第講定義調(diào)研問題

市場(chǎng)調(diào)研Marketing

Research宋思根

本講內(nèi)容謝絕拷貝了解管理決策問題和市場(chǎng)調(diào)研問題的含義與關(guān)系；掌握定義市場(chǎng)調(diào)研問題的程序；理解研究假設(shè)的含義與構(gòu)建方法；掌握市場(chǎng)調(diào)研方案的框架；了解市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的內(nèi)容與撰寫原則。第2講定義市場(chǎng)調(diào)研問題學(xué)習(xí)導(dǎo)航管理決策問題和營(yíng)銷研究問題定義營(yíng)銷研究問題定義營(yíng)銷研究問題的程序相關(guān)工作研究假設(shè)制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃定義調(diào)研問題的重要性調(diào)研問題的兩個(gè)層面調(diào)研方案的框架調(diào)研計(jì)劃書環(huán)境背景研究問題第2講定義市場(chǎng)調(diào)研問題一、定義調(diào)研問題的重要性

定義調(diào)研問題的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分。

問題的定義包括對(duì)整個(gè)問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。

第2講定義市場(chǎng)調(diào)研問題二、調(diào)研問題的兩個(gè)層面決策問題面對(duì)管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該做什么？怎么做？行動(dòng)導(dǎo)向調(diào)研問題要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？信息導(dǎo)向第2講定義市場(chǎng)調(diào)研問題管理決策問題和營(yíng)銷研究問題的示例管理決策問題營(yíng)銷研究問題是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？針對(duì)提議的新產(chǎn)品確定消費(fèi)者偏好和購(gòu)買傾向如何奪回市場(chǎng)份額？①調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品；②推出新產(chǎn)品；③改變現(xiàn)有產(chǎn)品組合；④細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否應(yīng)改變廣告活動(dòng)？確定現(xiàn)有廣告效果這種品牌的價(jià)格是否應(yīng)該提高？①確定需求的價(jià)格彈性；②確定在不同水平上價(jià)格變化對(duì)銷售額和利潤(rùn)的影響如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的率先降價(jià)？①按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的程度降價(jià)；②維持現(xiàn)有價(jià)格但增加廣告投入；③稍許降價(jià)適當(dāng)增加廣告投入；④不降價(jià)的同時(shí)推出低價(jià)品牌。第2講定義市場(chǎng)調(diào)研問題三、定義營(yíng)銷研究問題的程序1、前期準(zhǔn)備工作2、問題的確認(rèn)3、調(diào)研的理論框架4、研究設(shè)計(jì)定義營(yíng)銷研究問題的程序問題的現(xiàn)象或癥狀寬泛陳述具體組成部分營(yíng)銷研究問題精煉形成的研究問題研究假設(shè)客觀/理論框架分析模型相關(guān)工作同決策者討論歷史信息與預(yù)測(cè)環(huán)境背景專家訪談資源、目標(biāo)、約束二手?jǐn)?shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為與營(yíng)銷水平定性研究政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素第2講定義市場(chǎng)調(diào)研問題1、相關(guān)工作同決策者討論的根本任務(wù)是深化調(diào)研人員對(duì)營(yíng)銷研究問題根源的了解和認(rèn)識(shí)，企業(yè)管理決策者應(yīng)注意要讓調(diào)研者得到與管理決策問題有關(guān)的全部信息。對(duì)行業(yè)專家、專門問題的研究者進(jìn)行訪談可以使調(diào)研人員對(duì)營(yíng)銷研究問題有完全不同的新視角，專家訪談也可能修正決策者或研究人員的某些觀點(diǎn)。收集分析二手?jǐn)?shù)據(jù)是定義研究問題的一個(gè)前提性步驟，只有二手?jǐn)?shù)據(jù)無法解決手頭的問題，或獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)的成本高于收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，才考慮收集第一手資料。在某些營(yíng)銷研究問題上，影響調(diào)研問題的因素較為隱蔽、不易被清楚表達(dá)或不愿清楚表達(dá)，調(diào)研人員可能還需要使用定性研究方法，以得到關(guān)于營(yíng)銷研究問題的一些相關(guān)因素和不同理解。第2講定義市場(chǎng)調(diào)研問題與決策者的溝通必須深入了解以下幾方面的情況：?jiǎn)栴}的起因；決策者的目的；決策者的個(gè)性與處境；可供選擇的行動(dòng)方案及其后果；正確決策所需的信息及其成本；技術(shù)上的可行性。

例：銷量下降時(shí)應(yīng)做哪些研究？專家咨詢?cè)谶M(jìn)行專家咨詢時(shí)，應(yīng)注意以下問題：選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報(bào)酬與要求二手資料分析二手資料是已有的但又并非為本次研究專門收集的資料。經(jīng)濟(jì)快捷背景資料來源于：政府統(tǒng)計(jì)部門市場(chǎng)調(diào)查公司網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)定性研究為更好地理解決策問題與研究問題的背景與本質(zhì)而進(jìn)行的小規(guī)模的、非結(jié)構(gòu)性的探索性研究。小組座談會(huì)個(gè)別訪談2、環(huán)境背景

任何企業(yè)的活動(dòng)都無法脫離環(huán)境因素的影響。例：以“甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，可能是飯店流失了很好的廚師導(dǎo)致菜肴質(zhì)量不能滿足需求，這就是資源問題，而這一現(xiàn)狀可能又促使飯店的進(jìn)行重新定位，從而改變?cè)械膬r(jià)值主張。我們同樣可以從消費(fèi)者行為的角度來認(rèn)識(shí)這個(gè)問題，消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)導(dǎo)致邊際效用遞減，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)措施等都可以導(dǎo)致“甲飯店的顧客滿意度下降”，飯店?duì)I銷水平不能適應(yīng)形勢(shì)需要，未能做到不斷創(chuàng)新也可能導(dǎo)致顧客滿意度下降。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善會(huì)不斷提高人們的生活水平，人們對(duì)飲食會(huì)出現(xiàn)多樣化、多層次需要，飯店對(duì)此變化的敏感性不夠會(huì)同樣導(dǎo)致顧客滿意度下降。第2講定義市場(chǎng)調(diào)研問題3、研究問題的確認(rèn)營(yíng)銷研究是為了滿足企業(yè)進(jìn)行重要決策的信息需求而進(jìn)行的，而這些決策主要涉及下列情況：未預(yù)料到的變化；有計(jì)劃的變動(dòng)；一時(shí)的構(gòu)想。研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？”定義營(yíng)銷研究問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”例.某百貨商場(chǎng)顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？研究題目：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。組成部分：1.顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？2.根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？3.本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？4.能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商店的客流量和偏好？5.增加商場(chǎng)客流量的有效措施？確定研究問題應(yīng)注意研究問題應(yīng)（1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題（2）為下一步的調(diào)研指明方向通常有兩種錯(cuò)誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得過窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。例：確定研究問題過寬：為**品牌制定一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位改善品牌形象過窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為（1）降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)（2）保持價(jià)格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告經(jīng)與專家研究并作定性調(diào)查后研究問題為：提高市場(chǎng)份額及產(chǎn)品的獲利能力經(jīng)匿名測(cè)試(BlindTest)，發(fā)現(xiàn)（1）消費(fèi)者并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質(zhì)量（2）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)反映辦法（1）提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價(jià)格（1）引入兩個(gè)新牌子，一個(gè)與對(duì)手價(jià)格相當(dāng)，一個(gè)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格營(yíng)銷調(diào)研問題合適的研究問題概括性的陳述具體的組成部分例.某百貨商場(chǎng)顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？研究題目：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。組成部分：1.顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？2.根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？3.本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？4.能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商店的客流量和偏好？5.增加商場(chǎng)客流量的有效措施？確定調(diào)研目的研究目的：調(diào)研問題的具體表述每個(gè)研究目的必須準(zhǔn)確、詳細(xì)、清楚與可操作。研究問題—在人口地理特征上，中國(guó)移動(dòng)的用戶與非用戶是否有差異。研究目的—用性別、年齡、教育程度與家庭收入對(duì)中國(guó)移動(dòng)的用戶與非用戶進(jìn)行比較。4、調(diào)研的理論框架市場(chǎng)調(diào)研必須基于客觀的證據(jù)并有理論的支持理論是基于人們普遍接受的公理之上的概念化的框架。根據(jù)理論確定哪些是自變量、哪些是因變量理論界定了概念的內(nèi)涵與操作化定義例：忠誠(chéng)感的概念與測(cè)量分析模型用一組相互關(guān)聯(lián)的變量來反映現(xiàn)實(shí)世界或真實(shí)的過程。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程認(rèn)知-情感-行為注意-評(píng)估-偏好-購(gòu)買顧客滿意度研究對(duì)屬性重要性評(píng)估對(duì)屬性滿意度（質(zhì)量）的評(píng)估顧客滿意模型（1）根據(jù)赫斯克特等人的服務(wù)利潤(rùn)鏈模型，顧客滿意取決于外部服務(wù)價(jià)值，而外部服務(wù)價(jià)值取決于員工保持率和員工生產(chǎn)率，而這兩者取決于員工滿意，員工滿意取決于內(nèi)部服務(wù)滿意。

內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意員工生產(chǎn)率員工保持率服務(wù)價(jià)值顧客滿意顧客忠誠(chéng)收入增長(zhǎng)盈利能力＋＋＋＋＋＋第2講定義市場(chǎng)調(diào)研問題顧客滿意模型（2）根據(jù)格魯諾斯的全面可感知質(zhì)量模型，顧客滿意取決于顧客期望質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量的比較，如果顧客實(shí)際感知質(zhì)量比期望質(zhì)量高，顧客就感到滿意，相反則不滿意。期望質(zhì)量取決于營(yíng)銷傳播、公司形象、口頭傳播和顧客需求水平等因素，實(shí)際質(zhì)量取決于技術(shù)性質(zhì)量和職能性質(zhì)量等。營(yíng)銷傳播口頭傳播需求水平功能性質(zhì)量期望質(zhì)量EQ

全面可感知的質(zhì)量實(shí)際質(zhì)量AQ技術(shù)性質(zhì)量

形象EQ>AQEQ=AQEQ<AQ第2講定義市場(chǎng)調(diào)研問題明確概念（construct)與操作定義概念-包含在決策問題中的營(yíng)銷術(shù)語。操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量，變成問卷的問題。管理者與調(diào)研者對(duì)概念的理解往往是不一樣的。管理者-更好地理解與應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的工具調(diào)研者-問卷中的一個(gè)或一組問題市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念概念操作定義品牌注意度被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比對(duì)廣告的回憶與認(rèn)識(shí)記得看過一個(gè)廣告的人數(shù)對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)被訪者對(duì)產(chǎn)品的描述品牌熟悉度看過或用過這個(gè)品牌的人數(shù)對(duì)產(chǎn)品效果的理解被訪者認(rèn)為產(chǎn)品給他們帶來的益處市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念（續(xù)）概念操作定義對(duì)品牌的態(tài)度與感覺對(duì)品牌有正面、負(fù)面與中立感覺的人數(shù)購(gòu)買意向打算購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)或比例過往購(gòu)買或使用經(jīng)歷購(gòu)買過產(chǎn)品的人數(shù)比例滿意度被訪者如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買因素決定購(gòu)買的因素是什么概念操作定義人口統(tǒng)計(jì)特征年齡、性別、教育程度等對(duì)產(chǎn)品包裝的處理對(duì)產(chǎn)品包裝的箱子、塑料袋等東西的處理品牌忠誠(chéng)度（行為忠誠(chéng)）在過去6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過這一品牌的次數(shù)市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念（續(xù)）在不同的研究中，同一概念的操作定義可能不同。四、調(diào)研方案的框架市場(chǎng)調(diào)研問題操作化量表設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集與分析分析結(jié)果的評(píng)估與應(yīng)用概念化概念數(shù)量、概念維度、概念差異、……二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法…調(diào)查方法研究性質(zhì)探索性研究、描述性研究、因果性研究被調(diào)查者的特征、適合的調(diào)查方法、……調(diào)查對(duì)象特征第2講定義市場(chǎng)調(diào)研問題調(diào)研計(jì)劃書調(diào)研計(jì)劃的框架是從業(yè)務(wù)層面出發(fā)，在于突出調(diào)研實(shí)現(xiàn)的技術(shù)手段和關(guān)鍵領(lǐng)域，調(diào)研計(jì)劃書將從調(diào)研過程的管理層面出發(fā)，在于突出調(diào)研過程的組織、執(zhí)行和控制。調(diào)研計(jì)劃書一般包括調(diào)研目的或問題、調(diào)研方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、時(shí)間進(jìn)程和組織保證。一份調(diào)研計(jì)劃書的參考提綱如下：1.概要：調(diào)研的基本內(nèi)容；2.背景：總結(jié)歷史環(huán)境的背景資料及企業(yè)內(nèi)部與調(diào)研主題相關(guān)的情況；3.調(diào)研