消費者的購買動機課件

1、第六章 消費者的購買動機青島科技大學經濟與管理學院22022/9/18目 錄第一節(jié) 消費者的需要與動機第二節(jié) 早期動機理論第三節(jié) 現代動機理論2022/9/18第一節(jié) 消費者的需要與動機購買目標激發(fā)驅動達到需要誘因購買動機購買行為購買行為結束使用評價滿足需要2022/9/18購買瓶裝水的動機引例1人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。安全：顯示自來水對健康的危害，強調過濾，安全的水源，低價格，送貨上門。健康：強調純凈和口味，沒有添加劑，合理的價格，送貨上門。 地位：強調質量，獨一無二的品味，高價格，零售、餐館或酒吧等銷售渠道。 一2022/9/18

2、小猴想進城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。 小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。 小猴快快活活地坐在車里，不一會兒就進了城。 如果沒有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會聽小猴的高談闊論和大道理嗎?如果小猴為大家準備的都是肉骨頭，那小貓是否還會使勁拉車呢? 這個案例給我們什么啟發(fā)？營

3、銷人員應如何利用消費者需要的差異性和多樣性？引例2 小猴進城一2022/9/18 需要并不總處于喚醒的狀態(tài)。需要喚醒可能源于內在刺激、也可能是外部刺激。需要只能為行為指明大致的或總的方向。需要不一定引起行為動機。2022/9/18 中國的酒文化與中國的古代音樂、戲劇、書法藝術、繪畫等都有密不可分的關系；醉拳、藥酒更在酒文化中融入了中國獨有的武術、中藥中醫(yī)等。白酒從來都不是一種簡單的消遣飲料。我們品嘗白酒，事實上很大程度上是在消費文化。我們的祖先用酒來表達中國人保守的情誼，離愁送別寫酒的詩篇；將士出征前喝酒祈福、勝利歸來喝酒慶功。事實上白酒早已和中國人的精神生活緊密相連在一起了。中國消費者為什么

4、而醉CASS啤酒.flv氣勢宏大的日本酒廣告.flv李敏鎬cass 韓國火爆啤酒廣告.flv2022/9/18獲得2006年度中國企業(yè)營銷“創(chuàng)新獎”的鵬潤電器，基于特定顧客的需求，更新傳統家電商店的營銷模式，不再單純將賣場劃分給供應商，而是依據顧客的日常生活需求來設計產品結構、產品組合及陳列等零售元素，銷量便有了大幅提升。 2007年，馬來西亞最大的汽車公司普羅頓公司成功研制出穆斯林專用汽車，汽車上配置有指向麥加圣地方向的羅盤和專放古蘭經和穆斯林專用頭巾等物的空間，這在世界汽車史上還是首次。 2022/9/18 1. 對象性 人們的需要總是指向某種具體的事物的,需要總是和滿足需要的目標聯系在一

5、起的,即有具體的指向物. (二)消費者需要的特征2022/9/18 2. 多重性 （1）每個消費者的需要是多方面的；（2）消費者對某一特定的對象有多種要求（價廉物美、經久耐用等）;（3）不同的消費者之間的需要存在差異性。2022/9/18 3. 差異性 消費者由于在民族習慣,宗教信仰,性格氣質,文化程度等多方面存在著差異,需要和滿足需要的方式等存在著差異性。2022/9/18 4.發(fā)展性 需要隨著生產力的發(fā)展和物質文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對城里人說： 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛取上媳婦，你們又獨身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們

6、剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！ 2022/9/18從60年代到90年代，城鄉(xiāng)居民的衣著狀況也發(fā)生了較大變化，單調的藍一色、灰一色、黑一色，青年人中的黃一色已逐漸消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風雨衣和西服興起。與時裝配套的各種皮鞋、旅游鞋和運動鞋，以及領帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費也成倍增長。服務性消費中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩。2022/9/18 每個消費者

7、都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內不再產生。但隨著時間的推移還會重新出現，顯示出周而復始的特點。 如，女性頭巾皮鞋這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應，也同商品壽命、社會風尚、購買習慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關聯。 6.周期性2022/9/18消費需要具有可誘導性，即可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導消費需要按照預期的目標發(fā)生變化和轉移。 7.可誘導性與廣告誘導2022/9/18(三)消費者需要的分類根據需要在人類發(fā)展史上的起源分類 生理性需要 社會性需要根據需要的對象分類 物質需要 精神需要馬斯洛對需要的分類 生理需要&安

8、全需要&歸屬和愛的需要&自尊的需要&自我實現的需要復合式分類 社會性和非社會性 功能性,符號性和享樂型2022/9/18從需要的起源分：個體為維持和發(fā)展個體生命而產生的對客觀事物的需求和欲望 生理性需要 社會性需要 消費者為了參加社會活動，進行社會交往而產生的對客觀事務的需要 2022/9/18從需要的實質內容不同分 ：消費者在物質生活和社會交往中對社會物質產品的需求和欲望 物質需要 精神需要 人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|，對精神生活和精神產品的需求和欲望 2022/9/18Thinking醫(yī)生不了解病人的需求就用藥，是草菅人命；不了解客戶的需求的銷售是無的放矢 消費者的五種需要所對應的消費品市場

9、分別有哪些？2022/9/18 2、消費者的需要與相應的消費市場(1)生理需要：食物、水、睡眠產品：健康食品、藥品、特殊飲料,健身器材廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世； 臭名遠揚，香飄萬里Maxwell Coffee：Good to the last drop紅牛：困了累了，喝紅牛諾地克卡車“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運動” 2022/9/18如一個著名的營養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂，如薯片，也提出很多東西對防止癌癥很有好處，如紅薯。于是一時之間，長沙城內紅薯貴，以往賣1.5元的烤紅薯一下子賣到了3.0元，還出現顧客哄搶的場面。 消費者

10、搶購紅薯是為了安全和健康的需要。林光常紅薯2022/9/18(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產 品： 飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品廣告訴求：好麗友：好麗友，好朋友養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)紅牛泰國廣告（感動）.flv杉杉襯衫.flv鏈接好麗友派廣告匯.flv2022/9/18(4)尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點不毛之地，迎候絕頂先生St. Pauli Girl“知道微妙事物的區(qū)別的人知道St. Pauli Girl與進口啤酒的區(qū)別” 蕭

11、敬騰綠箭口香糖.flv2022/9/18(5)自我實現的需要：人的全面發(fā)展產 品 教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：Just Do It!李寧：“對號”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團：山高人為峰福建樹人書店：學海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當梯美國軍隊“參軍塑造完美人生”金利來男鞋.flv2022/9/18產品導向和需要導向對公司的定義輝瑞我們制造醫(yī)藥品 我們發(fā)現和開發(fā)創(chuàng)新的產品，以改善全世界人們的生活質量，幫助他們享受更長久、更健康、更多彩的生活。羅技我們生產攝像頭、鍵盤和鼠標 我們提供創(chuàng)新的人身界面產品，以幫助人們在數字世界里工作、玩耍與交流。麗茲

12、酒店我們出租房間并提供會議和事件相關設備 公司的信條是提供客人真正的關懷與舒適，更好的個人服務與設施以及顧客那些還未表達出來的需要和體驗。索尼我們制造電子產品和CD 索尼采用了一種新的被稱為“細分解決方案”商務營銷觀念。因此，索尼將不再為大眾市場提供產品，而是為不同生活方式細分市場的消費者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。2022/9/18需要層次理論在我國古代已具雛形忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰得衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅使，身無官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當宰相，又想面南坐皇帝。2022/9/18案例：

13、 一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應聘城里“世界最大”的“應有盡有”百貨公司的銷售員。老板問他： “你以前做過銷售員嗎？” 他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子?！崩习逑矚g他的機靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下?！?下班了，老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣？” “一單，”年輕人回答說?！爸挥幸粏?？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20 30單生意呢。你賣了多少錢？” “300000美元，”年輕人回答道。 “你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。 “是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鈞，然

14、后賣給他中號的魚鉤，最后賣給他大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，然后我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的帆船。他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。于是我?guī)テ囦N售區(qū)，賣紿他一輛豐田新款豪華型巡洋艦?！?老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？”“不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買發(fā)卡的。我就告訴他你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？”一切仿佛和前一天的情景一樣，但第三位店主一邊稱酸李子，一邊搭訕道：“一般人都喜歡甜的李子，可您為什么要

15、買酸的呢？”老太太回答說：“兒媳婦懷上孫子啦，特別喜歡吃酸的?！薄肮材先思伊耍∧鷥合眿D有這樣的好婆婆真是福氣。不過孕期的營養(yǎng)也很關鍵，經常補充些獼猴桃等維生素豐富的水果，對寶寶會更好！”這樣，老太太不僅買了李子，還買了一斤進口獼猴桃，而且以后經常來這家水果店里買各種水果。2022/9/18老太太買李子一條街上有三家水果店。一天，有位老太太要買李子，她到了第一家店，問：“有李子賣嗎？”店主馬上迎上前說：“我這里的李子又大又甜，剛進的貨，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭就走了，店主很納悶：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？老太太來到第二家水果店。店主馬上迎上前說：“老太太，賣李子啊？我這里的李

16、子有酸的也有甜的，您想買哪一種？”“酸的”。于是，于太太買了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又來買李子，第三家水果店的店主看見了，主動迎了上去：“老太太，又要買酸李子嗎？我這里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太說。 這個例子對你有什么啟示？2022/9/18二.消費者的動機(一).動機的含義動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內部驅動力（內驅力）。 需要可以由內在刺激產生；也可由外在刺激產生需要被認知需要轉化為動機2022/9/18學習動機的形成過程生理心理需要心理緊張動機行為需要滿足、緊張解除新的需要認知消費者購買決策過程2022/9/18 動機是一種基于需要而由

17、各種刺激引起的心理沖動，其形成要具備一定的條件。需要外在刺激條件存在滿足需要的對象和條件動機形成需要是基礎，但并非所有的需要都會轉化為動機使內在需要被激活，產生不安外在刺激越強，需要轉化為動機的可能性越大2022/9/181、內隱性消費者出于某種原因，不愿讓人知道自己真正的購買動機的心理特征。（如購買高檔商品、美國速溶咖啡）此外，動機的內隱性還可能由于消費者對自己的真實動機缺乏明確的意識，即動機處于潛意識狀態(tài)。例子：如某些尚未用上電的農村，一些姑娘結婚時，非要讓男方買電視機，美其名曰以后使用，實質上其真正的購買動機可能是為了顯示自己的身價及其富有程度，滿足自己的虛榮心。(二).動機的特征202

18、2/9/182、主導性占主導地位的消費需求將會產生主導動機，輔助性的需求將會引起輔助性動機。主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為。 2022/9/183、可誘導性（可轉移性）主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為，而處于從屬地位的非主導性動機則處于潛在狀態(tài)。但如果新的消費刺激出現，原來的輔助性購買動機或潛在動機便可能轉化為主導性的購買動機，從而產生購買行為。 有這樣一個小故事：一位老太太在一所大學門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。2022/9/18案例：女

19、律師簡妮布洛菲爾特小姐終于攢夠了購買小車的錢，興沖沖地來到一家經營汽車的大公司，她看中的這兒出售的海藍色“西爾斯”牌小轎車。價格盡管貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務。簡妮小姐同意等一會兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30加上分鐘也沒關系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。售貨員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微

20、微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。2022/9/18接上湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個日子來買車?！睖沸χ蚝喣葑ＹR，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。不一會，這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！”簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。突然，簡妮看見大廳一

21、側有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。結果，簡妮布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原告根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。這個案例表明，消費者的購買動機是復雜的，也是多變的。2022/9/184、沖突性消費者同時存在兩種以上消費需求，兩種需求互相抵觸、不可并存，內心就會出現矛盾。常見的動機沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。2022/9/18雙趨沖突 ：消費者面臨兩個或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。例：房子與車子；工作與考研雙避沖

22、突：消費者面臨兩個或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。例1 ：手機壞了，不想花錢買新的；但又認為花不少錢修理不劃算。例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評。 趨避沖突：當消費者對同一個目標同時產生趨向和回避兩種動機，又必須作出選擇而產生的沖 突。 即“想吃粥，又怕燙” 。例1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。2022/9/18A.生理性購買動機維持生命/保護生命/延續(xù)生命/發(fā)展生命B.心理性購買動機情緒動機/情感動機/理智動機/惠顧動機1.一般購買動機2.具體購買動機A.求實 B.求新 C.求美D.求廉 E.求名 F.求便G.從眾

23、H.儲備 I.攀比J.偏愛 K.成就(三).動機的分類2022/9/182022/9/18 發(fā)現消費者的購買動機顯性動機：消費者意識到并承認的動機。隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。2022/9/182022/9/18（1）求實購買動機 （2）求新、求美、 求異購買動機 （3）求便購買動機 （4）求廉購買動機 （5）儲備動機 （6）求名動機 （7）好勝心理動機 （8）癖好性心理動機 （9）安全心理動機（10）自尊心理動機（11）攀比心理動機 案例：剩酒保管服務(四).消費者具體購買動機2022/9/18小資料： 購物返券大揭秘 每逢節(jié)假日，商家們都會絞盡腦汁開展各種各樣的促銷活動，其中

24、最為常見的招數便是購物返還購物券或現金。那么購物返券活動中到底暗藏著什么樣的陷阱呢？ 1返券使消費者被動地接受重復購物。商家采用滿一定數額獲得返券的優(yōu)惠經常是限了單品再限單價，在價格的設定上費盡苦心。比如消費者購買某品牌商品滿l，000元返100元代金券，而商品的價格卻設定為999元，僅差1元便不能得到100元的購物券，這就使原本看似九折的優(yōu)惠變成了95折。 2購物返券提高了消費數量。比如買1，000送100，買3，000送350，這就使得原本已經花了九百多元或兩千多元的消費者有可能為了更多的優(yōu)惠而再次購物。 3賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價，其相對較高的利潤空間不僅會彌補返券的成本還

25、會有較多的剩余利潤，而這種商品往往不是消費者所需要的商品。此外“返券”的限制還有很多，諸如限型號、限品牌、限數量、限活動、限時間、限價格、不開足額發(fā)票、分A券B券等。 4返券不找零。比如某個消費者有100元的返券，當他面對一個110元的商品和一個90元的商品時，通常會選擇后者。因為這100元的返券好像是“白來的”，即使損失10元也無所謂。因此，商家利用消費者這種心理將90元的商品利潤設得較高，再加上不給顧客找回的10元，自然就成了大贏家。 2022/9/182022/9/18（1）求實購買動機產生這種購買動機的原因主要有三方面：商品的價值主要表現為它的實用性，如洗衣粉、毛巾等，消費者不必刻意去

26、追求商品別的特性。 受經濟條件的限制。 受傳統消費觀念和消費習慣的影響。2022/9/18（2）求新購買動機 以注重商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。 如某消費者本來已經有了一雙質量優(yōu)良耐穿的皮鞋，現在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時髦，就去購買了一雙。（3）求美動機 對商品的造型、色彩、款式、藝術欣賞價值格外重視。 據一項對近400名各類消費者的調查發(fā)現，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調查總人數的41. 2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工作及文化藝術工作的人占80%以上。2022/9/18（4）求廉購買動機（5）求便購買動機2022

27、/9/18花錢買的是服務周圍鄰居都說侯老伯老兩口有福氣，孩子不僅自己生活過得好，還很孝順，給老兩口買了套新房。搬進新居，以前的英寸電視理所應當地淘汰了。為了買個稱心的電視機，老兩口沒少往商場跑。市內的各大商場基本上看了個遍，也沒有下定決心買什么牌子的。這不，趁著周末沒事，老兩口又跑到鄭州市的家電批發(fā)城去挑選了。長虹、夏新、海爾、康佳一個一個彩電專營店，老兩口轉了一圈又一圈，還是拿不定主意。有老板過來介紹，我們這個牌子的電視機怎么怎么好，質量怎么怎么過硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我說，現在電視機的質量都不錯，關鍵是售后服務怎么樣？像我以前用過的電視機，出了點小毛病，打電話給廠家在鄭州的售后服務處

28、，誰知竟讓我搬著電視機過去修。到了那兒，人家打開電視機后蓋，用吹風機呼呼地吹吹，好啦，這不是折騰我們老人嗎？像那種牌子的電視機，送給我都不要。我花錢，買的是售后服務。”發(fā)表了一通自己的“花錢理論”，侯老伯又挽著老伴向另外一家店走去。 2022/9/18花錢買的是放心朋友陳某暫時還沒有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小區(qū)對面就是一個規(guī)模不小的食品批發(fā)城，家里用什么東西都覺得方便，就是鍋里的油燒熱了，缺什么調料，臨時去買也來得及?？墒?，不知道從什么時候開始，小陳發(fā)現母親不再去小區(qū)對面的食品城買東西了，就是買瓶醬油、醋什么的，他母親也要到離家稍遠些的超市去買。小陳不解：“家門口就是食品批發(fā)城

29、，買瓶醬油、醋干嘛要跑那么遠？”母親的回答讓小陳深思：“咱們有食品批發(fā)城，是方便，還便宜?？赡抢锏臇|西不敢買呀，那天我想去給孫子買包餅干，正好碰上市里的衛(wèi)生大檢查，你看那些開店的，都慌慌張張地忙著關門，東西要過硬，會怕檢查？所以呀，從那以后，他賣他的貨，咱進咱的店，反正就是不去那里了，多走幾步怕啥，咱花錢買個放心?！?2022/9/18花錢買的是誠實 劉先生家的沙發(fā)破了，趁雙休日去位于鄭州市鄭汴路上的家具城，準備買套新沙發(fā)。經過一天的挑選、對比，終于相中了一套布藝沙發(fā)。經過討價還價，劉先生掏錢了。賣沙發(fā)的小姐的嘴還挺甜：“沙發(fā)買回去后，先生要是不滿意，請隨時給我們聯系。另外，我們是免費送貨，先

30、生剛才買的茶幾，我們也可以一起幫您送回去?！迸R了，還給劉先生一張老板的名片，經這么一說，劉先生還挺感動。令劉先生沒有想到的是，沙發(fā)一搬到家，那位售沙發(fā)小姐說的全變了味。原來說好的是免費幫忙把劉先生買的茶幾給拉回家，可是，這會兒又說是茶幾不是他們店里的貨，要收元錢的送貨費。 茶幾已經到家門口了，好歹也得搬到屋里去呀，劉先生無奈，只好掏錢。等沙發(fā)搬進家安置好，才發(fā)現沙發(fā)腿不整齊。送沙發(fā)的說，這是安裝的問題，回頭給老板說說，派人來修修就行了。 可是一直等了一個星期，也沒見廠家派人來修沙發(fā)，按照老板名片上的電話號碼打電話，老板又要劉先生將沙發(fā)送過去才能修。劉先生一氣之下就找個出租車將沙發(fā)拉過去，但不是

31、修，是退貨。無論老板怎么說好話，非退貨不行。拿到退貨款，劉先生拋給老板一句話：“我花錢買的是誠實，像你這么做生意，早晚要賠?！?2022/9/18花錢買的是舒心同事小張的一個同學遠在外省工作，出差路過鄭州，老同學見面分外親熱。小張決定在一個名氣不小的洋餐館宴請老同學。落座之后，服務員照例給小張和他的同學端來茶水、濃湯。不巧的是，服務員一不小心，把濃湯碗碰翻，連湯帶水地弄了小張的同學一身，服務員趕緊賠不是，小張的同學倒挺大度：“沒關系，麻煩你給我拿點餐巾紙來，我擦擦就行了?！辈灰粫?，服務員將餐巾紙遞了過來，隨后說的一句話，差點沒有把小張和他同學的鼻子給氣歪了：“給，我們的餐巾紙是收費的，每包一

32、元錢?！毙埖耐瑢W看看服務員，將自己的衣服脫了下來，遞到服務員面前：“我的衣服是新買的，請你送去干洗，吃完飯就要穿，我等著。”話是這么說，衣服到底也沒有送去干洗。吃完飯出門時，門廳小姐照樣鞠躬“歡迎再來”。小張和同學互相看看：還來？就是八抬大轎抬著，也不來了，我們花錢要的是舒心：河南日報 2022/9/18（6）求名購買動機以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成征的購買動機。例如，曾經有一位日本人來中國旅游，在一家旅游商店看到一幅標價元的畫，上面畫的是兩頭毛驢，就毫不猶豫地買了下來。事后才知道，鄧小平同志訪日時，曾贈送給日本首相一幅畫有毛驢的畫，這幅畫掛在首相家中備受珍重。

33、因此，日本的一些社會名流到中國旅游觀光時也希望買到類似的畫。這就是一種以提高自己的社會聲譽、地位為主要目的的購買行為。2022/9/18 特高價咖啡 當座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時，轟動了社會。聞者無不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅使的顧客還是紛紛前來，一時間竟應接不暇。五千元一懷的咖啡，其實無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價值就在四千日元；當你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，

34、店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當作帝王一樣來侍候。許多被好奇心所動的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價也就不以為忤了。他們不但不會退縮不來，反而會帶著女伴或朋友、家人再度光臨。2022/9/18特高價咖啡 聲名大振的咖啡館形成了獨特的風格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價飲料!“樹起招兵旗，自有吃糧人

35、”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會認為貨真價實而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達到了。 2022/9/187）補償性動機8）惠顧性動機 這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動機。2022/9/18 “婚補”消費身披婚紗補婚照如今走進較上檔次的影樓，常常會看到一些上了年紀的老年夫婦在補拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實讓年輕人不免產生幾分妒忌。 這些補拍婚紗照的老人，多為五六十年代結婚的夫妻。由于當時條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結

36、婚紀念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對補婚照的老年夫婦所說：“拍婚紗照，彌補上過去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把!” 2022/9/18“婚補”消費親友相聚補婚宴年輕人結婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機一聚也本是快樂之事。如今一些年過花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時間多，往往萌發(fā)補婚宴的念頭，而且，大多數選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀念日這一喜慶之日的。補婚宴一是讓親友同事一同分享快樂；二是感謝大家長期對自己各方面的關照與支持。賓明滿座，飲酒歡歌，不時

37、起舞。其樂融融。 美國1年一紙婚；2年一布婚；3年一皮婚；4年一絲婚；5年一木婚；6年一鐵婚；7年一銅婚；8年一電婚；9年一陶婚；10年一錫婚；15年一水晶婚；20年一瓷婚；25年一銀婚；30年一珍珠婚；35年一玉婚；40年一紅寶石婚；45年一藍寶石婚；50年一金婚；60年一鉆石婚。2022/9/18“婚補”消費游覽名勝補蜜月蜜月旅行，這項婚期消費同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務業(yè)等有關方面了解到的情況表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結婚紀念日之機，不惜行程千萬里，到祖國著名風景區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對曾在教育界、醫(yī)務界工作整

38、整大半輩子的老年夫毒不無感慨地說：“在崗工作的年代，只是一個勁地埋頭于工作，夫妻問在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛祖國美好河山之情懷，同時增強了自豪感?！?2022/9/189)好癖購買動機為滿足特殊愛好而形成的購買動機。北大女畢業(yè)生武漢當“狗倌” 王婷婷辭去京城高薪職位來漢辦公司，誓言讓每一只愛犬享受超值服務北京大學應用文理學院金融系畢業(yè)生王婷婷，放棄在北京一家旅游公司投資部副總經理職位，只身一人來到武漢注冊公司專門養(yǎng)狗。 2001年考上了北京大學，學習金融。 2005年畢業(yè)后，北京一家旅游公司聘她為投資部副總經理，在簽訂合同前，公司安排她到武漢旅游，

39、在武漢的一個朋友家，她看到朋友養(yǎng)了幾條狗，生了小狗，朋友告訴她，賣狗崽的利潤相當可觀。說者無心，聽者有意，從小就喜歡狗的王婷婷萌生了養(yǎng)狗的念頭?；氐奖本┖?，她沒有在那家旅游公司工作，而是花7萬元買了3條狗，2條是比熊，1條是雪納瑞，分別取名為福娃、健健和咪狗。她在朝陽區(qū)一個小區(qū)內租了一間地下室，在這里養(yǎng)狗。在此期間，她數次到武漢做市場調查。 2022/9/182022/9/18作業(yè) 挖掘消費動機的營銷方案實戰(zhàn)訓練 在中國，幾乎每個人都吃過烤紅薯，但是焦黃噴香的烤紅薯卻難登大雅之堂。據了解，世界衛(wèi)生組織經過3年的研究和評選，評出了六大最健康食品和十大垃圾食品。人們熟悉的紅薯，被列為13種最佳蔬菜

40、的冠軍。賣烤紅薯不需要固定攤位，推著三輪車往路邊一站，就可以開始一天的生意?？炯t薯這么好的東西，為什么還是以這種散亂的、個體的經營在運行，而且成為城市的頑疾。城管攆著走，消費者也不愿意接受，一直賣不好呢？為什么受冷落，是因為從五大消費動機圈的價值、規(guī)范、情感、習慣和身份出發(fā)，烤紅薯沒有一項能滿足消費者的需求。請你根據所在地區(qū)的消費者心理需求和動機，為烤紅薯做一個整體策劃方案，讓消費者接受這種食品。2022/9/18 購買動機的相關理論1.本能理論2.弗洛伊德的精神分析理論3.驅力理論 4.誘因理論 5.喚醒理論6.馬斯洛需求層次理論7.赫茨伯格的雙因素理論8.顯示性需求理論早期動機理論現代動機

41、理論712022/9/18第二節(jié) 早期動機理論本能說驅力理論精神分析說馬斯洛需要層次論雙因素理論2022/9/18一. 本能說20世紀初，美國心理學家麥克道孤提出本能說。本能說的基本條件： * 不是通過學習而獲得的； * 凡是同一種屬的個體，其行為表現模式完全相同；（如候鳥遷徙）732022/9/18弗洛依德精神分析論自我（Ego）誘惑與道德之間的協調者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的滿足二. 精神分析說自我保存，趨利避害最原始，最隱秘2022/9/18 假定：人和動物的行為均是受內部能量源的驅動，是經由學習而不是由遺傳所引起的。 強調驅力在行為激起中的作用，認為需要引

42、起有機體的內部緊張和個體力圖降低內部緊張狀態(tài)的行為。 原始驅力：由消費者的內部生理需要引發(fā)的驅力，它是無需習得的。 獲得驅力（衍生驅力）：經由學習，經由條件作用而獲得的驅力。 誘因理論：不僅內部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。 喚醒理論認為個體在身心兩方面，各自存在自動保持適度興奮的內在傾向；缺少時尋求增高，過度時尋求減低。三. 驅力理論2022/9/18第三節(jié) 現代動機理論一. 馬斯洛的需要層次理論每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動機。 某些動機比其他動機更基本、更重要。 只有當基本的動機得到最低限度的滿足之后，其他動機才會被激活?；镜膭訖C得到滿足后，更高級的

43、動機才出現。 2022/9/18自我實現、豐富體驗自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護生理的需要水、睡眠、食物相關產品例子業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險、報警各級系統、退休、投資藥品、日常用品、無商標產品美國軍隊“展現完整的自我”“皇家禮炮”威士忌“彰顯尊貴”百事“你是百事新一代”好事達保險“交托在手，放心無憂”桂格麥片“正確的選擇”自我實現的需要高層次需要低層次需要馬斯洛的需要層次理論2022/9/1830歲的章先生最近圓了多年的汽車夢花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一

44、時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。思考：章先生為什么要購車？又為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅使下產生的？保健因素 降低不滿激勵因素 喚起進取心、產生激勵 雙因素理論（赫茨伯格 Herzberg ）商品的基本功能或為消費者提供基本利益與價值，可以視為保健因素，這類因素如果不具備，消費者就會不滿，然而，即使具備了某些基本利益和價值，也不一定能保證消費者對其產生滿意感。要使消費者對企業(yè)

45、產品、服務形成忠誠感，還需在基本的利益或基本價值以外，提供附加價值，后一類因素才屬于激勵因素。二. 雙因素理論1、保健因素:商品有具備的必要條件。如商品的質量、性能、及價格等等2、激勵因素:商品的情調、設計、色彩、附加價值等等。這兩個因素必須同時滿足時，消費者才會真正得到滿足。2022/9/18麥克里蘭強調需要從文化中的習得性成就需要：人們愿意承擔責任，解決某個問題或完成某項任務的需要。親和需要：個體在社會情境中，與其他人交往和親近的需要。權力需要：個體希望獲得權力，權威，具有試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。三. 顯示性需要理論(習得性需要理論)802022/9/18在各種有關過于肥胖和蛀

46、牙危險的宣傳攻勢下，人們開始躲避甚至拒絕任何甜食，這對糖果生產廠商是一個致命的打擊。某糖果生產企業(yè)委托一家機構幫助解決困境，專家們?yōu)槠湓O計制定了一個計劃。首先采取的一項措施是，把糖果體積減少一半，突出強調大糖果盒里的小糖塊；接著又采取另一種策略：那就是獎勵自己。這種策略的理論是，孩子們因“表現好”就可以得到糖果作為獎勵。因此，從很小的年齡開始，糖果作為一種獎勵象征銘刻在孩子們幼小的心靈中；最后再運用電視廣告的宣傳，不斷把此類信息傳遞給消費者。他們啟用一位身材苗條的芭蕾舞演員，廣告中她在翩翩起舞時伸手去拿一塊小糖果，并且說：“保持體型優(yōu)美多么不易，這也是我喜歡這小小糖塊的原因。神奇的小糖塊使我在

47、后臺迅速恢復體力，又不至有腹?jié)M為患的感覺?！?問：專家們的三種策略分析迎合了消費者的哪些心理需要？案例：2022/9/18東京迪斯尼樂園位于千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后，商界許多人都認為它將失敗。結果令人大吃一驚：從開業(yè)至1991年5月，游客累計為1億多人次?，F在該園每年吸引約1600多萬游客，年營業(yè)額約1470億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運用了獨特的經營技巧，全方位滿足顧客旅游的心理動機。為了吸引顧客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設到經營，處處體現出心理誘導策略。地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘便可到達的浦安市。占地面積。該園面積大到顧客在一日內無法游完，

48、但也不能過分大，最恰當的面積是46.2公頃。案例思考：東京迪斯尼樂園2022/9/18案例思考：東京迪斯尼樂園景觀環(huán)境。聘請農學博士專家協助建園，使該園一年四季能呈現出不同的景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。適應國情。該園商店街建有屋頂，而美國加州、佛羅里達州的迪斯尼樂園卻沒有，主要原因是日本雨水多。商品奇俏。該園游客平均消費比傳統樂園高，主要原因是園內銷售的商品均經過仔細挑選，許多商品在外面買不到。設施常新。該園每年都增添新的游樂設施，1987年建“雷電世界”，1989年建“星際旅游”，1992年推出“米奇勝過滑雪”節(jié)目。東經迪斯尼重游率高達85%。思考：東京迪斯尼樂園滿足了消費者什么樣的旅游動機？2022/9/18心理學中的十大效應2022/9/18一、蝴蝶效應 蝴蝶效應的含義 某地上空一只小小的蝴蝶扇動翅膀而擾動了空氣，長時間后可能導致遙遠的彼地發(fā)生一場暴風雨，蝴蝶效應說的就是“一件事”對結果的影響，就像只改動了一點數據計算的結果都會相差十萬八千里。這如同打臺球、下棋及其他人類活動，往往“差之毫厘，失之千里”、“一著不慎，滿盤皆輸” 蝴蝶效應給我們什么啟示