最新紅牛營銷案例分析報告3篇

1、營銷策略的分析紅牛的成就一方面是由于市場環(huán)境的有利形勢，但主要還是其在 營銷策略方面起到了很好的推動作用，下面我們就紅牛值得借鑒的營 銷策略進行研究，包括產(chǎn)品策略和促銷策略：本土化營銷。紅牛的產(chǎn)品策略是采用本土化營銷，在進入中國后 一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的，這就很好地將紅牛 帶有了中國痕跡;另外就其品牌標志來說，兩頭牛撞出太陽，紅字當頭， 符合國人吉祥如意的彩頭。國際化營銷。在促銷策略中，紅牛將自己的國際化路線引入中國， 不斷地贊助體育賽事，比如“青少年三人籃球賽”、“f1賽事“等，向 運動人士和喜愛運動的人群灌輸其品牌內(nèi)涵“能量與活力”通時培養(yǎng) 了一批忠實的消費者，為其長遠

2、發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。行業(yè)競爭分析2003非典引爆功能飲料市場后，很多本土的國際的飲料品牌于 2003、04年相繼進入市場，使功能飲料市場演變?yōu)椤凹t?！?，在藍海 中我們主要是從“現(xiàn)有競爭者”、“替代品威脅”、兩方面分析，在 紅海中還要對購買者進行分析：“現(xiàn)有競爭者”：從2003年開始，功能飲料市場出現(xiàn)了很多強勢 的競爭對手，比如脈動的“樂百氏”、養(yǎng)生堂“尖叫”、娃哈哈“激 活”、百事可樂“佳得樂”等，這些品牌在產(chǎn)品訴求大都追求時尚新 潮，且定價與紅牛相比也比較低，同時采用紅牛的品牌傳播策略。不 僅擴大了功能飲料的市場規(guī)模，還爭得了紅牛的部分消費者?！疤娲吠{”：當消費者越來越關(guān)注健康時，意味

3、著紅牛的產(chǎn)品 成分也開始被更多的人質(zhì)疑。當時還發(fā)生了一件危機事件強化了這種 質(zhì)疑，一名英國男子在連續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針 對這事件雖然紅牛做了完善的公關(guān)，但消費者對產(chǎn)品的懷疑是很難抹 去了。這就使得部分游離的顧客開始轉(zhuǎn)向類似功能的飲品，比如說 2003年開始進軍全國市場的“王老吉”?！百徺I者”：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平的提高，消費者的需求向 多元化發(fā)展，而紅牛自96年上市后口味，包裝等產(chǎn)品屬性都沒有改變。在競爭激烈的市場環(huán)境下，紅牛的銷量開始下滑，由原來的70% 下降到31%，其中脈動搶走19%的份額，寶礦力14%，力保健12%，雀 巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。紅

4、牛的覺醒紅牛高層領(lǐng)導(dǎo)在認識到自己開始不斷受到對手的侵略時，開始了 營銷戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)移，提出了三大戰(zhàn)略，大媒體、大渠道、大終端。 大媒體策略推動大渠道路的發(fā)展，然后達到大終端的形成。在這里我 們只強調(diào)大媒體和大渠道兩大戰(zhàn)略。大媒體即實行全方面的有效的廣 告媒體投放系統(tǒng)，所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上，把握通路 建設(shè)的“制空權(quán)”。沒有大媒體支持，就沒有大通路的發(fā)展。因此在新的市場條件下，非常有必要實行媒體先行，積極取 得大媒體的支持，并將產(chǎn)品重心往下移，貼近市場需求。過去的“紅?！币恢敝皇窃诟嬖V消費者，“紅牛”飲料有什么作用， 諸如解乏、解困等，同時還強調(diào)功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別等，而并 沒能

5、很準確地將“紅牛”飲料的品質(zhì)內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞 給消費者。這正是“紅?！边M軍中國多年卻只能雄踞一方而沒能在全 國范圍打響的直接原因。為此，紅牛必須要化解這一瓶頸的核心要素 “傳播”，從而為其注入一種新的概念，推介一種新的生活方式， 一種代表前衛(wèi)、時尚和富于挑戰(zhàn)的高品位國際化生活，而這些又正是 與“紅?！钡钠髽I(yè)精神和發(fā)展理念相吻合的。從紅牛現(xiàn)今的廣告訴求 可以看出這個變化“有能量，無限量”，很好地淡化了過分強調(diào)的產(chǎn)品 訴求，同時傳播了時尚前衛(wèi)的品牌內(nèi)涵和生活方式。另外，紅牛于07 年下半年開始“紅牛不插電”演唱會，也同樣體現(xiàn)了這次的營銷戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)移。大渠道則是對全國范圍的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進行的整

6、合。其主旨是通過灌 輸先進的專業(yè)管理模式和拓展思路，扶持各經(jīng)銷商把產(chǎn)品做大做強， 利用密集活躍的通路占領(lǐng)更大的市場份額，確保市場的高速增長。根 據(jù)其報告看出，紅牛公司今年要重點開拓成都、南京、武漢、杭州、 長沙等六大區(qū)域市場，而每個市場都有其特殊性，這是客觀事實。所 以在營銷策略上，今年紅牛公司最大的變化是，就是從各自為政向集 體決策轉(zhuǎn)變，由閉門造車向協(xié)同作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，由單向執(zhí)行向雙向溝通轉(zhuǎn) 變，由家長式指導(dǎo)向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，注重在各區(qū)域根據(jù)市場的不 同特點，實行有差異的市場策略，從而達到客戶利益、經(jīng)銷商利益與 企業(yè)利益的多方共贏。另外，紅牛由原來的高級終端向大眾終端發(fā)展， 開始在大中學(xué)校附近大

7、規(guī)模設(shè)點。大終端，則是要占領(lǐng)所有的直接終 端，與消費者實現(xiàn)零距離的溝通。至于這三大策略的關(guān)系，就其本質(zhì)而言，是以大媒體策略推動大 渠道路的發(fā)展，然后達到大終端的形成。當然三大策略在各區(qū)域會各 有偏重，最終的目的是希望三個策略在市場上能夠有機結(jié)合，從市場 基礎(chǔ)做起，增加銷售網(wǎng)點，提高購買的方便性，實現(xiàn)領(lǐng)先同行的大戰(zhàn) 略。品牌傳播策略：為體現(xiàn)品牌的核心價值，紅牛應(yīng)該在堅持體育營 銷和音樂營銷的基礎(chǔ)上強化對知識工作者的品牌宣傳。比如說腦力開 拓的宣傳，如智力開拓競賽、對高考進行公益性贊助的關(guān)系營銷等， 會增加非常多的受眾，也為產(chǎn)品擴大消費群，使品牌影響力擴大?！坝?能量，無限量”是不錯的理念，既能充

8、分體現(xiàn)品牌的核心價值，作為 品牌宣傳主題和聚焦點非常有號召力。產(chǎn)品策略：高價位的產(chǎn)品策略使消費者越來越聚焦到少數(shù)的高檔 消費者，這和擴大市場需求，增加產(chǎn)品的銷售量是背道而馳的。而看 一看現(xiàn)在的功能飲料市場，產(chǎn)品包裝大多采用塑料包裝等，產(chǎn)品價位 基本在2.5元左右，產(chǎn)品規(guī)格在500-600ml，這些產(chǎn)品所走的路線基 本上是大眾飲料的銷售路線，所以即使投放市場短短的時間，業(yè)績表 現(xiàn)確實不菲。另外就算是王老吉，雖然采用的也是易拉罐包裝，其價 位也是在3.5元左右，能夠被消費者所接受，況且其宣傳的賣點是中 國的傳統(tǒng)科學(xué)。在這些低價格產(chǎn)品的包圍中（而且這些競爭廠家特別擅 長于中低市場的操作，網(wǎng)絡(luò)異常強大

9、），紅牛的中低檔消費人群正被逐 步侵吞，所以紅牛要打敗對手，比較可取的策略應(yīng)該是鞏固高端，競 爭中低端市場。競爭中低端就是開發(fā)新的產(chǎn)品群類，采用新的包裝技 術(shù)，采用適合中低端市場操作的價格進行消費者的爭奪和繼續(xù)消費者 教育。這樣高端有強有力的拉動，中低端產(chǎn)品又起到阻擊競爭對手的 作用，只有這樣才能保持領(lǐng)跑者地位。強化市場細分，渠道更有針對性：進一步地擴大市場占有量，作 為領(lǐng)跑者的企業(yè)更加負起擴大消費市場的責(zé)任。如果紅牛對產(chǎn)品功能 進行細化和明確，包裝進行了改變，同時也擴大了產(chǎn)品線。為避免品 牌傷害，紅牛不妨將營銷渠道進行針對性的細分，將產(chǎn)品銷售的側(cè)重 點進行區(qū)分。原產(chǎn)品系列繼續(xù)走高檔路線，新開

10、發(fā)產(chǎn)品則主要新流通 渠道和學(xué)校之類的特殊賣點區(qū)域。為配合市場細化，并達到目的，營 銷體系的管理也要發(fā)生變化，紅牛應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類型分別擬訂對經(jīng)銷 商、零售客戶和自己業(yè)務(wù)人員的各項激勵措施。擴大市場需求量。處于市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)先企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略首 先是擴大總市場，即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。通?？梢赃\用三條途徑。1、發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴大市場需求量，其產(chǎn)品必 須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數(shù)量的競爭潛力。而我們認 為紅牛在此階段應(yīng)該采用市場開發(fā)策略來發(fā)現(xiàn)新的用戶。2、開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴大市場需求量。 領(lǐng)先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場需求動態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開

11、辟新的用途。兩樂在者方面做的很成功。保持現(xiàn)有市場份額。領(lǐng)先者企業(yè)必須防備競爭對手的進攻和挑戰(zhàn)， 保護企業(yè)現(xiàn)有的市場陣地。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新，以壯大自己 的實力。還應(yīng)抓住競爭對手的弱點主動出擊。當市場領(lǐng)先者不準備或 不具備條件組織或發(fā)起進攻時，至少也應(yīng)使用防御力量，堅守重要的 市場陣地。防御戰(zhàn)略的目標是使市場領(lǐng)先者在某些事關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位 的重大機會或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策。通過紅牛興衰史可以看出， 此時的紅牛只有米用先發(fā)制人來保持現(xiàn)有市場份額。先發(fā)制人防御。在競爭對手尚未動作之前，先主動攻擊，并挫敗 競爭對手，在競爭中掌握主動地位。具體做法是當某一競爭者的市場 占有率達到對本企業(yè)可能形成

12、威脅的某一危險高度時，就主動出擊， 對它發(fā)動攻擊，必要時還需采取連續(xù)不斷的正面攻擊。7.3提高市場占有率。市場領(lǐng)先者實施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過提高 企業(yè)的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導(dǎo)地位?！凹t牛-(red bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之 一。20世紀70年代，紅牛(red bull)飲料創(chuàng)始人許書標的工廠研制 出一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、muco-纖維醇和 維生素b等成分的“滋 補性飲料”，取名為“紅?！?。當時“紅?！钡哪繕虽N售群體是倒班工 人和 卡車司機等藍領(lǐng)，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒?！凹t?！?推出市場后大受歡迎。銷路使他增強了信心，把工廠辦到國外，每天

13、 24小時流水線生產(chǎn)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，很快覆蓋了東南亞和西歐、北 歐各國市場。成為泰國不負眾望的“飲料大王”。憑著在中國功能飲料市場上良好的業(yè)績和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，紅牛 公司先后獲得“全國食品安全示范單位”、“全國公平交易示范單位”、 “實踐社會責(zé)任優(yōu)秀企業(yè)”等榮譽。紅牛產(chǎn)品也先后被授予“國家權(quán)威檢測合格產(chǎn)品”、“中國食品安全放心品牌” 等榮譽稱號。2006年11月，“紅牛redbull及圖”商標被認定為“中 國馳名商標”。作為飲料行業(yè)的知名企業(yè)，紅牛公司始終把社會責(zé)任作為企業(yè)成 長的根基、準則和使命。十余年來，紅牛公司投入巨額資金，通過捐 助抗洪抗震救災(zāi)、援建希望小學(xué)、扶助貧困大學(xué)生、支持參加各

14、種大 型慈善公益活動等方式，積極參與公益事業(yè)，承擔(dān)社會責(zé)任。在今 后的發(fā)展過程中，紅牛公司仍將持續(xù)廣泛致力于支持中國的教育、健 康、體育、環(huán)保等方面的工作，為社會進步和公益事業(yè)作出更多的貢 獻，切實承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，促進社會和諧發(fā)展。作為中國品質(zhì)優(yōu)良的功能飲料供應(yīng)商，紅牛公司將繼續(xù)發(fā)揮世界 著名品牌優(yōu)勢，繼續(xù)擴大市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，堅持不斷創(chuàng)新、與時俱進， 堅持走企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路;并將不斷提高管理與服務(wù)水平，用安全優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品充分滿足消費者的消費需求。紅牛功能飲料科學(xué)地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中，這些成 分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進人體新陳代謝，吸收與分解糖分， 迅速補充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)

15、節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神醒腦、 補充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞之時，體內(nèi)能 量物質(zhì)缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補充能 量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活質(zhì)量。全 球著名品牌中，紅牛是為數(shù)不多的廣泛和長期致力體育運動領(lǐng)域，并 借助體育營銷建立起獨特品牌形象的品牌之一。紅牛多年來一直堅持 不懈地關(guān)注和支持各項體育賽事，希望通過這些富于挑戰(zhàn)、激情四射 的體育項目，向大家傳遞紅牛積極向上、活力無限的正能量，通過傾 力打造“紅牛運動世界”的品牌文化，倡導(dǎo)激發(fā)潛能、挑戰(zhàn)極限、追 求突破和超越的積極人生態(tài)度。紅牛賽事涵蓋羽林爭霸城市羽毛球賽、南山單板滑雪公開賽、翼 裝飛行世錦賽、跑酷大賽、紅牛漂移大賽、花式足球比賽等。紅牛作為功能性飲料的領(lǐng)軍品牌，致力于將足球賽場上的能量傳 遞給球迷。紅牛能量足球社區(qū)稱喻為“瘋狂球迷聚集地”。紅牛能量 fc社區(qū)是紅牛飲料為廣大球迷朋友們搭建的網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)。為了迎接 2014世界杯，為球迷們提供更好的互動體驗，紅牛能量fc社區(qū)已經(jīng) 進行了全新的升級改版。改版后的新社區(qū)移師 騰訊網(wǎng)，更加方便了社 區(qū)球迷間的交流。“困了累了喝紅?！?，國際功能性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞 在中國一打就是8年。在