活動策劃-如何與創(chuàng)意進(jìn)行有效的溝通課件

如何與創(chuàng)意進(jìn)行有效溝通培訓(xùn)教材2006.11.22上海會務(wù)公司/

善達(dá)公關(guān)如何與創(chuàng)意進(jìn)行有效溝通培訓(xùn)教材2006.11.22上海會務(wù)公廣告公司的核心產(chǎn)品是——“創(chuàng)意”，但“創(chuàng)意”不僅僅是創(chuàng)意部門的事情！所以每個(gè)人都在為創(chuàng)意做工作；每個(gè)人都應(yīng)有創(chuàng)意的工作；策略，媒介，購買，執(zhí)行皆如此……廣告公司的核心產(chǎn)品是——“創(chuàng)意”，但“創(chuàng)意”不僅僅是創(chuàng)意部門“創(chuàng)意”！——他們是價(jià)值不菲的資源，學(xué)會明智的運(yùn)用！“創(chuàng)意”如果是跳馬運(yùn)動員，AE就象跳板，要提供他們正確的彈跳方向和足夠的彈跳力，有時(shí)還要和他們一起跳！

——電通關(guān)西社某創(chuàng)意總監(jiān)語錄AE與創(chuàng)意的關(guān)系宛如飯館里的堂倌與大廚；AE與創(chuàng)意的關(guān)系好象是夜總會里的**與**“創(chuàng)意”！——他們是價(jià)值不菲的資源，學(xué)會明智的運(yùn)用！“創(chuàng)意”業(yè)界有多個(gè)關(guān)于創(chuàng)意與營業(yè)關(guān)系的比喻，但我覺得這樣更能恰如其分的表達(dá)！了解客戶的需求,傳達(dá)準(zhǔn)確的信息并確保團(tuán)隊(duì)成員都明了；領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)作業(yè)“動”起來,并掌控“動”的方向；要求作業(yè)的品質(zhì)和進(jìn)度，同時(shí)也具有保護(hù)團(tuán)隊(duì)作業(yè)的責(zé)任（爭取合理的作業(yè)時(shí)間、激發(fā)創(chuàng)意的才情、一同販賣好的作品）；老鷹捉小雞的游戲業(yè)界有多個(gè)關(guān)于創(chuàng)意與營業(yè)關(guān)系的比喻，但我覺得這樣更能恰如其分營業(yè)應(yīng)對創(chuàng)意作業(yè)全程協(xié)助，而不僅僅是下單和催活兒！策略規(guī)劃創(chuàng)意方向激發(fā)并滋養(yǎng)創(chuàng)意評估建議及進(jìn)度控制協(xié)助販賣創(chuàng)意營業(yè)應(yīng)對創(chuàng)意作業(yè)全程協(xié)助，而不僅僅是下單和催活兒！策略規(guī)劃創(chuàng)策略是創(chuàng)意作業(yè)的基石，也是營業(yè)必須主導(dǎo)完成的功課花時(shí)間在簡報(bào)上好的廣告極少來自爛的簡報(bào)，但壞的廣告永遠(yuǎn)是！有深切的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā)GreatStrategyGreatBriefGreatIdea（*創(chuàng)意方向；*創(chuàng)意評判的基準(zhǔn)）策略是創(chuàng)意作業(yè)的基石，也是營業(yè)必須主導(dǎo)完成的功課花時(shí)間在策略是什么？

每家公司都有自己關(guān)于策略的Know-How，但基本上應(yīng)包括這些內(nèi)容：-對誰講

他是誰，喜歡什么，厭惡什么 有何現(xiàn)有偏見-說什么 傳送什么信息，可以讓他相信 或感動-如何說

用什么方式說？（溫柔/誠懇/ 權(quán)威/自信---）-何時(shí)說什么時(shí)候傳送這個(gè)信息給他最好策略是什么？每家公司都有自己關(guān)于策略的Know-How，但好策略可以幫助你在成千上萬作品中脫穎而出因此好的Strategy&Brief必須：單純

也許很羅嗦，但是要有個(gè)單一的意念清楚

到底要什么！激發(fā)力

為什么創(chuàng)意人員會有蠢蠢欲動的感覺好策略可以幫助你在成千上萬作品創(chuàng)意的作用：1.引人注意---突破干擾2.包裝訊息---取得更高的收看率/閱讀率3.留下印象---獲得更高的回憶率（少投放，多效益）創(chuàng)意的作用：創(chuàng)憶創(chuàng)異創(chuàng)益創(chuàng)藝創(chuàng)議創(chuàng)意所以創(chuàng)意要能夠……創(chuàng)憶創(chuàng)異創(chuàng)益創(chuàng)藝創(chuàng)議創(chuàng)意所以創(chuàng)意要能夠……如何評估創(chuàng)意符合策略（先做對，再做好！）相關(guān)性原創(chuàng)性可信賴可延伸有趣/悅?cè)舜送?，營業(yè)還需更多的考慮：可執(zhí)行性成本的考量法律法規(guī)方面的限制如何評估創(chuàng)意符合策略（先做對，再做好?。┤绾渭ぐl(fā)、滋養(yǎng)創(chuàng)意的才情？

·了解你的創(chuàng)意伙伴，而不是僅僅讓他們做事情；·與你的創(chuàng)意伙伴分享有用的洞察，讓他們加入調(diào)研分析和腦力激蕩會等；·與他們有趣的文章、網(wǎng)站，激發(fā)他們創(chuàng)意的才情；·告訴他們客戶關(guān)于創(chuàng)意作品的反饋，包括好的和壞的。-好的反饋，不要吝嗇掌聲；-壞的反饋，要找到問題的根結(jié)，并幫助轉(zhuǎn)換成創(chuàng)意能夠理解和解決的課題。如何激發(fā)、滋養(yǎng)創(chuàng)意的才情？·了解你的創(chuàng)意伙伴，而不是僅僅讓創(chuàng)意眼中的好營業(yè)

創(chuàng)意總監(jiān)甲：懂得如何參與創(chuàng)意，他們是會思考的，而不只會把表格填滿而已，他們從不只是把一份冗長的簡報(bào)丟給創(chuàng)意部。了解消費(fèi)者對要做廣告的產(chǎn)品及服務(wù)所抱的觀念，而這些觀念就是好廣告的原料。認(rèn)為廣告是屬于整個(gè)團(tuán)體的事，不只是創(chuàng)意人員的事，當(dāng)發(fā)生任何問題時(shí)，他們總是在場并愿意去解決。最大的問題在于他們總是把自己變成客戶，他們不斷猜測客戶會喜歡什么，而不是幫助好的創(chuàng)意形成。創(chuàng)意眼中的好營業(yè)創(chuàng)意總監(jiān)甲：創(chuàng)意眼中的好營業(yè)

創(chuàng)意總監(jiān)乙：好的營業(yè)人員能夠并且愿意去領(lǐng)導(dǎo)，就象一個(gè)管弦樂團(tuán)的指揮。他們挖掘事實(shí)，并仔細(xì)研究客戶產(chǎn)品和競爭品牌間的差異性。能夠也愿意去銷售創(chuàng)意有勇氣、有自信是實(shí)踐的行銷人而只不是客戶服務(wù)經(jīng)理創(chuàng)意眼中的好營業(yè)創(chuàng)意總監(jiān)乙：創(chuàng)意眼中的好營業(yè)

創(chuàng)意總監(jiān)丙：能夠加強(qiáng)創(chuàng)意的成型，他從不依自己的喜好批判創(chuàng)意，他不會說：“這樣很好，或不好，或我喜歡這個(gè)，我不喜歡哪個(gè)”，他推動，滋養(yǎng)一個(gè)創(chuàng)意，因此廣告在一個(gè)“受與授”的環(huán)境中逐漸改良從不認(rèn)為“策略”是刻在石碑上的經(jīng)文，而我也從不認(rèn)為“創(chuàng)意”是刻在石碑上的經(jīng)文，他們不安于現(xiàn)狀，他們從不因?yàn)榭蛻魰矚g而要我去做任何事，他們從不在創(chuàng)意發(fā)展的過程中，用自己的意見去打斷創(chuàng)意。最好的營業(yè)人員從不認(rèn)為客戶是“他們的”，而是“我們的”。創(chuàng)意眼中的好營業(yè)創(chuàng)意總監(jiān)丙：創(chuàng)意眼中的好營業(yè)

創(chuàng)意總監(jiān)?。簩玫膭?chuàng)意象創(chuàng)意人員一樣的感到激動！認(rèn)為幫助偉大廣告的產(chǎn)生是他們的基本工作真正去發(fā)覺產(chǎn)品或市場上的新賣點(diǎn)或新事實(shí)，并知道偉大的廣告要靠豐富的“肥料”才能開花結(jié)果。了解好的創(chuàng)意有時(shí)可能會引起客戶緊張，但他們知道這樣是好的。知道創(chuàng)意人員對他自己的作品是多么的“個(gè)人偏好”。創(chuàng)意眼中的好營業(yè)創(chuàng)意總監(jiān)?。簞?chuàng)意總監(jiān)戊：知道如何去銷售廣告對客戶對新創(chuàng)意的反應(yīng)做適當(dāng)?shù)念A(yù)測，并準(zhǔn)備有力的策略去克服可能的挑戰(zhàn)在對客戶發(fā)表創(chuàng)意作品時(shí)站在創(chuàng)意人員這一邊將研究結(jié)果過濾成適當(dāng)和重要的事實(shí)永遠(yuǎn)記得“我能夠?qū)?chuàng)意有什么幫助”

花很多時(shí)間在創(chuàng)意部，有時(shí)甚至只是“閑逛”

創(chuàng)意眼中的好營業(yè)

創(chuàng)意總監(jiān)戊：創(chuàng)意眼中的好營業(yè)與創(chuàng)意人員不說的幾句話！·“這件事情很簡單，快點(diǎn)吧！”沒有簡單的工作，即便真是不麻煩，尊重伙伴，你會獲得更好的回報(bào)！

·“客戶這么說的，我也沒辦法！”誰也不喜歡“傳聲筒”式的營業(yè)，專業(yè)的立場很重要！別忘了你在游戲中的位置。·“那就讓客戶看看如何……”

決不企圖去“讓客戶去看看如何”，如果作品拿出代理商，我們必須相信并販賣它·“我都答應(yīng)客戶了，你說怎么辦？……”用“我們”而不是“我”去思考和處理作業(yè)，盡力配合客戶的進(jìn)度，但不要當(dāng)面承諾客戶作業(yè)時(shí)間和報(bào)價(jià)，回來征求創(chuàng)意伙伴的意見后再答復(fù)客戶。與創(chuàng)意人員不說的幾句話！·“這件事情很簡單，快點(diǎn)吧！”與創(chuàng)意部門良好的互動，基于練好內(nèi)功概括講，AE的全部工作就是：

-開會（客戶間會議、內(nèi)部之會議……）

-寫簡報(bào)（策略性思考過程并將之形成清晰簡潔的文字）

-檢視/討論為創(chuàng)意加分

-賣稿