奧美360°品牌管家流程（完整稿）

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360°品牌管家

品牌管家

奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。

將VI規(guī)劃、廣告、公共關系、媒介、顧客關系、互動等等手段加以整合，運用專業(yè)方法打造及呵護品牌，并在品牌與消費者之間建立有效的溝通。

奧美稱之為360度品牌管理。

奧美的品牌管家之道，是一個完整的作業(yè)過程以確保全部活動都能反映、建立并忠于品牌，以期主動主動地去管理產(chǎn)品與消費者的關系。

我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會蒸蒸而上：

當有人對品牌付出愛心、情感、關懷時；

當有人真正了解并重視目標對象的生活時；

當有人與用法者或潛在對象保持親熱且定期的對話時。

每一次與消費者的接觸，都是在建立品牌。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。

品牌管家"可以簡潔地劃分為以下六個步驟:

１、信息收集

２、品牌檢驗

３、品牌探測

４、品牌寫真

５、如何利用品牌寫真

６、品牌檢核

移放乒薌矣可以說是一個過程即建立品牌后，還要不停地遺嚶(C)鈾??釧?倫吵沙ぃ?誑突Ш拖?顏咝鬧懈?嘸壑怠

移放乒薌矣的責任就是幫助廣告主，管理品牌資產(chǎn)，它可分解為兩個目的：

一、建筑今日的品牌，達成短期的銷售業(yè)績；

二、忠于品牌核心價值和精神，使品牌經(jīng)久不衰。

第一步信息收集（InformationGathering）

品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。當然，從品牌管家的蓁內(nèi)容看來，不能獨自做這項工作，要和團隊在一起。彝哦佑，意未著公司中的每人都與品牌有關。回顧全部關于品牌的學問，包括：

產(chǎn)品詳情它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等

消費者大量用法者，輕度用法者，當前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和看法，他們生活在哪里以及正在做些什么等等

競爭挺直和間接的，范圍，趨勢等等

環(huán)境品牌背后的公司，和較寬敞的環(huán)境，社會，經(jīng)濟，政治，文化等等

第二步品牌檢驗（TheBrandAudit）

品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃完點、期望、滿意，以及批判和絕望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關于品牌的消費者認知。

品牌檢驗被設計成用詞語描繪用戶生活中關于品牌的實際閱歷。即以細心設計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關系，討論具象與抽象的資料。最好是做消費者探究。每個團隊成員應當把自己沉醉在所在有有效的消費者探究。每個團隊成員應當把自己沉醉在全部有效的消費者探究中去，利用那種學問以及他們在品牌工作中形成的自己的眼完和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗的步伐。

品牌檢驗應當以消費者的觀點來回答。全部在預備回答問題時，你必需同時喚起你關于品牌和消費者的學問、閱歷與理解，作為你開頭對品牌檢驗問題的反應……你要以品牌的一個一般用戶的心智來思考。假如因任何理由這種探究變得特別困難，那么就需要做類品牌探測的事（見第三步）。

（1）頭腦中的品牌形象，思考這些特地的問題

●當你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？

●其它呢？

視覺的還是圖象的?

包裝還是產(chǎn)品元素?

廣告的片斷？

符號還是象征？

其它品牌的傳奇？

這些刺激對品牌揭示或示意的是什么？

（2）考品牌喚起你的感覺和情感...

●你在用法品牌時有哪些特殊的感覺和情感閱歷與之相連？

●這個品牌讓你如何感受自己？

●當看到其它人用法這個品牌時，你感覺到什么？

●品牌的基調(diào)是什么？

●這人品牌與它處于領導地位的競爭者相比，在喚起你的感覺和情感方面有

何不同？

（3）由于用法一個品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面...

●這個品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？

●描述你或與你親密的某人的一段生活情節(jié)說明之。

（4）除了品牌履行的功能外，它們在我們的生活中不定期做了很多事。

●在你的生活中，除技術上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。

●它獨特的貢獻是什么？

●在用法這個產(chǎn)品類別時，它帶給你什么樣的特殊看法或觀點?

●這個品牌在哪些方面加強了你思考事物的行為或方式？

品牌檢驗釋例：

1、寶馬（BMW）：

一蚣菰Φ畝??；驾驭脱缰見W戇愕募で楹陀旁礁?；完美日娤的感受褳^?讜詰牧α亢圖で櫚慕緯?。?/p>

2、IBM：

液IBM在一起沒有歡樂櫻灰IBM只會與你的主管討論，除此以外，別人都不重要?。??幣卜⑾鄭IBM是值得信任、具有良好品德與崇高道德的公司；以供應充分顧客的各項服務與支援為目標；

是孕育現(xiàn)今信息技術的搖籃；與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權。

（此為奧美接手IBM全球業(yè)務之初所做的品牌檢驗。）

第三步品牌探測（TheBrandProbe）

品牌探測為回答品牌檢驗問題供應必需的洞察和理解。在遇到特別簡單的品牌，或在小組完成品牌檢驗時消失迥然不同的意見時，就需要更多的信息來解決這個問題，這時候，品牌探測尤其有用。

品牌探測由四個階段的探究項目組成，以一個較廣的有愛好群體為樣本，用來探測他們的思想和看法。一個完整的樣本包括：品牌的忠誠消費群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關系/促銷/包裝公司邀請代表參與。

探究的四個階段按以下執(zhí)行；

（1）第1階段

征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天登記品牌用法的狀況；

寵愛/不寵愛；滿意；用法中的感受；他人的反應；選購的理由，等等。

分析胰占怯并選擇10位清晰的品牌回答者進入第二階段...

（2）第2階段

第二階段由兩個處于觀看中的移放品綾┯會議組成。

10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀看。

10位專業(yè)人員由消費者小組觀看。

（3）第3階段

把兩個群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個混合小組，以討論和預備曳⒀雜。

（4）第4階段（可以挺直第2階段）

進行一個由全部二十位參與者參與的、發(fā)言形式的品牌一嵋橛，保持一種椅侍夂突卮鷯形式的爭論。

從這種觀點的交換中你能形成你自己的結(jié)論。

可以通過下列方式完成這個過程：

目標

●探究消費者對品牌的看法

●探究品牌對消費者的看法

●鑒別這種關系中的關鍵看法

●鑒別并試圖寫出全部潛在的否定點/缺點/著重點，等等。

在這些關系中建立明確的聯(lián)系、明確表達出種獨特的品牌消費者關系：用語詞，顏色，鉛字字樣，音樂，類比，全部可以幫助你理解的方式。

刺激/投影技術

●日記形式-適當?shù)貜钠放茩z驗形式改編過來。

●品牌地圖通過理性和感性的標準。

●角色扮演-戲劇手法，廣告上門推銷

●品牌殺者：疑彼烙這個品牌，你可能做什么。

●品牌康乃馨：重新把它帶進生活，你可能作什么。

●品牌夢幻：一天中品牌發(fā)生的頤位糜：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬/擬人法。

●品牌收集：圖片，文字，顏色，聲音，味道等等。

●品牌擁有與品牌反對者掖蟊緶塾（克林頓與布什模式）。問題與回答的小組討論。

“品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費者關系的真面目的獨特工具。

第四步品牌寫真（TheBrandPrintTM）

當你徹底生疏了品牌——完成了品牌檢驗后，就可以開頭進入品牌寫真。

品牌寫真既要求團隊的貢獻和認同，也要求每個人的個人意見。所以，重新把團隊召集起來，并確認由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們?nèi)靠梢宰龅降闹С?，由于他們要從確認的品牌檢驗中著手完成描繪消費者與品牌關系的任務。寫好一份品牌寫真是一項困難的差事，要有相當?shù)募记伞獙懽鞯募记梢约鞍褕F隊成員的思想好好整理的技巧。

那么，究竟什么是品牌寫真？

品牌寫真就是關于消費者與品牌之間存在的獨特關系的一種生動的陳述，是關于品牌存在理由的最根本的確定真理。

簡潔地說，品牌寫真就是要了解有關品牌的核心真相（coretruths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和看法為基礎，來自于品牌檢驗中的閃完點。

品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。

品牌寫真是真實際的：不要試圖去虛構(gòu)你抱負中的品牌，或虛構(gòu)你寵愛的品牌的某些方面。

品牌寫真釋例：

1、寶馬（BMW）：

寶馬是超駕駛機器；布滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賜予駕駛者以掌握感和力氣感；

寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧；它是精密精確的汽車；它完亮的車身下，隱蔽著無限的動力，不堪一擊；

能夠擁有寶馬是對車主成功地位的確定，由于并非人人可以享受這份榮耀，一點從來不會公開宣揚，但寶馬車主都知道這點；寶馬是駕駛的樂趣；駕駛一輛工程設計的杰作。

2、IMB：

IMB是信息時代的基石、改造我們生活的拉力IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化需求的溫存、主動，甚至間或也會自嘲一番；

輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它供應了宜暮Ｒ患業(yè)慕餼鮒?烙。

第五步怎樣用法品牌寫真

品牌寫真是一種工具，不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾斡梅ㄒ环放茖懻婺兀?/p>

首先，理解一幅品牌寫真能夠供應什么是特別重要的。品牌寫真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價全部的營銷傳播方案時，供應了一種清晰的行路指示，削減了幻想和主觀性。

更特殊的，品牌寫真成了簡報會議（Briefing）和評價創(chuàng)意工作的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡報中老一套的“態(tài)勢與特性”陳述，而供應應了創(chuàng)意團隊一種更微妙、更多彩的關于消費者/品牌關系性質(zhì)的描述。

同時，品牌寫真供應了任何創(chuàng)意工作開放的思考點。

第六步品牌檢核（TheBrandCheck）

品牌檢核是檢查有關品牌的要素是否仍舊。

它是檢查品牌每個方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它全部的傳播等等。

作為在品牌寫真中的明確表達，它反映并保持了品牌/消費者關系的真實。

換句話說，品牌檢核是一種簡潔的反省反省過程，通過我們確認的消費者提問和探究，使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被鋪張掉。

品牌檢核應當提問如下的問題：

●營銷組合的全部元素反映了品牌寫真嗎？假如不是，為什么不是？需要做些什么？

●在消費者行為和看法中是否發(fā)生了相關轉(zhuǎn)變。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？