樊登讀書(shū)會(huì)第本書(shū)《瘋傳》課件

1、為什么產(chǎn)品、思想和行為能夠流行？Why Things Catch On1. 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)視角下認(rèn)為漸進(jìn)性改善、價(jià)格低廉和廣告可以幫助產(chǎn)品，思想和行為流行起來(lái)，但并非對(duì)于所有情況都是適用的，比如有些名字就比其它名字更容易流行。2. 作者喬納伯杰認(rèn)為更為深層的原因是社會(huì)影響，社會(huì)影響通過(guò)口頭傳播達(dá)到一傳十，十傳百的效果。小結(jié)：社會(huì)影響依賴(lài)于口頭傳播，而口頭傳播要達(dá)到瘋傳的效果需要具備強(qiáng)大感染力，作者喬納伯杰經(jīng)過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)論證，總結(jié)出了使傳播具有感染力的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事。Why Things Catch On社交貨幣Social Currency 就像人們使用貨幣能

2、夠購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人，朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。研究表明，超過(guò)40%的人談?wù)摰脑?huà)題都體現(xiàn)著他們的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與私人關(guān)系。自由表達(dá)與披露信息對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)是一種內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)，共享的意愿也是社交媒體與社交網(wǎng)絡(luò)能夠流行的基礎(chǔ)。Social Currency 如何鑄造社交貨幣1.內(nèi)在吸引力打破常規(guī)，提出有悖于人們的思維定式的產(chǎn)品、思想和行為來(lái)增加事件的內(nèi)在吸引力，制造神秘和爭(zhēng)議也是產(chǎn)生非凡吸引力的兩大要素。比如，如果你告訴人們微笑時(shí)皺眉頭能夠消耗卡路里，人們就更愿意把這個(gè)消息傳遞下去，因?yàn)檫@是屬于自己的社交貨幣。所以這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)上那么多奇跡、那么多原理、那么多干貨分享的原

3、因了。這都叫做鑄造社交貨幣。2.杠桿原理每年有1.8億旅客進(jìn)行航空積分累積，但只有不到10%的人真的兌換里程。為什么很多人不兌換也要累積里程？因?yàn)檫@是一個(gè)游戲。參加這樣的晉級(jí)游戲可以讓靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)物找到社會(huì)中的優(yōu)越感。這就是杠桿原理。杠桿原理要求我們通過(guò)游戲放大客戶(hù)的感受，我們需要?jiǎng)?chuàng)造一種度量標(biāo)志，讓人們知道并記錄自己所達(dá)到的成績(jī)。杠桿原理也意味著需要幫助人們顯示成就，以表明自己比別人做的更好，達(dá)到了更加優(yōu)越的水平來(lái)增加自己的社交貨幣。比如積分制度、各種不同的徽章、各種體現(xiàn)身份的卡等。-Social Currency 3.使人們感覺(jué)像自己人2008年，一家叫嚕啦啦的網(wǎng)站誕生，他們要求會(huì)員必須注冊(cè)才

4、能購(gòu)物，成為會(huì)員后才能參加限時(shí)搶購(gòu)。每次限時(shí)搶購(gòu)的時(shí)間都很短，錯(cuò)過(guò)就會(huì)以雙倍價(jià)格正常銷(xiāo)售。2009年，他們銷(xiāo)售額達(dá)到3.5億美元。這個(gè)游戲的核心是讓客戶(hù)覺(jué)得自己是自己人。進(jìn)入了一個(gè)小圈子。她會(huì)更加樂(lè)意和別人分享自己的特權(quán)。就好像閨蜜們說(shuō)“別告訴別人”，這樣的消息傳的最快。稀缺性和專(zhuān)用性是這個(gè)策略的核心。這種權(quán)利可以讓會(huì)員感受到歸屬感。4.調(diào)動(dòng)人們的成就動(dòng)機(jī)為什么有時(shí)候義工工作比拿了錢(qián)的員工更賣(mài)力？因?yàn)榻疱X(qián)會(huì)腐蝕個(gè)人的成就動(dòng)機(jī)。這就是為什么網(wǎng)上有很多義務(wù)的版主、活動(dòng)組織者的原因。給他們道德感，而不是錢(qián)。-Triggers口碑傳播包括：1.臨時(shí)口碑傳播發(fā)生在剛接觸事物的時(shí)候，并且人們只會(huì)簡(jiǎn)單的宣傳

5、對(duì)此事物的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，研究證明電影以及有趣新奇的產(chǎn)品只能引起臨時(shí)口碑傳播。新奇而有趣的產(chǎn)品會(huì)比令人乏味的產(chǎn)品得到更多的臨時(shí)口碑傳播。2.持續(xù)性口碑傳播會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)，至少幾周，有時(shí)要幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，這種類(lèi)型的口碑傳播又是被什么所引起的？如何誘導(dǎo)人們的情感行為？1.產(chǎn)品的使用頻率：越是經(jīng)常使用的產(chǎn)品越容易引起人們的討論。所以讓你的產(chǎn)品和人們經(jīng)常提及的事物發(fā)生聯(lián)系是一種不錯(cuò)的策略。比如你的產(chǎn)品和地溝油有關(guān)，和霧霾有關(guān)，和高考有關(guān)等等。2.易于理解的思想和觀點(diǎn)：研究發(fā)現(xiàn)，在超市里播放法國(guó)音樂(lè)時(shí)大部分的人都買(mǎi)了法國(guó)紅酒；而當(dāng)把音樂(lè)換成德國(guó)音樂(lè)時(shí)，大部分人購(gòu)買(mǎi)了德國(guó)紅酒。3.周?chē)沫h(huán)境刺激：

6、把吃蔬菜的倡議印在餐盤(pán)上要比在食堂外打個(gè)橫幅效果好的多，因?yàn)樵诖蝻埖哪且豢蹋@個(gè)誘因是最直接的。網(wǎng)上流行一首很難聽(tīng)的歌，僅僅因?yàn)樗拿纸行瞧谖?，人們?cè)谛瞧谖迥翘斓狞c(diǎn)播率特別高。-Triggers口碑經(jīng)紀(jì)公司的工作（下）有時(shí)候消極的評(píng)價(jià)或者惡劣的口碑也一樣可以增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。黃西、吳莫愁、京東網(wǎng)和奶茶妹，都是這樣的案例。有時(shí)候你很幸運(yùn)，有一個(gè)天然誘因：瑪氏巧克力條因?yàn)榕c火星這個(gè)自然物同名，因此也就與火星有了聯(lián)系，只要人們想到或談及美國(guó)宇航局的成功登陸計(jì)劃，就會(huì)不自覺(jué)地想到瑪氏巧克力條。賣(mài)空氣凈化器的人在北京就有天然誘因。但當(dāng)你沒(méi)有那么幸運(yùn)時(shí)，就要學(xué)會(huì)制造人為誘因。奇巧巧克力經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)人們吃巧

7、克力的時(shí)候常常是在需要休息一下的時(shí)候，并且多半會(huì)伴隨著一杯咖啡。于是，他們創(chuàng)造了系列廣告“拿著奇巧巧克力找咖啡，或者拿著咖啡找奇巧?！蓖ㄟ^(guò)廣告，使得人們一想到咖啡這個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的東西，就會(huì)想要來(lái)一塊奇巧巧克力。這就是人為誘因。注意：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為自己品牌的誘因也是一種高明的策略，這也被稱(chēng)為毒性寄生蟲(chóng)戰(zhàn)略。比如百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)所做的事。情緒Emotion研究證明，有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時(shí)情緒，能觸動(dòng)情緒的事物經(jīng)常能被大家談?wù)摚晕覀冃枰ㄟ^(guò)一些情緒事件來(lái)激發(fā)人們分享的欲望?？茖W(xué)類(lèi)文章的漸進(jìn)性創(chuàng)新或不斷的發(fā)現(xiàn)與探索之旅能夠激發(fā)出讀者某種特殊的情緒，這就是敬畏之情。敬畏之情通過(guò)帶給人震

8、撼和感動(dòng)來(lái)夠激發(fā)共享行為，但并非所有的感情都能激發(fā)共享行為。我們有時(shí)候會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些自然奇觀就是出于敬畏之情，對(duì)蘇珊大媽的崇拜也是來(lái)自于對(duì)人性的敬畏之情。喬納伯杰通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)最熱門(mén)郵件鏈接的分析得出：更加有趣的文章比無(wú)趣的文章多出25%的流行點(diǎn)，相對(duì)有用的文章比無(wú)用的文章多出了30%多個(gè)流行點(diǎn)。但事實(shí)并非僅此而已。大量的科學(xué)類(lèi)文章流行的原因并不在此行列，為何如此？情緒Emotion心里學(xué)家們將情緒維度進(jìn)行了二維細(xì)分，除了原來(lái)的積極情緒和消極情緒還加上了激勵(lì)程度或者生理喚醒維度的劃分。如下表：高喚醒低喚醒積極敬畏、消遣、興奮（幽默）滿(mǎn)足消極生氣、擔(dān)憂(yōu)悲傷有些積極地信息容易被人們轉(zhuǎn)發(fā)，但有時(shí)消極的信息也

9、會(huì)成為熱點(diǎn)。比如投訴一家大公司。所以?xún)H僅靠積極和消極并不能判斷一個(gè)信息是否容易被傳播。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)了喚醒度這樣一個(gè)概念。Emotion圣火燃劑：生理喚醒的科學(xué)生理喚醒：是被激活并隨時(shí)準(zhǔn)備待命的狀態(tài)。它可以幫助大腦激活人類(lèi)的生理功能，調(diào)動(dòng)自己的各個(gè)器官并在遇到危險(xiǎn)時(shí)及時(shí)反應(yīng)。你躍躍欲試想要做些什么的感受就叫做喚醒。但并非所有情緒都有喚醒效果，有些情緒甚至有抑制行為的反效果。比如滿(mǎn)足的情緒，容易麻痹人們的行動(dòng)能力。失去一個(gè)寵物后你會(huì)什么也不想做，這就是低喚醒。Emotion如何有效的利用情緒來(lái)激發(fā)人們的共享行為1.聚焦于情感：加拿大歌手戴夫乘坐美航時(shí)托運(yùn)的3500美元的吉他被摔壞，在經(jīng)歷了索賠無(wú)望

10、之后，他把憤怒的情緒寫(xiě)成了一首歌，叫美航毀了我的吉他，并拍成了MTV。一天以?xún)?nèi)，點(diǎn)擊達(dá)到300萬(wàn)次，獲得14000條評(píng)論。視頻發(fā)布四天后，美航股價(jià)下跌10%，直接損失1.8億美金。2009年，時(shí)代雜志把這首歌列為十大金曲。這就是情感的力量。2.點(diǎn)燃高喚醒的情緒之火：寶馬廣告The Hire利用消極情緒成功點(diǎn)燃傳播之火，在片中一反往日陽(yáng)光明媚康莊大道的感覺(jué)，而是把寶馬置身于槍?xiě)?zhàn)、綁架、政變、器官運(yùn)輸這些危險(xiǎn)甚至黑色的環(huán)境中，引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)。注意：利用情緒來(lái)激發(fā)共享行為時(shí)也要做好事先準(zhǔn)備，當(dāng)心不良情緒或口碑的惡性擴(kuò)散。（例如藍(lán)翔技校目前的狀況）3.沃頓商學(xué)院讓一些學(xué)生在椅子上靜坐一會(huì)，讓另一些學(xué)生

11、慢跑一分鐘。然后給他們同樣的信息，問(wèn)他們是否愿意分享給朋友。結(jié)果，慢跑組75%的人愿意分享，比靜坐組高出一倍！身體的喚醒也可以促進(jìn)分享，因此，要想辦法讓你的顧客動(dòng)起來(lái)。-公共性Public喬布斯發(fā)現(xiàn)以前的蘋(píng)果標(biāo)志僅僅考慮了使用者的視覺(jué)感受，而當(dāng)筆記本打開(kāi)時(shí)坐在對(duì)面的人看到的蘋(píng)果標(biāo)志是反過(guò)來(lái)的。這是喬布斯不能忍受的。因?yàn)閱滩妓棺钪匾暪部梢曅?，喬布斯知道，人們?huì)隨時(shí)隨地觀察他人的所作所為，并隨之模仿。所以，讓某些事物更具觀察性，就可以讓他們更好地被模仿。Public公共可視性應(yīng)用的反例南希.里根拍攝的反毒品廣告通過(guò)大規(guī)模傳播希望觀看到的人們不要去吸毒。但研究結(jié)果顯示這則廣告讓更多的青少年吸毒。因

12、為它讓吸毒這種行為可視化，似乎是一種常見(jiàn)現(xiàn)在想象。因此假如你不希望看到更多錯(cuò)誤行為的發(fā)生，就不要向人們強(qiáng)調(diào)這些這些錯(cuò)誤行為。比如沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有傷害會(huì)導(dǎo)致更多人企圖獵殺，這則廣告只是為了募捐更方便。再比如經(jīng)常報(bào)道女大學(xué)生失蹤的案件，會(huì)導(dǎo)致更多女大學(xué)生失蹤。這都是可視化的結(jié)果?？梢曅缘牧α浚ㄏ拢?.在產(chǎn)品中為自己做廣告，也是可視化的方法。當(dāng)你用iPhone發(fā)了一條微信，后面會(huì)有發(fā)送自iPhone的文字，這就是他在給自己做廣告。這一招非常有效，可以讓你的產(chǎn)品可視化。雞蛋上甚至都可以印上廣告語(yǔ)。4.創(chuàng)造行為剩余。人們?cè)谙M(fèi)了產(chǎn)品之后還會(huì)做些什么，能否對(duì)周?chē)念櫩彤a(chǎn)生進(jìn)一步的影響。這就叫做行為剩余。耐克

13、公司以阿姆斯特朗為核心主題發(fā)布了一款黃色腕帶，黃色是環(huán)法自行車(chē)賽的標(biāo)志，又特別醒目。六個(gè)月內(nèi)，耐克賣(mài)掉了全部500萬(wàn)條腕帶，供不應(yīng)求導(dǎo)致eBay上的價(jià)格被炒到10倍。最終耐克賣(mài)掉了8500萬(wàn)條腕帶。腕帶和舉辦一場(chǎng)比賽比起來(lái)最大的好處就是能創(chuàng)造更多的行為剩余。有時(shí)候一個(gè)漂亮的包裝袋或者贈(zèng)品就能夠激發(fā)行為剩余。-使用價(jià)值Practical Value人與人之間本來(lái)就有互相幫助的傾向，過(guò)去是幫助鄰居蓋房子，現(xiàn)在不用了，所以要給朋友提供更多有用的信息。Practical Value錢(qián)之外除了分享打折優(yōu)惠的信息之外，你還可以讓顧客分享各種實(shí)用信息。比如：關(guān)于隔離霜的使用知識(shí)；減肥的5種方法；過(guò)新年的10

14、種方案。一個(gè)化妝品制造商為客戶(hù)提供了一個(gè)有用的app應(yīng)用，不僅能夠提供各地天氣預(yù)報(bào)，而且能提供專(zhuān)業(yè)的根據(jù)天氣的護(hù)膚策略。有時(shí)候偏門(mén)的消息也會(huì)成為病毒一樣的傳播內(nèi)容。比如疫苗會(huì)導(dǎo)致孤獨(dú)癥的帖子就使得兒童疫苗銷(xiāo)售一落千丈。事后被證明這是一篇偽科學(xué)文章。要找出商品的使用價(jià)值并非難事。是否能讓人更健康？是否能幫助人們省錢(qián)？是否能帶給人們更多快樂(lè)？是否能節(jié)省人們的時(shí)間？我們需要包裝我們的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)，以便人們可以通過(guò)這些信息了解我們。我們需要將產(chǎn)品的有用性更加清晰地展現(xiàn)在顧客面前，以使人們心甘情愿的傳播這些內(nèi)容。故事Story人類(lèi)血液里流傳的故事1.故事是一種最原始的娛樂(lè)形式。特洛伊木馬比任何歷史研究的著

15、作都出名，就是因?yàn)樗且粋€(gè)好故事。2.情節(jié)敘述從本質(zhì)上講比基本事實(shí)來(lái)的更加生動(dòng)，包含著敘述者與傾聽(tīng)者的感情。3.社交貨幣，實(shí)用價(jià)值都可能是故事講述的理由。講故事有時(shí)是出于社交需求，有時(shí)也是想要用故事傳達(dá)有用的信息給聽(tīng)者。4.大部分商業(yè)信息被嵌入故事當(dāng)中。（植入式廣告）5.故事能夠傳遞思想，教訓(xùn)，寓言，信息或結(jié)論。有一天樊登讀書(shū)會(huì)的聯(lián)合發(fā)起人郭俊杰在一家面館吃面。面館老板娘在管教孩子，很兇的怒罵和孩子的反抗令郭俊杰無(wú)法安心吃面。于是他拿出了iPad，向老板娘展示了樊登老師講的你就是孩子最好的玩具視頻以及PPT。老板娘看得入神，然后問(wèn)他哪里可以買(mǎi)得到？郭俊杰說(shuō)還不止這些呢，每年50本書(shū)的解讀，還有微信課堂。老板娘立刻掏出300塊錢(qián)，成為了我們的會(huì)員。我們就是這樣影響這個(gè)社會(huì)的，讓更多沒(méi)時(shí)間讀書(shū)的人能成為讀書(shū)人。關(guān)于樊登讀書(shū)會(huì)的故事社交貨幣一談起你的產(chǎn)品、思想和行為就能讓人們看起來(lái)更加優(yōu)秀嗎？你能找到一種內(nèi)在吸引力嗎？杠桿規(guī)則的機(jī)理是什么？怎樣讓人們感覺(jué)像是自己人？誘因考慮一下情境。怎樣的線索能讓人們時(shí)常想起你的產(chǎn)品或思想？怎樣做才能增加產(chǎn)品和思想的傳遞媒介并讓人們經(jīng)常想起？情緒應(yīng)該更多地關(guān)注人們的感情。人們提起我