產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)

1、第九章產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)學習目標標學完本章章，你應應該能夠夠：理解產(chǎn)品品生命周周期原理理描述產(chǎn)品品生命周周期的概概念緝四四個階段段的特征征，掌握握企業(yè)在在產(chǎn)品生生命周期期各個階階段的策策略掌握新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序序及其相相關原理理第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)濟生命命周期一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念二、產(chǎn)品品生命周周期階段段的劃分分與營銷銷策略三、產(chǎn)品品生命周周期的其其他形態(tài)態(tài)四、判定定企業(yè)生生命周期期的方法法一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念（一）需需求和技技術生命命周期需求具有有最長的的生命周周期需求的實實現(xiàn)是通通過不同同的技術術來實現(xiàn)現(xiàn)的技術一般般表現(xiàn)為為一系列列的產(chǎn)品品形式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新新的

2、一種種思路： 通過過技術革革新來更更好的滿滿足消費費者需求求，用革革新的技技術開發(fā)發(fā)系列的的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期產(chǎn)品從投投放市場場開始，到最終終被淘汰汰退出市市場為止止所經(jīng)歷歷的全部部時間和和過程。是市場生生命周期期，它不不同于產(chǎn)產(chǎn)品的使使用生命命周期。（三）產(chǎn)產(chǎn)品種類類、產(chǎn)品品形式和和品牌生生命周期期品牌產(chǎn)產(chǎn)品品形式產(chǎn)產(chǎn)品種種類短長長不同定義義范圍的的產(chǎn)品生生命周期期產(chǎn)品種類類具有相同同用途或或功能的的所有產(chǎn)產(chǎn)品。許許多銷量量與人口口有關，成熟期期可能無無限延長長。產(chǎn)品形式式同一種類類中，輔輔助功能能、用途途或實體體有所不不同的產(chǎn)產(chǎn)品。能能更真實實地反映映產(chǎn)品生生命周期期典型形形態(tài)。

3、品牌（項項目）企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)、經(jīng)營營的特定定產(chǎn)品。生命長長短更多多取決于于一個企企業(yè)自身身努力。手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討討手表、機機械手表表與“上上?！迸婆茩C械表表，請問問誰的生生命更長長？美國學者者齊爾.迪安在對對300多種工業(yè)業(yè)品市場場生命周周期的跟跟蹤研究究后，發(fā)發(fā)現(xiàn)幾乎乎所工業(yè)業(yè)品都遵遵循近乎乎相同的的運動規(guī)規(guī)律，于于是提出出了產(chǎn)品品壽命周周期概念念及再循循環(huán)理論論二、產(chǎn)品品生命周周期階段段的劃分分及營銷銷策略銷售與利潤導入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命命周期曲曲線基本概念念導入期：新產(chǎn)品品初上市市，知名名度低，銷售增增長緩慢慢，由于于廣告宣宣傳費用用很高

4、，企業(yè)沒沒有利潤潤，甚至至虧損。成長期：產(chǎn)品被被市場接接受，銷銷售迅速速增長，利潤也也顯著上上升，競競爭者的的類似產(chǎn)產(chǎn)品陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)。成熟期：產(chǎn)品大大量投產(chǎn)產(chǎn)和大量量銷售的的相對穩(wěn)穩(wěn)定時期期，銷售售和利潤潤達到頂頂峰后速速度漸緩緩并開始始呈下降降趨勢。衰退期：由于競競爭激烈烈、需求求飽和或或新產(chǎn)品品出現(xiàn)，使銷售售明顯下下降，利利潤日益益減少，最后因因無利可可圖而退退出市場場。課堂思考考請分析說說明下列列產(chǎn)品分分別處于于PLC的哪個階階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車車汽車電話話計算機電視機打字機傳呼機產(chǎn)品生命命周期各各階段特特征和營營銷目標標 階段特征開發(fā)期導入期成長期成熟期衰退期銷售額無低

5、迅速上升達到頂峰下降單位成本高高平均水平低低利潤無無上升高下降顧客類型無領先采用者早期采用者多數(shù)采用者滯后采用者競爭者數(shù)目無少漸多相對穩(wěn)定開始減少減少營銷目標盡快投產(chǎn)上市建立知名度，爭取試用提高市場占有率保持市場占有率，爭取利潤最大化妥善處理超齡產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代（一）導導入期特特點及其其策略不同的產(chǎn)產(chǎn)品其在在導入期期的表現(xiàn)現(xiàn)可能不不同，與與產(chǎn)品特特點、企企業(yè)的聲聲譽和運運作經(jīng)驗驗，及產(chǎn)產(chǎn)品的營營銷技巧巧有關。功能性定定位、理理性消費費、使用用效果容容易檢測測的產(chǎn)品品，其市市場的導導入期要要短。企業(yè)相關關產(chǎn)品運運作能力力強，企企業(yè)具備備運作該該產(chǎn)品的的能力，則導入入期短。營銷策略略快速撇脂

6、策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略價格高低促銷高低快速撇脂脂策略，適用條條件是：產(chǎn)品確確有特點點，有吸吸引引力，但但知名度度還不高高，市場場潛量很很大，目目標顧客客有較高高的支付付能力；面對潛潛在競爭爭者的威威脅，急急需建立立品牌形形象。緩慢撇脂脂戰(zhàn)略，適用條條件是：市場的的規(guī)模有有限；大大多數(shù)的的市場已已知曉這這種產(chǎn)品品；購買買者愿出出高價；潛在競競爭不迫迫在眼前前。營銷策略略快速滲透透策略，適用條條件是：市場規(guī)規(guī)模大、但對產(chǎn)產(chǎn)品還不不了解；多數(shù)購購買者對對價格十十分敏感感；潛在在競爭者者的威脅脅嚴重；單位成成本有可可能隨生生產(chǎn)規(guī)模模擴大和和生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗的積積累面大大幅下降降。慢速滲透透

7、策略，適用條條件是：市場規(guī)規(guī)模很大大并熟悉悉該產(chǎn)品品；市場場對價格格很敏感感；存在在某些潛潛在的競競爭者，但威脅脅不很大大。營銷策略略（二）成成長期特特點及其其策略成長階段段的標志志是銷售售的迅速速增長同同時需求求開始顯顯示多樣樣化。需需求的迅迅速增長長與大規(guī)規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)帶來的的成本下下降，使使得利潤潤較大導致致新競爭爭者進入入市場，競爭開開始出現(xiàn)現(xiàn)。努力提高高產(chǎn)品質質量，增增加新的的功能、特色和和款式。積極開拓拓新的細細分市場場和增加加新的分分銷渠道道。促銷宣傳傳的重點點，應從從建立產(chǎn)產(chǎn)品知名名度轉移移向建立立顧客品品牌偏好好。在適當時時候降低低價格，以吸引引對價格格敏感的的顧客，并抵制制競爭

8、。兩難抉擇擇：提高高市場占占有率？增加當當期利潤潤量？營銷策略略（三）成成熟期特特點及其其策略成長中的的成熟成長率開開始下降降，沒有新的的分銷渠渠道可利利用潛在消費費者基本本上全部部購買（新需求求基本滿滿足）主要為重重置需求求和再購購需求銷售額總總量開始始下降消費者轉轉向其它它產(chǎn)品或或替代品品穩(wěn)定中的的成熟衰退中的的成熟成熟階段段市場的的特點成長率下下降整個產(chǎn)能能過剩競爭加劇劇競爭方式式：降價，加加大促銷銷，加大R&D等利潤減少少弱者退出行業(yè)存在在兩類競競爭者：處于支配配地位的的大型企企業(yè)和利利基縫隙隙補缺企業(yè)業(yè)成熟階段段的營銷銷策略市場改進進：轉變非使使用人進入新的的細分市市場爭取競爭爭對手

9、的的顧客量上的改改進增加使用用次數(shù)增加每個個場合的的使用量量新的和更更多種的的用途產(chǎn)品改進進：質量改進進功能改進進款式改進進營銷組合合改進營銷組合合改進的的關鍵性性問題價格：削價會吸吸引新的的試用者者和新用用戶嗎？如果是是，要不不要降低低目錄標標價？或或者通過過特價，數(shù)量上上或先購購者的折折扣、免免費運輸輸，較易易的信貸貸條件等等方法降降低價格格？或用用提高價價格來顯顯示質量量較好？分銷：公司在現(xiàn)現(xiàn)有的分分銷網(wǎng)點點上能夠夠獲得比比較多的的產(chǎn)品支支持和陳陳列嗎？公司能能夠滲透透進入更更多的銷銷售網(wǎng)點點嗎？公公司的產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠進入某某些新類類型的分分銷渠道道嗎？廣告：廣告費用用應該增增加嗎？廣告詞

10、詞句或文文稿應該該修改嗎嗎？宣傳傳媒介載載體組合合應該更更換嗎？宣傳的的時間、頻率或或規(guī)模應應變動嗎嗎？銷售促進進：公司應該該采用何何種方法法來加快快銷售促促進廉價銷售售、舍去去零頭錢錢、打折折扣、擔擔保、贈贈品和競競賽？人員推銷銷：銷售人員員的數(shù)量量和質量量應該增增加或提提高嗎？銷售隊隊伍專業(yè)業(yè)化的基基礎應該該變更嗎嗎？銷售售區(qū)域應應該重新新劃分嗎嗎？對銷銷售隊伍伍的獎勵勵方法應應該修改改嗎？銷銷售訪問問計劃需需要改進進嗎？服務：公司能夠夠加快交交貨工作作嗎？公公司能擴擴大對顧顧客的技技術援助助嗎？公公司擴大大提供更更多的信信貸嗎？（四）衰衰退階段段的營銷銷戰(zhàn)略建立一套套制度決定營銷銷策略增

11、加公司司的投資資（使自自己處于于支配地地位或得得到一個個有利的的競爭地地位）。在未解決決行業(yè)的的不確定定因素前前，公司司保持原原有的投投資水平平。公司有選選擇地降降低投資資態(tài)勢，拋棄無無利潤的的顧客群群體，同同時加強強對有利利可圖的的顧客需需求領域域的投資資。不顧對投投資結構構會產(chǎn)生生什么后后果，從從公司的的投資中中獲?。ɑ蛘ト∪。┚蘩?，以便便快速回回收現(xiàn)金金。盡可能用用有利的的方式處處理它的的資產(chǎn)，迅速放放棄該業(yè)業(yè)務。作出放棄棄決策繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇擇衰退階段段的營銷銷策略產(chǎn)品生命命周期概概念的歸歸納和評評論銷售量征求新使用者保留當前前使用者保留分銷銷新產(chǎn)品線線擴展調

12、整零售售存貨調整批發(fā)發(fā)存貨擴大分銷銷增加購買買次數(shù)增加使用用基礎購買繼續(xù)續(xù)轉換試用消費者知知名度貨架空間間零售分銷銷批發(fā)分銷銷導入成成長成成熟衰衰退復復原時間完善產(chǎn)品品線和包包裝完善產(chǎn)品品成分吸引動搖搖的購買買者阻止用戶戶基礎的的減少限制產(chǎn)品品線阻止分銷銷喪失最大限度度地獲取眼前利利潤和恢復活力力產(chǎn)品較大大的改進產(chǎn)品知覺覺的再定定位新的分銷銷網(wǎng)點新用途杜邦公司司延長尼尼龍生命命周期的的戰(zhàn)略（1）頻加使使用：尼尼龍襪之之銷售曲曲線日趨趨平坦后后，杜邦邦公司便便潛力研研究，發(fā)發(fā)現(xiàn)那時時女人已已趨向于于“露腿腿”，人人們的生生活不定定，青年年婦女對對于穿襪襪子的“社交需需要”之之感覺也也日漸淡淡溥。

13、由由于這些些發(fā)現(xiàn)，杜邦當當局乃認認為要使使銷售曲曲線回升升，有一一個直接接的方法法就是重重復強調調社交必必須穿襪襪子；這這種方法法顯然頗頗為困難難，宣傳傳的成本本也很高高，不過過它卻能能在現(xiàn)有有的使用用者之間間，促使使他們時時常穿著著襪子，達到延延長產(chǎn)品品生命的的目的。（2）變化使使用：對對杜邦來來說，這這種策略略主要是是要使婦婦女更普普遍地購購用尼龍龍絲襪。首先，杜邦公公司推出出一種淡淡色的絲絲襪，當當做時髦髦標致的的裝飾；讓大家家普通購購用后，又推出出一些帶帶有花樣樣的高級級絲襪，取代以以前那種種花色單單調的絲絲襪，婦婦女因受受新花樣樣的吸引引，則趨趨之若鶩鶩，紛紛紛換舊購購新，貨貨色的變

14、變化換新新，使人人覺得年年年有新新花樣可可買、可可穿。此此外，婦婦女購用用五顏六六色、花花樣百出出的絲襪襪后，男男人的注注意力便便集中到到的她們們的美腿腿上。(3)創(chuàng)造新顧顧客：即即促人們們公認少少女穿尼尼龍絲襪襪是種正正當?shù)男栊枰?，而而增加少少女這一一階層的的顧客。此時，必須用用廣告，公共關關系來支支持這種種宣傳。(4)尋求新用用途：從從變化襪襪子的形形態(tài)（如如松緊長長絲襪、松緊短短襪）到到尋求新新的用途途（如地地毯、輪輪胎、軸軸隨等等等）。研究產(chǎn)品品壽命周周期理論論的意義義有助于企企業(yè)經(jīng)營營決策人人員根據(jù)據(jù)不同階階段的特特點制定定針對性性的經(jīng)營營策略，使企業(yè)業(yè)在動態(tài)態(tài)的市場場環(huán)境中中求得生

15、生存與發(fā)發(fā)展；有助于企企業(yè)居安安思危、加強整整個營銷銷環(huán)節(jié)的的管理；有助于企企業(yè)樹立立創(chuàng)新精精神，不不斷開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品。三、產(chǎn)品品生命周周期的其其他形態(tài)態(tài)銷售量時間（a）成長成熟衰退型銷售量時間（b）循環(huán)再循環(huán)型型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)環(huán)再循環(huán)正常的生生命周期期形態(tài)因為產(chǎn)品品本身的的創(chuàng)新、營銷努努力或者者因為環(huán)環(huán)境的變變化（石石油）像尼龍，其新的的用途不不斷被發(fā)發(fā)現(xiàn)，用用于降落落傘、襪襪子、襯襯衫和地地毯風格、流流行和時時尚的生生命周期期風格(style)是顯示在在人們努努力的一一個領域域里所出出現(xiàn)的一一種基本本的和獨獨特的方方式。風風格會維維持相當當長的時時間。流行(fashion)是

16、在既定定的領域域里當前前被接受受或流行行的一種種風格。時尚(fad)是一種迅迅速進入入公眾眼眼睛的流流行。它它們被狂狂熱地采采用，很很快地達達到高峰峰，然后后迅速衰衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮流行周期期和啟示示區(qū)別階段段(distinctive)，有些消消費者，為了從從其他消消費者分分離出來來自成體體系而對對某些新新產(chǎn)品感感興趣。模仿階段段(emulation)，其他消消費者以以超乎尋尋常的興興趣仿效效這種流流行的領領先者。大量流行行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)產(chǎn)品非常常風行，制造廠廠加快了了大量生生產(chǎn)的步步伐。衰退階段段(decline)，消費者者向吸引引他們的的另

17、一些些流行品品轉移。啟示：新新產(chǎn)品的的推廣要要先尋找找逐新者者和早期期采用者者，并影影響擴散散的途徑徑（索尼尼）。當潮流引引退后能能否給企企業(yè)留下下一個能能夠感知知潮流引引導潮流流的形象象區(qū)域擴散散與產(chǎn)品品生命周周期產(chǎn)品的生生命周期期有一個個在區(qū)域域間擴散散的過程程，可能能導致企企業(yè)產(chǎn)品品生命周周期的循循環(huán)中國是一一個大市市場，并并且由于于貧富差差距大，區(qū)域發(fā)發(fā)展的差差距大，城鄉(xiāng)差差距大，使許多多的產(chǎn)品品表現(xiàn)出出生命周周期的循循環(huán)特征征或者延延長了成成熟期。國際間產(chǎn)產(chǎn)品的擴擴散與產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期（戰(zhàn)略導導向和結結構力趨趨勢下的的產(chǎn)品生生命周期期）競爭的加加劇，WTO使國際間間產(chǎn)品的的擴散過過程

18、縮短短；中國國產(chǎn)品的的擴散（東南亞亞、非洲洲;重慶摩托托）四、判定定企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的方法特征類比比法即比照類類似產(chǎn)品品發(fā)展情情況來區(qū)區(qū)分某產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期階段。增長率計計算法即以一定定時間內內的銷售售增長率率衡量生生命的各各個階段段。市場普及及率判斷斷法即按產(chǎn)品品在市場場上的普普及率判判斷生命命周期和和各個階階段。普普及率小小于5時為介介紹期；普及率率為550時為成成長期；普及率率為5090時為成成熟期；普及率率為90以上為為衰退期期。第二節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)概述一、新產(chǎn)產(chǎn)品概述述二、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的意義義一、概念念和類型型在生產(chǎn)銷銷售方面面，只要要產(chǎn)品在在功能和和或形態(tài)態(tài)上發(fā)生生改

19、變，與原來來的產(chǎn)品品產(chǎn)生差差異，甚甚至只是是產(chǎn)品從從原有市市場進入入新的市市場，都都可視為為新產(chǎn)品品；在消費者者方面，則是指指能進入入市場給給消費者者提供新新的利益益或新的的效用而而被消費費者認可可的產(chǎn)品品。按產(chǎn)品研研究開發(fā)發(fā)過程，新產(chǎn)品品可分為為全新產(chǎn)產(chǎn)品、模模仿型新新產(chǎn)品、改進型型新產(chǎn)品品、形成成系列型型新產(chǎn)品品、降低低成本型型新產(chǎn)品品和重新新定位型型新產(chǎn)品品。新產(chǎn)品的的兩種開開發(fā)模式式：技術術驅動型型、市場場拉動型型新產(chǎn)品分分類1全新型型新產(chǎn)品品。也稱稱創(chuàng)新新新產(chǎn)品。即指新新技術、新材料料及新工工藝應用用于生產(chǎn)產(chǎn)過程而而制造出出的過去去從未有有過的產(chǎn)產(chǎn)品，常常常代表表科學技技術發(fā)展展史的

20、一一個新的的突破。這類產(chǎn)產(chǎn)品一旦旦在市場場打開局局面，將將會表現(xiàn)現(xiàn)出強大大的生命命力，能能夠為企企業(yè)帶來來較長期期的利潤潤。此類類產(chǎn)品一一般研制制所需的的時間長長，要求求技術條條件高，企業(yè)成成本投入入比較多多。2換代型型新產(chǎn)品品。是指指產(chǎn)品的的性能有有重大突突破和改改進的產(chǎn)產(chǎn)品。開開發(fā)換代代新產(chǎn)品品要比創(chuàng)創(chuàng)造全新新產(chǎn)品難難度小得得多，也也能夠較較快地獲獲得企業(yè)業(yè)收益。3改進型型新產(chǎn)品品。即在在原有產(chǎn)產(chǎn)品的基基礎上在在材料、結構、性能、造型乃乃至包裝裝一個或或幾個方方面進行行改進而而制造出出的適應應新用途途、滿足足新需求求的產(chǎn)品品。4模仿型型新產(chǎn)品品。模仿仿新產(chǎn)品品是指企企業(yè)對自自己尚未未生產(chǎn)過

21、過的、市市場上已已有的產(chǎn)產(chǎn)品進行行仿造而而推出的的新產(chǎn)品品，亦稱稱企業(yè)新新產(chǎn)品。企業(yè)獲取取新產(chǎn)品品的方式式(一)獲取現(xiàn)成成的新產(chǎn)產(chǎn)品1.聯(lián)合經(jīng)營營。2.購買專利利。3.經(jīng)營特許許。4.外包生產(chǎn)產(chǎn)。(二)自己開發(fā)發(fā)1.獨立研制制開發(fā)。2.協(xié)約開發(fā)發(fā)。新產(chǎn)品開開發(fā)的風風險市場分析析失誤產(chǎn)品本身身的缺陷陷開發(fā)成本本太高營銷策略略失敗競爭激烈烈二、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的意義義1、促進企企業(yè)發(fā)展展2、贏得競競爭優(yōu)勢勢3、充分利利用企業(yè)業(yè)自愿4、促進其其他產(chǎn)品品的銷售售5、提高應應變能力力6、提高和和改善企企業(yè)形象象7、激發(fā)人人員的革革新精神神和創(chuàng)造造力三、開發(fā)發(fā)與營銷銷管理模模式和組組織新產(chǎn)品委委員會新產(chǎn)品部

22、部產(chǎn)品經(jīng)理理新產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理項目團隊隊項目小組組四、開發(fā)發(fā)成功的的新產(chǎn)品品，具備備以下特特征：1相對優(yōu)優(yōu)點突出出2適應性性強3有利于于保護環(huán)環(huán)境4時代感感強5多功能能化6人體工工程化7簡易化化8微型化化、輕便便化9低成本本第三節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)程序新產(chǎn)品開開發(fā)程序序構思篩選商業(yè)分析析結果形成產(chǎn)品品概念結果終止制定營銷銷策略產(chǎn)品開發(fā)發(fā)終止結果市場試銷銷終止批量上市市結合實踐踐的幾種種情況：1、根據(jù)市市場反饋饋信息開開發(fā)投放放2、根據(jù)競競爭情況況開發(fā)投投放3、根據(jù)地地區(qū)市場場不同開開發(fā)投放放4、根據(jù)技技術發(fā)展展情況開開發(fā)投放放5、快速開開發(fā)投放放模式分分析按照新產(chǎn)產(chǎn)品革新新程度不不同，新新產(chǎn)品開開發(fā)的

23、策策略有：1、創(chuàng)新策策略。即即企業(yè)研研制和推推出市場場上從未未有過全全新產(chǎn)品品。這種種新產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)可提高高市場占占有率，經(jīng)濟效效益較好好；在投投放期內內無競爭爭者介入入，可以以采取多多種定價價策略，可通過過申請專專利保護護獨占市市場，獲獲得較大大的利潤潤。但其其風險較較大，2、模仿策策略。即即企業(yè)仿仿制市場場上其他他企業(yè)的的產(chǎn)品。這一做做法具有有風險小小。成本本低。成成功率大大等優(yōu)點點。但也也有產(chǎn)品品投入市市場就會會引起競競爭的不不利因素素，因此此，要求求以此策策略開發(fā)發(fā)的新產(chǎn)產(chǎn)品要有有更高的的性能和和品質。按照開發(fā)發(fā)時機的的不同，新產(chǎn)品品開發(fā)策策略有：1、搶先策策略。即即企業(yè)不不以現(xiàn)有有

24、的技術術優(yōu)勢為為滿足，全力以以赴追求求產(chǎn)品技技術水平平的先進進性和最最終用途途的新穎穎性。先先聲奪人人，在其其他企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品品開發(fā)尚尚未成功功或尚未未上市前前搶先開開發(fā)投放放，使企企業(yè)在市市場競爭爭中處于于強有力力的領先先地位。2、跟進策策略。即即企業(yè)不不搶先研研制新產(chǎn)產(chǎn)品，而而是當市市場上出出現(xiàn)成功功的新產(chǎn)產(chǎn)品時，立刻進進行仿造造或改進進，迅速速跟進市市場。實實施這一一策略的的條件是是要有較較強的獲獲取技術術情報的的能力，對市場場及競爭爭對手的的動向了了如指掌掌，并有有較強的的消化、吸收和和創(chuàng)新能能力。一、提出出目標搜搜集集構想新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意的來來源主要要有以下下幾個方方面:1.顧客2.競爭者

25、3.企業(yè)內部部技術和和業(yè)務人人員4.分銷商和和供應商除了以上上幾種來來源外,企業(yè)還可可以從大大學、咨咨詢公司司、同行行業(yè)的團團體協(xié)會會以及有有關的媒媒體那里里尋求有有用的新新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意。具體:1.產(chǎn)品屬性性列舉法法：將現(xiàn)現(xiàn)有某種種產(chǎn)品的的屬性一一一列舉舉出來，然后尋尋求改進進每一種種屬性的的方法，從而改改良這種種產(chǎn)品。2、強行關關系法：列舉若若干不同同的物體體，然后后考慮每每一個物物體與其其他物體體之間的的關系，從中引引出更多多的新創(chuàng)創(chuàng)意。 3、顧客問問題分析析法：首首先調查查顧客在在使用某某種產(chǎn)品品時所發(fā)發(fā)現(xiàn)的問問題或值值得改進進的地方方，然后后對這些些意見進進行綜合合分析整整理，轉轉化為創(chuàng)

26、創(chuàng)意。.4、召開主主意會：召集若若干有關關方面的的人員和和專家一一起座談談，尋求求創(chuàng)意。企業(yè)主主管人員員在會前前提出一一些問題題，讓參參加座談談會的人人員事先先考慮、準備，然后在在座談中中交流各各自的想想法。座座談會要要暢所欲欲言，以以爭取得得到盡可可能多的的創(chuàng)意。5、群辯法法：企業(yè)業(yè)的主管管人員挑挑選若干干性格、專長各各異的人人員座談談，自由由交換看看法，無無拘無束束地討論論，以發(fā)發(fā)展新的的構想，產(chǎn)生更更多的好好創(chuàng)意。二、評核核與篩選選甄別創(chuàng)意意就是在在取得足足夠多的的創(chuàng)意之之后,對它們進進行優(yōu)選選,挑選出可可行性較較高的創(chuàng)創(chuàng)意,剔除那些些不可行行或可行行性較低低地創(chuàng)意意,使有限的的資源集集

27、中于成成功機會會較大的的創(chuàng)意上上。在甄甄別創(chuàng)意意時,一般考慮慮兩個因因素：一一是該創(chuàng)創(chuàng)意是否否與企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略目標相相適應；二是企企業(yè)有無無足夠的的能力開開發(fā)這種種創(chuàng)意。產(chǎn)品構思思評估A新產(chǎn)品成功的因 素B名因素的相對重要性C新產(chǎn)品構思對公司能力的適合度評分（B*C）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0戰(zhàn)略與目標0.200.160營銷技能經(jīng)驗0.200.180財務能力0.150.205分銷渠道0.150.120生產(chǎn)能力0.150.120研究開發(fā)能力0.100.070采購供應能力0.050.025總計1.000.780三、產(chǎn)品品概念的的形成和和評估經(jīng)過甄別別后保留留

28、下來的的產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意還要要進一步步發(fā)展成成為產(chǎn)品品概念。所謂產(chǎn)產(chǎn)品概念念,是指企業(yè)業(yè)從消費費者的角角度對創(chuàng)創(chuàng)意所作作的詳盡盡描述,使產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意具體體化,以便顧客客在頭腦腦中形成成一種產(chǎn)產(chǎn)品形象象。四、制定定新產(chǎn)品品的營銷銷策略和和商業(yè)分分析產(chǎn)品概念念形成之之后，企企業(yè)的有有關人員員要擬定定一個將將新產(chǎn)品品投放市市場的市市場營銷銷戰(zhàn)略，描述目目標市場場的規(guī)模模、結構構、行為為、新產(chǎn)產(chǎn)品在目目標市場場上的定定位，前前幾年的的銷售額額。市場場占有率率、目標標利潤等等；進行行價格預預測，制制定分銷銷戰(zhàn)略及及市場營營銷預算算。闡述述計劃長長期銷售售額和目目標利潤潤以及不不同時期期的市場場營銷組組合。五、新

29、產(chǎn)產(chǎn)品實體體開發(fā)如果產(chǎn)品品概念通通過了商商業(yè)測試試,就移至產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)部或工工程部,把它發(fā)展展成實體體產(chǎn)品。到目前前為止,它只是一一段語言言描述、一張圖圖樣或一一個粗糙糙的模型型。在本本階段要要解決的的問題是是產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意能否否轉化為為在技術術上和商商業(yè)上可可行的產(chǎn)產(chǎn)品。如如果不能能,公司除了了獲得在在此過程程中的有有用信息息外,它的積累累投資將將付諸東東流。功能測試試顧客測試試六、市場場試銷在管理部部門對產(chǎn)產(chǎn)品功能能測試的的結果感感到滿意意后,就要準備備為該產(chǎn)產(chǎn)品確定定品牌名名稱、包包裝設計計和制定定一個試試行的營營銷方案案,在更可信信的消費費環(huán)境中中對它進進行測試試。市場試銷銷的規(guī)模模決定于

30、于兩個方方面：一一是投資資費用和和風險的的大小，二是市市場試驗驗費用和和時間。市場試驗驗一般考考察試用用率、再再購買率率、正式式正式采采用率和和購買頻頻率；取得關于于市場定定位、銷銷售渠道道、廣告告宣傳、價格、品牌、包裝等等方面的的資料和和數(shù)據(jù)。1、消費品品的市場場試驗方方法（1）銷售波波動調查查法。即即選定一一批消費費者樣本本，免費費提供新新產(chǎn)品讓讓他們試試用，再再向他們們折價供供應這種種新產(chǎn)品品和其他他不同品品牌的競競爭產(chǎn)品品，反復復35次（銷售售波）。（2）有控制制的市場場試驗。由幾家家市場調調查所組組織商店店小組進進行調查查，向這這些商店店付一定定費用，請他們們試銷這這種新產(chǎn)產(chǎn)品。（3）模擬商商店法。即邀請請一批消消費者觀觀看若干干商品的的電視廣廣告，并并將本企企業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品廣告告穿插其其中，但但不予特特別指明明，向每每一個消消費者贈贈送一些些現(xiàn)金，到某家家商店由由消費者者任意選選購所喜喜歡的商商品。觀觀察消費費者購買買這種新新產(chǎn)品及及其他競競爭產(chǎn)品品的數(shù)量量，從而而測定市市場試驗驗和廣告告宣傳換換效果。然后，詢問消消費者購購買或不不購買該該新產(chǎn)品品的原因因。幾星星期后，再調查查他們對對新產(chǎn)品品的態(tài)度度、使用用狀況、滿意程程度及是是否有再再購買的的意愿（4）試驗市市場選定定一個與與該產(chǎn)品品將來大大規(guī)模銷銷售時相相類似的的小型市市場，由由企業(yè)的的銷售人人員作實實際推銷銷，