中小化妝品企業(yè)競爭策略

中小化妝品企業(yè)競爭策略競爭是一場痛苦的賽跑，跑步的隊形永遠保持不變——兩頭小、中間大。中間的一群是痛苦的一群：他們的位置最不穩(wěn)定，隨時有被超越的可能；他們面對的競爭最殘酷，往往是互相傾軋式的；他們甚至很難按自己的方式前進，因為跑道常常被擠占。那么，脫穎而出的希望又在哪里呢？答案是：除了成為專家，別無選擇！·——滿足這些條件，效果最優(yōu)。成本的稍稍降低，都能產(chǎn)生巨大的競爭優(yōu)勢，反之，不具備這些條件，采用成本領(lǐng)先策略就不會贏得戰(zhàn)略性優(yōu)勢。十九世紀中福特推廣Ｔ型車時，即采取了典型的成本領(lǐng)先策略，結(jié)果福特成為二十世紀最重要的汽車制造商之一。采用標歧立異策略，對化妝品企業(yè)而言，除了創(chuàng)新本身要有市場基礎(chǔ)外，主要是一個實力的要求，即企業(yè)要有足夠的資源去推廣這種創(chuàng)新、引””“”。當年洗發(fā)露市場洋貨一統(tǒng)天下，重慶奧妮推出了以首植物”洗發(fā)露，令人耳目一新，結(jié)果一炮打響。最近市場上又出現(xiàn)了一個以“銀杏”為賣點的洗發(fā)露，銀杏本是一個不錯的賣點，但由于廠家實力不濟，市場推廣見效不大。只有目標集聚策略，通俗地講就是專家化，是任何企業(yè)任何時候都可以采用的一項行之有效的策略，尤其對中小型企業(yè)而言，更具現(xiàn)實意義，理由是：其一，從企業(yè)自身條件出發(fā)，中小企業(yè)的主要局限就是資源有限，采用目標集聚策略要求企業(yè)將有限的資源用到最有優(yōu)勢的項目上，也就是軍事策略里的“兵力集中”原則，在局部戰(zhàn)場形成相對優(yōu)勢，就有了打贏局部戰(zhàn)爭的重要保證。比如汕頭飄影公司不為五花八門的化妝品“迷亂眼”，專心制作香皂，在質(zhì)量、款式、包裝、賣點上多下功夫，在沒有廣告支持的情況下，僅靠產(chǎn)品本身即取得的驕人戰(zhàn)績，現(xiàn)在在飄影公司已成為飄影集團，飄影香皂也進入全國五十家商場銷售排行榜前10名。主流”其二，從市場需要出發(fā)，中小企業(yè)不能也無需把網(wǎng)撒得太大，因為：小企業(yè)，但她卻一口氣推出各型洗面奶近百個品種，擺在一起蔚為大觀，在市場上產(chǎn)生了很強的視覺、心理沖擊力，并最終占據(jù)了可觀的市場份額——專家的力量，就體現(xiàn)在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的全面和細致。②供給也能創(chuàng)造需求。對一般化妝品而言，購買已不是大問題，關(guān)鍵眼前一亮”，比如索芙特出了個木瓜白膚皂、PM豐韻皂，把過去只有保健品等侈類用品才具備的功能搬到日常用品中來，再配合適當?shù)膹V告宣傳，即刻掀起了一個銷售高潮，也開創(chuàng)”“激發(fā)”“興趣”“幫助消費者創(chuàng)造一些新的興趣。其三，從競爭的角度出發(fā)，專家化是差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的另一種表現(xiàn)，是重要的競爭手段。它旗幟鮮明地打出企業(yè)的經(jīng)營特色，相對于小而全的企業(yè)而言，更能贏得渠道及消費者的認同。美寶蓮是特色經(jīng)營的好例子，它推出的唇膏多達數(shù)百個品種，成為名符其實的口紅專家，在全國五十家商場銷售排行榜上，美寶蓮已進入前十名，更讓人羨慕的是，美寶蓮在消費者心目中樹立的口紅專家的形象，是無與倫比的。成為專家還有其他一些好處：一是更有利于培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力；二是資源利用的效益更高；三是專業(yè)化企業(yè)在對供方、買方的作用力中比非專業(yè)型企業(yè)擁有更大的優(yōu)勢。最后的問題是，成為“專家”有哪些注意事項？第一，慎選目標領(lǐng)域。有一些基本的參考原則，如企業(yè)對該領(lǐng)域最熟悉，最有優(yōu)勢，該類產(chǎn)品價格彈性高，價格浮動空間大，整個品類的品牌忠誠度相對不太高，而市場規(guī)模大，消費者對質(zhì)量的態(tài)度敏感，等等。第二，產(chǎn)品從低往高，逐步升級。因為越往高檔，要求的技術(shù)越精，推廣費用越大，從中低檔產(chǎn)品做起，就是給企業(yè)一個學習和積累的過程。從橫向上滿足消費者嗜好上的細微差別；高露潔牙膏則在價格上拉開檔或其它因素選擇多個分銷商，這似乎與目前盛行的總代理制有點背道而品牌識別意義相對不大，基本上