集成電路行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

集成電路行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）產業(yè)政策的引導和大力扶持有利于行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展2014年6月，國務院發(fā)布《國家集成電路產業(yè)發(fā)展推進綱要》中明確指出，國家將著力發(fā)展集成電路設計業(yè)，圍繞重點領域產業(yè)鏈，強化集成電路設計、軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成、內容與服務協同創(chuàng)新。到2015年，建立與集成電路產業(yè)規(guī)律相適應的管理決策體系、融資平臺和政策環(huán)境，全行業(yè)銷售收入超過3,500億元。到2020年，與國際先進水平的差距逐步縮小，全行業(yè)銷售收入年均增速超過20%。到2030年，產業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)達到國際先進水平，實現跨越發(fā)展。2016年5月，發(fā)改委、工信部、財政部、稅務總局聯合發(fā)布《關于印發(fā)國家規(guī)劃布局內重點軟件和集成電路設計領域的通知》，通知中將物聯網芯片列為重點集成電路設計領域。2020年12月，財政部、稅務總局、發(fā)改委、工信部聯合發(fā)布《關于促進集成電路產業(yè)和軟件產業(yè)高質量發(fā)展企業(yè)所得稅政策的公告》中指出，國家鼓勵的集成電路設計、裝備、材料、封裝、測試企業(yè)和軟件企業(yè)，自獲利年度起，第一年至第二年免征企業(yè)所得稅，第三年至第五年按照25%的法定稅率減半征收企業(yè)所得稅。國家鼓勵的重點集成電路設計企業(yè)和軟件企業(yè)，自獲利年度起，第一年至第五年免征企業(yè)所得稅，接續(xù)年度減按10%的稅率征收企業(yè)所得稅。政府部門對集成電路產業(yè)的高度重視與大力支持，為行業(yè)發(fā)展營造了良好的政策環(huán)境，有利于行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，促進產業(yè)不斷做大做強。（2）下游新興市場的快速發(fā)展為行業(yè)提供廣闊的市場空間在產業(yè)政策、基礎設施建設、工業(yè)升級和消費升級等因素的驅動下，物聯網、人工智能等新興技術和市場快速發(fā)展。目前，物聯網技術已切入工業(yè)、醫(yī)療、交通、城市管理、家居、汽車等細分產業(yè)，通過融合云計算、大數據分析、人工智能等新興技術，加速了各領域的發(fā)展和智能化進程。集成電路作為產業(yè)智能化進程中的關鍵電子元器件，是物聯網、人工智能等新興技術實現的核心載體。據GSMA預計，2019-2025年全球物聯網設備連接數的復合增長率為12.70%，預計2025年將達到246億臺。市場規(guī)模方面，根據IDC分析，2020年全球物聯網市場規(guī)模將達7,420億美元，2024年預計將達到1.14萬億美元，2020-2024年全球物聯網市場規(guī)模復合增長率約為11.30%。作為物聯網終端設備主控芯片的物聯網芯片，未來需求潛力巨大。在產業(yè)政策的大力支持和物聯網等新興市場快速發(fā)展的帶動下，集成電路產業(yè)將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，未來市場前景廣闊。（3）智能手機無孔化趨勢和5G換機需求帶動行業(yè)不斷發(fā)展2016年9月，蘋果公司發(fā)布首款取消3.5mm耳機接口的智能手機iPhone7和第一代AirPods，引起了智能手機、耳機等消費電子產品形態(tài)的巨大革新，TWS藍牙耳機正式進入公眾視野。智能手機取消3.5mm耳機接口后，減少了手機外部接口，節(jié)省了內部空間，提升了防水等級，目前取消3.5mm耳機接口已經成為智能手機的發(fā)展趨勢。2020年10月，蘋果發(fā)布新一代智能手機iPhone12，取消手機inbox配件有線耳機EarPods和充電頭，進一步推進了智能手機無孔化進程。在全球消費電子領先品牌蘋果的示范效應和帶動作用下，各大手機廠商紛紛效仿，目前部分中高端手機品牌廠商已取消3.5mm耳機接口，小米、三星等智能手機廠商緊隨蘋果之后也取消部分系列手機inbox配件有線耳機和電源適配器。智能手機無孔化趨勢為無線耳機帶來了強勁的市場需求，TWS、LEAudio等無線音頻技術的成熟與應用也會驅動手機進一步無孔化，形成良好的正循環(huán)。根據IDC數據，2019年全球智能手機出貨量為13.71億臺，受疫情影響，2020年全球智能手機出貨量下降為12.92億臺，2021年恢復增長至13.5億臺。IDC預測2021年和2022年全球智能手機出貨量增長率將分別達到5.3%和3.0%，預計2023-2025年保持3.5%的復合增長率。未來隨著5G技術全面推廣運用和5G相關應用陸續(xù)推出，智能手機5G換機需求將逐步釋放，疊加智能手機無孔化趨勢，將會刺激無線耳機銷量進一步提升，從而帶動其主控芯片無線音頻SoC芯片行業(yè)不斷發(fā)展。（4）低功耗音頻技術的應用和普及推動行業(yè)持續(xù)升級進步2020年1月，藍牙技術聯盟發(fā)布新一代藍牙音頻技術標準LEAudio，新標準將基于低功耗藍牙（BLE）無線通信，支持與經典藍牙相同的音頻產品和應用，采用全新的高音質、低功率音頻解碼器LC3（LowComplexityCommunicationCodec,低復雜性通信編解碼器），支持多重串流音頻（Multi-StreamAudio）技術，支持廣播音頻功能，新標準的應用和普及將進一步提升藍牙傳輸性能，拓展藍牙應用場景。LEAudio集成了全新的高音質、低功耗音頻解碼器LC3。相較于目前主流音頻藍牙傳輸編碼格式SBC，在相同傳輸速率的情況下LC3能夠提供更好的音質，而LC3能夠在比特率降低一半的情況下，仍然表現出優(yōu)于SBC的音質效果。這意味著LEAudio能夠為用戶提供更高的音質，而功耗卻只有目前的一半，將極大地優(yōu)化藍牙傳輸效率，在產品設計時可更好地平衡音質與功耗等關鍵性能指標。多重串流音頻技術可實現無線多路直聯，在單一音頻輸出設備與一個或多個音頻接收設備之間同步進行多重且獨立的音頻串流傳輸，提供更好的立體聲體驗。該技術徹底解決了TWS藍牙耳機雙耳直連的標準問題和兼容性問題，并且一個音頻源可以無線連接多個音頻接受設備，實現無線耳機雙耳同步傳輸，降低無線耳機功耗和左右耳延時，進一步提升產品質量，縮小與蘋果AirPods等領先產品的技術差距。LEAudio支持廣播音頻功能，允許音頻輸出設備將一個或多個音頻廣播到無限數量的音頻接收設備上。廣播音頻設定了個人和位置音頻共享兩套機制，大大拓展了應用場景?；趶V播音頻技術，用戶可與身邊藍牙耳機使用者分享正在收聽的內容，優(yōu)化多人視聽體驗，增加藍牙耳機應用場景。通過位置共享功能，用戶可通過加入共享藍牙音頻流來收聽公共廣播信息，優(yōu)化機場、會議中心等公共場所服務場景。未來，隨著更多能夠顯著提升無線音頻SoC芯片關鍵性能的新技術的應用和普及，無線音頻終端設備的性能和體驗將會進一步提升，推動行業(yè)持續(xù)升級進步。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）高端專業(yè)人才較為緊缺集成電路設計行業(yè)屬于典型的技術密集型行業(yè)，對設計研發(fā)人員的專業(yè)性、創(chuàng)新性以及經驗等各方面均有較高的要求。近年來，隨著我國集成電路產業(yè)的發(fā)展，行業(yè)從業(yè)人員數量逐步增多，但由于行業(yè)發(fā)展時間短，人才培養(yǎng)周期長，與國際大型集成電路廠商相比，高端專業(yè)人才仍然較為緊缺，尤其是具有豐富經驗、掌握核心技術的關鍵人才和領軍人才。在整個集成電路產業(yè)的重要攻堅發(fā)展期，高端專業(yè)人才的缺乏將在一定程度上制約行業(yè)的發(fā)展。（2）國際競爭力尚需進一步提升在產業(yè)政策的大力支持下，近年來我國集成電路產業(yè)快速發(fā)展，目前已經取得了長足的發(fā)展和進步。但與國際大型集成電路設計廠商相比，國內集成電路設計廠商在經營規(guī)模、工藝技術、產品種類等方面仍存在較大的差距，尤其是在部分技術壁壘較高的高端芯片設計領域，美國、歐洲、日本、韓國等發(fā)達國家或地區(qū)大型集成電路設計廠商仍占據市場主導地位，在該等高端領域我國集成電路設計廠商的國際競爭力尚需進一步提升。中國集成電路行業(yè)發(fā)展概況我國集成電路行業(yè)雖起步較晚，但經過多年快速發(fā)展，目前已經取得了長足的發(fā)展和進步。根據中國半導體行業(yè)協會的統(tǒng)計，2010年我國集成電路市場規(guī)模為1,440億元，2020年增長至8,848億元，年均復合增長率為19.91%。2021年上半年，我國集成電路市場規(guī)模為4,102.9億元，同比增長15.9%。根據中國半導體行業(yè)協會（CSIA）預測，我國集成電路產業(yè)未來一段時間內仍將保持高速增長，預計2021年我國集成電路市場規(guī)模將達到10,996億元。從各細分子行業(yè)發(fā)展情況來看，我國集成電路設計行業(yè)發(fā)展最快，其市場規(guī)模和市場占比逐年增長，呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢。2010年我國集成電路設計產業(yè)市場規(guī)模為364億元，2020年增至3,778億元，年均復合增長率為26.37%，遠超全球平均增長水平。2021年上半年，我國集成電路設計業(yè)市場規(guī)模為1,766.4億元，同比增長18.5%。伴隨著市場規(guī)模的不斷增長，我國集成電路設計行業(yè)的市場占比也從2010年的25.27%增加至2020年的42.70%，在集成電路產業(yè)中的價值和重要性日益提升。無線音頻SoC芯片行業(yè)發(fā)展概況SoC芯片即系統(tǒng)級芯片，芯片中嵌入了中央處理器、數字信號處理器、電源管理系統(tǒng)、存儲器、輸入輸出系統(tǒng)等功能模塊，內部結構復雜，對研發(fā)設計、制造工藝以及軟硬件協同開發(fā)技術的要求較高。SoC芯片集成了多個特定功能模塊，包含完整的硬件系統(tǒng)及嵌入式軟件。與單功能芯片相比，SoC芯片集成度高、功耗低、性能全面，是當前集成電路設計研發(fā)的主流方向，是各類電子終端設備運算及控制的核心部件。無線音頻SoC芯片主要用作各類無線互聯終端設備的主控芯片，可廣泛運用于各類無線音頻終端、智能可穿戴產品、智能家居等終端設備中。無線音頻SoC芯片的發(fā)展與下游音頻終端設備發(fā)展情況和藍牙、Wi-Fi等無線通信技術的發(fā)展狀況高度相關。1、全球藍牙音頻娛樂設備出貨量持續(xù)平穩(wěn)較快增長藍牙音頻SoC芯片主要應用于各類藍牙音頻終端設備中。根據藍牙技術聯盟的統(tǒng)計，2021年全球藍牙音頻傳輸設備出貨量為13億臺，預計2025年將進一步增長至17億臺，未來仍將持續(xù)平穩(wěn)較快增長。2、耳機智能化發(fā)展趨勢，對芯片性能、算力提出更高要求隨著技術的進步發(fā)展，耳機經歷了數字化、無線化、真無線的發(fā)展過程，目前已進入智能化與多功能整合發(fā)展階段。2016年9月，蘋果公司發(fā)布第一代AirPods，創(chuàng)新性的外觀設計引起了無線耳機產品形態(tài)的巨大革新，TWS藍牙耳機由此正式進入公眾視野。TWS藍牙耳機即真無線立體聲耳機，左右耳塞之間通過藍牙傳輸連接，不需要通過傳統(tǒng)有線耳機通過音頻線連接，徹底無線化可以實現即取即用，自動連接。相比于傳統(tǒng)有線耳機線材易纏繞、頭戴式藍牙耳機體積過大等問題，TWS藍牙耳機輕便小巧，自帶具有收納功能的充電盒，易于隨身攜帶，充電盒也可為耳機提供更長的續(xù)航時間。TWS藍牙耳機的核心零部件是藍牙主控芯片，其承擔了無線連接的算力、算法，音頻處理、電源管理及其他輔助功能，直接決定了連接穩(wěn)定性、功耗、延遲等關鍵性能。TWS藍牙耳機對無線音頻SoC芯片集成度、功耗、算力等方面均提出了更高要求，芯片設計開發(fā)人員需要在耳機尺寸受限的前提下提升芯片集成度和算力，以支持耳機的多功能整合和智能化發(fā)展。隨著語音AI技術的發(fā)展成熟，越來越多終端廠商在耳機中嵌入了智能語音助手，實現語音喚醒、語音識別等功能，大幅提升了TWS藍牙耳機的智能化程度和智能語音交互體驗，主控芯片的性能、算力、工藝制程等方面的要求也相應大幅上升。3、無線通信技術不斷完善，推動無線音頻SoC芯片持續(xù)發(fā)展近年來，隨著物聯網等新興領域的迅速發(fā)展，無線傳輸內容及形式日漸豐富，傳輸內容從最初文字、圖片發(fā)展至音頻、視頻等，傳輸場景由人與人、人與物拓展至物與物的數據傳輸，數據傳輸形式及場景越來越多元化、復雜化，對無線音頻SoC芯片集成度、功耗、數據處理速度等方面的要求不斷提高，也促進了藍牙、Wi-Fi等無線通信技術快速發(fā)展。2016年12月，藍牙技術聯盟在4.2標準的基礎上發(fā)布了5.0標準，大幅提升了藍牙傳輸速度、傳輸距離和廣播模式信息容量，優(yōu)化了IoT物聯網底層功能。藍牙5.0標準高穩(wěn)定性、低時延、大傳輸量、低功耗的特性，高度契合了TWS藍牙耳機需求，大幅提升了TWS藍牙耳機連接穩(wěn)定性，降低了耳機時延和功耗。2020年1月發(fā)布的新一代藍牙音頻技術標準LEAudio，采用全新的高音質、低功率音頻解碼器LC3，支持多重串流音頻（Multi-StreamAudio）技術和廣播音頻技術，進一步提升了藍牙傳輸性能，未來有望發(fā)展成為藍牙音頻傳輸領域的主流方案。2018年10月，Wi-Fi聯盟發(fā)布第六代Wi-Fi標準Wi-Fi6，該標準吸納了大量5G關鍵技術，可同時兼容2.4GHz和5GHz兩個頻段，Wi-Fi6標準擁有更高的頻譜效率、更大的覆蓋范圍，大幅提升了網絡帶寬和傳輸速率，網絡延時大幅下降，可靠性和安全性更高。藍牙、Wi-Fi等無線通信技術的不斷發(fā)展與完善，大幅提升了無線音頻SoC芯片性能，拓展了無線音頻SoC芯片的應用場景，推動了無線音頻SoC芯片的持續(xù)發(fā)展，同時也促進了下游物聯網細分應用領域產品的迭代升級。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、物聯網產業(yè)快速增長，帶動集成電路產業(yè)發(fā)展自物聯網概念興起發(fā)展至今，受基礎設施建設、工業(yè)升級和消費升級等因素的驅動，物聯網等新興市場快速發(fā)展。目前，物聯網技術已切入工業(yè)、醫(yī)療、交通、城市管理、家居、汽車等細分產業(yè)，通過融合云計算、大數據分析、人工智能等新興技術，加速了各領域的發(fā)展和智能化進程。芯片作為產業(yè)智能化進程中的關鍵電子元器件，是物聯網、人工智能等新興技術實現的核心載體。物聯網產業(yè)具有典型的長尾效應，應用領域廣泛、發(fā)散，細分領域眾多。針對更豐富的衍生場景，專用SoC、MCU芯片能夠滿足差異化的開發(fā)需求，支持物聯網應用層創(chuàng)新。隨著物聯網操作系統(tǒng)和技術標準統(tǒng)一，物聯網生態(tài)應用爆發(fā)，相關產業(yè)鏈快速升級，芯片領域將向低功耗、高性能、低成本、小尺寸等加速迭代。在物聯網產業(yè)快速發(fā)展的帶動下，集成電路產業(yè)將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，未來市場前景廣闊。2、人工智能技術持續(xù)發(fā)展，芯片算力將不斷提升近年來，隨著移動互聯網、大數據、超級計算、神經網絡、語音識別等新理論、新技術的發(fā)展進步，人工智能技術加速發(fā)展。作為引領未來的戰(zhàn)略性技術，人工智能技術具有重要的戰(zhàn)略性地位，目前已成為國際競爭的新焦點和經濟發(fā)展的新引擎。2017年，國務院發(fā)布的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》中確定了新一代人工智能發(fā)展三步走戰(zhàn)略目標，按此規(guī)劃，到2030年我國人工智能理論、技術與應用總體將達到世界領先水平，成為世界主要人工智能創(chuàng)新中心。受益于人工智能的國家戰(zhàn)略性地位，作為人工智能實現關鍵載體的集成電路將持續(xù)發(fā)展，未來前景光明。人工智能在架構上可分為基礎層、技術層和應用層，其中基礎層的核心是算力，技術層的核心是算法，算力和算法的核心均在于芯片。隨著芯片算力提升，高性能AI芯片將更好地支撐大規(guī)模并行計算，成為萬物互聯的重要載體，邊緣AI芯片的普及可大幅提升時延、功耗、安全性等方面性能。未來，在語音識別、語義理解、語音智能、邊緣算法等技術發(fā)展成熟的驅動下，無線音頻SoC芯片算力將大幅提升，以滿足人工智能算法訓練要求，為終端用戶提供更好的智能語音交互體驗。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產經營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯、相互影響。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。營銷部門與內部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業(yè)內部各方面的資源，充分運用企業(yè)內部環(huán)境，力量，使內部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。競爭者識別每個企業(yè)都要根據內部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業(yè)的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業(yè)僅僅把生產同一品種或規(guī)格產品的企業(yè)視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業(yè)務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產同類產品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產品改革和一體化發(fā)展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產業(yè)開發(fā)，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優(yōu)勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系，是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺