2章客戶關系管理理論基礎

第2章客戶關系管理理論基礎2.1客戶基本理論2.2關系營銷理論 2.3客戶生命周期及價值2.4客戶滿意陷阱及成因2.5客戶智能與客戶知識1案例分析析：你能能把梳子子賣給和和尚嗎？？N個人去參參加一招招聘，主主考官出出了一道道實踐題題目：把把梳子賣賣給和尚尚。眾多應聘聘者認為為這是開開玩笑，，最后只只剩下甲甲、乙、、丙三個個人。主主持人交交代：以以10日為限，，向我報報告銷售售情況。。2案例思考考：你能把梳梳子賣給給和尚嗎嗎？32.1客戶基礎礎理論2.1..1誰是我們們的客戶戶（客戶戶定義））2.1..2客戶定位位(Customerorientation))2.1..3客戶細分分(CustomerSegment)2.1..4客戶接觸觸點（Customercontactpoint）2.1..5客戶讓渡渡價值2.1..6客戶滿意意與客戶戶滿意度度2.1..7客戶忠誠誠與客戶戶忠誠度度2.1..8客戶保持持與客戶戶流失2.1.9企業(yè)價值值鏈與客客戶價值值鏈2.1.10企業(yè)客戶戶關系涉涉及的因因素42.1..1誰是我們們的客戶戶？明白誰是是我們的的客戶，，是企業(yè)業(yè)創(chuàng)辦時時首先要要搞清楚楚的問題題。但回回答“客戶是是誰”并不是件件容易的的事情。。對客戶的的傳統(tǒng)理理解或一一般理解解是只將將需要購買買公司產產品或服服務的對對象稱為公司司的客戶戶。但事事實上，，客戶的的概念和和內涵要要比“購購買者””復雜得得多。如如何界定定客戶的的范圍和和對客戶戶分類并并不是件件容易的的事情。。界定客戶戶的范圍圍：以消費類型型區(qū)別客客戶的原有方方法已不不復有效效，在管管理過程程中存在在一些難難點。例例如以醫(yī)醫(yī)院為例例，護理理人員的的客戶是是患者本本身、第第三方付付款人還還是醫(yī)生生和院方方有關機機構人員員?？蛻舴夯杭窗寻阉杏杏行枨蟮牡娜硕細w歸為客戶戶，不利利于把握握客戶的的真正需需求?？蛻粼蕉喽嘈枨笤皆綇碗s，，為其提提供的產產品或服服務的生生產過程程、質量量流程、、成本控控制也越越復雜。。52.1..1誰是我們們的客戶戶？外延客戶戶和內涵涵客戶的的劃分：：外延客戶戶：狹義的客客戶是指指企業(yè)產產品和服服務的需需求者和和消費者者內涵客戶戶：廣義的客客戶還包包括企業(yè)業(yè)的供應應商、分分銷商以以及企業(yè)業(yè)下屬機機構等。。62.1..2客戶定位位(Customerorientation)客戶定位位就是確確定企業(yè)業(yè)的目標標客戶是是誰。企企業(yè)計劃劃為哪些些客戶提提供產品品或服務務。因此開展展客戶定定位的核核心是如如何區(qū)分分出要與與之建立立一對一一關系的的目標客客戶。客客戶定位位的四步步法：第一步，，準確識識別誰是是你的客客戶。第二步，，區(qū)分客客戶群中中的不同同客戶。。（如：最具具價值客客戶MVCs、最具成成長性客客戶MGCs、低于零零點客戶戶BZs）第三步，，區(qū)別對對待，與與對企業(yè)業(yè)有長遠遠價值和和值得發(fā)發(fā)展一對對一關系系的客戶戶進行高高質量的的互動。。第四步，，提供個個性化的的產品和和服務或或滿足客客戶的特特殊需要要。72.1..3客戶細分分(CustomerSegment)客戶細分分就是根根據客戶戶的不同同特征將將客戶分分成不同同的類別別群體，，以滿足足他們各各自不同同的需要要?？蛻舻恼嬲嬲枨笄笫墙⒘⒂行Э涂蛻絷P系系的出發(fā)發(fā)點，如如何發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客戶的的真正需需要（求求）？一一直是企企業(yè)管理理者首先先應該思思考的問問題。。如何進行行客戶細細分？我們應該該以滿足客戶戶需要作為客戶戶細分起起點。如如何滿足足客戶需需要呢？？有兩種種選擇：：建設“推進系統(tǒng)統(tǒng)”。企業(yè)業(yè)首先確確定推出出什么產產品才能能吸引潛潛在客戶戶中的目目標群體體，以及及通過什什么渠道道才能讓讓他們在在眾多的的信息中中注意到到這種產產品。建設“牽引系統(tǒng)統(tǒng)”。指企企業(yè)與客客戶協(xié)作作交流共共同確定定需求，，然后盡盡快創(chuàng)造造這種產產品和服服務。企企業(yè)的全全部活動動構架在在客戶需需求的基基礎上。。82.1..4客戶接觸觸點Customercontactpoint客戶接觸觸點：是是指客戶戶在購買買過程中中與企業(yè)業(yè)不同部部門發(fā)生生直接或或間接接接觸的所所有基點點?？蛻粼跊Q決定購買買企業(yè)產產品或服服務的過過程中，，要和企企業(yè)許多多職能部部門發(fā)生生接觸，，如廣告告、銷售售、付款款、送貨貨、技術術服務等等。每每個接觸觸點都可可能成為為發(fā)現(xiàn)客客戶需求求、反映映客戶意意見建議議進而建建立牢固固客戶關關系的基基點?？蛻粲锌煽赡芤驗闉槿魏我灰粋€接觸觸點發(fā)生生問題而而流失。。9如何加強強接觸點點管理？？企業(yè)高層層管理者者要高度度重視，，從頂層層出發(fā)。。致力于培培養(yǎng)站在在客戶立立場上一一體合作作的團體體。管理者從從推動型型領導轉轉變?yōu)榻咏佑|型領領導。領領導應經經常深入入到一線線，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、檢查查問題。。在客戶接接觸點管管理中加加強信息息的集成成和共享享，增進進各部門門的配合合。102.1..5客戶讓渡渡價值客戶讓渡渡價值：：是指客客戶購買買產品或或服務實實現(xiàn)的總總價值與與客戶購購買該產產品或服服務付出出的總成成本之間間的差額額?？蛻糍徺I買實現(xiàn)的總總價值：指客戶戶購買時時獲得的的利益總總和，包包括產品品的價值值、服務務的價值值、消費費活動的的價值和和潛在的的價值。。客戶購買總成成本：指購買買時付出出的貨幣幣、時間間、精力力和體力力等成本本的總和和。企業(yè)要努努力實現(xiàn)現(xiàn)客戶讓讓渡價值值的增值值，才能能保證客客戶的滿滿意。112.1..6客戶滿意意與客戶戶滿意度度消費者的的價值選選擇的演演變過程程：早期重視視“價廉廉物美””（產品品好與壞壞）--后來重視視多種感感覺如形形象、品品牌、設設計、使使用方便便性、新新穎性（（喜歡與與不喜歡歡）--目前更重重視產品品所帶來來的感情情和心靈靈上的充充實和滿滿足感（（滿意與與不滿意意）20世紀90年代對客客戶滿意意（CustomerSatisfaction）的研究究成為熱熱點。主主要研究究包括客客戶滿意意與企業(yè)業(yè)收益的的相關性性、如何何改善客客戶滿意意度、如如何采取取客戶滿滿意的市市場策略略、客戶戶滿意度度統(tǒng)計指指標等。?？蛻魸M意意是指客戶戶在購買買了企業(yè)業(yè)的產品品或服務務后，心心靈和情情感上所所獲得的的充實與與滿足感感?？蛻魬魸M意是是對企業(yè)業(yè)全方面面的肯定定。122.1..7客戶忠誠誠與客戶戶忠誠度度客戶忠誠誠(CustomerLoyalty)是指客戶戶對企業(yè)業(yè)產品和和品牌的的高度認認可和喜喜愛，從從而會重重復地購購買企業(yè)業(yè)的產品品或主動動將企業(yè)業(yè)產品推推廣給其其他客戶戶?？己丝蛻魬糁艺\度度的指標標包括：：重復購買買率、客客戶需求求滿足率率、客戶戶對企業(yè)業(yè)產品或或品牌的的關注度度、客戶戶對競爭爭產品或或品牌的的關注度度、客戶戶對商品品價格的的敏感度度、客戶戶購買行行為的選選擇時間間、對質質量事故故的承受受力、對對商品的的認同度度等企業(yè)如何何提高客客戶忠誠誠度?132.1..8客戶流失失與客戶戶保持客戶流失失的原因因分析：：“追溯法法”從客戶價值值鏈的缺缺陷出發(fā)，逐逐步細化化，找出出影響和和降低客客戶價值值的各種種因素，，進而反反映出企企業(yè)各項項價值活活動中出出現(xiàn)問題題的環(huán)節(jié)節(jié)。企業(yè)價值值活動包包括：營營銷、銷銷售、生生產、服服務、采采購、技技術開發(fā)發(fā)、人力力資源管管理、決決策等。。如客戶認認為價格格過高，，原因可可能來自自很多方方面。142.1.9企業(yè)價值值鏈與客客戶價值值鏈邁克爾..波特的的《競爭爭優(yōu)勢》》提出了了價值鏈鏈的概念念。什么是價價值鏈？？價值鏈鏈是指企企業(yè)在向向客戶提提供產品品或服務務的過程程，包括括產品開開發(fā)設計計、原材材料采購購、生產產、存儲儲、銷售售、運送送、服務務等一系系列環(huán)節(jié)節(jié)，是一一個價值值不斷增增加的鏈鏈條。競爭者價價值鏈的的差異是是競爭優(yōu)優(yōu)勢來源源的關鍵鍵。企業(yè)與客客戶的價價值鏈是企業(yè)價價值鏈的的重要部部分，企企業(yè)必須須優(yōu)化與與客戶的的價值鏈鏈，為客客戶創(chuàng)造造價值，，降低客客戶成本本和增加加客戶效效益，實實現(xiàn)充分分信息溝溝通和““雙贏””152.1.10企業(yè)客戶戶關系涉涉及的因因素消費者（（外延客客戶）供應商分分銷商商合作作伙伴（（內涵客客戶）企業(yè)后端端：研發(fā)發(fā)、咨詢詢、渠道道管理企業(yè)前端端：營銷銷、銷售售、服務務、市場場接觸反饋合作評估調整測量統(tǒng)計需求挖潛聯(lián)絡交流聯(lián)動客戶接觸反饋合作評估調整聯(lián)絡交流16客戶8//2法則則20%的的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的的收入。吸引一個個新顧客客的成本本是留住住一個老老顧客的的3倍。172.2關系營銷銷理論2.2..1關系營銷銷產生的的背景2.2..2關系營銷銷的涵義義2.2..3關系營銷銷的特征征2.2..4關系營銷銷的中心心——客戶忠誠誠2.2..5關系營銷銷梯度推推進層次次2.2..6關系營銷銷的價值值測定2.2..7關系營銷銷的4P+4C營銷策略略182.2..1關系營銷銷產生的的背景大市場營營銷:關系營銷銷從“大大市場營營銷”衍衍生而來來。大市場營營銷理論論1986年首先由由美國西西北大學學教授、、世界著著名的市市場營銷銷學權威威菲利浦·科特勒提出。科特勒提提出，他他指出，，企業(yè)為為了進入入特定的的市場，，并在那那里從事事業(yè)務經經營，在在策略上上應協(xié)調調地運用用經濟的的、心理理的、政政治的、、公共關關系等手手段，以以博得外外國或地地方各方方面的合合作與支支持，從從而達到到預期的的目的。?！按笫袌鰣鰻I銷””理論認認為，除除傳統(tǒng)市市場營銷銷需要的的產品Product、價格Price、分銷place、促銷Promotion四大策略略外（4Ps），還需需要應用用政治權利利和公共共關系兩種營銷銷工具。。192.2..1關系營銷銷產生的的背景關系營銷銷，是把把營銷活活動看成成是一個個企業(yè)與與消費者者、供應應商、分分銷商、、競爭者者、政府府機構及及其他公公眾發(fā)生生互動作作用的過過程，其其核心是是建立和和發(fā)展與與這些公公眾的良良好關系系。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關關系營銷銷的概念念，使人人們對市市場營銷銷理論的的研究，，又邁上上了一個個新的臺臺階。關系營銷銷自８００年代后后期以來來得到了了迅速的的發(fā)展。。貝瑞率先提出出和討論論了如何維系系和改善善同現(xiàn)有有客戶之之間關系系的問題。。隨后，，杰克遜提出要與不同同的客戶戶建立不不同類型型的關系系。北歐諾迪克學學派的的代表表人物葛勞羅斯斯、舒萊萊辛格和和赫斯基基則論證了了企業(yè)同客客戶的關關系對服服務企業(yè)業(yè)市場營營銷的巨巨大影響響。202.2..2關系營銷銷的涵義義目前，關關系營銷銷的關系系，已從從單純的客客戶關系系擴展到到了企業(yè)業(yè)與供應應商、中中間商、、競爭者者、政府府、社區(qū)區(qū)等的關關系。這樣，，關系營營銷的市市場范圍圍就從客客戶市場場擴展到到了供應應商市場場、內部部市場、、競爭者者市場、、分銷商商市場、、影響者者市場、、招聘市市場等，，從而大大大地拓拓展了傳傳統(tǒng)市場場營銷的的涵義和和范圍。。212.2..2關系營銷銷的涵義義222.2..3關系營銷銷的特征征關系營銷銷的本質質特征：：（１）雙雙向溝通通（２）合合作（３）雙雙贏（４）親親密（５）控控制232.2..4關系營銷銷的中心心—客戶忠誠誠1947年由美國國學者塞塞利弗和和肯切爾爾在研究社會會判斷理理論時提出的的“涉入理論論”。后來來涉入理理論廣泛泛應用在在營銷戰(zhàn)略略上，探討討消費者的的決策過過程。一般認認為，涉涉入理論論可以合合理地解解釋為何何消費者者并非總是是依據理理性決策策模式，進行充充分的信信息搜集集、篩選選、評估估再做購購買決策策?？蛻糁艺\誠的前提提是客戶戶滿意，，而客戶戶滿意的的關鍵條條件是客客戶需求求的滿足足。對客戶滿滿意研究究的最新新進展是是斯普林林格、麥麥肯齊和和奧爾沙沙夫斯基基通過實實驗和數(shù)數(shù)理分析析，重新新檢驗了了形成客客戶滿意意的決定定因素之之后所建建立的客戶滿意意理論模模型。24涉入理論論涉入理論論的研究究最早可可溯及1947年，美國國學者Sherif與Cantril兩位學者者所提出出的“自我涉涉入”，用以以預測一一個人因因其地位位或角色色對于他他人的說說服(或相反意意見)的態(tài)度。。最初是用用在研究究社會事事件中個個人態(tài)度度的問題題。后因因營銷學學者的興興趣，將將其應用用在消費者行行為和消費者的的決策過過程問題的探探討中。。一般學者者多使用用個人的的心理認認知狀態(tài)態(tài)來定義義涉入，，將涉入入視為一一種內在在心理狀狀態(tài)，受受到個人人、產品品、情境境或其它它特殊刺刺激的影影響，感感受到事事物對己己身的重重要性和和攸關性性，進而而對事物物產生不不同的關注程度度。一般認為為，涉入入理論可可以合理理地解釋釋為何消消費者并并非總是是依據理理性決策策模式，，進行充充分的信信息搜集集、篩選選、評估估再做購購買決策策。252.2..4關系營銷銷梯度推推進層次次貝瑞和帕帕拉蘇拉拉曼歸納納了三種種創(chuàng)造客客戶價值值的關系系營銷層層次。一級關系系營銷：它維持客客戶關系系的主要要手段是是利用價格刺激激增加目標標市場客客戶的財務利益益。二級關系系營銷：：即增加目目標客戶戶的財務務利益，，同時也也增加他他們的社會利益益。三級關系系營銷：：增加結構紐帶帶，與此同同時附加加財務利利益和社社會利益益。262.2..6關系營銷銷的價值值測定關系營銷銷為客戶戶創(chuàng)造和和傳遞的的價值一一般用““讓渡價值值”來衡量量。所謂謂讓渡價價值，就就是客戶戶總價值值與客戶戶總成本本之差。。企業(yè)自身身從關系系營銷中中得到的的利益，，可以結結合客戶戶盈利能能力、客客戶保留留成本、、客戶流流失成本本等指標標來進行行衡量。。272.2..7關關系營銷銷4P++4C營營銷策略略關系營銷銷的營銷銷策略可可概括為為：4P+4CProduct+customers（產品+消費者））實施以消消費者為為導向的的產品策策略Price+cost（價格+成本）實施以滿滿足消費費者所付付成本為為導向的的價格策策略Place+convience（渠道+便利性））實施以提提高消費費者購物物便利性性為導向向的渠道道策略Promotion++communication（促銷+溝通）實施以溝溝通力為為導向的的促銷策策略28虛擬組織織imaginaryorganization是客戶導導向的企企業(yè)組織織再造的的目標——一客戶戶需求和和市場競競爭力為為中心，，以戰(zhàn)略略目標為為紐帶，，以技術術聯(lián)盟為為基礎，，利用網網絡技術術將各企企業(yè)資源源快速配配套組成成快速響響應市場場機遇的的松散性性功能性性組織。。具有人才才主體性性、合作作契約性性、資源源集成性性、優(yōu)勢勢互補性性、功能能虛擬性性、服務務全程性性、結構構靈活性性以及組組織實效效性的特特點。292.3客戶生命命周期及及其價值值2.3..1客戶生命命周期2.3..2企業(yè)客戶戶群體生生命周期期的計算算2.3..3客戶生命命周期利利潤2.3..4客戶終生生價值的的計算302.3..1客戶生命命周期客戶生命命周期是是指當一一個客戶戶開始對對企業(yè)進進行了解解或企業(yè)業(yè)欲對某某一客戶戶進行開開發(fā)開始始，直到到客戶與與企業(yè)的的業(yè)務關關系完全全終止且且與之相相關的事事宜完全全處理完完畢的這這段時間間。客戶的生生命周期期性可分分為潛在在客戶期期、客戶戶開發(fā)（（發(fā)展））期、客客戶成長長（維系系）期、、客戶成成熟期、、客戶衰衰退期、、客戶終終止期共共六個階階段。312.3..1客戶生命命周期潛在開發(fā)發(fā)期32企業(yè)客戶戶群體的的生命周周期與單單一客戶戶生命周周期不同同的是，，它計算算出的是是企業(yè)整整個客戶戶群體的的平均生生命周期期，具體體采用客戶流失失率來計算。。企業(yè)客戶戶流失率率是指企業(yè)業(yè)客戶單單位時間間內流失失的數(shù)量量占總客客戶量的的比率。。2.3..2企業(yè)客戶戶群體生生命周期期的計算算332.3..3客戶生命命周期利利潤客戶生命命周期利利潤指客戶在在生命周周期內給給企業(yè)帶帶來的凈凈利潤，，即客戶戶為企業(yè)業(yè)帶來的的現(xiàn)金流流量的凈凈增加量量?？蛻魹槠笃髽I(yè)帶來來的總體體利潤基本利潤潤、成本本節(jié)約、、推薦價價值。企業(yè)為客客戶的投投入成本本獲取成本本、價格格優(yōu)惠、、推薦破破壞成本本?？蛻羯芷诶麧櫟挠嬘嬎銓⒖蛻魹闉槠髽I(yè)帶帶來的毛毛利潤減減去企業(yè)業(yè)為開發(fā)發(fā)、發(fā)展展、維系系等方面面的投入入，即是是客戶生生命周期期利潤。。342.3..4客戶終生生價值的的計算單個客戶戶終生價價值計算算設客戶的的生命周周期為T，在t年中給企企業(yè)所帶帶來的貢貢獻為Qt，在客戶身身上的投投入為Ct，銀行的貼貼現(xiàn)率為為i，那么該該客戶的的終生價價值現(xiàn)值值Vk表示為：：企業(yè)客戶戶群體終終生價值值的計算算Qq.t表示客戶戶群體年年貢獻收收入，Cq.t表示客戶戶群體年年支出成成本，PVIFAi..T年金現(xiàn)值值系數(shù)，，其他與與單個客客戶終生生價值公公式相似似。Vq=Σ[(Qq.t-Cq.t)(1++i)-t]

Tt=035年金現(xiàn)值值年金是每隔相相等時間間間隔收收到或支支付相同同金額的的款項，，如每年年年末收收到養(yǎng)老老金10000元，即為為年金。。年金現(xiàn)值值是指按照照一定的的利率把把從現(xiàn)在在d到以后的的一定期期數(shù)的收收到的年年金折成成存在的的價值之之和?，F(xiàn)值系數(shù)數(shù)就是按按一定的的利率每每期收付付一元錢錢折成現(xiàn)現(xiàn)在的價價值。知道了現(xiàn)現(xiàn)值系數(shù)數(shù)就可以以求得一一定金額額的年金金現(xiàn)值之之和了。。年金現(xiàn)值值系數(shù)公公式：P/A＝[1－（1+i）^-n]]/i其中i表示報酬酬率，n表示期數(shù)數(shù),P表示現(xiàn)值值,A表示年金金。362.4客戶滿意意陷阱及及其成因因2.4..1客戶滿意意陷阱的的含義2.4..2基本期望望、潛在在期望與與客戶滿滿意陷阱阱2.4..3不同時期期客戶的的期望和和對策分分析2.5.4持續(xù)改善善客戶關關系的““PCDA”環(huán)372.4..1客戶滿意意陷阱的的含義客戶滿意意是指一個個人通過過對一個個產品的的可感知知效果與與他的期期望值相相比較后后所形成成的愉悅悅或失望望的感覺覺狀態(tài)。。滿意==期望--結果。。美國學者者Reicheld和Sasser的研究表表明，客客戶忠誠誠度提高高5%，行業(yè)的的平均利利潤率提提高25%~~85%%。許多企業(yè)業(yè)采取大大量的措措施提高高客戶的的滿意度度，希望望籍此提提高客戶戶忠誠度度。但是是實踐和和研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，客客戶滿意意度并不不等于忠忠誠度，，許多行行業(yè)存在在著高滿滿意度，，低忠誠誠度的現(xiàn)現(xiàn)象，這這就是所所謂的客客戶滿意意陷阱。。382.4..2客戶期望望與客戶戶滿意陷陷阱圖2.2客戶滿意意度與客戶忠誠誠度關系系曲線曲線分兩兩段。前前一階段段平緩滿滿意度提提高而忠忠誠度變變化少；；后一階階段近似似線性，，滿意度度變化一一點而忠忠誠度變變化巨大大。雙因素理理論認為客戶戶期望由由基本期望望和潛在在期望組成?；酒谕侵缚涂蛻粽J為為理應從從產品和和服務中中得到滿滿足的基基本需要要。潛在在期望是是指超出出基本期期望的客客戶并未未意識到到而又確確實存在在的需求求。392.4..2客戶期望望與客戶戶滿意陷陷阱圖2.3基本期望望的滿意意水平與客戶忠忠誠的關關系圖圖2.4潛在期望望的滿意意水平與客戶忠忠誠的關關系圖402.4..2客戶期望望與客戶戶滿意陷陷阱圖2.5兩種期望望的滿意意水平與與客戶忠忠誠的關關系圖412.4..3不同時期期客戶的的對策分分析422.4.4持續(xù)改善善客戶關關系的““PDCA”環(huán)質量管理理專家戴戴明博士士提出，，針對質質量管理理。對持持續(xù)改善善客戶關關系具有有意義。。Plan計劃、do執(zhí)行、check檢查、action處理持續(xù)改善善和螺旋旋上升PDACPDAC合作/發(fā)發(fā)展合作/發(fā)發(fā)展躍升改進躍升改進客戶關系系的持續(xù)續(xù)改正進進客戶關系系管理水水平螺旋旋上升432.5客戶智能能與客戶戶知識CRM必須具備備兩個堅堅實的基基礎：合合理的組組織結構構和合理理的信息息結構。。合理的組組織結構構是指企企業(yè)通過過共享的的整合的的工作流流和信息息流替代代原來集集中的部部門流程程，作為為一個統(tǒng)統(tǒng)一的組組織來管管理客戶戶需求。。合理的信信息結構構則是指指企業(yè)必必須構建建有利與與實現(xiàn)客客戶智能能和客戶戶知識發(fā)發(fā)現(xiàn)的數(shù)數(shù)據倉庫庫系統(tǒng)體體系。442.5客戶智能能與客戶戶知識2.5..1客戶智能能及其體體系框架架2.5..2客戶知識識2.5..3客戶知識識的生成成2.5..4客戶知識識的分發(fā)發(fā)2.5..5客戶知識識的使用用452.5..1客戶智能能及其體體系框架架客戶智能能是創(chuàng)新和和使用客客戶知識識、幫助助企業(yè)提提高優(yōu)化化客戶關關系的決決策能力力和整體體運營能能力的概概念、方方法、過過程以及及軟件的的集合。?？蛻糁悄苣苁荂RM的智慧所所在，是是CRM的基礎。。圖2.6客戶智能能體系框框架462.5..2客戶知識識客戶知識識，顧名思思義，是是有關客客戶的知知識?？涂蛻糁R識包括客客戶的消消費偏好好、喜歡歡選用的的接觸渠渠道、消消費行為為特征等等等許多多描述客客戶的知知識?？蛻糁悄苣苁菍蛻魬糁R的的生成分分發(fā)和使使用。圖2.8客戶智能能與客戶戶知識關關系472.5..3客戶知識識的生成成使用商業(yè)業(yè)智能提提供的OLAP分析工具具、知識識發(fā)現(xiàn)工工具或兩兩種工具具的組合合，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存在于于客戶數(shù)數(shù)據中的的模式、、規(guī)則、、概念、、規(guī)律的的整個過過程，叫叫客戶知知識的生生成。482.5..4客戶知識識的分發(fā)發(fā)將客戶知知識存貯貯于動態(tài)態(tài)知識庫庫，借助助CRM的系統(tǒng)平平臺，將將客戶知知識分發(fā)發(fā)到需要要的終端端。不僅是如如何分發(fā)發(fā)知識，，還有一一個知識識分發(fā)質質量和多多少的問問題。492.5..5客戶知識識的使用用將客戶信息息和知識識投入使使用是CRM的最后一一個環(huán)節(jié)節(jié)。許多多CRM和知識發(fā)發(fā)現(xiàn)沒有有成功，，很大程程度上在在于產生生的與客客戶有關關的信息息和知識識不能投投入使用用。CRM通過營銷銷、銷售售、客戶戶服務和和支持與與客戶打打交道，，客戶知知識通過過它們的的使用與與集成，，作用于于客戶。。50案例一：：道化學學公司客客戶關系系的勝利利生產塑膠膠的道化化學公司司20世紀80年代末，，在橡膠膠市場的的競爭中中并不占占有突出出的優(yōu)勢勢。道化化學公司司的市場場調查表表明，它它在客戶滿意意和客戶戶忠誠方方面都落后于于杜邦和和通用橡橡膠公司司，處于于第三位位。不過過調查還還表明客客戶對于于三家公公司的服務均表表示不滿滿意。這個發(fā)發(fā)現(xiàn)促使使公司迅迅速改變變了經營營策略，，它不再再只局限限于提供供優(yōu)質產產品、按按時交貨貨和提供供及時的的服務，，而是開開始追求求與客戶戶建立更加密切切的伙伴伴型關系系。道公司司稱，自自己不僅僅出售產產品和服服務，還還出售客客戶“成成功”。。公司一一位高級級經理說說“不論論公司使使用道的的塑膠去去做生活活用品還還是復雜雜的飛機機設備，，我們都都要幫助助他在市市場上去去的成功功”。這這種基于于“雙贏””的伙伴伴型關系系策略，很快讓讓道公司司成為了了橡膠行行業(yè)的領領先者。。51道化學公公司案例例討論你是怎樣樣理解與與客戶的的這種““雙贏””的伙伴伴型關系系？企業(yè)業(yè)為什么么要與客客戶建立立這種關關系？52案例二：：匯豐銀行行如何定定義其最最佳客戶戶匯豐集團團是世界界上最大大的銀行行金融服服務機構構之一。。其總部部設在倫倫敦，在在76個個國家駐駐有10000個辦事事處，雇雇有232000名員員工。匯匯豐銀行行在全球球擁有超超過1億億1千萬萬的顧客客，并且且它將這這些客戶戶分為五五大類：：個人金金融服務務、客戶戶融資、、商業(yè)銀銀行業(yè)務務、投資資銀行業(yè)業(yè)務和市市場個人人銀行業(yè)業(yè)務。匯豐銀行行以“從從本地到到全球，，滿足您您的銀行行業(yè)務需需求”為為其獨有有的特色色，在眾多同同行業(yè)競競爭者中中脫穎而而出。53案例：匯豐銀行行如何定定義其最最佳客戶戶匯豐銀行行大部分分重要的客客戶都由匯豐豐銀行設設立的專門的客客戶關系系管理團團隊為其其服務，因為他他們可以以說是““匯豐的上上帝”。無論論何時他他們需要要任何個個性化的的服務和和幫助，，他們的的客戶關關系經理理在電話話的另一一頭隨時時待命。。如果他他們尋求求更專業(yè)業(yè)的建議議或者解解決特定定問題的的方法，，他們的的客戶關關系經理理可能會會轉而向向其他人人征求更完善的的建議，或者將將另外的的更合適適的專業(yè)業(yè)團隊介介紹給客客戶。無無論是哪哪一種情情況，匯匯豐的客客戶都能能享受一一站式服服務。但有時，因因為經費費等其他他原因，，客戶會會在幾天天之后才才得到答答復。這這使他們們對匯豐豐的VIP服務務產生一一種負面面體驗。。同時即便客戶戶需要的的一些信信息，而而客戶關關系經理理無法立立即從自自己的資資源里獲獲得，那那么這其其中可能能會有1至2天天的時間間差，這這會讓客客戶認為為銀行的的服務系系統(tǒng)并不不十分快快捷有效效。54案例：匯豐銀行行如何定定義其最最佳客戶戶那么匯豐豐銀行該該做些什什么來改改進這些些呢？當當重要的的客戶尋尋求特別別的銀行行信息或或者專業(yè)業(yè)的建議議時,銀銀行該如如何來滿滿足他們們？匯豐通過客戶關系系管理應應用改進進其客戶戶關系。。CRM的的理念之之一就是是“鑒別最佳佳客戶，，設計最最佳體驗驗”。第一階階段要鑒鑒別最佳佳客戶，，首先應應該以客戶金字字塔為基基礎，對對客戶進進行分類類。第二階階段中，，設計最最佳體驗驗則包括括客戶體體驗管理理，業(yè)務務流程管管理和需需求規(guī)劃劃。55案例：匯豐銀行行如何定定義其最最佳客戶戶匯豐利用“客戶金字字塔”模式將將個人客戶戶和公司司商務客客戶分為為六部分分。56575859案例：匯豐銀行行如何定定義其最最佳客戶戶作為世界界最大的的銀行和和金融服服務組織織之一，，匯豐銀銀行在客客戶關系系管理方方面進行了非非常細