數(shù)控機(jī)床行業(yè)進(jìn)入壁壘分析

1、數(shù)控機(jī)床行業(yè)進(jìn)入壁壘分析我國機(jī)床行業(yè)未來發(fā)展趨勢依托于我國振興高端裝備制造業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的宏觀背景下，高端數(shù)控機(jī)床行業(yè)將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。目前以內(nèi)循環(huán)為主，內(nèi)外循環(huán)相互促進(jìn)的新經(jīng)濟(jì)格局有力地促進(jìn)和加快了制造業(yè)實(shí)現(xiàn)核心裝備國產(chǎn)化的步伐，新舊產(chǎn)能替換及進(jìn)口替代為國產(chǎn)中高端數(shù)控機(jī)床的發(fā)展提供了歷史性機(jī)遇。我國機(jī)床行業(yè)未來發(fā)展趨勢主要包括如下方面：1、高端數(shù)控機(jī)床提速，國產(chǎn)化滲透率進(jìn)一步提升技術(shù)層面來看，當(dāng)前國內(nèi)機(jī)床品牌廠商的高端產(chǎn)品已經(jīng)逐步縮小與國外巨頭的差距。通常而言，國產(chǎn)品牌的高端數(shù)控機(jī)床的價格僅為國外進(jìn)口高端數(shù)控機(jī)床價格的50%-80%，性價比優(yōu)勢突顯。政策層面來看，國家已

2、相繼出臺多項(xiàng)政策加快高端數(shù)控機(jī)床發(fā)展，2021年8月，國資委再次提出強(qiáng)調(diào)針對工業(yè)母機(jī)加強(qiáng)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，開展補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈專項(xiàng)行動；國務(wù)院在中國制造2025明確規(guī)劃，到2025年高端數(shù)控機(jī)床與基礎(chǔ)制造裝備國內(nèi)市場占有率將超過80%，高性價比優(yōu)勢下高端機(jī)床國產(chǎn)化進(jìn)程將迎來加速階段。2、國有機(jī)床企業(yè)相繼退出競爭，民營機(jī)床企業(yè)高速成長民營機(jī)床企業(yè)高速崛起，目前已取得國產(chǎn)機(jī)床行業(yè)主導(dǎo)地位。自2000年以來，伴隨著我國機(jī)床行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，我國民營機(jī)床企業(yè)快速萌芽。2000年，民營機(jī)床企業(yè)數(shù)量占比約為20%，產(chǎn)值占比略高于10%，而到2005年，民營企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)值占比均實(shí)現(xiàn)翻倍增長。2012年起我國機(jī)床行

3、業(yè)逐步進(jìn)入下行周期，在此期間民營機(jī)床企業(yè)仍然保持穩(wěn)中有進(jìn)態(tài)勢，至2015年，民營數(shù)控機(jī)床制造企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)值占比均超過70%，已完全主導(dǎo)國產(chǎn)機(jī)床行業(yè)。在未來機(jī)床行業(yè)的進(jìn)程中，民營機(jī)床企業(yè)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)主力軍。近年來，國內(nèi)的民營機(jī)床企業(yè)發(fā)展迅速，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等方面均實(shí)現(xiàn)大幅提升，在各自細(xì)分領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)對國有企業(yè)的超越，并逐步縮小與國外頂尖廠商的各方面差距，取得了優(yōu)于行業(yè)整體水平的營收增速。2016年起，我國機(jī)床行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域營收均出現(xiàn)明顯下滑，但與此同時金屬切削領(lǐng)域的優(yōu)秀民營企業(yè)表現(xiàn)遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)水平，表明民營機(jī)床企業(yè)在國產(chǎn)機(jī)床行業(yè)中已取得明顯的競爭優(yōu)勢。2020年起，我國機(jī)床行業(yè)企穩(wěn)回升，優(yōu)秀民營機(jī)

4、床企業(yè)在行業(yè)上行期中亦取得優(yōu)于行業(yè)水平的增速，民營機(jī)床企業(yè)崛起勢頭明顯。3、預(yù)計(jì)機(jī)床數(shù)控化水平將持續(xù)提升我國機(jī)床行業(yè)數(shù)控化水平與發(fā)達(dá)國家仍存在較大差距。舉例而言，目前日本機(jī)床數(shù)控化率超過90%，美國機(jī)床數(shù)控化率超過80%，德國機(jī)床數(shù)控化率超過75%，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國2020年新生產(chǎn)金屬切削機(jī)床的數(shù)控化率僅為43%。中國制造2025戰(zhàn)略綱領(lǐng)中明確提出：“2025年中國的關(guān)鍵工序數(shù)控化率將從現(xiàn)在的33%提升到64%”，由此可見，我國機(jī)床數(shù)控化率仍有廣闊的提升空間，并將帶動數(shù)控機(jī)床行業(yè)的蓬勃發(fā)展。4、機(jī)床關(guān)鍵部件國產(chǎn)化中國制造2025重點(diǎn)領(lǐng)域技術(shù)路線圖對機(jī)床關(guān)鍵部件國產(chǎn)化提出了明確的國產(chǎn)化目

5、標(biāo)：到2020年，數(shù)控系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)型、智能型國內(nèi)市場占有率分別達(dá)到60%、10%，主軸、絲杠、導(dǎo)軌等中高檔功能部件國內(nèi)市場占有率達(dá)到50%；到2025年，數(shù)控系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)型、智能型國內(nèi)市場占有率分別達(dá)到80%、30%；主軸、絲杠、導(dǎo)軌等中高檔功能部件國內(nèi)市場占有率達(dá)到80%；高檔數(shù)控機(jī)床與基礎(chǔ)制造裝備總體進(jìn)入世界強(qiáng)國行列。我國機(jī)床關(guān)鍵部件的國產(chǎn)化率較低，中高檔數(shù)控系統(tǒng)以及配套的主軸、伺服電機(jī)等均依賴進(jìn)口。隨著國家鼓勵政策支持力度的加大，國內(nèi)主要機(jī)床企業(yè)也在不斷加大對機(jī)床關(guān)鍵部件的研發(fā)，預(yù)計(jì)中高端數(shù)控機(jī)床關(guān)鍵部分的國產(chǎn)化水平將逐步得到提高。5、綠色節(jié)能環(huán)?；l(fā)展趨勢為適應(yīng)日益提高的環(huán)保要求和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)

6、略，節(jié)能化、環(huán)保化逐漸成為齒輪加工機(jī)床的重要發(fā)展趨勢，主要內(nèi)容包括降低污染和綠色節(jié)能。齒輪加工機(jī)床產(chǎn)生的主要污染物為傳統(tǒng)濕切工藝中使用的切削液。切削液主要用作刀具與工件之間的潤滑，含有部分化學(xué)成分，且生物降解性較差。切削廢液會長期滯留在土壤和水中，其中的化學(xué)成分會對環(huán)境造成危害。為滿足環(huán)保要求，國內(nèi)外齒輪加工機(jī)床制造商紛紛開始進(jìn)行干切技術(shù)的研發(fā)以及生產(chǎn)應(yīng)用。干切法不需要使用切削液，通過硬質(zhì)合金涂層刀具進(jìn)行干切削，雖然第一次干切購刀價格比濕切刀具價格高，但因干切法的切削效率高、刀具使用壽命長，有助于節(jié)省切削液的費(fèi)用，不僅可以減小污染，還可以降低加工成本。在節(jié)能方面，主要通過對無需使用的部件進(jìn)行斷

7、電控制、長時間待機(jī)自動斷電等功能，減少不必要的能耗，實(shí)現(xiàn)綠色節(jié)能。6、軟硬件一體化發(fā)展趨勢在工業(yè)4.0的時代背景下，信息技術(shù)與工業(yè)系統(tǒng)全方位深度融合。制造業(yè)向著智能化、網(wǎng)絡(luò)化、柔性化的方向發(fā)展，制造裝備也從硬件自動化向數(shù)控化、智能化的趨勢發(fā)展。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)控系統(tǒng)在生產(chǎn)制造中起到越發(fā)重要的作用。機(jī)床數(shù)控化，可以有效提高加工精度、加工效率，實(shí)現(xiàn)高度的生產(chǎn)自動化、柔性化。由于國產(chǎn)數(shù)控系統(tǒng)與進(jìn)口數(shù)控系統(tǒng)相比，仍有一定的技術(shù)差距，目前高端機(jī)床一般采用進(jìn)口數(shù)控系統(tǒng)。然而，進(jìn)口系統(tǒng)通常無法很好貼合實(shí)際生產(chǎn)情況，而且存在功能無法調(diào)整、維修調(diào)試難等問題。因此，往往需要高端機(jī)床制造商對進(jìn)口系統(tǒng)進(jìn)行二次

8、開發(fā)。數(shù)控系統(tǒng)經(jīng)過二次開發(fā)后的制造裝備，可以更加貼合用戶的實(shí)際生產(chǎn)情況，相對于進(jìn)口裝備，能夠更好地滿足用戶個性化的生產(chǎn)需求。硬件設(shè)備與系統(tǒng)二次開發(fā)相結(jié)合的模式，逐漸成為國產(chǎn)機(jī)床制造企業(yè)趕超國外廠商的重要途徑之一。制造業(yè)智能制造轉(zhuǎn)型，不僅需要不斷提高生產(chǎn)制造設(shè)備的數(shù)控化程度，更要積極與智能制造軟件及服務(wù)、工業(yè)云平臺等數(shù)據(jù)化平臺充分結(jié)合，提高工業(yè)數(shù)據(jù)的利用效率。智能制造軟件可以通過對數(shù)據(jù)的收集與分析，實(shí)現(xiàn)運(yùn)維成本、能耗成本的降低以及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)價值的提升，賦能我國制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。近年來，國家相繼出臺一系列政策，加速智能制造產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系的構(gòu)建，推動智能制造與先進(jìn)制造業(yè)融合發(fā)展。未來，軟硬件一體化

9、的整體解決方式，將成為智能制造轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展趨勢之一。齒輪行業(yè)發(fā)展概況齒輪是輪緣上有齒能連續(xù)嚙合傳遞運(yùn)動和動力的機(jī)械元件。齒輪傳動裝置是由多個齒輪組成的傳動機(jī)構(gòu)，利用齒輪的嚙合原理，將原動機(jī)的轉(zhuǎn)速轉(zhuǎn)換到所需要的轉(zhuǎn)速，并得到相應(yīng)扭矩。齒輪傳動裝置是機(jī)械裝備的重要基礎(chǔ)件，也是絕大部分機(jī)械成套設(shè)備的主要傳動部件。齒輪是裝備制造業(yè)不可或缺的重要零部件，廣泛應(yīng)用于汽車、摩托車、工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械、交通運(yùn)輸、國防、航空航天、家用電器、辦公機(jī)械和高科技等領(lǐng)域，其產(chǎn)品質(zhì)量、使用壽命和可靠性直接決定著主機(jī)的性能。根據(jù)中國機(jī)械通用零部件工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國齒輪市場規(guī)模自2009年超過1,000.00億人民幣，2

10、020年達(dá)到2,954.00億人民幣。齒輪產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于衣食住行、制造裝備的各個領(lǐng)域，齒輪行業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，整體而言齒輪行業(yè)周期性與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期基本保持一致。齒輪行業(yè)具有技術(shù)密集型和資金密集型的特點(diǎn)，目前已從高速發(fā)展階段過渡到平穩(wěn)發(fā)展階段，但是在科技進(jìn)步和全球一體化浪潮的行業(yè)背景下，部分新興應(yīng)用領(lǐng)域或部分區(qū)域可能存在替代性機(jī)遇，賦予具有特色產(chǎn)品的企業(yè)以高于行業(yè)平均增速的增長機(jī)遇。近年來，新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，齒輪行業(yè)在面臨發(fā)展機(jī)遇的同時，在高轉(zhuǎn)速、低噪音、高效率、高精度、長壽命等方面提出更高的要求。機(jī)床行業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展情況近年來，國內(nèi)中高端數(shù)控機(jī)床市

11、場出現(xiàn)了一批具備核心技術(shù)的新興民營機(jī)床企業(yè)，其產(chǎn)品逐步得到市場的認(rèn)可，民族品牌開始崛起，逐漸形成進(jìn)口替代趨勢。機(jī)床產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出由離散型制造技術(shù)向系統(tǒng)集成和智能制造技術(shù)轉(zhuǎn)變、從批量化向定制化轉(zhuǎn)變、從投資型向投資兼顧消費(fèi)型轉(zhuǎn)變的新變化，創(chuàng)新成為驅(qū)動行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的迫切需求。1、新技術(shù)數(shù)控機(jī)床代表了現(xiàn)代機(jī)床控制技術(shù)的發(fā)展方向，是一種典型的機(jī)電一體化產(chǎn)品。數(shù)控機(jī)床將機(jī)械、電氣、液壓、控制、硬件、軟件、信息、網(wǎng)絡(luò)、傳感等多學(xué)科、多專業(yè)的技術(shù)高度集成于一個實(shí)物載體，技術(shù)高度密集，需要長期積累和迭代。先進(jìn)制造技術(shù)與新一代信息技術(shù)及新一代人工智能融合，也給數(shù)控機(jī)床的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品換代和產(chǎn)業(yè)升級提供了技術(shù)支

12、撐，數(shù)控機(jī)床將向柔性化、復(fù)合化、智能化和綠色化等方向提升和發(fā)展。部分機(jī)械零部件的材料、結(jié)構(gòu)、工藝都有一定的特殊性，用傳統(tǒng)加工方法無法達(dá)到要求，多軸聯(lián)動數(shù)控機(jī)床具有高速、高精度以及適合復(fù)雜面加工等特點(diǎn)，符合未來的發(fā)展趨勢。2、新產(chǎn)業(yè)數(shù)控機(jī)床行業(yè)下游行業(yè)消費(fèi)占比中，汽車行業(yè)的應(yīng)用比重約為40%，占比最高。隨著“碳中和”時代的來臨，新能源汽車將會替代燃油車成為未來市場主流，新能源汽車發(fā)展帶來新增機(jī)床的需求擴(kuò)張，新能源汽車相較傳統(tǒng)燃油車在動力總成結(jié)構(gòu)上發(fā)生重大變化。以新能源汽車齒輪加工為例，相對于傳統(tǒng)的燃油汽車，新能源汽車對整車的噪聲、振動和舒適性要求更加嚴(yán)格，因此新能源汽車齒輪轉(zhuǎn)速更高，載荷更大，對

13、齒輪加工精度要求高于傳統(tǒng)燃油車，進(jìn)而對加工設(shè)備、加工精度要求更高。數(shù)控機(jī)床制造企業(yè)必須充分認(rèn)識新能源汽車帶來的歷史機(jī)遇，不斷研制更高精度、更高效率的數(shù)控機(jī)床滿足客戶需求，與新興產(chǎn)業(yè)深度融合。3、新業(yè)態(tài)目前，國內(nèi)外機(jī)床消費(fèi)市場需求結(jié)構(gòu)快速升級，在用戶企業(yè)制造效率不斷提升和降本需求的推動下，特別是隨著信息技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的交叉應(yīng)用與加持，機(jī)床行業(yè)正由離散型制造技術(shù)向系統(tǒng)型智能制造技術(shù)轉(zhuǎn)變。數(shù)控機(jī)床制造企業(yè)在產(chǎn)品功能上需要考慮適應(yīng)信息化、自動化接入標(biāo)準(zhǔn)，并預(yù)留接口，統(tǒng)籌加強(qiáng)企業(yè)信息化、自動化制造系統(tǒng)和智能化產(chǎn)品的總體設(shè)計(jì)和互聯(lián)互通的能力，避免出現(xiàn)能力短板與信息孤島

14、，實(shí)現(xiàn)機(jī)床與“數(shù)字化工廠”深度融入，提升數(shù)字化制造能力。4、新模式隨著我國工業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，中國正在經(jīng)歷從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，個性化定制、無人化（少人化）、智能化成為許多制造企業(yè)新的需求，進(jìn)而對機(jī)床供應(yīng)商傳統(tǒng)服務(wù)模式提出新的要求。機(jī)床供應(yīng)商不再是簡單地提供單一的機(jī)床產(chǎn)品或服務(wù)，而是要具備向用戶提供基于自動化、柔性化、智能化的成套解決方案的工程總承包能力或系統(tǒng)集成能力，即向用戶提供“交鑰匙”工程服務(wù)模式，以滿足用戶新的要求，進(jìn)而提高客戶黏性。除此之外，國家和地方政策對制造業(yè)進(jìn)行自動化、數(shù)字化建設(shè)的鼓勵也必將推動裝備供應(yīng)商向智能制造系統(tǒng)集成方案提供商轉(zhuǎn)變。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、技術(shù)壁壘數(shù)控

15、機(jī)床行業(yè)是一個技術(shù)密集型行業(yè)，涉及多個領(lǐng)域，包括機(jī)械制造技術(shù)、信息處理、加工、傳輸技術(shù)、自動控制技術(shù)、伺服驅(qū)動技術(shù)、傳感器技術(shù)、軟件技術(shù)等，需要緊跟市場、不斷優(yōu)化，隨著市場對產(chǎn)品精度、質(zhì)量、綠色加工和智能化水平等方面的要求不斷提升，技術(shù)亦不斷取得突破，行業(yè)的升級正在加速進(jìn)行。數(shù)控機(jī)床企業(yè)必須把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，不斷研發(fā)新技術(shù)、突破新瓶頸、推出新產(chǎn)品以適應(yīng)市場，只有通過持續(xù)的研發(fā)來滿足市場不斷變化的需求，企業(yè)才能保持競爭優(yōu)勢，持續(xù)獲取利潤。近年來，下游行業(yè)對數(shù)控機(jī)床裝備產(chǎn)品的精度、性能、綠色加工、智能化等方面的要求趨于多樣化、復(fù)雜化，促使行業(yè)技術(shù)升級換代的腳步不斷加快，企業(yè)在研發(fā)新工藝、新產(chǎn)品方面

16、面臨著較大壓力，行業(yè)的技術(shù)門檻也將越來越高。2、人才壁壘隨著數(shù)控機(jī)床行業(yè)的加速，國產(chǎn)機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)對精度、穩(wěn)定性的要求越來越高，對專業(yè)研發(fā)人才及熟練技術(shù)人員的需求日益增長。關(guān)鍵工藝崗位需熟練的專業(yè)技術(shù)工人才能勝任，關(guān)鍵研發(fā)崗位要求研發(fā)人員不僅要具有較高技術(shù)水平、充足的專業(yè)知識及豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時要具有較強(qiáng)的綜合運(yùn)用能力。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)由于缺乏各類專業(yè)人才及人才培養(yǎng)機(jī)制，很難在行業(yè)競爭中取得領(lǐng)先地位。3、資金壁壘中高端數(shù)控機(jī)床研發(fā)、技術(shù)開發(fā)等均需要大量的流動資金，產(chǎn)品的開發(fā)周期較長，新產(chǎn)品的研發(fā)到投入市場往往需要3-5年時間，而且資金的投入和產(chǎn)品的產(chǎn)出具有周期性，新進(jìn)入企業(yè)面臨較大的資金壓力。

17、中高檔數(shù)控機(jī)床的生產(chǎn)經(jīng)營需要投入大量資金用于生產(chǎn)制造、市場開拓、人才隊(duì)伍建設(shè)、品牌建設(shè)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面，并且需要根據(jù)市場需求及時更新生產(chǎn)設(shè)備，對企業(yè)的資金要求較高。4、品牌和客戶粘性壁壘數(shù)控齒輪機(jī)床具有單臺價值高、更新?lián)Q代時間長的特點(diǎn)，平均使用年限可達(dá)10年。機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過長時間的技術(shù)積累、品牌積累、高水平的售后服務(wù)積累等形成了較高的市場聲譽(yù)，獲得客戶認(rèn)可。新進(jìn)入企業(yè)需要一個逐步接受和認(rèn)可的過程，由于更新?lián)Q代時間等因素影響，產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可和品牌知名度的建立需要較長的時間，客戶接受和認(rèn)可的時間會形成一定的品牌壁壘。5、管理壁壘數(shù)控機(jī)床的生產(chǎn)具有項(xiàng)目制管理、流程化生產(chǎn)和個性

18、化供貨的特點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類具有明顯的個性化特征，產(chǎn)品涉及的零部件較多。數(shù)控機(jī)床生產(chǎn)制造過程要求非規(guī)模精密生產(chǎn)模式，具體表現(xiàn)為小批量多品種的生產(chǎn)模式，對交貨期、成本、質(zhì)量的管控提出了較高的要求。通常而言，絕大部分新進(jìn)入的中小型制造商由于管理水平有限，無法將產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié)有序組織、合理銜接，或者因生產(chǎn)效率低下而增加成本，或者因生產(chǎn)組織混亂而不能保證產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致在行業(yè)競爭中處于劣勢。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持中國已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的制造業(yè)大國。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2004年至2021年，我國制造業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。2021年，我國制造業(yè)GDP規(guī)模達(dá)31.38萬

19、億。裝備制造業(yè)是保證國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性行業(yè)，機(jī)床行業(yè)在整個裝備制造業(yè)中具有基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性地位，是衡量國家工業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。國家一直從政策上保持對機(jī)床行業(yè)較大的扶持力度。我國政府正大力推動高端數(shù)控機(jī)床產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺了一系列產(chǎn)業(yè)政策。相關(guān)的政策及規(guī)劃主要包括中國制造2025國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要增強(qiáng)制造業(yè)核心競爭力三年行動計(jì)劃（20152017年）關(guān)于加快推進(jìn)工業(yè)強(qiáng)基的指導(dǎo)意見制造業(yè)設(shè)計(jì)能力提升專項(xiàng)行動計(jì)劃（2019-2022年）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）等。因此，國家政策的大力支持將有利于包含高端齒輪機(jī)床在內(nèi)的高端裝備制造行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。（2）中高端數(shù)控機(jī)床市場

20、需求旺盛目前，我國正處于由制造大國向制造強(qiáng)國轉(zhuǎn)型的重要階段，智能制造裝備行業(yè)是整個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)調(diào)整和升級的基本保障，是國民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整升級，以及勞動力成本逐年提高，人口紅利逐步消失，制造業(yè)的智能化、自動化升級都將會為我國數(shù)控機(jī)床行業(yè)帶來良好的發(fā)展機(jī)遇，我國數(shù)控機(jī)床行業(yè)總體發(fā)展前景向好。隨著我國工業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，中國正在經(jīng)歷從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，對作為工業(yè)母機(jī)的機(jī)床的加工精度、效率、穩(wěn)定性等精細(xì)化指標(biāo)要求逐漸提升，中高端數(shù)控機(jī)床的需求日益增加。（3）中高端數(shù)控機(jī)床進(jìn)口替代空間巨大隨著我國制造業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型，低端機(jī)床領(lǐng)域市場需求減弱，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩

21、的情況，而中高端機(jī)床的需求快速增長，供給側(cè)無法滿足，且由于核心技術(shù)尚未完全攻克，導(dǎo)致部分高端機(jī)床不得不依賴進(jìn)口。在中高端機(jī)床供應(yīng)不足的同時，歐美、日本等發(fā)達(dá)國家對中國進(jìn)行一系列技術(shù)封鎖，具體包括高端機(jī)床禁售以及數(shù)控系統(tǒng)限制等。近年來本土民營機(jī)床企業(yè)不斷崛起，不斷攻克關(guān)鍵核心技術(shù)環(huán)節(jié)、完善智能制造裝備相關(guān)核心技術(shù)體系和產(chǎn)品序列，逐漸進(jìn)入數(shù)控機(jī)床中高端市場，未來高端進(jìn)口替代的市場空間巨大。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）核心零部件自主供應(yīng)能力不足核心零部件的技術(shù)水平直接影響著機(jī)床產(chǎn)品的性能，諸如主軸部件、數(shù)控系統(tǒng)等均為數(shù)控機(jī)床的核心零部件，高端數(shù)控機(jī)床的數(shù)控系統(tǒng)的核心技術(shù)以及市場長期被日本發(fā)那科（FANU

22、C）、德國西門子（SIEMENS）等國外品牌占據(jù)，其中發(fā)那科的數(shù)控系統(tǒng)市場占有率超過50%。目前，雖然國家已經(jīng)出臺一系列政策鼓勵數(shù)控系統(tǒng)的自主開發(fā)，但短期內(nèi)數(shù)控系統(tǒng)仍然以進(jìn)口為主，制約我國數(shù)控機(jī)床行業(yè)整體技術(shù)水平的快速提升。高端核心部件自主供應(yīng)能力的不足，將限制我國高端制造裝備的全方位發(fā)展。因此，提升高端核心零部件的研發(fā)能力和制造水平，實(shí)現(xiàn)自主知識產(chǎn)權(quán)，是實(shí)現(xiàn)我國高端數(shù)控機(jī)床未來實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)。（2）國產(chǎn)品牌市場影響力不足我國雖然機(jī)床消費(fèi)額位居世界第一，但是我國在世界機(jī)床行業(yè)，尤其是高端數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域的話語權(quán)相對較弱。世界機(jī)床行業(yè)主要由德國、日本和美國的機(jī)床企業(yè)主導(dǎo)，國產(chǎn)數(shù)控機(jī)床的品牌

23、知名度、產(chǎn)品技術(shù)水平較國際領(lǐng)先機(jī)床廠商仍有一定差距。盡管國內(nèi)已經(jīng)興起了一批研發(fā)生產(chǎn)中高端制造裝備的民營企業(yè)，但國產(chǎn)設(shè)備“低質(zhì)低價”的刻板印象，卻構(gòu)成了民營企業(yè)進(jìn)入高端市場的壁壘。通常而言，數(shù)控機(jī)床采購單價較高，對客戶而言屬于耐用機(jī)器設(shè)備投資，客戶出于謹(jǐn)慎性考慮，傾向于選擇國外數(shù)控機(jī)床品牌。由于國產(chǎn)品牌在高端領(lǐng)域的影響力不足，要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品的進(jìn)口替代，尚需通過技術(shù)突破提高產(chǎn)品穩(wěn)定性和可靠性來贏得客戶認(rèn)可。（3）行業(yè)人才儲備相對匱乏數(shù)控機(jī)床行業(yè)屬于投資周期較長的基礎(chǔ)裝備行業(yè)，數(shù)控機(jī)床處于整個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的前段，具有技術(shù)密集、人才密集的特點(diǎn)，需要技術(shù)人員長期實(shí)踐積累和堅(jiān)守。機(jī)床產(chǎn)業(yè)人才儲備不

24、足是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)面臨的主要問題。我國目前主要需要精通數(shù)控機(jī)床機(jī)械機(jī)構(gòu)、數(shù)控系統(tǒng)設(shè)計(jì)開發(fā)等方面的專業(yè)技工人才，合格、成熟的機(jī)床現(xiàn)場操作技工培養(yǎng)周期至少需要5年，高級技工培養(yǎng)的周期平均超過8年。盡管近年來我國不斷加強(qiáng)職業(yè)教育體系建設(shè)，讓更多的得到技能訓(xùn)練的年輕人成為新的產(chǎn)業(yè)工人，職業(yè)人才供給量也在逐年上升，但是數(shù)控機(jī)床行業(yè)中高端人才相對匱乏的情況依然存在。全球機(jī)床行業(yè)發(fā)展情況當(dāng)前全球機(jī)床市場仍以德國、日本、美國的機(jī)床廠商為主，國際龍頭數(shù)控機(jī)床廠商在規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量等方面仍然具有領(lǐng)先優(yōu)勢。2020年中國機(jī)床消費(fèi)額達(dá)1,491.13億元，占全球總消費(fèi)額比例32.48%，位列全球第一，美國、德國、日本、意大

25、利機(jī)床消費(fèi)額緊隨其后；2020年度，中國、德國、日本、意大利和美國位列全球機(jī)床產(chǎn)值前五，中國、德國及日本機(jī)床產(chǎn)值占比超過全球產(chǎn)值的一半。整體來看，2020年度中國機(jī)床消費(fèi)額和產(chǎn)值均位居世界第一。德國、日本的機(jī)床行業(yè)憑借較強(qiáng)的技術(shù)積累與市場競爭力凈出口規(guī)模較大，中國、美國為機(jī)床凈進(jìn)口國家。根據(jù)GardnerIntelligence統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年-2019年全球金屬加工機(jī)床消費(fèi)總額由663億美元增長為821億美元，十年復(fù)合增速2.16%，2020年全球金屬加工機(jī)床消費(fèi)額受疫情影響下降為668億美元，同比下降18.64%。2009年全球機(jī)床消費(fèi)額在受到金融危機(jī)影響后大幅下降，之后逐步走出低

26、谷并迅速回升，2011年消費(fèi)額達(dá)到歷史峰值，為1,054億美元。2011年之后，受中國機(jī)床消費(fèi)市場逐漸萎縮以及全球貿(mào)易關(guān)系復(fù)雜化等因素影響，全球機(jī)床市場整體處于震蕩下降過程。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計(jì)劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等

27、的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共

28、知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美

29、國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），

30、這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利

31、型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力

32、和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該

33、或值得信賴”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只

34、提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的

35、條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購

36、買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消

37、費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自

38、豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感

39、受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品

40、牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無

41、論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之

42、所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動和個性化的機(jī)會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

43、1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“

44、數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)

45、計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBernersLee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，

46、并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4

47、G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索

48、引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品

49、牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三

50、方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動

51、用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾

52、，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取

53、費(fèi)用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，

54、還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很

55、多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個月可群發(fā)

56、4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查

57、詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、

58、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不

59、同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般

60、有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付