李寧品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析

1、李寧品牌發(fā)展戰(zhàn)略解析PAGE PAGE 9冠軍的心心-李寧寧品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略解析學(xué)號姓名專業(yè)_課程名稱稱指導(dǎo)教師師開課學(xué)期期 至_學(xué)年學(xué)期期完成時(shí)間間 年月日摘要：在在中國,李寧(Li-Ninng)是是一個(gè)很很有品牌牌影響力力的自主主品牌。它的品品牌創(chuàng)造造力和競競爭力是是它與國國內(nèi)外運(yùn)運(yùn)動(dòng)品牌牌爭斗奪奪市場份份額的主主要因素素。它的的成功與與曲折是是我們國國家品牌牌競爭的的一個(gè)比比較有代代表性的的范例。就它的的歷史分分析它的的戰(zhàn)略管管理策略略是比較較有借鑒鑒價(jià)值的的。關(guān)鍵詞：李寧；品牌；未來市市場，發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略引言 李寧是是一個(gè)體體操界聞聞名遐邇邇的名字字，同時(shí)時(shí)李寧（Li-Ninng）是是絕

2、大多多數(shù)國人人都很熟熟悉的運(yùn)運(yùn)動(dòng)品牌牌。李寧寧從一個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)健健將的名名字向一一個(gè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌的的成功轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，是是自從119900年公司司成立至至今200年不懈懈奮斗的的結(jié)果，公司經(jīng)經(jīng)歷了家家族式向向國際化化企業(yè)管管理模式式的轉(zhuǎn)變變，營銷銷手段的的創(chuàng)新和和物流管管理鏈條條的整合合是其成成功的因因素，而而樹立品品牌，打打造品牌牌文化才才是其成成功的關(guān)關(guān)鍵。發(fā)展歷程程19900年-119955年 李寧公公司19990年年成立，公司成成員800%為李李寧本人人的家族族人員以以及朋友友親信，是比較較典型的的家族式式企業(yè)。由于李李寧個(gè)人人的在體體育界的的成就和和影響力力，公司司得以以以較快較較穩(wěn)定的的狀態(tài)發(fā)

3、發(fā)展壯大大。此階階段，國國內(nèi)尚沒沒有其它它同類型型的體育育品牌與與其抗衡衡，而中中國也未未加入WWTO。李寧公公司具備備了得天天獨(dú)厚的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，但但家族式式的企業(yè)業(yè)管理模模式很大大程度上上限制了了公司的的發(fā)展。19966年-220000年 李寧寧公司的的業(yè)績水水平下滑滑，公司司內(nèi)部開開始了一一系列的的人事變變動(dòng)，李李寧勸說說家人朋朋友離開開公司，開始了了向國際際化企業(yè)業(yè)管理模模式的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型。其其間，力力圖以廣廣告擴(kuò)大大李寧品品牌的知知名度。邀同為為體操健健將李小小雙為其其代言，但廣告告的效果果不明顯顯，從最最初的“中國新新一代的的希望”到“把精彩彩留給自自己”、“我運(yùn)動(dòng)動(dòng)我存在在”、“運(yùn)動(dòng)之

4、之美世界界共享”、“出色，源自本本色”等一系系列廣告告語，幾幾度改變變很難傳傳達(dá)給消消費(fèi)者明明確的品品牌文化化，原因因在于品品牌定位位不明晰晰，沒有有找到目目標(biāo)群體體而廣泛泛鋪開。20000年-220022年 李寧寧公司認(rèn)認(rèn)識到真真正的企企業(yè)化模模式的勢勢在必行行，建立立事業(yè)部部制，吸吸納在營營銷、管管理等方方面有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的人人才加入入。積極極整合物物流環(huán)節(jié)節(jié)，引進(jìn)進(jìn)ERPP（企業(yè)業(yè)資源計(jì)計(jì)劃）軟軟件技術(shù)術(shù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了生產(chǎn)產(chǎn)-配送送-銷售售-再生生產(chǎn)的高高效有序序運(yùn)作。而這一一時(shí)期公公司尋求求品牌重重塑，從從功能性性和體驗(yàn)驗(yàn)性兩個(gè)個(gè)支持點(diǎn)點(diǎn)出發(fā)，定下了了“一切皆皆有可能能”這個(gè)沿沿用至今今的品牌牌

5、標(biāo)語。采取了了輕資產(chǎn)產(chǎn)運(yùn)作的的模式（按照麥麥肯錫的的觀點(diǎn)：智力資資本以知知識及其其管理為為核心，構(gòu)成了了企業(yè)的的輕資產(chǎn)產(chǎn)。輕資資產(chǎn)運(yùn)營營是一種種以價(jià)值值為驅(qū)動(dòng)動(dòng)的資本本戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時(shí)代與與知識經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代代企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的新新結(jié)構(gòu)）。20033年-220077年李寧公司司成功在在A股市市場上市市，業(yè)績績逐年攀攀升，而而競爭壓壓力也愈愈加強(qiáng)烈烈，國外外諸如NNikee、Addidaas等運(yùn)運(yùn)動(dòng)品牌牌也進(jìn)入入國內(nèi)市市場，安安踏、3361等國內(nèi)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品品牌也加加入競爭爭行列。與意大大利運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌KKapppa成為為合作伙伙伴，擁擁有Kaappaa在中國國的經(jīng)營營權(quán)。于于07年年成立中中國動(dòng)向向公司，并以

6、IIPO方方式成功功上市。20088年至今今 李寧借借北京奧奧運(yùn)會之之機(jī)加強(qiáng)強(qiáng)了品牌牌樹立攻攻勢，打打成為奧奧運(yùn)會，以及NNBA、CUBBA等組組織的合合作伙伴伴，贊助助國內(nèi)外外多個(gè)體體育代表表隊(duì)。與與運(yùn)動(dòng)品品牌Aggilee達(dá)成協(xié)協(xié)議，擁擁有在中中國200年的經(jīng)經(jīng)營權(quán)，逐漸成成為在國國際上有有一定影影響力的的品牌。李寧品牌牌策略分分析SWOTT分析Streengtths優(yōu)優(yōu)勢良好的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、物流流分銷環(huán)環(huán)境（EERP）、品牌牌形象、產(chǎn)品多多樣性Weakknesssess劣勢 企業(yè)業(yè)R&DD、運(yùn)動(dòng)動(dòng)器材的的專業(yè)性性與科技技含量、流通環(huán)環(huán)節(jié)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時(shí)間、內(nèi)部人人員流動(dòng)動(dòng)Oppoortuunit

7、tiess機(jī)會上市現(xiàn)金金流、國國內(nèi)中檔檔運(yùn)動(dòng)用用品市場場的Niichee Maarkeet、品品牌合作作伙伴、國國內(nèi)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形形 勢勢平穩(wěn)Threeatss威脅 國內(nèi)同同行業(yè)企企業(yè)壯大大、強(qiáng)大大的國外外競爭企企業(yè)、國國外品牌牌M&AA、上市市股票減減持、新新產(chǎn)品推推出外部因素素 （EFFAS） 內(nèi)內(nèi)部因素素（IFAAS）Streengtths（S）產(chǎn)品質(zhì)量量產(chǎn)品多樣樣性物流分銷銷環(huán)境（ERPP）品牌形象象Weakknesssess（W）企業(yè)R&D運(yùn)動(dòng)器材材的科技技含量與與專業(yè)性性流通環(huán)節(jié)節(jié)周轉(zhuǎn)時(shí)時(shí)間公司內(nèi)部部人員流流動(dòng)Oppoortuunittiess（O）上市現(xiàn)金金流國內(nèi)中檔檔運(yùn)動(dòng)用用品市場場

8、的Niichee Maarkeet品牌合作作伙伴國內(nèi)經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢平平穩(wěn)公共關(guān)系系網(wǎng)絡(luò)SO SStraateggiess利用資金金支持拓拓廣分銷銷渠道尋求利益益更加深深遠(yuǎn)的戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作伙伴產(chǎn)品多樣樣性細(xì)化化功能化化利用合作作伙伴的的渠道優(yōu)優(yōu)勢推廣廣李寧品品牌WO SStraateggiess加強(qiáng)國內(nèi)內(nèi)二級市市場的品品牌占有有率重新打造造企業(yè)RR&D公司內(nèi)部部人員再再重組Threeatss（T）國內(nèi)同行行業(yè)企業(yè)業(yè)壯大強(qiáng)大的國國外企業(yè)業(yè)競爭國外品牌牌M&AA上市股票票減持新產(chǎn)品推推出ST SStraateggiessWT SStraateggiess放棄Kaappaa、Aggilee等的經(jīng)經(jīng)營權(quán)來來加

9、強(qiáng)李李寧品牌牌的核心心競爭力力被國外企企業(yè)收購購3C理論論分析從營銷學(xué)學(xué)的3CC理論出出發(fā)，公公司自身身（Coorpoorattionn）公司司顧客（Cusstommer）和競爭爭對手（Commpettitiion）三個(gè)關(guān)關(guān)鍵因素素。只有有將公司司、顧客客與競爭爭者整合合到同一一戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)，可持持續(xù)的競競爭才會會更好地地存在。因此，制定策策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)應(yīng)充分利利用其相相對競爭爭優(yōu)勢去去更好的的滿足顧顧客要求求，努力力與競爭爭對手形形成絕對對的差異異化。對對于企業(yè)業(yè)，力求求最大化化企業(yè)的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，尤尤其是與與企業(yè)成成功息息息相關(guān)的的功能性性領(lǐng)域。對于顧顧客，他他是戰(zhàn)略略的基礎(chǔ)礎(chǔ)，首要要考慮的的

10、是顧客客而不是是股東或或者其他他群體的的利益。如果不不能將公公司需求求與顧客客需求實(shí)實(shí)現(xiàn)匹配配，將危危及公司司的長期期生存。對于競競爭對手手，只有有做好自自己才有有可能擊擊敗對手手。總之之，企業(yè)業(yè)的競爭爭優(yōu)勢，可以通通過在采采購、設(shè)設(shè)計(jì)、制制造、銷銷售及服服務(wù)等環(huán)環(huán)節(jié)的差差異化實(shí)實(shí)現(xiàn)。運(yùn)運(yùn)動(dòng)品牌牌尤其如如此，過過硬的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、新穎穎時(shí)尚的的設(shè)計(jì)、貼近顧顧客的銷銷售手段段的差異異化是競競爭的關(guān)關(guān)鍵。 李寧有有先見性性的購進(jìn)進(jìn)了引進(jìn)進(jìn)ERPP（企業(yè)業(yè)資源計(jì)計(jì)劃）軟軟件技術(shù)術(shù)，對每每個(gè)產(chǎn)品品從原料料、生產(chǎn)產(chǎn)、運(yùn)輸輸、銷售售、反饋饋每一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)進(jìn)行量化化控制分分析并達(dá)達(dá)到數(shù)據(jù)據(jù)共享，做到了了物流

11、、財(cái)流、信息流流三方面面的控制制，有條條不紊，也的確確符合輕輕資產(chǎn)運(yùn)運(yùn)營的模模式。然然而李寧寧采取了了外包生生產(chǎn)和特特許加盟盟商兩方方面的生生產(chǎn)營銷銷策略，這就會會產(chǎn)生一一個(gè)矛盾盾，ERRP強(qiáng)調(diào)調(diào)的是集集約化的的控制來來保證成成本的高高速運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，而我我國各級級市場與與三級分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分布分分散，很很難強(qiáng)化化高速性性，一項(xiàng)項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，阿阿迪達(dá)斯斯與耐克克公司流流通環(huán)節(jié)節(jié)周轉(zhuǎn)時(shí)時(shí)間為550770天而而李寧公公司流通通環(huán)節(jié)周周轉(zhuǎn)時(shí)間間為7001000天。這樣的的差距是是明顯的的，成本本的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時(shí)間是是生產(chǎn)加加工型產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的生生命線，這樣的的矛盾是是很尷尬尬的，EERP與與營銷方方式很難難完美的的整合

12、在在一起。而加強(qiáng)強(qiáng)控制產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，在流通通環(huán)節(jié)節(jié)節(jié)省成本本是重中中之重。 李寧的的營銷策策略是很很明智的的，實(shí)施施價(jià)格區(qū)區(qū)隔，李李寧產(chǎn)品品的價(jià)格格比國際際知名品品牌低330%-40%，但安安踏、雙雙星等本本土品牌牌高出550%。在高端端市場上上加緊技技術(shù)通關(guān)關(guān)和創(chuàng)新新，于世世界級品品牌的同同類產(chǎn)品品相比，通過價(jià)價(jià)格優(yōu)勢勢搶占市市場份額額，打造造“人有我我廉”。在中中端市場場，國內(nèi)內(nèi)品牌的的質(zhì)量和和技術(shù)劣劣于李寧寧品牌，但價(jià)格格相對較較低，李李寧公司司利用價(jià)價(jià)格和技技術(shù)上的的優(yōu)勢，提供性性價(jià)比更更高的產(chǎn)產(chǎn)品，打打造“人有我我精”。發(fā)揮揮分銷渠渠道優(yōu)勢勢，李寧寧公司的的分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)在一一級城市市維持現(xiàn)

13、現(xiàn)狀，針針對二三三級市場場通過優(yōu)優(yōu)化資源源，在確確保原有有門店的的繼續(xù)經(jīng)經(jīng)營的前前提下，發(fā)展特特許加盟盟店，以以比對手手更完善善的分銷銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)實(shí)現(xiàn)在中中國主要要城市的的同步發(fā)發(fā)展。品牌文化化戰(zhàn)略李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)生涯的的光輝與與成績是是李寧公公司早期期成功的的最重要要因素，在消費(fèi)費(fèi)者的觀觀念中，李寧與與李寧品品牌所代代表的運(yùn)運(yùn)動(dòng)精神神相一致致。當(dāng)看看到李寧寧產(chǎn)品時(shí)時(shí)會自然然而然的的聯(lián)想到到品牌所所承載的的體育精精神：更更高、更更快、更更強(qiáng)，會會形成自自豪感以以及心理理學(xué)層面面上的歸歸屬感，這便達(dá)達(dá)到了不不做冠軍軍也愿意意去運(yùn)動(dòng)動(dòng)的觀念念。在這這方面，耐克、阿迪達(dá)達(dá)斯等國國際品牌牌就做到到了，耐耐克致力

14、力于發(fā)展展籃球用用品，廣廣告就找找到喬丹丹、科比比等NBBA球星星做代言言，阿迪迪達(dá)斯強(qiáng)強(qiáng)勢在于于足球用用品，則則找到貝貝克漢姆姆、勞爾爾等歐洲洲知名球球星代言言，。而而李寧的的代言者者以我國國的運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)或贊贊助支持持國外的的運(yùn)動(dòng)代代表團(tuán)為為主，明明顯缺乏乏代言目目的的明明確性。代言雖雖然只是是一種廣廣告形式式，但是是代言的的形象就就代表了了企業(yè)要要通過產(chǎn)產(chǎn)品所傳傳達(dá)的運(yùn)運(yùn)動(dòng)精神神。心理理層面的的認(rèn)同感感是基于于產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量與價(jià)價(jià)格之上上的更高高追求，大部分分消費(fèi)者者從事體體育活動(dòng)動(dòng)的心理理訴求點(diǎn)點(diǎn)在于希希望通過過體驗(yàn)成成功的感感覺，突突破自我我，成為為矚目的的焦點(diǎn)。而目前前，李寧寧正在向向大而

15、全全的模式式發(fā)展，至于產(chǎn)產(chǎn)品文化化的樹立立，或者者說是產(chǎn)產(chǎn)品定位位不明確確的模式式還是與與運(yùn)動(dòng)精精神達(dá)不不到一致致，雖然然達(dá)到了了產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量與較較為合理理的價(jià)格格，沒有有品牌形形象的個(gè)個(gè)性化，品牌定定位在時(shí)時(shí)尚型與與運(yùn)動(dòng)型型兩方面面搖擺以以及未能能很好地地傳達(dá)出出拼搏不不息的體體育精神神是不足足以令李李寧再上上一個(gè)臺臺階的。毫不夸夸張地講講，而這這種運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌的的人文關(guān)關(guān)懷所切切中的正正是體育育用品行行業(yè)的行行業(yè)本質(zhì)質(zhì)。 從另一一個(gè)角度度，以我我個(gè)人的的觀點(diǎn)，李寧目目前的目目標(biāo)群體體還是不不能夠與與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)群相相一致。李寧作作為上個(gè)個(gè)世紀(jì)的的體育傳傳奇，他他所能感感動(dòng)并帶帶動(dòng)的人人群

16、已經(jīng)經(jīng)不再熱熱愛運(yùn)動(dòng)動(dòng)，或者者說已經(jīng)經(jīng)沒有時(shí)時(shí)間和熱熱情去運(yùn)運(yùn)動(dòng)，這這些人群群的平均均年齡在在35歲歲。運(yùn)動(dòng)動(dòng)用品主主力消費(fèi)費(fèi)者中，15-25歲歲年齡端端消費(fèi)者者占據(jù)了了一半左左右，同同時(shí)也是是李寧品品牌非忠忠誠用戶戶和潛在在用戶的的主要構(gòu)構(gòu)成者，而且他他們的年年平均消消費(fèi)水平平遠(yuǎn)高出出其他年年齡段的的消費(fèi)者者，而且且消費(fèi)者者對于體體育用品品的專業(yè)業(yè)性的重重視程度度在不斷斷提高，特別是是年輕消消費(fèi)者，對于產(chǎn)產(chǎn)品科技技的重視視程度明明顯要高高于年長長的消費(fèi)費(fèi)者。因因而，由由于目標(biāo)標(biāo)顧客的的錯(cuò)位和和競爭狀狀況已經(jīng)經(jīng)發(fā)生了了巨大變變化，李李寧公司司必須重重新定位位品牌和和目標(biāo)市市場。創(chuàng)創(chuàng)建品牌牌識別，是品牌牌更符合合時(shí)代潮潮流，更更加符合合現(xiàn)代用用戶的心心理，或或者更具具有現(xiàn)代代品牌的的個(gè)性，進(jìn)入新新市場，贏得新新顧客，并配以以新的營營銷方案案來改善善構(gòu)成品品牌聯(lián)想想得力度度、美譽(yù)譽(yù)度和獨(dú)獨(dú)特性。愿景毫無