長城4S店汽車營銷講義1課件

1、長城4S店汽車營銷講義1長城4S店汽車營銷講義1通過本課程的學習，學員將能夠：具備基本的汽車市場營銷理論知識，明確專營店市場營銷部的工作重點合理制定市場部營銷規(guī)劃，準確搜集和分析專營店內(nèi)外市場信息并作出正確的營銷決策有效管理專營店廣宣活動、公共關(guān)系，進行互聯(lián)網(wǎng)營銷了解營銷活動對銷售流程各個環(huán)節(jié)的促進，科學規(guī)劃促銷活動，并能有效組織實施促銷推廣活動課程目的通過本課程的學習，學員將能夠：課程目的市場營銷能為專營店帶來什么 制定高效營銷策劃（方案） 改善營銷效果 強化區(qū)域市場競爭力 了解并確定顧客需求 為品牌、產(chǎn)品和服務(wù)確定不 同于競爭者的獨特定位 堅持不懈地推廣品牌、產(chǎn)品 和服務(wù) 確保專營店銷售渠

2、道暢通無 阻、高效運轉(zhuǎn) 建立一切以客戶為中心的作為 強化市場調(diào)研 擴大營銷傳播 完善營銷策劃、組織與控制 全方位客戶關(guān)系管理 市場營銷能為專營店帶來什么 制定高效營銷策劃（方案） 了解課程內(nèi)容II. 長城汽車的品牌競爭力. 全球及中國汽車市場概況III. 汽車市場營銷的基本概念I(lǐng)V. 專營店市場營銷的六項修煉V.交流與研討VI. 課后測試課程內(nèi)容II. 長城汽車的品牌競爭力. 全球及中國汽車市場準時出席保持課堂整潔勿在教室內(nèi)吸煙將手機關(guān)閉或調(diào)至震動勤做筆記鼓勵其他學員課堂須知準時出席課堂須知長城4S店汽車營銷講義12010年全球主要國家汽車銷量2010年全球主要國家汽車銷量排名品牌銷量（輛）1

3、福特F系列皮卡528,3492雪佛蘭Silverado 370,1353豐田凱美瑞327,8044本田雅閣311,3815豐田卡羅拉266,0826本田思域260,2187日產(chǎn)Altima229,2638福特Fusion 219,2199本田CR-V 203,71410道奇公羊528,349數(shù)據(jù)來源：新浪汽車網(wǎng)美國2010年暢銷車型排行榜排名品牌銷量（輛）1福特F系列皮卡528,3492雪佛蘭Si排名品牌銷量（輛）1豐田普銳斯 315,6692本田飛度185,4393豐田Vitz122,2484豐田PASSO111,2655本田Insight 95,1236豐田卡羅拉 89,3737本田Fre

4、ed 80,9348日產(chǎn)Serena75,0409豐田Voxy 72,16310日產(chǎn)Note 66,347數(shù)據(jù)來源：新浪汽車網(wǎng)日本2010年暢銷車型排行榜排名品牌銷量（輛）1豐田普銳斯 315,6692本田飛度18排名品牌銷量（輛）1大眾高爾夫251,0782大眾Polo96,9453歐寶雅特72,6854奔馳C級71,8715寶馬3系67,6436奔馳E級67,4097大眾帕薩特66,4968歐寶可賽65,3049奧迪a363,46610奧迪a459,863數(shù)據(jù)來源：新浪汽車網(wǎng)德國2010年暢銷車型排行榜排名品牌銷量（輛）1大眾高爾夫251,0782大眾Pol排名品牌銷量（輛）1霍頓Comm

5、odore45,9562豐田卡羅拉41,6323豐田海拉克斯39,8964馬自達339,0035現(xiàn)代i3029,7726福特Falcon29,5167霍頓科魯茲28,3348豐田凱美瑞25,0149三菱藍瑟23,07610現(xiàn)代Getz21,547數(shù)據(jù)來源：新浪汽車網(wǎng)澳大利亞2010年暢銷車型排行榜排名品牌銷量（輛）1霍頓Commodore45,9562全球汽車市場發(fā)展趨勢全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心向新興市場轉(zhuǎn)移。發(fā)達國家汽車市場逐漸飽和、汽車銷售持續(xù)疲軟，發(fā)展中國家在近年來的汽車市場中發(fā)展迅速。全球汽車行業(yè)的整合與“結(jié)盟”趨勢。經(jīng)歷了全球汽車業(yè)衰退的大蕭條之后，各大汽車巨頭紛紛開始新 的合作模式。

6、2009年底，大眾正式宣布與鈴木結(jié)盟，2010世界三大汽車制造商戴姆勒、雷諾和日產(chǎn)結(jié)成聯(lián)盟，以應(yīng)對全球小型節(jié)能汽車市場日益激烈的競爭。全球新能源汽車進入市場化階段。近年來世界主要汽車生產(chǎn)國紛紛把發(fā)展新能源汽車作為提高產(chǎn)業(yè)競爭能力、保持經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。全球汽車市場發(fā)展趨勢全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心向新興市場轉(zhuǎn)移。發(fā)中國汽車銷量占全球汽車總銷量的比例中國汽車銷量占全球汽車總銷量的比例2000年后中國汽車市場銷量及增長率2000年后中國汽車市場銷量及增長率排名品牌銷量（輛）1比亞迪F3263，9002上海大眾朗逸251，6003北京現(xiàn)代悅動233，3004一汽-大眾捷達224，5005

7、上海通用凱越222，5006上海大眾桑塔納210，1007天津一汽夏利198，7008上海通用科魯茲187，8009奇瑞旗云173，50010一汽-大眾新寶來172，500數(shù)據(jù)來源：新浪汽車網(wǎng)中國2010年暢銷車型排行榜排名品牌銷量（輛）1比亞迪F3263，9002上海大眾朗逸2中國各品類汽車市場份額變化皮卡市場總量穩(wěn)中有升。SUV市場增長最為迅速。512萬元的核心家轎市場缺少權(quán)威品牌。長城汽車的機會中國各品類汽車市場份額變化皮卡市場總量穩(wěn)中有升。SUV市場增中國汽車自主品牌實力漸強注：廣義乘用車：轎車、MPV、SUV、微客（交叉型乘用車）；狹義乘用車為：轎車、MPV、SUV 數(shù)據(jù)來源：全國乘

8、用車市場信息聯(lián)席會中國汽車自主品牌實力漸強注：廣義乘用車：轎車、MPV、SUV國家政策的引導(dǎo)，對中國汽車市場的發(fā)展起決定性作用自主品牌實現(xiàn)大幅度增長，中高級品牌戰(zhàn)略凸顯，實力已形成與合資品牌抗衡之勢汽車行業(yè)品牌特許經(jīng)營正經(jīng)受嚴峻考驗，汽車4S店差異化經(jīng)營的研究日近迫切二、三線市場的剛性需求正在爆發(fā)期，渠道下沉，成為目前國內(nèi)汽車企業(yè)的必選營銷之路中國汽車市場發(fā)展趨勢國家政策的引導(dǎo)，對中國汽車市場的發(fā)展起決定性作用中國汽車市場.長城汽車的品牌競爭力.長城汽車的品牌競爭力長城汽車家轎之王中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者長城汽車的品牌架構(gòu)長城汽車家轎之王中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者長城汽車的品牌中國汽

9、車自主品牌數(shù)據(jù)比較長城汽車的競爭優(yōu)勢品牌銷量（萬輛）銷售額（億）利潤（億）單車平均利潤（元）長城39.7221.726.986796江淮45.845517.53820比亞迪51.9214.817.43353吉利41.620113.63269奇瑞68.23617.761137天津一汽 252.9-3.51400（按3.5億利潤算）中國汽車自主品牌數(shù)據(jù)比較長城汽車的競爭優(yōu)勢品牌銷量（萬輛）銷 長城汽車的目標 ： 做優(yōu)秀中國汽車代表品牌，成為國內(nèi)精益思想、精益管理的優(yōu)秀標桿企業(yè)。 長城汽車的愿景： 中國造，長城車，享譽全世界。長城汽車未來5年目標： 以三大品類聚焦品牌，以品類優(yōu)勢建立品牌優(yōu)勢 到20

10、15年公司實現(xiàn)180萬銷量目標，200萬產(chǎn)能目標 長城汽車的目標與愿景 長城汽車的目標 ：長城汽車未來5年目標： 到20 聚 焦 365 戰(zhàn) 略 通過3大品類聚焦品牌 皮卡SUV轎車6個要素Q 數(shù)量：quantity 質(zhì)量：quality C 成本：cost 競爭：competition T 時間：time 技術(shù)：technique 長城汽車十二五戰(zhàn)略目標5個第一的奮斗目標 保持中國皮卡銷量第一 保持中國SUV銷量第一 實現(xiàn)中國A級轎車自主品牌質(zhì)量第一 2020年實現(xiàn)經(jīng)濟型SUV全球銷量第一 2020年經(jīng)濟型皮卡全球銷量第一 聚 焦 365 戰(zhàn) 略 通過3大品類聚焦品牌 .汽車市場營銷基本概念

11、.汽車市場營銷基本概念1985年美國市場營銷協(xié)會（AMA） 市場營銷管理是對理念、產(chǎn)品和勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷、分銷，為 滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。1990年日本營銷協(xié)會（JMA） 市場營銷是企業(yè)及其他組織站在廣泛的角度，獲得與客戶的相互理解，通 過公平競爭進行的市場創(chuàng)造的綜合活動。市場營銷的定義1985年美國市場營銷協(xié)會（AMA）市場營銷的定義市場營銷觀念的推進演變生產(chǎn)導(dǎo)向以生產(chǎn)企業(yè)為中心考慮促銷、推銷是基本手段銷售方面的需求基于銷量獲得利益如何制造、銷售營銷導(dǎo)向以消費者為中心考慮營銷組合是基本手段客戶方面的需求基于客戶滿意獲得利益如何使其購買市場營銷觀念的推進演變生產(chǎn)導(dǎo)

12、向以生產(chǎn)企業(yè)為中心考慮促銷、推銷市場營銷組合產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件銷售促進、廣告、人員推銷公共關(guān)系、直接營銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸4P 理論促銷Promotion市場營銷組合產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格了解、研究、分析特定消費者的需求，而不是先考慮能生產(chǎn)什么產(chǎn)品了解消費者滿足需求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價消費者為中心實施營銷溝通，而不是單純的把促銷信息告知客戶交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略從4P到4C的理念變革溝通Communic

13、ation便利Convenience了解、研究、分析特定消費者的需求，而不是先考慮能生產(chǎn)什么產(chǎn)品汽車消費者購買行為模式品牌選擇/產(chǎn)品選擇/經(jīng)銷商選擇/購買時機 /購買數(shù)量外界影響因素營銷刺激:產(chǎn)品/價格/地點/促銷其他刺激:經(jīng)濟/技術(shù)/政治/文化消費者自身影響因素文化/社會/個人/心理購買決策過程問題認識 信息收集 方案評估 購買決策汽車消費者購買行為模式品牌選擇/產(chǎn)品選擇/經(jīng)銷商選擇/購買時文化因素社會因素個人因素心理因素影響消費者購買的自身因素文化習俗社會階層家庭社會角色年齡和生命周期職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性人生信念消費態(tài)度文化因素社會因素個人因素心理因素影響消費者購買的自身因素文化消費

14、者購買決策過程個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽公共來源：大眾傳播媒體、消費者評審組織經(jīng)驗來源：現(xiàn)場考察試用產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生購買汽車需求的誘因以及滿足需求的基本方向2、信息收集3、方案評價4、購買決策選擇最感興趣的幾種屬性。如：品牌力、價格、油耗、安全、服務(wù)；然后對候選車型和銷售服務(wù)商進行評價在對候選車型的評價中，得分最高的產(chǎn)品和銷售服務(wù)商，將是理想的最終購買決策1、問題認識消費者購買決策過程的四步驟消費者購買決策過程個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人產(chǎn)生購買汽（市場細分）市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細分市場的過程。 Targ

15、eting（目標市場）目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。Positioning（定位）市場定位是在營銷過程中把產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”?；谙M者需求的STP理論Segmentation市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為菲利普科特勒的定位理論企業(yè)應(yīng)該致力于滿足市場需求，但不同的目標市場有不同的需求，要滿足這些不同的需求，企業(yè)應(yīng)該實施差異化戰(zhàn)略。常用的差異化戰(zhàn)略：定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價

16、值的位置的行動。菲利普科特勒的定位理論企業(yè)應(yīng)該致力于滿足市場需求，但不同的美國著名營銷專家艾里斯（AlRies）與杰克特勞特（Jack Trout）于上個世紀70年代早期提出的定位理論是指，為產(chǎn)品在潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。艾里斯的定位理論艾里斯定位理論的基本原則：不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)；企業(yè)應(yīng)該為自己的產(chǎn)品在顧客頭腦中爭取“第一”的位置。艾里斯定位理論的本質(zhì)是“攻心為上”，消費者的心靈是營銷的終級戰(zhàn)場。美國著名營銷專家艾里斯（AlRies）與杰克特勞特（Ja艾里斯定位理論的運用定位不是從自身優(yōu)勢開始的，而是從顧客的心智開始

17、，力爭占領(lǐng)顧客心智的第一。有專長的公司更賺錢。如何找到適合你定位的那個詞匯？聚焦。制定一個定位戰(zhàn)略，然后傳播這個戰(zhàn)略。對于不是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，一個好的定位策略就是做對立面。如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？制定第二個品牌法則。艾里斯定位理論的運用定位不是從自身優(yōu)勢開始的，而是從顧客良好的聯(lián)想有助于增強品牌的第一提及率，從而加大產(chǎn)品的購買率好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多的溢價來購買該產(chǎn)品消費者好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的認知符號良好的產(chǎn)品形象一旦與企業(yè)形象聯(lián)合起來，其產(chǎn)生的合力則有1+1 2的效果汽車專營店/生產(chǎn)商汽車行業(yè)的定位理論應(yīng)用思考：基于艾里斯的定位理論，您認為您的專營店可以爭取在

18、哪方面占據(jù)消費者心目中的第一？良好的聯(lián)想有助于增強品牌的第一提及率，從而加大產(chǎn)品的購買率消汽車市場營銷的總體概述品牌定位互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)用銷售渠道與商品供應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)價格策略競爭分析市場細分市場調(diào)研客戶關(guān)系管理CRM客戶滿意度經(jīng)營促銷規(guī)劃與執(zhí)行公共關(guān)系廣告宣傳市場營銷戰(zhàn)略計劃專營店客戶汽車市場營銷的總體概述品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷售渠道與產(chǎn)品與價格競爭市專營店營銷宏觀概述人力資源 HR財務(wù)管理 Finance銷售售后品牌差異化客戶管理客戶滿意度管理銷售流程管理展廳硬件管理銷售人員管理車間5S管理服務(wù)人員管理車輛進銷存管理按揭、保險二手車營銷規(guī)劃公關(guān)廣宣機修鈑噴配件精品服務(wù)流程管理促銷活動專營店營銷宏觀概

19、述人力資源 HR財務(wù)管理 Finance銷擴大與客戶接觸面提高成交率建立品牌知名度信心建立促進成交多渠道的客戶來源意向客戶促進成交客戶管理基盤客戶維系戰(zhàn)敗/失控客戶管理基盤置換、增購、推薦維系成果體現(xiàn)專營店營銷漏斗原理擴大與客戶接觸面提高成交率建立品牌知名度信心建立促進成交多渠專營店營銷成果達成手段營銷成果拉 動推 動廣告宣傳人員銷售與服務(wù)公共關(guān)系促銷活動區(qū)域車展外展/巡展店頭活動專營店營銷成果達成手段營銷成果拉 動推 動廣告宣傳人員銷售與成效比初次接觸成交銷售（推）廣告、公關(guān)、促銷（拉）專營店拉力與推力的關(guān)系成效比初次接觸成交銷售（推）廣告、公關(guān)、促銷（拉）專營店拉力專營店市場營銷的六項修煉

20、專營店市場營銷的六項修煉營銷活動規(guī)劃市場信息分析廣宣活動管理公共關(guān)系管理促銷活動管理123456互聯(lián)網(wǎng)營銷專營店市場營銷的六項修煉專營店市場營銷的六項修煉營銷活動規(guī)劃小 結(jié) 市場營銷理念經(jīng)歷了以生產(chǎn)企業(yè)為中心到顧客需求為中心的轉(zhuǎn)變。 對消費者購買行為模式的分析是汽車營銷活動成功的關(guān)鍵，專營店 可以影響消費者的購買決策。 專營店的營銷成果通過“拉動”和“推動”活動實現(xiàn)，其重點在于 時間的交接與效能的轉(zhuǎn)換。小 結(jié) 市場營銷理念經(jīng)歷了以生產(chǎn)企業(yè)為中心到顧客需求為中心總經(jīng)理銷售經(jīng)理售后經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理市場經(jīng)理行政經(jīng)理客戶經(jīng)理市場專員市場專員大客戶主管展廳主管信息員種子講師銷售1組銷售2組客戶專員客戶專員專

21、營店組織結(jié)構(gòu)圖（范例）總經(jīng)理銷售經(jīng)理售后經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理市場經(jīng)理行政經(jīng)理客戶經(jīng)理市場專.專營店市場營銷六項修煉.專營店市場營銷六項修煉專營店常見營銷活動困惑之一 您專營店的市場活動費用有浪費現(xiàn)象嗎？ 您知道市場營銷活動的費用浪費到底出在哪里？ 您認為市場營銷活動為什么會出現(xiàn)浪費？ 如果有完善的市場營銷活動規(guī)劃，您認為可以增加集客效果嗎？專營店常見營銷活動困惑之一 您專營店的市場活動費用有浪費現(xiàn)專營店市場營銷六項修煉營銷活動規(guī)劃專營店市場營銷的六項修煉營銷活動規(guī)劃市場信息分析廣宣活動管理公共關(guān)系管理123456互聯(lián)網(wǎng)營銷促銷活動管理專營店市場營銷六項修煉營銷活動規(guī)劃專營店市場營銷的六項修專營店營銷計

22、劃制定專營店市場部制定營銷計劃需在廠家政策的指導(dǎo)下進行。產(chǎn)品線延伸價格競爭銷售政策渠道擴張促銷計劃專營店營銷計劃制定專營店市場部制定營銷計劃需在廠家政策的指導(dǎo)年度方針制定年度計劃暨預(yù)算編列執(zhí)行控制廠家、集團、專營店 總經(jīng)理幕僚單位（總經(jīng)理室、財務(wù)部）相關(guān)部門（責任中心）10月NOYES時間中長期目標內(nèi)外部環(huán)境分析公司目標研擬公司年度方針訂定年度方針暨預(yù)算編制說明會營銷計劃部門工作計劃暨預(yù)算編列NOYES初審預(yù)計損益表 / 資產(chǎn)負債表/現(xiàn)金流量表呈送董事會核準部門方針發(fā)表會年度方針暨預(yù)算執(zhí)行控制1月專營店年度營銷計劃編制流程核準核準復(fù)審年度方針制定年度計劃暨執(zhí)行控制廠家、集團、幕僚單位相關(guān)部門1

23、專營店年度營銷成果分析-案例項目月份合計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月集客量留檔量訂單/成交量營銷活動費用單客成本a.集客成本b.留檔成本c.單車成本 年度營銷活動（集客）成果統(tǒng)計表 年1月-12月營銷活動成果分析專營店年度營銷成果分析-案例項目月份合計1月2月3月4月5月確定性成效性主機廠新車上市活動主機廠統(tǒng)一促銷活動區(qū)域車展集團聯(lián)合活動是否大小節(jié)假日集客活動關(guān)聯(lián)企業(yè)聯(lián)合活動競品上市專營店反應(yīng)活動市場變化應(yīng)對活動專營店營銷成果分析模板確定性成效性主機廠新車上市活動是否大小節(jié)假日集客活動關(guān)聯(lián)企業(yè)專營店年度營銷計劃（示例）20 年 專營店年度營銷計劃總表 填報日期：項目具

24、體事項1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售目標長城汽車全國日程促銷活動廣宣公關(guān)專營店計劃日程銷售目標品牌1：品牌2：品牌3：促銷活動廣宣公關(guān)填報： 審核： 批準：專營店年度營銷計劃（示例）20 年 專營項目月份合計%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售目標TV（電視）NP（報紙）MG（雜志）RD（廣播）戶外互聯(lián)網(wǎng)店頭活動地方車展外展巡展媒體/公關(guān)其他合計100% 專營店 年度促銷活動預(yù)算表專營店年度營銷計劃（示例）項目月份合計%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11 專營店月度推廣計劃表單位簡稱聯(lián)系人聯(lián)系方式推廣策略活動目標客流量留檔量現(xiàn)場訂

25、車量來電店活動內(nèi)容活動形式活動名稱活動內(nèi)容活動地點活動時間定展展會巡展客戶活動主題活動其他廣宣安排媒體種類媒體名稱主題內(nèi)容版面大小/播出長度頻次預(yù)計費用報紙網(wǎng)絡(luò)廣播電視其他費用預(yù)算項目分項單價規(guī)格/數(shù)量預(yù)計費用場地費物料費人員費用其他總計總經(jīng)理確認意見簽字時間銷售專員意見簽字時間區(qū)域經(jīng)理意見簽字時間專營店月度營銷計劃（示例） 專營店月度推廣計劃表單位簡稱聯(lián)專營店 月份廣告宣傳計劃表單位簡稱編制電話所屬區(qū)域廣宣聯(lián)系人電話類別預(yù)計發(fā)布日期時段發(fā)布內(nèi)容宣傳車型軟文硬廣黑白彩色頻道欄目名稱版位名稱發(fā)布頻次總次數(shù)版面規(guī)格寬*高CM廣告專題長度刊例價（元）折 扣申報費用（專營店填寫）審核費用（長城公司回復(fù)

26、）報紙名稱小計網(wǎng)絡(luò)名稱小計電視名稱小計電臺名稱小計其他小計 合 計（元） 總經(jīng)理確認銷售專員確認注：每月*日前將此表反饋到對應(yīng)銷售專員內(nèi)部信區(qū)工具表單專營店 月份廣告宣傳計劃表單位簡稱編制電話所屬 專營店 月份廣宣明細報表單位簡稱編制電話所屬區(qū)域廣宣聯(lián)系人電話類別發(fā)布日期時段內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容宣傳車型軟文硬廣黑白彩色頻道欄目名稱版位名稱發(fā)布頻次總次數(shù)版面規(guī)格寬*高CM廣告專題長度刊例價（元）折 扣申報費用（專營店填寫）審核費用（長城公司回復(fù)）報紙名稱小計網(wǎng)絡(luò)名稱小計電視名稱小計電臺名稱小計其他小計 合 計（元） 計劃變動說明（經(jīng)許可后才能變動）總經(jīng)理確認銷售專員確認每月5日前將此表打印版經(jīng)公司銷售專

27、員簽字，總經(jīng)理簽字并加蓋公章后隨樣報一同寄出，電子版反饋到“傳播部”和銷售專員內(nèi)部信區(qū)工具表單 專營店 月份廣宣明細報表單位簡稱編制電 專營店營銷計劃制定需在廠家政策的指導(dǎo)下進行。 專營店營銷計劃的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來自于對往年市場營銷成果的總結(jié)與分 析，從而制定未來周期的營銷計劃目標。小 結(jié) 專營店營銷計劃制定需在廠家政策的指導(dǎo)下進行。小 結(jié) 為什么營銷活動現(xiàn)場客流很大，留檔客戶卻很少？ 為什么活動禮品送出去很多，后期來電/來店客戶卻寥寥？ 為什么優(yōu)惠促銷活動對客戶的吸引力不太強？ 為什么競爭品牌似乎比我們更能占得營銷的先機？ 為什么營銷活動做了很多，卻總達不到預(yù)期目標？專營店常見營銷活動困惑之二 為

28、什么營銷活動現(xiàn)場客流很大，留檔客戶卻很少？專營店常見營專營店市場營銷的六項修煉營銷活動規(guī)劃市場信息分析廣宣活動管理公共關(guān)系管理213456專營店市場營銷六項修煉市場信息分析互聯(lián)網(wǎng)營銷促銷活動管理專營店市場營銷的六項修煉營銷活動規(guī)劃市場信息分析廣宣活動管理通過對區(qū)域市場環(huán)境、競爭品牌及客戶行為習慣的分析，預(yù)測專營店客戶需求的變化趨勢，為專營店營銷活動規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支撐專營店市場信息分析的目的通過對區(qū)域市場環(huán)境、競爭品牌及客戶行為習慣的分析，預(yù)測專營店專營店信息數(shù)據(jù)庫建立模型內(nèi)部信息數(shù)據(jù)各部門溝通機制經(jīng)銷商營銷信息數(shù)據(jù)庫來店/電客戶信息客戶特征信息廣宣投入產(chǎn)出信息外部信息數(shù)據(jù)宏觀環(huán)境信息競品信息市場

29、容量信息市場部專營店信息數(shù)據(jù)庫建立模型內(nèi)部信息數(shù)據(jù)各部門溝通機制經(jīng)銷商來店專營店市場信息來源內(nèi)部信息來源銷售部售后服務(wù)部客服中心市場部財務(wù)部外部信息來源網(wǎng)站/報紙/雜志/書籍活動（巡展、車展及其他活動）交換購買專業(yè)調(diào)查公司數(shù)據(jù)廠家提供營銷調(diào)研/實地考察、走訪個人關(guān)系網(wǎng)專營店市場信息來源內(nèi)部信息來源銷售部外部信息來源網(wǎng)站/報紙/ 宏觀環(huán)境信息人文、文化、消費趨勢政治、經(jīng)濟、法律、地理外部信息收集與分析 宏觀環(huán)境信息人文、文化、消費趨勢政治、經(jīng)濟、法律、地理外部主要競爭品牌的市場銷量、市場占有率競爭品牌的市場推廣活動、品牌銷售策略、新車型推出競爭品牌的價格、促銷方式、交貨期 競爭品牌分析外部信息收

30、集與分析主要競爭品牌的市場銷量、市場占有率 競爭品牌分析外部信息收集區(qū)域汽車保有量區(qū)域月度新車上牌量區(qū)域競品經(jīng)銷商月度銷量區(qū)域同品競爭店的各車型月度銷量區(qū)域汽車周邊業(yè)務(wù)量：二手車銷量、汽車保險銷量、售后服務(wù)業(yè)務(wù)量 市場容量信息外部信息收集與分析區(qū)域汽車保有量 市場容量信息外部信息收集與分析某店的哈弗SUV一直以來與其競爭對手瑞鷹和瑞虎競爭相當激烈。競品的促銷活動會給哈弗SUV的銷售帶來影響。因此，該店一直密切關(guān)注競品店的動向。近期，瑞鷹推出如下促銷活動：買瑞鷹可以抽取上海3日游大獎，還有超值精美禮品抽獎，中獎率100%；同時，瑞虎也推出相應(yīng)的促銷活動：購買瑞虎可獲贈價值500元的油卡，數(shù)量有限

31、，先到先得活動推出二周，兩店的來店量大增，銷量增長勢頭勁增 請學員做出本店相應(yīng)的應(yīng)對措施外部信息收集與分析練習某店的哈弗SUV一直以來與其競爭對手瑞鷹和瑞虎競爭相當激烈?？蛻籼卣餍畔⒖蛻籼卣餍畔⑹占娜笄揽蛻舴治鰧I店自身數(shù)據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)媒體反饋數(shù)據(jù)銷售部意向客戶數(shù)據(jù)、服務(wù)部保有客戶數(shù)據(jù)、會員俱樂部數(shù)據(jù)、二手車意向客戶數(shù)據(jù)等，有助于直接了解到客戶汽車消費行為態(tài)度（A&U）專業(yè)調(diào)研機構(gòu)報告、其他行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)等，有助于了解影響客戶汽車消費行為態(tài)度（A&U）的因素在與媒體合作廣告宣傳時，由媒體提供收視率、收聽率等，有助于輔助了解客戶媒介接觸習慣和媒介使用成本核算客戶特征信息客戶特征信息收集的三大

32、渠道客戶專營店自身行業(yè)調(diào)研家庭結(jié)構(gòu)數(shù)量比例結(jié)構(gòu)單身獨住單身 與父母同住已婚無孩子已婚有孩子其他職業(yè)數(shù)量比例結(jié)構(gòu)私企老板國家公務(wù)員企業(yè)高管外企白領(lǐng)醫(yī)生律師教師文藝體育界人士社會名流其他年齡層數(shù)量比例結(jié)構(gòu)22歲以下23-30歲31-40歲41-50歲50歲以上購車客戶特征分析報告性別數(shù)量比例結(jié)構(gòu)男女銷售服務(wù)店 購車客戶特征分析報告（月）日期：1.性別構(gòu)成2.年齡分布3.職業(yè)分析4.家庭結(jié)構(gòu)家庭月收入數(shù)量比例結(jié)構(gòu)15000元以上12000-15000元9000-12000元6000-9000元3000-6000元30000元以下5.家庭月收入數(shù)量比例結(jié)構(gòu)私用公/商用公私兩用其他6.購車用途購車用途車

33、輛擁有情況數(shù)量比例結(jié)構(gòu)第一臺車第二臺車二臺以上7.家庭擁有車輛情況購車原因數(shù)量比例結(jié)構(gòu)品牌外觀價格舒適性操控性安全性空間經(jīng)濟性其他8.購車原因來店信息渠道數(shù)量比例結(jié)構(gòu)報紙雜志電視電臺網(wǎng)絡(luò)車展保有客戶推薦其他9.信息渠道區(qū)域名稱數(shù)量比例結(jié)構(gòu)區(qū)/縣區(qū)/縣區(qū)/縣區(qū)/縣10.工作/生活區(qū)域戰(zhàn)敗品牌/車型數(shù)量比例結(jié)構(gòu)/11.未成交客戶流失原因分析制作人：審核批準：家庭結(jié)構(gòu)數(shù)量比例結(jié)構(gòu)單身獨住單身 與父母同住已婚無孩子已婚有客戶汽車消費行為信息購車客戶信息分析競品采購信息維修保養(yǎng)項目索取贈品信息購買保養(yǎng)項目舊車信息新車采購信息通過搜集各部門內(nèi)部數(shù)據(jù)來獲取客戶汽車消費行為態(tài)度（A&U）客戶汽車消費行為信息購

34、車客戶信息分析競品采購信息維修保養(yǎng)項目A，新車采購信息 B，維修保養(yǎng)項目1，2010年1月-9月，A品牌共計銷售900臺2，其中270臺銷售來源為基盤客戶轉(zhuǎn)介紹，占總成交30%3，維修保養(yǎng)客戶CSI電話回訪中對服務(wù)質(zhì)量表示滿意的，并表示愿 意介紹朋友購車的共70%4，日常保養(yǎng)進場量中有50%客戶選購嘉實多高檔機油替代原廠機油客戶特征信息來源基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析客戶行為信息分析-案例客戶特征信息來源基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析客戶行為信息分析-案例 A品牌銷售的轉(zhuǎn)介紹成功率很高，在?？蛻艮D(zhuǎn)介紹意愿佳，高檔機油是他們的首要選擇 針對在保用戶的“老友帶新朋” 買贈活動 凡老客戶介紹朋友購買A品牌，贈嘉實多合成機油1捅和20

35、0元工時抵用券 數(shù)據(jù)采集準確，分析邏輯清晰，尤其是對客戶選購機油的分析，為活動誘因設(shè)計提供了重要依據(jù)主要分析結(jié)論決策決策重點客戶行為信息分析-案例主要分析結(jié)論決策決策重點客戶行為信息分析-案例請依據(jù)專營店內(nèi)部六大項數(shù)據(jù)中的任意1-2項，為哈弗SUV設(shè)計一個有針對性的促銷活動依據(jù)客戶行為信息制定促銷企劃-練習購車客戶信息分析競品采購信息維修保養(yǎng)項目索取贈品信息購買保養(yǎng)項目舊車信息新車采購信息請依據(jù)專營店內(nèi)部六大項數(shù)據(jù)中的任意1-2項，為哈弗SUV設(shè)計專營店營銷數(shù)據(jù)分析來店/來電數(shù)量計劃目標與實際銷售量市場推廣活動成效專營店營銷數(shù)據(jù)分析專營店營銷數(shù)據(jù)分析案例某專營店來電/店現(xiàn)狀分析A、來電/來店客

36、戶特征記錄不完整B、客戶信息卡內(nèi)容殘缺不齊C、隨意編造客戶來源信息專營店營銷數(shù)據(jù)分析案例某專營店來電/店現(xiàn)狀分析A、來電/來廣告、活動效果無法準確評價缺乏全面、真實的目標客戶分析數(shù)據(jù)經(jīng)銷商單車銷售成本加大無法準確獲取營銷數(shù)據(jù)的負面效應(yīng)廣告、活動效果無法準確評價無法準確獲取營銷數(shù)據(jù)的負面效應(yīng)來店/電客戶信息收集人力資源優(yōu)化所屬部門設(shè)立新的部門（如：客服中心)由獨立于銷售部與市場部之外的第三方負責來店/電信息的收集，與銷售部意向客戶登記形成互補職責來店/電信息登錄接聽并記錄咨詢電話記錄來店批次并與銷售顧問及時核對來店有效性協(xié)助銷售顧問做好來店客戶信息登記工作人員1-2人展廳前臺績效來店/電數(shù)量依據(jù)

37、歷史平均來店批次設(shè)定記錄目標圍繞目標制定相應(yīng)的獎懲制度來店/電客戶信息收集人力資源優(yōu)化所屬部門設(shè)立新的部門（如：客來店/電客戶信息收集展廳前臺銷售顧問客戶進店來店接待記錄對應(yīng)的銷售顧問記錄批次客戶咨詢客戶離店記入銷售來店記入其他來店咨詢應(yīng)對有效來店來店客戶登記報市場部備查報其他部門備查報市場部備查有效來店判定方法：非其他業(yè)務(wù)客戶首次到店展廳滯留3分鐘以上流程優(yōu)化來店/電客戶信息收集展廳前臺銷售顧問客戶進店來店接待記錄對應(yīng)來店/電客戶信息收集利用互惠原理，通過“到店禮”等形式配合填寫來店客戶登記表對留店時間超過3分鐘的客戶，要求填寫來店客戶登記表 利用客戶在展廳的“空閑”時間，請客戶填寫來店客戶

38、登記表“先生/小姐，你好。我這里有一份精美的到店禮，是“這是我們店專門為初次到店客戶準備的。”“請您協(xié)助填寫完整這份試駕問卷，我們會有一份精美的禮品贈送給您”利用技巧提高收集效果 話術(shù)來店/電客戶信息收集利用互惠原理，通過“到店禮”等形式配合填 方法：針對交車用戶做問卷調(diào)查 調(diào)研數(shù)量：每個月采集樣本量80份-100份 執(zhí)行人員：銷售顧問 統(tǒng)計分析人員：市場經(jīng)理長城D專營店9月份潛客到店/來電渠道分析廣宣投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)收集和分析 方法：針對交車用戶做問卷調(diào)查長城D專營店9月份潛客到店/來建立部門間信息溝通機制的意義建立長期穩(wěn)定的信息溝通機制能打通店內(nèi)各部門之間的關(guān)系，形成信息 流的暢通能夠使專營店

39、各部門資源優(yōu)勢在營銷活動中更好地發(fā)揮建立部門間信息溝通機制的意義多部門會議：多部門業(yè)務(wù)聯(lián)系會議。通過會議，將各業(yè)務(wù)部門的需求與資源進行及時的收集與整理，幫助市場部全面掌握可利用的資源信息以及各業(yè)務(wù)部門的需求，完成“資源整合”。同時，各業(yè)務(wù)部門也可以清楚地了解到未來營銷活動計劃，以及本部門承擔的具體工作，完成“內(nèi)容整合”。溝通工具：跨部門工具的使用保證長期有效的信息資源溝通，如跨部門使用的表單溝通周期：建立以周為單位的固定溝通周期，保證資源信息的及時性建立內(nèi)部信息溝通機制多部門會議：多部門業(yè)務(wù)聯(lián)系會議。通過會議，將各業(yè)務(wù)部門的需求部門間信息溝通機制提示切記！部門間信息溝通機制提示切記！專營店月度

40、信息導(dǎo)向平臺部門編制日期審核總經(jīng)理確認模塊分析導(dǎo)向結(jié)果導(dǎo)向目的導(dǎo)向類別分析項目分析結(jié)果問題確認目的設(shè)定專營店內(nèi)部情況產(chǎn)品信息銷售異常運營數(shù)據(jù)專營店潛客統(tǒng)計潛客到店/來電統(tǒng)計銷售經(jīng)理日報成交客戶形態(tài)成交客戶特征分析庫存結(jié)構(gòu)超期車型分析專營店外部信息行業(yè)動態(tài)宏觀與區(qū)域政策導(dǎo)向競品動態(tài)市場競品分析報表媒體分析媒體優(yōu)劣勢潛客到店/來電渠道分析工具表單專營店月度信息導(dǎo)向平臺部門編制日期審核總經(jīng)理確認模市場部是整合專營店外部與內(nèi)部市場信息的核心部門。市場信息的分析結(jié)果是各部門營銷活動規(guī)劃的重要依據(jù)。市場信息分析包括對宏觀環(huán)境、競爭對手、市場容量、客戶及專營店 內(nèi)部相關(guān)信息的分析。建立內(nèi)部信息溝通機制有助于

41、獲得全面、準確的內(nèi)部信息。小 結(jié)市場部是整合專營店外部與內(nèi)部市場信息的核心部門。小 結(jié) 有人說硬廣漸漸失效了，真的嗎？ 為什么廣宣費用逐年增加，效果卻不明顯？ 為什么廣播、電視、報紙等各種廣告集中轟炸，對銷量卻沒有多少促進？ 廣告宣傳真的是“不做又不行，做了也沒用”？ 到底有沒有可以提升廣告宣傳效果的路徑可走？專營店常見營銷活動困惑之三 有人說硬廣漸漸失效了，真的嗎？專營店常見營銷活動困惑之三專營店市場營銷的六項修煉營銷活動規(guī)劃市場信息分析廣宣活動管理公共關(guān)系管理312456專營店市場營銷六項修煉廣宣活動管理互聯(lián)網(wǎng)營銷促銷活動管理專營店市場營銷的六項修煉營銷活動規(guī)劃市場信息分析廣宣活動管理 廣

42、告是將高度精煉的信息，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們行動的事物和活動。廣告的定義 廣告是將高度精煉的信息，通過各種媒介傳播給大眾汽車廣告的目的擴大汽車品牌及專營店知名度向目標消費者進行告知、誘導(dǎo)和說明，改變消費者態(tài)度集客進店，或參與某項活動，引導(dǎo)消費者行為汽車廣告的目的擴大汽車品牌及專營店知名度汽車行業(yè)廣告種類品牌廣告對廠家品牌或者集團品牌進行宣傳，目的在于提升品牌知名度主要是主機廠進行投放，少數(shù)實力強的汽車銷售集團也會投放品牌廣告新車上市廣告將新產(chǎn)品信息準確、迅速、及時地傳遞給受眾，迅速有效建立公眾對品牌及新車的認知度區(qū)域新車廣告計劃，以時間段分為上市前預(yù)熱期、

43、上市當日及上市初期三個階段階段性產(chǎn)品廣告對已上市車型所進行的廣告宣傳，目的在提醒潛在客戶，對某車型特征或賣點的再度認知，使其產(chǎn)生慣性需求日常促銷宣傳廣告為達到銷售目標所做的各種廣告宣傳活動。通過提供刺激誘因，激發(fā)潛在客戶對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣汽車行業(yè)廣告種類品牌廣告對廠家品牌或者集團品牌進行宣傳，目的傳統(tǒng)廣告媒體電視報紙雜志電臺廣播互聯(lián)網(wǎng)戶外手機短信電子郵件直郵 新廣告媒體傳統(tǒng)廣告媒體和新廣告媒體傳統(tǒng)廣告媒體電視報紙雜志電臺廣播互聯(lián)網(wǎng)戶外手機短信電子郵件直哈弗SUV上市廣告特點：視、聽相結(jié)合，藝術(shù)感染力強，適用于需動態(tài)展現(xiàn)的廣告創(chuàng)意聲像并茂，情理兼?zhèn)?，吸引力強普及率高、涵蓋率高，受眾廣泛線性暴露

44、，具有強制性傳播特點制作成本高瞬間視覺媒體，訊息不易保存優(yōu)點 傳統(tǒng)媒體廣告-電視廣告哈弗SUV上市廣告缺點 哈弗SUV上市廣告特點：視、聽相結(jié)合，藝術(shù)感染力強，適用于需山西茂元北京現(xiàn)代音樂廣告特點：采用對話或獨白的形式，語言通俗、簡明，趨于口語化傳統(tǒng)媒體廣告-電臺廣告?zhèn)鞑タ?，范圍廣，受空間限制小只有聽覺接觸，信息可能產(chǎn)生誤判受眾注意力低優(yōu)點 缺點 山西茂元北京現(xiàn)代音樂廣告特點：采用對話或獨白的形式，語言通俗特點：內(nèi)容豐富多彩，形式多樣，以文字為主要傳達元素。傳統(tǒng)媒體廣告-報紙廣告發(fā)行量大，時效性強，到達率高 信息量大，說明性強無閱讀時間和地點的限制有效時間短，報紙只有1天或半天的壽命非線性暴露

45、,讀者可以跳躍閱讀,忽略廣告優(yōu)點 缺點 特點：內(nèi)容豐富多彩，形式多樣，以文字為主要傳達元素。傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體廣告-雜志廣告特點：印刷精美，廣告材料的形式、尺寸、位置靈活，受限制較少。讀者區(qū)隔明確，易到達目標客戶群有效時間長無閱讀時間和地點限制發(fā)行量有限，受眾面相對窄非線性暴露，讀者可忽略廣告優(yōu)點 缺點 傳統(tǒng)媒體廣告-雜志廣告特點：印刷精美，廣告材料的形式、尺寸、東風日產(chǎn)驪威連連看網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)短片彪悍女子大鬧4S店網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 廣告植入互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的廣告媒體，與傳統(tǒng)廣告媒體相比，具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代媒體營銷戰(zhàn)略的重要一部分。新型媒體廣告-互聯(lián)網(wǎng)廣告娛樂性強,大多具有草根性質(zhì)信息查詢便捷

46、、互動性強網(wǎng)民數(shù)量龐大傳播迅速，影響大，即時性強廣告范圍較窄可控度弱（如 BLOG）優(yōu)點 缺點 東風日產(chǎn)驪威連連看網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)短片彪悍女子大鬧4S店網(wǎng)絡(luò)社區(qū)隨著經(jīng)濟生活的發(fā)展，人們挖掘出各種新型戶外媒體：機身，飛艇、地鐵、健身館、電梯新型媒體廣告-戶外廣告形式豐富多樣視覺沖擊效果好發(fā)布期限一般比較長對提升品牌形象有良好效果受場地限制，受眾數(shù)量有限廣告內(nèi)容簡單，傳達內(nèi)容有限，促銷作用差優(yōu)點 缺點 隨著經(jīng)濟生活的發(fā)展，人們挖掘出各種新型戶外媒體：機身，飛艇、“非誠勿擾”斯巴魯2008年重磅賀歲影片非誠勿擾，是斯巴魯汽車（中國）有限公司的首次“觸電”。斯巴魯為影片拍攝提供贊助，同時還提供了充分的車輛

47、支持。先后提供了包括Forester森林人、Tribeca馳鵬和Legacy力獅旅行轎車在內(nèi)的多款產(chǎn)品，用于影片拍攝和劇組日常使用。在日本拍攝外景時，斯巴魯不但提供了四輛Outback傲虎汽車，而且充分發(fā)揮了身為日本汽車廠商的本地資源優(yōu)勢，對劇組的拍攝工作進行了相應(yīng)協(xié)助。伴隨著劇情發(fā)展，斯巴魯?shù)鸟Y鵬、傲虎和森林人等精品車型都在電影場景中出現(xiàn)，與劇中人物相輔相成，為影片增色不少。這種軟性媒體，如廣告與劇情完美契合，則能達到很好的宣傳效果新型媒體廣告-商業(yè)節(jié)目植入廣告“非誠勿擾”斯巴魯這種軟性媒體，如廣告與劇情完美契合，則能興銳汽車銷售服務(wù)公司車友會等你來！來店即送精美禮品，參加豐富多彩的車友活動

48、還有驚喜等你。如現(xiàn)場購車，更有超值驚喜等著你！詳情咨詢：123-16315特點：互動性、針對性、滲透性強，分眾性。新型媒體廣告-手機廣告覆蓋面廣針對性強傳播速度快可互動回應(yīng)廣告創(chuàng)意局限性大信息傳遞量少優(yōu)點 缺點 興銳汽車銷售服務(wù)公司車友會等你來！特點：互動性、針對性、滲透特點：成本低廉，到達直接，反饋及時。新型媒體廣告-直郵廣告信息量大制作可控性強渠道傳播方式需精心設(shè)計效果較難評估優(yōu)點 缺點 正面反面特點：成本低廉，到達直接，反饋及時。新型媒體廣告-直郵廣告信媒體：大眾化分眾化個性化傳播：大眾傳播精準傳播新媒體的發(fā)展催生新的廣告理念媒體：大眾化分眾化個性化新媒體的發(fā)展催生新的廣告理念新廣告媒體

49、的特點精準到達形式豐富互動性強性價比高推廣方便渠道廣泛覆蓋率高新廣告媒體的特點精準形式互動性價推廣渠道覆蓋請每組學員列出： 在騰翼上市的宣傳過程中，專營店用到了哪些新型媒體形式？ 每組請選擇其中一種新媒體，并予以說明廣宣活動管理-練習請每組學員列出：廣宣活動管理-練習根據(jù)營銷目標制定廣告目標方向性目標與量化目標目標設(shè)定廣告設(shè)計三要素專營店廣告展現(xiàn)要點媒體選擇與媒體組合決定廣告排期的因素廣告的傳播效果廣告的銷售效果廣告設(shè)計廣宣渠道選擇與排期設(shè)計廣宣效果評估廣告策劃流程專營店廣告策劃根據(jù)營銷目標制定廣告目標目標廣告設(shè)計三要素媒體選擇與媒體組合 廣告目標的定義在一個“特定”時期內(nèi)，對于某個“特定”的

50、目標受眾，所要完成的“特定”的傳播任務(wù)和所要達到的溝通“程度” 如何確定廣告目標-準確的邏輯與關(guān)聯(lián)性明確界定目標溝通對象清楚廣告陳述的內(nèi)容提出數(shù)量化的廣告目標設(shè)定明確的時間廣告目標 廣告目標的定義在一個“特定”時期內(nèi)，對于某個“特定”的目標營銷目標廣告目標與營銷目標的關(guān)系傳播目標渠道目標銷量目標價格目標公關(guān)目標促銷目標廣告目標營銷目標廣告目標與營銷目標的關(guān)系傳播渠道銷量價格公關(guān)目標促銷廣告方向性目標量化目標產(chǎn)品促銷活動告知通過提供刺激誘因，激發(fā)潛在客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和來電/來店考察的意愿來電咨詢量來店量訂單量注：量化目標的表現(xiàn)方式可以為絕對值，也可以為增長百分率方向性目標與量化目標廣告方向性目

51、標量化目標產(chǎn)品促銷通過提供刺激誘因，激發(fā)潛在客戶格式參考：在_（時間）內(nèi)，使_（目標群體描述），認識并相信該產(chǎn)品/專營店能夠_（廣告訊息內(nèi)容），以實現(xiàn)_（量化目標） 各組針對你所在專營店的每種車型的目標客戶，按照四步法，制 定一個為期30天的階段性廣宣目標廣告目標設(shè)定練習格式參考： 各組針對你所在專營店的每種車型的目標客戶，按照榮威550睿翼上市對比以上兩則廣告，你認為哪則廣告更好？請列出理由好廣告與差廣告榮威550睿翼上市對比以上兩則廣告，你認為哪則廣告更好？好廣獨特的訴求點（USP）震撼的廣告表現(xiàn)形式精練的廣告語廣告創(chuàng)意三要素獨特的震撼的廣告精練的廣告創(chuàng)意三要素獨特的訴求點（USP）一個廣

52、告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：利益：強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益獨特：這是競爭對手無法提出或沒有提出的強而有力：要做到集中傳達，這是消費者很關(guān)注的殼牌helix廣告廣告要素-獨特的訴求點獨特的訴求點（USP）殼牌helix廣告廣告要素-獨特的訴求體現(xiàn)策略精煉簡短易于記憶廣告語示例：07年：“瞬間傾心，恒久鐘情”09年：“省油不省動力”09年：“人生需要一點紅”廣告要素-精練的廣告語體現(xiàn)策略廣告語示例：廣告要素-精練的廣告語廣告要素-震撼的表現(xiàn)形式承諾式演示式比較式情節(jié)式名人推薦式幽默式廣告要素-震撼的表現(xiàn)形式承諾式演示式比較式情節(jié)式

53、名人推薦式幽主題：簡單扼要、完整，突出主題活動誘因企業(yè)信息：企業(yè)名稱、地址、電話、電子郵件等信息必須明確產(chǎn)品特性：重點特性的表達須完整明確創(chuàng)意表現(xiàn)：注意整體畫面圖像、文字的協(xié)調(diào)性統(tǒng)一基調(diào)：表現(xiàn)品牌的獨特性專營店廣告展現(xiàn)要點主題：簡單扼要、完整，突出主題活動誘因?qū)I店廣告展現(xiàn)要點討論：本廣告有哪些有待改進之處？專營店廣告討論討論：專營店廣告討論根據(jù)消費者的媒體接觸習慣來選擇媒體質(zhì)創(chuàng)意 判斷 洞察 消費者 心理 價值觀與態(tài)度 生活方式 消費模式 創(chuàng)意考慮 接觸習慣量分析 數(shù)字 調(diào)研媒體價格到達率與頻次經(jīng)濟效益收視率人口層面廣告周期根據(jù)消費者的媒體接觸習慣來選擇媒體質(zhì)創(chuàng)意 判斷 洞察家中電視互聯(lián)網(wǎng)報

54、紙廣播電臺戶外大牌廣告雜志電梯內(nèi)的平面看板樓宇中電梯間的液晶電視廣告候車亭廣告公交移動電視公交車身飛機上的免費雜志戶外刷屏/LED廣告影院內(nèi)的貼片廣告或看板某品牌目標消費者主要接觸媒體調(diào)研目標消費者主要接觸媒體（示例）家中互聯(lián)網(wǎng)報紙廣播戶外雜志電梯內(nèi)的平面看板樓宇中電梯間的液晶看到廣告的具有目標特點的人數(shù)接觸媒體的具有目標特點的人數(shù)登載廣告的實體單位的數(shù)量媒體選擇的量化指標說明接觸到媒體的人數(shù)（如果媒體是可傳閱的，受眾比發(fā)行量大很多）媒體受眾媒體發(fā)行量媒體有效受眾廣告受眾看到廣告的具有目標特點的人數(shù)接觸媒體的具有目標特點的人數(shù)登載注意：媒體露出的時機應(yīng)該配合消費者決定時機,而非消費者已經(jīng)采取行

55、動的銷售時機。MSTM：媒體露出S：銷售曲線媒體排期設(shè)計-媒體行程時間注意：MSTM：媒體露出媒體排期設(shè)計-媒體行程時間 請各組以一個長城哈弗SUV真實的消費者為例，描述他/她一天的生活形態(tài)（精確到小時），以及這期間都會接觸到哪些媒體XX城市長城哈弗SUV消費者XXX的一天-練習電視報紙雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)戶外其他 請各組以一個長城哈弗SUV真實的消費者為例，描述他/她一廣告效果評估傳播效果銷售效果廣告效果評估傳播銷售廣告的傳播效果廣告對消費者認識和偏好產(chǎn)生影響，引發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣 廣告的銷售效果廣告可以直接引發(fā)消費者的興趣，并由此產(chǎn)生進店的愿望在銷售顧問的銷售技巧不變的情況下，進店量與銷量，成

56、正相關(guān)的關(guān)系廣告的傳播效果與銷售效果愿望記憶行動興趣進店成交 三菱-回家的路廣告的傳播效果 廣告的銷售效果廣告可以直接引發(fā)消費者的興趣依據(jù)廠家廣告計劃，建立、調(diào)整自身的廣告計劃廣告宣傳內(nèi)容配合廠商整體宣傳攻勢，正確使用廣告內(nèi)容合理選擇媒體投放和長城汽車總部的溝通和配合專營店與廠家形成廣告合力依據(jù)廠家廣告計劃，建立、調(diào)整自身的廣告計劃專營店與廠家形成廣本地化要具有本地文化特色創(chuàng)新性要使用創(chuàng)新表現(xiàn)方式互動性要盡可能與消費者互動互補性要與廠商策略形成互補媒體全國專營店補充策略類型選擇電視CCTV+衛(wèi)視+重點市場全省覆蓋區(qū)域媒體覆蓋具有本地特色的新聞/時尚類欄目平面晚報類/日報類/時尚類本土主流報紙新聞版/娛樂版汽車/時尚/體育/新聞封面大圖、異型媒體等廣播音樂臺為主，交通臺為輔音樂/交通路況/音樂/專題合作全國專營店補充打品牌知名度配合產(chǎn)品，對店內(nèi)裝飾全國性促銷活動專營店進行產(chǎn)品性能特性的宣傳，配合促銷媒體專營店補充電視和廣播以短信或者店內(nèi)提醒消費者收看投放廣告的欄目；收聽有投放廣告的廣播平面設(shè)置有獎兌換（例：凡帶著本品投放廣告的報紙雜志購車就有禮品贈送）；海報贈送活動舉行消費者或者當?shù)剀囉褧河巍⒅黝}旅行等活動，宣傳試駕新車全國專營店補充全國類媒體不能利用方言去投放專營店可以利用方言進行媒體結(jié)合全國類媒體不能利用地方文化去宣傳專營店可以利用本地風俗習慣解釋產(chǎn)品內(nèi)涵，提升品牌形象廠商不