市場競爭戰(zhàn)略課件(-47張)

1、第11章 市場競爭戰(zhàn)略第11章 市場競爭戰(zhàn)略競爭與市場營銷行業(yè)競爭結構分析競爭對手分析競爭策略本章主要內容競爭與市場營銷本章主要內容正宗涼茶，加多寶正宗涼茶，加多寶和其正涼茶順牌涼茶霸王涼茶和其正涼茶順牌涼茶霸王涼茶第一節(jié) 競爭對手分析競爭者分析包括首先識別和分析競爭者，然后選擇作為進攻對象的競爭者和予以回避的競爭者。識別公司的競爭者分析競爭者的目標戰(zhàn)略、優(yōu)勢與劣勢和反應模式選擇需要競爭的競爭者和需要回避的競爭者圖5-4 分析競爭者的步驟第一節(jié) 競爭對手分析競爭者分析包括首先識別和分析競爭者，然后一 識別競爭者（一）波特五種力量模型邁克爾波特識別出五種力量決定了一個市場或細分市場的長期內在吸引

2、力，這五種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產品、顧客和供應商（見圖5-1）。同時，企業(yè)面臨著五種威脅。一 識別競爭者（一）波特五種力量模型 潛在的競爭者（流動性的威脅）顧客（購買能力）供應商（供應能力）替代產品（替代產品的威脅）同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭者）圖 決定細分市場結構吸引力的五種力量 顧客供應商同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭者）圖 決定細分企業(yè)面臨的五種威脅：1細分市場內激烈競爭的威脅2新競爭者的威脅3替代產品的威脅4顧客討價還價能力加強的威脅5供應商討價還價能力加強的威脅企業(yè)面臨的五種威脅：1細分市場內激烈競爭的威脅競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競

3、爭者愿望競爭者（二）從產品替代性識別競爭者競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭從產品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brand competition），指滿足消費者某種需要的同類產品的不同品牌之間的競爭。形式競爭者（Form competition），指滿足消費者某種需要的同類產品的不同規(guī)格、型號、款式之間的競爭。一般競爭者（Industry competition），指用不同方法滿足消費者同一需要的競爭者。愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產品以滿足不同需要的競爭者。又稱廣義競爭者。從產品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brand compet

4、i從產品替代性識別競爭者 實例各牌子的巧克力品牌競爭者。各種巧克力形式：白巧克力、黑巧克力、酒心巧克力、果仁巧克力 產品形式者。各類糖果：巧克力、奶糖、水果糖 一般競爭者。社交活動、體育運動、衣著、旅游愿望競爭者。某巧克力品牌的競爭者從產品替代性識別競爭者 實例各牌子的巧克力品牌競爭者。二、確定競爭者目標和戰(zhàn)略競爭者目標競爭者戰(zhàn)略競爭者優(yōu)勢及劣勢二、確定競爭者目標和戰(zhàn)略競爭者目標三、判斷競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者三、判斷競爭者的反應模式從容型競爭者第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略在與五種競爭作用力抗爭中，有三種提供成功機會的基本戰(zhàn)略方法，可能使公司成為同行中的佼佼者：差

5、異化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢獨特性低成本地位全行業(yè)范圍特定細分市場戰(zhàn)略目標圖 三種基本競爭戰(zhàn)略第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略在與五種競爭作用力抗爭中，有三種提供成功1成本領先戰(zhàn)略通過在內部加強成本控制，在研發(fā)、生產、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低限度，成為行業(yè)中成本領先者。當然，不能完全拋棄質量。成本領先戰(zhàn)略是在保證基本質量的前提下降低成本。1成本領先戰(zhàn)略通過在內部加強成本控制，在研發(fā)、生產、銷售、成本領先戰(zhàn)略- -優(yōu)勢建立更高的進入障礙增強討價還價能力供應商顧客降低替代品的威脅保持領先的競爭地位成本領先戰(zhàn)略- -優(yōu)勢建立更高的進入障礙2差異化戰(zhàn)略提供與眾不同的產品和服務，滿足顧客的特殊需

6、求，從而形成競爭優(yōu)勢。但不是說企業(yè)可以忽略成本，而只是說此時企業(yè)強調的戰(zhàn)略目標不是成本問題。為了形成差別化，很多時候需要放棄獲得較高的市場份額。2差異化戰(zhàn)略提供與眾不同的產品和服務，滿足顧客的特殊需求，產品差別化戰(zhàn)略- -優(yōu)勢提高進入門檻降低顧客敏感度增強討價還價能力防止替代品威脅產品差別化戰(zhàn)略- -優(yōu)勢提高進入門檻3集中化戰(zhàn)略把經營戰(zhàn)略的重點放在一個特定目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產品和服務。優(yōu)勢可能是產品特色也有可能是相對成本低在市場份額方面會有一定的局限性3集中化戰(zhàn)略把經營戰(zhàn)略的重點放在一個特定目標市場上，為特定集中化戰(zhàn)略- -優(yōu)勢專注于特定市場，可以更好地了解市

7、場，提供更有吸引力的產品和服務防御替代品的威脅針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動集中化戰(zhàn)略- -優(yōu)勢專注于特定市場，可以更好地了解市場，提供第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領導者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析不同市場地位的競爭者 市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者強勢企業(yè)弱勢企業(yè)不同市場地位的競爭者 一、競爭性地位的分析根據企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場領導者(Market Leader)：指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。在價格變動、新產品開發(fā)、分銷覆蓋面和

8、促銷強度等方面都起主導作用的某一大企業(yè)。 它是市場競爭的先導者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。 2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 它們可以通過攻擊市場領先者和其他競爭對手，以取得更多的市場份額。 一、競爭性地位的分析根據企業(yè)的在目標市場上所起的作用，3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 企業(yè)努力維持其市場份額 ，但并不希望通過競爭擾亂市場局面。 4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關注

9、相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。 精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經營來占據有利的市場位置的企業(yè)。 一、競爭性地位的分析3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市二、市場領先者的競爭策略市場領先者指在行業(yè)中同類產品的市場上占有最大市場份額的企業(yè)，并在新產品開發(fā)、市場價格調整、分銷渠道的寬度及促銷力度等方面均處于主導地位。P323二、市場領先者的競爭策略市場領先者指在行業(yè)中同類產品

10、的市場上（1）發(fā)現新的顧客市場開發(fā)讓不使用產品的顧客使用產品。如：香水的婦女使用香水，把香水銷售到其他國家。案例：強生公司的嬰兒洗發(fā)香波成人洗發(fā)香波；腦白金從最初治療失眠禮品象征。1.擴大需求總量策略（1）發(fā)現新的顧客1.擴大需求總量策略（2）增加產品的使用量市場滲透增加消費使用該產品的頻率，促使使用者在更多場合使用該產品。案例：寶潔海飛絲口香糖牙膏。 （2）增加產品的使用量（1）陣地防御案例：頂新集團（康師傅）在方便面市場通過廣告、渠道、新產品等方面加強防御?？煽诳蓸防脧V告、公共關系、品牌等方面加強防御。2.保護市場占有率策略（1）陣地防御2.保護市場占有率策略可口可樂公司旗下產品碳酸飲料

11、：可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達果汁飲料：美汁源、酷兒草本飲料：健康工房茶飲料：茶研工坊飲用水：水森活、冰露維他命飲料：酷樂仕可口可樂公司旗下產品碳酸飲料：可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、（2）側翼防御案例：英特爾公司與AMD在PC、筆記本、服務器上的競爭。（3）先發(fā)防御案例：中國電信對聯(lián)通的反擊；伊利對蒙牛的反擊。（2）側翼防御（4）反攻防御案例：格蘭仕、九陽反擊美的。（5）運動防御案例：養(yǎng)生堂推出果汁型飲料。（4）反攻防御（6）收縮防御案例：IBM出售PC部；帥康電器生產吸油煙機、熱水器、灶具、空調、燈具、家具，決定退出空調市場。（6）收縮防御3.提高市場占有率（1）產品創(chuàng)新案例：

12、康師傅生產的牛肉味方便面從紅燒香辣麻辣椒香 泡椒酸菜。 3.提高市場占有率（1）產品創(chuàng)新（2）質量策略案例：LG電子不斷推出質量好且性價比高的產品，其中CD-ROM占領中國市場第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示器第三位，CDMA終端第三位，洗衣機第五位，空調第五位。 （2）質量策略（3）多品牌策略案例：寶潔公司在中國洗發(fā)水市場推出海飛絲、飄柔、潘婷后，再次推出高品質的沙宣，濃郁香味的伊卡璐。（4）大量廣告策略案例：高露潔的牙膏廣告，燃氣灶市場華帝和萬家樂的廣告宣傳。（3）多品牌策略二、市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者是指市場占有率低于市場領先者，且爭取達到市場領先地位，向市場領先者挑戰(zhàn)的企業(yè)。

13、二、市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者是指市場占有率低于市場領先者，且1.確定策略目標和挑戰(zhàn)對象（1）攻擊市場領先者案例：愛普生針式打印機被HP噴墨打印機攻擊，百事攻擊可口可樂。1.確定策略目標和挑戰(zhàn)對象（1）攻擊市場領先者（2）攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者案例：蒙牛對福建市場的攻擊使長富乳業(yè)成為蒙牛和伊利的代加工企業(yè)。（3）攻擊地區(qū)性小企業(yè)案例：在集中度較低的啤酒行業(yè)，青島、燕京啤酒通過兼并各地區(qū)的小型啤酒廠逐步壯大，哈爾濱啤酒廠也開始收編東北市場。（2）攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者2.選擇進攻策略（1）正面進攻案例：百事在產品、廣告、渠道上向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。（2）側翼進攻案例：非常可樂利用可口、百事對農村市場

14、的忽略，在渠道和價格上發(fā)起進攻。日本豐田以經濟型轎車進入美國市場。2.選擇進攻策略（1）正面進攻（3）圍堵進攻案例：精工表根據各階層顧客的不同需要，從低級到高級，包括機械式、模擬式、數字式、帶擺式等，向市場提供幾百種不同款式的石英表。 （3）圍堵進攻（4）迂回進攻案例：美國高露潔公司面對寶潔公司競爭壓力時，加強公司在海外的領先地位，在國內實行多元化經營，向寶潔沒有占領的市場發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產品、化妝品及運動器材和食品公司，結果獲得了極大成功。 （5）游擊進攻中小型企業(yè)在細分市場上常常采用這種策略。（4）迂回進攻1緊密跟隨者，指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行或進行細小創(chuàng)新的公司。(造假者)2距離跟隨者，指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司(模仿者)3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又進行改良的公司。 (改造者)三、市場跟隨者策略1緊密跟隨者，指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組三、市場跟隨者策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿