X年北京市順義寫字樓項目全程策劃工作計劃書

1、“順義寫字字樓項目目”全程策劃工工作計劃劃書北京恒通嘉嘉信地產(chǎn)產(chǎn)營銷二零零八年年二月目錄開篇：崛起起的順義義第一章 項項目投資資策劃營營銷綱要要第一部分 市場場調(diào)查一、項目用用地周邊邊環(huán)境分分析二、區(qū)域域市場現(xiàn)現(xiàn)狀及其其趨勢判判斷三、土地地SWOOT（深深層次）分分析四、區(qū)域市市場整體體研究五、市場調(diào)調(diào)查工作作計劃及及時間安安排六、市場調(diào)調(diào)查問卷卷示例第二部分 市場場定位一、項目市市場定位位二、項目價價值分析析三、項目定定價模擬擬四、項目投投入產(chǎn)出出分析五、投資風(fēng)風(fēng)險分析析及其規(guī)規(guī)避方式式提示六、開發(fā)節(jié)節(jié)奏建議議第二章項項目規(guī)劃劃設(shè)計策策劃營銷銷一、總體體規(guī)劃建建議二、建筑筑風(fēng)格定定位三、主力

2、力產(chǎn)品選選擇四、室內(nèi)內(nèi)空間布布局裝修修概念提提示五、環(huán)境境規(guī)劃及及藝術(shù)風(fēng)風(fēng)格提示示六、公共共家具概概念設(shè)計計提示七、公共共裝飾材材料選擇擇指導(dǎo)八、燈光光設(shè)計及及背景音音樂指導(dǎo)導(dǎo)第三章項項目形象象策劃營營銷一、項目目視覺識識別系統(tǒng)統(tǒng)核心部部分二、延延展及運(yùn)運(yùn)用部分分第四章項項目營銷銷推廣策策劃一、區(qū)域域市場動動態(tài)分析析二、項目目主賣點(diǎn)點(diǎn)薈萃及及物業(yè)強(qiáng)強(qiáng)勢、弱弱勢分析析與對策策三、目目標(biāo)客戶戶群定位位分析四、價格格定位及及策略五、入入市時機(jī)機(jī)規(guī)劃六、廣告告策略七、媒媒介策略略八、推推廣費(fèi)用用計劃九、公公關(guān)活動動策劃和和現(xiàn)場包包裝十、營營銷推廣廣效果的的監(jiān)控、評評估、修修正十一、入市市前營銷銷策劃目

3、目標(biāo)開篇：崛起起的順義義隨著北京的的進(jìn)一步步建設(shè)，順順義未來來發(fā)展?jié)摑摿ο喈?dāng)當(dāng)巨大。首首先從區(qū)區(qū)域的整整體規(guī)劃劃來分析析：順義義為北京京十一五五期間重重點(diǎn)發(fā)展展的新城城，其配配套設(shè)施施在短期期之內(nèi)會會有一個個飛躍式式的完善善，其宜宜居性會會大大增增強(qiáng)。22、地鐵鐵15號號線、市市郊鐵路路S6線線及S33線、輕輕軌L11線和機(jī)機(jī)場輕軌軌這五條條軌道交交通的建建成與運(yùn)運(yùn)行，將將會極大大拉動順順義地區(qū)區(qū)的發(fā)展展速度。33、首都都國際機(jī)機(jī)場的建建設(shè)、國國展新館館的落成成以及奧奧運(yùn)會馬馬術(shù)和水水上運(yùn)動動比賽場場館的建建設(shè)，將將會為順順義的發(fā)發(fā)展起到到很強(qiáng)的的推動作作用。1、國門商商務(wù)區(qū)打打造“國際化化順

4、義”未來年年內(nèi)，北北京市順順義區(qū)將將投資億億元人民民幣，在在北京首首都國際際機(jī)場附附近打造造一個集集 HYPERLINK 寫字樓樓、購物物中心、餐餐飲娛樂樂、休閑閑健身以以及酒店店公寓等等眾多服服務(wù)項目目于一體體的國際際性商務(wù)務(wù)區(qū)。目目前，北北京國門門商務(wù)區(qū)區(qū)的開發(fā)發(fā)建設(shè)工工作已正正式啟動動。在最近召開開的北京京順義現(xiàn)現(xiàn)代服務(wù)務(wù)業(yè)投資資推介會會透露，北北京國門門商務(wù)區(qū)區(qū)將建設(shè)設(shè)商務(wù)辦辦公面積積、酒店店及公寓寓面積約約萬平方方米、商商業(yè)服務(wù)務(wù)面積約約萬萬平方米米、文化化休閑面面積約萬平平方米、各各類建筑筑總面積積約萬平平方米。到年，這這一商務(wù)務(wù)區(qū)將吸吸引各類類入?yún)^(qū)單單位至至家，就就業(yè)人口口達(dá)到至

5、萬萬人，地地區(qū)總值值實現(xiàn)至至億元人人民幣，最最終將國國門商務(wù)務(wù)區(qū)建設(shè)設(shè)成為特特色鮮明明、國際際標(biāo)準(zhǔn)的的現(xiàn)代化化國際商商務(wù)區(qū)。2、規(guī)劃五五大軌道道交通推推動順義義泛市市區(qū)化化從順義區(qū)域域的發(fā)展展規(guī)劃可可以看出出兩個明明顯的方方向：一一是鋪設(shè)設(shè)軌道交交通網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，二是是發(fā)展臨臨空產(chǎn)業(yè)業(yè)、物流流業(yè)、制制造業(yè)等等產(chǎn)業(yè)；這兩個個方向的的規(guī)劃均均是為了了更好地地將順義義建設(shè)成成現(xiàn)代國國際空港港，提高高第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展速度度。所以以，順義義的軌道道交通規(guī)規(guī)劃，將將會逐漸漸使其形形成一個個泛市市區(qū)的的概念，從從而讓順順義區(qū)域域的房產(chǎn)產(chǎn)順著軌軌道的建建設(shè)駛向向快車車道。3、國展新新館落成成將拉升升整體順順義高檔

6、檔住宅價價值本司分析：隨著北北京建設(shè)設(shè)重點(diǎn)的的轉(zhuǎn)移，新新城建設(shè)設(shè)將成為為主導(dǎo)。軌軌道交通通的建設(shè)設(shè)會使北北京部分分人口開開始向新新城遷移移；國展展新館的的落成，會會為順義義帶去更更多高端端房產(chǎn)的的需求者者；首都都國際機(jī)機(jī)場還會會為這里里迎來了了大量的的常駐工工作人員員。因此此。順義義未來的的整個房房地地產(chǎn)產(chǎn)市場，無無論是租租賃市場場還是買買賣市場場，其發(fā)發(fā)展前景景都非常常被看好好。第一章項項目投資資策劃營營銷綱要要項目投投資策劃劃營銷是是全案最最為關(guān)鍵鍵的環(huán)節(jié)節(jié)，反映映了發(fā)展展商選擇擇開發(fā)項項目的過過程，這這個過程程是考驗驗和衡量量發(fā)展商商房地產(chǎn)產(chǎn)運(yùn)作能能力的重重要環(huán)節(jié)節(jié)，這個個過程操操作好了

7、了，就意意味著項項目成功功了一半半，在這這個過程程中多下下功夫，以以后的開開發(fā)經(jīng)營營就可以以事半功功倍。項目目投資策策劃營銷銷可對項項目進(jìn)行行定價模模擬和投投入產(chǎn)出出分析，并并就規(guī)避避開發(fā)風(fēng)風(fēng)險進(jìn)行行策略提提示，還還對項目目開發(fā)節(jié)節(jié)奏提出出專業(yè)意意見。第一部分 市場調(diào)調(diào)查本項目屬于于寫字樓樓項目，其其市場調(diào)調(diào)查將從從三個方方面入手手對本項項目以及及市場環(huán)環(huán)境進(jìn)行行綜合研研究。第第一部分分產(chǎn)品研研究，是是從包括括定位、戶戶型、營營銷、廣廣告在內(nèi)內(nèi)各環(huán)節(jié)節(jié)的深入入分析，找找出本項項目目前前存在的的主要問問題，并并為后期期市場調(diào)調(diào)查提供供依據(jù)；第二部部分市場場研究，著著手于本本項目周周邊區(qū)域域的競爭

8、爭狀況、供供給水平平、價格格水平、租租賃狀況況等因素素，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場機(jī)機(jī)會點(diǎn)，以以指導(dǎo)本本項目產(chǎn)產(chǎn)品定位位，預(yù)測測未來市市場發(fā)展展趨勢和和價格走走勢；第第三部分分客戶研研究，主主要是針針對在此此區(qū)域有有購買寫寫字樓需需求的客客戶，具具體到客客戶行業(yè)業(yè)、規(guī)模模、購買買因素、需需求產(chǎn)品品等一系系列調(diào)查查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)本項目目客戶群群體特征征，指導(dǎo)導(dǎo)本項目目營銷、推推廣定位位以及廣廣告通路路的選擇擇。通過以上對對宏觀市市場、微微觀市場場的詳細(xì)細(xì)調(diào)查，以以及目前前市場需需求與供供給的論論證，可可以分析析出目前前順義區(qū)域域市場需需求怎樣樣的寫字字樓物業(yè)業(yè)，什么么樣的客客戶會選選擇購買買，通過過何種途途徑傳播播給

9、該客客戶群，從從而為本本項目定定位以及及產(chǎn)品修修改提出出合理化化建議。具體調(diào)查內(nèi)容如下：一、項目目用地周周邊環(huán)境境分析11、項目目土地性性質(zhì)調(diào)查查.地理位位置.地質(zhì)質(zhì)地貌狀狀況.土地地面積及及紅線圖圖.土地規(guī)規(guī)劃使用用性質(zhì).七七通一平平現(xiàn)狀2、項項目用地地周邊環(huán)環(huán)境調(diào)查查.地塊周周邊的建建筑物.綠綠化景觀觀.自然景景觀.歷史史人文景景觀.環(huán)境境污染狀狀況3、地地塊交通通條件調(diào)調(diào)查.地塊塊周邊的的市政路路網(wǎng)以其其公交現(xiàn)現(xiàn)狀、遠(yuǎn)遠(yuǎn)景規(guī)劃劃.項目的的水、路路、空交交通狀況況.地塊周周邊的市市政道路路進(jìn)入項項目地塊塊的直入入交通網(wǎng)網(wǎng)現(xiàn)狀44、周邊邊市政配配套設(shè)施施調(diào)查.購購物場所所.文化教教育.醫(yī)療療

10、衛(wèi)生.金金融服務(wù)務(wù).郵政服服務(wù).娛樂樂、餐飲飲、運(yùn)動動.生活服服務(wù).娛樂樂休息設(shè)設(shè)施.周邊邊可能存存在的對對項目不不利的干干擾因素素.歷史人人文區(qū)位位影響二、區(qū)域市市場現(xiàn)狀狀及其趨趨勢判斷斷1、宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行行狀況.國國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)總值：第第一產(chǎn)業(yè)業(yè)數(shù)量第二二產(chǎn)業(yè)數(shù)數(shù)量第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)數(shù)量量房房地產(chǎn)所所占比例例及數(shù)量量.房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)景景氣指數(shù)數(shù).國家宏宏觀金融融政策：貨貨幣政策策利利率房地產(chǎn)產(chǎn)按揭政政策.固定定資產(chǎn)投投資總額額：全國及及順義地地區(qū)其中房房地產(chǎn)開開發(fā)比重重.社會消消費(fèi)品零零售總額額：居民消消費(fèi)價格格指數(shù)商品品住宅價價格指數(shù)數(shù).中中國城市市房地產(chǎn)產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息息資源利利用2、順順義地區(qū)區(qū)房

11、地產(chǎn)產(chǎn)市場概概況及政政府相關(guān)關(guān)的政策策法規(guī).順順義地區(qū)區(qū)的辦公形態(tài)態(tài)及比重重.政府對對各類辦辦公樓、廠廠房、寫寫字樓等等商用物物業(yè)的開開發(fā)和流流通方面面的政策策法規(guī).短短中期政政府在順順義地區(qū)區(qū)及項目目地塊周周邊的市市政規(guī)劃劃33、順義義地區(qū)房房地產(chǎn)市市場總體體供求現(xiàn)現(xiàn)狀4、順順義地區(qū)區(qū)寫字樓樓市場板板塊的劃劃分及其其差異5、順順義地區(qū)區(qū)寫字樓樓項目平平均價格格走勢及及市場價價值發(fā)現(xiàn)現(xiàn)66、寫字字樓客戶戶構(gòu)成及及購買實實態(tài)分析析.各種檔檔次寫字字樓購買買及租賃賃客戶分分析三、土地SSWOTT（深層層次）分分析1、項目地地塊的優(yōu)優(yōu)勢2、項項目地塊塊的劣勢勢33、項目目地塊的的機(jī)會點(diǎn)點(diǎn)44、項目目

12、地塊的的威脅及及困難點(diǎn)點(diǎn)四、區(qū)域市市場整體體研究1、在售寫寫字樓項項目調(diào)查查研究2、寫字樓樓購買客客戶調(diào)查查分析（說明：客戶問問卷樣本本采集量量應(yīng)不低低于5000份，從從而確定定目標(biāo)客客戶的購購買意向向，對本本項目產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計提出關(guān)關(guān)鍵性定定位參考考依據(jù)。）3、寫字樓樓租賃物物業(yè)調(diào)查查分析及及客戶研研究（租租賃客戶戶的樣本本采集量量應(yīng)不低低于3000份。）4、酒店辦辦公物業(yè)業(yè)調(diào)查分分析及客客戶研究究5、商住樓樓項目調(diào)調(diào)查分析析及客戶戶研究五、市場調(diào)調(diào)查工作作計劃及及時間安安排由于本次市市場調(diào)查查將分別別針對項項目本身身、本區(qū)區(qū)域整體體形勢、競競爭物業(yè)業(yè)情況、供供求狀況況進(jìn)行深深入的調(diào)調(diào)查研究究

13、。為確確保本次次市場調(diào)調(diào)查的準(zhǔn)準(zhǔn)確性和和可信度度，為本本項目市市場定位位提供有有效的依依據(jù)，我我方將通通過購買買與調(diào)查查兩種方方式獲取取競爭物物業(yè)情報報。調(diào)查查時間控控制為44個星期期，具體體工作計計劃安排排如下：工作階段工作目的 工作內(nèi)容容工作時間第一階段基基本研究究深入了解本本項目區(qū)區(qū)域及特特征，尋尋找機(jī)會會點(diǎn)搜集項目資資料本項目地塊塊研究4個工作日日順義地區(qū)房房地產(chǎn)市市場概況況SWOT分分析寫字樓市場場宏觀研研究該區(qū)域相關(guān)關(guān)法律政政策第二階段 區(qū)域市市場整體體研究了解本區(qū)域域辦公物物業(yè)發(fā)展展走勢，及及對本項項目影響響 調(diào)查區(qū)域域?qū)懽謽菢鞘袌隹偪傮w供應(yīng)應(yīng)狀況4個工作日日區(qū)域市場整整體出租租

14、狀況及及對本項項目影響響 調(diào)查辦公物物業(yè)總體體租金水水平 預(yù)測辦公公物業(yè)未未來價格格走勢第三階段樓調(diào)通過競爭項項目研究究，分析析如何提提高本項項目競爭爭力；并并了解購購買客戶戶的需求求特征 調(diào)查市場中中需求產(chǎn)產(chǎn)品類型型及特征征4個工作日日調(diào)查市場中中滯銷或或控制物物業(yè)類型型調(diào)查客戶購購買及租租賃因素素 調(diào)查購買買客戶特特征調(diào)查購買客客戶需求求第四階段 本區(qū)域域重點(diǎn)租租賃物業(yè)業(yè)調(diào)查論證本區(qū)域域內(nèi)租賃賃客戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為購買買客戶的的可能性性租賃物業(yè)類類型及分分布狀況況4個工作日日租賃物業(yè)整整體租金金水平租賃物業(yè)出出租水平平租賃客戶特特征第五階段崇崇文區(qū)酒酒店調(diào)查調(diào)查周邊區(qū)區(qū)域酒店店被公司司租用的的狀況，

15、了了解此部部分客戶戶是否有有購買需需求區(qū)域內(nèi)可租租賃酒店店物業(yè)統(tǒng)統(tǒng)計4個工作日日酒店物業(yè)出出租價格格水平酒店物業(yè)出出租狀況況租賃客戶特特征租賃客戶是是否有購購買需求求工作階段工作目的工作內(nèi)容工作時間第六階段崇崇文區(qū)商商住樓調(diào)調(diào)查調(diào)查周邊區(qū)區(qū)域內(nèi)商商住項目目，了解解商住項項目對寫寫字樓中中小企業(yè)業(yè)的分流流狀況周邊區(qū)域商商住物業(yè)業(yè)統(tǒng)計4個工作日日商住物業(yè)出出租出售售價格商住物業(yè)出出租出售售率商住物業(yè)購購買客戶戶特征商住物業(yè)提提供產(chǎn)品品類型第七階段提提出市場場研究結(jié)結(jié)論根據(jù)市場調(diào)調(diào)查結(jié)果果得出主主要結(jié)論論撰寫報告8個工作日日該項目的嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖惺袌稣{(diào)查查工作，以以及最后后的報告告撰寫，我我們共需需要3

16、22個工作作日。六、市場調(diào)調(diào)查問卷卷示例問卷一：在在售寫字字樓項目目調(diào)查表表物業(yè)名稱 ：基本資料項目位置銷售電話周邊配套 周邊公交交車投資商發(fā)展商物業(yè)公司物業(yè)費(fèi)代理商使用率開工時間入住時間總占地面積積工程進(jìn)度外立面材質(zhì)質(zhì)外立面顏色色會所面積 提供服務(wù)務(wù) 車位配配置車位價格公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)售樓處面積積及布置情況況商務(wù)配套智能化系統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品情況 建筑形式式 銷售總面面積建筑層數(shù)標(biāo)準(zhǔn)層面積積 棟數(shù)電梯數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)層高首層大堂銷售情況銷售單價（元/M22）起價折扣情況均價銷售期最高價目前銷售率率銷售高峰期期當(dāng)時工程進(jìn)進(jìn)度最小分割單單元整層銷售情情況主力購買面面積 客戶情況主力購買客客戶公司性質(zhì)較小戶型業(yè)主情

17、況公司性質(zhì)從屬行業(yè)從屬行業(yè)購買因素購買因素付款方式付款方式公司規(guī)模公司規(guī)模客戶來源渠渠道投資客比例例投資客比例例客戶來源渠渠道對項目預(yù)期期對項目預(yù)期期廣告信息推廣賣點(diǎn)目前服務(wù)廣廣告公司司廣告投放渠渠道使用的廣告告語有效媒體促銷方式售樓處及銷銷售團(tuán)隊隊售樓處面積積售樓處包裝裝銷售工具沙盤狀況銷售電話數(shù)數(shù)量銷售員服裝裝是否有樣板板間樣板間面積積團(tuán)隊架構(gòu)銷售任務(wù)銷售員數(shù)量量薪金制度銷售員年齡齡是否有寫字字樓銷售售經(jīng)驗接待流程備注 問卷二：租租賃寫字字樓項目目調(diào)查表表物業(yè)名稱 ：基本資料項目位置銷售電話周邊配套開發(fā)商總占地面積積總建筑面積積物業(yè)公司物業(yè)費(fèi)規(guī)劃設(shè)計 建筑形式式外立面建筑層數(shù)標(biāo)準(zhǔn)層面積積使

18、用率電梯數(shù)量層高首層大堂面面積 車位配配置車位價格商務(wù)配套智能化系統(tǒng)統(tǒng)出租租金出租總面積積出租率主力戶型面面積租戶情況樓層分布企業(yè)名錄第二部分 市場定定位一、項目目市場定定位1、類類比競爭爭樓盤調(diào)調(diào)研.類比比競爭樓樓盤基本本資料.項項目戶型型結(jié)構(gòu)詳詳析.項目目規(guī)劃設(shè)設(shè)計及銷銷售資料料.綜合評評判2、項項目定位位-市場場定位：-區(qū)區(qū)域定位位-主主力客戶戶群定位位-功功能定位位-建建筑風(fēng)格格定位二二、項目價價值分析析1、商用用物業(yè)項項目價值值分析的的基本方方法和概概念.-這這里我們們重點(diǎn)介介紹一下下我們的的商用物物業(yè)價值值分析法法（類比比可實現(xiàn)現(xiàn)價值分分析法）：首先先選擇可可類比項項目確定該該類樓

19、盤盤價值實實現(xiàn)的各各要素及及其價值值實現(xiàn)中中的權(quán)重重分分析可類類比項目目價值實實現(xiàn)的各各要素之之特征對比比并量化化本項目目同各類類比項目目諸價值值實現(xiàn)要要素的對對比值根據(jù)據(jù)價值要要素對比比值判斷斷本項目目可實現(xiàn)現(xiàn)的均價價.-類類比可實實現(xiàn)價值值決定因因素：類類比土地地價值A(chǔ)市政交交通及直直入交通通的便利利性的差差異B項目周周邊環(huán)境境的差異異：自然然和綠化化景觀的的差異教育育和人文文景觀的的差異各種種污染程程度的差差異社區(qū)素素質(zhì)的差差異C周邊市市政配套套便利性性的差異異-項目可可提升價價值判斷斷AA建筑風(fēng)風(fēng)格和立立面的設(shè)設(shè)計、材材質(zhì)B單體戶戶型設(shè)計計CC建筑空空間布局局和環(huán)藝藝設(shè)計D寫字樓樓的物

20、業(yè)業(yè)管理E形象包包裝和營營銷策劃劃FF發(fā)展商商品牌和和實力價值值實現(xiàn)的的經(jīng)濟(jì)因因素A經(jīng)濟(jì)因因素B政策因因素2、項項目可實實現(xiàn)價值值分析.類類比樓盤盤分析與與評價.項項目價值值類比分分析：價值值提升和和實現(xiàn)要要素對比比分析項目目類比價價值計算算 三、項目定價模擬1、均價的確定均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法有效需求成本加價法A分析有效市場價格范圍B確保合理利潤率，追加有效需求價格運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價2、項目中具體單位的定價模擬定價法：差異性價格系數(shù)定價法（根據(jù)寫字樓客戶注重的幾個因素，如日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）.各種差異性價格系數(shù)的確定：確定基礎(chǔ)均價確定

21、系數(shù)確定幅度.具體單位定價模擬四、項目投入產(chǎn)出分析1、項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬.項目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo).首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)2、項目首期成本模擬.成本模擬表及其說明3、項目收益部分模擬.銷售收入模擬：銷售均價假設(shè)銷售收入模擬表.利潤模擬及說明：模擬說明利潤模擬表.敏感性分析：可變成本變動時對利潤的影響銷售價格變動時對利潤的影響五、投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示1、項目風(fēng)險性評價.價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性：項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周項目的類比價值項目形象包裝和營銷推廣是否成功2、資金運(yùn)作風(fēng)險性.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用

22、啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)六、開發(fā)節(jié)奏建議1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素.發(fā)展商操作水平因素.資金投放量及資金回收要求.銷售策略、銷售政策及價格控制因素.市場供求因素.上市時間要求2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測.項目開發(fā)步驟.項目投入產(chǎn)出評估.結(jié)論第二章項項目規(guī)劃劃設(shè)計策策劃營銷銷通過完完整科學(xué)學(xué)的投資資策劃營營銷分析析，我們們便有了了明確的的市場定定位，從從而進(jìn)入入了產(chǎn)品品設(shè)計階階段。房房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)過多年年的發(fā)展展后，市市場需求求發(fā)生了了根本性性的變化化，消費(fèi)費(fèi)者

23、對房房地產(chǎn)的的建筑規(guī)規(guī)劃和單單體設(shè)計計要求越越來越高高，這就就要求發(fā)發(fā)展商將將以人人為本，以市市場需求求為出發(fā)發(fā)點(diǎn)的規(guī)規(guī)劃思想想和提高高人居環(huán)環(huán)境質(zhì)量量作為目目標(biāo)去實實現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者的需需求。項項目規(guī)劃劃設(shè)計策策劃營銷銷是基于于市場需需求而專專業(yè)設(shè)計計的工作作流程。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對項目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局的基礎(chǔ)上，提出基于市場角度的營銷建議，并結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行不斷的調(diào)整，并最終實現(xiàn)以下內(nèi)容一、總體體規(guī)劃建建議1、項項目地塊塊概述.項項目所屬屬區(qū)域現(xiàn)現(xiàn)狀.項目目臨界四四周狀況況.項目地地貌狀況況22、項目目地塊情情況分析析.發(fā)展商商的初步步規(guī)

24、劃和和設(shè)想.影影響項目目總體規(guī)規(guī)劃的不不可變的的經(jīng)濟(jì)技技術(shù)因素素.土地SSWOTT分析在在總體規(guī)規(guī)劃上的的利用和和規(guī)避.項項目市場場定位下下的主要要經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)參數(shù)數(shù)33、建筑筑空間布布局.項目目總體平平面規(guī)劃劃及其說說明.項目目功能分分區(qū)示意意及其說說明4、道道路系統(tǒng)統(tǒng)布局.地地塊周邊邊交通環(huán)環(huán)境示意意：地塊周周邊基本本路網(wǎng)項目目所屬區(qū)區(qū)域道路路建設(shè)及及未來發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況.項目道道路設(shè)置置及其說說明：項目目主要出出入口設(shè)設(shè)置項目主主要干道道設(shè)置項目目車輛分分流情況況說明項目目停車場場布置5、綠綠化系統(tǒng)統(tǒng)布局.地地塊周邊邊景觀環(huán)環(huán)境示意意：地塊周周邊歷史史、人文文景觀綜綜合描述述項項目所屬屬地域市

25、市政規(guī)劃劃布局及及未來發(fā)發(fā)展方向向.項目環(huán)環(huán)藝規(guī)劃劃及說明明：項目綠綠化景觀觀系統(tǒng)分分析項目主主要公共共場所的的環(huán)藝設(shè)設(shè)計6、公公建與配配套系統(tǒng)統(tǒng).順義地地區(qū)周邊邊市政配配套設(shè)施施調(diào)查.項項目配套套功能配配置及安安排.公共共建筑外外立面設(shè)設(shè)計提示示：會所外外立面設(shè)設(shè)計提示示營營銷中心心外立面面設(shè)計提提示物業(yè)管管理公司司、辦公公室等建建筑外立立面設(shè)計計提示其他他公建（如如巴士站站、圍墻墻）外立立面設(shè)計計提示.公公共建筑筑平面設(shè)設(shè)計提示示：公共建建筑風(fēng)格格設(shè)計的的特別提提示項目公公共建筑筑外部環(huán)環(huán)境概念念設(shè)計7、分分期開發(fā)發(fā).分期開開發(fā)思路路.首期開開發(fā)思路路88、分組組團(tuán)開發(fā)發(fā)強(qiáng)度二、建筑風(fēng)風(fēng)格

26、定位位1、項項目總體體建筑風(fēng)風(fēng)格及色色彩計劃劃.項目總總體建筑筑風(fēng)格的的構(gòu)思.建建筑色彩彩計劃2、建建筑單體體外立面面設(shè)計提提示寫字樓樓外立面面設(shè)計提提示：針對對屋頂、屋屋檐、窗窗戶等外外立面局局部設(shè)計計提示其他他特殊設(shè)設(shè)計提示示.商業(yè)物物業(yè)建筑筑風(fēng)格設(shè)設(shè)計提示示三、主力產(chǎn)產(chǎn)品選擇擇1、項項目所在在區(qū)域同同類樓盤盤戶型比比較2、項項目業(yè)態(tài)態(tài)分析及及項目戶戶型配置置比例.商商業(yè)群樓樓平面設(shè)設(shè)計提示示.商場樓樓層平面面設(shè)計提提示.寫字字樓平面面設(shè)計提提示四、室內(nèi)空空間布局局裝修概概念提示示11、室內(nèi)內(nèi)空間布布局提示示22、公共共空間主主題選擇擇33、庭院院景觀提提示五、環(huán)境規(guī)規(guī)劃及藝藝術(shù)風(fēng)格格提示

27、1、項項目周邊邊環(huán)境調(diào)調(diào)查和分分析2、項項目總體體環(huán)境規(guī)規(guī)劃及藝藝術(shù)風(fēng)格格構(gòu)想.地地塊已有有的自然然環(huán)境利利用.項目目人文環(huán)環(huán)境的營營造3、項項目各組組團(tuán)環(huán)境境概念設(shè)設(shè)計.組團(tuán)團(tuán)內(nèi)綠化化及園藝藝設(shè)計.組組團(tuán)內(nèi)共共享空間間設(shè)計.組組團(tuán)內(nèi)雕雕塑小品品設(shè)計提提示.組團(tuán)團(tuán)內(nèi)椅凳凳造型設(shè)設(shè)計提示示.組團(tuán)內(nèi)內(nèi)宣傳專專欄、導(dǎo)導(dǎo)視系統(tǒng)統(tǒng)位置設(shè)設(shè)定提示示44、項目目公共建建筑外部部環(huán)境概概念設(shè)計計.項目主主入口環(huán)環(huán)境概念念設(shè)計.項項目營銷銷中心外外部環(huán)境境概念設(shè)設(shè)計.項目目會所外外部環(huán)境境概念設(shè)設(shè)計.項目目營銷示示范中心心沿途可可營造環(huán)環(huán)境概念念設(shè)計.針針對本項項目的其其他公共共環(huán)境概概念設(shè)計計六、公共家家具概

28、念念設(shè)計提提示11、項目目周邊同同類樓盤盤公共家家具擺設(shè)設(shè).營銷中中心大堂堂.管理辦辦公室2、本本項目公公共家具具概念設(shè)設(shè)計提示示七、公共裝裝飾材料料選擇指指導(dǎo)11、項目目周邊同同類樓盤盤公共裝裝飾材料料比較2、本本項目公公共裝飾飾材料選選擇指導(dǎo)導(dǎo)及裝修修風(fēng)格構(gòu)構(gòu)思3、項項目營銷銷示范單單位裝修修概念設(shè)設(shè)計4、項項目營銷銷中心裝裝修風(fēng)格格提示八、燈光設(shè)設(shè)計及背背景音樂樂指導(dǎo)1、項項目燈光光設(shè)計.項項目公共共建筑外外立面燈燈光設(shè)計計.項目公公共綠化化綠地?zé)魺艄庠O(shè)計計.項目道道路系統(tǒng)統(tǒng)燈光設(shè)設(shè)計.項目目室內(nèi)燈燈光燈飾飾設(shè)計2、背背景音樂樂指導(dǎo).廣廣場音樂樂布置.項項目室內(nèi)內(nèi)背景音音樂布置置第三章項

29、項目形象象策劃營營銷項項目形象象策劃營營銷包括括房地產(chǎn)產(chǎn)項目的的總體戰(zhàn)戰(zhàn)略形象象、社區(qū)區(qū)文化形形象、企企業(yè)行為為形象、員員工形象象及其項項目視覺覺形象等等。房地產(chǎn)產(chǎn)項目視視覺形象象是指房房地產(chǎn)項項目有別別于其他他項目具具有良好好識別功功能的統(tǒng)統(tǒng)一視覺覺表現(xiàn)。其其核心部部分包括括項目的的名稱、標(biāo)標(biāo)志、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體體等。要要求造型型設(shè)計既既要富有有意境，又又要突出出個性，形形象鮮明明，便于于記憶，便便于宣傳傳，以統(tǒng)統(tǒng)一運(yùn)用用于項目目形象包包裝。為為本項目目考慮運(yùn)運(yùn)作的形形象包裝裝將包括括以下幾幾部分一項目視視覺識別別系統(tǒng)核核心部分分1、名名稱.項目目名.道路路名.建筑筑名.組團(tuán)團(tuán)名2、標(biāo)標(biāo)

30、志3、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色4、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體體二延展及及運(yùn)用部部分11、工地地環(huán)境包包裝視覺覺.建筑物物主體.工工地圍墻墻.主路網(wǎng)網(wǎng)及參觀觀路線.環(huán)環(huán)境綠化化22、營銷銷中心包包裝設(shè)計計.營銷中中心室內(nèi)內(nèi)外展示示設(shè)計.營營銷中心心功能分分區(qū)提示示.營銷中中心大門門橫眉設(shè)設(shè)計.營銷銷中心形形象墻設(shè)設(shè)計.臺面面設(shè)計.展展板設(shè)計計.營銷中中心導(dǎo)視視牌.銷售售人員服服裝設(shè)計計提示.銷銷售用品品系列設(shè)設(shè)計.示范范單位導(dǎo)導(dǎo)視牌.示示范單位位樣板房房說明牌牌33、公司司及物業(yè)業(yè)管理系系統(tǒng)包裝裝設(shè)計.辦辦公功能能導(dǎo)視系系統(tǒng)設(shè)計計.物業(yè)管管理導(dǎo)視視系統(tǒng)設(shè)設(shè)計第四章項項目營銷銷推廣策策劃房地地產(chǎn)項目目營銷推推廣策劃劃是房地地產(chǎn)企

31、業(yè)業(yè)對未來來將要進(jìn)進(jìn)行的營營銷推廣廣活動進(jìn)進(jìn)行整體體、系統(tǒng)統(tǒng)籌劃的的超前決決策。是是房地產(chǎn)產(chǎn)全程策策劃營銷銷的重頭頭戲，是是營銷策策劃水平平與銷售售技巧的的高度結(jié)結(jié)合，也也是最需需要高度度的專業(yè)業(yè)化運(yùn)作作部分。此部分分工作我我們的工工作內(nèi)容容大概如如下。一、區(qū)域市市場動態(tài)態(tài)分析1、順順義地區(qū)區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)市場總總體供求求現(xiàn)狀2、項項目周邊邊競爭性性樓盤調(diào)調(diào)查.項目目概括.市市場定位位.銷售價價格.銷售售政策措措施.廣告告推廣手手法.主要要媒體應(yīng)應(yīng)用及投投入頻率率.公關(guān)促促銷活動動.其他特特殊賣點(diǎn)點(diǎn)和銷售售手段3、結(jié)結(jié)論二、項目主主賣點(diǎn)薈薈萃及物物業(yè)強(qiáng)勢勢、弱勢勢分析與與對策1、項項目主賣賣點(diǎn)薈萃萃

32、22、項目目強(qiáng)勢、弱弱勢分析析與對策策三、目標(biāo)客客戶群定定位分析析1、順順義地區(qū)區(qū)人口總總量及地地塊分布布情況2、順義地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和順義地區(qū)人口就業(yè)情況3、順義地區(qū)家庭情況分析.家庭成員結(jié)構(gòu).家庭收入情況.住房要求、生活習(xí)慣4、項目客戶群定位.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定市場調(diào)查資料匯總、研究目標(biāo)市場特征描述.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分目標(biāo)客戶特征描述目標(biāo)客戶資料四、價格定位及策略1、項目單方成本2、項目利潤目標(biāo)3、可類比項目市場價格4、價格策略.定價方法.均價.付款方式和進(jìn)度.優(yōu)惠條款.樓層和方位差價.綜合計價公式5、價格分期策略.內(nèi)部認(rèn)購價格.入市價格.價格升幅周期.價格升幅比例.價格技

33、術(shù)調(diào)整.價格變化市場反映及控制.項目價格、銷售額配比表五、入市時機(jī)規(guī)劃1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析2、順義地區(qū)房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析3、入市時機(jī)的確定及安排六、廣告策略1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分.廣告總體策略.廣告的階段性劃分2、廣告主題樓盤的命名名MMARKK或LOOGOTYPPE的設(shè)設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)字字體的設(shè)設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)顏顏色的確確認(rèn)3、廣廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)4、廣廣告效果果監(jiān)控、評評估、修修正5、入入市前印印刷品的的設(shè)計、制制作.購房房須知.詳詳細(xì)價格格表.銷售售控制表表.樓書.宣宣傳海報報、折頁頁.認(rèn)購書書.正式合合同.交房房標(biāo)準(zhǔn).物物業(yè)管理理內(nèi)容.物物業(yè)管理理公約 66、銷售售現(xiàn)場和和促

34、銷活活動的場場地安排排接接待中心心的選址址接接待中心心至工地地現(xiàn)場沿沿線景觀觀美化接待待中心風(fēng)風(fēng)格定位位、設(shè)計計、施工工和室內(nèi)內(nèi)布置接待待中心室室外空間間企劃、設(shè)設(shè)計、布布置放置標(biāo)標(biāo)示牌、廣廣告圍板板、各類類旗幟、燈燈光照明明、引導(dǎo)導(dǎo)看板公開開酒會或或其他促促銷活動動現(xiàn)場的的選址、設(shè)設(shè)計和布布置 77、接待待中心主主要銷售售道具交通通位置圖圖，區(qū)域域環(huán)境圖圖鳥鳥瞰圖、透透視圖的的繪制墨線線圖、家家具配置置圖的繪繪制建筑模模型的制制作室內(nèi)室室外燈片片選擇和和燈箱制制作接待中中心銷售售道具的的布置與與安排接待待中心銷銷售道具具使用注注意事項項8、印刷刷媒體的的制作說明明書企劃劃、設(shè)計計、文案案、完

35、稿稿、印刷刷DDM企企劃、設(shè)設(shè)計、文文案、完完稿、印印刷海報企企劃、設(shè)設(shè)計、文文案、完完稿、印印刷平面圖圖冊企劃劃、設(shè)計計、文案案、完稿稿、印刷刷請請柬的設(shè)設(shè)計、文文案、完完稿、印印刷各類印印刷物套套的設(shè)計計、完稿稿、印刷刷 99、報刊刊媒體的的制作與與安排新聞聞報道的的安排、撰撰寫和發(fā)發(fā)稿報紙廣廣告企劃劃、設(shè)計計、文案案、完稿稿、發(fā)布布雜雜志廣告告企劃、，設(shè)設(shè)計、文文案、完完稿、發(fā)發(fā)布電視影影片的企企劃、撰撰寫、設(shè)設(shè)計、拍拍攝廣播廣廣告的企企劃、撰撰稿、制制作、發(fā)發(fā)布七七、媒介組合合策略1.基基本觀念念aa.房地地產(chǎn)是價價值巨大大的商品品，客房房購買行行為需要要一個較較長的理理性和比比較判斷

36、斷過程才才能發(fā)生生。b.物業(yè)的的價值可可分作“硬硬價值”和和軟價值值“兩部部分，硬硬價值就就是成本本加利潤潤，沒有有彈性。而而軟價值值是目標(biāo)標(biāo)客戶對對物業(yè)的的認(rèn)知和和感受，彈彈性極大大，在銷銷售過程程中比硬硬價值更更重要。軟軟價值的的判斷是是一個感感性過程程，增強(qiáng)強(qiáng)軟價值值的最有有效方法法就是物物業(yè)形象象包裝和和廣告促促銷宣傳傳。c.我我們的項項目推廣廣就是利利用各種種媒介手手段，使使目標(biāo)客客戶從對對本項目目形成良良好的主主觀軟價價值認(rèn)同同，逐步步從欣賞賞到信任任最后實實現(xiàn)購買買，這期期間需要要傳播大大量的信信息，從從多方位位、多角角度包圍圍目標(biāo)客客房幫助助他們?nèi)トコN種種顧慮并并下決心心購買

37、。d.新聞媒體策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介組合。在媒介組合中，軟性新聞的廣告價值成尤為突顯。e.軟性新聞的有效傳播的首要基礎(chǔ)是企業(yè)與傳媒建立良好的社會關(guān)系。與傳媒建立良好關(guān)系，并不只是請客送禮更重要的是有計劃地向新聞媒體提供“制造新聞”的題材的線索。當(dāng)然，制造新聞的基本原則就是決不弄虛作假，它應(yīng)該是建立在真實的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過我們的巧妙挖掘，通過記者采訪報道并在各大媒體上進(jìn)行炒作的。2入市前廣告宣傳步驟a深入剖析項目的獨(dú)特規(guī)劃理念（新的地產(chǎn)概念）和優(yōu)勢特點(diǎn)，制造財經(jīng)新聞題材。b進(jìn)行現(xiàn)場形象包裝，完成立交通干道戶外（廣告兼作導(dǎo)現(xiàn)牌）的發(fā)布，以釋放項目信息、營造銷售氣氛。C.由公司選用一名“

38、御用記者”，所有新聞稿件均由此人統(tǒng)一撰寫。d.選擇北京市權(quán)威性強(qiáng)、覆蓋面廣的媒體，開辟地產(chǎn)專題欄目（如討論順義房地產(chǎn)發(fā)展方向等）作為本項目軟性宣傳的陣地。e.根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如領(lǐng)導(dǎo)到工地考察、工地開工典禮、封頂儀式等等、增加富傳張力。f.根據(jù)軟性新聞預(yù)熱程度及工程進(jìn)度，輔助性地投放有針對性的硬性廣告并策劃系列促銷主題活動。3、媒體總總策略及及媒體選選擇.媒體體總策略略.媒體選選擇不同種類、不不同時間間、不同同篇幅的的報紙廣廣告的選選擇不同種種類、不不同時間間、不同同篇幅的的雜志廣廣告的選選擇不同地點(diǎn)的的戶外路路牌的選選擇不同電電臺、不不同時間間、不同同欄目的的電視廣廣播廣告告的選擇擇

39、不不同地區(qū)區(qū)、不同同時間、派派報夾報報的方式式.媒體創(chuàng)創(chuàng)新使用用不同媒體的的發(fā)布組組合安排排發(fā)發(fā)布數(shù)量量、發(fā)布布節(jié)奏的的安排和和控制軟軟性新聞聞主題4、媒介組組合項目入市前前的廣告告媒體組組合應(yīng)以以戶外廣廣告、電電視廣告告和現(xiàn)場場形象包包裝為主主，配合合公關(guān)活動動及相應(yīng)應(yīng)的報紙紙廣告和和軟性新新聞。即即：.戶外外廣告：戶外廣廣告牌，在北京主要環(huán)路或機(jī)場附近設(shè)置3-4塊路牌，以形象宣傳為主，兼作導(dǎo)視牌。具體位置在上述可用廣告牌中篩選。.完全包裝：工地圍墻、營銷中心、現(xiàn)場道路包裝等。.報紙廣告：包括主題以下活動的策劃、軟性新聞報導(dǎo)、專欄開辟及以形象廣告為主的硬性廣告其具體內(nèi)容待規(guī)劃方案及各項基礎(chǔ)工作到位后確定。八、推廣費(fèi)用計劃1、現(xiàn)場包裝2、印刷品3、媒介投放4、公關(guān)活動九、公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝 公關(guān)活動是進(jìn)行商業(yè)項目銷售的不可缺少的環(huán)節(jié)，對于積累客戶，擴(kuò)大知名度有著很關(guān)鍵的作用。但是公