大盤項(xiàng)目推售計(jì)劃及季度營銷方案58p銷售推廣策略課件

1、龍城國際2013年度推售計(jì)劃及2季度營銷方案龍城國際2013年度推售計(jì)劃及2季度營銷方案2011，面臨局面賣什么？賣給誰？怎么賣？競爭力鎖定客戶鎖定營銷執(zhí)行 計(jì)劃2011年度，銷售物業(yè)850套，實(shí)現(xiàn)對改善型產(chǎn)品的營銷突破。 計(jì)劃2011年5月，發(fā)售項(xiàng)目3期2#樓，并于本年度后續(xù)推售1#樓。2011，面臨局面賣什么？賣給誰？怎么賣？競爭力鎖定客戶鎖定2011，宏觀市場預(yù)判市場環(huán)境 熱點(diǎn)板塊低總價(jià)產(chǎn)品旺銷，高總價(jià)產(chǎn)品去化速度偏緩；首置、首改需求旺盛，投資需求穩(wěn)定。置業(yè)預(yù)期通脹預(yù)期不斷增強(qiáng)，資產(chǎn)保值需求催動(dòng)；產(chǎn)生大量非常規(guī)自住需求及投資需求。政策層面 新國八條二套房首付標(biāo)準(zhǔn)提高至60%，成都等重點(diǎn)城

2、市強(qiáng)制執(zhí)行“限購令”。2011，宏觀市場預(yù)判市場環(huán)境 置業(yè)預(yù)期政策層面 2011，區(qū)域競品鎖定本案次要威脅區(qū)域接近產(chǎn)品差異大入市早直接競爭區(qū)域相同入市時(shí)間接近產(chǎn)品相似潛在威脅同區(qū)域內(nèi)未來將呈現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品未知藍(lán)鷹美廬新加坡花園水岸豪庭米蘭春天南湖俊景南湖國際南湖郡國賓府 匯東閱城 香逸美地金域國際等2011，區(qū)域競品鎖定本案次要威脅直接競爭潛在威脅藍(lán)鷹美廬 區(qū)域印象（截止3月4日）關(guān)鍵詞：首置、首改產(chǎn)品、面積控制、高梯戶比區(qū)域印象（截止3月4日）關(guān)鍵詞：首置、首改產(chǎn)品、面積控制、高供應(yīng)特征特征1：爭奪更多需求層次，面積控制進(jìn)入下行通道。首改產(chǎn)品首置面積化：以1003房雙衛(wèi)為代表的總價(jià)控制特征。再改

3、產(chǎn)品首改面積化：以1274房雙衛(wèi)為代表的總價(jià)控制特征。供應(yīng)特征特征1：爭奪更多需求層次，面積控制進(jìn)入下行通道。銷售特征1、新增供應(yīng)特征：改善型產(chǎn)品新增供應(yīng)明顯集中于中、低端首改產(chǎn)品；2、新推產(chǎn)品銷售特征：各產(chǎn)品認(rèn)購率普遍偏低，并未收到市場需求的普遍關(guān)注；特征2：改善型產(chǎn)品銷售占有率低，價(jià)格增長趨勢偏弱。在市場價(jià)格不斷被拉升的同時(shí)，改善型產(chǎn)品仍處于低價(jià)位徘徊。銷售特征1、新增供應(yīng)特征：特征2：改善型產(chǎn)品銷售占有率低，價(jià)存量特征特征3：首改產(chǎn)品大量集中，市場競爭集中于此類客戶的爭奪。存量排序如下，首改 再改 多改存量特征特征3：首改產(chǎn)品大量集中，市場競爭集中于此類客戶的爭價(jià)格特征特征4：首改產(chǎn)品總

4、價(jià)浮動(dòng)相對較大，40-45萬元總價(jià)為主流供應(yīng)區(qū)域。35萬40萬45萬50萬匯東閱城香逸美地新加坡花園45-48萬 105兩房水岸豪庭南湖國際南湖郡36-39萬 102三房39-42萬 109三房41-44萬 113三房43-46萬 118三房45-48萬 116三房37-40萬 101三房41-44萬 110三房價(jià)格特征特征4：首改產(chǎn)品總價(jià)浮動(dòng)相對較大，40-45萬元總價(jià)價(jià)格特征特征5：高端再改產(chǎn)品的價(jià)格集中程度較高，50-53萬元總價(jià)為主流供應(yīng)區(qū)域。45萬50萬55萬60萬匯東閱城藍(lán)鷹美廬水岸豪庭60-63萬 143四房米蘭春天南湖俊景46-49萬 127三房50-53萬 138三房44-4

5、7萬 121三房51-53萬 127四房52-55萬 132四房價(jià)格特征特征5：高端再改產(chǎn)品的價(jià)格集中程度較高，50-53萬市場啟示啟示關(guān)鍵詞：推售、推廣、價(jià)格貨源推售思考二套房首付60%的嚴(yán)格執(zhí)行，為市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)提出了低總價(jià)的明確要求；2011年第一步是順應(yīng)政策變化，明確各階段出貨方向；跨界競爭思考明確中低端再改產(chǎn)品對首改需求的兼容能力，實(shí)現(xiàn)客群對位的營銷包裝；產(chǎn)品成長性暗示樹立整盤形象標(biāo)桿，賦予再改產(chǎn)品更高的價(jià)值增長空間，以及促進(jìn)同類型產(chǎn)品的價(jià)格擠壓；價(jià)格控制體系思考動(dòng)態(tài)關(guān)注 主要競品各產(chǎn)品線價(jià)格雷區(qū)，保證銷售速度；市場啟示啟示關(guān)鍵詞：推售、推廣、價(jià)格思考consider核心競爭力提煉。我

6、們賣什么？思考我們賣什么？貨源盤點(diǎn)（數(shù)據(jù)截止3月3日）存貨特征：再改產(chǎn)品套數(shù)占比達(dá)31%，數(shù)量高達(dá)346套。貨源盤點(diǎn)（數(shù)據(jù)截止3月3日）存貨特征：再改產(chǎn)品套數(shù)占比達(dá)31面臨的現(xiàn)狀是？面臨的現(xiàn)狀是？本案面臨的現(xiàn)狀不是改善型產(chǎn)品市場供應(yīng)量過大，而是：本案再改產(chǎn)品存量遠(yuǎn)超市場同類產(chǎn)品存量的總和；本案面臨的現(xiàn)狀不是改善型產(chǎn)品市場供應(yīng)量過大，而是：如何解決市場需求與本案存量結(jié)構(gòu)的矛盾？如何解決市場需求與本案存量結(jié)構(gòu)的矛盾？中低端再改產(chǎn)品的客群擴(kuò)張能力調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，以125三房產(chǎn)品主動(dòng)對位市場占有率更高的首改需求。樹立2#樓138三房產(chǎn)品的樓王標(biāo)桿地位，提升中高端再改產(chǎn)品的價(jià)值想象空間，從而突出同類型

7、主力出貨產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢。中高端再改產(chǎn)品的價(jià)值成長能力產(chǎn)品競爭力細(xì)分產(chǎn)品，迎合需求中低端再改產(chǎn)品的客群擴(kuò)張能力調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，以125三房大盤的價(jià)值在于自成一體之后，對區(qū)域、資源、配套環(huán)節(jié)的整合能力，以及對產(chǎn)品長期成長價(jià)值的塑造能力。大盤的價(jià)值核心價(jià)值排序：成熟品牌 30萬大成之城 成熟匯東 高成長性產(chǎn)品 龍城氣質(zhì)植根自貢3年成城收官鉅獻(xiàn)區(qū)域地段與配套周邊品牌開發(fā)商合力造城我們賣什么？增值空間、潛力核心價(jià)值排序：龍城氣質(zhì)3年成城區(qū)域地段與配套我們賣什么？增值思考consider基于產(chǎn)品，我們的客戶是誰？我們賣給誰？121-125成交客戶抽樣60組；134-147成交客戶抽樣60組；進(jìn)行交叉分

8、析；思考我們賣給誰？121-125成交客戶抽樣60組；121-125成交客戶投資需求達(dá)19%，高于134-147成交客戶的10%；121-125成交客戶投資需求達(dá)19%，高于134-147匯東區(qū)作為121-125成交客戶的主要來源，占比43%；反觀134-147成交客戶，老城區(qū)和匯東區(qū)則分別貢獻(xiàn)約20%；周邊郊縣中，富順客源貢獻(xiàn)穩(wěn)定，平均占比約10%；匯東區(qū)作為121-125成交客戶的主要來源，占比43%；大盤項(xiàng)目推售計(jì)劃及季度營銷方案58p銷售推廣策略課件大盤項(xiàng)目推售計(jì)劃及季度營銷方案58p銷售推廣策略課件成交客戶認(rèn)知習(xí)慣分析分析方式：對本次篩選的120組成交客戶進(jìn)行全面的電話回訪，并做提及

9、率分析。主動(dòng)傾向渠道主要類型：提及率排序依次為朋友及業(yè)主推薦、戶外、報(bào)媒、短信；網(wǎng)絡(luò)和電視相對偏少，戶外效用最為突出。報(bào)媒接觸習(xí)慣：在客戶接觸報(bào)媒的習(xí)慣中，對日報(bào)有明顯偏好，提及率為晚報(bào)的2倍以上；戶外效果分析：戶外作為客戶提及率較高的渠道之一，其作用表現(xiàn)為在到訪前后對項(xiàng)目信息的反復(fù)認(rèn)知，并作為主要的初次接觸渠道；因此在現(xiàn)階段戶外資源單一傾向于站臺的同時(shí)，更希望公司能考慮展示面及整體形象更優(yōu)質(zhì)的大牌類戶外媒體。非媒體渠道認(rèn)知途徑：朋友及業(yè)主介紹占客戶認(rèn)知渠道的38%，本案作為以高端客戶為主的目標(biāo)客群定位方向，口碑推薦及二次傳遞效用尤為重要。改善型產(chǎn)品客戶主動(dòng)性認(rèn)知渠道分析成交客戶認(rèn)知習(xí)慣分析分

10、析方式：對本次篩選的120組成交客戶進(jìn)改善型需求客戶最為關(guān)注的3項(xiàng)要素依次為：區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品、價(jià)格；134-147成交客戶對價(jià)格的敏感度略低；但在項(xiàng)目品牌、小區(qū)配套兩項(xiàng)因素上，134-147成交客戶高于121-125成交客戶；特別是對朋友建議的采納方面，134-147成交客戶高于121-125成交客戶4個(gè)百分點(diǎn)，占比10%；改善型需求客戶最為關(guān)注的3項(xiàng)要素依次為：區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品、價(jià)格兩個(gè)產(chǎn)品線的主力客群均為30-40歲的社會中堅(jiān)力量；但121-125成交客戶中不乏首置一步到位的80后青年，占比27%；兩個(gè)產(chǎn)品線的主力客群均為30-40歲的社會中堅(jiān)力量；兩個(gè)產(chǎn)品線的主要居住結(jié)構(gòu)均為3口之家；同時(shí)

11、需要關(guān)注134-147成交客戶的家庭結(jié)構(gòu)更接近于3代同堂，占比32%；兩個(gè)產(chǎn)品線的主要居住結(jié)構(gòu)均為3口之家；121-125中低端再改產(chǎn)品不同產(chǎn)品線下客戶分類121-125不同產(chǎn)品線下客戶分類134-147高端再改產(chǎn)品不同產(chǎn)品線下客戶分類134-147不同產(chǎn)品線下客戶分類思考consider如何實(shí)現(xiàn)形象與回款的雙贏？我們怎么賣？思考我們怎么賣？第一層面如何在同質(zhì)化市場區(qū)域脫穎而出，確立項(xiàng)目差異化項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目競爭力及溢價(jià)能力。如何快速積累有效客戶，確保項(xiàng)目三期入市一炮而紅，快速成功銷售，合理安排銷售節(jié)奏。第二層面項(xiàng)目成功啟動(dòng)的標(biāo)志在完成年度任務(wù)850套銷售目標(biāo)的同時(shí)，提升項(xiàng)目改善型產(chǎn)品的市場

12、占有率，保持推貨結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。項(xiàng)目營銷階段核心問題第一層面如何在同質(zhì)化市場區(qū)域脫穎而出，確立項(xiàng)目差異化項(xiàng)目形象本項(xiàng)目競爭對手1、南湖板塊的崛起，并已經(jīng)成為自貢房地產(chǎn)市場的主戰(zhàn)場。2、主要競爭對手以主要以100-130三房產(chǎn)品線為主。3、外來品牌開發(fā)商聚集，產(chǎn)品升級加速。把握未來的競爭優(yōu)勢在哪里？1、120以上面積段存量高企。2、3年大成收官，品牌、項(xiàng)目、配套、資源多個(gè)成熟優(yōu)勢。競爭格局假想本項(xiàng)目競爭對手1、南湖板塊的崛起，并已經(jīng)成為自貢房地產(chǎn)市場的競爭破發(fā)口存貨結(jié)構(gòu)客群配置價(jià)值空間品牌成熟項(xiàng)目大成區(qū)位成熟基礎(chǔ)優(yōu)勢提升方向推售控制資產(chǎn)變現(xiàn)能力競爭破發(fā)口存貨客群價(jià)值空間品牌項(xiàng)目區(qū)位成熟基礎(chǔ)優(yōu)勢提

13、升方向推市場特征：改善型物業(yè)存量高企 產(chǎn)品同質(zhì)突出 熱點(diǎn)偏移，高端對碰面對如此競爭環(huán)境我們的營銷方向？！區(qū)域造勢？！不，本市熱點(diǎn)已明顯移至南湖，我們要做的，只是順理成章突出本案的各方面的成熟、稀缺性即可。順勢而入。選擇市場最佳放量節(jié)點(diǎn)。市場特征：面對如此競爭環(huán)境區(qū)域造勢？！順勢而入。入市時(shí)機(jī)選擇香逸美地102三房（32套）水岸豪庭米蘭春天南湖俊景南湖國際本案建議4月底2#樓主推發(fā)售借3月多項(xiàng)目開盤熱度，有效釋放本階段主推信息，攔截市場關(guān)注方向；并在5-6月改善型產(chǎn)品大量發(fā)售之前，破市截客；全年設(shè)置多個(gè)主推節(jié)點(diǎn)，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)貨源配置結(jié)構(gòu)；118-121三房（198套）127四房（36套）104-13

14、2三房（165套）116-119三房（128套）入市時(shí)機(jī)選擇香逸美地102三房水岸豪庭米蘭春天南湖俊景南湖待解決的問題如何鋪排推售計(jì)劃？如何制定價(jià)格競爭體系？ 如何實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值的傳遞？234基于嚴(yán)峻的市場環(huán)境，二季度如何破局？如何選擇目標(biāo)市場？1待解決的問題如何鋪排推售計(jì)劃？如何制定價(jià)格競爭體系？ 如何選擇目標(biāo)市場？1本案二季度營銷破發(fā)的目標(biāo)市場選擇，首先要滿足3個(gè)要素：1、符合市場需求熱點(diǎn)方向，有充分的市場容量可供挖掘；2、本案存貨有條件支持現(xiàn)階段產(chǎn)品包裝；3、利于下個(gè)主推階段的客戶儲備要求；如何選擇目標(biāo)市場？1本案二季度營銷破發(fā)的目標(biāo)市場選擇，首先要看市場。2季度100以上面積供應(yīng)集中于首

15、改類產(chǎn)品120以上再改類產(chǎn)品關(guān)注度偏低，市場容量有限市場供需熱點(diǎn)逐漸向中小面積段偏移看市場。2季度100以上面積120以上再改類產(chǎn)品關(guān)注度偏125-128中低端再改類產(chǎn)品存量豐富支持再改類產(chǎn)品主動(dòng)對位首改類需求的戰(zhàn)略要求看本體。125-128中低端再改類產(chǎn)品存量豐富看本體。營銷的起點(diǎn)：客戶本階段的客群突破口只能在“首改”！加之另外兩個(gè)方面：1、信貸政策對低總價(jià)產(chǎn)品的供應(yīng)要求。2、年度主推難點(diǎn)對改善型產(chǎn)品的出貨要求?？茨繕?biāo)。營銷的起點(diǎn)：客戶本階段的客群突破口只能在“首改”！加之另外兩如何鋪排推售計(jì)劃？22013年度推售策略把握市場，優(yōu)化庫存全年設(shè)置4大主推階段，重點(diǎn)去化120以上的改善型產(chǎn)品，優(yōu)

16、化庫存配置；將現(xiàn)有存貨搭配主推，順推產(chǎn)品不享受主推期優(yōu)惠；如何鋪排推售計(jì)劃？22013年度推售策略全年設(shè)置4大主推階產(chǎn)品角色思考70-90產(chǎn)品線：作為整盤的明星產(chǎn)品補(bǔ)充推售面積段，配合各主推階段進(jìn)行輔推，保持整盤去化速度均衡；100-120產(chǎn)品線：首階段不作為主推選擇，補(bǔ)充整盤推售面積段并作為下半年的現(xiàn)金流產(chǎn)品迅速出貨；121-125產(chǎn)品線：控制總價(jià)主動(dòng)進(jìn)入100-120產(chǎn)品線競爭區(qū)間，直接面對首改需求并實(shí)現(xiàn)快速?zèng)_量；132-147產(chǎn)品線：明確2#樓138產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿地位，提升中高端再改產(chǎn)品的價(jià)值想象空間，進(jìn)而對同類型產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格擠壓；產(chǎn)品角色思考70-90產(chǎn)品線：作為整盤的明星產(chǎn)品補(bǔ)充推售

17、面推售計(jì)劃2#樓1#樓3#樓4#樓5#樓6#樓7#樓8#樓推售計(jì)劃2#樓1#樓3#樓4#樓5#樓6#樓7#樓8#樓大盤項(xiàng)目推售計(jì)劃及季度營銷方案58p銷售推廣策略課件大盤項(xiàng)目推售計(jì)劃及季度營銷方案58p銷售推廣策略課件改善型產(chǎn)品價(jià)格控制策略 跟隨性價(jià)格思路在市場熱點(diǎn)明顯偏移的情況下，采用相對各競品項(xiàng)目具備競爭力的價(jià)格跟隨策略，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢，可保證項(xiàng)目持續(xù)保持性價(jià)比的絕對優(yōu)勢，獲取更多的市場機(jī)會。如何制定價(jià)格競爭體系？3改善型產(chǎn)品價(jià)格控制策略 在市場熱點(diǎn)明顯偏移的情況下，采用相【合理、具備競爭力的價(jià)格控制體系】121-125三房注：中低端再改產(chǎn)品市場主力總價(jià)區(qū)間為：40-45萬元；35萬40萬4

18、5萬50萬匯東閱城香逸美地新加坡花園45-48萬 105兩房水岸豪庭南湖國際南湖郡36-39萬 102三房39-42萬 109三房41-44萬 113三房43-46萬 118三房45-48萬 116三房37-40萬 101三房41-44萬 110三房本案：執(zhí)行均價(jià)3600元/，套均總價(jià)42-45萬；【合理、具備競爭力的價(jià)格控制體系】121-125三房345萬50萬55萬60萬匯東閱城藍(lán)鷹美廬水岸豪庭60-63萬 143四房米蘭春天南湖俊景46-49萬 127三房50-53萬 138三房44-47萬 121三房51-53萬 127四房52-55萬 132四房【略低于優(yōu)質(zhì)競品的價(jià)格控制體系】134

19、-143三房注：中高端再改產(chǎn)品市場主力總價(jià)區(qū)間為：50-53萬元；本案：執(zhí)行均價(jià)3650元/，套均總價(jià)49-52萬；45萬50萬55萬60萬匯東閱城藍(lán)鷹美廬水岸豪庭60-63萬龍城給力一個(gè)主題四條主線如何實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值的傳遞？4二季度推廣主題：成熟性品牌號召力+成長性產(chǎn)品爆發(fā)力二季度推廣主線：1、始終如一的基礎(chǔ)優(yōu)勢訴求主線；2、138產(chǎn)品的樓王價(jià)值標(biāo)桿選線；3、121-125產(chǎn)品的快速出貨主線；4、指向明確的病毒傳播主線；龍城給力如何實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值的傳遞？4二季度推廣主題：二季度推廣建立貫穿項(xiàng)目始終的“龍城國際病毒傳播機(jī)制”建立貫穿項(xiàng)目始終的樓王產(chǎn)品，購房準(zhǔn)入機(jī)制138中央御湖皇座臻享42畝純美湖

20、景無障礙視野僅獻(xiàn)龍城國際業(yè)主；樓王御世，預(yù)約難見?！安《緳C(jī)制1”目的：明確樓王標(biāo)桿意義，1、挖掘業(yè)主身邊同屬階層，制造圈層歸屬感；2、拉升項(xiàng)目再改產(chǎn)品客戶印象；3、為134-143主推產(chǎn)品制造價(jià)格擠壓。推售包裝方式：為使您得到更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樓王產(chǎn)品須電話預(yù)約看房，僅業(yè)主再購及業(yè)主推薦購房有效。樓王產(chǎn)品，購房準(zhǔn)入機(jī)制138中央御湖皇座“病毒機(jī)制1”全員營銷，客戶推薦機(jī)制“病毒機(jī)制2”目的：從身邊做起，又名窩邊草計(jì)劃。充分挖掘本公司及相關(guān)合作單位的客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身資源在項(xiàng)目銷售上的充分運(yùn)用。推薦人標(biāo)準(zhǔn)：1、金海、奇龍公司員工；2、金海、奇龍公司所有合作單位（承建單位、建筑景觀公司、合作銀行、模

21、型公司、短信公司、廣告公司、代理公司等）；獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：兩房 500元/套三房 800/套（以購物卡的形式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)，具體操作細(xì)則待討論通過后補(bǔ)充）全員營銷，客戶推薦機(jī)制“病毒機(jī)制2”目的：客戶鎖定，定向直投機(jī)制目的：1、直面改善型客戶，提高認(rèn)知受眾層次。2、不僅傳遞項(xiàng)目信息，更要提高客戶到訪幾率；包裝方式：1、以DM單作為信息傳遞載體；2、與本土知名汽車美容機(jī)構(gòu)合作，購買其洗車代金券，作為客戶到訪利益點(diǎn)載體；3、DM單與洗車代金券配套使用，由客戶到訪銷售現(xiàn)場后兌換有效；渠道選擇：本土知名汽車美容連鎖店；自貢高速收費(fèi)站；南湖區(qū)域定點(diǎn)行銷，截流客戶；大型超市停車場行銷直投；“病毒機(jī)制3”客戶鎖定，定向直投機(jī)制目的：“病毒機(jī)制3”蓄客強(qiáng)推啟動(dòng)首輪業(yè)主挖掘啟動(dòng)推售線：1、4月1日前，確定主推階段各產(chǎn)品線優(yōu)惠政策；2、4月2日，釋放主推期優(yōu)惠，爭取主推庫存產(chǎn)品的提前轉(zhuǎn)化；3、4月30日，2#樓開盤，集中轉(zhuǎn)化兩房客戶；推廣線：1、4月2日，蓄客強(qiáng)推啟動(dòng)，全面釋放品牌、產(chǎn)品兩大價(jià)值；2、4月21日，開盤強(qiáng)推啟動(dòng)，集中釋放優(yōu)勢賣點(diǎn)及階段銷售信息；3、5月14日，第二輪老客戶挖掘啟動(dòng)，全面轉(zhuǎn)入生活感染力訴求；4、6月4日，配合3、4#樓外立面呈現(xiàn)，進(jìn)行余貨攻堅(jiān)；活動(dòng)線：1、4月，感恩主題