香港移動通信CSL品牌體驗營銷案例

香港移動通信CSL品牌體驗營銷案例案例背景CSL是香港移動通信領(lǐng)域的先驅(qū)。其早在1983年就推出了移動通信服務(wù)，現(xiàn)在提供GSM/WCDMA移。動通信網(wǎng)絡(luò)。此外，CSL也提供全面預(yù)繳式儲值卡服務(wù)以及覆蓋廣泛的漫游服務(wù)，遍及全球兩百多個國家及地區(qū)。CSL分別于2002年3月及2003年9月在亞洲首次推出移動多媒體信息服務(wù)（MMS）及EDGE技術(shù)，并于2004年12月推出第三代移動通信服務(wù)及Wi-Fi無線寬頻上網(wǎng)服務(wù)。2005年11月，CSL又在亞洲首次推出3G視像分享服務(wù)，并于2006年2月推出全港首創(chuàng)的“3G隨身TV”。2006年4月，CSLNewWorldMobilityLimited合營公司成立，全資擁有CSL及新世界移動電話有限公司。CSL被公認為全港最先采用清晰市場細分策略的移動通信服務(wù)商，通過旗下的兩個品牌——1010及One2Free，為不同客戶群提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新及切合需求的移動通信服務(wù)。本案例將重點剖析1010及One2Free這兩大品牌帶給消費者的體驗。消費者對產(chǎn)品有良好的體驗，就會增加品牌價值。因此，最初的體驗營銷設(shè)計以及后續(xù)的體驗營銷維護都要吻合品牌本身傳遞給消費者的個性。兩大移動品牌的不同體驗☆體驗營銷設(shè)計體驗營銷就是企業(yè)通過采用讓目標客戶觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使目標客戶體驗產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與性能，促使客戶認知、偏好并購買這種產(chǎn)品:或服務(wù)），最終創(chuàng)造滿意交換、實現(xiàn)雙方目標的一種營銷方式。市場細分與目標定位是體驗營銷設(shè)計的起點。根據(jù)客戶移動性、語音需求及性質(zhì)、日常生活行為等因素，CSL將香港移動通信非流動客戶分為兩個有潛質(zhì)的細分市場一一商務(wù)群與高價值社交群，并由此誕生了兩個品牌一1010及One2Free。如圖1所示。圖1CSL公司對香港移動通信市場的細分“1010”品牌針對商務(wù)群體，代表的含義是“十全十美”的意思，如果把品牌LOGO旋轉(zhuǎn)90度，還可以發(fā)現(xiàn)是一個“哥”字，傳達一種“一哥”和“老大”的體驗。因此，其品牌定位強調(diào)的是領(lǐng)導(dǎo)地位、高素質(zhì)、優(yōu)越感。LOGO如圖2所示。十?*1010^佃人眼笏圖土“1Q1CT品牌LOGO圖2.“1010”品牌LOGO而“One2Free”品牌針對年輕一族高價值的社交群體，代表的含義是“RunToFree”（追求自由）的意思，用手勢更表達出有個性、自由、奔放的體驗。因此，其品牌定位強調(diào)的是創(chuàng)新，走在潮流尖端，有生活品位。LOGO如圖3所示。圖3.“One2Free”品牌LOGO這兩個個性鮮明的品牌在消費者體驗點和細節(jié)上也是下足了工夫。具體可見表1所示。體驗點從廣告視聽到營業(yè)廳身臨其境，到加入門檻、資費組合的偏好，到售后的客戶服務(wù)、社團活動、忠誠度計劃，再到最高思想層面的理念，無時無處不散發(fā)出其品牌獨具的情感號召力。表1.1010和One2Free品牌的體驗點對比☆體驗營銷維護科技在發(fā)展，需求在變化。從1010和One2Free品牌創(chuàng)立之后，新的變化促使CSL對客戶的體驗營銷內(nèi)容也在與時俱進。以下從新技術(shù)變化角度分析其維護的要點。消費者對豐富的圖像、動畫、定位、游戲等資訊的需求，推動3G第三代移動通信有了新的發(fā)展。如何讓不同品牌的客戶有不同的體驗?zāi)?？雖然技術(shù)是一樣的，但經(jīng)過CSL的策劃后，兩類客戶均得到了各自所需的產(chǎn)品和感受。1010——3G體驗尊貴獨享。只有1010客戶可以尊享全新多媒體資訊頻道，客戶關(guān)心的資訊全部被精心編排在同一界面，透過綜合3G網(wǎng)絡(luò)，隨時隨地用手機一觸即達，包括新聞、財經(jīng)、娛樂、音樂、MobileESPN、足球、高爾夫球、賽馬、傳動迪士尼及DiscoveryMobile頻道，讓客戶擁有多元化選擇。1010的宣傳廣告如圖4所示。圖4.1010品牌3G宣傳廣告One2Free 3G科技樂在其中。One2Free為客戶送上更多的3G移動資訊娛樂，超過20個娛樂資訊臺的即時資訊包羅萬象，如直播新聞、直播財經(jīng)……輕輕一按，臺臺即轉(zhuǎn)即看，跳播另一集也沒有問題。CSL有最好玩又最齊全的潮流增值服務(wù)，客戶可以玩盡視像地帶、音樂FreeR接駁鈴聲、多和弦鈴聲、短信或聲色短信、GameFreeR、SportsFreeR、"型”幕圖案、周杰倫自由空間、移動E-mail，還有最Update的潮流資訊！One2Free的宣傳廣告如圖5所示。圖5.One2Free品牌3G宣傳廣告顯然，這兩個品牌在新技術(shù)的引領(lǐng)下，傳達給各自客戶的仍是原來塑造的品牌形象和體驗，只是更新了體驗的內(nèi)容。因此說，一個好的體驗營銷策劃案是服務(wù)于品牌戰(zhàn)略的，在不能改變品牌形象的基礎(chǔ)上，不斷豐富和提升客戶的體驗。CSL生活方程式：簡約、如意的體驗統(tǒng)領(lǐng)1010和One2Free品牌的是公司品牌CSL。那CSL又給客戶怎樣的體驗?zāi)兀恳钥蛻趔w驗為核心的CSL文化使客戶可以隨心所欲地創(chuàng)造自己理想的生活方式。CSL不僅僅是銷售移動通信，其更多地是在銷售生活方程式CSL=CreateaSimpleLifeCSL的服務(wù)理念是“讓科技提升及滿足客戶的需要，令生活變得更簡單、更美好”。正是在實踐這些理念的過程中，CSL有了一批忠實的客戶。CSL成立之初，主要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的移動通信服務(wù)。而今