醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧課件-2

1、1 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧 銘企策劃 1 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧 銘企2華東健康網(wǎng) 北京大學 EMBA碩士主要研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略管理、營銷管理、傳統(tǒng)文化主要工作經(jīng)歷：從事醫(yī)藥行業(yè)十七年，曾任廣州、北京、浙江等企業(yè)企劃部經(jīng)理、副總經(jīng)理、商務總監(jiān)、推廣經(jīng)理、高級產(chǎn)品經(jīng)理等職；兼職從事管理咨詢工作三年，曾任北京、廣州等多個咨詢公司高級咨詢顧問、專家組成員； 工作業(yè)績：從事多年市場調(diào)研和推廣工作，曾策劃多個心腦血管、抗生素等藥品成功上市；公開發(fā)表工商管理專業(yè)論文五篇。2華東健康網(wǎng) 北京大學 EMBA碩士3內(nèi)容提要醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧的六個步驟認知客戶約見客戶推銷洽談處理異議成交技巧售后服務拜訪中需注意的問

2、題2022/10/113內(nèi)容提要醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧的六個步驟2022/10/104相關(guān)知識回顧醫(yī)藥代表的定義醫(yī)藥代表的工作職責2022/10/114相關(guān)知識回顧醫(yī)藥代表的定義2022/10/105醫(yī)藥代表的定義醫(yī)藥代表：簡稱“藥代”;是指受過醫(yī)、藥學專門教育，具有一定臨床理論知識及實際經(jīng)驗的醫(yī)藥專業(yè)人員，經(jīng)過市場營銷知識及促銷技能的培訓，從事藥品推廣、宣傳工作的市場促銷人員。2022/10/115醫(yī)藥代表的定義醫(yī)藥代表：簡稱“藥代”;2022/10/106醫(yī)藥代表是：醫(yī)藥信息的傳遞者藥品使用的指導者企業(yè)與藥品的形象大使2022/10/116醫(yī)藥代表是：醫(yī)藥信息的傳遞者2022/10/107我

3、國醫(yī)藥代表的四種類型社交活動家：40%藥品講解員：50%藥品銷售專家：8%專業(yè)化營銷人員：2%2022/10/117我國醫(yī)藥代表的四種類型社交活動家：40%2022/10/18組織各種形式的產(chǎn)品推廣會并授課對臨床醫(yī)藥人員進行專業(yè)化的面對面的拜訪醫(yī)藥代表的工作職責2022/10/118組織各種形式的產(chǎn)品推廣會并授課醫(yī)藥代表的工作職責2022/9第 二 節(jié) 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧 認知客戶 推銷洽談 處理異議 成交技巧 售后服務 約見客戶 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪流程圖2022/10/119第 二 節(jié) 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧 認知客戶 推銷洽10一、認知客戶 尋找和識別潛在的顧客街區(qū)普訪法中心開花法 資料查閱

4、法 2022/10/1110一、認知客戶 尋找和識別潛在的顧客2022/10/1011優(yōu)點：最可靠的顧客尋找法同時了解到更多的市場信息 鍛煉了新的推銷人員缺點：費時、費力、效率較低與顧客接觸的效果不太好 易遭顧客受拒絕，業(yè)務人員精神壓力大 街區(qū)普訪法2022/10/1111優(yōu)點：街區(qū)普訪法2022/10/1012優(yōu)點：借助商業(yè)公司銷售網(wǎng)絡(luò)，在一定范圍內(nèi)對醫(yī)院或醫(yī)生有較大影響 成本較低缺點：過分依靠商業(yè)公司，缺乏主動性中心開花法2022/10/1112優(yōu)點：中心開花法2022/10/1013優(yōu)點：快捷：較快地了解到大致的市場容量和準顧客的情況，為尋找準顧客提供方向和依據(jù)。 缺點：查閱資料有一定條

5、件的限制資料查閱法2022/10/1113優(yōu)點：資料查閱法2022/10/1014一、認知客戶 客戶資格審查目標醫(yī)院評價 目標醫(yī)生評價2022/10/1114一、認知客戶 客戶資格審查2022/10/1015評價依據(jù)：醫(yī)院的規(guī)模醫(yī)院的病床數(shù)醫(yī)院的門診量醫(yī)院的科室設(shè)置目標科室的門診量醫(yī)保使用的情況等 目標醫(yī)院評價2022/10/1115評價依據(jù)：目標醫(yī)院評價2022/10/1016目標醫(yī)生評價依據(jù)：處方的機會支持度擁有患者數(shù)量多少患者類型醫(yī)生的學術(shù)影響力醫(yī)生未來用藥潛力醫(yī)生與代表合作歷史目標醫(yī)生評價2022/10/1116目標醫(yī)生評價依據(jù)：目標醫(yī)生評價2022/10/1017二、約見醫(yī)生約見醫(yī)生

6、的理由介紹新藥介紹藥品使用方法介紹有關(guān)學術(shù)情況了解患者用藥的療效與不良反應確定訪問時間與地點2022/10/1117二、約見醫(yī)生約見醫(yī)生的理由2022/10/1018二、約見醫(yī)生約見方法:電話約見信函約見委托他人約見2022/10/1118二、約見醫(yī)生約見方法:2022/10/1019電話約見優(yōu)點:方便、靈活避免了當面拒絕所遭遇的尷尬缺點:對新顧客難度較大需推銷人員掌握一定的約見技巧具體方法:強調(diào)利益法信件預寄法心存感激法2022/10/1119電話約見優(yōu)點:具體方法:2022/10/1020信函約見優(yōu)點目的容易達到費用省體裁自由缺點：時間長反饋率低無法解答醫(yī)生的疑問2022/10/1120信

7、函約見優(yōu)點2022/10/1021委托他人約見優(yōu)點：能順利接近醫(yī)生，拉近了與醫(yī)生的距離節(jié)省時間，提高了推銷效率有利于促成交易缺點：使用范圍受到限制醫(yī)生不會給予足夠的重視 2022/10/1121委托他人約見優(yōu)點：2022/10/1022三、推銷洽談基本要求：在10分鐘內(nèi)完成拜訪目標基本步驟：開場白探詢聆聽呈現(xiàn)2022/10/1122三、推銷洽談基本要求：在10分鐘內(nèi)完成拜訪目標2022/23案例： 一次令人沮喪的開場白小王是某制藥公司新任的醫(yī)藥代表，經(jīng)過預約，今天早上9：00去拜訪中心醫(yī)院內(nèi)科的張醫(yī)生，按照約定，張醫(yī)生只給了小王十分鐘時間。這是小王首次拜訪張醫(yī)生，因此，小王事先做了充分的準備，

8、設(shè)定了拜訪目的：講解所推薦的抗生素的耐藥性，然后整個談話都圍繞著自己所介紹的藥品的耐藥性特點進行。但小王想自己與張醫(yī)生并不熟悉，應該先找一些話題活躍氣氛后再進入正題。因此，小王一見到張醫(yī)生就以誠懇的態(tài)度請他說說對自己公司的印象，然而令小王沒有想到的是：張醫(yī)生在抱怨了8分鐘前任代表如何讓他不滿意之后，告訴小王今天沒有時間了下次再談。期間，小王幾次想將話題拉回正題，但都沒有做到。從張醫(yī)生辦公室出來后，小王感到非常沮喪。 2022/10/1123案例： 一次令人沮喪的開場白小王是某制藥公司新任的醫(yī)藥代24案例分析結(jié)論：醫(yī)藥代表應精心設(shè)計有目的的開場白，減少閑談的時間；一些有助于與醫(yī)生建立良好社會關(guān)系

9、的技巧則在時間充分的情形下開展，比如會議間期、聯(lián)誼活動中等。 2022/10/1124案例分析結(jié)論：醫(yī)藥代表應精心設(shè)計有目的的開場白，減少閑談251、目的性開場白開場白的三個要點：設(shè)定拜訪目標側(cè)重于產(chǎn)品的某一個特性能為醫(yī)生帶來的利益作為產(chǎn)品介紹的開始以醫(yī)生的需求為話題導向 2022/10/11251、目的性開場白開場白的三個要點：2022/10/1026一個不完整的目的性開場白：“王醫(yī)生，讓我來為您介紹我們公司研制的新型鎮(zhèn)痛劑，該產(chǎn)品服用方便，患者容易接受。” 銘企策劃2022/10/1126一個不完整的目的性開場白：“王醫(yī)生，讓我來為您介紹我們公27修改一：“王醫(yī)生，上次您跟我提到治療癌癥病

10、人疼痛的問題，普通的嗎啡制劑使用很不方便，患者不易接受；A產(chǎn)品作用時間長，每天僅服兩次，服用方便，患者容易接受?！毙薷亩骸巴踽t(yī)生，您治療癌癥病人疼痛時，普通的嗎啡制劑使用很不方便，患者不易接受；A產(chǎn)品作用時間長，每天僅需服用兩次，服用方便，患者容易接受。 ”2022/10/1127修改一：“王醫(yī)生，上次您跟我提到治療癌癥病人疼痛的問題，282、探詢和聆聽沒有發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的真正需求，就無法說服他使用產(chǎn)品 2022/10/11282、探詢和聆聽沒有發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的真正需求，就無法說服他使用產(chǎn)29探詢的目的確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的需求程度確定醫(yī)生對已知產(chǎn)品了解的深度確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的滿意程度查明醫(yī)生對你的產(chǎn)品

11、的顧慮2022/10/1129探詢的目的確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的需求程度2022/10/130探詢的障礙使探詢變成盤查使拜訪失去方向 使關(guān)系變得緊張 使時間失去控制 2022/10/1130探詢的障礙使探詢變成盤查2022/10/1031探詢的技巧 使醫(yī)生有興趣與你交談 取得有關(guān)產(chǎn)品使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的重要 決定醫(yī)生對你、對公司、對產(chǎn)品及他（她）自己需求的看法2022/10/1131探詢的技巧 使醫(yī)生有興趣與你交談 2022/10/1032開放式探詢【案例】代表：醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？代表：醫(yī)生，您出國學習的這一段時間，誰主要負責這項臨床研究呢？代表：醫(yī)生，對癌痛治療不理想

12、的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復方制劑呢？代表：醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？代表：醫(yī)生，雙氫可待因的復方制劑用在什么時候最適合？代表：主任，您認為這類藥的臨床前景如何？代表：醫(yī)生，您怎樣評價雙氫可待因的復方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效2022/10/1132開放式探詢【案例】2022/10/1033封閉式探詢【案例】代表：羅醫(yī)生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又沒有胃腸道方面的不良反應？醫(yī)生：是的。代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？醫(yī)生：下周三。代表：下次您門診時我再來拜訪您好嗎？醫(yī)生：好的?！咀詸z】用你所熟悉的產(chǎn)品分別作5個開放式的問話和5個封閉式的問話。開放式的問話

13、封閉式的問話 2022/10/1133封閉式探詢【案例】2022/10/1034聆 聽聆聽的目的不僅在于了解需求，還在于鑒別醫(yī)生表達的需求中哪些是重要的，哪些不太重要。設(shè)身處地的聆聽則是一種更主動的聆聽方式。 銘企策劃2022/10/1134聆 聽聆聽的目的不僅在于了解需求，還在于鑒別醫(yī)生表達的353、介紹產(chǎn)品將藥品的特性轉(zhuǎn)換成核心利益利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、患者的需要陳述利益時要用產(chǎn)品特性去支持（資料、報告等）產(chǎn)品特性利益轉(zhuǎn)換要靈活把握準確把握特性利益轉(zhuǎn)化的時機 2022/10/11353、介紹產(chǎn)品將藥品的特性轉(zhuǎn)換成核心利益利益的描述必須36展現(xiàn)利益時的注意事項展現(xiàn)益處時盡量使

14、用產(chǎn)品的商品名充分運用觀察的技巧 不同專科的醫(yī)生所需要的對病人的益處各自不同 渲染益處時不要太過夸張2022/10/1136展現(xiàn)利益時的注意事項展現(xiàn)益處時盡量使用產(chǎn)品的商品名202374、產(chǎn)品介紹中輔助證明材料的使用臨床報告和其他證明文獻醫(yī)藥代表在介紹藥品時，不僅要能隨時拿出這些材料證明產(chǎn)品的利益，還要對上述材料進行充分的研究，在溝通中靈活使用各種證明材料，讓醫(yī)生感受到代表的專業(yè)水平。 2022/10/11374、產(chǎn)品介紹中輔助證明材料的使用臨床報告和其他證明文獻238四、處理異議1、處理顧客異議的基本策略歡迎并傾聽顧客異議避免爭論和冒犯顧客 預防和扼要處理顧客異議銘企策劃2022/10/11

15、38四、處理異議1、處理顧客異議的基本策略銘企策劃2022/39四、處理異議2、處理異議的具體方法和步驟緩沖探詢醫(yī)生對于藥品的真正需求聆聽答復 2022/10/1139四、處理異議2、處理異議的具體方法和步驟2022/10/40五、主動成交促成顧客購買是整個推銷過程的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 作為銷售人員，要善于識別客戶的成交信號，并主動幫客戶提出來。 2022/10/1140五、主動成交促成顧客購買是整個推銷過程的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 411、識別和靈活運用成交信號（1）當醫(yī)生重述你提供的利益或稱贊你的產(chǎn)品時，例如：“A產(chǎn)品的陰性癥狀治療效果確實不錯?！薄癇產(chǎn)品的起效的確很快?！薄皳Q用C產(chǎn)品，癌痛患者的睡眠

16、真的有改善?！薄癉產(chǎn)品的最大好處就是方便?！?022/10/11411、識別和靈活運用成交信號（1）當醫(yī)生重述你提供的利益或42（2）當醫(yī)生的異議得到滿意答復時“要是這樣分析，A產(chǎn)品的確不算貴?！薄翱赡苣阒v的調(diào)整劑量的方法會減輕患者的頭暈?！薄拔业箾]想到攜帶方便，這一點確實重要。”“看來，仍需要增加劑量才行。”1、識別和靈活運用成交信號2022/10/1142（2）當醫(yī)生的異議得到滿意答復時1、識別和靈活運用成交信43（ 3）當感到醫(yī)生發(fā)出準備用藥的信號時問及使用方法等細節(jié)“你介紹的這種藥多少錢一盒？”“一盒能用幾天？”“這個藥物的安全性怎樣？”“治療甲癬一個療程共需幾盒這種藥？”“這藥是不錯

17、的?！薄坝迷趦和∪松砩系膭┝渴嵌嗌伲俊薄澳愕乃幈饶撬幒?。”“我們醫(yī)院已經(jīng)進了嗎？”“有沒有樣品可以給我試試?！薄澳銈児镜乃幨亲羁煽康?。”“這種藥可以用于治療腦膜炎嗎？”“這藥的療程有多長？”1、識別和靈活運用成交信號2022/10/1143（ 3）當感到醫(yī)生發(fā)出準備用藥的信號時1、識別和靈活運用44表現(xiàn)出積極的身體語言積極的身體語言消極的身體語言點頭搖頭上身前傾地坐著用手指輕敲桌子身體傾向代表一側(cè)身體傾向遠離代表一側(cè)指出促銷資料中產(chǎn)品的優(yōu)點坐立不安微笑眼神交流嘆氣隨意翻看資料或做別的事2022/10/1144表現(xiàn)出積極的身體語言積極的身體語言消極的身體語言點頭搖452、主動成交的步驟醫(yī)生有

18、接受信號時：先重述醫(yī)生已接受的利益，再要求醫(yī)生處方。 醫(yī)生未表達出接受信號時：先重述醫(yī)生已接受的利益，再探詢醫(yī)生接受信號，最后要求醫(yī)生處方。 銘企策劃2022/10/11452、主動成交的步驟醫(yī)生有接受信號時：先重述醫(yī)生已接受的利463成交的具體方法（1）請求成交法（2）總結(jié)性成交（3）引薦性成交（4）特殊利益性成交（5）漸進性成交（6）轉(zhuǎn)換性成交（7）假定成交法（8）選擇成交法2022/10/11463成交的具體方法（1）請求成交法2022/10/1047六、售后服務與跟蹤1售后服務（1）維護商品的信譽（2）提供商品的有關(guān)資料2022/10/1147六、售后服務與跟蹤1售后服務2022/10

19、/10482銷售跟蹤跟蹤顧客的目的聯(lián)絡(luò)感情：拜訪，書信、電話聯(lián)絡(luò)，贈送紀念品市場調(diào)查：盡量去發(fā)掘有價值的顧客，收集任何有益于商品銷售的情報 2022/10/11482銷售跟蹤跟蹤顧客的目的2022/10/1049本節(jié)小結(jié)醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪有六個步驟：認知客戶-約見客戶 -推銷洽談 -處理異議 -成交技巧 -售后服務 探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正關(guān)心的焦點在哪兒？你如何才能達成你的目標？你首先得學會問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入深，由表及里，由模糊到清晰。當船舶在大海航行突遇冰山時，當云山霧罩里不知故里時，當醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發(fā)

20、現(xiàn)機會。 2022/10/1149本節(jié)小結(jié)醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪有六個步驟：2022/10/1050醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務，他買的是利益。因此抓住呈現(xiàn)的時間，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利益就顯得格外重要。當醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時，應及時呈現(xiàn)利益，呈現(xiàn)利益時應盡量使用產(chǎn)品的商品名，要充分運用觀察技巧，考慮到不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處不同，渲染益處時不要太過夸張。本節(jié)小結(jié)2022/10/1150醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務，他買的是利益。本節(jié)小結(jié)2022/51當醫(yī)生向你發(fā)出購買信號時，你便可以進行成交（達成協(xié)議）。成交是銷售技巧中十分重要的環(huán)節(jié)，是銷售的最終目標。記住：醫(yī)生花時間與你溝通，并不只是為了收集信息，他們需要的是解決臨床治療問題。推動醫(yī)生處方就是檢驗你提供的治療方案是否有效的惟一方法。因為醫(yī)生可選的方案很多，對于每一例病人來說卻僅有一種方案可選。沒有成交，醫(yī)生就可能不選你的產(chǎn)品。你的拜訪就失去了意義，你的銷售就不能實現(xiàn)。一分耕耘一分收獲！