旅游市場營銷第9章課件

1、第九章 旅游促銷第九章 旅游促銷引導案例 讓總統(tǒng)幫你做推銷(1) 有一位出版商，手上有一種滯銷書，積壓了好長時間也無法脫手。愁苦之際，他突然想到應該找一位大人物來幫他。 于是他給總統(tǒng)送去了一本，并三番五次地去征求總統(tǒng)的意見?？偨y(tǒng)日理萬機，根本沒有時間去看他的書，于是禮節(jié)性地說：“這本書不錯?！背霭嫔瘫愦笞鰪V告：現(xiàn)在有總統(tǒng)喜歡的書出售。果然，不出幾天，那本滯銷書便搶購一空。引導案例 讓總統(tǒng)幫你做推銷(1) 引導案例 讓總統(tǒng)幫你做推銷(2) 后來，出版商又有一種書滯銷。他就又給總統(tǒng)送去一本。總統(tǒng)不愿再上當，沒好氣地說：“這本書糟糕透了?！闭l知，沒出多久這本書還是脫銷了。原來，這次的廣告語變成了現(xiàn)在

2、有讓總統(tǒng)討厭的書出售。 當這位出版商第三次將書積壓在手中時，他還是想到了總統(tǒng)?？偨y(tǒng)拿到書后，接受教訓，任憑出版商再三征求意見，他就是不做任何回答。出版商卻大做廣告：“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以引導案例 讓總統(tǒng)幫你做推銷(2) 引導案例 讓總統(tǒng)幫你做推銷(3) 下結(jié)論的書，欲購從速?！本尤挥直灰粨尪铡?總統(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財。 啟示：死店活人開，買賣各不同!做生意就要有生生不息的創(chuàng)意! 人無笑臉莫開店，會打圓場自落臺! 我國民間商業(yè)諺語引導案例 讓總統(tǒng)幫你做推銷(3) 下結(jié)論的書，欲 第一節(jié)旅游促銷概述 一、旅游促銷的概念 旅游促銷就是旅游營銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸

3、引和說服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。 旅游促銷的含義 A，旅游促銷的核心是溝通信息。 B，旅游促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 C，旅游促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。 第一節(jié)旅游促銷概述 一、旅游促銷的概念二、旅游促銷的作用 在當今，不論某一產(chǎn)品如何完美，如果不被消費者所知曉，那么該產(chǎn)品則無異于不存在；在同類可替代產(chǎn)品大量存在的今天，特別是在市場競激烈的情況下，某一產(chǎn)品及其所提供的利益被消費者所了解無疑是該產(chǎn)品能獲關(guān)注的必要前提。 企業(yè)希望通過消費者自然的口碑傳播來實現(xiàn)廣闊的銷路是遠遠不夠的，必須主動地對市

4、場進行刺激。具體來說，旅游產(chǎn)品促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：二、旅游促銷的作用 在當今，不論某一產(chǎn)品如何1傳遞信息，溝通供需關(guān)系旅游企業(yè)通過各種促銷手段，將旅游產(chǎn)品相關(guān)信息傳遞給消費者，同時也將消費者的意見反饋給企業(yè)。這不僅能使消費者了解產(chǎn)品銷售的情況，為企業(yè)建立良好的聲譽，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造條件；而且旅游企業(yè)也可以根據(jù)市場需求狀況調(diào)整供求關(guān)系，不斷改進產(chǎn)品，找到更合適的市場定位。2刺激旅游需求，擴大銷售旅游產(chǎn)品屬于彈性需求的商品。企業(yè)應針對消費者的心理動機，靈活運用各種有效的促銷方法，激發(fā)或誘導消費者潛在的旅游消費需求，從而擴大旅游企業(yè)的銷售。此外，通過企業(yè)的促銷活動還可以創(chuàng)造

5、需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場，使市場需求向有利于企業(yè)營銷的方向發(fā)展。1傳遞信息，溝通供需關(guān)系3突出特色，增強市場競爭力隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，旅游市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化也較嚴重，消費者往往不易察覺這些產(chǎn)品的微細差別。此時，要增加旅游產(chǎn)品對旅游消費者的吸引力，旅游企業(yè)就應通過促銷活動，突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢以及能給消費者帶來的獨特利益，提高企業(yè)的市場競爭能力。4.縮小淡、旺季差異，穩(wěn)定銷售旅游產(chǎn)品受到多種因素的影響，如自然條件、政治經(jīng)濟因素、人文環(huán)境因素等，因此也就決定了旅游產(chǎn)品的淡季和旺季的需求差別較大。如旅游企業(yè)能在不同的時節(jié)對相應的旅游產(chǎn)品進行大規(guī)模促銷和宣傳，從而縮小淡季和旺季的差異，

6、穩(wěn)定銷售。3突出特色，增強市場競爭力案例在經(jīng)歷了自03年以來經(jīng)營壓力最大的六月之后，三亞市旅游業(yè)界七月份攜帶總額三百九十萬元的旅游代金券和比冬季低三至五成的旅游報價的“大禮包”赴島外展開“清涼一夏三亞度假”旅游大促銷，以期撬動更多國內(nèi)旅游需求，彌補海外游客大幅縮水的不利影響。三亞市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展局副局長唐嗣銑介紹說，三亞此次旅游促銷選擇在遠離大海、客源增長潛力大的成都、西安和太原，旅游產(chǎn)品包括養(yǎng)生度假、海洋旅游、親子游、熱帶雨林游等。每年冬季是三亞旅游旺季，酒店房價高且一房難求，但在夏季，三亞三萬一千余間旅游飯店客房卻有超過一半閑置。 “在很多人看來，地處熱帶的三亞夏天炎熱不適宜旅游，但二十八攝

7、氏度左右的平均氣溫并不高，且三亞直面南海，清涼的海風會讓人十分舒適?！碧扑勉娬f，三亞今次還邀請主要國內(nèi)客源地重慶、南昌、杭州、南京、北京、合肥、等地的三十余家媒體記者和旅行商代表到三亞體驗椰風海韻。來源：中新社，作者：尹海明，2009年7月10日。案例在經(jīng)歷了自03年以來經(jīng)營壓力最大的六月之后，三亞市旅5.樹立良好的企業(yè)形象，鞏固市場地位恰當?shù)拇黉N活動可以樹立良好的企業(yè)形象，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高用戶的忠誠度，形成穩(wěn)定的用戶群，不斷擴大市場份額，鞏固企業(yè)的市場地位。旅游企業(yè)要想充分發(fā)揮促銷的作用，就必須重點關(guān)注各種促銷策略的專長，靈活運用多種方法進行組合，找到一種能適合

8、企業(yè)自身的組合策略，從而產(chǎn)生優(yōu)勢互補、事半功倍的效果。5.樹立良好的企業(yè)形象，鞏固市場地位成功的促銷個案迪斯尼 談到美國的旅游景區(qū)，許多人可能不知道尼亞加拉瀑布或科羅拉多大峽谷，但是恐怕沒有人會不知道迪斯尼樂園。早在1964年，美國總統(tǒng)約翰遜在授予公司創(chuàng)始人沃特迪斯尼國家自由勛章時，就曾贊許到：“作為一名藝術(shù)家，沃特迪斯尼在在旅游娛樂業(yè)領域，已經(jīng)創(chuàng)造出了一個美國大眾文化的奇跡。”如今，迪斯尼與可口可樂、麥當勞、瑪利蓮夢露一起，被稱為美國娛樂消費的“四大天王”。成功的促銷個案迪斯尼 談到美國的旅游景區(qū)，許卡通電影樹立品牌形象?？ㄍ娪皹淞⑵放菩蜗?。浪漫而奢華的童話王國浪漫而奢華的童話王國服務營銷

9、，溝通無限 迪斯尼公司找到了歡樂的四項要素：安全、禮貌、優(yōu)美和效率。并由此升華出“迪斯尼禮節(jié)”，圍繞這四項要素的要求，迪斯尼斥巨資訓練員工以提供優(yōu)良的服務，并專門成立了迪斯尼大學。公司還在整個組織機構(gòu)中統(tǒng)一服務績效；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)等了解顧客的滿意情況，力求以服務創(chuàng)造市場。服務營銷，溝通無限 迪斯尼公司找到了歡樂的四項要素：迪斯尼頻道傳播迪斯尼信息。全天二十四小時放映卡通及兒童電影大片! www.D 迪斯尼頻道傳播迪斯尼信息。全天二十四小時放映卡通及兒童電影迪斯尼形象遍地開花迪斯尼形象遍地開花失敗的個案“告別三峽游” 1997年，海外旅行商為了在已經(jīng)經(jīng)過1992、1996年兩次炒作后的轟

10、動效應再添一把火，推出了“告別三峽游”的促銷主題。作為一種市場銷售主題它在當時的情況下提出，雖然存在著極大的不科學性，但從商業(yè)炒作的角度看，確實起到了很好的促銷效果。但在大江已經(jīng)截流的今天看，它不可避免地產(chǎn)生了一系列副面效應：一方面人們對“告別游”產(chǎn)生了歧異的理解，以為大江截流后三峽就沒有什么可看的了。時至今日，這種觀點的影響仍然存在。另一方面，爆發(fā)性的轟動效應給長江三峽沿線的接待能力以突然襲擊，最終損害了游客的樂意和長江三峽的整體形象。導致長江三峽旅游業(yè)出現(xiàn)了大幅度整體下滑，旅游景點門可羅雀，90%的游船待泊港中。失敗的個案“告別三峽游” 1997年，旅游市場營銷第9章課件 上面兩個案例說明

11、，促銷在旅游營銷中的作用不可小覷。成功的促銷策略能造就迪斯尼這樣的王國，而失敗的、短視的促銷卻會使最好的旅游資源無人問津。 上面兩個案例說明，促銷在旅游營銷中的作用三、旅游促銷的方式及其特點1，廣告（1）傳播面廣而高，利于實現(xiàn)快速銷售；（2）可反復出現(xiàn)同一信息，利于提高被傳播對象的知名度；（3）形式多樣，表現(xiàn)力強，通過對文字、音響及色彩的藝術(shù)運用，利于提高被傳播對象的知名度；（4）對于地域廣闊而分散的消費者而言，平均廣告成本費用較低，但電視這樣的媒體一次性收費較高；（5）說明力較弱，不能因人而異，難以形成即時購買力；三、旅游促銷的方式及其特點1，廣告2，公共關(guān)系（1）有第三者說話，可信度高，有

12、情節(jié)性、趣味性，可接受性；（2）最可能贏得公眾對企業(yè)的好感；（3）影響面廣，影響力大，利于迅速塑造被傳播對象的良好形象；（4）活動設計難度大，且組織工作量大；（5）不能直接追求銷售效果，運用限制性大；2，公共關(guān)系3，營業(yè)推廣（1）針對性強，能把顧客直接引向產(chǎn)品；（2）刺激性強，激發(fā)需求快，能臨時改變顧客的購買習慣；（3）有效期短，如持續(xù)長期運用，則不利于塑造產(chǎn)品形象；（4）組織 工作量大，耗費較大，而蝷影響面窄；3，營業(yè)推廣4，人員推銷（1）個人行動，方式靈活，針對性強；（2）易強化購買動機，及時促進交易；（3）易培養(yǎng)與顧客的感情，建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系；（4）易收集顧客對產(chǎn)品的反饋信息，（5）費

13、時費錢，傳播效率低，往往成為平均代價最高的促銷手段。4，人員推銷旅游促銷組合是指旅游企業(yè)為了達到最佳的促銷效果，而對各種促銷方式（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系）進行不同的組合和選擇，根據(jù)市場的具體特點，制定出有效的促銷組合策略。 s1:廣告 s3:營業(yè)推廣s2:人員推銷 s4:公共關(guān)系四種因素的組合和綜合應 用就是促銷組合 s3 s2 s1 s4四、旅游促銷組合策略旅游促銷組合是指旅游企業(yè)為了達到最佳的促銷效果，而對各種促銷旅游促銷組合的策略（推式與拉式策略）推式策略是指利用推銷人員與旅游中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，是指旅游生產(chǎn)者積極將產(chǎn)品推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零

14、售商再將產(chǎn)品推向消費者。 拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。如果做得有效，消費者就會向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動了整個渠道系統(tǒng)，零售商會向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者要求購買該產(chǎn)品。旅游促銷組合的策略（推式與拉式策略）產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費者推式策略產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費者拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營者批發(fā)商零售商消費者推式策略產(chǎn)品經(jīng)營者批發(fā)商零售商消 五、影響促銷組合的因素1、促銷目標2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3、市場狀況市場地位營銷對象的分布4、推動與拉引策略5、促

15、銷預算 五、影響促銷組合的因素1、促銷目標第二節(jié) 旅 游 廣 告旅游廣告含義和特點 旅游廣告的媒體旅游廣告的策略第二節(jié) 旅 游 廣 告旅游廣告含義和特點一、旅游廣告含義和特點（一）旅游廣告的含義1，廣告廣告一詞，源于拉丁文advertere，原意是“我大喊大叫”，其意為注意、誘導、傳播。根據(jù)美國市場營銷學會（AMA）的解釋，廣告是指由某一主辦者就其知識產(chǎn)品、實物產(chǎn)品和服務通過任何付款方式以非人員接解形式向目標受眾開展的推介和宣傳活動。2，旅游廣告是指旅游部門或旅游企業(yè)通過一定形式的媒介，公開而廣泛地向旅游者介紹旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌的一種宣傳活動。一、旅游廣告含義和特點（一）旅游廣告的含義3、

16、旅游廣告的構(gòu)成要素廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息廣告主付費占用媒介發(fā)布信息刺激需求3、旅游廣告的構(gòu)成要素廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息（二）旅游廣告的特點和作用1，旅游廣告的特點 旅游廣告作為一種分類廣告，具有一般商業(yè)廣告的各種特點，如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點。此外，由于旅游產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點，主要有以下幾點。旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋有?旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化 旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化 旅游消費的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個性

17、化 旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性 （二）旅游廣告的特點和作用1，旅游廣告的特點2，旅游廣告的作用從旅游市場來看，旅游廣告是傳播旅游產(chǎn)品信息的主要工具。廣告首先是企業(yè)和消費之間的一種聯(lián)絡手段，消費者借助廣告可以認識和了解旅游企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、用途、利益，以及購買方式、價格等信息；旅游企業(yè)通過廣告也可以樹立企業(yè)的市場形象及聲譽。從旅游企業(yè)來看，廣告是旅游企業(yè)競爭的有力武器。通過廣告宣傳，著重強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的獨特之外及其能給消費者帶來的特殊利益，以便使消費者在眾多產(chǎn)品前面易于選擇，從而使本企業(yè)產(chǎn)品更具有競爭力。從旅游者來看，廣告可以引導和刺激旅游消費，甚至創(chuàng)造旅游需求。由于廣告?zhèn)鞑ッ娣浅V

18、，可以傳遞給更多的消費者，且具有強烈的表現(xiàn)力和吸引力，能最大限度地激發(fā)出潛在消費欲望，甚至在一定程度上創(chuàng)造需求。2，旅游廣告的作用二、旅游廣告媒體（一）大眾媒體的特點廣告媒體優(yōu)點缺點電視視聽并存，圖文并茂，富有感染力；傳播范圍廣、速度快、效率高費用高、時間短；干擾較大；觀眾選擇性差；設計制作難度較大廣播信息傳播及時、靈活；傳播面廣；廣告費用較低；地區(qū)和人口選擇性強缺乏視覺吸引力，表達不直觀聽眾記憶起來相對較難。報紙傳播面廣、可信度高、時效性強；費用較低；讀者可反復查閱;基于讀者情況的地理細分明確內(nèi)容較雜，易分散讀者的注意力；彩色版面少，表現(xiàn)力較弱；瀏覽性讀者多，廣告不易被人記住雜志印刷精美，可

19、圖文并茂，適于形象廣告；閱讀率高，保存期長；易于被傳閱；地區(qū)和人口選擇性強。發(fā)行周期長，發(fā)行量較少，價格偏高戶外廣告靈活、醒目、展示時間長、成本低廣告信息接收對象選擇性差；內(nèi)容局限性大直郵廣告目標顧客針對性強、十分靈活，受時空條件限制最少人員、時間、經(jīng)濟投入相對較高，使用不當可能會引起收件人反感網(wǎng)絡廣告交互性、廣泛性、針對性、易于統(tǒng)一性、全新的體驗、用戶多是學生和受過教育的人，平均收入高范圍還比較窄、價格較高二、旅游廣告媒體（一）大眾媒體的特點廣告媒體優(yōu)點缺點北京 不到長城非好漢 上海 上海旅游，感受現(xiàn)代 重慶 永遠的三峽，世界的重慶 遼寧 游遼寧奇特景觀，覽關(guān)東民俗風情 吉林 霧淞冰雪，真情

20、吉林 河南 宏揚文化，傳承文明 江蘇 來江蘇，訪名城，游古鎮(zhèn)，品吳韻，尋漢風 浙江 詩畫江南，山水浙江 福建 福天福地福建游 江西 世界瓷都，仙鶴樂園 陜西 古老與現(xiàn)代，淳樸與自然 山東 走近孔子，揚帆青島 湖南毛澤東的故鄉(xiāng) 云南 中國云南，神奇多彩 西藏 尋夢者的樂園西藏 四川 雄秀奇幽看四川 寧夏 雄渾西部風光,秀美塞上江南 北京 不到長城非好漢 上海 上海旅游，感受現(xiàn)代 重慶（二）旅游廣告媒體類型的選擇目標顧客的媒體視聽習慣 旅游產(chǎn)品的特點 營銷主體自身的特點 廣告信息的特點 成本 旅游廣告時機的選擇（二）旅游廣告媒體類型的選擇三、旅游廣告策略（一）明確旅游廣告目標 廣告目標是指企業(yè)通過

21、廣告要達到的目的，比如，產(chǎn)品銷售提高10%，產(chǎn)品知名度提高20%，市場份額達到50%等等。廣告目標的實質(zhì)就是要在特定的時間內(nèi)對特定的受眾完成特定內(nèi)容的溝通。 旅游企業(yè)的廣告目標取決于企業(yè)所在的發(fā)展階段和整體營銷目標。一般來說，廣告目標分為三種基本類型。三、旅游廣告策略（一）明確旅游廣告目標1、宣傳型宣傳型旅游廣告，主要用于旅游企業(yè)開業(yè)或者旅游新產(chǎn)品發(fā)布時，側(cè)重于對旅游產(chǎn)品的性能、技術(shù)、用途、帶給旅游者的新利益等方面的描述和宣傳。 2、說服型說服型旅游廣告，主要用于市場競爭激烈時，說服旅游者建立對企業(yè)和產(chǎn)品的偏好。3、提示型提示型旅游廣告，主要用于旅游企業(yè)具有一定的知名度、產(chǎn)品成熟時，加深旅游者

22、對企業(yè)的記憶和印象，隨時提醒旅游消費者保持對本旅游地或旅游企業(yè)及其產(chǎn)品（服務）的記憶（尤其在淡季） 1、宣傳型不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲了解：分類廣告、說明性廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告行動：價格訴求、最后機會的提供、 POP廣告、折讓不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣POP廣告POP廣告（二）進行旅游廣告預算為了實現(xiàn)成本與效果的最佳結(jié)合，以較低的廣告成本達到預定的廣告目標，旅游企業(yè)必須進行合理的廣告預算，即投放廣告活動的費用計劃，它規(guī)定了各種經(jīng)費額度和使用范圍等。1.量力

23、而行法量力而行法是根據(jù)旅游企業(yè)財務的承受能力來決定企業(yè)廣告預算的方法。這種方法簡便易行，但是容易造成廣告費用和真正需要的費用脫節(jié)，導致廣告計劃難以執(zhí)行，無法實現(xiàn)預期的廣告目標。相對來說，這種方法較適宜于小型企業(yè)及臨時的廣告開支。（二）進行旅游廣告預算2.銷售百分比法銷售百分比法是指把某一銷售額（當期、預期或平均值）的一定百分比作為廣告預算，或是將其設定為銷售價格的百分比。這種方法使廣告費用與銷售收入掛鉤，簡便易行，但是顛倒了二者的關(guān)系，忽視了廣告促銷對銷售收入的正效應。同時，使用這一方法，需要根據(jù)本企業(yè)歷史經(jīng)驗和數(shù)據(jù)、行業(yè)一般水平等來確定這個百分比，沒有充分考慮未來市場的變化。廣告預算（計劃年

24、度銷售額上年度銷售額）/2 廣告費占份額的百分比2.銷售百分比法3.目標任務法目標任務法是根據(jù)為實現(xiàn)廣告目標所必須完成的任務及為完成這些任務所需要的費用來決定廣告預算。目標任務法具有較強的科學性，注重廣告效果，使預算能滿足實際需求。但是該方法各費用的確定帶有一定的主觀性，且預算不易控制。4.競爭平衡法競爭平衡法是指參照競爭對手的廣告費來確定能與其抗衡的廣告費用。把競爭對手的廣告費用考慮進來，有利于與競爭對手在同一平臺上對話，保持在廣告促銷中處于平等或優(yōu)勢地位，但是過于關(guān)注費用支出競爭，忽視了競爭者廣告費用的不合理性以及與競爭者之間的差異。因此使用競爭平衡法時應考慮企業(yè)自身的實力、及與競爭者之間

25、的差別，不能盲目攀比。3.目標任務法（三）旅游廣告設計（信息決策）廣告信息設計是廣告策略實施的第三步，也是廣告決策的核心。廣告能否達到預期效果和目標取決于廣告信息設計得是否有創(chuàng)意，是否對消費者有吸引力和感染力。因此設計的廣告信息應達到以下要求。1.有創(chuàng)意。作為廣告，只有其信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式具有創(chuàng)意，才容易吸引大眾的眼球。 然而，企業(yè)也應注意到，廣告創(chuàng)意的 價值最終在于能刺激銷售，不能為了 創(chuàng)意本身而追求創(chuàng)意。（三）旅游廣告設計（信息決策）廣告信息設計是廣告策略實施的第 湖光山色第一樓福州西湖大酒店是一家五星級酒店，是全國 VIP酒店俱樂部首批成員之一。福州西湖大酒店瀕臨福州西湖，環(huán)境幽雅，遠處

26、山景映襯，酒店建筑遠觀似成帆形。廣告人員在廣告策劃時巧借這些優(yōu)勢，打出了很有意境的 “ 湖光山色第一樓 ”的廣告語，廣告畫面中酒店似帆，如一葉輕 舟，悠閑地蕩漾在碧波漣 漣的福州西湖，廣告信息 含意雋永。 湖光山色第一樓2.主題突出、鮮明。廣告主題是廣告的靈魂所在，是廣告要表達的基本內(nèi)容。這個主題必須反映出該產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，有利于旅游產(chǎn)品在市場上的定位。只有這樣，消費者才能在接觸廣告之后很容易理解這則廣告在向他們傳遞什么信息以及他們可以做什么或得到什么服務。3.措辭易于記憶和傳播。一般來說，語句簡潔、言簡意賅的廣告詞才容易給目標消費者留下印象，便于消費者記憶。2.主題突出、鮮明。案例 世界各地

27、旅游廣告語：中國：中國，魅力永存。 新加坡：盡情享受，難以忘懷。馬來西亞：亞洲魅力所在。 泰國：您不曾見過的泰國。日本：發(fā)現(xiàn)日本。 印度：探索圣雄甘地的生平。韓國：開心勝地，好客鄰邦。 土耳其：不是歐羅巴，勝似歐羅巴。英格蘭：潮流、典禮、歷史之鄉(xiāng)。 蘇格蘭：花格子呢和威士忌之鄉(xiāng)。威爾士：城堡之鄉(xiāng)。 西班牙：陽光普照西班牙！葡萄牙：古今交會的異國他鄉(xiāng)！ 瑞士：上月球之前先來瑞士一游。案例 世界各地旅游廣告語：中國：中國，魅力永存。 捷克：金色的布拉格。 德國：別在沙灘壘古堡玩，請到德國來看真的吧！瑞典：是奇妙的，即使是冬季！ 澳大利亞：最真一面，在澳大利亞見。新西蘭：百分百純正新西蘭。 加拿大：

28、越往北，越使你感到溫暖。美國：友好的美國人民贏得美國的朋友。夏威夷：太平洋中的十字路口。 南非：非洲的拉斯維加斯。 突尼斯：空氣，陽光，海水浴。法國：浪漫之都，魅力國度。來源：江西品牌網(wǎng)，案例 世界各地旅游廣告語：捷克：金色的布拉格。 案例 世界4.內(nèi)容具可信性。目前市場上的廣告多得使消費者目不霞接，也有不少消費者懷疑部分廣告的真實性。只有廣告內(nèi)容是真實的，才能獲得消費者的信任，達到擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。如果廣告內(nèi)容失真，欺騙消費者，這不僅損害了消費者的利益，同時也會使影響企業(yè)的名譽，甚至使企業(yè)受到法律的制裁。要達到上述要求，可以從旅游廣告信息制作、選擇和評價、如何表達三個環(huán)節(jié)來嚴格控制4.

29、內(nèi)容具可信性。案例：哈爾濱冰雪節(jié)2001年通過央視海外頻道“中國報道”欄目播出廣告，使得哈爾濱成為該年春節(jié)黃金周旅游的熱點，7天的旅游收入達到歷史最高點：3.5億元。2002年哈爾濱國際冰雪節(jié)期間在央視投入300萬元，創(chuàng)造了5個億的凈收入目前，哈爾濱國際冰雪節(jié)知名度已躍居世界三大冰雪節(jié)的首位。案例：哈爾濱冰雪節(jié)2001年通過央視海外頻道“中國報道”欄目（四）選擇廣告媒體選擇廣告媒體實質(zhì)上就是尋找最佳媒介來傳遞廣告信息，實現(xiàn)廣告目標。旅游廣告媒體可以分為兩大類：一類是付費租用的大眾傳播媒體，主要包括電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告、直郵廣告等；一類是廣告主自己購買制作的媒體，包括各種自辦宣傳品、

30、宣傳物。 選擇廣告媒體時主要是從目標受眾的視聽習慣、媒體本身的特點、旅游產(chǎn)品的特點、廣告信息的特點、廣告費用水平、覆蓋區(qū)域等方面進行考慮的。（四）選擇廣告媒體選擇廣告媒體實質(zhì)上就是尋找最佳媒介來傳遞廣（五）評價廣告效果廣告效果評價是廣告促銷整體管理中不可缺少的重要組成部分。它不僅能夠衡量廣告投入是否達到了預期的效益，還為下一步的廣告策劃提供了改進的依據(jù)。廣告效果評估分為兩個方面：廣告?zhèn)鞑バЧu價和廣告銷售效果評價。（五）評價廣告效果廣告效果評價是廣告促銷整體管理中不可缺少的1，廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的

31、測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。1，廣告促銷效果的測定2，廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標：知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機2，廣告本身效果的測定另類之音1冷靜看待藥品廣告據(jù)報道，東北一醫(yī)藥集團下屬的一家藥廠，1996年沒有任何藥品廣告，當年銷售虧損嚴重。1997年，該廠試著投入1000萬元做廣告，結(jié)果一舉扭虧為盈，銷售猛增至1億元。1998年，嘗到甜頭的藥廠將廣告投入翻了一番，達到2000萬元

32、，銷售額也跟著增了一倍多，上升至2.2億元。到了1999年，藥廠膽子更大了，干脆拿出2億元做廣告，結(jié)果銷售額一下子翻了兩個跟頭，躥至8.6億元。而同一年，這家醫(yī)藥集團投入產(chǎn)品研制開發(fā)的費用只有234萬元，僅僅相當于支付給某位明星的廣告出演費。另類之音1冷靜看待藥品廣告據(jù)報道，東北一醫(yī)藥集團下屬的一家“空間也是游船最后開拓的領域” 您的顧客會喜歡我們擴大游船空間。我們?yōu)轭櫩吞峁┑目臻g超越了他們的期望。試想我們的第一艘游船SEABOURN PRIDE，足有440英尺長（1英尺=0.3048米)、63英尺寬，9層甲板。但是我們的乘客卻嚴格限制在212人之內(nèi)。而相同規(guī)格的輪船一般要載客將近400人。這

33、意味著顧客可以盡情享用他們的套房5英尺寬的觀景窗、舒適的客廳、寬敞的浴室，而且還有一個步入式衣櫥。顧客可以在任何時候到設有自由席的餐廳與自己希望在一起的人就餐，而且不需要額外付小費。海上游輪公司讓您的顧客獲得更大的空間并享受隨之而來的所有利益。垂詢電話 這則廣告的目的是什么？這則廣告所強調(diào)的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？在這則廣告中海上公司希望中間商主攻哪個目標市場？列出這則廣告中能夠打動中間商的3個關(guān)鍵詞?！翱臻g也是游船最后開拓的領域” 您的顧客會喜新加坡旅游廣告1星光下的晚餐如夢如幻，芬芳的美酒香飄河畔，奔放的迪斯科揮舞熱情，夜色中的大都市依舊生氣盎然。這就是新加坡。 新加坡旅游廣告1星光下的晚餐如夢如

34、幻，芬芳的美酒香飄河畔，奔新加坡旅游廣告2不會潛水也能飽覽海底世界風光，目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象；不會潛水也能漫游于群魚之中，悠游海底的奧妙世界。這就是新加坡。 新加坡旅游廣告2不會潛水也能飽覽海底世界風光，目睹食人鯊迎面 空氣中，茉莉花香彌漫，交織著如訴如泣的音樂。一縷莫名的感動，縈繞心扉。唉，離情依依。這一天終將來臨，我也終將離去；再多的不愿意，也只能化作千百個回憶。濃濃的神秘風味，異國情調(diào)的街頭舞蹈，穿梭于繁華之間的三輪車，還有那位讓我尚未離去，懷念之情就已纏繞心頭的小提琴手新加坡旅游廣告3 空氣中，茉莉花香彌漫 站在甲板上，清冽的空氣里，隱隱透著沁人的檸檬香。遠處，一排排的棕櫚迎風

35、起舞；血紅的夕陽霞光遍灑這片近赤道的天空。行駛中的游艇，在海面上拖曳成一道長長的白色水痕，令我想起那位書法家的專注筆觸，如斯行云流水，悠游自在。臨別的思緒就在這滾滾浪花中，慢慢蕩漾開來怎一趟難忘的獎勵旅游！一切是那么別具風味與色彩！盼望不久的將來就能重溫這點點滴滴。 新加坡旅游廣告 4 站在甲板上，清冽的空氣里，隱隱透著沁人的檸檬香。遠處隨菊豆走向世界 1989年金秋，著名導演張藝謀和著名影星鞏俐來黟縣南屏拍攝菊豆，該片榮獲了法國戛納電影節(jié)最高獎金熊獎。此名，慕名來此尋訪者絡繹不絕。當?shù)卮虺隽恕澳掀链寰斩沟墓枢l(xiāng)”旅游廣告詞進行促銷，更使南屏蜚聲海內(nèi)外。 南屏村，原名叫葉村，后因村西南北倚南屏山

36、，更名南屏村至今。它原來只是個很不起眼的小山村，自元朝末年有一位葉姓從祁門白馬山遷來后，才有了較快的發(fā)展。到明代，南屏村已有相當規(guī)模，全村逐漸形成葉、程、李三大姓?，F(xiàn)在，仍擁有縱橫交錯的72條深巷、36眼井和300多幢明清古民居。 南屏最具特色的建筑應屬祠堂群。“邑俗舊重宗法，姓各有祠，支分派別，復為支祠。”南屏至今還保留著8座祠堂，大多座落在村前橫店街長約200米的一條中軸線上。其中有屬于全族所有的“宗祠”，也有屬于某一分支所有的“支祠”，還有屬于一家或幾家所有的“家祠”。宗祠規(guī)模宏偉，家祠小巧玲瓏，形成一個風格古雅頗具神秘色彩的祠堂群。 隨菊豆走向世界 1989年金秋，著名導演張藝謀和著名

37、影星馬來西亞旅游廣告在你赴遠東、美國、澳大利亞、新西蘭、英國或歐洲的途中，嘗試一下熱帶生活椰子、海灘、湛藍的大海構(gòu)成了馬來西亞的“熱帶”生活。馬來西亞旅游廣告在你赴遠東、美國、澳大利亞、新西蘭、英國或歐日本東京帝國飯店廣告把美好奉獻給別人的人，必將得到同樣美好的回報“一百多年來，本飯店一直為諸如卓別林這樣的貴賓提供最優(yōu)質(zhì)的服務與設施”。卓別林通過他的禮帽與手杖把美好奉獻給了別人，我們奉獻給客人的服務亦會同樣美好。日本東京帝國飯店廣告把美好奉獻給別人的人，必將得到同樣美好的馬來西亞麥林飯店集團廣告新的麥林精神是：不論你在何處選擇，麥林都有將滿足你的每個需求。出現(xiàn)在各處的麥林飯店，如同一盤豐盛的大

38、菜。馬來西亞麥林飯店集團廣告新的麥林精神是：不論你在何處選擇，麥美國聯(lián)合航空公司英國航線促銷廣告我們將按皇家禮遇待你在英國皇家衛(wèi)隊的帽子具體標明了航空公司的服務，頗投英國人所好。美國聯(lián)合航空公司英國航線促銷廣告我們將按皇家禮遇待你在英國皇泰國國際航空公司曼谷到洛杉磯航線廣告欲游好萊塢，請乘泰航去洛杉磯之所以能吸引游客一個重要的原因是那是有世界影城好萊塢，廣告用好萊塢大導演希區(qū)柯克的影片“西北偏北”中的一個場景來喚起人們的懷舊情緒和對好萊塢的向往。泰國國際航空公司曼谷到洛杉磯航線廣告欲游好萊塢，請乘泰航去洛美國西北航空公司世界渡假服務廣告西北航空公司世界觀渡假計劃，統(tǒng)一安排，統(tǒng)一標價驚濤巨浪之中

39、的沖浪人是那么盡情，西北航空公司可以提供各種強剌激的渡假一攬子服務。美國西北航空公司世界渡假服務廣告西北航空公司世界觀渡假計劃，第三節(jié) 旅游公共關(guān)系旅游公共關(guān)系概述旅游公共關(guān)系方式旅游公共關(guān)系的種類旅游公共關(guān)系策劃的 基本方法第三節(jié) 旅游公共關(guān)系旅游公共關(guān)系概述一、旅游公共關(guān)系概述1，旅游公共關(guān)系概念是指為了建立和維持旅游企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，以溝通、傳播為主要手段而進行的一系列建立、維護、改善旅游企業(yè)和產(chǎn)品形象的活動。（三要素：主體、公眾、傳播）2，公共關(guān)系的基本特征以社會公眾為工作對象以塑造形象為工作目標以傳播溝通為工作手段為互惠互利為工作原則以真實誠懇為工作信條以注重長遠為工作方針以

40、全員公關(guān)為工作準則 一、旅游公共關(guān)系概述1，旅游公共關(guān)系概念3，公共關(guān)系部門的職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價值的信息及時交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 3，公共關(guān)系部門的職能：4，旅游公共關(guān)系的作用塑造旅游企業(yè)形象，促進旅游產(chǎn)品銷售 激發(fā)公眾對旅游企業(yè)和產(chǎn)品的興趣創(chuàng)造有利于旅游產(chǎn)品銷售的內(nèi)外部環(huán)境協(xié)調(diào)旅游企業(yè)的營銷決策溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、建立信譽、決策咨詢5，旅游公共關(guān)系的特點（與其他旅游促銷方式相比）有第三者說話

41、，可信度高，有情節(jié)性、趣味性、可接受性強；最可能贏得公眾對企業(yè)的好感；影響面廣、影響力大、利于迅速塑造被傳播對象的良好形象；活動設計有難度，且組織工作量大；不能直接追求銷售效果，運用限制性大。4，旅游公共關(guān)系的作用二、旅游公共關(guān)系方式1，新聞不僅要尋找，而且要擅于創(chuàng)造各種新聞 精彩的稿件、公關(guān)人員的營銷和交際本領案例：針對一次沒有傷亡的失火事件可以有正面和負面的兩種宣傳效果： “某某娛樂場所失火，360名客人被迫疏散” “員工平日訓練有素，客人迅速脫離困境”二、旅游公共關(guān)系方式1，新聞2，公共宣傳工具多種類型的出版物如，年報、旅游宣傳冊、郵政卡片、視聽工具（VCD、DVD等）、企業(yè)內(nèi)部新聞雜志

42、等。 案例： 麥當勞曾經(jīng)刊行一系列小冊子來討論配餐的營養(yǎng)以及公司對環(huán)保工作的努力與成效，借以贏得公眾好感。2，公共宣傳工具多種類型的出版物3，節(jié)事活動 如，新聞發(fā)布會、專家討論會、有特點的出游活動（如開放、參觀旅游企業(yè)）、聯(lián)誼活動、博覽會、辯論賽、紀念活動（如周年慶典）以及文體盛事等。 案例： 北京某文化旅游公司所推出的旅游產(chǎn)品是蘆溝橋等景點的旅游服務，但是，歐美的旅游者對這一景點并不是十分熟悉，于是，這個旅 游公司與故宮博物院聯(lián)合起來 進行展覽促銷，結(jié)果，給國外 旅游者留下了深刻印象。3，節(jié)事活動4，演講企業(yè)領導人或其他人員在銷售會或產(chǎn)品發(fā)布會、電視臺的某個專題節(jié)目中講話，應考慮如何樹立企業(yè)

43、形象。5，公益活動通過資助慈善事業(yè)而贏得良好的信譽。案例：一快餐店宣布將每個月的某一天作為捐贈日，當天銷售一個三明治就拿出售款的一定百分比捐給某殘疾人協(xié)會。 6，提供各種旅游服務是一種服務性公關(guān)，為公眾提供熱情、周到、方便、優(yōu)惠的服務，以贏得好感，樹立形象。案例1：美國南達科塔州的某商店，在旅游季節(jié)吸引了15000甚至更多的旅游者。秘訣在于它為顧客提供的免費冰水。案例2：英國一家名為“幽靈”的小酒館7，征詢公眾意見，傳遞信息4，演講三、旅游公共關(guān)系的種類交際型公共關(guān)系一般不借助其他傳播媒介，不通過中間環(huán)節(jié)而直接進行人際交往。 (直接性、靈活性、人情味）宣傳型公共關(guān)系 運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通

44、方法，以信息單純的傳播為中心內(nèi)容，開展宣傳工作，樹立良好組織形象。（影響面廣、主導性強） 服務型公共關(guān)系以實際行動提供各種實實在在的服務，從而獲得公眾的了解與好評 。（利于提高美譽度）公益型公共關(guān)系以組織的名義發(fā)起或參與社會性的公益活動，在慈善、文化、體育、教育等活動中充當“熱心者”的角色，在支持社會事業(yè)的同時，擴大組織的整體影響。(面廣、影響力強、潛移默化作用） 征詢型公共關(guān)系 以采集社會信息為主的公共關(guān)系模式。三、旅游公共關(guān)系的種類交際型公共關(guān)系四、旅游公共關(guān)系策劃的基本方法1，審時、借時 爭先，即要有捷足先登的意識。乘機，善于把握最佳機遇。乘周期循環(huán)之機（指節(jié)假日、紀念日等）；乘可預料之

45、機（如工程竣工之日、公司開業(yè)之時等）；乘突如其來之機（一要有靈通的信息渠道；二要有把握可乘之機的意識）。 后發(fā)，即后發(fā)制人之意。2，度勢、運勢、造勢 借勢。借用比組織更受人們關(guān)注的各種事物 。借名人之勢；借熱點之勢。造勢。通過巧妙思維，利用某一表面看來微不足道的契機，為組織與公眾關(guān)系的建立與發(fā)展烘托出一個有利的趨向與勢頭。無中造有 、小中造大 。3，擇術(shù) 指如何選擇和運用合理的技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)。以誠換誠術(shù) 、以攻為守術(shù) 、自揚家丑術(shù) 、強化特色術(shù) 、借尸還魂術(shù) 四、旅游公共關(guān)系策劃的基本方法1，審時、借時 案例1：一位置偏僻但風景優(yōu)美的游覽區(qū)的小旅館，位于借助指南針、地圖也不見得找得到的地方。它如何

46、利用遠離人群創(chuàng)造出唯我獨有的效應呢？經(jīng)營者將自己定位于“最好的不受燈泡影響的觀察哈雷彗星的去處”。從而引起美國各大主要報社競相報道，而名噪一時。案例2：舊金山的一個小飯店在地震中被摧毀，投資者沒有灰心喪氣地估計損失，而是通過電視節(jié)目表明其不屈服的決心，博得了美國公眾的喜愛。案例1：案例分析一次，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他?？墒墙Y(jié)婚不到1星期，他就偷偷地到運動場幽會去了。如今，他已經(jīng)50歲了，照例迷戀那個可惡的妖精，無論白天黑夜，他都要去運動場與那第三者見面”。法官問：“第三者是誰？”她爽快地說：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球?！狈ü僦?/p>

47、得勸道：“足球不是人，你只能控告生產(chǎn)足球的廠家?！闭l知位那婦女果真向法院控告一年生產(chǎn)20萬只足球的英國“宇宙”足球廠。出人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太10萬英鎊孤獨費。問題：該廠老板為什么同意賠償10萬英鎊？案例分析一次，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是分析要點：1、善于“制造新聞”，這是企業(yè)擴大知名度、美譽度、取得競爭勝利的重要手段。 “宇宙”足球廠的老板巧妙地利用“制造新聞” 這一公關(guān)手段，為該廠足球促銷做了一次效果顯著的免費廣告宣傳。2、企業(yè)要舍得花錢搞公關(guān)，以“小失”換“大得”。搞公關(guān)無疑是要花錢的。 “將欲取之，必先予之”，說的就是以“小失”換“大得”的道理。英國

48、“宇宙”足球廠利用意外官司賠償10萬英鎊孤獨費，換取了新聞界大肆宣揚炒作，其實是十分合算的。分析要點：1、善于“制造新聞”，這是企業(yè)擴大知名度、美譽度、第四節(jié) 旅游營業(yè)推廣走進營銷毛姆是英國著名的作家，他一生著書頗豐，享有世界聲譽。可是一開始并不是這樣，他寫了很多作品，雖然很好，但就是銷路不暢。他很著急，就開動腦筋想辦法。一天，他突然想到一個好辦法，在一家發(fā)行量大的報紙上，登了一則征婚啟事：“本人是一位年輕有教養(yǎng)，愛好廣泛的百萬富翁，希望找一位與毛姆小說中的女主角一樣的女性結(jié)婚?！边@個啟事一登出來，毛姆的小說被搶購一空，一版再版。而毛姆也一夜之間，全國皆知，家喻戶曉。 第四節(jié) 旅游營業(yè)推廣走進

49、營銷分析要點1、促銷必須講究促銷藝術(shù)，要根據(jù)具體情況，因時、因地、因人、因事制宜地運用促銷的藝術(shù)手段和形式，才能取得出奇制勝的促銷效果。2、抓住了人們的好奇心理。人們都想看看這位萬元富翁找的是什么樣的女性，萬一運氣好，說不定能喜結(jié)良緣。從而激起了人們購買欲望，達到了促銷目的。3、采用側(cè)向思維推銷法。從一個出乎他人意料的側(cè)面來推銷。如果直接宣傳書本身的價值，很可能吃力不討好，而通過一個百萬富翁征婚的廣告，來刺激人們的興趣。究竟這位百萬富翁想要找位什么樣的女性，買本小說看看就知道了，于是，人們紛紛被吸引去看他的小說。 分析要點1，旅游營業(yè)推廣含義 是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間范圍內(nèi)，通過刺激和

50、鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品及服務而采取的一系列促銷措施和手段。 它是以援助或協(xié)調(diào)人員推銷和廣告促銷為基本功能，通常是短期或臨時的，也是無固定模式的。因此企業(yè)無須為某個營業(yè)推廣活動設立常規(guī)機構(gòu)。同時，營業(yè)推廣存在一定的局限性和副作用。有些方式表現(xiàn)出急于出售的心態(tài)，容易讓旅游者懷疑此產(chǎn)品的可靠性，是否具有相當?shù)馁|(zhì)量和性價比，甚至使人產(chǎn)生“促銷的是次品、賣不出的商品”的誤解。一、營業(yè)推廣的含義及作用1，旅游營業(yè)推廣含義一、營業(yè)推廣的含義及作用2，旅游營業(yè)推廣的作用（1）能有效地調(diào)動旅游消費者的消費欲望和熱情。營業(yè)推廣促銷比其他促銷方式更容易讓消費者信服，因為該方式確實能實實

51、在在地增加他們的利益，從而增加對該種產(chǎn)品的購買。尤其是當某些消費已計劃在將來要消費正在促銷的產(chǎn)品時，如他們遇到營業(yè)推廣活動，就會提前實施這一計劃。對于旅游企業(yè)來說，通過這類促銷方式能迅速有效地增加銷售總量，提高效益。（2）可以有效地將新產(chǎn)品推向市場。新產(chǎn)品入市，旅游消費者對這種產(chǎn)品還沒有足夠的認識和了解，購買的欲望也不會很強烈。如旅游企業(yè)實行特價優(yōu)惠旅游、激勵性免費旅游、新舊產(chǎn)品組合折價銷售等營業(yè)推廣方式，就可使消費者嘗試新產(chǎn)品，從而迅速提高該產(chǎn)品的市場知名度。2，旅游營業(yè)推廣的作用3.可以獎勵品牌忠實者。營業(yè)推廣有多種手段，如銷售獎勵、贈券、價格優(yōu)惠等，其直接受惠者大多是經(jīng)常使用本品牌產(chǎn)品的

52、顧客，從而使他們更樂于購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品，以鞏固企業(yè)的市場占有率。4.可以抵御競爭者的營業(yè)推廣促銷活動。當競爭對手大規(guī)模地發(fā)起營業(yè)推廣活動時，企業(yè)也必須迅速采取相應對策予以還擊，否則會陷入被動境地。3.可以獎勵品牌忠實者。營業(yè)推廣有多種手段，如銷售獎勵、贈券二、旅游營業(yè)推廣的方式（一）針對旅游者的營業(yè)推廣針對旅游者的營業(yè)推廣主要作用包括鼓勵老顧客斷續(xù)消費，促進新顧客消費，培養(yǎng)競爭對手顧客對本企業(yè)的偏愛等。其具體方式如下：1.樣品試用。是指為顧客提供一定數(shù)量的樣品供他們免費試用，以便在他們在購買之前實際感受產(chǎn)品的性質(zhì)、特點、用途，從而堅定他們的購買信心。2.優(yōu)惠券。在購買某種商品時，持券可以減

53、免一定的金額。二、旅游營業(yè)推廣的方式（一）針對旅游者的營業(yè)推廣案例進入2009年，景區(qū)為應對世界金融危機影響，緊緊抓住“山東人游山東”的機遇，把今年定為“旅游促銷年”，分冬春民俗風情、夏季清涼休閑、秋季登高祈福三大促銷主題，做到每季有活動、月月現(xiàn)精彩。同時，制定優(yōu)惠政策，吸引旅行社及游客的關(guān)注度。景區(qū)將每年的大年三十到正月十五及農(nóng)歷二月初九、六月十九、九月十九 三大節(jié)會期間的門票由每張50元降為每張10元，對農(nóng)歷四月初八浴佛節(jié)和六月初一至六月初六蓮花山民間廟會期間的門票實行半價優(yōu)惠；加入齊魯聯(lián)合旅游68元版年票，游客憑卡可常年隨時游覽包括蓮花山在內(nèi)的10余個城市的百家旅游景區(qū)；與山東旅行社總部

54、合作，開設蓮花山駐濟南辦事處，開通濟南至蓮花山周六旅游直通車，方便散客旅游。對旅行社組團旅游降低門檻，由原來的10人以上成團降為滿5人即可成團，對年度首發(fā)團實行按實有人數(shù)最多免票20人的政策，對48人以上的大團隊在停車、索道等方面，都制定了詳細的優(yōu)惠或獎勵政策。 來源： 國家旅游局網(wǎng)站案例進入2009年，景區(qū)為應對世界金融危機影響，緊緊抓住案例11月份以后，黃山風景區(qū)將舉辦傾情大放送，在八大城市群免費派發(fā)旅游消費券，以此推動黃山在這些城市開展的旅游營銷進社區(qū)、進校園、進單位活動，總值2000萬元（共20萬張，每張面值100元）的旅游消費券將大大提升游客游覽黃山的興奮點。 黃山還將開展“金秋十月

55、千車萬人游黃山”活動。在10月23日25日，10月30日11月1日兩個周末期間，對八大城市群的游客,憑本人有效居民身份證原件,黃山門票實行半價優(yōu)惠，即門票每張115元。 此外，為進一步拓展黃山的航空市場和高端客源市場，2009年12月1日-2010年2月28日期間，對乘坐飛機由黃山航空港進入黃山旅游的國內(nèi)游客憑本人當次航班的登機牌和有效居民身份證原件黃山門票實行8折優(yōu)惠，即每張120元。 來源： 國家旅游局網(wǎng)站案例11月份以后，黃山風景區(qū)將舉辦傾情大放送，在八大城市3.贈送旅游企業(yè)通過贈送旅游紀念品的方法進行促進銷售，如旅行社贈送顧客旅行包、太陽帽等。4.購物抽獎一般是對購買特定商品或購買總額

56、達到一定限度的消費者所給予的獎勵，可以是一次性的，也可以是連續(xù)的。一次性抽獎是為了在一定時間內(nèi)銷售完某種產(chǎn)品，產(chǎn)品售完即停止獎勵。連續(xù)抽獎是為了刺激顧客在較長時間內(nèi)購買這種產(chǎn)品，如連續(xù)抽獎，各期獎品可以成為一整套。5.組合展銷旅游企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中展示，邊展示邊銷售。3.贈送（二）針對旅游中間商的營業(yè)推廣為鼓勵中間商大批量購買，動員所有旅游中間商積極購存或推銷某些旅游產(chǎn)品。1.促銷合作。在中間商開展促銷活動時，企業(yè)提供一定的幫助和協(xié)作，共同參與促銷活動。促銷合用可以通過提供現(xiàn)金，也可以通過提供實物或勞務的方式實現(xiàn)。2.批發(fā)回扣。為鼓勵中間商多采購或經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，旅游企業(yè)

57、可以根據(jù)其經(jīng)銷的產(chǎn)品的比例給予一定的回扣，經(jīng)銷越多，回扣越多。3.銷售競賽。根據(jù)中間商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績，為業(yè)績突出者提供一定的獎勵或優(yōu)惠條件。（三）針對銷售人員的營業(yè)推廣針對銷售人員的營業(yè)推廣主要有分提銷售額、推銷競賽、以銷定獎等，目的是鼓勵他們銷售產(chǎn)品的熱情，促使他們積極開拓新市場。（二）針對旅游中間商的營業(yè)推廣三、營業(yè)推廣的實施步驟 旅游企業(yè)能采用廣告、公共關(guān)系等方式在目標市場中樹立良好的形象，獲得長期的品牌忠誠度，當然是最理想的方式。但是在旅游市場上，并非所有的品牌都是優(yōu)勢品牌，因此在市場上展開競爭就必須適當?shù)夭捎脿I業(yè)推廣這種更直接的促銷方式。通常來說，一個企業(yè)在實施營業(yè)推廣都會包括

58、五個方面：確定目標，選擇方式，制定方案，實施和控制方案，評價效果。三、營業(yè)推廣的實施步驟 旅游企業(yè)能采用廣告1.確定營業(yè)推廣的目標首先營業(yè)推廣目標應在營銷整體目標的基礎上確定，不能過度追求短期的促進目標而忽視整體目標，更不能與之背道而馳。其次，針對不同的對象時營業(yè)推廣的目標也是不同的。消費者、中間商、銷售人員三者作為營業(yè)推廣的對象，都有其獨特的側(cè)重點，而且其具體實施的方式也是不同，應根據(jù)實際情況具體分析，制定合適的目標。2.選擇營業(yè)推廣的方式目標確定之后，需要通過一定的方式和手段來付諸實際行動。上述的各種方式都有其各自的特點和適用范圍，在實際操作中，應靈活采用。1.確定營業(yè)推廣的目標3.制定營

59、業(yè)推廣的方案在實施之前，還應制定一個科學而符合實際的方案。營業(yè)推廣方案是實施活動的具體安排，應該包括五個要素：（1）方案預算：用于營業(yè)推廣的預算是在一定時期旅游企業(yè)的促銷總預算中的一定比例，是指銷售人員決定準備拿出多少費用進行刺激消費者，活動經(jīng)費是多少。（2）營業(yè)推廣對象：可以針對目標對象群的所有人，也可以是其中的一部分人。（3）營業(yè)推廣時間：營業(yè)推廣時間長短、促銷頻率均需適宜，要把握市場變化情況，選擇恰當?shù)臅r機。（4）分配途徑：即通過一定途徑去進行促銷活動。在選擇分配途徑既要考慮各種途徑的傳播范圍，又要考慮成本。3.制定營業(yè)推廣的方案4.實施和控制方案在實施方案時，可以先進行在某一地區(qū)或針對

60、少部分對象試驗，看實際方案是否還存在不妥之處，經(jīng)調(diào)整后再擴大范圍正式實施方案，并不時對方案進行抽查和控制，防止出現(xiàn)較大紕漏和錯誤。一旦發(fā)現(xiàn)，就應及時糾正，確保能達到預期效果；否則將造成不良影響甚至嚴重損失。5.評價方案效果方案實施之后還須評估其實施效果。通過收集與比較營業(yè)推廣前后旅游企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)和材料，采用定量和定性方法相結(jié)合的方式，分析營業(yè)推廣活動所實現(xiàn)的成果、產(chǎn)生的問題，并與最初制定的目標比較，是否存在差距、差距的原因是什么、今后在進行類似活動時可以在哪方面進行改進等。4.實施和控制方案案例分析某日，某商場推出一則促銷廣告：“自即日起，在商場內(nèi)舉辦摸球有獎銷售活動，凡每天購買50元商品者