621第六章產(chǎn)品生命周期的曲線和特點1222

1、 產(chǎn)品生命周期 授課班級：08 09 14 授課教師：許暉 指導(dǎo)老師: 寇曉艷 授課課型：新課 1Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命命周期一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念二、產(chǎn)品品生命周周期的曲曲線三、產(chǎn)品品生命周周期各階階段的市市場特征征四、產(chǎn)品品生命周周期的注注意事項項2Ch10產(chǎn)品品策略人的一生生3Ch10產(chǎn)品品策略誕生期成長期成熟期衰退期投入期成長期成熟期衰退期人的生命命周期產(chǎn)品的生生命周期期生命周期期4Ch10產(chǎn)品品策略二、產(chǎn)品品生命周周期曲線線投入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額、利潤和和成本成本5Ch10產(chǎn)品品策略一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念產(chǎn)品生命命周期（Productlife cycle，

2、縮寫寫為PLC）是是指某產(chǎn)產(chǎn)品從進(jìn)進(jìn)入市場場到最后后被淘汰汰退出市市場的全全部運動動過程。 6Ch10產(chǎn)品品策略三、產(chǎn)品品生命周周期的四四個階段段1投入期期：指新新產(chǎn)品首首次上市市后的最最初銷售售時期。2成長期期：指產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上迅迅速為顧顧客所接接受，銷銷售量和和利潤迅迅速增長長的時期期。3成熟期期：指產(chǎn)產(chǎn)品銷量量趨于飽飽和并開開始緩慢慢下降、市場競競爭非常常激烈的的時期。4衰退期期：是指指產(chǎn)品銷銷量急劇劇下降，產(chǎn)品開開始逐漸漸被市場場淘汰的的階段。7Ch10產(chǎn)品品策略課堂思考考1請分析下下列產(chǎn)品品分別處處于哪個個階段？投入期成長期成熟期衰退期家用汽車車汽車電話話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)8

3、Ch10產(chǎn)品品策略課堂思考考2四、各階階段的特特征(重重點) 投入期 成長期 成熟期 衰退期2/11/20209銷售量成本利潤顧客競爭者生產(chǎn)9Ch10產(chǎn)品品策略（1）投投入期銷售量量A：產(chǎn)品剛剛投放市市場，許許多消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品不了了解。不不愿意放放棄自己己的行為為，對新新產(chǎn)品持持懷疑和和觀望態(tài)態(tài)度。B：銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)還沒沒有全面面、有效效地建立立起來，銷售渠渠道不暢暢，銷售售增長緩緩慢；低成本廣告費用用和其他他營銷費費用開支支大高10Ch10產(chǎn)品品策略（1）投投入期利潤由于銷量量少、成成本高，企業(yè)通通常獲利利甚微，甚至發(fā)發(fā)生虧損損；少或虧損損顧客只有少數(shù)數(shù)追求新新奇的顧顧客可能能購買。創(chuàng)新者競爭

4、者者同類產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)者少，競爭者者少。少生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計尚未定定型，花花色品種種少，生生產(chǎn)批量量小。屬屬于實驗驗性生產(chǎn)產(chǎn)。實驗性11Ch10產(chǎn)品品策略（2）成成長期銷售量量A：消費者者對新產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)熟悉，銷售量量迅速增增長,產(chǎn)品暢銷銷.快速增長長成本為了適應(yīng)應(yīng)競爭和和市場擴(kuò)擴(kuò)張的需需要,企業(yè)的促促銷費用用水平基基本穩(wěn)定定或略有有提高.成本開始始降低.降低利潤由于銷量量增長，成本下下降，利利潤迅速速上升；快速增長長B：建立了了比較理理想的銷銷售渠道道；12Ch10產(chǎn)品品策略（2）成成長期顧客大多數(shù)的的消費者者開始購購買。市場大眾眾競爭者者同類產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)者看到到有利可可圖，進(jìn)進(jìn)入市場場參與競

5、競爭，市市場競爭爭開始加加劇。加劇生產(chǎn)產(chǎn)品已定定型，花花色品種種增加，生產(chǎn)批批量增大大批量生產(chǎn)產(chǎn)13Ch10產(chǎn)品品策略（3）成成熟期1.成長長成熟期期的銷售售渠道呈呈飽和狀狀態(tài)，增增長率緩緩慢上升升，有少少數(shù)消費費者繼續(xù)續(xù)進(jìn)入市市場；2.穩(wěn)定定成熟期期的市場場出現(xiàn)飽飽和狀態(tài)態(tài)，銷售售平穩(wěn)，銷售增增長率只只與購買買人數(shù)成成比例，如無新新購買者者則增長長率停滯滯或下降降；3.衰退退成熟期期的銷售售水平開開始緩慢慢下降，消費者者的興趣趣開始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其他他產(chǎn)品和和替代品品。注意:通通常成熟熟期在產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期中中持續(xù)的的時間最最長。14Ch10產(chǎn)品品策略（3）成成熟期銷售量量A：市場出出現(xiàn)飽和和狀態(tài)和

6、和銷售渠渠道呈飽飽和狀態(tài)態(tài).緩慢變化化成本由于采用用大批量量生產(chǎn)，產(chǎn)品成成本降至至最低。但隨著著銷售量量的下降降，成本本有所回回升。最低并回回升利潤企業(yè)為了了維持已已有的市市場地位位,常采用低低價格.高促銷費費用的策策略,利潤額下下降.頂峰并下下降B：已被決決大多數(shù)數(shù)潛在消消費者所所接受,但有部分分消費者者的興趣趣開始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其他他產(chǎn)品和和替代品品(在成熟期期后期)15Ch10產(chǎn)品品策略（3）成成熟期顧客有一部分分的消費費者進(jìn)入入市場.另一部分分消費者者的注意意力開始始轉(zhuǎn)向其其他產(chǎn)品品和替代代品.市場大眾眾競爭者者競爭進(jìn)一一步加劇劇,一些競爭爭能力差差的企業(yè)業(yè)將漸漸漸退出市市場,新加入的的市場競

7、競爭者也也很少.激烈生產(chǎn)通過成長長期的大大量銷售售，企業(yè)業(yè)已經(jīng)了了解消費費者的喜喜歡，可可以根據(jù)據(jù)不同款款式產(chǎn)品品的銷售售量，適適當(dāng)?shù)脑鲈黾雍徒到档彤a(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)量。改進(jìn)性批批量生產(chǎn)產(chǎn)16Ch10產(chǎn)品品策略（4）衰衰退期銷售量量市場上出出現(xiàn)了新新產(chǎn)品或或替代品品，消費費者的興興趣已完完全轉(zhuǎn)移移,大多數(shù)消消費者不不再購買買這種產(chǎn)產(chǎn)品,所以銷售售量急劇劇下降.頂峰后下下降成本經(jīng)過成熟熟期激烈烈的競爭爭,價格已經(jīng)經(jīng)降到很很低水平平,又因銷售售量小,成本明顯顯上升.回升利潤銷售量急急劇下降降,利潤也隨隨銷售量量的迅速速下降而而下降,甚至出現(xiàn)現(xiàn)虧損.低17Ch10產(chǎn)品品策略（4）衰衰退期顧客大多數(shù)消消費

8、者不不再購買買這種產(chǎn)產(chǎn)品,只有少部部分的保保守者購購買.保守者競爭者者多數(shù)企業(yè)業(yè)無利可可圖,被迫退出出市場,競爭者數(shù)數(shù)量大大大減少.減少生產(chǎn)因為銷售售量的萎萎縮,企業(yè)不得得不減少少生產(chǎn)規(guī)規(guī)模,控制產(chǎn)量量.收縮18Ch10產(chǎn)品品策略三、各階階段的特特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期2/11/202019銷售量成本利潤顧客競爭者低高少或虧損損創(chuàng)新者少快速增長長降低快速增長長市場大眾眾加劇緩慢變化化最低并回回升頂峰并下下降市場大眾眾激烈下降回升低保守者減少生產(chǎn)實驗性批量改進(jìn)性批批量收縮19Ch10產(chǎn)品品策略課堂小結(jié)結(jié)一、什么么叫做產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期？產(chǎn)品生命命周期：是指某某產(chǎn)品從從進(jìn)入市市場到最最后

9、被淘淘汰退出出市場的的全部運運動過程程。20Ch10產(chǎn)品品策略課后練習(xí)習(xí)1、寫出出各階段段的具體體特點。2、預(yù)習(xí)習(xí)：針對各階階段的特特點，我我們應(yīng)采采取什么么樣的營營銷策略略？21Ch10產(chǎn)品品策略產(chǎn)品生命命周期各各階段的的特征22Ch10產(chǎn)品品策略產(chǎn)品生命命周期各各階段的的營銷策策略投入期成長期成熟期衰退期23Ch10產(chǎn)品品策略投入期24Ch10產(chǎn)品品策略成長期25Ch10產(chǎn)品品策略案例分析析一26Ch10產(chǎn)品品策略案例分析析二27Ch10產(chǎn)品品策略案例分析析三28Ch10產(chǎn)品品策略案例分析析四29Ch10產(chǎn)品品策略成熟期30Ch10產(chǎn)品品策略思考題一一31Ch10產(chǎn)品品策略思考題二二32C

10、h10產(chǎn)品品策略思考題三三33Ch10產(chǎn)品品策略衰退期34Ch10產(chǎn)品品策略思考題一一1.格蘭仕公公司，其其競爭對對都在中中低檔市市場中所所占的比比例相當(dāng)當(dāng)大。為為了不讓讓與其他他“老大大企業(yè)”產(chǎn)生惡惡性競爭爭，格蘭蘭仕公司司讓出低低端市場場，集中中在高端端和超高高市場爭爭取顧客客，發(fā)展展更高檔檔的產(chǎn)品品。問：格蘭蘭仕公司司采取的的是什么么策略集中策略略35Ch10產(chǎn)品品策略思考題二二2.宜家家居居企業(yè)，面對日日益激烈烈的競爭爭者，實實施持續(xù)續(xù)降價策策略來開開拓中國國市場。該公司司糊了靠靠自己的的產(chǎn)品品品質(zhì)取勝勝外，還還采取持持續(xù)降價價的做法法，讓老老百姓買買得起，爭取一一般消費費者，從從而保持持在市場場上的份份額。問：宜家家公司采采取的是是什么策策略持續(xù)策略略36Ch10產(chǎn)品品策略思考題三三3.美國卡夫夫公司主主要經(jīng)營營酸奶，干酪等等產(chǎn)品。然而當(dāng)當(dāng)這些