文昌市春光食品有限公司椰子產(chǎn)品營銷策略

1、文昌市春光食品椰子產(chǎn)品營銷策略提要 在劇烈的市場競爭中，適宜目的市場策略和營銷組合策略是確保企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)其營銷目的的關(guān)鍵，其中產(chǎn)品策略又尤其重要。本文在分析春光公司椰子產(chǎn)品營銷過程中存在問題的根底上，提出其產(chǎn)品定位策略。關(guān)鍵詞：春光公司；椰子產(chǎn)品；產(chǎn)品策略中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A收錄日期：2022年1月19日一、前言在營銷無處不在的今天，一個(gè)適宜市場環(huán)境變化趨勢，符合企業(yè)自身資源狀況的營銷策略才是確保企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)其營銷目的的關(guān)鍵。只有在適宜的市場營銷策略指導(dǎo)下，企業(yè)的產(chǎn)品才可能活潑在市場上，才能在劇烈的競爭中占有一席之地，以求得企業(yè)的長遠(yuǎn)生存與開展。否那么，產(chǎn)品永遠(yuǎn)也只是一種勞

2、動品，企業(yè)也將沒有任何的競爭力。二、文昌市春光食品簡介一公司簡介。文昌市春光食品成立于20世紀(jì)90年代，是一家現(xiàn)代化民營企業(yè)，經(jīng)過十幾年努力，公司由作坊型工廠開展為現(xiàn)代化食品加工企業(yè)，以消費(fèi)經(jīng)營海南特色食品為主導(dǎo)方向，是集消費(fèi)、銷售為一體的企業(yè)。其先后開發(fā)出一系列糖果、咖啡、固體飲料、餅干、罐頭、蜜餞、調(diào)味品、醬腌菜等8大系列近200個(gè)產(chǎn)品工程，產(chǎn)品行銷全國各地，并出口英國、美國、新加坡、香港、澳門等國家和地區(qū)，深受廣闊消費(fèi)者喜歡。二椰子產(chǎn)品簡介。在8大系列產(chǎn)品200多個(gè)產(chǎn)品工程中椰子產(chǎn)品將近有100個(gè)，主要包括以下幾個(gè)系列：椰子糖系列分別為軟糖及硬糖系列、椰子餅干系列椰香酥餅、椰香酥卷、薄餅

3、等、固體系列椰子粉、椰奶麥片等、椰子糕、年貨組合系列。1、椰子硬糖系列。椰子硬糖系列產(chǎn)品通過獨(dú)特的工藝消費(fèi)出具有濃香而不甜膩的產(chǎn)品，其中最為特色的是特制椰子糖。2、椰子軟糖及椰子糕系列。椰子軟糖和椰子糕系列產(chǎn)品是經(jīng)過多種科學(xué)加工工藝精制而成，產(chǎn)品彈性十足、口感細(xì)軟適度，鮮濃得宜，將椰子的醇香與清甜完全融入到糖果中，可以令人回味悠長。3、椰子餅干系列。椰子餅干系列主要包括椰子酥餅、酥卷以及薄餅系列產(chǎn)品，主要是通過精選新穎椰奶和上等的面粉，配以各種優(yōu)質(zhì)原料制成，消費(fèi)出具有獨(dú)特的椰奶口味、更加薄脆香濃的產(chǎn)品。4、椰子固體系列。椰子固體系列的產(chǎn)品主要有椰子粉、椰奶麥片；椰子固體系列產(chǎn)品是目前海南唯一一

4、家利用噴霧枯燥技術(shù)消費(fèi)椰子粉的廠家，在消費(fèi)過程中，不添加香精、色素，從而確保產(chǎn)品的高純度、保持產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值和純粹的口味，產(chǎn)品溶解性強(qiáng)。5、年貨、禮品組合系統(tǒng)。年貨、禮品組合系列產(chǎn)品主要包括大小彩箱、全家福禮盒、三合一禮盒等，這些組合的產(chǎn)品沒有統(tǒng)一規(guī)定的產(chǎn)品組合，主要是根據(jù)顧客的個(gè)人愛好自由組合，可以滿足各類顧客的需求。三、文昌市春光食品椰子產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀一銷售根本情況。目前，公司的椰子產(chǎn)品行銷全國各地，并出口英國、美國、新加坡、香港、澳門等國家和地區(qū)，但是主要的市場還是海南本地市場，采用的營銷策略目前主要是無差異化營銷策略。二產(chǎn)品營銷策略存在的問題。春光公司目前雖然在市場上獲得了一定的成功，但是

5、隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念、市場環(huán)境的變化，也面臨著許多的競爭和挑戰(zhàn)，其本身的產(chǎn)品營銷策略等也存在一定的問題：1、目的市場不夠明確，營銷組合策略缺乏針對性。公司椰子產(chǎn)品目前施行的目的市場策略符合差異性策略的根本特征，但市場細(xì)分時(shí)缺乏對顧客需求差異的準(zhǔn)確把握，僅從企業(yè)的角度對產(chǎn)品或市場地域進(jìn)展簡單分類，如國內(nèi)外來海南的游客、返鄉(xiāng)華僑和海南省各旅游城市等。雖然產(chǎn)品工程很多，但一般都是針對群眾化的消費(fèi)需求，目的顧客不夠明確，營銷組合策略缺乏針對性。其實(shí)很多本地居民對椰子產(chǎn)品有著特殊的感情，但是公司忽略了這一顧客群的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。2、產(chǎn)品缺乏競爭力，定位具有局限性。目前，公司的各類椰子產(chǎn)品在產(chǎn)品名稱、作用

6、或者功能上沒有太明確的區(qū)別，比方原味椰子糖和原漿椰子糖、椰鄉(xiāng)酥餅和椰香酥餅等，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)值感不強(qiáng)，消費(fèi)者容易混淆，而且許多品種的產(chǎn)品無論是在技術(shù)或者是形式上都容易被別的廠家“山寨，產(chǎn)品的競爭力比較弱。目前產(chǎn)品的定位主要還是傾向于在做旅游產(chǎn)品以及特產(chǎn)品上，但是對于大多數(shù)海南本地居民來說，他們購置椰子產(chǎn)品并不是真正的想購置特產(chǎn)，大部分的居民購置椰子產(chǎn)品主要的購置動機(jī)是購置休閑食品，所以在椰子產(chǎn)品的定位上并沒有明確到底是賣特產(chǎn)還是休閑產(chǎn)品，也沒有建立群眾消費(fèi)群體的普遍認(rèn)識，導(dǎo)致產(chǎn)品的定位不明確、產(chǎn)品局限在區(qū)域內(nèi)。3、品牌定位不明確，附加價(jià)值較低。公司椰子產(chǎn)品的品牌目前是全部在產(chǎn)品名稱前面冠上公司的

7、簡稱，比方春光特制椰子糖、春光營養(yǎng)椰子粉、春光椰香酥餅等，采用的是統(tǒng)一品牌策略。春光公司是集生、銷一體的企業(yè)，采用的此品牌也屬于制造商品牌策略。因此，在此過程中，品牌傳達(dá)的信息有企業(yè)本身也有產(chǎn)品本身，可以讓消費(fèi)者明確地知道“你是誰、“你是什么，但是這也容易讓消費(fèi)者混淆“你到底是誰，即你到底是廠家還是特產(chǎn)，我能從你這里得到什么，比方春光的椰子糖可能只是一種特產(chǎn)，跟別的企業(yè)可能也只是名字不同；所以品牌定位還不太明確，附加價(jià)值比較低，很難向顧客傳遞其真正的內(nèi)涵。4、產(chǎn)品包裝缺乏特色。目前，公司椰子產(chǎn)品的包裝策略主要是使用類似包裝和組合包裝策略；類似包裝策略主要是各類椰子產(chǎn)品的包裝相近或者一樣，椰子糖

8、系列、椰子餅干系列、椰子固體系列使用的是此包裝策略；組合包裝策略是把幾種不同類型產(chǎn)品集中在同一包裝中，公司的年貨組合系列和禮品組合系列使用的就是此類包裝策略。而且公司的產(chǎn)品包裝在外觀上跟主要的競爭對手南國食品、天際食品等沒有太明顯的區(qū)別，顧客容易混淆，第一眼看很難區(qū)分到底是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，不利于消費(fèi)者迅速區(qū)分各類產(chǎn)品，區(qū)分還需要借助文字的方式。盡管目前公司椰子產(chǎn)品的包裝上包含了很多信息，包括產(chǎn)品的消費(fèi)原料、廠家地址、營養(yǎng)成分蛋白質(zhì)、糖分、脂肪含量等等；但是在同系列不同產(chǎn)品的包裝上并沒有說明各類產(chǎn)品的獨(dú)特之處，消費(fèi)者通過文字也很難區(qū)分商品之間的區(qū)別，比方營養(yǎng)椰子粉和純椰子粉之間，在各自的包裝上并

9、沒有詳細(xì)介紹各產(chǎn)品之間的特點(diǎn)，也缺少介紹這些產(chǎn)品除了直接沖飲之外的其他用途，這都會增加消費(fèi)者的購置本錢。四、文昌市春光食品椰子產(chǎn)品策略一椰子產(chǎn)品的目的市場策略。對于春光公司來說，面對眾多的市場時(shí)機(jī)以及市場空間，想要在市場上占有一定的地位和進(jìn)步其競爭力，應(yīng)如何更好的對市場進(jìn)展細(xì)分，確定目的市場？結(jié)合其實(shí)際情況，春光公司在進(jìn)展市場細(xì)分的時(shí)候應(yīng)該考慮的因素有地理環(huán)境、消費(fèi)者的類型、消費(fèi)者的購置行為及目的。消費(fèi)者的類型：游客和本地居民。消費(fèi)者的購置行為及目的：休閑食品、節(jié)假日禮品、特產(chǎn)品。地理環(huán)境：海南本地一線旅游城市、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、全國網(wǎng)絡(luò)市場。目的市場的選擇對于任何企業(yè)來說都至關(guān)重要，因?yàn)橹灰辛四康钠?/p>

10、業(yè)才可能有方向，任何事情都要有目的才有時(shí)機(jī)獲得成功，否那么，一切都是空談。二椰子產(chǎn)品的市場定位。市場定位，是企業(yè)給自己產(chǎn)品的“自畫像，讓消費(fèi)者能感受到的“自畫像。“航?？慷媸郑媸挚慷ㄎ?，企業(yè)產(chǎn)品的定位也一樣，要想在市場上獲得成功，必需要有準(zhǔn)確的市場定位。春光公司的椰子產(chǎn)品已經(jīng)在市場上占有了一定的地位，但是假設(shè)要持續(xù)開展，把企業(yè)做的更大更強(qiáng)，應(yīng)該針對其目前市場定位中存在的問題進(jìn)展重新考慮并進(jìn)展重新定位。比方企業(yè)本身的定位、產(chǎn)品定位、顧客定位和品牌的定位。品牌的選擇是滿足消費(fèi)者心智的一種潛在需求，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中留下某一特殊的印象，比方“王老吉就是可以預(yù)防上火的飲料，春光公司在品牌定位上應(yīng)該

11、加上“椰子的故事，強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵，應(yīng)該在顧客心目中留下“除了公司好的產(chǎn)品質(zhì)量外，椰子也有著特殊的故事。椰子產(chǎn)品的品牌定位應(yīng)該表達(dá)以下信息：品牌形象定位：椰子的歷史文化、純天然。品牌核心價(jià)值：綠色、休閑、特色、時(shí)尚、美味。通過品牌形象定位和核心價(jià)值定位，讓消費(fèi)者認(rèn)識到春光公司椰子產(chǎn)品是屬于純天然的綠色食品，味道鮮美，是顧客休閑和送禮的好產(chǎn)品，而且這種產(chǎn)品具有一定的文化內(nèi)涵，可以進(jìn)步產(chǎn)品的附加價(jià)值。通過品牌的塑造表達(dá)出春光公司的企業(yè)定位。2、“特產(chǎn)品、休閑食品和節(jié)假日禮品三位一體的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品對任何企業(yè)都是至關(guān)重要的，沒有好的、適宜的產(chǎn)品，企業(yè)的一切營銷活動都只能是紙上談兵，產(chǎn)品的定位也將影響著

12、企業(yè)的成敗，結(jié)合公司的實(shí)際情況，認(rèn)為應(yīng)該把其椰子產(chǎn)品定位為休閑食品、節(jié)假日禮品和特產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品，而不能單單是特產(chǎn)品。3、“全面及多元化的顧客定位。目的客戶定位主要是要尋找以及確定企業(yè)的目的客戶群。通俗地說，就是明確企業(yè)要把產(chǎn)品賣給誰？他們分布在那里？有怎么樣的心理特征和消費(fèi)習(xí)慣等？因?yàn)榧僭O(shè)再好的產(chǎn)品，不能讓真正有需求、有購置力的人所需要，那么這些產(chǎn)品也就沒有多大的價(jià)值。好比方果要做好溝通工作，首先就必需要找到溝通的對象，假設(shè)對象不對，就是“對牛彈琴，溝通不會有效果也沒有實(shí)際意義。根據(jù)以上春光公司的市場細(xì)分及目的市場分析情況，公司的顧客定位應(yīng)該是海南本地居民的休閑食品及節(jié)假日禮品市場、游客特

13、產(chǎn)品、節(jié)假日禮品市場及休閑食品市場及全國網(wǎng)絡(luò)市場休閑食品、節(jié)假日禮品、特產(chǎn)品。三椰子產(chǎn)品策略1、椰子產(chǎn)品品牌策略目前，春光公司采用的產(chǎn)品品牌策略主要是統(tǒng)一品牌策略，全部的椰子產(chǎn)品都是以“公司名稱+產(chǎn)品名稱的方式命名；在對各類椰子產(chǎn)品的命名上不利于顧客的識別，比方在椰子糖系列中的產(chǎn)品工程名稱有原漿椰子糖、原味椰子糖、原汁椰子糖、正宗糖等，這種產(chǎn)品名稱沒有明顯的區(qū)別，對于不理解產(chǎn)品的顧客很難一下子去區(qū)分他們之間明顯的區(qū)別，增加了顧客購置時(shí)的時(shí)間本錢。 這種品牌策略對于企業(yè)剛成立的時(shí)候比較適用，企業(yè)剛成立產(chǎn)品屬于引入階段，統(tǒng)一的品牌策略有利于企業(yè)迅速占領(lǐng)市場。但是隨著企業(yè)的開展，公司椰子產(chǎn)品目前已經(jīng)

14、屬于從成長期邁入穩(wěn)定期的階段，產(chǎn)品的種類也越來越多，所以公司現(xiàn)階段應(yīng)該選擇分類品牌策略。即企業(yè)的每一大類產(chǎn)品分別使用各自的家族品牌，可以按照椰子產(chǎn)品系列分類，在針對休閑產(chǎn)品和特產(chǎn)品上以不同的品牌命名和區(qū)分，而且每一個(gè)產(chǎn)品工程的品牌名稱最好有明顯的區(qū)別，以便于顧客可以迅速區(qū)分，節(jié)約顧客的購置本錢，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值。根據(jù)調(diào)查顯示，在椰子產(chǎn)品銷售情況中，椰子產(chǎn)品名稱中含有“椰香類的產(chǎn)品銷售量都比較好，所以在產(chǎn)品品牌命名時(shí)也要考慮表達(dá)椰子的獨(dú)特性。2、椰子產(chǎn)品包裝策略。眾所周知，包裝在營銷策略中具有很大的作用，有人也認(rèn)為包裝可以看作營銷策略中的第五個(gè)“P。建議春光公司椰子產(chǎn)品施行以下包裝策略：1等級包

15、裝和組合包裝策略。在包裝策略上建議公司使用等級包裝策略和組合包裝策略；等級包裝策略即根據(jù)春光公司不同的產(chǎn)品比方特產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品及不同的目的顧客設(shè)計(jì)不同的包裝，以滿足各種顧客的需求；組合包裝策略建議在公司原來包裝策略的根底上再增加組合包裝的方式，以便于滿足更多顧客的需求。比方，借用“總理19元的套餐形式開發(fā)更多的包裝組合，可以設(shè)計(jì)“六一兒童禮品袋，“母親節(jié)禮品袋、“重陽節(jié)禮品袋等。表32表達(dá)“椰子獨(dú)特形象的包裝策略。在包裝設(shè)計(jì)上除了應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)品系列有所區(qū)別、要能表達(dá)產(chǎn)品的特色與競爭對手有明顯的區(qū)別外，還建議在包裝上表達(dá)椰子獨(dú)特生動的形象，比方以椰子卡通人物的形式，把椰子產(chǎn)品人物化、生動化，

16、進(jìn)步顧客對其產(chǎn)品的識別度，傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值。3增加產(chǎn)品其他用途的介紹，增加產(chǎn)品附加價(jià)值。在椰子產(chǎn)品的包裝上，除了介紹產(chǎn)品本身用法和用途外還應(yīng)該介紹產(chǎn)品的其他用途，以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。比方在椰子固體系列的椰子粉中，在營養(yǎng)椰子粉的包裝上可以介紹此類產(chǎn)品在消費(fèi)過程中保持了椰子原有的營養(yǎng)價(jià)值和色香味，有益于人體的吸收；而在純椰子粉的包裝上可以介紹此類產(chǎn)品用100%的新椰汁制成，除了直接沖飲外，還可以用來烹調(diào)食品，比方可以用來烹調(diào)具有海南特色的椰子飯、椰子雞湯等等，強(qiáng)調(diào)用純椰子粉替代椰子用于烹調(diào)，更方便快捷和簡單實(shí)用，更能滿足各地沒有椰子地方消費(fèi)者的需求，從而增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。3、新產(chǎn)品開發(fā)及市場浸透策略。新產(chǎn)品的開發(fā)可以滿足顧客日新月異的需求變化，春光公司的椰子產(chǎn)品在新產(chǎn)品開發(fā)策略中應(yīng)該創(chuàng)新產(chǎn)品種類，提升價(jià)值；可以根據(jù)不同的客戶需求，消費(fèi)不同種類和口味的特產(chǎn)或休閑產(chǎn)品；比方在消費(fèi)休閑產(chǎn)品上，可以根據(jù)顧客的需求不同，消費(fèi)低糖的產(chǎn)品。表44、實(shí)行“明星產(chǎn)品策略?？梢愿鶕?jù)各系列中的產(chǎn)品銷量冠軍來打造明星產(chǎn)品，在每個(gè)系列中打造一個(gè)或者是兩個(gè)明星