中茵項(xiàng)目整體定位方案課件

1、中茵項(xiàng)目整體定位方案山西智在聯(lián)贏房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司中茵項(xiàng)目整體定位方案山西智在聯(lián)贏房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司運(yùn)營(yíng)策略：程序上先住宅后商鋪，先招商后銷售；策略上將實(shí)施“企業(yè)品牌、樓盤(pán)品牌雙軌運(yùn)營(yíng)方案”。運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌：將整體項(xiàng)目作為一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)體操作，同時(shí)又具有獨(dú)立性，達(dá)到相互作用，相互豐富的目的，增強(qiáng)項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并有效互動(dòng)推廣。結(jié)合項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)實(shí)和市場(chǎng)情況，領(lǐng)先推廣住宅部分，待時(shí)機(jī)成熟即推廣商鋪部分，最后交互推廣.項(xiàng)目定位：首先定位住宅為都市時(shí)尚家居，底商則為服務(wù)家居的配套物業(yè)，成為“業(yè)主VIP生活自助廣場(chǎng)”，為業(yè)主提供“購(gòu)物、餐飲、健身、美體、娛樂(lè)、休閑和商務(wù)服務(wù)”。入市姿態(tài)：本案將結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際和市

2、場(chǎng)狀況，以城市家居新理念，創(chuàng)造新概念，對(duì)新概念進(jìn)行全新演繹。使項(xiàng)目能有效吸引關(guān)注力，并形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。案名創(chuàng)意：塔樓住宅：中茵濱河壹號(hào)總略運(yùn)營(yíng)策略：程序上先住宅后商鋪，先招商后銷售；策略上將實(shí)一、項(xiàng)目地塊位置二、項(xiàng)目SWOT分析Chapter 1項(xiàng)目地塊分析 一、項(xiàng)目地塊位置Chapter 1項(xiàng)目地塊分析 本項(xiàng)目位于小店區(qū)康寧西街與太茅路交叉口東北角，原漪汾仙莊小區(qū)用地，西鄰太茅路南接小店最早的主干路之一康寧西街，整個(gè)地塊呈較規(guī)整四方形。項(xiàng)目地塊位置 本項(xiàng)目位于小店區(qū)康寧西街與太茅路交叉口東北角項(xiàng)目SWOT分析區(qū)位優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目位于西南城區(qū)，項(xiàng)目西南方向與城市干道相鄰，太茅路又名汾東路北接平

3、陽(yáng)路，南接清徐。小店區(qū)位于太原市南移發(fā)展區(qū)，該區(qū)域未來(lái)幾年地塊及房?jī)r(jià)升值潛力巨大，被百姓看好，康寧街生活配套成熟，區(qū)一中為太原市重點(diǎn)中學(xué)，五大銀行遍布周邊，骨科醫(yī)院，十二局醫(yī)院，十七局醫(yī)院，迎賓公園，嘉節(jié)公園，街心小公園等為生活休閑提供去處，整個(gè)片區(qū)處于大太原城南中央生活區(qū)域。優(yōu)勢(shì)由此可見(jiàn)，片區(qū)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，而本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)也將轉(zhuǎn)變?yōu)楸卷?xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)由此可見(jiàn)，片區(qū)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)本項(xiàng)目的開(kāi)項(xiàng)目外立面定位歐式巴洛克風(fēng)格，整體感覺(jué)穩(wěn)重大氣，富有歐式古典氣息。外立面形象優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目外立面定位歐式巴洛克風(fēng)格，整體感覺(jué)穩(wěn)重大氣，富有歐式古典本項(xiàng)目總占地5089，總戶數(shù)4

4、45戶。總建筑面積82882。屬小體量住宅項(xiàng)目，有利于營(yíng)造出濃郁的時(shí)尚家居項(xiàng)目，這對(duì)樓盤(pán)的銷售起到較大的促進(jìn)作用，同時(shí)也有利于整體價(jià)位的提升。體量?jī)?yōu)勢(shì)體量?jī)?yōu)勢(shì) 項(xiàng)目占地面積小，密度高兩面臨街，產(chǎn)生噪聲和污染，不利于居住汾東路商業(yè)部分由于商鋪門(mén)前街心小花園遮擋，不利于商業(yè)后期的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)西面直對(duì)高速路入口，車流量過(guò)多，車速過(guò)快，轉(zhuǎn)彎區(qū)不利于商業(yè)后期運(yùn)營(yíng)。目前戶型有個(gè)別不能滿足區(qū)域需求項(xiàng)目性質(zhì)屬于舊城改造，后期銷售不能作按揭，這會(huì)給銷售帶來(lái)壓力。劣勢(shì) 項(xiàng)目占地面積小，密度高劣勢(shì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直保持良好的勢(shì)頭，對(duì)外樹(shù)立了良好的投資環(huán)境形象，為整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)

5、境。 城市南移，外地客戶購(gòu)買(mǎi)力南移政策給本區(qū)域帶來(lái)的巨大市場(chǎng)效益潛力，本區(qū)域目前處于發(fā)展階段，價(jià)格也處于發(fā)展階段，有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目位置位于小店區(qū)較先成熟的康寧街，離市區(qū)較近。政策對(duì)商品房的限制會(huì)導(dǎo)制此類項(xiàng)目的銷售更加有市場(chǎng)。機(jī)會(huì)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)空置量居高不下，項(xiàng)目?jī)r(jià)位提升難度較大其一，住宅空置積壓量主要集中在高層樓盤(pán)，對(duì)本項(xiàng)目住宅的沖擊較大；其二，商業(yè)項(xiàng)目嚴(yán)重過(guò)剩，空置數(shù)量有增無(wú)減。從而影響了本項(xiàng)目?jī)r(jià)位的提升和銷售。同區(qū)域潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力大本項(xiàng)目規(guī)模較小，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)形象鋪墊，周邊有浦東領(lǐng)秀、欣中愛(ài)丁堡、萬(wàn)馬仕廣場(chǎng)、康寧美駿、自由度富士康園等多個(gè)高層樓盤(pán)在售，而其地點(diǎn)對(duì)于本項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)

6、壓力很大。對(duì)于商業(yè)部分來(lái)說(shuō)，此區(qū)域商業(yè)氣氛不夠濃厚，沒(méi)有較大的商場(chǎng)及人流量，項(xiàng)目對(duì)面的歡樂(lè)林棲商鋪就是很好的說(shuō)明，面臨汾東路的商鋪一直沒(méi)有正常運(yùn)作起來(lái)。 威脅點(diǎn)空置量居高不下，項(xiàng)目?jī)r(jià)位提升難度較大威脅點(diǎn)一、項(xiàng)目總體案名推薦二、項(xiàng)目策劃總體思路三、項(xiàng)目全程定位四、目標(biāo)市場(chǎng)定位Chapter 2項(xiàng)目定位篇 一、項(xiàng)目總體案名推薦Chapter 2項(xiàng)目定位篇 項(xiàng)目總體案名在用名 中茵。濱河壹號(hào) 其它備選取案名： 中茵旺角、 優(yōu)豪斯、 藍(lán)爵世家。項(xiàng)目總體案名推薦項(xiàng)目總體案名在用名 中茵。濱河壹號(hào)項(xiàng)目總體案名推薦中茵項(xiàng)目整體定位方案課件項(xiàng)目策劃總體思路整個(gè)社區(qū)關(guān)乎高尚、時(shí)尚居住形態(tài)的環(huán)境、氛圍、格調(diào)將通過(guò)

7、以下幾個(gè)途徑來(lái)進(jìn)行鍛造：（一）整個(gè)社區(qū)將在濱河壹號(hào)宏大的文化命名下進(jìn)行大寫(xiě)意、人性化的建筑符號(hào)裝飾。（二）整體戶型建議東西向全部改造成小戶型公寓式戶型，面積定在20-40平左右，依托城區(qū)一中，引導(dǎo)投資客戶，打?qū)W區(qū)房概念。（三）商鋪以獨(dú)立銷售為主，借于項(xiàng)目特殊地理位置西面的商鋪后期招商主要以特色飯店，洗浴，娛樂(lè)為主，而南向的商業(yè)可以引進(jìn)大型的西餐，銀行、小型超市、文具辦公用品店面等。（四）五層的商業(yè)定位有點(diǎn)過(guò)高，建議三到四層，同時(shí)由于項(xiàng)目是框剪結(jié)構(gòu)，建議在商業(yè)四層左右做轉(zhuǎn)換層來(lái)解決結(jié)商鋪戶型結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。項(xiàng)目策劃總體思路整個(gè)社區(qū)關(guān)乎高尚、時(shí)尚居住形態(tài)的環(huán)境、氛圍、公寓樣板間示例公寓樣板間示例中茵項(xiàng)

8、目整體定位方案課件公寓戶型建筑面積：45戶型特點(diǎn)：空間自由組合，是該戶型最大的一個(gè)特點(diǎn)，即兩兩戶型之間留有較為充分的潛伏式設(shè)計(jì)，墻體打通之后，可自由調(diào)整戶型空間，由原來(lái)的一房一廳變成兩房甚至三房。公寓戶型建筑面積：45戶型特點(diǎn)：戶型面積：61（中間層自隔，毛坯交付）戶型特點(diǎn)：5.25米挑高設(shè)計(jì)，同時(shí)戶型之間可靈活組合，性價(jià)比較高。戶型面積：61戶型特點(diǎn)：中茵項(xiàng)目整體定位方案課件中茵項(xiàng)目整體定位方案課件商鋪示意商鋪示意中茵項(xiàng)目整體定位方案課件中茵項(xiàng)目整體定位方案課件項(xiàng)目全程定位（一）項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位本項(xiàng)目為 “文明、健康、和諧、活力社區(qū)”。【定位詮釋】“文明”代表現(xiàn)代、富有、時(shí)尚，是城市現(xiàn)代居住

9、理念、居住文化的具體體現(xiàn)。她泛指先進(jìn)優(yōu)越的都市文明，定位本身便具有對(duì)市場(chǎng)前瞻性的引導(dǎo)及推動(dòng)意義。項(xiàng)目在入市形象上的定位，應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)策劃中非“高檔”即“中檔”的局限。上述項(xiàng)目市場(chǎng)形象的定位相對(duì)業(yè)界同類概念更趨寬泛、完善，并為項(xiàng)目整體形象的包裝、推廣以及延展預(yù)留下無(wú)限寬廣的空間。“和諧”社區(qū)的形象立意具備了相當(dāng)?shù)母叨龋哂许槕?yīng)時(shí)代潮流，對(duì)同業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)的氣度及一呼百應(yīng)的號(hào)召力。為系列軟、硬媒介的立體交叉式炒作提供一流的題材。項(xiàng)目全程定位（一）項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位（二）項(xiàng)目功能定位本項(xiàng)目是集“現(xiàn)代居家、投資保值、消費(fèi)自助”于一身的都市生活社區(qū)?！径ㄎ恢巍俊拔拿鳌⒔】?、和諧社區(qū)”的形象定位及大寫(xiě)意、

10、人性化的建筑符號(hào)裝飾，營(yíng)造的“高尚居住”格調(diào)。特殊的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，可遇而不可求的土地資源，使投資保值成為現(xiàn)實(shí)。（二）項(xiàng)目功能定位（三）產(chǎn)品定位具有高端文明，提供開(kāi)放、自助生活服務(wù)配套，“實(shí)用、實(shí)惠、實(shí)效”的現(xiàn)代都市主義實(shí)用型戶型。【產(chǎn)品支撐】主力戶型為中小戶型，簡(jiǎn)約實(shí)用?！艾F(xiàn)代主義”則表達(dá)本產(chǎn)品定位更符合居家潮流、更著重體現(xiàn)人性化空間設(shè)計(jì)的意思。地產(chǎn)同業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品定位普遍模糊、產(chǎn)品設(shè)計(jì)一味追求大而全的現(xiàn)實(shí)狀況，給本案提供了施展專業(yè)化手筆的空間。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市化水平的影響，以及城鎮(zhèn)居民居家品鑒能力的提升，許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)中欠實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性考慮等，將會(huì)受到來(lái)自于市場(chǎng)外力的擠壓。為順應(yīng)這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)上

11、的必然趨勢(shì)，同時(shí)也為領(lǐng)先一步，及時(shí)彌補(bǔ)市場(chǎng)這一需求空間，我們將“實(shí)用、實(shí)惠、實(shí)效”之“三實(shí)”原則作為主導(dǎo)產(chǎn)品定位的重要基準(zhǔn)。（三）產(chǎn)品定位（四）項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題定位項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題定位為“文明、健康、和諧、活力”。（四）項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題定位目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）定位的區(qū)域市場(chǎng)范圍 經(jīng)過(guò)對(duì)全局性市場(chǎng)的整體論證及嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)劃界定，已知本方項(xiàng)目將囊括三大部分的區(qū)域市場(chǎng)：以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橹行膮^(qū)域，構(gòu)成項(xiàng)目的一級(jí)主力市場(chǎng)。以省范圍其它區(qū)域主干城市、地區(qū)的潛在消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成三級(jí)補(bǔ)充市場(chǎng)。（如常期活躍在太原市的外地客戶）。目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）定位的區(qū)域市場(chǎng)范圍（二）定位的目標(biāo)市場(chǎng)范圍根據(jù)本司長(zhǎng)期在小店區(qū)做項(xiàng)目的翔

12、實(shí)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析的結(jié)果，擬將項(xiàng)目的主力目標(biāo)受眾人群鎖定為以下三大類別：（二）定位的目標(biāo)市場(chǎng)范圍 本地區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)相關(guān)的私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體戶特征速描：二次置業(yè)，追求較高質(zhì)素的生活享受；有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，引領(lǐng)區(qū)域消費(fèi)潮流；通常會(huì)在商品住宅的檔次類別上進(jìn)行甄選，比較青睞于大面積三房戶型；對(duì)售樓價(jià)格不會(huì)過(guò)于敏感，但是對(duì)社區(qū)文化、配套、環(huán)境、子女教育等會(huì)比較在意。 本地區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)相關(guān)的私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體戶政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、國(guó)營(yíng)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)特征速描：一般為二次置業(yè)；追求較高品質(zhì)的生活質(zhì)量，希望通過(guò)購(gòu)房來(lái)改善自己的生活環(huán)境；受過(guò)良好的教育，講求生活的品味；有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，收入較高且穩(wěn)定；相當(dāng)一

13、部分愿意選擇一次性付款的方式；對(duì)居家的環(huán)境氛圍、建筑質(zhì)量、風(fēng)格檔次、物業(yè)管理、小區(qū)配套、子女教育等均會(huì)作全面的衡量。政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、國(guó)營(yíng)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)從事IT、診療、藝術(shù)、娛樂(lè)、設(shè)計(jì)等行業(yè)的自由職業(yè)者特征速描：大多為首次置業(yè)者；注重生活的品位質(zhì)素，注重小區(qū)的規(guī)劃?rùn)n次與居家環(huán)境；通常會(huì)在意付款方式，對(duì)價(jià)格也較為敏感；比較青睞中小戶型；從事IT、診療、藝術(shù)、娛樂(lè)、設(shè)計(jì)等行業(yè)的自由職業(yè)者常期活躍在太原市的外地群體大多為首次置業(yè)者另外一部分為二次置業(yè)者，主要投資小戶型為主。為了子女上更好的學(xué)校，重點(diǎn)中學(xué)為依托而投資的客戶。常期活躍在太原市的外地群體一、價(jià)格定位二、走價(jià)策略三、價(jià)格明細(xì)表的制定原則Chap

14、ter 3價(jià)格定略篇 一、價(jià)格定位Chapter 3價(jià)格定略篇 分析制定價(jià)格策略的目的，是為了擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的牽拌，形成真正具有市場(chǎng)區(qū)隔力的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的差異化特征在目標(biāo)受眾當(dāng)中產(chǎn)生巨大反響，從而使項(xiàng)目的運(yùn)作達(dá)到單邊收益最大化的目的。價(jià)格定位的策略：本著資金快速回籠，戶型不積壓的原則，采取稍低于區(qū)域高層均價(jià)的定位，以避免銷售周期過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)與成本增加。通過(guò)對(duì)周邊及市內(nèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格構(gòu)成的分析，選取地段、質(zhì)素相近、體量相仿的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行比較，得出本項(xiàng)目的價(jià)格界定。均價(jià)確定: 4300元左右價(jià)格定位價(jià)格定位走價(jià)策略（一）在前期開(kāi)盤(pán)價(jià)格推出的基礎(chǔ)上，視市場(chǎng)實(shí)際反饋的情況，采取分階段“平開(kāi)漸進(jìn)式高走，小額中

15、頻提價(jià)”（即每月提價(jià)10元M2）的走價(jià)策略。（二）配合各個(gè)銷售時(shí)段的依次展開(kāi)以及項(xiàng)目在同業(yè)市場(chǎng)知名度的逐漸提升，價(jià)格會(huì)視彼時(shí)情況作針對(duì)性調(diào)升（包括各階段促銷價(jià)格的綜合調(diào)整），以期最后穩(wěn)健地攀升到預(yù)期理想的心理價(jià)位，即最后售價(jià)達(dá)到48005000元/的價(jià)格目標(biāo)。（三）走價(jià)指導(dǎo)：認(rèn)購(gòu)期間客戶定購(gòu)享受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)由每平方優(yōu)惠100元起，然后以每個(gè)月10元的速度遞減直至開(kāi)盤(pán)之日。此優(yōu)惠作為促銷價(jià)從均價(jià)中折算，開(kāi)盤(pán)后達(dá)到均價(jià)水平，此后每月遞增10元，以彌補(bǔ)價(jià)損。走價(jià)策略（一）在前期開(kāi)盤(pán)價(jià)格推出的基礎(chǔ)上，視市場(chǎng)實(shí)際反饋的情價(jià)格明細(xì)表的制定原則住宅物業(yè)的價(jià)格明細(xì)制定受產(chǎn)品類型、景觀、朝向、樓層等因素的制約，要盡量合理地體現(xiàn)產(chǎn)品的差異，就需要用相關(guān)行業(yè)及專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定： 房型差異 樓宇差異 樓層差異 朝向差異 其它差異價(jià)格明細(xì)表的制定原則住宅物業(yè)的價(jià)格明細(xì)制定受產(chǎn)品類型、景觀、（一）房型差異本項(xiàng)目常規(guī)戶型設(shè)置種類比較齊全，戶型配比力求合理性與完善性，故擇取兩房作為一個(gè)價(jià)格參照坐標(biāo)，來(lái)擬訂針對(duì)性的房型價(jià)差；（二）樓層差異由于地理環(huán)境及氣候成因，人們對(duì)住宅的朝向、通風(fēng)、采光等條件均十分在意。而本項(xiàng)目在南北向和東西向價(jià)格要拉開(kāi)價(jià)格差，所以局部的價(jià)格差異應(yīng)該體現(xiàn)在樓層差異和朝向方面。但值得注意的是，一般高層住宅滯銷的房源主要在頂層而不是在低層，這與樓層的價(jià)