旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第9章課件

1、第九章 旅游促銷第九章 旅游促銷引導(dǎo)案例 讓總統(tǒng)幫你做推銷(1) 有一位出版商，手上有一種滯銷書(shū)，積壓了好長(zhǎng)時(shí)間也無(wú)法脫手。愁苦之際，他突然想到應(yīng)該找一位大人物來(lái)幫他。 于是他給總統(tǒng)送去了一本，并三番五次地去征求總統(tǒng)的意見(jiàn)?？偨y(tǒng)日理萬(wàn)機(jī)，根本沒(méi)有時(shí)間去看他的書(shū)，于是禮節(jié)性地說(shuō)：“這本書(shū)不錯(cuò)。”出版商便大做廣告：現(xiàn)在有總統(tǒng)喜歡的書(shū)出售。果然，不出幾天，那本滯銷書(shū)便搶購(gòu)一空。引導(dǎo)案例 讓總統(tǒng)幫你做推銷(1) 引導(dǎo)案例 讓總統(tǒng)幫你做推銷(2) 后來(lái)，出版商又有一種書(shū)滯銷。他就又給總統(tǒng)送去一本?？偨y(tǒng)不愿再上當(dāng)，沒(méi)好氣地說(shuō)：“這本書(shū)糟糕透了?！闭l(shuí)知，沒(méi)出多久這本書(shū)還是脫銷了。原來(lái)，這次的廣告語(yǔ)變成了現(xiàn)在

2、有讓總統(tǒng)討厭的書(shū)出售。 當(dāng)這位出版商第三次將書(shū)積壓在手中時(shí)，他還是想到了總統(tǒng)?？偨y(tǒng)拿到書(shū)后，接受教訓(xùn)，任憑出版商再三征求意見(jiàn)，他就是不做任何回答。出版商卻大做廣告：“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以引導(dǎo)案例 讓總統(tǒng)幫你做推銷(2) 引導(dǎo)案例 讓總統(tǒng)幫你做推銷(3) 下結(jié)論的書(shū)，欲購(gòu)從速?！本尤挥直灰粨尪铡?總統(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財(cái)。 啟示：死店活人開(kāi)，買賣各不同!做生意就要有生生不息的創(chuàng)意! 人無(wú)笑臉莫開(kāi)店，會(huì)打圓場(chǎng)自落臺(tái)! 我國(guó)民間商業(yè)諺語(yǔ)引導(dǎo)案例 讓總統(tǒng)幫你做推銷(3) 下結(jié)論的書(shū)，欲 第一節(jié)旅游促銷概述 一、旅游促銷的概念 旅游促銷就是旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸

3、引和說(shuō)服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 旅游促銷的含義 A，旅游促銷的核心是溝通信息。 B，旅游促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。 C，旅游促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。 第一節(jié)旅游促銷概述 一、旅游促銷的概念二、旅游促銷的作用 在當(dāng)今，不論某一產(chǎn)品如何完美，如果不被消費(fèi)者所知曉，那么該產(chǎn)品則無(wú)異于不存在；在同類可替代產(chǎn)品大量存在的今天，特別是在市場(chǎng)競(jìng)激烈的情況下，某一產(chǎn)品及其所提供的利益被消費(fèi)者所了解無(wú)疑是該產(chǎn)品能獲關(guān)注的必要前提。 企業(yè)希望通過(guò)消費(fèi)者自然的口碑傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)廣闊的銷路是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須主動(dòng)地對(duì)市

4、場(chǎng)進(jìn)行刺激。具體來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：二、旅游促銷的作用 在當(dāng)今，不論某一產(chǎn)品如何1傳遞信息，溝通供需關(guān)系旅游企業(yè)通過(guò)各種促銷手段，將旅游產(chǎn)品相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)也將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋給企業(yè)。這不僅能使消費(fèi)者了解產(chǎn)品銷售的情況，為企業(yè)建立良好的聲譽(yù)，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造條件；而且旅游企業(yè)也可以根據(jù)市場(chǎng)需求狀況調(diào)整供求關(guān)系，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，找到更合適的市場(chǎng)定位。2刺激旅游需求，擴(kuò)大銷售旅游產(chǎn)品屬于彈性需求的商品。企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，靈活運(yùn)用各種有效的促銷方法，激發(fā)或誘導(dǎo)消費(fèi)者潛在的旅游消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大旅游企業(yè)的銷售。此外，通過(guò)企業(yè)的促銷活動(dòng)還可以創(chuàng)造

5、需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場(chǎng)，使市場(chǎng)需求向有利于企業(yè)營(yíng)銷的方向發(fā)展。1傳遞信息，溝通供需關(guān)系3突出特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化也較嚴(yán)重，消費(fèi)者往往不易察覺(jué)這些產(chǎn)品的微細(xì)差別。此時(shí)，要增加旅游產(chǎn)品對(duì)旅游消費(fèi)者的吸引力，旅游企業(yè)就應(yīng)通過(guò)促銷活動(dòng)，突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)以及能給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。4.縮小淡、旺季差異，穩(wěn)定銷售旅游產(chǎn)品受到多種因素的影響，如自然條件、政治經(jīng)濟(jì)因素、人文環(huán)境因素等，因此也就決定了旅游產(chǎn)品的淡季和旺季的需求差別較大。如旅游企業(yè)能在不同的時(shí)節(jié)對(duì)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模促銷和宣傳，從而縮小淡季和旺季的差異，

6、穩(wěn)定銷售。3突出特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力案例在經(jīng)歷了自03年以來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力最大的六月之后，三亞市旅游業(yè)界七月份攜帶總額三百九十萬(wàn)元的旅游代金券和比冬季低三至五成的旅游報(bào)價(jià)的“大禮包”赴島外展開(kāi)“清涼一夏三亞度假”旅游大促銷，以期撬動(dòng)更多國(guó)內(nèi)旅游需求，彌補(bǔ)海外游客大幅縮水的不利影響。三亞市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展局副局長(zhǎng)唐嗣銑介紹說(shuō)，三亞此次旅游促銷選擇在遠(yuǎn)離大海、客源增長(zhǎng)潛力大的成都、西安和太原，旅游產(chǎn)品包括養(yǎng)生度假、海洋旅游、親子游、熱帶雨林游等。每年冬季是三亞旅游旺季，酒店房?jī)r(jià)高且一房難求，但在夏季，三亞三萬(wàn)一千余間旅游飯店客房卻有超過(guò)一半閑置。 “在很多人看來(lái)，地處熱帶的三亞夏天炎熱不適宜旅游，但二十八攝

7、氏度左右的平均氣溫并不高，且三亞直面南海，清涼的海風(fēng)會(huì)讓人十分舒適?！碧扑勉娬f(shuō)，三亞今次還邀請(qǐng)主要國(guó)內(nèi)客源地重慶、南昌、杭州、南京、北京、合肥、等地的三十余家媒體記者和旅行商代表到三亞體驗(yàn)椰風(fēng)海韻。來(lái)源：中新社，作者：尹海明，2009年7月10日。案例在經(jīng)歷了自03年以來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力最大的六月之后，三亞市旅5.樹(shù)立良好的企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高用戶的忠誠(chéng)度，形成穩(wěn)定的用戶群，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。旅游企業(yè)要想充分發(fā)揮促銷的作用，就必須重點(diǎn)關(guān)注各種促銷策略的專長(zhǎng)，靈活運(yùn)用多種方法進(jìn)行組合，找到一種能適合

8、企業(yè)自身的組合策略，從而產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、事半功倍的效果。5.樹(shù)立良好的企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位成功的促銷個(gè)案迪斯尼 談到美國(guó)的旅游景區(qū)，許多人可能不知道尼亞加拉瀑布或科羅拉多大峽谷，但是恐怕沒(méi)有人會(huì)不知道迪斯尼樂(lè)園。早在1964年，美國(guó)總統(tǒng)約翰遜在授予公司創(chuàng)始人沃特迪斯尼國(guó)家自由勛章時(shí)，就曾贊許到：“作為一名藝術(shù)家，沃特迪斯尼在在旅游娛樂(lè)業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)創(chuàng)造出了一個(gè)美國(guó)大眾文化的奇跡。”如今，迪斯尼與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、瑪利蓮夢(mèng)露一起，被稱為美國(guó)娛樂(lè)消費(fèi)的“四大天王”。成功的促銷個(gè)案迪斯尼 談到美國(guó)的旅游景區(qū)，許卡通電影樹(shù)立品牌形象?？ㄍ娪皹?shù)立品牌形象。浪漫而奢華的童話王國(guó)浪漫而奢華的童話王國(guó)服務(wù)營(yíng)銷

9、，溝通無(wú)限 迪斯尼公司找到了歡樂(lè)的四項(xiàng)要素：安全、禮貌、優(yōu)美和效率。并由此升華出“迪斯尼禮節(jié)”，圍繞這四項(xiàng)要素的要求，迪斯尼斥巨資訓(xùn)練員工以提供優(yōu)良的服務(wù)，并專門成立了迪斯尼大學(xué)。公司還在整個(gè)組織機(jī)構(gòu)中統(tǒng)一服務(wù)績(jī)效；通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)等了解顧客的滿意情況，力求以服務(wù)創(chuàng)造市場(chǎng)。服務(wù)營(yíng)銷，溝通無(wú)限 迪斯尼公司找到了歡樂(lè)的四項(xiàng)要素：迪斯尼頻道傳播迪斯尼信息。全天二十四小時(shí)放映卡通及兒童電影大片! www.D 迪斯尼頻道傳播迪斯尼信息。全天二十四小時(shí)放映卡通及兒童電影迪斯尼形象遍地開(kāi)花迪斯尼形象遍地開(kāi)花失敗的個(gè)案“告別三峽游” 1997年，海外旅行商為了在已經(jīng)經(jīng)過(guò)1992、1996年兩次炒作后的轟

10、動(dòng)效應(yīng)再添一把火，推出了“告別三峽游”的促銷主題。作為一種市場(chǎng)銷售主題它在當(dāng)時(shí)的情況下提出，雖然存在著極大的不科學(xué)性，但從商業(yè)炒作的角度看，確實(shí)起到了很好的促銷效果。但在大江已經(jīng)截流的今天看，它不可避免地產(chǎn)生了一系列副面效應(yīng)：一方面人們對(duì)“告別游”產(chǎn)生了歧異的理解，以為大江截流后三峽就沒(méi)有什么可看的了。時(shí)至今日，這種觀點(diǎn)的影響仍然存在。另一方面，爆發(fā)性的轟動(dòng)效應(yīng)給長(zhǎng)江三峽沿線的接待能力以突然襲擊，最終損害了游客的樂(lè)意和長(zhǎng)江三峽的整體形象。導(dǎo)致長(zhǎng)江三峽旅游業(yè)出現(xiàn)了大幅度整體下滑，旅游景點(diǎn)門可羅雀，90%的游船待泊港中。失敗的個(gè)案“告別三峽游” 1997年，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第9章課件 上面兩個(gè)案例說(shuō)明

11、，促銷在旅游營(yíng)銷中的作用不可小覷。成功的促銷策略能造就迪斯尼這樣的王國(guó)，而失敗的、短視的促銷卻會(huì)使最好的旅游資源無(wú)人問(wèn)津。 上面兩個(gè)案例說(shuō)明，促銷在旅游營(yíng)銷中的作用三、旅游促銷的方式及其特點(diǎn)1，廣告（1）傳播面廣而高，利于實(shí)現(xiàn)快速銷售；（2）可反復(fù)出現(xiàn)同一信息，利于提高被傳播對(duì)象的知名度；（3）形式多樣，表現(xiàn)力強(qiáng)，通過(guò)對(duì)文字、音響及色彩的藝術(shù)運(yùn)用，利于提高被傳播對(duì)象的知名度；（4）對(duì)于地域廣闊而分散的消費(fèi)者而言，平均廣告成本費(fèi)用較低，但電視這樣的媒體一次性收費(fèi)較高；（5）說(shuō)明力較弱，不能因人而異，難以形成即時(shí)購(gòu)買力；三、旅游促銷的方式及其特點(diǎn)1，廣告2，公共關(guān)系（1）有第三者說(shuō)話，可信度高，有

12、情節(jié)性、趣味性，可接受性；（2）最可能贏得公眾對(duì)企業(yè)的好感；（3）影響面廣，影響力大，利于迅速塑造被傳播對(duì)象的良好形象；（4）活動(dòng)設(shè)計(jì)難度大，且組織工作量大；（5）不能直接追求銷售效果，運(yùn)用限制性大；2，公共關(guān)系3，營(yíng)業(yè)推廣（1）針對(duì)性強(qiáng)，能把顧客直接引向產(chǎn)品；（2）刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快，能臨時(shí)改變顧客的購(gòu)買習(xí)慣；（3）有效期短，如持續(xù)長(zhǎng)期運(yùn)用，則不利于塑造產(chǎn)品形象；（4）組織 工作量大，耗費(fèi)較大，而蝷影響面窄；3，營(yíng)業(yè)推廣4，人員推銷（1）個(gè)人行動(dòng)，方式靈活，針對(duì)性強(qiáng)；（2）易強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī)，及時(shí)促進(jìn)交易；（3）易培養(yǎng)與顧客的感情，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系；（4）易收集顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，（5）費(fèi)

13、時(shí)費(fèi)錢，傳播效率低，往往成為平均代價(jià)最高的促銷手段。4，人員推銷旅游促銷組合是指旅游企業(yè)為了達(dá)到最佳的促銷效果，而對(duì)各種促銷方式（廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系）進(jìn)行不同的組合和選擇，根據(jù)市場(chǎng)的具體特點(diǎn)，制定出有效的促銷組合策略。 s1:廣告 s3:營(yíng)業(yè)推廣s2:人員推銷 s4:公共關(guān)系四種因素的組合和綜合應(yīng) 用就是促銷組合 s3 s2 s1 s4四、旅游促銷組合策略旅游促銷組合是指旅游企業(yè)為了達(dá)到最佳的促銷效果，而對(duì)各種促銷旅游促銷組合的策略（推式與拉式策略）推式策略是指利用推銷人員與旅游中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，是指旅游生產(chǎn)者積極將產(chǎn)品推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零

14、售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。 拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做得有效，消費(fèi)者就會(huì)向零售商要求購(gòu)買該產(chǎn)品，于是拉動(dòng)了整個(gè)渠道系統(tǒng)，零售商會(huì)向批發(fā)商要求購(gòu)買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者要求購(gòu)買該產(chǎn)品。旅游促銷組合的策略（推式與拉式策略）產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者推式策略產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者推式策略產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者批發(fā)商零售商消 五、影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3、市場(chǎng)狀況市場(chǎng)地位營(yíng)銷對(duì)象的分布4、推動(dòng)與拉引策略5、促

15、銷預(yù)算 五、影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)第二節(jié) 旅 游 廣 告旅游廣告含義和特點(diǎn) 旅游廣告的媒體旅游廣告的策略第二節(jié) 旅 游 廣 告旅游廣告含義和特點(diǎn)一、旅游廣告含義和特點(diǎn)（一）旅游廣告的含義1，廣告廣告一詞，源于拉丁文advertere，原意是“我大喊大叫”，其意為注意、誘導(dǎo)、傳播。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）的解釋，廣告是指由某一主辦者就其知識(shí)產(chǎn)品、實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)任何付款方式以非人員接解形式向目標(biāo)受眾開(kāi)展的推介和宣傳活動(dòng)。2，旅游廣告是指旅游部門或旅游企業(yè)通過(guò)一定形式的媒介，公開(kāi)而廣泛地向旅游者介紹旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌的一種宣傳活動(dòng)。一、旅游廣告含義和特點(diǎn)（一）旅游廣告的含義3、

16、旅游廣告的構(gòu)成要素廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息廣告主付費(fèi)占用媒介發(fā)布信息刺激需求3、旅游廣告的構(gòu)成要素廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息（二）旅游廣告的特點(diǎn)和作用1，旅游廣告的特點(diǎn) 旅游廣告作為一種分類廣告，具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn)，如有償性、時(shí)效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點(diǎn)。此外，由于旅游產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費(fèi)中的特點(diǎn)，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn)。旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋?dòng)性 旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化 旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時(shí)空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化 旅游消費(fèi)的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個(gè)性

17、化 旅游體驗(yàn)的異地性決定廣告訴求豐富的多面性 （二）旅游廣告的特點(diǎn)和作用1，旅游廣告的特點(diǎn)2，旅游廣告的作用從旅游市場(chǎng)來(lái)看，旅游廣告是傳播旅游產(chǎn)品信息的主要工具。廣告首先是企業(yè)和消費(fèi)之間的一種聯(lián)絡(luò)手段，消費(fèi)者借助廣告可以認(rèn)識(shí)和了解旅游企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、用途、利益，以及購(gòu)買方式、價(jià)格等信息；旅游企業(yè)通過(guò)廣告也可以樹(shù)立企業(yè)的市場(chǎng)形象及聲譽(yù)。從旅游企業(yè)來(lái)看，廣告是旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。通過(guò)廣告宣傳，著重強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特之外及其能給消費(fèi)者帶來(lái)的特殊利益，以便使消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品前面易于選擇，從而使本企業(yè)產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。從旅游者來(lái)看，廣告可以引導(dǎo)和刺激旅游消費(fèi)，甚至創(chuàng)造旅游需求。由于廣告?zhèn)鞑ッ娣浅V

18、，可以傳遞給更多的消費(fèi)者，且具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和吸引力，能最大限度地激發(fā)出潛在消費(fèi)欲望，甚至在一定程度上創(chuàng)造需求。2，旅游廣告的作用二、旅游廣告媒體（一）大眾媒體的特點(diǎn)廣告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視視聽(tīng)并存，圖文并茂，富有感染力；傳播范圍廣、速度快、效率高費(fèi)用高、時(shí)間短；干擾較大；觀眾選擇性差；設(shè)計(jì)制作難度較大廣播信息傳播及時(shí)、靈活；傳播面廣；廣告費(fèi)用較低；地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)缺乏視覺(jué)吸引力，表達(dá)不直觀聽(tīng)眾記憶起來(lái)相對(duì)較難。報(bào)紙傳播面廣、可信度高、時(shí)效性強(qiáng)；費(fèi)用較低；讀者可反復(fù)查閱;基于讀者情況的地理細(xì)分明確內(nèi)容較雜，易分散讀者的注意力；彩色版面少，表現(xiàn)力較弱；瀏覽性讀者多，廣告不易被人記住雜志印刷精美，可

19、圖文并茂，適于形象廣告；閱讀率高，保存期長(zhǎng)；易于被傳閱；地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)。發(fā)行周期長(zhǎng)，發(fā)行量較少，價(jià)格偏高戶外廣告靈活、醒目、展示時(shí)間長(zhǎng)、成本低廣告信息接收對(duì)象選擇性差；內(nèi)容局限性大直郵廣告目標(biāo)顧客針對(duì)性強(qiáng)、十分靈活，受時(shí)空條件限制最少人員、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)投入相對(duì)較高，使用不當(dāng)可能會(huì)引起收件人反感網(wǎng)絡(luò)廣告交互性、廣泛性、針對(duì)性、易于統(tǒng)一性、全新的體驗(yàn)、用戶多是學(xué)生和受過(guò)教育的人，平均收入高范圍還比較窄、價(jià)格較高二、旅游廣告媒體（一）大眾媒體的特點(diǎn)廣告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)北京 不到長(zhǎng)城非好漢 上海 上海旅游，感受現(xiàn)代 重慶 永遠(yuǎn)的三峽，世界的重慶 遼寧 游遼寧奇特景觀，覽關(guān)東民俗風(fēng)情 吉林 霧淞冰雪，真情

20、吉林 河南 宏揚(yáng)文化，傳承文明 江蘇 來(lái)江蘇，訪名城，游古鎮(zhèn)，品吳韻，尋漢風(fēng) 浙江 詩(shī)畫(huà)江南，山水浙江 福建 福天福地福建游 江西 世界瓷都，仙鶴樂(lè)園 陜西 古老與現(xiàn)代，淳樸與自然 山東 走近孔子，揚(yáng)帆青島 湖南毛澤東的故鄉(xiāng) 云南 中國(guó)云南，神奇多彩 西藏 尋夢(mèng)者的樂(lè)園西藏 四川 雄秀奇幽看四川 寧夏 雄渾西部風(fēng)光,秀美塞上江南 北京 不到長(zhǎng)城非好漢 上海 上海旅游，感受現(xiàn)代 重慶（二）旅游廣告媒體類型的選擇目標(biāo)顧客的媒體視聽(tīng)習(xí)慣 旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 營(yíng)銷主體自身的特點(diǎn) 廣告信息的特點(diǎn) 成本 旅游廣告時(shí)機(jī)的選擇（二）旅游廣告媒體類型的選擇三、旅游廣告策略（一）明確旅游廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)

21、廣告要達(dá)到的目的，比如，產(chǎn)品銷售提高10%，產(chǎn)品知名度提高20%，市場(chǎng)份額達(dá)到50%等等。廣告目標(biāo)的實(shí)質(zhì)就是要在特定的時(shí)間內(nèi)對(duì)特定的受眾完成特定內(nèi)容的溝通。 旅游企業(yè)的廣告目標(biāo)取決于企業(yè)所在的發(fā)展階段和整體營(yíng)銷目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，廣告目標(biāo)分為三種基本類型。三、旅游廣告策略（一）明確旅游廣告目標(biāo)1、宣傳型宣傳型旅游廣告，主要用于旅游企業(yè)開(kāi)業(yè)或者旅游新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，側(cè)重于對(duì)旅游產(chǎn)品的性能、技術(shù)、用途、帶給旅游者的新利益等方面的描述和宣傳。 2、說(shuō)服型說(shuō)服型旅游廣告，主要用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，說(shuō)服旅游者建立對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的偏好。3、提示型提示型旅游廣告，主要用于旅游企業(yè)具有一定的知名度、產(chǎn)品成熟時(shí)，加深旅游者

22、對(duì)企業(yè)的記憶和印象，隨時(shí)提醒旅游消費(fèi)者保持對(duì)本旅游地或旅游企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的記憶（尤其在淡季） 1、宣傳型不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲了解：分類廣告、說(shuō)明性廣告、文案偏愛(ài)：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 證言廣告行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣POP廣告POP廣告（二）進(jìn)行旅游廣告預(yù)算為了實(shí)現(xiàn)成本與效果的最佳結(jié)合，以較低的廣告成本達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)，旅游企業(yè)必須進(jìn)行合理的廣告預(yù)算，即投放廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定了各種經(jīng)費(fèi)額度和使用范圍等。1.量力

23、而行法量力而行法是根據(jù)旅游企業(yè)財(cái)務(wù)的承受能力來(lái)決定企業(yè)廣告預(yù)算的方法。這種方法簡(jiǎn)便易行，但是容易造成廣告費(fèi)用和真正需要的費(fèi)用脫節(jié)，導(dǎo)致廣告計(jì)劃難以執(zhí)行，無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告目標(biāo)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這種方法較適宜于小型企業(yè)及臨時(shí)的廣告開(kāi)支。（二）進(jìn)行旅游廣告預(yù)算2.銷售百分比法銷售百分比法是指把某一銷售額（當(dāng)期、預(yù)期或平均值）的一定百分比作為廣告預(yù)算，或是將其設(shè)定為銷售價(jià)格的百分比。這種方法使廣告費(fèi)用與銷售收入掛鉤，簡(jiǎn)便易行，但是顛倒了二者的關(guān)系，忽視了廣告促銷對(duì)銷售收入的正效應(yīng)。同時(shí)，使用這一方法，需要根據(jù)本企業(yè)歷史經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)、行業(yè)一般水平等來(lái)確定這個(gè)百分比，沒(méi)有充分考慮未來(lái)市場(chǎng)的變化。廣告預(yù)算（計(jì)劃年

24、度銷售額上年度銷售額）/2 廣告費(fèi)占份額的百分比2.銷售百分比法3.目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法是根據(jù)為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)所必須完成的任務(wù)及為完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用來(lái)決定廣告預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法具有較強(qiáng)的科學(xué)性，注重廣告效果，使預(yù)算能滿足實(shí)際需求。但是該方法各費(fèi)用的確定帶有一定的主觀性，且預(yù)算不易控制。4.競(jìng)爭(zhēng)平衡法競(jìng)爭(zhēng)平衡法是指參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)來(lái)確定能與其抗衡的廣告費(fèi)用。把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用考慮進(jìn)來(lái)，有利于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一平臺(tái)上對(duì)話，保持在廣告促銷中處于平等或優(yōu)勢(shì)地位，但是過(guò)于關(guān)注費(fèi)用支出競(jìng)爭(zhēng)，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)用的不合理性以及與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異。因此使用競(jìng)爭(zhēng)平衡法時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)自身的實(shí)力、及與競(jìng)爭(zhēng)者之間

25、的差別，不能盲目攀比。3.目標(biāo)任務(wù)法（三）旅游廣告設(shè)計(jì)（信息決策）廣告信息設(shè)計(jì)是廣告策略實(shí)施的第三步，也是廣告決策的核心。廣告能否達(dá)到預(yù)期效果和目標(biāo)取決于廣告信息設(shè)計(jì)得是否有創(chuàng)意，是否對(duì)消費(fèi)者有吸引力和感染力。因此設(shè)計(jì)的廣告信息應(yīng)達(dá)到以下要求。1.有創(chuàng)意。作為廣告，只有其信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式具有創(chuàng)意，才容易吸引大眾的眼球。 然而，企業(yè)也應(yīng)注意到，廣告創(chuàng)意的 價(jià)值最終在于能刺激銷售，不能為了 創(chuàng)意本身而追求創(chuàng)意。（三）旅游廣告設(shè)計(jì)（信息決策）廣告信息設(shè)計(jì)是廣告策略實(shí)施的第 湖光山色第一樓福州西湖大酒店是一家五星級(jí)酒店，是全國(guó) VIP酒店俱樂(lè)部首批成員之一。福州西湖大酒店瀕臨福州西湖，環(huán)境幽雅，遠(yuǎn)處

26、山景映襯，酒店建筑遠(yuǎn)觀似成帆形。廣告人員在廣告策劃時(shí)巧借這些優(yōu)勢(shì)，打出了很有意境的 “ 湖光山色第一樓 ”的廣告語(yǔ)，廣告畫(huà)面中酒店似帆，如一葉輕 舟，悠閑地蕩漾在碧波漣 漣的福州西湖，廣告信息 含意雋永。 湖光山色第一樓2.主題突出、鮮明。廣告主題是廣告的靈魂所在，是廣告要表達(dá)的基本內(nèi)容。這個(gè)主題必須反映出該產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有利于旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位。只有這樣，消費(fèi)者才能在接觸廣告之后很容易理解這則廣告在向他們傳遞什么信息以及他們可以做什么或得到什么服務(wù)。3.措辭易于記憶和傳播。一般來(lái)說(shuō)，語(yǔ)句簡(jiǎn)潔、言簡(jiǎn)意賅的廣告詞才容易給目標(biāo)消費(fèi)者留下印象，便于消費(fèi)者記憶。2.主題突出、鮮明。案例 世界各地

27、旅游廣告語(yǔ)：中國(guó)：中國(guó)，魅力永存。 新加坡：盡情享受，難以忘懷。馬來(lái)西亞：亞洲魅力所在。 泰國(guó)：您不曾見(jiàn)過(guò)的泰國(guó)。日本：發(fā)現(xiàn)日本。 印度：探索圣雄甘地的生平。韓國(guó)：開(kāi)心勝地，好客鄰邦。 土耳其：不是歐羅巴，勝似歐羅巴。英格蘭：潮流、典禮、歷史之鄉(xiāng)。 蘇格蘭：花格子呢和威士忌之鄉(xiāng)。威爾士：城堡之鄉(xiāng)。 西班牙：陽(yáng)光普照西班牙！葡萄牙：古今交會(huì)的異國(guó)他鄉(xiāng)！ 瑞士：上月球之前先來(lái)瑞士一游。案例 世界各地旅游廣告語(yǔ)：中國(guó)：中國(guó)，魅力永存。 捷克：金色的布拉格。 德國(guó)：別在沙灘壘古堡玩，請(qǐng)到德國(guó)來(lái)看真的吧！瑞典：是奇妙的，即使是冬季！ 澳大利亞：最真一面，在澳大利亞見(jiàn)。新西蘭：百分百純正新西蘭。 加拿大：

28、越往北，越使你感到溫暖。美國(guó)：友好的美國(guó)人民贏得美國(guó)的朋友。夏威夷：太平洋中的十字路口。 南非：非洲的拉斯維加斯。 突尼斯：空氣，陽(yáng)光，海水浴。法國(guó)：浪漫之都，魅力國(guó)度。來(lái)源：江西品牌網(wǎng)，案例 世界各地旅游廣告語(yǔ)：捷克：金色的布拉格。 案例 世界4.內(nèi)容具可信性。目前市場(chǎng)上的廣告多得使消費(fèi)者目不霞接，也有不少消費(fèi)者懷疑部分廣告的真實(shí)性。只有廣告內(nèi)容是真實(shí)的，才能獲得消費(fèi)者的信任，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。如果廣告內(nèi)容失真，欺騙消費(fèi)者，這不僅損害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也會(huì)使影響企業(yè)的名譽(yù)，甚至使企業(yè)受到法律的制裁。要達(dá)到上述要求，可以從旅游廣告信息制作、選擇和評(píng)價(jià)、如何表達(dá)三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)嚴(yán)格控制4.

29、內(nèi)容具可信性。案例：哈爾濱冰雪節(jié)2001年通過(guò)央視海外頻道“中國(guó)報(bào)道”欄目播出廣告，使得哈爾濱成為該年春節(jié)黃金周旅游的熱點(diǎn)，7天的旅游收入達(dá)到歷史最高點(diǎn)：3.5億元。2002年哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)期間在央視投入300萬(wàn)元，創(chuàng)造了5個(gè)億的凈收入目前，哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)知名度已躍居世界三大冰雪節(jié)的首位。案例：哈爾濱冰雪節(jié)2001年通過(guò)央視海外頻道“中國(guó)報(bào)道”欄目（四）選擇廣告媒體選擇廣告媒體實(shí)質(zhì)上就是尋找最佳媒介來(lái)傳遞廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。旅游廣告媒體可以分為兩大類：一類是付費(fèi)租用的大眾傳播媒體，主要包括電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告、直郵廣告等；一類是廣告主自己購(gòu)買制作的媒體，包括各種自辦宣傳品、

30、宣傳物。 選擇廣告媒體時(shí)主要是從目標(biāo)受眾的視聽(tīng)習(xí)慣、媒體本身的特點(diǎn)、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、廣告信息的特點(diǎn)、廣告費(fèi)用水平、覆蓋區(qū)域等方面進(jìn)行考慮的。（四）選擇廣告媒體選擇廣告媒體實(shí)質(zhì)上就是尋找最佳媒介來(lái)傳遞廣（五）評(píng)價(jià)廣告效果廣告效果評(píng)價(jià)是廣告促銷整體管理中不可缺少的重要組成部分。它不僅能夠衡量廣告投入是否達(dá)到了預(yù)期的效益，還為下一步的廣告策劃提供了改進(jìn)的依據(jù)。廣告效果評(píng)估分為兩個(gè)方面：廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)和廣告銷售效果評(píng)價(jià)。（五）評(píng)價(jià)廣告效果廣告效果評(píng)價(jià)是廣告促銷整體管理中不可缺少的1，廣告促銷效果的測(cè)定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的

31、測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。1，廣告促銷效果的測(cè)定2，廣告本身效果的測(cè)定廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽(tīng)率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)2，廣告本身效果的測(cè)定另類之音1冷靜看待藥品廣告據(jù)報(bào)道，東北一醫(yī)藥集團(tuán)下屬的一家藥廠，1996年沒(méi)有任何藥品廣告，當(dāng)年銷售虧損嚴(yán)重。1997年，該廠試著投入1000萬(wàn)元做廣告，結(jié)果一舉扭虧為盈，銷售猛增至1億元。1998年，嘗到甜頭的藥廠將廣告投入翻了一番，達(dá)到2000萬(wàn)元

32、，銷售額也跟著增了一倍多，上升至2.2億元。到了1999年，藥廠膽子更大了，干脆拿出2億元做廣告，結(jié)果銷售額一下子翻了兩個(gè)跟頭，躥至8.6億元。而同一年，這家醫(yī)藥集團(tuán)投入產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)的費(fèi)用只有234萬(wàn)元，僅僅相當(dāng)于支付給某位明星的廣告出演費(fèi)。另類之音1冷靜看待藥品廣告據(jù)報(bào)道，東北一醫(yī)藥集團(tuán)下屬的一家“空間也是游船最后開(kāi)拓的領(lǐng)域” 您的顧客會(huì)喜歡我們擴(kuò)大游船空間。我們?yōu)轭櫩吞峁┑目臻g超越了他們的期望。試想我們的第一艘游船SEABOURN PRIDE，足有440英尺長(zhǎng)（1英尺=0.3048米)、63英尺寬，9層甲板。但是我們的乘客卻嚴(yán)格限制在212人之內(nèi)。而相同規(guī)格的輪船一般要載客將近400人。這

33、意味著顧客可以盡情享用他們的套房5英尺寬的觀景窗、舒適的客廳、寬敞的浴室，而且還有一個(gè)步入式衣櫥。顧客可以在任何時(shí)候到設(shè)有自由席的餐廳與自己希望在一起的人就餐，而且不需要額外付小費(fèi)。海上游輪公司讓您的顧客獲得更大的空間并享受隨之而來(lái)的所有利益。垂詢電話 這則廣告的目的是什么？這則廣告所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？在這則廣告中海上公司希望中間商主攻哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)？列出這則廣告中能夠打動(dòng)中間商的3個(gè)關(guān)鍵詞?！翱臻g也是游船最后開(kāi)拓的領(lǐng)域” 您的顧客會(huì)喜新加坡旅游廣告1星光下的晚餐如夢(mèng)如幻，芬芳的美酒香飄河畔，奔放的迪斯科揮舞熱情，夜色中的大都市依舊生氣盎然。這就是新加坡。 新加坡旅游廣告1星光下的晚餐如夢(mèng)如

34、幻，芬芳的美酒香飄河畔，奔新加坡旅游廣告2不會(huì)潛水也能飽覽海底世界風(fēng)光，目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象；不會(huì)潛水也能漫游于群魚(yú)之中，悠游海底的奧妙世界。這就是新加坡。 新加坡旅游廣告2不會(huì)潛水也能飽覽海底世界風(fēng)光，目睹食人鯊迎面 空氣中，茉莉花香彌漫，交織著如訴如泣的音樂(lè)。一縷莫名的感動(dòng)，縈繞心扉。唉，離情依依。這一天終將來(lái)臨，我也終將離去；再多的不愿意，也只能化作千百個(gè)回憶。濃濃的神秘風(fēng)味，異國(guó)情調(diào)的街頭舞蹈，穿梭于繁華之間的三輪車，還有那位讓我尚未離去，懷念之情就已纏繞心頭的小提琴手新加坡旅游廣告3 空氣中，茉莉花香彌漫 站在甲板上，清冽的空氣里，隱隱透著沁人的檸檬香。遠(yuǎn)處，一排排的棕櫚迎風(fēng)

35、起舞；血紅的夕陽(yáng)霞光遍灑這片近赤道的天空。行駛中的游艇，在海面上拖曳成一道長(zhǎng)長(zhǎng)的白色水痕，令我想起那位書(shū)法家的專注筆觸，如斯行云流水，悠游自在。臨別的思緒就在這滾滾浪花中，慢慢蕩漾開(kāi)來(lái)怎一趟難忘的獎(jiǎng)勵(lì)旅游！一切是那么別具風(fēng)味與色彩！盼望不久的將來(lái)就能重溫這點(diǎn)點(diǎn)滴滴。 新加坡旅游廣告 4 站在甲板上，清冽的空氣里，隱隱透著沁人的檸檬香。遠(yuǎn)處隨菊豆走向世界 1989年金秋，著名導(dǎo)演張藝謀和著名影星鞏俐來(lái)黟縣南屏拍攝菊豆，該片榮獲了法國(guó)戛納電影節(jié)最高獎(jiǎng)金熊獎(jiǎng)。此名，慕名來(lái)此尋訪者絡(luò)繹不絕。當(dāng)?shù)卮虺隽恕澳掀链寰斩沟墓枢l(xiāng)”旅游廣告詞進(jìn)行促銷，更使南屏蜚聲海內(nèi)外。 南屏村，原名叫葉村，后因村西南北倚南屏山

36、，更名南屏村至今。它原來(lái)只是個(gè)很不起眼的小山村，自元朝末年有一位葉姓從祁門白馬山遷來(lái)后，才有了較快的發(fā)展。到明代，南屏村已有相當(dāng)規(guī)模，全村逐漸形成葉、程、李三大姓?，F(xiàn)在，仍擁有縱橫交錯(cuò)的72條深巷、36眼井和300多幢明清古民居。 南屏最具特色的建筑應(yīng)屬祠堂群?！耙厮着f重宗法，姓各有祠，支分派別，復(fù)為支祠?！蹦掀林两襁€保留著8座祠堂，大多座落在村前橫店街長(zhǎng)約200米的一條中軸線上。其中有屬于全族所有的“宗祠”，也有屬于某一分支所有的“支祠”，還有屬于一家或幾家所有的“家祠”。宗祠規(guī)模宏偉，家祠小巧玲瓏，形成一個(gè)風(fēng)格古雅頗具神秘色彩的祠堂群。 隨菊豆走向世界 1989年金秋，著名導(dǎo)演張藝謀和著名

37、影星馬來(lái)西亞旅游廣告在你赴遠(yuǎn)東、美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)或歐洲的途中，嘗試一下熱帶生活椰子、海灘、湛藍(lán)的大海構(gòu)成了馬來(lái)西亞的“熱帶”生活。馬來(lái)西亞旅游廣告在你赴遠(yuǎn)東、美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)或歐日本東京帝國(guó)飯店廣告把美好奉獻(xiàn)給別人的人，必將得到同樣美好的回報(bào)“一百多年來(lái)，本飯店一直為諸如卓別林這樣的貴賓提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與設(shè)施”。卓別林通過(guò)他的禮帽與手杖把美好奉獻(xiàn)給了別人，我們奉獻(xiàn)給客人的服務(wù)亦會(huì)同樣美好。日本東京帝國(guó)飯店廣告把美好奉獻(xiàn)給別人的人，必將得到同樣美好的馬來(lái)西亞麥林飯店集團(tuán)廣告新的麥林精神是：不論你在何處選擇，麥林都有將滿足你的每個(gè)需求。出現(xiàn)在各處的麥林飯店，如同一盤豐盛的大

38、菜。馬來(lái)西亞麥林飯店集團(tuán)廣告新的麥林精神是：不論你在何處選擇，麥美國(guó)聯(lián)合航空公司英國(guó)航線促銷廣告我們將按皇家禮遇待你在英國(guó)皇家衛(wèi)隊(duì)的帽子具體標(biāo)明了航空公司的服務(wù)，頗投英國(guó)人所好。美國(guó)聯(lián)合航空公司英國(guó)航線促銷廣告我們將按皇家禮遇待你在英國(guó)皇泰國(guó)國(guó)際航空公司曼谷到洛杉磯航線廣告欲游好萊塢，請(qǐng)乘泰航去洛杉磯之所以能吸引游客一個(gè)重要的原因是那是有世界影城好萊塢，廣告用好萊塢大導(dǎo)演希區(qū)柯克的影片“西北偏北”中的一個(gè)場(chǎng)景來(lái)喚起人們的懷舊情緒和對(duì)好萊塢的向往。泰國(guó)國(guó)際航空公司曼谷到洛杉磯航線廣告欲游好萊塢，請(qǐng)乘泰航去洛美國(guó)西北航空公司世界渡假服務(wù)廣告西北航空公司世界觀渡假計(jì)劃，統(tǒng)一安排，統(tǒng)一標(biāo)價(jià)驚濤巨浪之中

39、的沖浪人是那么盡情，西北航空公司可以提供各種強(qiáng)剌激的渡假一攬子服務(wù)。美國(guó)西北航空公司世界渡假服務(wù)廣告西北航空公司世界觀渡假計(jì)劃，第三節(jié) 旅游公共關(guān)系旅游公共關(guān)系概述旅游公共關(guān)系方式旅游公共關(guān)系的種類旅游公共關(guān)系策劃的 基本方法第三節(jié) 旅游公共關(guān)系旅游公共關(guān)系概述一、旅游公共關(guān)系概述1，旅游公共關(guān)系概念是指為了建立和維持旅游企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，以溝通、傳播為主要手段而進(jìn)行的一系列建立、維護(hù)、改善旅游企業(yè)和產(chǎn)品形象的活動(dòng)。（三要素：主體、公眾、傳播）2，公共關(guān)系的基本特征以社會(huì)公眾為工作對(duì)象以塑造形象為工作目標(biāo)以傳播溝通為工作手段為互惠互利為工作原則以真實(shí)誠(chéng)懇為工作信條以注重長(zhǎng)遠(yuǎn)為工作方針以

40、全員公關(guān)為工作準(zhǔn)則 一、旅游公共關(guān)系概述1，旅游公共關(guān)系概念3，公共關(guān)系部門的職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開(kāi)展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感游說(shuō)：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議 3，公共關(guān)系部門的職能：4，旅游公共關(guān)系的作用塑造旅游企業(yè)形象，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售 激發(fā)公眾對(duì)旅游企業(yè)和產(chǎn)品的興趣創(chuàng)造有利于旅游產(chǎn)品銷售的內(nèi)外部環(huán)境協(xié)調(diào)旅游企業(yè)的營(yíng)銷決策溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、建立信譽(yù)、決策咨詢5，旅游公共關(guān)系的特點(diǎn)（與其他旅游促銷方式相比）有第三者說(shuō)話

41、，可信度高，有情節(jié)性、趣味性、可接受性強(qiáng)；最可能贏得公眾對(duì)企業(yè)的好感；影響面廣、影響力大、利于迅速塑造被傳播對(duì)象的良好形象；活動(dòng)設(shè)計(jì)有難度，且組織工作量大；不能直接追求銷售效果，運(yùn)用限制性大。4，旅游公共關(guān)系的作用二、旅游公共關(guān)系方式1，新聞不僅要尋找，而且要擅于創(chuàng)造各種新聞 精彩的稿件、公關(guān)人員的營(yíng)銷和交際本領(lǐng)案例：針對(duì)一次沒(méi)有傷亡的失火事件可以有正面和負(fù)面的兩種宣傳效果： “某某娛樂(lè)場(chǎng)所失火，360名客人被迫疏散” “員工平日訓(xùn)練有素，客人迅速脫離困境”二、旅游公共關(guān)系方式1，新聞2，公共宣傳工具多種類型的出版物如，年報(bào)、旅游宣傳冊(cè)、郵政卡片、視聽(tīng)工具（VCD、DVD等）、企業(yè)內(nèi)部新聞雜志

42、等。 案例： 麥當(dāng)勞曾經(jīng)刊行一系列小冊(cè)子來(lái)討論配餐的營(yíng)養(yǎng)以及公司對(duì)環(huán)保工作的努力與成效，借以贏得公眾好感。2，公共宣傳工具多種類型的出版物3，節(jié)事活動(dòng) 如，新聞發(fā)布會(huì)、專家討論會(huì)、有特點(diǎn)的出游活動(dòng)（如開(kāi)放、參觀旅游企業(yè)）、聯(lián)誼活動(dòng)、博覽會(huì)、辯論賽、紀(jì)念活動(dòng)（如周年慶典）以及文體盛事等。 案例： 北京某文化旅游公司所推出的旅游產(chǎn)品是蘆溝橋等景點(diǎn)的旅游服務(wù)，但是，歐美的旅游者對(duì)這一景點(diǎn)并不是十分熟悉，于是，這個(gè)旅 游公司與故宮博物院聯(lián)合起來(lái) 進(jìn)行展覽促銷，結(jié)果，給國(guó)外 旅游者留下了深刻印象。3，節(jié)事活動(dòng)4，演講企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或其他人員在銷售會(huì)或產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、電視臺(tái)的某個(gè)專題節(jié)目中講話，應(yīng)考慮如何樹(shù)立企業(yè)

43、形象。5，公益活動(dòng)通過(guò)資助慈善事業(yè)而贏得良好的信譽(yù)。案例：一快餐店宣布將每個(gè)月的某一天作為捐贈(zèng)日，當(dāng)天銷售一個(gè)三明治就拿出售款的一定百分比捐給某殘疾人協(xié)會(huì)。 6，提供各種旅游服務(wù)是一種服務(wù)性公關(guān)，為公眾提供熱情、周到、方便、優(yōu)惠的服務(wù)，以贏得好感，樹(shù)立形象。案例1：美國(guó)南達(dá)科塔州的某商店，在旅游季節(jié)吸引了15000甚至更多的旅游者。秘訣在于它為顧客提供的免費(fèi)冰水。案例2：英國(guó)一家名為“幽靈”的小酒館7，征詢公眾意見(jiàn)，傳遞信息4，演講三、旅游公共關(guān)系的種類交際型公共關(guān)系一般不借助其他傳播媒介，不通過(guò)中間環(huán)節(jié)而直接進(jìn)行人際交往。 (直接性、靈活性、人情味）宣傳型公共關(guān)系 運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通

44、方法，以信息單純的傳播為中心內(nèi)容，開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好組織形象。（影響面廣、主導(dǎo)性強(qiáng)） 服務(wù)型公共關(guān)系以實(shí)際行動(dòng)提供各種實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，從而獲得公眾的了解與好評(píng) 。（利于提高美譽(yù)度）公益型公共關(guān)系以組織的名義發(fā)起或參與社會(huì)性的公益活動(dòng)，在慈善、文化、體育、教育等活動(dòng)中充當(dāng)“熱心者”的角色，在支持社會(huì)事業(yè)的同時(shí)，擴(kuò)大組織的整體影響。(面廣、影響力強(qiáng)、潛移默化作用） 征詢型公共關(guān)系 以采集社會(huì)信息為主的公共關(guān)系模式。三、旅游公共關(guān)系的種類交際型公共關(guān)系四、旅游公共關(guān)系策劃的基本方法1，審時(shí)、借時(shí) 爭(zhēng)先，即要有捷足先登的意識(shí)。乘機(jī)，善于把握最佳機(jī)遇。乘周期循環(huán)之機(jī)（指節(jié)假日、紀(jì)念日等）；乘可預(yù)料之

45、機(jī)（如工程竣工之日、公司開(kāi)業(yè)之時(shí)等）；乘突如其來(lái)之機(jī)（一要有靈通的信息渠道；二要有把握可乘之機(jī)的意識(shí)）。 后發(fā)，即后發(fā)制人之意。2，度勢(shì)、運(yùn)勢(shì)、造勢(shì) 借勢(shì)。借用比組織更受人們關(guān)注的各種事物 。借名人之勢(shì)；借熱點(diǎn)之勢(shì)。造勢(shì)。通過(guò)巧妙思維，利用某一表面看來(lái)微不足道的契機(jī)，為組織與公眾關(guān)系的建立與發(fā)展烘托出一個(gè)有利的趨向與勢(shì)頭。無(wú)中造有 、小中造大 。3，擇術(shù) 指如何選擇和運(yùn)用合理的技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)。以誠(chéng)換誠(chéng)術(shù) 、以攻為守術(shù) 、自揚(yáng)家丑術(shù) 、強(qiáng)化特色術(shù) 、借尸還魂術(shù) 四、旅游公共關(guān)系策劃的基本方法1，審時(shí)、借時(shí) 案例1：一位置偏僻但風(fēng)景優(yōu)美的游覽區(qū)的小旅館，位于借助指南針、地圖也不見(jiàn)得找得到的地方。它如何

46、利用遠(yuǎn)離人群創(chuàng)造出唯我獨(dú)有的效應(yīng)呢？經(jīng)營(yíng)者將自己定位于“最好的不受燈泡影響的觀察哈雷彗星的去處”。從而引起美國(guó)各大主要報(bào)社競(jìng)相報(bào)道，而名噪一時(shí)。案例2：舊金山的一個(gè)小飯店在地震中被摧毀，投資者沒(méi)有灰心喪氣地估計(jì)損失，而是通過(guò)電視節(jié)目表明其不屈服的決心，博得了美國(guó)公眾的喜愛(ài)。案例1：案例分析一次，一名英國(guó)中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他?？墒墙Y(jié)婚不到1星期，他就偷偷地到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)幽會(huì)去了。如今，他已經(jīng)50歲了，照例迷戀那個(gè)可惡的妖精，無(wú)論白天黑夜，他都要去運(yùn)動(dòng)場(chǎng)與那第三者見(jiàn)面”。法官問(wèn)：“第三者是誰(shuí)？”她爽快地說(shuō)：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球?！狈ü僦?/p>

47、得勸道：“足球不是人，你只能控告生產(chǎn)足球的廠家?！闭l(shuí)知位那婦女果真向法院控告一年生產(chǎn)20萬(wàn)只足球的英國(guó)“宇宙”足球廠。出人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太10萬(wàn)英鎊孤獨(dú)費(fèi)。問(wèn)題：該廠老板為什么同意賠償10萬(wàn)英鎊？案例分析一次，一名英國(guó)中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是分析要點(diǎn)：1、善于“制造新聞”，這是企業(yè)擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度、取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的重要手段。 “宇宙”足球廠的老板巧妙地利用“制造新聞” 這一公關(guān)手段，為該廠足球促銷做了一次效果顯著的免費(fèi)廣告宣傳。2、企業(yè)要舍得花錢搞公關(guān)，以“小失”換“大得”。搞公關(guān)無(wú)疑是要花錢的。 “將欲取之，必先予之”，說(shuō)的就是以“小失”換“大得”的道理。英國(guó)

48、“宇宙”足球廠利用意外官司賠償10萬(wàn)英鎊孤獨(dú)費(fèi)，換取了新聞界大肆宣揚(yáng)炒作，其實(shí)是十分合算的。分析要點(diǎn)：1、善于“制造新聞”，這是企業(yè)擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度、第四節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣走進(jìn)營(yíng)銷毛姆是英國(guó)著名的作家，他一生著書(shū)頗豐，享有世界聲譽(yù)?？墒且婚_(kāi)始并不是這樣，他寫(xiě)了很多作品，雖然很好，但就是銷路不暢。他很著急，就開(kāi)動(dòng)腦筋想辦法。一天，他突然想到一個(gè)好辦法，在一家發(fā)行量大的報(bào)紙上，登了一則征婚啟事：“本人是一位年輕有教養(yǎng)，愛(ài)好廣泛的百萬(wàn)富翁，希望找一位與毛姆小說(shuō)中的女主角一樣的女性結(jié)婚?！边@個(gè)啟事一登出來(lái)，毛姆的小說(shuō)被搶購(gòu)一空，一版再版。而毛姆也一夜之間，全國(guó)皆知，家喻戶曉。 第四節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣走進(jìn)

49、營(yíng)銷分析要點(diǎn)1、促銷必須講究促銷藝術(shù)，要根據(jù)具體情況，因時(shí)、因地、因人、因事制宜地運(yùn)用促銷的藝術(shù)手段和形式，才能取得出奇制勝的促銷效果。2、抓住了人們的好奇心理。人們都想看看這位萬(wàn)元富翁找的是什么樣的女性，萬(wàn)一運(yùn)氣好，說(shuō)不定能喜結(jié)良緣。從而激起了人們購(gòu)買欲望，達(dá)到了促銷目的。3、采用側(cè)向思維推銷法。從一個(gè)出乎他人意料的側(cè)面來(lái)推銷。如果直接宣傳書(shū)本身的價(jià)值，很可能吃力不討好，而通過(guò)一個(gè)百萬(wàn)富翁征婚的廣告，來(lái)刺激人們的興趣。究竟這位百萬(wàn)富翁想要找位什么樣的女性，買本小說(shuō)看看就知道了，于是，人們紛紛被吸引去看他的小說(shuō)。 分析要點(diǎn)1，旅游營(yíng)業(yè)推廣含義 是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)，通過(guò)刺激和

50、鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品及服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。 它是以援助或協(xié)調(diào)人員推銷和廣告促銷為基本功能，通常是短期或臨時(shí)的，也是無(wú)固定模式的。因此企業(yè)無(wú)須為某個(gè)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)設(shè)立常規(guī)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，營(yíng)業(yè)推廣存在一定的局限性和副作用。有些方式表現(xiàn)出急于出售的心態(tài)，容易讓旅游者懷疑此產(chǎn)品的可靠性，是否具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量和性價(jià)比，甚至使人產(chǎn)生“促銷的是次品、賣不出的商品”的誤解。一、營(yíng)業(yè)推廣的含義及作用1，旅游營(yíng)業(yè)推廣含義一、營(yíng)業(yè)推廣的含義及作用2，旅游營(yíng)業(yè)推廣的作用（1）能有效地調(diào)動(dòng)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和熱情。營(yíng)業(yè)推廣促銷比其他促銷方式更容易讓消費(fèi)者信服，因?yàn)樵摲绞酱_實(shí)能實(shí)實(shí)

51、在在地增加他們的利益，從而增加對(duì)該種產(chǎn)品的購(gòu)買。尤其是當(dāng)某些消費(fèi)已計(jì)劃在將來(lái)要消費(fèi)正在促銷的產(chǎn)品時(shí)，如他們遇到營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，就會(huì)提前實(shí)施這一計(jì)劃。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)這類促銷方式能迅速有效地增加銷售總量，提高效益。（2）可以有效地將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。新產(chǎn)品入市，旅游消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品還沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)和了解，購(gòu)買的欲望也不會(huì)很強(qiáng)烈。如旅游企業(yè)實(shí)行特價(jià)優(yōu)惠旅游、激勵(lì)性免費(fèi)旅游、新舊產(chǎn)品組合折價(jià)銷售等營(yíng)業(yè)推廣方式，就可使消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，從而迅速提高該產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。2，旅游營(yíng)業(yè)推廣的作用3.可以獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠實(shí)者。營(yíng)業(yè)推廣有多種手段，如銷售獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)券、價(jià)格優(yōu)惠等，其直接受惠者大多是經(jīng)常使用本品牌產(chǎn)品的

52、顧客，從而使他們更樂(lè)于購(gòu)買和使用本企業(yè)產(chǎn)品，以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)占有率。4.可以抵御競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大規(guī)模地發(fā)起營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)，企業(yè)也必須迅速采取相應(yīng)對(duì)策予以還擊，否則會(huì)陷入被動(dòng)境地。3.可以獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠實(shí)者。營(yíng)業(yè)推廣有多種手段，如銷售獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)券二、旅游營(yíng)業(yè)推廣的方式（一）針對(duì)旅游者的營(yíng)業(yè)推廣針對(duì)旅游者的營(yíng)業(yè)推廣主要作用包括鼓勵(lì)老顧客斷續(xù)消費(fèi)，促進(jìn)新顧客消費(fèi)，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客對(duì)本企業(yè)的偏愛(ài)等。其具體方式如下：1.樣品試用。是指為顧客提供一定數(shù)量的樣品供他們免費(fèi)試用，以便在他們?cè)谫?gòu)買之前實(shí)際感受產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、用途，從而堅(jiān)定他們的購(gòu)買信心。2.優(yōu)惠券。在購(gòu)買某種商品時(shí)，持券可以減

53、免一定的金額。二、旅游營(yíng)業(yè)推廣的方式（一）針對(duì)旅游者的營(yíng)業(yè)推廣案例進(jìn)入2009年，景區(qū)為應(yīng)對(duì)世界金融危機(jī)影響，緊緊抓住“山東人游山東”的機(jī)遇，把今年定為“旅游促銷年”，分冬春民俗風(fēng)情、夏季清涼休閑、秋季登高祈福三大促銷主題，做到每季有活動(dòng)、月月現(xiàn)精彩。同時(shí)，制定優(yōu)惠政策，吸引旅行社及游客的關(guān)注度。景區(qū)將每年的大年三十到正月十五及農(nóng)歷二月初九、六月十九、九月十九 三大節(jié)會(huì)期間的門票由每張50元降為每張10元，對(duì)農(nóng)歷四月初八浴佛節(jié)和六月初一至六月初六蓮花山民間廟會(huì)期間的門票實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠；加入齊魯聯(lián)合旅游68元版年票，游客憑卡可常年隨時(shí)游覽包括蓮花山在內(nèi)的10余個(gè)城市的百家旅游景區(qū)；與山東旅行社總部

54、合作，開(kāi)設(shè)蓮花山駐濟(jì)南辦事處，開(kāi)通濟(jì)南至蓮花山周六旅游直通車，方便散客旅游。對(duì)旅行社組團(tuán)旅游降低門檻，由原來(lái)的10人以上成團(tuán)降為滿5人即可成團(tuán)，對(duì)年度首發(fā)團(tuán)實(shí)行按實(shí)有人數(shù)最多免票20人的政策，對(duì)48人以上的大團(tuán)隊(duì)在停車、索道等方面，都制定了詳細(xì)的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)政策。 來(lái)源： 國(guó)家旅游局網(wǎng)站案例進(jìn)入2009年，景區(qū)為應(yīng)對(duì)世界金融危機(jī)影響，緊緊抓住案例11月份以后，黃山風(fēng)景區(qū)將舉辦傾情大放送，在八大城市群免費(fèi)派發(fā)旅游消費(fèi)券，以此推動(dòng)黃山在這些城市開(kāi)展的旅游營(yíng)銷進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)單位活動(dòng)，總值2000萬(wàn)元（共20萬(wàn)張，每張面值100元）的旅游消費(fèi)券將大大提升游客游覽黃山的興奮點(diǎn)。 黃山還將開(kāi)展“金秋十月

55、千車萬(wàn)人游黃山”活動(dòng)。在10月23日25日，10月30日11月1日兩個(gè)周末期間，對(duì)八大城市群的游客,憑本人有效居民身份證原件,黃山門票實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠，即門票每張115元。 此外，為進(jìn)一步拓展黃山的航空市場(chǎng)和高端客源市場(chǎng)，2009年12月1日-2010年2月28日期間，對(duì)乘坐飛機(jī)由黃山航空港進(jìn)入黃山旅游的國(guó)內(nèi)游客憑本人當(dāng)次航班的登機(jī)牌和有效居民身份證原件黃山門票實(shí)行8折優(yōu)惠，即每張120元。 來(lái)源： 國(guó)家旅游局網(wǎng)站案例11月份以后，黃山風(fēng)景區(qū)將舉辦傾情大放送，在八大城市3.贈(zèng)送旅游企業(yè)通過(guò)贈(zèng)送旅游紀(jì)念品的方法進(jìn)行促進(jìn)銷售，如旅行社贈(zèng)送顧客旅行包、太陽(yáng)帽等。4.購(gòu)物抽獎(jiǎng)一般是對(duì)購(gòu)買特定商品或購(gòu)買總額

56、達(dá)到一定限度的消費(fèi)者所給予的獎(jiǎng)勵(lì)，可以是一次性的，也可以是連續(xù)的。一次性抽獎(jiǎng)是為了在一定時(shí)間內(nèi)銷售完某種產(chǎn)品，產(chǎn)品售完即停止獎(jiǎng)勵(lì)。連續(xù)抽獎(jiǎng)是為了刺激顧客在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)購(gòu)買這種產(chǎn)品，如連續(xù)抽獎(jiǎng)，各期獎(jiǎng)品可以成為一整套。5.組合展銷旅游企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品集中展示，邊展示邊銷售。3.贈(zèng)送（二）針對(duì)旅游中間商的營(yíng)業(yè)推廣為鼓勵(lì)中間商大批量購(gòu)買，動(dòng)員所有旅游中間商積極購(gòu)存或推銷某些旅游產(chǎn)品。1.促銷合作。在中間商開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)提供一定的幫助和協(xié)作，共同參與促銷活動(dòng)。促銷合用可以通過(guò)提供現(xiàn)金，也可以通過(guò)提供實(shí)物或勞務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)。2.批發(fā)回扣。為鼓勵(lì)中間商多采購(gòu)或經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，旅游企業(yè)

57、可以根據(jù)其經(jīng)銷的產(chǎn)品的比例給予一定的回扣，經(jīng)銷越多，回扣越多。3.銷售競(jìng)賽。根據(jù)中間商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，為業(yè)績(jī)突出者提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠條件。（三）針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣主要有分提銷售額、推銷競(jìng)賽、以銷定獎(jiǎng)等，目的是鼓勵(lì)他們銷售產(chǎn)品的熱情，促使他們積極開(kāi)拓新市場(chǎng)。（二）針對(duì)旅游中間商的營(yíng)業(yè)推廣三、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施步驟 旅游企業(yè)能采用廣告、公共關(guān)系等方式在目標(biāo)市場(chǎng)中樹(shù)立良好的形象，獲得長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，當(dāng)然是最理想的方式。但是在旅游市場(chǎng)上，并非所有的品牌都是優(yōu)勢(shì)品牌，因此在市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)就必須適當(dāng)?shù)夭捎脿I(yíng)業(yè)推廣這種更直接的促銷方式。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)在實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣都會(huì)包括

58、五個(gè)方面：確定目標(biāo)，選擇方式，制定方案，實(shí)施和控制方案，評(píng)價(jià)效果。三、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施步驟 旅游企業(yè)能采用廣告1.確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)首先營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)應(yīng)在營(yíng)銷整體目標(biāo)的基礎(chǔ)上確定，不能過(guò)度追求短期的促進(jìn)目標(biāo)而忽視整體目標(biāo)，更不能與之背道而馳。其次，針對(duì)不同的對(duì)象時(shí)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)也是不同的。消費(fèi)者、中間商、銷售人員三者作為營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象，都有其獨(dú)特的側(cè)重點(diǎn)，而且其具體實(shí)施的方式也是不同，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體分析，制定合適的目標(biāo)。2.選擇營(yíng)業(yè)推廣的方式目標(biāo)確定之后，需要通過(guò)一定的方式和手段來(lái)付諸實(shí)際行動(dòng)。上述的各種方式都有其各自的特點(diǎn)和適用范圍，在實(shí)際操作中，應(yīng)靈活采用。1.確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)3.制定營(yíng)

59、業(yè)推廣的方案在實(shí)施之前，還應(yīng)制定一個(gè)科學(xué)而符合實(shí)際的方案。營(yíng)業(yè)推廣方案是實(shí)施活動(dòng)的具體安排，應(yīng)該包括五個(gè)要素：（1）方案預(yù)算：用于營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算是在一定時(shí)期旅游企業(yè)的促銷總預(yù)算中的一定比例，是指銷售人員決定準(zhǔn)備拿出多少費(fèi)用進(jìn)行刺激消費(fèi)者，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)是多少。（2）營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象：可以針對(duì)目標(biāo)對(duì)象群的所有人，也可以是其中的一部分人。（3）營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間：營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間長(zhǎng)短、促銷頻率均需適宜，要把握市場(chǎng)變化情況，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。（4）分配途徑：即通過(guò)一定途徑去進(jìn)行促銷活動(dòng)。在選擇分配途徑既要考慮各種途徑的傳播范圍，又要考慮成本。3.制定營(yíng)業(yè)推廣的方案4.實(shí)施和控制方案在實(shí)施方案時(shí)，可以先進(jìn)行在某一地區(qū)或針對(duì)

60、少部分對(duì)象試驗(yàn)，看實(shí)際方案是否還存在不妥之處，經(jīng)調(diào)整后再擴(kuò)大范圍正式實(shí)施方案，并不時(shí)對(duì)方案進(jìn)行抽查和控制，防止出現(xiàn)較大紕漏和錯(cuò)誤。一旦發(fā)現(xiàn)，就應(yīng)及時(shí)糾正，確保能達(dá)到預(yù)期效果；否則將造成不良影響甚至嚴(yán)重?fù)p失。5.評(píng)價(jià)方案效果方案實(shí)施之后還須評(píng)估其實(shí)施效果。通過(guò)收集與比較營(yíng)業(yè)推廣前后旅游企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)和材料，采用定量和定性方法相結(jié)合的方式，分析營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)所實(shí)現(xiàn)的成果、產(chǎn)生的問(wèn)題，并與最初制定的目標(biāo)比較，是否存在差距、差距的原因是什么、今后在進(jìn)行類似活動(dòng)時(shí)可以在哪方面進(jìn)行改進(jìn)等。4.實(shí)施和控制方案案例分析某日，某商場(chǎng)推出一則促銷廣告：“自即日起，在商場(chǎng)內(nèi)舉辦摸球有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，凡每天購(gòu)買50元商品者