12級工管營銷策劃第十組第三章-精選文檔

市場細分工管1202班組員：黃曉姚平沈淑晶楊倩倩汪啟程市場細分工管1202班1一、市場細分的概念按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。自驅(qū)動型無光觸媒：跟光無關(guān)，與氧氣、水分反應產(chǎn)生絡合氧離子，生成的絡合氧離子會把室內(nèi)建筑材料和家具產(chǎn)生的VOCs、甲醛等有害物質(zhì)分解掉，也有著卓越的效抗菌、抗發(fā)霉、抗病毒功效，使生活環(huán)境更加干凈健康。一、市場細分的概念按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難2二、市場細分的種類地理細分:是按地理特征細分市場，包括以下因素:地形，氣候，交通，城鄉(xiāng)，行政區(qū)等人口細分:是按人口特征細分市場，包括以下因素:年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會階層，宗教信仰或種族等。心理細分:個性或生活方式等變量對客戶細分。行為細分:對消費者行為的評估，然后進行細分。社會文化細分:是按社會文化特征細分市場，以民族和宗教為主進行細分。使用者行為細分:是按個人特征細分市場，職業(yè)，文化，家庭，個性。二、市場細分的種類地理細分:是按地理特征細分市場，包括以下因3三、市場細分的操作程序(一)選定市場范圍1、選定產(chǎn)品的市場需求范圍確定經(jīng)營范圍--確定產(chǎn)品市場范圍，即潛在的顧客群體(產(chǎn)品的市場范圍應以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定，并且產(chǎn)品市場范圍應盡可能的全面)。2、確定市場細分變量(1)列舉潛在顧客的基本需求公司的市場營銷專家們通過"頭腦風暴法"，從地理、人口、行為和心理等幾個方面的變量出發(fā)，大致估算一下潛在的顧客有哪些基本的需求(還包括剛開始出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費需求，這里把行為也作為需求來分析)。(2)分析潛在顧客的各自需求①對所列舉的需求進行總結(jié)分類;②按照不同變量對顧客進行分類;③設(shè)計調(diào)查問卷;④進行市場調(diào)查;⑤對問卷進行統(tǒng)計分析。(3)抽掉潛在顧客的共同要求三、市場細分的操作程序(一)選定市場范圍4三、市場細分的操作程序(二)形成細分市場1、根據(jù)差異性需求細分市場公司找到差異性需求之后，把差異性需求相對應的顧客細分變量和利益細分變量作為市場細分變量，確定了所有的細分變量以后，選擇合適的細分方法，然后將市場劃分為不同的群體或子市場，并結(jié)合各分市場的顧客特點賦予每一子市場一定的名稱，在分析中形成一個簡明的、容易識別和表述的概念。運用調(diào)查數(shù)據(jù)或者經(jīng)驗判斷，重新按對顧客購買行為影響程度大小對變量進行降序排列，從而找出最合適的變量。三、市場細分的操作程序(二)形成細分市場5三、市場細分的操作程序2、深入認識細分市場的特點(三)放棄較小或無利可圖的細分市場;排除重復細分市場(首先弄清非重復細分市場的屬性:所提供的產(chǎn)品或服務用途不相同;產(chǎn)品和服務在每一個細分市場中的比重及一切相對價值應各不相同;所提供的產(chǎn)品或服務不會取得相同的利益。)(四)合并較小且與其他需求相似的細分市場;拆分內(nèi)部需求差異較大的細分市場。(應注意:在能取得經(jīng)濟效益的細分中，擁有顧客數(shù)量的最低界限是什么?企業(yè)能夠控制的細分市場數(shù)量是多少?其限度主要由企業(yè)自身的綜合實力強弱來決定。)三、市場細分的操作程序2、深入認識細分市場的特點6三、市場細分的操作程序(五)初評細分市場規(guī)模市場規(guī)模分析方法1、分析預測法①確定產(chǎn)品的潛在購買者和使用者(有需求、有使用產(chǎn)品的必要資源和有支付能力的顧客，或運用反向提問:誰是不合格的潛在顧客?可來自調(diào)查數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù));②確定第一步界定的每個潛在購買群體中有多少人;③估計購買率或使用率(據(jù)調(diào)查或其他研究所獲得的平均購買率來確定，或據(jù)假設(shè)前提潛在使用頻率等于重度使用者的使用頻率來確定。市場潛力就等于步驟2和3的乘積，即潛在顧客數(shù)乘以潛在使用頻率。企業(yè)需要預測各個不同城市、地區(qū)的市場潛量)。2、市場因素組合法--要求辨別在每一個市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估計。三、市場細分的操作程序(五)初評細分市場規(guī)模7三、市場細分的操作程序3、多因素指數(shù)法Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi其中:Bi表示地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比;yi表示地區(qū)i的個人可支配收入占全國的百分比;ri表示地區(qū)i的零售銷貨額占全國的百分比;pi表示地區(qū)i的居住人口占全國的百分比。權(quán)數(shù)要加到每一個變量之上，還需要指定一些其他權(quán)數(shù)，制造商還應該為一些額外因素而調(diào)整市場規(guī)模。三、市場細分的操作程序3、多因素指數(shù)法8四、市場細分的作用和意義作用：1.有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機會。2.有利于企業(yè)將各種資源合理利用到目標市場。3.有利于制定適用的經(jīng)銷策略。4.有利于調(diào)整市場的營銷策略。意義：有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。有利于集中人力、物力投入目標市場。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益四、市場細分的作用和意義作用：9五、Nexchem產(chǎn)品型號土壤改良劑除臭劑（家用版、車用版、生產(chǎn)制造用版）抗菌、抗病毒空氣凈化器防污圖層室內(nèi)清新劑（高級版、標準版）粉末狀產(chǎn)品光化性促進劑牲畜養(yǎng)殖防疫劑可非標生產(chǎn)產(chǎn)品五、Nexchem產(chǎn)品型號土壤改良劑10六、針對NexCHEM項目細分市場集體——商務型企業(yè)、服務型企業(yè)商務型企業(yè)：建筑公司、商務辦公樓、食品垃圾、廢水殘渣處理廠等服務型企業(yè)：醫(yī)院、學校、酒店等個體——高檔消費家庭、中檔消費家庭、普通消費家庭、有車一族區(qū)域——農(nóng)村、城市六、針對NexCHEM項目細分市場集體——商務型企業(yè)、服務11七、市場細分時考慮到的重點和難點重點：市場細分的標準

市場細分標準的內(nèi)容：1.人口和地理特征。2.心理特征和生活方式。3.產(chǎn)品態(tài)度和利益追求。4.消費行為和價值。

市場細分標準的選?。?.從細分效果角度對細分標準的衡量2.對市場細分標準的重新審視和評估

市場細分標準的注意事項：1.不同類型企業(yè)在市場細分時應采取不同的標準。2.市場細分的標準是隨社會生產(chǎn)和消費需求的變化而不斷變化的。3.企業(yè)在進行市場細分時，應注意各種標準的有機組合。4.市場細分是一項創(chuàng)造性的工作。七、市場細分時考慮到的重點和難點重點：市場細分的標準

市場細12七、市場細分時考慮到的重點和難點難點:市場細分的具體變量

市場細分變量是指那些反映需求內(nèi)在差異，同時能作市場細分依據(jù)的可變因素，由于這些因素的差異，消費者的消費行為呈現(xiàn)出多樣化的特點。

市場細分變量的分類：1、按地理因素劃分2、按人口因素劃分。3、按客戶心理因素劃分。4、按客戶行為因素劃分

市場細分變量的選擇：1、可衡量性2、可達到性3、經(jīng)濟性4、可區(qū)分性5、可防衛(wèi)性七、市場細分時考慮到的重點和難點難點:市場細分的具體變量13八、案例保潔公司市場細分研究

一、

按地理變量細分市場：保潔公司的地理細分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面，如保潔

經(jīng)過細心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同，于是保潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費者的需求。

針對不同地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不一樣，比如在偏遠的山區(qū)，則推出了汰漬等實惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭等實惠的產(chǎn)品。對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。

二、按人文變量細分市場：

1、年齡：例如保潔廣告畫面多選用年輕男女的形象，如采取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。保潔的市場定位為親年消費群體，其高額的市場占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對講究個性的年輕時尚白領(lǐng)一族。

2、收入。收入是影響市場細分的一個常用人口變量，收入水平影響消費者需求并決定他們的購買能力。

保潔的洗衣粉初打入中國市場時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國消費者對洗衣粉的功效要求不高，用量是西方國家的十分之一。市場細分如下：碧浪定位于高價市場，為5%的市場占有率。汰漬定位于中價市場，為15%的市場占有率，在中國收購和合資的當?shù)仄放菩茇?、高福力、蘭香定位于低價市場。

八、案例保潔公司市場細分研究

一、

按地理變量細分市場：保14八、案例

3、性別。保潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須幅作品，將面對的整體市場按性別因素細分為男士和女士市場，及其專門為男士設(shè)計了鋒速三、超級感應、感應、超滑旋轉(zhuǎn)等系列產(chǎn)品，專門為女士設(shè)計了吉利女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級感應系列等產(chǎn)品，深受消費者喜愛。

三、按心里變量細分市場：

1，社會階層，保潔公司利用社會階層這一特點，對不同的階層進行營銷戰(zhàn)略。保潔公司國際著名護膚品牌SK-II針對的就是社會地位較高的購買者。精華露從800到1200價格不等；而OLAY的產(chǎn)品面對的是中下等消費者。

2，生活方式，面對廣大的=家庭主婦型消費者，保潔公司推出了桶裝洗發(fā)水。沐浴露，適用于家庭用；而對于大學生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同事也推出了易攜帶的洗護二合一產(chǎn)品。對于白領(lǐng)一族白潔公司推出了亞洲第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇)。

四，按行為變量細分市場：

1，

保潔根據(jù)不同消費者群體，推出四種不同訴求利益的洗發(fā)產(chǎn)品：

海飛絲——去屑

潘婷——維他命原B5營養(yǎng)發(fā)質(zhì)

飄柔——柔順光滑

沙宣——專業(yè)美發(fā)

伊卡璐——草本精華春天然

2，

從使用數(shù)量中的大量使用者來分：

幫寶適——嬰兒

Shulon’s

Old

Spice系列——男士剃須

護舒寶——女士專用品

玉蘭油——時尚女性

4.從購買時機來分：

比如：夏季暢銷的玉蘭油多效防曬霜

玉蘭油護膚沐浴乳

汰漬洗衣粉八、案例

3、性別。保潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他15八、案例王老吉市場細分研究

一。、消費者行為細分：王老吉根據(jù)消費者各自所需，和其帶個每個人不同的需要而進行購買的因素進行對消費者行為的細分，而且天氣、場所也會影響消費者的購買，就如夏日炎炎，王老吉會更加暢銷，和在火鍋店里必不可少。

二、消費者人口細分，它根據(jù)不同的年齡，不同人的興趣來對此進行細分，去來了解王老吉自己本身對不同階段人群所形成的作用概念。有適宜兒童的消熱解毒的，有適合上班族緩解壓力的，還有適合老年預防上火的。

三、地理細分，王老吉根據(jù)不同地區(qū)的需求量不同而進行細分，在兩廣地區(qū)，南方地區(qū)，人們有喝涼茶的傳統(tǒng)習慣，王老吉頗受歡迎，故此在這i型而地方銷售量較大。而在北方地區(qū)沒有喝涼茶的習慣，銷量較少，王老吉也在餐館，火鍋店等地方出現(xiàn)，所以出現(xiàn)了南北地區(qū)的地理細分。

四，消費者心態(tài)細分：“預防上火”是消費者買紅罐王老吉的真實動機。王老吉根據(jù)這一特點打廣告“怕上火，喝王老吉”，因此在人們心中便有了一個概念。就是覺得王老吉具有預防上火的功能，這已經(jīng)成為一種普遍的消費者心態(tài)了。

八、案例王老吉市場細分研究

一。、消費者行為細分：王老吉根16市場細分工管1202班組員：黃曉姚平沈淑晶楊倩倩汪啟程市場細分工管1202班17一、市場細分的概念按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。自驅(qū)動型無光觸媒：跟光無關(guān)，與氧氣、水分反應產(chǎn)生絡合氧離子，生成的絡合氧離子會把室內(nèi)建筑材料和家具產(chǎn)生的VOCs、甲醛等有害物質(zhì)分解掉，也有著卓越的效抗菌、抗發(fā)霉、抗病毒功效，使生活環(huán)境更加干凈健康。一、市場細分的概念按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難18二、市場細分的種類地理細分:是按地理特征細分市場，包括以下因素:地形，氣候，交通，城鄉(xiāng)，行政區(qū)等人口細分:是按人口特征細分市場，包括以下因素:年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會階層，宗教信仰或種族等。心理細分:個性或生活方式等變量對客戶細分。行為細分:對消費者行為的評估，然后進行細分。社會文化細分:是按社會文化特征細分市場，以民族和宗教為主進行細分。使用者行為細分:是按個人特征細分市場，職業(yè)，文化，家庭，個性。二、市場細分的種類地理細分:是按地理特征細分市場，包括以下因19三、市場細分的操作程序(一)選定市場范圍1、選定產(chǎn)品的市場需求范圍確定經(jīng)營范圍--確定產(chǎn)品市場范圍，即潛在的顧客群體(產(chǎn)品的市場范圍應以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定，并且產(chǎn)品市場范圍應盡可能的全面)。2、確定市場細分變量(1)列舉潛在顧客的基本需求公司的市場營銷專家們通過"頭腦風暴法"，從地理、人口、行為和心理等幾個方面的變量出發(fā)，大致估算一下潛在的顧客有哪些基本的需求(還包括剛開始出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費需求，這里把行為也作為需求來分析)。(2)分析潛在顧客的各自需求①對所列舉的需求進行總結(jié)分類;②按照不同變量對顧客進行分類;③設(shè)計調(diào)查問卷;④進行市場調(diào)查;⑤對問卷進行統(tǒng)計分析。(3)抽掉潛在顧客的共同要求三、市場細分的操作程序(一)選定市場范圍20三、市場細分的操作程序(二)形成細分市場1、根據(jù)差異性需求細分市場公司找到差異性需求之后，把差異性需求相對應的顧客細分變量和利益細分變量作為市場細分變量，確定了所有的細分變量以后，選擇合適的細分方法，然后將市場劃分為不同的群體或子市場，并結(jié)合各分市場的顧客特點賦予每一子市場一定的名稱，在分析中形成一個簡明的、容易識別和表述的概念。運用調(diào)查數(shù)據(jù)或者經(jīng)驗判斷，重新按對顧客購買行為影響程度大小對變量進行降序排列，從而找出最合適的變量。三、市場細分的操作程序(二)形成細分市場21三、市場細分的操作程序2、深入認識細分市場的特點(三)放棄較小或無利可圖的細分市場;排除重復細分市場(首先弄清非重復細分市場的屬性:所提供的產(chǎn)品或服務用途不相同;產(chǎn)品和服務在每一個細分市場中的比重及一切相對價值應各不相同;所提供的產(chǎn)品或服務不會取得相同的利益。)(四)合并較小且與其他需求相似的細分市場;拆分內(nèi)部需求差異較大的細分市場。(應注意:在能取得經(jīng)濟效益的細分中，擁有顧客數(shù)量的最低界限是什么?企業(yè)能夠控制的細分市場數(shù)量是多少?其限度主要由企業(yè)自身的綜合實力強弱來決定。)三、市場細分的操作程序2、深入認識細分市場的特點22三、市場細分的操作程序(五)初評細分市場規(guī)模市場規(guī)模分析方法1、分析預測法①確定產(chǎn)品的潛在購買者和使用者(有需求、有使用產(chǎn)品的必要資源和有支付能力的顧客，或運用反向提問:誰是不合格的潛在顧客?可來自調(diào)查數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù));②確定第一步界定的每個潛在購買群體中有多少人;③估計購買率或使用率(據(jù)調(diào)查或其他研究所獲得的平均購買率來確定，或據(jù)假設(shè)前提潛在使用頻率等于重度使用者的使用頻率來確定。市場潛力就等于步驟2和3的乘積，即潛在顧客數(shù)乘以潛在使用頻率。企業(yè)需要預測各個不同城市、地區(qū)的市場潛量)。2、市場因素組合法--要求辨別在每一個市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估計。三、市場細分的操作程序(五)初評細分市場規(guī)模23三、市場細分的操作程序3、多因素指數(shù)法Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi其中:Bi表示地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比;yi表示地區(qū)i的個人可支配收入占全國的百分比;ri表示地區(qū)i的零售銷貨額占全國的百分比;pi表示地區(qū)i的居住人口占全國的百分比。權(quán)數(shù)要加到每一個變量之上，還需要指定一些其他權(quán)數(shù)，制造商還應該為一些額外因素而調(diào)整市場規(guī)模。三、市場細分的操作程序3、多因素指數(shù)法24四、市場細分的作用和意義作用：1.有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機會。2.有利于企業(yè)將各種資源合理利用到目標市場。3.有利于制定適用的經(jīng)銷策略。4.有利于調(diào)整市場的營銷策略。意義：有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。有利于集中人力、物力投入目標市場。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益四、市場細分的作用和意義作用：25五、Nexchem產(chǎn)品型號土壤改良劑除臭劑（家用版、車用版、生產(chǎn)制造用版）抗菌、抗病毒空氣凈化器防污圖層室內(nèi)清新劑（高級版、標準版）粉末狀產(chǎn)品光化性促進劑牲畜養(yǎng)殖防疫劑可非標生產(chǎn)產(chǎn)品五、Nexchem產(chǎn)品型號土壤改良劑26六、針對NexCHEM項目細分市場集體——商務型企業(yè)、服務型企業(yè)商務型企業(yè)：建筑公司、商務辦公樓、食品垃圾、廢水殘渣處理廠等服務型企業(yè)：醫(yī)院、學校、酒店等個體——高檔消費家庭、中檔消費家庭、普通消費家庭、有車一族區(qū)域——農(nóng)村、城市六、針對NexCHEM項目細分市場集體——商務型企業(yè)、服務27七、市場細分時考慮到的重點和難點重點：市場細分的標準

市場細分標準的內(nèi)容：1.人口和地理特征。2.心理特征和生活方式。3.產(chǎn)品態(tài)度和利益追求。4.消費行為和價值。

市場細分標準的選?。?.從細分效果角度對細分標準的衡量2.對市場細分標準的重新審視和評估

市場細分標準的注意事項：1.不同類型企業(yè)在市場細分時應采取不同的標準。2.市場細分的標準是隨社會生產(chǎn)和消費需求的變化而不斷變化的。3.企業(yè)在進行市場細分時，應注意各種標準的有機組合。4.市場細分是一項創(chuàng)造性的工作。七、市場細分時考慮到的重點和難點重點：市場細分的標準

市場細28七、市場細分時考慮到的重點和難點難點:市場細分的具體變量

市場細分變量是指那些反映需求內(nèi)在差異，同時能作市場細分依據(jù)的可變因素，由于這些因素的差異，消費者的消費行為呈現(xiàn)出多樣化的特點。

市場細分變量的分類：1、按地理因素劃分2、按人口因素劃分。3、按客戶心理因素劃分。4、按客戶行為因素劃分

市場細分變量的選擇：1、可衡量性2、可達到性3、經(jīng)濟性4、可區(qū)分性5、可防衛(wèi)性七、市場細分時考慮到的重點和難點難點:市場細分的具體變量29八、案例保潔公司市場細分研究

一、

按地理變量細分市場：保潔公司的地理細分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面，如保潔

經(jīng)過細心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同，于是保潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費者的需求。

針對不同地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不一樣，比如在偏遠的山區(qū)，則推出了汰漬等實惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭等實惠的產(chǎn)品。對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。

二、按人文變量細分市場：

1、年齡：例如保潔廣告畫面多選用年輕男女的形象，如采取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。保潔的市場定位為親年消費群體，其高額的市場占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對講究個性的年輕時尚白領(lǐng)一族。

2、收入。收入是影響市場細分的一個常用人口變量，收入水平影響消費者需求并決定他們的購買能力。

保潔的洗衣粉初打入中國市場時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國消費者對洗衣粉的功效要求不高，用量是西方國家的十分之一。市場細分如下：碧浪定位于高價市場，為5%的市場占有率。汰漬定位于中價市場，為15%的市場占有率，在中國收購和合資的當?shù)仄放菩茇?、高福力、蘭香定位于低價市場。

八、案例保潔公司市場細分研究

一、

按地理變量細分市場：保30八、案例

3、性別。保潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須幅作品，將面對的整體市場按性別因素細分為男士和女士市場，及其專門為男士設(shè)計了鋒速三、超級感應、感應、超滑旋轉(zhuǎn)等系列產(chǎn)品，專門為女士設(shè)計了吉利女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級感應系列等產(chǎn)品，深受消費者喜愛。

三、按心里變量細分市場：

1，社會階層，保潔公司利用社會階層這一特點，對不同的階層進行營銷戰(zhàn)略。保潔公司國際著名護膚品牌SK-II針對的就是