鋰電池正極材料行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析

1、鋰電池正極材料行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛

2、在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

3、，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素

4、而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)

5、細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他

6、們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。鋰電池正極材料行業(yè)情況鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈的上游大致可以分為正極材料、負(fù)極材料、電解液、隔膜四大部分。其中正極材料是鋰電池的核心部件，也是決定鋰電池性能和制造成本的關(guān)鍵組成部分。鋰電池正極材料的上游資源方面，磷酸鐵鋰的原材料是碳酸鋰、磷酸二氫銨/磷酸氫二銨、硫酸亞鐵等。其中，硫酸亞鐵、磷酸二氫銨是常巨大；鋰資源方面，我國(guó)是全球第四大鋰資源國(guó)，占據(jù)全球鋰資

7、源總量的22%。產(chǎn)業(yè)鏈下游方面，按應(yīng)用比例大致可以區(qū)分為動(dòng)力電池領(lǐng)域和非動(dòng)力電池領(lǐng)域。其中，動(dòng)力電池領(lǐng)域主要對(duì)應(yīng)新能源汽車的電池動(dòng)力，約占全球鋰電池應(yīng)用結(jié)構(gòu)的46.7%；非動(dòng)力電池的細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域較為廣泛，包括3C（含手機(jī)、便攜式電腦和其他消費(fèi)電子）、儲(chǔ)能、其他應(yīng)用（如電動(dòng)兩輪車）等方面。進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘1、研發(fā)與經(jīng)營(yíng)人才儲(chǔ)備壁壘企業(yè)研發(fā)及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方面人才梯隊(duì)建設(shè)決定了能否在行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鋰電池正極材料產(chǎn)業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)化時(shí)間相對(duì)較短，能否實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)較為依賴技術(shù)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)實(shí)力與相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累。先期進(jìn)入的企業(yè)因具有深厚的技術(shù)積累，成熟的技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，新進(jìn)入企業(yè)趕超難

8、度較大。此外，采購(gòu)、銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)、市場(chǎng)洞察力、與客戶及供應(yīng)商日常協(xié)調(diào)維護(hù)需要較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀積累，新進(jìn)入企業(yè)短期內(nèi)具備相應(yīng)的人才儲(chǔ)備難度較大。2、工藝技術(shù)壁壘鋰電池正極材料的制備工藝較為復(fù)雜，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程各環(huán)節(jié)的把控較為嚴(yán)格，且新技術(shù)、新工藝的研發(fā)門檻高，研發(fā)難度大。近年來(lái)，磷酸鐵鋰正極材料呈現(xiàn)向高循環(huán)壽命、高安全性、低成本的方向發(fā)展，工藝技術(shù)壁壘也不斷提高。因此，行業(yè)新進(jìn)入者短期內(nèi)較難突破關(guān)鍵工藝技術(shù)，存在較高的技術(shù)門檻。3、優(yōu)質(zhì)客戶壁壘磷酸鐵鋰正極材料是鋰電池的核心材料，主流鋰電池生產(chǎn)廠商對(duì)正極材料供應(yīng)商實(shí)行嚴(yán)格的體系認(rèn)證，對(duì)供應(yīng)商的技術(shù)研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)控制、規(guī)?；?yīng)能力、

9、財(cái)務(wù)穩(wěn)定性、生態(tài)環(huán)保等方面進(jìn)行嚴(yán)格的認(rèn)證，通常從前期客戶接觸到產(chǎn)品批量出貨供應(yīng)一般要經(jīng)歷2年左右的時(shí)間。因主流鋰電池生產(chǎn)廠商對(duì)原料質(zhì)量要求嚴(yán)格，且新供貨商認(rèn)證周期較長(zhǎng)，對(duì)長(zhǎng)期合作的正極材料供貨商粘性較大，一般不會(huì)輕易更換。4、規(guī)?；a(chǎn)壁壘正極材料的規(guī)模化生產(chǎn)對(duì)資金要求較高，前期需要投入大額資金新建廠房、購(gòu)買設(shè)備、組裝生產(chǎn)線。而且主要生產(chǎn)原材料占生產(chǎn)成本比例較高，日常運(yùn)營(yíng)需大量資金支持。此外，下游鋰電池制造行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，主流電池生產(chǎn)廠商有嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證體系，對(duì)正極材料供貨商的供貨數(shù)量、質(zhì)量、服務(wù)等方面有嚴(yán)格要求，小型正極材料生產(chǎn)企業(yè)較難通過(guò)認(rèn)證，獲得訂單難度較大，生存空間受到擠壓，較難

10、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)1、行業(yè)磷酸鐵鋰生產(chǎn)的技術(shù)水平與特點(diǎn)LiFePO4的原料來(lái)源廣泛、價(jià)格低廉、無(wú)毒，是新一代綠色環(huán)保鋰電池正極材料。目前主流制備磷酸鐵鋰的方法主要分為：固相法如高溫固相法、碳熱還原法；液相法如水熱法、溶膠-凝膠法。（1）固相法固相法是目前研究最成熟的，同時(shí)也是大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用的合成磷酸鐵鋰的方法。高溫固相法是合成LiFePO4最為早見的一種方法，這種方法一般采用草酸亞鐵為鐵源，這種以Fe2+為鐵源的合成方法具有工藝簡(jiǎn)單，制備條件容易控制的優(yōu)點(diǎn)，但是生產(chǎn)出的產(chǎn)品也有晶體尺寸較大，粒徑不易控制、分布不均勻，形貌也不規(guī)則，導(dǎo)致磷酸鐵鋰質(zhì)量波動(dòng)大。碳熱還原法是由高溫固相

11、法衍生而來(lái)的制備技術(shù)，在原材料混合中加入碳源（淀粉、蔗糖等）做還原劑，以三價(jià)鐵為鐵源，碳源在高溫煅燒中可以將Fe3+還原為Fe2+，避免了反應(yīng)過(guò)程中Fe2+變成Fe3+，從而不必嚴(yán)格控制防止Fe2+氧化，降低了成本，較易于實(shí)現(xiàn)工業(yè)上的大批量生產(chǎn)。但是該制備方法反應(yīng)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)條件的控制更為嚴(yán)苛。固相法最大的優(yōu)點(diǎn)是制備條件相對(duì)較容易控制，工藝簡(jiǎn)單，設(shè)備成本較低，較為適合大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)。但同時(shí)因原材料固相混合不均勻，化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)物顆粒較大，粒度分布范圍寬，產(chǎn)品批次一致性較差的缺點(diǎn)。（2）液相法液相法主要包括水熱法、溶膠-凝膠法。通過(guò)使用大量有機(jī)絡(luò)合劑，溶膠-凝膠法可以實(shí)現(xiàn)鋰、鐵、磷元素在原子或

12、者分子水平的均勻分布，但是該制備方法成本較高，大規(guī)模生產(chǎn)難度較大。水熱法的制備方法是在密封的壓力容器中以水為溶劑，通過(guò)原料在高溫高壓的條件下進(jìn)行化學(xué)反應(yīng)，經(jīng)過(guò)濾洗滌、烘干后得到納米前驅(qū)體，最后經(jīng)高溫煅燒后得到磷酸鐵鋰。水熱法制備磷酸鐵鋰具有容易控制晶型和粒徑、物相均一、粉體粒徑小、過(guò)程簡(jiǎn)單等優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)設(shè)備可靠性和工藝控制要求較高，對(duì)安全有著較高的要求，成本高，且不容易制備壓實(shí)密度高的磷酸鐵鋰。液相法的優(yōu)點(diǎn)是容易控制晶型和粒徑，物相均一，過(guò)程簡(jiǎn)單，但由于對(duì)生產(chǎn)條件控制的要求較高，工藝復(fù)雜，設(shè)備造價(jià)高，其產(chǎn)業(yè)化難度相比固相法要大。2、行業(yè)磷酸鐵生產(chǎn)的技術(shù)水平與特點(diǎn)液相法是生產(chǎn)磷酸鐵普遍采用的制備方

13、法，可以細(xì)分為水/溶劑熱法、共沉淀法及溶膠-凝膠法。共沉淀法的加工工藝和設(shè)備較為簡(jiǎn)單，兼顧了能耗、安全性以及成本，是當(dāng)下主流的商業(yè)化生產(chǎn)方法。共沉淀法的鐵源一般采用硫酸亞鐵、硝酸鐵，磷源采用凈化磷酸、磷酸一氫銨或者磷酸二氫銨，并選擇沒(méi)有副產(chǎn)的雙氧水作為必要的氧化劑，氫氧化鈉或氨水作為PH值控制劑。3、行業(yè)錳酸鋰生產(chǎn)的技術(shù)水平與特點(diǎn)錳酸鋰的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)主要基于高溫固相法，主要步驟包括混料、預(yù)燒、粉碎分級(jí)、多次燒結(jié)、粉碎過(guò)篩。除此之外，錳酸鋰的制備方法還包括熔融浸漬法、微波合成法、水熱合成法、共沉淀法及溶膠凝膠法。鋰電池正極材料市場(chǎng)目前，我國(guó)已經(jīng)成為全球鋰電池正極材料行業(yè)主要的制造國(guó)之一，也是最大的

14、磷酸鐵鋰及三元正極材料生產(chǎn)及使用國(guó)，并成為世界最大的鈷酸鋰及錳酸鋰材料出口國(guó)。1、市場(chǎng)需求旺盛據(jù)高工鋰電（GGII）統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)鋰電池正極材料總出貨量為51萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)27.0%。其中，三元正極材料出貨量23.6萬(wàn)噸，同比增幅23.0%；磷酸鐵鋰材料出貨量12.4萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)41.0%；鈷酸鋰材料出貨量8.7萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)31.8%；錳酸鋰材料出貨量6.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)15.8%。盡管2020年年初遭遇疫情，但正極材料全年仍保持較高的增長(zhǎng)速率。從需求端來(lái)看，動(dòng)力電池部分主要是受到補(bǔ)貼刺激及碳積分的壓力，歐洲新能源汽車年銷量增長(zhǎng)超過(guò)100%，拉動(dòng)眾多電池企業(yè)出貨提升，進(jìn)而帶動(dòng)國(guó)內(nèi)正極

15、材料出貨量的增長(zhǎng)。非動(dòng)力電池部分主要受疫情影響，全球居家辦公比例提升導(dǎo)致辦公用的平板電腦、筆記本需求大幅增加，再疊加5G手機(jī)換購(gòu)、TWS、智能穿戴等終端需求增長(zhǎng)，進(jìn)而對(duì)鈷酸鋰材料需求拉動(dòng)顯著。隨著電動(dòng)工具市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移、儲(chǔ)能和小動(dòng)力細(xì)分市場(chǎng)整體大幅度增長(zhǎng)，更加帶動(dòng)了正極材料市場(chǎng)的需求。此外，隨著新能源汽車補(bǔ)貼持續(xù)退坡等因素的疊加，LFP的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，市場(chǎng)需求更為旺盛。2020年NCM正極材料占比略微下滑，磷酸鐵鋰占比由22%上升到25%。據(jù)高工鋰電（GGII）統(tǒng)計(jì)，2021年上半年國(guó)內(nèi)正極材料出貨量達(dá)47.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)169%。其中受動(dòng)力電池企業(yè)降本壓力增大、終端車型銷量的提升帶

16、動(dòng)等因素影響，磷酸鐵鋰出貨量同比增長(zhǎng)384%。從產(chǎn)品出貨結(jié)構(gòu)占比來(lái)看，2021年上半年正極材料領(lǐng)域NCM正極材料市場(chǎng)份額占比下滑至40%，磷酸鐵鋰市場(chǎng)份額上升至37%。2、行業(yè)集中度：LFP上升，NCM下降從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，正極材料市場(chǎng)集中度較負(fù)極材料、電解液、薄膜等其他鋰電池材料低，CR10僅56%。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，2020年LFP材料CR5提升了近9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到83.4%。受近幾年國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼政策的影響，動(dòng)力電池市場(chǎng)重心從LFP轉(zhuǎn)移至NCM，帶動(dòng)LFP電池及材料相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈需求下降，導(dǎo)致上游LFP材料企業(yè)數(shù)量大幅減少。而隨著補(bǔ)貼政策退坡、市場(chǎng)需求驟增時(shí)，可提供高性價(jià)比LFP材料的企

17、業(yè)數(shù)量有限，因此集中度出現(xiàn)顯著提高。而且這些LFP頭部企業(yè)在市場(chǎng)需求低迷階段，經(jīng)過(guò)技術(shù)儲(chǔ)備和產(chǎn)品調(diào)整后，具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)。2020年，NCM材料CR5為43.4%，較2019年下降7%，22市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。正極材料行業(yè)作為典型的制造業(yè)，龍頭的低成本優(yōu)勢(shì)是驅(qū)動(dòng)行業(yè)集中度提升的重要因素。對(duì)于NCM材料而言，原材料成本占比在90%左右，遠(yuǎn)高于負(fù)極（43%）和隔膜（30%）。正極原材料鋰、鈷、鎳各家采購(gòu)價(jià)格差異小，同時(shí)較低的制造和人工成本占比導(dǎo)致各家難以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和工藝差異在制造及人工成本方面拉開差距。因此NCM各生產(chǎn)商營(yíng)業(yè)成本差異小，龍頭公司難以通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)提升份額。此外，受惠于近幾

18、年的補(bǔ)貼政策，有更多新廠商進(jìn)入NCM制造行業(yè)，也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。3、動(dòng)力領(lǐng)域鐵鋰三元并行，非動(dòng)力領(lǐng)域鐵鋰應(yīng)用廣闊LFP勝在安全性、循環(huán)壽命及成本優(yōu)勢(shì)明顯，NCM優(yōu)勢(shì)在大容量、高能量密度和快充效率更高。兩種材料的元素屬性決定了他們有各自的領(lǐng)域。在動(dòng)力電池領(lǐng)域，LFP在客車和商用車市場(chǎng)占絕對(duì)主導(dǎo)地位；乘用車市場(chǎng)，中高端乘用車型及主打差異化、品牌化的車型，更多的使用NCM電池。隨著補(bǔ)貼退坡的政策利好及鋰電池結(jié)構(gòu)創(chuàng)新如“CTP”或“刀片”電池的技術(shù)支持下，LFP應(yīng)用場(chǎng)景逐漸擴(kuò)大，憑借其較高的性價(jià)比和安全性在乘用車市場(chǎng)不斷由中低端車型向中高端車型滲透。在乘用車市場(chǎng)，LFP市場(chǎng)占有率將逐步接近NCM。

19、在非動(dòng)力電池領(lǐng)域，LFP憑借其安全性及循環(huán)壽命的優(yōu)勢(shì)，具有較為廣闊的應(yīng)用空間，并隨著技術(shù)的成熟和成本的降低，逐步對(duì)鉛酸市場(chǎng)進(jìn)行替代或?qū)π履茉窗l(fā)電端的儲(chǔ)能市場(chǎng)進(jìn)行滲透。同時(shí)，5G等新產(chǎn)業(yè)需求進(jìn)一步打開LFP應(yīng)用空間。未來(lái)，鋰電池在非動(dòng)力電池領(lǐng)域的增量將為L(zhǎng)FP市場(chǎng)提供廣闊增量。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上看，與負(fù)極、隔膜、電解液等相比，正極材料市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，但目前磷酸鐵鋰材料市場(chǎng)集中度高，主要原因?yàn)椋海?）受國(guó)家早期補(bǔ)貼政策影響，新能源汽車動(dòng)力電池市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移至三元電池，帶動(dòng)磷酸鐵鋰電池及材料相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈需求下降，導(dǎo)致上游磷酸鐵鋰材料企業(yè)數(shù)量大幅減少；（2）磷酸鐵鋰電池能量密度以及續(xù)航里程弱

20、于三元，之前市場(chǎng)對(duì)于磷酸鐵鋰電池需求少，磷酸鐵鋰材料企業(yè)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)較弱，導(dǎo)致磷酸鐵鋰材料企業(yè)較少，因此在2020年磷酸鐵鋰材料需求驟增時(shí)，可提供高性價(jià)比材料的企業(yè)數(shù)量有限，因此集中度較高；（3）目前我國(guó)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)逐漸退出市場(chǎng)，而一些鋰電池正極材料制造商憑借著前驅(qū)體核心制備技術(shù)占據(jù)著市場(chǎng)主要份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇且集中度不斷上升。行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇全球范圍內(nèi)鼓勵(lì)新能源汽車的發(fā)展普及以及國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持將有力刺激新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的發(fā)展，磷酸鐵鋰正極材料面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。在能源安全、溫室效應(yīng)、大氣污染等因素影響驅(qū)動(dòng)下，全球范圍內(nèi)推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展與普及、減少

21、燃油車的銷售與使用，已成為汽車行業(yè)發(fā)展重要趨勢(shì)。全球多國(guó)正競(jìng)相淘汰燃油車，以更加清潔的電動(dòng)或混合動(dòng)力汽車取代。2019年，我國(guó)海南省正式印發(fā)海南省清潔能源汽車發(fā)展規(guī)劃，制定了2030年全區(qū)域禁售燃油汽車的發(fā)展目標(biāo)。能源與交通創(chuàng)新中心（iCET）發(fā)布的中國(guó)傳統(tǒng)燃油車退出時(shí)間表研究中提出，中國(guó)有望于2050年以前實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)燃油車的全面退出，尤其在特大型城市，公交車、物流車、出租車以及網(wǎng)約車市場(chǎng)或?qū)⑻崆皩?shí)現(xiàn)全面新能源化，私家車領(lǐng)域則將在2030年前后完成這一目標(biāo)。未來(lái)，隨著保護(hù)環(huán)境的全球性協(xié)議以及禁售燃油車等各國(guó)政府政策的正式出臺(tái)，汽車產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈重心從燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)燃油車

22、的逐步替代與退出已成為不可逆轉(zhuǎn)的全球性趨勢(shì)，新能源汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期將帶動(dòng)鋰電池及其材料的需求持續(xù)增長(zhǎng)。（1）國(guó)家支持新能源汽車行業(yè)的發(fā)展“十三五”期間，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持下，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)品不斷豐富、配套設(shè)施不斷完善，開啟了快速發(fā)展的大潮。2015年以來(lái)，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量、保有量連續(xù)五年居世界首位79。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)80顯示，2021年，我國(guó)新能源汽車銷量已達(dá)到352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)157.5%。隨著核心技術(shù)的突破和產(chǎn)業(yè)鏈的日趨成熟，我國(guó)新能源汽車正在從政府導(dǎo)向下的示范運(yùn)行，向產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化方向快速發(fā)展，新能源汽車的市場(chǎng)滲透率將持續(xù)進(jìn)一步提高。新能源汽車行業(yè)作為我國(guó)“

23、十四五”重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，是國(guó)家堅(jiān)定支持的戰(zhàn)略方向。2020年10月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年），提出“我國(guó)新能源汽車核心技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，質(zhì)量品牌具備較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。純電動(dòng)汽車成為新銷售車輛的主流，公共領(lǐng)域用車全面電動(dòng)化，燃料電池汽車實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用，高度自動(dòng)駕駛汽車實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，充換電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)便捷高效，氫燃料供給體系建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，有效促進(jìn)節(jié)能減排水平和社會(huì)運(yùn)行效率的提升”的發(fā)展愿景。（2）內(nèi)生動(dòng)力增長(zhǎng)促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展隨著新能源汽車補(bǔ)貼政策的大幅退坡，拉動(dòng)新能源汽車消費(fèi)的最大內(nèi)生動(dòng)力將源于消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買，有利于促進(jìn)整個(gè)新能源汽

24、車產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展。新能源汽車內(nèi)生動(dòng)力最主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：隨著國(guó)民收入水平提高所帶來(lái)的生活質(zhì)量改善方面的消費(fèi)要求；隨著三孩政策82的落實(shí)所帶來(lái)的新增人口的消費(fèi)需求；開拓二手車市場(chǎng)、汽車金融、報(bào)廢更新和農(nóng)村市場(chǎng)帶來(lái)的增量需求。目前新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段基本上是在政府各項(xiàng)扶持政策的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，未來(lái)隨著居民收入的提高、新增人口消費(fèi)需求的釋放及新需求領(lǐng)域的開發(fā)，新能源汽車行業(yè)內(nèi)生動(dòng)力帶來(lái)的拉動(dòng)效應(yīng)將更有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。（3）產(chǎn)業(yè)生態(tài)的日益豐富，推動(dòng)行業(yè)向縱深方向發(fā)展寧德時(shí)代“CTP”、比亞迪“刀片”電池等鋰離子動(dòng)力電池制造技術(shù)的突破有力的推動(dòng)了磷酸鐵鋰電池的應(yīng)用推廣；磷酸鐵鋰電池在“Mo

25、del3”83、“比亞迪漢”84、“宏光MINI”85、“小鵬P7”86等車型的應(yīng)用促使磷酸鐵鋰技術(shù)路線更加受到終端消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可；新能源汽車價(jià)格的降低、充電樁的廣泛部署、快充技術(shù)的進(jìn)一步推廣、換電模式發(fā)展等都將為搭載磷酸鐵鋰電動(dòng)汽車創(chuàng)造更便捷高效的使用環(huán)境。上述技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品性能的提升及使用環(huán)境的改善使得新能源產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨豐富，有助于產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)成共識(shí)與長(zhǎng)期合作，推動(dòng)行業(yè)向縱深方向發(fā)展。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩近年來(lái)，隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策對(duì)新能源汽車發(fā)展政策支持力度不斷加大以及受市場(chǎng)需求推動(dòng)導(dǎo)致終端需求的不斷增長(zhǎng)，大量資本涌入正極材料行業(yè)，產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，低端正極材料投資規(guī)模已超

26、過(guò)市場(chǎng)需求，出現(xiàn)低端產(chǎn)能過(guò)剩，高端產(chǎn)能緊張的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩局面。隨著終端應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)材料安全性、能量密度等要求越來(lái)越高，行業(yè)可能出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩。（2）下游鋰電池行業(yè)洗牌加劇截至2021年，中國(guó)動(dòng)力電池市場(chǎng)排名前兩位企業(yè)裝機(jī)量占比達(dá)到66.36%，排名前十企業(yè)裝機(jī)量已從2018年的83%提升至2021年的90.7%；動(dòng)力電池企業(yè)的市場(chǎng)洗牌將進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)份額不斷向頭部廠商集中，大多數(shù)中小企業(yè)由于同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法滿足高端需求，面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。動(dòng)力電池行業(yè)集中度的加劇，將降低上游正極材料生產(chǎn)廠商對(duì)龍頭動(dòng)力電池企業(yè)的議價(jià)能力。（3）技術(shù)研發(fā)投入不足經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，磷酸鐵鋰正極材料產(chǎn)能及規(guī)模都有

27、較大進(jìn)步，但是整體研發(fā)投入水平仍較低，正極材料生產(chǎn)企業(yè)更加注重?cái)U(kuò)建產(chǎn)能，對(duì)技術(shù)進(jìn)步和研發(fā)人員的培育不足，導(dǎo)致行業(yè)整體創(chuàng)新能力較弱。（4）磷酸鐵鋰正極材料原材料價(jià)格波動(dòng)較大受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化、行業(yè)供需格局變化、礦業(yè)企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)周期及突發(fā)性事件等因素的影響。磷酸鐵鋰正極材料定價(jià)一般根據(jù)上游原材料價(jià)格波動(dòng)而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，而電池原材料漲價(jià)使動(dòng)力電池企業(yè)成本上升，并向下游傳遞。終端價(jià)格的提升勢(shì)必會(huì)影響新能源電動(dòng)車的滲透，不利于新能源汽車行業(yè)整體的發(fā)展。（5）動(dòng)力電池回收利用行業(yè)尚不健全動(dòng)力電池回收利用是新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分重要的一環(huán)。目前報(bào)廢動(dòng)力電池回收主要有梯次利用和再生利用兩大方向。但行業(yè)存在電池殘值量難

28、以估計(jì)、金屬價(jià)格波動(dòng)影響再生利用經(jīng)濟(jì)性、梯次利用缺乏技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等現(xiàn)實(shí)難題，有待完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、健全法律法規(guī)。營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的

29、全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比

30、例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。

31、所以，對(duì)一般問(wèn)題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問(wèn)法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說(shuō)明原因，更不能說(shuō)明購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過(guò)一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析

32、其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問(wèn)調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問(wèn)不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問(wèn)技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問(wèn)題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問(wèn)卷或不愿認(rèn)真回

33、答造成誤差較大。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

34、的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功

35、率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理

36、論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而

37、生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差

38、異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害

39、關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外

40、，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲

41、利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和

42、最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景

43、的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽