數(shù)說(shuō)汽車(chē)高鐵投放新增案例詳情

目錄一、永達(dá)傳媒汽車(chē)客戶合作概況二、高鐵媒體車(chē)企投放模式分析三、高鐵媒體對(duì)汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值一、永達(dá)傳媒汽車(chē)客戶合作概況“汽車(chē)行業(yè)”已成為永達(dá)傳媒重點(diǎn)開(kāi)發(fā)品類(lèi)之一13.02%占永達(dá)合作客戶總數(shù)（2013）與永達(dá)合作的車(chē)企列舉52253目前已合作的中外車(chē)企數(shù)量進(jìn)口、合資、自主子品牌數(shù)量投放車(chē)型類(lèi)別永達(dá)傳媒Y(jié)ongdaMedia永達(dá)傳媒是中國(guó)首屈一指的大戶外公共傳播服務(wù)商，集資源、服務(wù)、創(chuàng)意于一身。旗下高鐵媒體已被國(guó)內(nèi)外知名汽車(chē)品牌主認(rèn)可，成為首選戶外傳播陣地。車(chē)企及其子品牌合作概況轎車(chē)類(lèi)最多合資最多“銷(xiāo)量TOP10”汽車(chē)品牌均與永達(dá)高鐵媒體有合作據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013、2014上半年乘用車(chē)銷(xiāo)售前十企業(yè)均投放了永達(dá)高鐵媒體。永達(dá)高鐵媒體以其廣覆蓋、規(guī)?；珳?zhǔn)傳播、創(chuàng)新互動(dòng)等特點(diǎn)吸引了行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的目光。單位：萬(wàn)輛單位：萬(wàn)輛“一汽大眾”廣告花費(fèi)和續(xù)簽率排名均為合作量第一上汽通用五菱奇瑞廣汽吉奧東風(fēng)乘用車(chē)一汽豐田東風(fēng)悅達(dá)起亞一汽大眾北京現(xiàn)代神龍（東風(fēng)標(biāo)致/東風(fēng)雪鐵龍）長(zhǎng)安馬自達(dá)永達(dá)歷次合作車(chē)企投放量TOP10隨著高鐵媒體的運(yùn)營(yíng)進(jìn)入渠道化階段，車(chē)企把高鐵媒體當(dāng)做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一種常態(tài)媒體進(jìn)行投放，預(yù)計(jì)占用其廣告預(yù)算的5%-10%；目前永達(dá)已合作的車(chē)企續(xù)簽率高達(dá)96%，達(dá)到24家，其中續(xù)簽次數(shù)超過(guò)四次的有3家。續(xù)簽四次以上的客戶一汽大眾東風(fēng)悅達(dá)起亞北京現(xiàn)代“進(jìn)口品牌”中高端車(chē)閃耀高鐵媒體，投放效果搶眼寶馬、凱迪拉克、斯巴魯、沃爾沃等中高端車(chē)型都在2013、2014年的重要節(jié)點(diǎn)投放了LED和列車(chē)媒體，表現(xiàn)搶眼。系別車(chē)企投放車(chē)型投放品牌投放范圍投放節(jié)點(diǎn)德國(guó)寶馬轎車(chē)MINI\1系、3系、5系京津城際線列車(chē)媒體2013年暑期檔美國(guó)凱迪拉克轎車(chē)CTS北京南站LED媒體2014北京車(chē)展宣傳期日本斯巴魯SUV傲虎京滬、京廣、京沈、京西線列車(chē)媒體2014年春運(yùn)檔瑞典沃爾沃轎車(chē)新60系廣州南站LED媒體2013年暑期檔寶馬凱迪拉克斯巴魯沃爾沃2013年合資品牌合作量較2012同比增長(zhǎng)120%，截止目前為止，預(yù)計(jì)今年合作車(chē)企將超過(guò)往年同期，單個(gè)客戶投放量不斷提升從系別特征來(lái)看，雖然合資品牌血統(tǒng)各異，但日韓車(chē)系的投放量比歐美車(chē)系投放量大，這也一定程度上反映了消費(fèi)者偏好。從投放的子品牌來(lái)看，20個(gè)車(chē)企品牌中13個(gè)為轎車(chē)類(lèi)，7個(gè)為SUV，接近2:1的比例。中日合資品牌最多“合資品牌”多品牌投放且總量不斷攀升合資品牌投放概況（部分）車(chē)企投放車(chē)型投放品牌長(zhǎng)安福特轎車(chē)新蒙迪歐東風(fēng)日產(chǎn)SUV新奇駿一汽大眾轎車(chē)奧迪A6LSUVQ3轎車(chē)高爾夫新捷達(dá)新寶來(lái)新速騰新邁騰上海大眾轎車(chē)新帕薩特轎車(chē)新桑塔納轎車(chē)?yán)市蠸UV途觀上海通用SUV科帕奇轎車(chē)君威、君越東風(fēng)雪鐵龍轎車(chē)C4L東風(fēng)標(biāo)致SUV3008一汽豐田SUVRAV4轎車(chē)銳志廣汽豐田轎車(chē)

北京現(xiàn)代轎車(chē)名圖新瑞納瑞奕長(zhǎng)安馬自達(dá)SUVCX-5轎車(chē)昂科賽拉東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車(chē)K5\K3\K2SUV智跑合資品牌與總合作量對(duì)比多類(lèi)型多品牌投放“超過(guò)八成”合資品牌在投放期間完成銷(xiāo)量超過(guò)目標(biāo)經(jīng)過(guò)2012年的小幅下滑后，汽車(chē)銷(xiāo)售逐漸回暖。廣告是“銷(xiāo)售”的晴雨表，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)突圍的合資品牌來(lái)說(shuō)，找到中高端主流消費(fèi)人群的出行平臺(tái)進(jìn)行傳播的愿望更加迫切，而越來(lái)越成熟的高鐵媒體網(wǎng)提供了這樣一個(gè)舞臺(tái)。雖然并非投放一種媒體即可促進(jìn)銷(xiāo)售，但合作車(chē)企對(duì)高鐵媒體平臺(tái)普遍認(rèn)同。近七成的搜索關(guān)注度高的熱銷(xiāo)車(chē)款在高鐵媒體上有投放。越來(lái)越多的車(chē)企把高鐵媒體當(dāng)做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一種常態(tài)媒體投放。一汽大眾多車(chē)型多品牌高密度投放投放原因：

春運(yùn)、新車(chē)上市、車(chē)展、月度常規(guī)宣傳投放品牌：奧迪A6、Q3、高爾夫、新捷達(dá)、新寶來(lái)、新速騰、新邁騰高爾夫——杭州站創(chuàng)意聯(lián)排燈箱新捷達(dá)——沈陽(yáng)站立柱式燈箱新邁騰奧迪—北京南站新捷達(dá)—上海虹橋站新寶來(lái)—廣州南站新高爾夫—武漢站東風(fēng)悅達(dá)起亞廣覆蓋深度影響相結(jié)合投放原因：小長(zhǎng)假、春運(yùn)、新車(chē)上市、車(chē)展、常規(guī)宣傳投放品牌：K5/K3/K2、智跑投放LED媒體：北京南站、天津站、濟(jì)南西站、南京南站、上海虹橋站、成都東站、福州南站、廣州南站、深圳北站、武漢站、長(zhǎng)沙南站、鄭州東站、石家莊站投放列車(chē)媒體：滬寧城際、京滬高鐵東風(fēng)悅達(dá)起亞K3高鐵投放展示一東風(fēng)悅達(dá)起亞K3高鐵投放展示二“自主品牌”合作量上升且目標(biāo)完成率良好從2012年起，永達(dá)高鐵媒體已與諸多知名自主品牌建立了良好的合作關(guān)系，上汽通用五菱、啟辰、北汽福田、奇瑞汽車(chē)

等客戶市場(chǎng)反饋良好。車(chē)企投放車(chē)型投放品牌上汽通用五菱轎車(chē)寶駿630東風(fēng)風(fēng)神轎車(chē)風(fēng)神A60、S30、H30啟辰轎車(chē)R50北汽福田MPV蒙派克奇瑞汽車(chē)轎車(chē)東方之子\艾瑞澤\E5SUV瑞虎江淮汽車(chē)MPV瑞風(fēng)SUVS5轎車(chē)和悅海馬汽車(chē)轎車(chē)海馬M5/M3等東南汽車(chē)轎車(chē)菱悅、菱致、菱仕廣汽吉奧MPV星朗陸風(fēng)汽車(chē)SUV

自主品牌與總合作量對(duì)比東三省經(jīng)濟(jì)圈環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈中原城鎮(zhèn)群武漢城市圈長(zhǎng)株潭城市圈海西城鎮(zhèn)群珠三角經(jīng)濟(jì)圈成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)關(guān)中城市群“三、四線市場(chǎng)戰(zhàn)略”促使自主品牌布局高鐵媒體高鐵比其他交通方式擁有更好的區(qū)域滲透性，因此高鐵媒體對(duì)有三、四線區(qū)域市場(chǎng)落地需求的品牌來(lái)說(shuō)有更強(qiáng)的實(shí)用性。自主品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，急需完成區(qū)域下沉戰(zhàn)略、搶占市場(chǎng)，永達(dá)以布局全國(guó)的高鐵媒體平臺(tái)為車(chē)企提供了站、車(chē)一體化解決方案。江淮汽車(chē)投放原因：廣州車(chē)展、新車(chē)上市，事件營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大知名度投放品牌：瑞風(fēng)、和悅、S5一、二線城市投放情況：北京南站、上海虹橋站、廣州南站、成都東站、南京南站、蘇州北站、無(wú)錫東站、鄭州東站、濟(jì)南西站三、四線站點(diǎn)投放情況：昆山南站、蚌埠南站、徐州東站、泰安站、青島站扼守核心城市站點(diǎn)

廣州南站江淮汽車(chē)瑞風(fēng)、和悅、S5高鐵投放展示廣州南站無(wú)錫東站宿州東站蚌埠南站濟(jì)南西站二、高鐵媒體車(chē)企投放模式分析1、投放媒體組合站、車(chē)一體化配合重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)，進(jìn)行站內(nèi)媒體長(zhǎng)期占據(jù)、列車(chē)媒體短期深度傳播、以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大消費(fèi)群范圍，使品牌滲透力更強(qiáng)，是目前品牌傳播普遍運(yùn)用的手段，效果明顯。投放車(chē)企投放車(chē)型投放品牌投放線路投放LED東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車(chē)K5\K3\K2滬寧城際、京滬高鐵北京南、上海虹橋、廣州南、深圳北、南京南、武漢、成都東、天津、濟(jì)南西、福州南、長(zhǎng)沙南、鄭州東、石家莊SUV智跑啟辰轎車(chē)R50京滬高鐵列車(chē)桌貼

北京南；濟(jì)南西、泰安、鄭州東；鎮(zhèn)江南；武漢、漢口、武昌；長(zhǎng)沙南北汽福田MPV蒙派克京滬高鐵、膠濟(jì)線北京奇瑞汽車(chē)轎車(chē)東方之子\艾瑞澤\E5京廣線、京西線、京深線、鄭濟(jì)線、滬漢蓉線北京南、上海虹橋SUV瑞虎海馬汽車(chē)轎車(chē)海馬M5/M3等京滬線品牌專(zhuān)列上海虹橋；南京南站、蘇州北站、無(wú)錫東、

常州北、鎮(zhèn)江南、徐州東、昆山南眾多車(chē)企已經(jīng)認(rèn)可了這種投放模式啟辰站車(chē)一體化投放高鐵LED是重投媒體汽車(chē)戶外廣告媒體類(lèi)型中最拉風(fēng)的當(dāng)屬“電子屏”，這種大型實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息媒體對(duì)于汽車(chē)來(lái)說(shuō)是最好的展示工具，相較于其他行業(yè)最易吸引受眾關(guān)注，投放量高達(dá)3434次，占比37%，遠(yuǎn)超過(guò)“公交廣告”和“樓宇液晶屏”。目前合作車(chē)企也偏好投放高鐵LED數(shù)字媒體，投放率達(dá)到54%以上，目前戶外廣告投放量TOP10的汽車(chē)品牌中有6個(gè)在永達(dá)高鐵媒體投放。2、投放區(qū)位選擇華北投放量最大2012年至2014年6月統(tǒng)計(jì)期間，永達(dá)合作車(chē)企在高鐵廣告投放涉及城市站點(diǎn)50余座，總計(jì)投放200次以上。22%28%31%戰(zhàn)略要地戰(zhàn)略投放北上廣深是兵家必爭(zhēng)之地，其中上海和北京是一線城市中高鐵媒體投放量最多的城市；隨著品牌戶外拉鋸戰(zhàn)深入，重點(diǎn)區(qū)域的三、四線城市也是成為眾多車(chē)企尤其是自主品牌的傳播戰(zhàn)略重心之一。3、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)選擇汽車(chē)類(lèi)客戶事件性營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)事件：車(chē)展（三大國(guó)際車(chē)展：北京、上海、廣州）傳播周期：2個(gè)星期重點(diǎn)高鐵站：場(chǎng)館所在城市事件：新車(chē)上市傳播目的：打響知名度傳播周期：三個(gè)月最佳對(duì)于企業(yè)需要迅速拓展的市場(chǎng)，可通過(guò)短期密集型的轟炸，營(yíng)造品牌在該區(qū)域的聲勢(shì)，在短期內(nèi)迅速提升品牌知名度！汽車(chē)類(lèi)客戶時(shí)間性營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)Jan.Feb.Mar.Apr.May.Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.金四銀五金九銀十春運(yùn)傳播周期：1個(gè)月傳播目的：沖刺銷(xiāo)量4—5月、9—10月為汽車(chē)廠家傳統(tǒng)的黃金銷(xiāo)售期傳播目的：以促銷(xiāo)為主投放模式總結(jié)：車(chē)企已成長(zhǎng)為永達(dá)高鐵媒體重要品類(lèi)，長(zhǎng)短結(jié)合、站車(chē)一體化等投放手法幫助客戶利用有限資金，實(shí)現(xiàn)傳播最大化。

1從實(shí)際投放來(lái)看，北上廣深和省會(huì)站點(diǎn)作為戰(zhàn)略要地九成客戶實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略投放，三、四線城市站點(diǎn)作為區(qū)域落地也2車(chē)企多采用常規(guī)投放與節(jié)點(diǎn)社會(huì)價(jià)值觀傳遞的結(jié)合，96%客戶投放在1個(gè)月以上，72%客戶在3個(gè)以上城市站點(diǎn)投放。3受到了客戶重視。案例分享：一汽大眾投放費(fèi)用：3000萬(wàn)（年度框架2013-2016），約占其年度戶外投放量的10.6%.投放車(chē)型：新邁騰、新速騰、新寶來(lái)、新捷達(dá)、高爾夫投放時(shí)間：根據(jù)不同車(chē)型全年按月度下單投放投放媒體及城市：高鐵站LED媒體：已開(kāi)通高鐵的主要一、二、三、四線城市，共計(jì)58個(gè)城市站點(diǎn)（包含配送，每期配送比例約為2：1）；每月選擇選擇8-14個(gè)城市投放，月平均投放金額在200萬(wàn)-340萬(wàn)之間；LED每站、每日輪播次數(shù)在300次以上。高鐵站燈箱媒體（短期）:北京、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、杭州效果評(píng)估報(bào)告內(nèi)容：以寶來(lái)投放效果評(píng)估為例調(diào)查區(qū)域：沈陽(yáng)、石家莊、鄭州、武漢、杭州、南京、長(zhǎng)沙、成都、重慶數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR調(diào)研分析案例分享：寶駿630投放費(fèi)用：累計(jì)投放580萬(wàn)。投放車(chē)型：寶駿630投放時(shí)間：2013.1.10—2013.3.9（春運(yùn)）、2013.4.10—2013.5.19、2014.1.1—2014.2.28（春運(yùn)）投放媒體及城市：高鐵站LED媒體:北京西站、上海虹橋站、廣州南站、武漢站、鄭州東站、濟(jì)南站、漢口站、青島站、濰坊站、德州東站、衡陽(yáng)東站、常州北站。（含配送，加粗字體為重投站點(diǎn)），每日輪播120次以上。高鐵站燈箱媒體：成都東站、成都站、西安北站效果評(píng)估報(bào)告內(nèi)容：（數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR調(diào)研分析）案例分享：江淮瑞風(fēng)M5投放費(fèi)用：226萬(wàn)投放車(chē)型：瑞風(fēng)M5

MPV投放時(shí)間：2014.5.29-2014.6.30投放媒體及城市：高鐵站LED媒體：上海虹橋/北京南/廣州南/深圳北/重慶北/青島/成都東/蘇州/德州東/徐州東/煙臺(tái)/惠州南/濰坊/昆山南(加粗字體為配送站點(diǎn))，每日輪播120次以上。投放背景：江淮汽車(chē)為我司長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，近年來(lái)一直將高鐵LED媒體作為其新車(chē)上市、車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)、年底沖量促銷(xiāo)等短期節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的首選戶外媒體，取得了良好的傳播效果。三、高鐵媒體對(duì)汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值電視互聯(lián)網(wǎng)城市戶外（地鐵、公交）院線分眾樓宇、商圈廣播用戶是大眾人群，媒體平臺(tái)的公信力強(qiáng)，但是，主要人群年齡偏大，開(kāi)機(jī)率低，且傳播成本很高。傳播極具碎片化，到達(dá)率低，精準(zhǔn)互動(dòng)性強(qiáng)，用戶偏年輕化，網(wǎng)絡(luò)用戶52.5%以上是24歲以下年輕化人群，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了大量的弱消費(fèi)能力人群，這也是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大弊端。人群主要集中于，分眾性很強(qiáng)，但是受眾過(guò)窄，同時(shí)廣覆蓋的成本會(huì)很高。省級(jí)傳播效果好，省級(jí)交通臺(tái)很受歡迎，廣覆蓋受限，且優(yōu)質(zhì)時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)激烈，高峰時(shí)段之外的時(shí)間傳播效果差。旅客出行自享完整時(shí)間，規(guī)模化覆蓋城市群，分散到單一區(qū)域品牌傳播成本低，CPM最低，聚合人群傳播效應(yīng)，社會(huì)化價(jià)值內(nèi)容互動(dòng)性最強(qiáng)。差旅大交通本地覆蓋，難以跨城市傳播，本地城市全覆蓋、全國(guó)性覆蓋均難以實(shí)現(xiàn)。本地覆蓋，廣告形式多樣，覆蓋偏向15-20歲年輕人群，廣覆蓋建立慢?！八槠毕蚱放铺岢鲆?guī)模化精眾傳播需求休閑娛樂(lè)(影院、路演)消費(fèi)者的空間家庭(電視、互聯(lián)網(wǎng))城市戶外(公交、地鐵、城市戶外)工作(樓宇、互聯(lián)網(wǎng))差旅(高鐵、高速、航空)“媒體接觸點(diǎn)”是品牌傳播考慮的第一要素01020304050607080901006am7am8am9am10am11am12am1pm2pm3pm4pm5pm6pm7pm8pm9pm10pm11pm12pmOut-of-home在戶外的時(shí)間In-home在家看電視單位：%population30年前17.9%2007年44.9%2010年50%2020年70%2050年85%“在路上”的時(shí)間增多使戶外廣告持續(xù)增長(zhǎng)中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額5019.75億元+6.84%戶外廣告投放總額

566億元同期+10%成為僅次于國(guó)內(nèi)電視媒體的第二大廣告投放媒體——源自新華網(wǎng)戶外廣告快速增長(zhǎng)2013年引發(fā)時(shí)代的變革，帶來(lái)戶外傳播新契機(jī)“高鐵網(wǎng)絡(luò)”“高鐵媒體”是車(chē)企重投的戶外廣告媒體類(lèi)型2012年，除烏魯木齊、拉薩等少數(shù)城市外，其余省會(huì)城市都納入了8個(gè)小時(shí)交通圈，中國(guó)從此進(jìn)入高鐵時(shí)代。從媒體總量、投放精準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)化、環(huán)境組合的綜合創(chuàng)意等方面，高鐵媒體都表現(xiàn)出色。高鐵媒體日漸成為車(chē)企在戶外媒體首選項(xiàng)！數(shù)據(jù)來(lái)源：《CTR媒介專(zhuān)項(xiàng)研究部與鐵道部聯(lián)合調(diào)研報(bào)告》“永達(dá)高鐵媒體網(wǎng)”網(wǎng)聚中高端主流消費(fèi)群2011年，永達(dá)傳媒抓住機(jī)遇，大舉進(jìn)軍高鐵，每年斥資5億元與全國(guó)多家鐵路局合作，大步邁入高鐵傳媒領(lǐng)域。永達(dá)高鐵媒體以獨(dú)具優(yōu)勢(shì)、覆蓋全國(guó)LED數(shù)字媒體網(wǎng)、全國(guó)燈箱媒體網(wǎng)、全國(guó)列車(chē)媒體網(wǎng)，形成站、車(chē)一體化創(chuàng)意傳播模式，一直引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展方向。全國(guó)高鐵站LED媒體網(wǎng)全國(guó)高鐵站列車(chē)媒體網(wǎng)全國(guó)高鐵站燈箱媒體網(wǎng)五大要素高鐵站列車(chē)LEDLCD吊旗燈箱列車(chē)平面（頭枕、桌板、海報(bào)等）列車(chē)電視視覺(jué)沖擊較強(qiáng)一般