（家電行業(yè)分析）中國(guó)彩電市場(chǎng)分析

家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析中國(guó)彩電市場(chǎng)分析外鄉(xiāng)平板電視品牌辛苦打下的江山面臨被顛覆的危險(xiǎn)。兩年前，外鄉(xiāng)平板電視品牌最多曾占據(jù)八成市場(chǎng)，令外資品牌望塵莫及，如今，外資品牌在一二級(jí)市場(chǎng)反超外鄉(xiāng)品牌，初獲區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管外資品牌尚未獲取整個(gè)平板市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，但是，外鄉(xiāng)品牌的被動(dòng)局面已開(kāi)始顯現(xiàn)。1996年以前，我國(guó)彩電業(yè)不具備完整的CRT電視產(chǎn)業(yè)鏈，市場(chǎng)曾被外資品牌主導(dǎo)。如今，在平板時(shí)代，我國(guó)彩電業(yè)再度面臨產(chǎn)業(yè)鏈缺失、市場(chǎng)地位被動(dòng)等問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)專家表示，我國(guó)彩電業(yè)的問(wèn)題在于昨天沒(méi)有掌握今天的核心技術(shù)，今天不去投入未來(lái)的核心技術(shù)，不愿意為未來(lái)開(kāi)展架構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條。對(duì)于彩電這個(gè)高技術(shù)工業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)如果不掌握核心技術(shù)、不架構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條，將永遠(yuǎn)難以擺脫作為中低端打工者的角色。

外鄉(xiāng)平板電視痛失一二級(jí)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)

日前，來(lái)自國(guó)務(wù)院開(kāi)展研究中心市場(chǎng)研究所家電課題組的報(bào)告顯示，2021年，中外平板電視品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)全新階段，“外資品牌在大城市大連鎖賣場(chǎng)取得顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)〞。

據(jù)國(guó)美電器常務(wù)副總裁王俊洲透露，今年“十一〞期間，在銷售前10名的彩電品牌中，外資品牌占了七個(gè)，外鄉(xiāng)品牌首次跌出前五名，以往，外鄉(xiāng)品牌可以占據(jù)前五中的四個(gè)席位。

信產(chǎn)部發(fā)布的?2021年1至7月電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況?中明確提到，“國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大。隨著彩電行業(yè)格局的不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)格局也隨之出現(xiàn)新的變化。由于我國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)配套不健全，國(guó)產(chǎn)品牌缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的配套支持，而外資品牌依托上游資源整合優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)國(guó)內(nèi)大屏幕平板電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度，以超過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌的頻率和幅度發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，最終造成外資彩電市場(chǎng)份額快速上升。2021年1至7月，外資品牌的平板電視市場(chǎng)份額超過(guò)了50%。〞

與此同時(shí)，單個(gè)外鄉(xiāng)企業(yè)的位次也受到外資的威脅。賽迪參謀數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，三星已經(jīng)在32英寸液晶電視市場(chǎng)上占據(jù)了16%左右的份額，與居第一位的海信17%的份額相差無(wú)幾。賽迪參謀預(yù)計(jì)，在今年三四季度，三星將在總量上超過(guò)海信，排在第一位。

“外資平板市場(chǎng)份額快速提升，其中一個(gè)原因得益于頻繁降價(jià)。〞夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席參謀劉步塵在接受記者采訪時(shí)表示，雖然外資平板電視降價(jià)后仍比國(guó)產(chǎn)的價(jià)格高，但是，由于外資品牌拉動(dòng)力強(qiáng)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，仍給其“較高的分?jǐn)?shù)〞。據(jù)悉，今年上半年，外資平板電視價(jià)格普遍下降10%以上。

外鄉(xiāng)彩電品牌被動(dòng)局面顯現(xiàn)

對(duì)于平板電視市場(chǎng)而言，一二級(jí)市場(chǎng)可謂“風(fēng)向標(biāo)〞。那么，外鄉(xiāng)品牌在一二級(jí)市場(chǎng)的失利是否意味著失控于整個(gè)彩電市場(chǎng)？

近日，信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司副司長(zhǎng)王秉科在“2021年中國(guó)平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)研討會(huì)〞上指出，到目前為止，外鄉(xiāng)品牌彩電無(wú)論是在生產(chǎn)上還是銷售上，都仍然是我國(guó)彩電市場(chǎng)的絕對(duì)主流。

海信彩電新聞發(fā)言人喻海濤在接受記者采訪時(shí)也表示，外資平板電視只是在大賣場(chǎng)占主流的市場(chǎng)上取得了比擬好的市場(chǎng)份額，如果認(rèn)為整個(gè)平板市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)落入外資手中那么是以偏概全。喻海濤說(shuō)，外鄉(xiāng)品牌在三四級(jí)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的銷售與售后效勞網(wǎng)絡(luò)，外資品牌在短期內(nèi)根本無(wú)法超越，這一點(diǎn)在CRT時(shí)代已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

“準(zhǔn)確地講，目前平板電視的一二級(jí)市場(chǎng)暫由外資品牌主導(dǎo)，而三四級(jí)市場(chǎng)那么由外鄉(xiāng)品牌主導(dǎo)，形成明顯的‘城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)’特征，但目前仍存在很大變數(shù)。〞劉步塵說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管外資品牌并未獲取整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，但是，外鄉(xiāng)品牌的被動(dòng)局面已顯現(xiàn)。一方面，在大幅下滑并顯示出退市趨勢(shì)的CRT市場(chǎng)，只有外鄉(xiāng)品牌在經(jīng)營(yíng)；另一方面，在代表未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)的平板市場(chǎng)，外資已奪得一二級(jí)重要市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)在三四級(jí)乃至整個(gè)平板電視市場(chǎng)上甚至難以實(shí)現(xiàn)贏利。此外，由于面板資源根本被外資上游廠商控制，在面板供給緊缺的情況下，外鄉(xiāng)彩電企業(yè)束手無(wú)策。

據(jù)某國(guó)產(chǎn)彩電省級(jí)銷售負(fù)責(zé)人透露，由于外鄉(xiāng)品牌在一二級(jí)市場(chǎng)受到外資打壓，今年不得不加大在三四級(jí)市場(chǎng)的投入力度，三四級(jí)市場(chǎng)的銷售已比去年增加三倍，其對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)可以與一二級(jí)市場(chǎng)“平分秋色〞。

但是，令人擔(dān)憂的是，“外鄉(xiāng)品牌的平板電視在三四級(jí)市場(chǎng)上根本賺不到錢，由于市場(chǎng)接受度有限，投入的多數(shù)是低端機(jī)。〞業(yè)內(nèi)人士透露。

其實(shí)，不僅是三四級(jí)市場(chǎng)，外鄉(xiāng)品牌在整個(gè)平板電視市場(chǎng)上的利潤(rùn)率都很低，至今，仍要靠CRT電視銷售的利潤(rùn)來(lái)貼補(bǔ)。對(duì)此，劉步塵表示，“CRT是沒(méi)落的產(chǎn)業(yè)，無(wú)論如何都要被新興的產(chǎn)業(yè)替代，當(dāng)外資全面放棄CRT時(shí)，外鄉(xiāng)品牌還在‘腳踏兩只船’，外鄉(xiāng)品牌靠CRT來(lái)反哺平板的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)存在一定問(wèn)題，這或?qū)⒂绊懳磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)次序。〞

此外，業(yè)內(nèi)專家表示，外資品牌在一二級(jí)市場(chǎng)上的反超暴露了外鄉(xiāng)企業(yè)在品牌拉動(dòng)上的嚴(yán)重缺陷?！皣?guó)內(nèi)彩電企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)了，但是品牌卻沒(méi)有提升，仍然處于較低的水平。〞專家表示，如果外鄉(xiāng)彩電品牌拉力得不到提升，即使擁有較多市場(chǎng)份額，利潤(rùn)率也很難提升，更談不上引領(lǐng)市場(chǎng)。

況且，隨著人民生活水平不斷提升，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品，消費(fèi)者將更看重品牌，這將使外鄉(xiāng)品牌的缺陷被放大。?2021年第三季度中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況調(diào)研報(bào)告?指出，“人們對(duì)家電產(chǎn)品的需求，由過(guò)去根底需求的功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎荏w驗(yàn)式的品質(zhì)型消費(fèi)，消費(fèi)者需求更具個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、內(nèi)涵、方便性等提出更高要求。這預(yù)示著我國(guó)新一輪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)已經(jīng)到來(lái)，伴隨著這種變化，彩電消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨之而發(fā)生變化。〞

外鄉(xiāng)彩電為何再度陷入被動(dòng)局面？

劉步塵表示，目前中外品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀況與10年前十分相似。1996年，在長(zhǎng)虹發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)前，中國(guó)彩電市場(chǎng)曾長(zhǎng)期被外資品牌主導(dǎo)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有完備的產(chǎn)業(yè)配套，也沒(méi)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

現(xiàn)在，我國(guó)缺少上游液晶面板、模組等技術(shù)與生產(chǎn)能力，而這些上游器件又掌握在全球少數(shù)生產(chǎn)商手中，產(chǎn)業(yè)鏈同樣受制于人。目前，我國(guó)多數(shù)平板企業(yè)只能控制產(chǎn)品30%的本錢，其它占本錢70%的器件須靠進(jìn)口。

在CRT時(shí)代，長(zhǎng)虹等國(guó)產(chǎn)品牌連續(xù)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，使彩電產(chǎn)品走下高價(jià)的“神壇〞，不但獲得市場(chǎng)認(rèn)可，還帶動(dòng)了上游產(chǎn)業(yè)的國(guó)產(chǎn)化。當(dāng)時(shí)，不光是松下等外資巨頭在中國(guó)生產(chǎn)顯像管，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)也進(jìn)入到CRT上游產(chǎn)業(yè)。由于擁有了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)，中國(guó)彩電終于登上全球彩電大王的寶座。

但是，在彩電業(yè)由CRT向平板升級(jí)的過(guò)程中，外鄉(xiāng)品牌為何再度陷入被動(dòng)局面，回到競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)？劉步塵說(shuō)，從外表上看，我國(guó)缺少對(duì)整個(gè)平板產(chǎn)業(yè)鏈條的控制力，上游產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。但是，根本原因是外鄉(xiāng)企業(yè)缺少戰(zhàn)略投入，缺少對(duì)代表未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)的新興產(chǎn)品的技術(shù)投入。

據(jù)悉，10年前，日資企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將精力向平板電視轉(zhuǎn)移，為占據(jù)未來(lái)的技術(shù)制高點(diǎn)而準(zhǔn)備，當(dāng)時(shí)，外鄉(xiāng)企業(yè)還在努力實(shí)現(xiàn)整個(gè)CRT產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)產(chǎn)化。2021年開(kāi)始，外資企業(yè)開(kāi)始從CRT上全面撤出，而外鄉(xiāng)企業(yè)還在從外資企業(yè)手中買被淘汰的CRT生產(chǎn)線，以擴(kuò)充產(chǎn)能。如今，日韓企業(yè)已將研發(fā)重心放在OLED等新平板電視上，打算2021年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還在忙著建設(shè)液晶與等離子的上游產(chǎn)業(yè)鏈，在新平板電視上的研究也才剛剛起步。

“現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，外資企業(yè)早就在為