礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷方案分解課件

1、戴云山礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷方案戴云山礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷方案一一目錄一一、我國(guó)礦泉水市場(chǎng)環(huán)境二、戴云山公司發(fā)展概況三、戰(zhàn)略選擇與產(chǎn)品定位（SWOT分析）四、營(yíng)銷策略五、推廣戰(zhàn)略一一目錄一一、我國(guó)礦泉水市場(chǎng)環(huán)境 一、我國(guó)礦泉水市場(chǎng)環(huán)境（一）飲用水行業(yè)總體形勢(shì)分析名目不同、品牌繁多，以純凈水居多激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣闊的市場(chǎng)前景一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)另一方面，全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)大力爭(zhēng)奪經(jīng)銷商。一、我國(guó)礦泉水市場(chǎng)環(huán)境（一）飲用水行業(yè)總體形勢(shì)分析名目不同、 一、我國(guó)礦泉水市場(chǎng)環(huán)境（二）我國(guó)礦泉水發(fā)展歷史及現(xiàn)狀消費(fèi)者健康意識(shí)提高，瓶（桶）裝水已取代了碳酸飲料的長(zhǎng)期壟斷地位國(guó)家制定

2、飲用天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施礦泉水資源十分豐富，類型齊全生產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面，經(jīng)歷了由小到大，由少至多的過(guò)程一、我國(guó)礦泉水市場(chǎng)環(huán)境（二）我國(guó)礦泉水發(fā)展歷史及現(xiàn)狀消費(fèi)者健 一、我國(guó)礦泉水市場(chǎng)環(huán)境（三）礦泉水產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 發(fā)達(dá)國(guó)家的礦泉水業(yè)近年來(lái)正實(shí)施規(guī)?；a(chǎn)，進(jìn)行企業(yè)聯(lián)合或兼并的戰(zhàn)略，也是我國(guó)的必然趨勢(shì) 一批規(guī)模較大、技術(shù)設(shè)備先進(jìn)、產(chǎn)銷能力大的名牌礦泉水將主宰市場(chǎng)一、我國(guó)礦泉水市場(chǎng)環(huán)境（三）礦泉水產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 發(fā)達(dá)國(guó) 戴云山礦泉水有限公司系泉州晚報(bào)投資經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司旗下全資子公司，生產(chǎn)廠址位于福建省泉州市的國(guó)家級(jí)森林保護(hù)區(qū)戴云山深處。公司注冊(cè)資本200萬(wàn)元，于2004年9月8日正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。戴云山礦泉水有

3、限公司擁有礦泉水生產(chǎn)與銷售必要的證件，如采礦證、取水證、食品衛(wèi)生許可證等，擁有“戴云山”牌注冊(cè)商標(biāo)；公司擁有高端先進(jìn)水處理設(shè)備、全自動(dòng)罐裝生產(chǎn)線2條，擁有專業(yè)水質(zhì)處理工程師、水質(zhì)化驗(yàn)師及一批專業(yè)生產(chǎn)人員。公司通過(guò)ISO9001：2000認(rèn)證及QS衛(wèi)生食品認(rèn)證，采用HACCP食品管理標(biāo)準(zhǔn)體系。所有產(chǎn)品由太平洋保險(xiǎn)公司提供質(zhì)量保險(xiǎn)。公司在泉州市建立了一個(gè)相對(duì)健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，擁有一支有一定經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品銷售不僅覆蓋大泉州各個(gè)縣、市、區(qū)，還輻射泉州周邊地區(qū)。企業(yè)介紹二、戴云山公司發(fā)展概況企業(yè)狀況 戴云山礦泉水有限公司系泉州晚報(bào)投資經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任 戴云山礦泉水產(chǎn)于福建名山戴云山，海拔1856米，

4、鑿石本洞168米，出水部位為火山巖分布區(qū)，礦泉水內(nèi)富含20多種對(duì)人體有益的微量元素，符合GB8537-95和GB8538-95國(guó)標(biāo)，被命名為低鈉，低礦化度富含偏酸飲用天然礦泉水，出水量每年可達(dá)60萬(wàn)噸。 戴云山礦泉水產(chǎn)品有桶裝水和瓶裝水兩大系列。桶裝水的桶分為 PV、PC 兩種，瓶裝水分為 330ML、580ML 兩種。價(jià)格均定位在中高端水平企業(yè)介紹二、戴云山公司發(fā)展概況（二）主要產(chǎn)品及價(jià)格 戴云山礦泉水產(chǎn)于福建名山戴云山，海拔1856米 1、產(chǎn)能狀況 戴云山礦泉水有限公司擁有一座工廠、兩條生產(chǎn)線，一個(gè)辦公平臺(tái)、一個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)、兩輛大型運(yùn)輸車；戴云山礦泉水水源地年出水量可達(dá)6萬(wàn)噸，一期建設(shè)規(guī)模為

5、年產(chǎn)礦泉水1.2萬(wàn)噸，建成一條國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)線及附屬設(shè)施，年產(chǎn)含鍶、偏硅酸的重碳酸鈣型礦泉水1.2萬(wàn)噸，按瓶裝600ml計(jì)算，年產(chǎn)量1700余萬(wàn)瓶。企業(yè)介紹二、戴云山公司發(fā)展概況(三)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況2、銷售狀況 公司擁有1萬(wàn)個(gè)PC桶、4萬(wàn)個(gè)PET桶、1000多臺(tái)飲水機(jī)，同時(shí)在泉州地區(qū)擁有50多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商、100多個(gè)直銷的機(jī)關(guān)企事業(yè)單位客戶。 1、產(chǎn)能狀況企業(yè)介紹二、戴云山公司發(fā)展概況(三三、戰(zhàn)略選擇與產(chǎn)品定位（SWOT分析） STRENGTHS 優(yōu) 勢(shì)OPPORTUNITIES 機(jī) 會(huì) WEAKNESSES 劣 勢(shì) THREATS 威 脅三、戰(zhàn)略選擇與產(chǎn)品定位（SWOT分析） WEAKNESSESW

6、OT分析法-S 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S） 優(yōu)越的自然條件豐富的微量元素水源豐富有利的媒體條件泉州晚報(bào)社與媒體發(fā)行渠道重疊，降低了營(yíng)銷成本SWOT分析法-S 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）SWOT分析法-W 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W） 經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意 營(yíng)銷乏術(shù) 無(wú)明確定位 包裝設(shè)計(jì)極差 鋪貸工作極不到位 配送隊(duì)伍不足，時(shí)間受限SWOT分析法-WSWOT分析法-O 企業(yè)中的機(jī)會(huì)(O)： 飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力大 自來(lái)水污染嚴(yán)重 消費(fèi)者意識(shí)提高 廣告是瓶（桶）裝水消費(fèi)的最佳導(dǎo)購(gòu) 桶裝水的配送服務(wù)要求日益提高 國(guó)家的扶持SWOT分析法-O SWOT分析法-T 企業(yè)生存的外部威脅(T)： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，品種繁多，投入大，利潤(rùn)薄純凈水占上風(fēng)價(jià)格

7、戰(zhàn)和通路成本加大競(jìng)爭(zhēng)者眾多市民對(duì)水質(zhì)的不放心生產(chǎn)條件方面存在著隱患消費(fèi)者對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊SWOT分析法-T要想在市場(chǎng)上引起爆破，搶得一杯屬于戴云山天然雪山礦泉水的美羹，必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，運(yùn)用差異化營(yíng)銷之略，以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)群體的注意，同時(shí)可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場(chǎng)。差異化營(yíng)銷強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)前中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況，對(duì)于XX牌礦泉水可以避開(kāi)中低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，增加在中高端市場(chǎng)打造另度品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤(rùn)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場(chǎng)。張揚(yáng)品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，著力加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，從市

8、場(chǎng)的運(yùn)作，到品牌宣傳，到門店的統(tǒng)一裝修，到送水員的統(tǒng)一著裝，都應(yīng)彰顯出制水廠家的品牌意識(shí)。增加其品牌在泉州本土市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)本市消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。下力氣做品牌在獨(dú)特上做足文章做好市場(chǎng)推廣、促銷這一關(guān)下功夫抓銷售，應(yīng)在點(diǎn)與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達(dá)到同步，形成立體態(tài)勢(shì)。就手段上說(shuō)，批發(fā)、零售、直銷，就方法上看，二級(jí)、三級(jí)、代理或大包裝分銷。總之，靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場(chǎng)。四、營(yíng) 銷 策 略要想在市場(chǎng)上引起爆破，搶得一杯屬于戴云山天然雪山礦泉水的美羹推廣宗旨旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打“戴云山”礦泉水的“低

9、鈉，低礦化度富含偏酸”的特殊賣點(diǎn)，凸顯品牌差異價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益，向社會(huì)倡導(dǎo)“追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。五、推 廣 戰(zhàn) 略產(chǎn)品定位品牌形象定位產(chǎn)品功能定位消費(fèi)人群定位戰(zhàn)略規(guī)劃戴云山礦泉水營(yíng)銷中心位于泉州市區(qū)，其目標(biāo)市場(chǎng)定位是以泉州為中心，以閩南地區(qū)為次中心，輻射海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)。推廣宗旨旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，銷售渠道A類渠道：家樂(lè)福、沃爾瑪、等大型超市，可派專人負(fù)責(zé)；B類渠道：地區(qū)性的連鎖超市、普通的商品零售店C類渠道：酒店、健身場(chǎng)所、水吧、咖啡店、社區(qū)便利店、公園、風(fēng)景地、體育場(chǎng)館，影院等。五、推 廣 戰(zhàn) 略戰(zhàn)略部署（1）從“礦泉水行業(yè)面臨新的突

10、破”為新聞點(diǎn)，選擇大眾消費(fèi)媒體發(fā)表半版軟文進(jìn)行試點(diǎn)宣傳。（2）“低鈉，低礦化度富含偏酸”為由對(duì)品牌進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳，前期均選擇平面媒體進(jìn)行半版或正版的宣傳。（3）從“滿足人體需求”等功能方面進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心訴求有一重點(diǎn)明晰。（4）結(jié)合商場(chǎng)、專賣店等銷售情況，適當(dāng)改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進(jìn)行市場(chǎng)攻略。（5）根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，可舉行系列消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)，請(qǐng)品牌代言人，贊助某些大型活動(dòng)，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，增加產(chǎn)品品牌形象。銷售渠道A類渠道：家樂(lè)福、沃爾瑪、等大型超市，可派專人負(fù)責(zé)；（1）區(qū)域廣告： 以泉州晚報(bào)作為傳統(tǒng)宣傳媒介，同時(shí)大力投入在當(dāng)?shù)刂娨暸_(tái)的廣告宣傳，增強(qiáng)市民的認(rèn)知度。（2）戶外廣告： 燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意，激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，前提是廣告載體的制作要精美，要符合品牌“更高生活品質(zhì)”的定位。（3）網(wǎng)絡(luò)宣傳 在網(wǎng)上組織“戴云山礦泉水廣告詞征