公共關系-第三章-公共關系客體-公眾

1、學習目標學習目標:掌握公眾的涵義、特征，公眾 的分類以及對公眾進行全方位各層次的分析。關鍵概念：公眾（public） 目標公眾(Target Public ） 個體心理（Individuanl Psychology）第三章 公共關系客體公眾 第一節(jié) 公眾涵義和特征一、公眾涵義：是指因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定聯(lián)系的社會群體?；蛘哒f公眾是與一個組織機構直接或間接相關的個人、人群和團體。二、公眾的特征（1）同質性 （2）群體性 （3）多變性 （4）能動性第二節(jié) 公眾的分類一、根據(jù)組織的內、外對象分類，可將公眾分為內部公眾和外部公眾 內部公眾、外部公眾二、根據(jù)公眾對組織的重要程

2、度，公眾可分為首要公眾和次要公眾 首要公眾、次要公眾、邊緣公眾 三、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可將 公眾分為順意公眾、逆意公眾、 獨立公眾四、根據(jù)公眾的穩(wěn)定性程度，可區(qū)分為臨時公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾五、根據(jù)公眾發(fā)展階段不同程度的特點，可以將公眾分成四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾（此種分類方法始于美國公共關系學者格羅尼格、亨特）第三節(jié) 公眾的分析可以從兩個方面來分析公眾，一方面從不同的公眾入手，另一方面針對公眾的心理進行分析。一、從不同的目標公眾著手分析二、從公眾的心理進行分析公眾心理包括個體心理、角色心理和群體心理案例31因為某廠家的產品質量低劣、利益受到損害而聚集在一起向廠家提出索

3、賠的消費者群體，他們各自的角色和身份是不同的，各自對廠家的要求也各異，但又有著共同的愿望。雖然他們具有不同的個性心理和角色心理，但作為面臨共同問題的消費者，他們聚集在一起.就有了相似的群體心理。一般來說，組織面臨的每個公眾都具備這三種心理，因而這三種心理是統(tǒng)一的。（一）影響公眾行為的個體心理1、知覺和公眾行為“一千個觀眾心中有一千個哈姆雷特”描述的就是這一現(xiàn)象社會知覺中的心理定勢（1）首次效應（第一眼效應）（2）暈輪效應 （3）經驗效應（4）移情效應 2、價值觀與公眾行為這里說的價值觀是一個人對周圍事物的是非、好壞、善惡和重要性的評價。這些決定了人的態(tài)度及采取的行為。價值觀不同，往往人們的行為

4、發(fā)生很大的差別。因此，只有了解人的價值觀才能解釋他們的行為。對公關人員來說，在處理公眾關系時要善于識別不同價值取向的工種，爭取達到更好的公關效果。案例321990年8月2日，伊拉克入侵科威特，一舉占領科威特全境?？仆貒踬Z比爾被迫逃到國外。入侵事件發(fā)生當天，聯(lián)合國安理會連續(xù)通過決議，要求伊拉克撤軍，恢復科威特主權。美國等西方國家也迅速做出反應，美國總統(tǒng)布什簽署了對伊拉克的“沙漠盾牌”行動計劃，以確保其在海灣的利益。 美國向海灣地區(qū)大量派兵，開始曾得到70%以上的美國人的支持。但是，隨著雙方僵持時間的延續(xù)，軍費開支數(shù)額驚人，又由于布什宣布征召后備部隊，美國輿論開始對政府出兵中東的政策提出懷疑和

5、批評。有人質問布什說，“美國不一定要充當世界警察”“科威特人自己紛紛逃往國外，卻讓美國軍隊替他們流血”。 科威特流亡政府為了扭轉美國人對海灣地區(qū)沖突的負面認識和價值取向，在美國政府的認可之下，不惜耗巨資雇用了7家公共關系公司開展公共關系工作。這其中有美國最大的公關公司之一的希爾.諾頓公司。他們運用多種手段，推銷科威特的立場，極力宣揚國際“民主”和“自由”，這些迎合了美國大多數(shù)民眾一貫的價值觀念，彌補了美國公眾對波斯灣了解程度的欠缺，證明了這場沖突僅作一般性反應是不夠的。 通過種種由公共關系公司所組織的宣傳活動美國公眾輿論開始發(fā)生轉變，美國人也開始繼續(xù)支持向海灣派兵，科威特在美國的公共關系活動大

6、見成效。3、態(tài)度與公眾行為態(tài)度對公眾的影響表現(xiàn)在兩個方面：一方面，態(tài)度影響著公眾的選擇和判斷，人的態(tài)度一旦形成，就會對特定事物有一套或強或弱的固定看法另一方面，態(tài)度潛在地決定了公眾會按照某一方式來行動。4、需要與公眾行為5、性格、氣質與公眾行為6、興趣、能力與公眾行為案例33上海一家鞋廠針對年輕人的動手能力和創(chuàng)新能力，推出了可以自由組合的鞋子，將鞋面、鞋底、鞋幫徹底分開，款式和顏色各異，在市場銷售時，消費者可以根據(jù)自己的審美來自行組合并購買。將穿鞋子與搭積木聯(lián)系起來，很符合年輕消費者的心理，鞋廠的創(chuàng)新行為在社會引起了一時的轟動，并擴大了知名度。2、影響公眾行為的無組織群體心理（1）時尚與公眾行

7、為（2）輿論、留言與公眾（3）騷亂與公眾行為案例34“奧妙”洗衣粉的降價行為奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經過6年的發(fā)展，“奧妙”已經是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。1999年10月，在內部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款“奧妙”洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調整。 圍繞“奧妙”降價的事宜，聯(lián)合利華決定委托中國環(huán)球公共關系來處理。中國環(huán)球公共關系公司在短時間內進行了充分調查研究，對當時“奧妙”面臨的機遇與挑戰(zhàn)從產品、企業(yè)外部環(huán)境三個層面進行了總結：從產品層面上， “奧妙”降價本身就是有價值的經

8、濟新聞，新聞媒介的參與，對奧妙的新產品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者；而且經過長期的品牌形象宣傳,奧妙洗衣專家品牌形象已經深入人心,不僅是市場占有率最大(14.9%),而且是消費者心目中的最佳的品牌,這可以增加新聞界對奧妙的信任程度，另外奧妙全效（既適合手洗又適合機洗）的產品定位新應特別，具有相當?shù)母偁幜?，可以向消費媒介提供有價值的信息。 不利的方面也有，就是按照“優(yōu)質優(yōu)價”的市場規(guī)律，奧妙降價有可能會使新聞界產生“此奧妙非彼奧妙”的感覺。因此，首先需要對新聞界進行必要的解釋，說明奧妙是如何子保證質量的前提下降價的。從企業(yè)層面上：聯(lián)合利華于1999年剛剛完成重組，企業(yè)資源的油畫

9、使得產品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道興趣，企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產基地停產，大量員工提前解除勞動合同，下崗問題非常敏感，處理不好，會造成嚴重的媒介負面報道；另外，在此之前，聯(lián)合利華個人用品護理部從未有組織有系統(tǒng)地與新聞媒介接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊伍，處理奧妙降價實踐媒介關系的難度增加。從外部環(huán)境看：在當今的市場環(huán)境下，中資品牌洗衣粉價格較低，奧妙降價，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價沖擊中資品牌的不良印象；另外，在“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關于“磷與環(huán)境污染”問題的關注，含磷洗衣粉對環(huán)境的污染問題引起了社會各界的重視，一些地方性法規(guī)相繼出臺，禁止在該地

10、區(qū)銷售含磷洗衣粉，環(huán)保問題 一時成為洗衣粉領域的又一個敏感問題。奧妙新品分為有磷和無磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷售無磷 產品。環(huán)保問題必將成為奧妙在處理媒介關系方面不可回避的環(huán)節(jié)。而且奧妙降價將改變市場格局，競爭對手會以各種方式作出反映，有可能會造成媒介關系協(xié)調方面意想不到的困難。 中國環(huán)球公共關系公司決定分別在北京、上海、廣州三地，召開新聞發(fā)布會，邀請各個地區(qū)有影響的媒介及合適的版面、欄目，如綜合類媒介、消費類媒介、經濟類媒介、廣播電臺或電視臺的經濟欄目等來參加，公布降價消息，并盡可能會回答記者感興趣的問題，形成一定的宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產生的主觀臆斷和猜測。同時，與主要媒介記

11、者進行溝通、協(xié)調，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。從四個方面撰寫不同的新聞稿：新奧妙閃亮登場、奧妙降價不降質、奧妙降價給國有企業(yè)的啟示、國內洗衣粉市場的發(fā)展與潛力。同時為文字記者準備相關照片，為電視臺準備素材。最后為防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的順利進行，他們做好了“保衛(wèi)”工作。 以新聞發(fā)布會為主體的媒介關系協(xié)調工作完成的十分順利，達到了預定的公共關系目標。媒介反響強烈，形成對 聯(lián)合利華有力的社會輿論，沒有出現(xiàn)有損奧妙品牌形象的負面報道。 分析：奧妙是如何打贏降價這場戰(zhàn)爭的？分析: 環(huán)球公司圍繞“媒介公眾”為聯(lián)合利華打贏了這場戰(zhàn)爭。在激烈的商業(yè)競爭中，媒介在企業(yè)的發(fā)展

12、中和運行中所扮演的角色越來越重要，任何人、任何組織，都不敢輕視輿論的作用。 聯(lián)合利華深謀遠慮，注意到降價行動可能在媒體的作用下產生負面影響，于是把工作的焦點鎖定在媒介公眾的溝通和協(xié)調上。圍繞奧妙降價事件展開的媒介關系協(xié)調工作最終取得成功。因此，社會組織必須重視媒介公眾，恰到好處的協(xié)調與媒介公眾的關系，及時形成對組織有利的社會輿論，為組織塑造形象。復習思考題1、公眾的概念及特征是什么？2、請根據(jù)不同的標準對公眾進行分類。3、請對公眾的心理方面進行分析。案例討論：只有一名乘客的航班 英國航空公司所屬波音客機號班機，準備從倫敦飛往日本東京時，因為故障推遲起飛小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共名乘客欣然接受了英航公司的安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，說什么也不肯換其他班機，一定要乘英航號班機不可。實在無奈，