別墅產(chǎn)品及營(yíng)銷分析報(bào)告課件

1、別墅產(chǎn)品及營(yíng)銷分析報(bào)告 之 萬科 17英里別墅產(chǎn)品及營(yíng)銷分析報(bào)告 之 萬科 目錄17英里產(chǎn)品解析17英里營(yíng)銷解析規(guī)劃分析及借鑒園林分析及借鑒戶型分析及借鑒營(yíng)銷階段推廣活動(dòng)客戶構(gòu)成客戶關(guān)注17英里展示解析細(xì)節(jié)分析及借鑒路牌導(dǎo)示現(xiàn)場(chǎng)包裝賣場(chǎng)氛圍產(chǎn)品展示17英里區(qū)位解析地理位置/項(xiàng)目概況交通分析區(qū)位SWOT分析環(huán)境景觀目錄17英里產(chǎn)品解析17英里營(yíng)銷解析規(guī)劃分析及借鑒園林分析及17英里區(qū)置解析地理位置/項(xiàng)目概況生地建豪宅濱海升明珠位置偏遠(yuǎn)缺乏配套景觀優(yōu)越萬科17英里位于深圳東部龍崗區(qū)溪涌海岸，取名自美國(guó)加州著名觀光勝地17 mile drive。項(xiàng)目地北面為綿延500余米的的山丘，東西南三面臨海，項(xiàng)

2、目地內(nèi)海岸線長(zhǎng)600余米，南面的大鵬灣是其主要的景觀資源。項(xiàng)目用地面積67571平方米，總建面50000余平方米，其中住宅48678平方米，一期為107套聯(lián)排別墅。17英里區(qū)置解析地理位置/項(xiàng)目概況生地建豪宅萬科17英里17英里區(qū)位解析交通解析路程遙遠(yuǎn)交通一般車流量大容易塞車壓力明顯有望改善從羅湖地王大廈到17英里，在不塞車的情況下，歷時(shí)50分鐘左右。沙頭角貨柜車流量較大，道路交通壓力明顯，容易造成塞車。鹽壩高速路（紅色線路）是通往17英里的最佳路線，另外從大小梅沙出關(guān)（蘭色線路）也可到達(dá)項(xiàng)目地，但山路曲折婉蜒，危險(xiǎn)性高，且途經(jīng)一大片陵園，所以此路線實(shí)用性低，一般不可取。隨著政府對(duì)東部增設(shè)隧道

3、，道路通暢程度將會(huì)提高，前往17英里的交通狀況有望得到改善。17英里區(qū)位解析交通解析路程遙遠(yuǎn)從羅湖地王大廈到17英里17英里區(qū)位解析SWOT分析四季花城、東海岸的成功開發(fā)，使萬科在偏遠(yuǎn)生地上的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)更趨成熟，使其能夠充分放大項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)、化解劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)（S）：山海景觀資源優(yōu)越地塊獨(dú)立自成一體較大高差立體布局原生無污純凈社區(qū)劣勢(shì)（W）：位置偏僻荒無人煙交通不便出行勞神完全生地缺乏配套規(guī)模較小人丁不旺機(jī)會(huì)（O）：藍(lán)色鹽田振興東部度假物業(yè)成為時(shí)尚政府投資改善交通東海岸已奠定基礎(chǔ)威脅（T）：梅沙景區(qū)位置更優(yōu)出入關(guān)口略有障礙17英里區(qū)位解析SWOT分析四季花城、東海岸的成功開發(fā)，17英里區(qū)位解析小結(jié)

4、豐富的山景、海景資源是項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)（具備必要條件）景觀雖然得天獨(dú)厚，但較為生僻缺乏公眾認(rèn)知（不具備充分條件）配套嚴(yán)重缺乏完全依賴自身建設(shè)（不具備充分條件）環(huán)境為必要條件，但非充分條件，因而對(duì)發(fā)展商的操作要求極高17英里區(qū)位解析小結(jié)豐富的山景、海景資源是項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)（具建筑凝固的音樂 一種信仰或精神符號(hào) 藝術(shù)與生活結(jié)合的作品 產(chǎn)品解析建筑凝固的音樂 一種信仰17英里產(chǎn)品解析規(guī)劃創(chuàng)新住宅組群的規(guī)劃并不追求形式主義的軸線及對(duì)稱，而是盡量利用基地本身海岸線迂回曲折的地形及由高而下的天然山勢(shì)，營(yíng)造建筑與自然的整體和諧感。在住宅平面圖設(shè)計(jì)及布局上，做到戶戶有海景。單位越大，其位置則越靠近海岸線，而又要

5、做到不遮擋后面單位的景觀，體現(xiàn)真正的海邊住宅特色。 值得借鑒的理念：規(guī)劃不宥于形式規(guī)整與地形結(jié)合完美縱向規(guī)劃充分利用高差優(yōu)勢(shì)樓王（1套）預(yù)計(jì)售價(jià)4000萬銷售面積約600平方米贈(zèng)送面積1000平方米贈(zèng)送率167%雙拼別墅（14套）戶數(shù)比13%銷售面積311-313贈(zèng)送泳池、露臺(tái)約110贈(zèng)送率35%多拼別墅（92套）戶數(shù)比86%銷售面積187-285贈(zèng)送面積14-57贈(zèng)送率7-25%二期二棟小高層離海遠(yuǎn)，景觀弱，距路近，噪音大。小高層戶數(shù)多，可增加社區(qū)人氣。17英里產(chǎn)品解析規(guī)劃創(chuàng)新住宅組群的規(guī)劃并不追求形式主義的17英里產(chǎn)品解析整體風(fēng)格借鑒理念：產(chǎn)品創(chuàng)新及差異化是提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的必要之舉BOX形

6、式的產(chǎn)品創(chuàng)新以及與山體環(huán)境高度融合是項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵因素之一創(chuàng)新：BOX17英里建筑語言唯一獲得全球腦庫論壇組委會(huì)頒布的創(chuàng)新建筑獎(jiǎng)的別墅項(xiàng)目萬科17英里在建筑風(fēng)格形態(tài)上與傳統(tǒng)別墅有著明顯的區(qū)別，風(fēng)格脫離了曾紅極一時(shí)的西方風(fēng)格，沒有典型的坡屋頂、羅馬柱、浮雕、壁爐、拱門等表現(xiàn)中世紀(jì)貴族的傳統(tǒng)建筑符號(hào)，但與山體坡地的整體融合度很高。風(fēng)格關(guān)鍵詞：層疊、方盒子、直線條、白色+黑色、透明、坡地退臺(tái)17英里產(chǎn)品解析整體風(fēng)格借鑒理念：創(chuàng)新：BOX17英17英里產(chǎn)品解析功能規(guī)劃借鑒理念：別墅作為頂級(jí)居所已擺脫了單一居住的功能，強(qiáng)調(diào)功能的復(fù)合性正體現(xiàn)了其價(jià)值的延伸性。CLUBHOUSE功能語言關(guān)鍵詞：商務(wù)+接

7、待+度假+居住含義：房子不僅僅是用來居家過日子的！ 家不是一個(gè)固定的場(chǎng)景，而是一個(gè)寫意自由自我的多變舞臺(tái)。 別墅象會(huì)所一樣，是一個(gè)讓心情放松但又具備相當(dāng)品位的地方，HOUSE與CLUB越來越模糊！17英里產(chǎn)品解析功能規(guī)劃借鑒理念：CLUBHOUSE規(guī)劃分析小結(jié)一、充分挖掘項(xiàng)目地形特色，利用山地高差，確保建筑與環(huán)境高度融合。二、規(guī)劃中的戶型布局充分考慮價(jià)值分布，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。三、突破產(chǎn)品風(fēng)格局限，尋找創(chuàng)新突破點(diǎn)，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。四、道路規(guī)劃結(jié)合實(shí)用、安全、景觀、健身等綜合因素。溪之谷可借鑒的地方：一、降低建筑密度、增大樓棟距離二、社區(qū)內(nèi)道路充分考慮消防、急救等需求。三、入戶道路的設(shè)計(jì)盡量腳踏

8、實(shí)地、安全寬敞。溪之谷應(yīng)注意的地方：規(guī)劃分析小結(jié)溪之谷可借鑒的地方：一、降低建筑密度、增大樓棟距17英里產(chǎn)品解析交房標(biāo)準(zhǔn)借鑒理念：高檔物業(yè)，業(yè)主通常喜歡自己裝修，以體現(xiàn)個(gè)性。交房標(biāo)準(zhǔn)以毛坯房為宜，但防水、安防、設(shè)備等細(xì)節(jié)須安裝處理到位。從細(xì)微處體現(xiàn)人性化。交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房住宅內(nèi)部分：水泥砂漿找平，衛(wèi)生間廚房等濕水區(qū)采用防水涂膜及水泥砂漿保護(hù)層屋頂：普通屋面采用水泥砂漿地面找平層、防水涂膜、隔熱層、細(xì)石砼保護(hù)層。種植屋面除以上保護(hù)層外，佛甲草種植屋面。外墻裝修材料：采用天然石材、“澳世”彈性質(zhì)感外墻涂料，局部采用原裝進(jìn)口德國(guó)太古TECU古典銅板、原裝進(jìn)口美國(guó)美奧ALLTRISTAR鋅板、粉末噴涂

9、的鋁合金百葉、防腐木百葉設(shè)施設(shè)備：保安系統(tǒng)：每戶設(shè)原裝進(jìn)口韓國(guó)彩色可視保安對(duì)講機(jī)。客廳設(shè)紅外防盜探測(cè)器，每戶設(shè)一個(gè)緊急報(bào)警按鈕，廚房設(shè)煤氣泄露報(bào)警探測(cè)器，入門設(shè)磁探測(cè)報(bào)警器。部分戶型（雙拼）配“大金”牌中央空調(diào)，部分由業(yè)主自己配中央空調(diào)，不允許配分體空調(diào)，以防室外機(jī)影響外觀。私家泳池：水泥砂漿保護(hù)層，預(yù)留給/排水管道，預(yù)留設(shè)備機(jī)位。電話、電視、網(wǎng)絡(luò)、電源、煤氣、供水等設(shè)施預(yù)留插口或管道口。17英里產(chǎn)品解析交房標(biāo)準(zhǔn)借鑒理念：交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房戶型分析小結(jié)一、高價(jià)值戶型充分照顧景觀資源及視野；二、增大贈(zèng)送面積比例，提升戶型性價(jià)比；三、功能分區(qū)明確，保障互不干擾；四、利用局部上空設(shè)計(jì)，增強(qiáng)室內(nèi)空間感；

10、五、主人房、客廳等主要功能房朝向、景觀、私密性需兼顧；六、室內(nèi)裝飾需充分利用戶型亮點(diǎn)，營(yíng)造美好生活氛圍。七、交房標(biāo)準(zhǔn)為毛坯房，但管線設(shè)備等細(xì)節(jié)應(yīng)安裝到位。溪之谷可借鑒的地方：一、從入戶通道到室內(nèi)上下層的交通路線應(yīng)盡量方便、直接。二、私家泳池尺寸不宜太小，以樹立豪宅形象。溪之谷應(yīng)注意的地方：戶型分析小結(jié)一、高價(jià)值戶型充分照顧景觀資源及視野；溪之谷可借17英里產(chǎn)品解析景觀軸線布置借鑒理念：深入挖掘核心景觀亮點(diǎn)，以主景觀軸線貫穿全區(qū)，主景觀面吸引客戶目光，次景觀軸線呈網(wǎng)絡(luò)化布置，豐富視覺效果。主景觀軸線方向主景觀面沿海岸線延伸次景觀軸線沿登山石徑層疊縱向延伸輔助景觀軸線以人工園林為主，沿水平道路延伸

11、17英里產(chǎn)品解析景觀軸線布置借鑒理念：主景觀軸線方向主景園林分析小結(jié)一、園林主題明確、特色鮮明；二、景觀軸線網(wǎng)絡(luò)化布置，豐富視覺效果；三、與地形結(jié)合，融洽度高；四、表現(xiàn)手法多樣；五、立體美化，整體性強(qiáng)；六、觀賞性與參與性俱佳。溪之谷可借鑒的地方：一、在塑造人造景觀時(shí)，保留并充分利用原生植被溪之谷應(yīng)注意的地方：園林分析小結(jié)一、園林主題明確、特色鮮明；溪之谷可借鑒的地方：17英里產(chǎn)品解析建筑材質(zhì)高檔豪宅并不一定是用名貴的材料堆砌而成能夠體現(xiàn)建筑的特質(zhì)、個(gè)性、視覺美感、與環(huán)境的融洽性、天然性、環(huán)保性的材質(zhì)，更能夠激發(fā)客戶的認(rèn)同感。材料選擇方面，為體現(xiàn)住宅區(qū)的海邊生活模式，外墻以白色為主，配襯著碧海、

12、藍(lán)天，顯得簡(jiǎn)潔而閑適。當(dāng)中點(diǎn)綴著一些天然材料的色彩，包括木材、石材、銅板、鋅板。 17英里產(chǎn)品解析建筑材質(zhì)高檔豪宅并不一定是用名貴的材料堆細(xì)節(jié)分析小結(jié)一、細(xì)節(jié)是物業(yè)彰顯高檔次、體現(xiàn)高價(jià)值/高品位的必要手段，因此應(yīng)注重細(xì)節(jié)；二、客戶對(duì)高端物業(yè)細(xì)節(jié)的關(guān)注程度較高；三、建筑材質(zhì)應(yīng)能體現(xiàn)個(gè)性，展現(xiàn)美感。溪之谷可借鑒的地方：細(xì)節(jié)分析小結(jié)溪之谷可借鑒的地方：營(yíng)銷展示解析展示人們總是相信眼見為實(shí) 所以須營(yíng)造營(yíng)銷氛圍 目的是引起客戶沖動(dòng) 營(yíng)銷展示解析展示人們總是相信眼見為實(shí) 17英里展示解析路牌導(dǎo)示借鑒理念：階段性地增加或減少路牌，但長(zhǎng)期保留路牌導(dǎo)示的做法值得借鑒。路牌的公眾導(dǎo)示效果較為突出。項(xiàng)目啟動(dòng)期（5月

13、）及選房當(dāng)月（8月），使用萬科在新洲路以東，市內(nèi)外各交通主干道、隧道口（如濱河路、羅芳立交、北環(huán)路、華強(qiáng)北、梧桐山隧道口、鹽壩高速沿線等）的20多塊路牌造勢(shì)，純粹、調(diào)性獨(dú)特（灰黑色）、概念性的宣傳策略獲得了良好的導(dǎo)示效應(yīng)。17英里展示解析路牌導(dǎo)示借鑒理念：路牌的公眾導(dǎo)示效果較為17英里展示解析賣場(chǎng)氛圍銷售中心作為說服客戶的主要場(chǎng)所，營(yíng)造氣氛，讓客戶產(chǎn)生美好的體驗(yàn)感受十分重要。銷售中心入口處的告示牌，除指引客戶購房事項(xiàng)外，還明示“瑕眥說明”，坦誠(chéng)的表達(dá)不僅不會(huì)嚇退客戶，相反會(huì)使客戶產(chǎn)生信任感。銷售中心設(shè)在別墅內(nèi)，稱為“體驗(yàn)會(huì)館”，在銷售過程中能夠很好的就地說法。利用房間格局分區(qū)，效果較好。制作精

14、美的廣告片，具有較強(qiáng)感染力。17英里展示解析賣場(chǎng)氛圍銷售中心作為說服客戶的主要場(chǎng)所，營(yíng)銷展示小結(jié)一、路牌作為向公眾展示的媒介不可或缺。二、現(xiàn)場(chǎng)包裝注重細(xì)節(jié)和美感，有益烘托銷售氛圍。三、與環(huán)境景觀相融洽的高雅而富有情調(diào)的活動(dòng)，能有效感染客戶。四、樣板房的概念性展示，可以引起人們對(duì)未來生活的憧憬。溪之谷可借鑒的地方：溪之谷應(yīng)注意的地方：一、參觀人數(shù)較少時(shí)，項(xiàng)目?jī)?nèi)顯得很孤寂，利用音樂等營(yíng)造氣氛、烘托人氣很有必要。二、項(xiàng)目景點(diǎn)處可增設(shè)說明牌，增添知識(shí)性、趣味性。營(yíng)銷展示小結(jié)溪之谷可借鑒的地方：溪之谷應(yīng)注意的地方：體驗(yàn)營(yíng)銷以可見的物質(zhì)（建筑和資源）作為工具，以激發(fā)客戶追逐名利的欲望為手段，拔動(dòng)客戶心中占

15、有奢侈的心弦！營(yíng)銷解析體驗(yàn)營(yíng)銷以可見的物質(zhì)（建筑和資源）作為工具，以激發(fā)客戶追17英里營(yíng)銷解析項(xiàng)目定位/主打宣傳海濱度假村式高檔社區(qū)定位理念：具有獨(dú)特個(gè)性 能夠吸引人 營(yíng)造一種新的濱海度假生活方式和氣氛距離我能與這個(gè)世界保持的距離宣傳理念：可度量可區(qū)分的稱為距離 這里“距離”衡量的是名利 名利以“別墅”有形之本來區(qū)分財(cái)富擁有者和思 想擁有者不同于蕓蕓眾生17英里營(yíng)銷解析項(xiàng)目定位/主打宣傳海濱度假村式高檔社區(qū)定17英里營(yíng)銷解析營(yíng)銷階段較長(zhǎng)的預(yù)熱鋪墊期，為正式銷售階段打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，加速了整個(gè)銷售節(jié)奏！時(shí) 段主要內(nèi)容營(yíng)銷手段籌備階段（2003年12月2004年3月）制定調(diào)整推廣策略制定策略，達(dá)成

16、共識(shí)市場(chǎng)啟動(dòng)期（2004年4月中旬5月中旬制造“距離”懸念，樹立形象，吸引市場(chǎng)關(guān)注20多塊路牌廣告同時(shí)啟用宣傳預(yù)熱期（2004年5月中旬7月17日）主宣傳期，積累客戶路牌、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng)、巡展全方位啟動(dòng)派發(fā)籌碼期（2004年7月17日8月27日）售300張VIP卡，鎖定誠(chéng)意客戶路牌、拍賣、報(bào)紙、公關(guān)活動(dòng)、巡展選房開盤期（2004年8月28日）選房開盤，當(dāng)天勁銷47套，達(dá)44%海上游艇表演、音樂演奏熱銷期（2004年8月28日9月）1個(gè)月勁銷近50套路牌、公關(guān)活動(dòng)、報(bào)紙尾盤期（2004年10月）目前剩余約10多套17英里營(yíng)銷解析營(yíng)銷階段較長(zhǎng)的預(yù)熱鋪墊期，為正式銷售階段17英里營(yíng)銷解析

17、宣傳期營(yíng)銷舉措預(yù)熱階段的充分展示起到了良好的推廣效果。主要舉措活動(dòng)內(nèi)容東海岸現(xiàn)場(chǎng)展示 東海岸的售樓處擺放17英里樓盤模型，并配有專人講解，相當(dāng)于一個(gè)臨時(shí)接待中心。 春交會(huì)推介 春交會(huì)上17英里與萬科其它項(xiàng)目如東海岸、坂雪崗、金域藍(lán)灣一道參與展覽，17英里展臺(tái)設(shè)計(jì)較新穎，吸引不少眼球。登記客戶一百五十余名。 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)營(yíng)銷百人會(huì)推介 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的營(yíng)銷創(chuàng)新百人會(huì)萬科深圳公司作為協(xié)辦單位，17英里項(xiàng)目的PP也在會(huì)議開始之前作為背景循環(huán)播放，在會(huì)議入口擺放了項(xiàng)目模型，由銷售人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解。 社區(qū)巡展（俊園、麗景） 充分挖掘現(xiàn)有的客戶資源，借助萬科的企業(yè)品牌積累客戶，截止到5月中旬俊園就已積累有效客戶

18、二十余位，成效明顯。 天安國(guó)際動(dòng)感名城展覽 天安國(guó)際位于人民南商圈，定位于高檔、時(shí)尚消費(fèi)品零售，消費(fèi)層次比較高，與此項(xiàng)目目標(biāo)客戶有重合。 網(wǎng)上炒作中國(guó)建設(shè)報(bào)首席記者所撰寫的題為“英里：萬科叛逆之花”在中國(guó)建設(shè)報(bào)網(wǎng)站上首次發(fā)布，引起了市場(chǎng)關(guān)注。 17英里營(yíng)銷解析宣傳期營(yíng)銷舉措預(yù)熱階段的充分展示起到了良17英里營(yíng)銷解析公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)規(guī)格高、規(guī)模小、針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)客戶集中，可達(dá)以下目標(biāo)：1、提高項(xiàng)目在高端人群中的知名度，奠定口碑傳播的基礎(chǔ)；2、項(xiàng)目與公司品牌聯(lián)動(dòng)效果佳?；顒?dòng)效果：每次活動(dòng)能積累到10-50名誠(chéng)意客戶。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)最受尊敬企業(yè)頒獎(jiǎng)典禮、營(yíng)銷百人會(huì)福布斯基金論壇巡展深圳萬科樓盤的輪流巡展以及東海岸的定點(diǎn)臨時(shí)接待中心 與新華信托公司聯(lián)合發(fā)行集合資金信托，發(fā)行基金在于積累客戶，同時(shí)也是一個(gè)銷售噱頭?！叭蚰X庫論壇”邀請(qǐng)諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)得主及國(guó)內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家出場(chǎng)，吸引較多業(yè)內(nèi)人士及企業(yè)決策層參加。宣傳推廣活動(dòng)效果排序： 1、口碑（60%） 2、報(bào)紙（特報(bào)）（10%） 3、路過 4、活動(dòng)17英里營(yíng)銷解析公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)規(guī)格高、規(guī)模小、針對(duì)性強(qiáng)17英里營(yíng)銷解析拍賣不同位置、不同概念的四套房作為拍賣對(duì)象，主要目的在于試探客戶對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格的接受度拍賣方式，非公開投標(biāo)拍賣效果一般，每套房均有1-2人投標(biāo)，成交價(jià)格略高于或等于