市場營銷試題及答案匯總

.PAGE.>河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷〔A〕卷一、不定項選擇題：〔每題2分，共20分〕1.消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為〔〕2.以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學(xué)包括〔〕3.市場營銷環(huán)境〔〕A.是企業(yè)能夠控制的因素B.是企業(yè)不可控制的因素C.可能形成時機(jī)也可能造成威脅4.組織市場需求的波動幅度〔〕消費(fèi)者市場需求的波動幅度。5.屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量的有〔〕6.*工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)和水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種〔〕策略7.影響企業(yè)定價的主要因素有〔〕8.有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購置行為稱為〔〕9.產(chǎn)品組合的長度是指〔〕的總數(shù)10.*服裝店售貨員把一樣的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價屬于〔〕A.顧客差異定價B.地點(diǎn)差異定價C.時間差異定價D.產(chǎn)品形式差異定價二、簡答題：〔共35分〕1.簡答新、舊營銷觀念的主要區(qū)別表現(xiàn)在哪些方面？〔7分〕2.影響企業(yè)開展市場營銷活動的社會文化因素主要有哪些"〔7分〕3.消費(fèi)者購置決策過程的主要階段是什么？〔7分〕4.細(xì)分消費(fèi)者市場主要依據(jù)哪些變量？〔7分〕5.市場追隨者的競爭策略有哪些？〔7分〕三、論述題：〔15分〕試論述產(chǎn)品生命周期各階段的特征及其相應(yīng)的營銷策略。四、案例分析：〔共30分〕五連礦泉水的營銷診斷五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項榮譽(yù)，通過ISO9001和ISO14001雙項認(rèn)證，是第六屆華商大會指定用水，2001年全國人大、政協(xié)〔兩會〕文藝晚會指定用水等等。該產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：１、世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名２、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見３、口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮４、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠５、營養(yǎng)價值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為"神泉〞，可治多種疾病包裝和市場零售價〔號稱中國最貴的水〕：330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元在被Ｊ集團(tuán)投資３億元并購前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區(qū)。Ｊ集團(tuán)正式運(yùn)作該工程后，發(fā)現(xiàn)市場推廣中，存在許多問題，主要是以下四點(diǎn)：１、產(chǎn)品問題：由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費(fèi)者是沒問題，但細(xì)分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時尚青年還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。正常一個產(chǎn)品推向市場的步驟是一個一個賣點(diǎn)推出，由于該產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個后推哪一個，由此公司內(nèi)局部為四派。"形象派〞主張打國際牌，一開場在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級水的尊貴；"氣泡派〞說，不要急，先從一個小的切入點(diǎn)含有氣泡入手，大打這是一瓶"會跳舞的水〞；"口感派〞說，你們沒看到消費(fèi)者反映，大多數(shù)消費(fèi)者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問題，只要消費(fèi)者能把一瓶水喝下去，他就會繼續(xù)喝下去；"安康派〞說安康是一種時尚，好水喝出安康來，我們的水有這么好的安康功能，為什么不把它作為首要切入點(diǎn)。２、價格問題：該產(chǎn)品的市場定價，在中國水行業(yè)中是最高的，但與一樣品質(zhì)的法國巴黎水相比只是其三分之二價格。在市場推廣過程中，因為價格遇到許多難度，由此公司分為三派。"降價派〞主張一定要降價，這么高的價格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價格；"提價派〞主張?zhí)醿r，說我們的水一點(diǎn)不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價，用高價表達(dá)消費(fèi)者的身份；"維持派〞說這個價格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點(diǎn)，正常。３、渠道問題：由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對該產(chǎn)品的主要銷售通路，公司分為四派。"賓館派〞認(rèn)為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應(yīng)該跟隨，可取得許多便利條件，同時高檔賓館的消費(fèi)群體是我們的目標(biāo)客戶，對他們不需要投入多少宣傳費(fèi)用；"酒店派〞認(rèn)為，我們應(yīng)該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時尚，一下子就可以火起來；"夜場派〞認(rèn)為我們應(yīng)該從酒吧、迪廳、夜總會入手，那里的消費(fèi)群體都是追求時尚的人，對新產(chǎn)品容易承受；"商超派〞認(rèn)為我們應(yīng)該從高檔商場和大型超市，通過堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以把該產(chǎn)品推起來。４、促銷問題：由于該產(chǎn)品是一個中高檔產(chǎn)品，大面積在群眾媒體投放廣告是不適宜的，所以公司認(rèn)為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷上。問題：1.你認(rèn)為該產(chǎn)品如何進(jìn)展市場定位，并說明理由?！?0分〕2.請你為該產(chǎn)品制定一價格策略，并說明理由?！?0分〕3.如果請你為該產(chǎn)品進(jìn)展一簡單的促銷籌劃，你會如何做？〔10分〕2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題A答案一、不定項選擇題二、簡答題〔答案要點(diǎn)〕1.答：文化，亞文化，社會階層等2.答：消費(fèi)者的購置決策過程由以下幾階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；收集信息；方案評估；購置決策；購后評價。3.答：構(gòu)思，篩選，概念形成，營銷規(guī)劃，商業(yè)分析，試制，試銷，批量上市4.答：5.答：嚴(yán)密跟隨、選擇跟隨、距離跟隨。三、論述題〔答案要點(diǎn)〕答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開場到退出市場所經(jīng)歷的全過程。對營銷實(shí)踐的啟示為：開展?fàn)I銷活動要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都是為滿足特定的市場需求或解決問題而存在的，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌的生命周期；不同種類的產(chǎn)品，其生命周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡一樣；影響產(chǎn)品生命周期的因素有很多，有企業(yè)外部的因素也有其內(nèi)部因素，企業(yè)經(jīng)過營銷努力可以改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的期限。四、案例分析(答案要點(diǎn))1.根據(jù)產(chǎn)品的定位原理，可選擇差異化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，關(guān)鍵是表達(dá)出每種定位方法的重要特征。2.定價原理:如需求導(dǎo)向定價法3.促銷選擇選擇的影響因素及其組合的相關(guān)理論，考慮每種促銷方式的使用條件。.河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷〔B〕卷單項選擇題：〔每題1分，共10分〕1.從市場營銷的角度看,市場就是〔〕2.決定顧客購置總價值大小的關(guān)鍵和主要因素是〔〕3.*工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)和水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種〔〕策略4.當(dāng)產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)本錢和經(jīng)營費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)歷的增加而下降時，企業(yè)便具備了〔〕的可能性。5.企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為〔〕6.威脅水平較高，時機(jī)水平較低的業(yè)務(wù)被叫做〔〕7.產(chǎn)品組合的寬度是指〔〕的總數(shù)8.一般的日用品，適合于選擇〔〕做廣告。9.為鼓勵顧客購置更多物品，企業(yè)給那些大量購置產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為〔〕10.在廣告本身效果的測定中，價值序列法是一種〔〕二、多項選擇題：〔每題2分，共20分，多項選擇、少選均不得分〕1.市場營銷觀念的主要支柱包括〔〕2.人們對刺激物產(chǎn)生的知覺有〔〕等幾種層次的理解。A.選擇性注意B.選擇性曲解C.選擇性理解3.屬于消費(fèi)者市場細(xì)分變量的有〔〕4.價格折扣主要有〔〕等類型。5.無門市零售的主要形式有〔〕6.交換的發(fā)生，必須具備以下條件〔〕7.促銷組合和促銷策略的制定影響因素很多，主要應(yīng)考慮的因素是〔〕8.消費(fèi)者市場的主要特點(diǎn)有〔〕9.以消費(fèi)者為中心的市場營銷管理哲學(xué)包括〔〕10.對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于〔〕三、簡答題：〔共15分〕1.簡答企業(yè)目標(biāo)市場的三種模式？〔8分〕2.組織市場購置決策過程的主要階段是什么？〔7分〕四、論述題：〔15分〕試論述顧客讓渡價值理論及其意義。五、案例分析：〔共40分〕電子閱讀器的賣點(diǎn)繼商務(wù)通PDA之后，掌上設(shè)備的升級換代呈現(xiàn)以下幾種變化：第一方向微軟的平板電腦〔手持和掌上設(shè)備的界限開場模糊〕開展，第二方向是PDA和手機(jī)的結(jié)合，如多普達(dá)，第三方向是電子閱讀器〔電子書〕的出現(xiàn)。在電子閱讀器方面，相信大家能夠在電腦市場上看到相關(guān)的產(chǎn)品了，有津科、秦通、蒼頡等，其中以津科的營銷動作最大，其采取的主要為直銷方式，沒有投入大規(guī)模的廣告。電子閱讀器的功能除包括傳統(tǒng)意義上的PDA的日程提醒、名片、記事、英語辭典等功能外，更大的特點(diǎn)為可存儲大量電子書〔CF卡的使用，象手機(jī)的SIM卡一樣抽取方便，存取隨意，多卡多存〕，外型上類似于一本32開本的紙書，有些高檔的型號參加了MP3等多媒體的應(yīng)用，外接網(wǎng)卡能上網(wǎng)瀏覽，定價為2000多。目前市場上見到的多數(shù)為600多元一個的低端產(chǎn)品，其消費(fèi)群體為學(xué)生，但廠家并不提供電子書的下載，只有平臺沒有內(nèi)容是，其產(chǎn)品的局限性。而津科的定位在于禮品市場，依靠集團(tuán)消費(fèi)，其產(chǎn)品的后續(xù)銷售能力有待評估。*公司〔注冊資金1000萬，隸屬*省出版集團(tuán)〕的電子閱讀器技術(shù)局部也完成在即，將要進(jìn)入市場。我作為公司的籌劃部主要負(fù)責(zé)人之一，正在起草公司的產(chǎn)品上市方案，目前思考最多的問題就是：在不準(zhǔn)備大量投入廣告的情況下，如何鋪開電子閱讀器的銷售，其賣點(diǎn)定位在什么地方？有人建議：1、主攻禮品市場，依靠集團(tuán)購置；2、定位在新型的掌上設(shè)備，靠零售終端，進(jìn)入電腦城和大型商場的掌上設(shè)備專柜。但我覺得這些方案只強(qiáng)調(diào)了銷售渠道，對于其賣點(diǎn)的定位不夠明確。問題：1.你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)如何做市場定位？它的賣點(diǎn)是什么？并說明理由?！?0分〕2.請你為該產(chǎn)品制定一價格策略?！?0分〕3.你會為產(chǎn)品選擇什么樣的分銷渠道？為什么？〔10分〕4.如果請你為該產(chǎn)品設(shè)計一促銷方案，你會如何做？〔10分〕2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題B答案一、單項選擇題二、多項選擇題三、簡答題1.無差異性營銷戰(zhàn)略，即用同一種商品滿足所有市場的需求；差異性營銷戰(zhàn)略，用不同產(chǎn)品滿足不同的目標(biāo)市場需求；集中化戰(zhàn)略，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。2.認(rèn)識需要、確認(rèn)需要、說明需要、物色中間商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽定合約和績效評價。四、論述題〔答案要點(diǎn)〕1.顧客讓渡價值理論的含義。3.不同顧客對產(chǎn)品的期望值是不同的。五、案例分析題〔答案要點(diǎn)〕答：市場定位的步驟，考慮要素等。答：產(chǎn)品定價原理及影響因素等，定價方法及策略，要有機(jī)結(jié)合。答：產(chǎn)品分銷渠道的選擇要素及影響因素等，以及分銷渠道的類型。答：促銷組合的定義，能將幾種促銷方式結(jié)合起來即可。河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷〔C〕卷一、單項選擇1.市場是"買主和賣主進(jìn)展商品交換的場所〞的概念是出自于()2.市場營銷觀念有四個支柱：顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場營銷、盈利性和()3."吉芬商品〞隨著收入的增加，消費(fèi)量在()4.供應(yīng)彈性ES值一般是()5.在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，決定商品價格的因素一般是()6.需要層次理論的提出者是()7.市場按什么標(biāo)準(zhǔn)劃分為實(shí)物商品市場、勞動力市場、金融市場、技術(shù)市場、信息市場"()8.通常認(rèn)為期貨市場最根本的功能是分散()9.一般而言，在產(chǎn)品市場生命周期的哪一階段競爭最為劇烈"()10.企業(yè)在原有產(chǎn)品的根底上，局部采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是()11.對工業(yè)品中專用性強(qiáng)，用戶比較固定、對廠牌商標(biāo)比較重視的產(chǎn)品，多項選擇擇什么樣的銷售策略"()12.在實(shí)施選擇分配的銷售渠道策略時，企業(yè)應(yīng)該()13.下面什么促銷方法有利于搞好企業(yè)與外界的關(guān)系，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，但其促銷效果難以把握()14.在產(chǎn)品市場生命周期各階段中，以營業(yè)推廣為主的促銷策略一般是在()15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是()16.什么方法旨在激發(fā)消費(fèi)者購置和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試()17.一種商品在什么情況下，則需求量受價格變動的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價格時應(yīng)慎重考慮()18.按領(lǐng)袖價格定價，屬于()19.消費(fèi)者對價格敏感，生產(chǎn)與銷售本錢低，競爭者易進(jìn)入，商品差異性小的新產(chǎn)品定價，應(yīng)采用()20.統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價屬于下面哪種定價方法"()二、多項選擇題1.下面哪些營銷觀念是以市場賣方為中心的觀念"()2.選擇銷售渠道一般遵循的原則是()3.組合促銷策略的作用有()4.企業(yè)采取差異定價策略應(yīng)適合下面哪些條件"()5.在市場預(yù)測中，經(jīng)歷判斷法的具體方法包括()三、名詞解釋題5.心理定價策略四、判斷改錯題1.銷售渠道中只經(jīng)過一個層次中間商的為長渠道。()2.企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，就應(yīng)把產(chǎn)品的價格訂得低一些，以到達(dá)"薄利多銷〞的目的。()五、簡答題。1.簡述企業(yè)在進(jìn)展促銷組合時應(yīng)考慮的因素。2.簡述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。3.新產(chǎn)品定價有哪幾種策略"4.市場營銷觀念的中心思想是什么"六、論述題。1.產(chǎn)品生命周期的成長期的主要市場策略。2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么"2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題C答案一、單項選擇1、Ａ2、Ｄ3、Ｄ4、Ａ5、Ｄ6、Ｃ7、Ｄ8、Ｂ9、Ｃ10、Ｂ11、Ｂ12、Ａ13、Ａ14、Ｂ15、Ｃ16、Ｃ17、Ｂ18、Ｄ19、Ｂ20、Ｂ二、多項選擇題1、ＡＢＣ2、BCD3、ABCD4、ABE5、ACDE三、名詞解釋題市場調(diào)查是指企業(yè)根據(jù)調(diào)查的目的，運(yùn)用科學(xué)的方法對用戶及其購置力、購置對像、購置習(xí)慣、未來購置動向和同行的情況等方面進(jìn)展全部或局部的了解過程。指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場都要經(jīng)過一個從產(chǎn)生、成長、成熟直到淘汰的循環(huán)過程。但凡企業(yè)人員或非人員的方法通過宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，幫助或說服顧客購置*項商品或勞務(wù)而采取的各種行為。產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)行過程中所經(jīng)過的各種環(huán)節(jié)?；蛘撸阂粭l銷售渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)*一生產(chǎn)的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)或個人。5.心理定價策略這是運(yùn)用消費(fèi)者對商品價格的心理承受特征來制定價格的一種策略。四、判斷改錯題1.銷售渠道中只經(jīng)過一個層次中間商的為長渠道。(×)應(yīng)改正為：銷售渠道中只經(jīng)過一個層次中間商的為短渠道。2.企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，就應(yīng)把產(chǎn)品的價格訂得低一些，以到達(dá)"薄利多銷〞的目的。(√)五、簡答題。1.簡述企業(yè)在進(jìn)展促銷組合時應(yīng)考慮的因素。解：〔1〕促銷目的；〔2〕產(chǎn)品性質(zhì)；〔3〕產(chǎn)品市場生命周期；〔4〕市場特點(diǎn)；〔5〕促銷預(yù)算；〔6〕適用的其他條件2.簡述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。解：〔1〕直接渠道是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一種銷售渠道；〔2〕其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約交易時間；〔3〕缺點(diǎn)是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業(yè)工作量增大，另一方面又限制了企業(yè)的范圍。3.新產(chǎn)品定價有哪幾種策略"解：〔1〕高價策略；〔2〕低價策略；〔3〕滿意策略；4.市場營銷觀念的中心思想是什么"解：〔1〕要到達(dá)一個企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場的需求；〔2〕比競爭者更有效地滿足消費(fèi)者的需求。六、論述題。1.產(chǎn)品生命周期的成長期的主要市場策略。①成長期的市場特點(diǎn)；②尋找新的市場空間；③努力提高了產(chǎn)品質(zhì)量；④拓寬銷售渠道。2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么"①產(chǎn)品市場很大，且多屬便利品；②需以最快速度告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的信息；③產(chǎn)品已占據(jù)市場的一定份額并有繼續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢；④產(chǎn)品具有一定的特色；⑤產(chǎn)品的特殊品質(zhì)不易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)；⑥產(chǎn)品具有喚起顧客感情購置的可能。河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷〔D〕卷一、單項選擇題(每題1分，共10分)1.無差異性目標(biāo)市場策略主要適用于()的情況。A.企業(yè)實(shí)力較弱B.產(chǎn)品性質(zhì)相似C.市場競爭者多D.消費(fèi)需求復(fù)雜2.在新產(chǎn)品試銷期間，如果()，則企業(yè)應(yīng)不斷改良產(chǎn)品，以更好地滿足市場需要。A.試用率低，再購率高B.試用率低，再購率低C.試用率高，再購率低D.試用率高，再購率高3.生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場，是通過()尋找市場營銷時機(jī)的方法。A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場開發(fā)C.市場滲透D.多種經(jīng)營4.()是細(xì)分國際市場最常用的變量。A.經(jīng)濟(jì)因素B.政治因素C.組合因素D.地理因素5.企業(yè)開展公共關(guān)系活動的根底是()。A.消費(fèi)者公眾B.政府公眾C.金融公眾D.內(nèi)部公眾6.生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是()。A.一般競爭者B.行業(yè)競爭者C.品牌競爭者D.形式競爭者7.俘虜產(chǎn)品訂價一般適用于()的訂價。A.替代產(chǎn)品B.選擇產(chǎn)品C.技術(shù)性產(chǎn)品D.相關(guān)產(chǎn)品8.產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的()局部。A.核心B.附加C.形體D.特設(shè)9.兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。A.報紙B.播送C.電視D.雜志10.當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品或多個品牌時，應(yīng)采取()管理組織法設(shè)立市場營銷部門。A.職能B.地區(qū)C.市場D.產(chǎn)品二、多項選擇題(在每題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內(nèi)，多項選擇、少選、錯選均不得分。每題2分，共16分)1.企業(yè)在產(chǎn)品投入期采取慢滲透策略的條件是()。A.消費(fèi)者對價格很敏感B.產(chǎn)品已廣為人知C.競爭者容易進(jìn)入D.市場規(guī)模小但容量大E.企業(yè)促銷能力薄弱2.生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和流行的客觀經(jīng)濟(jì)條件是()。A.產(chǎn)品供不應(yīng)求B.產(chǎn)品供過于求C.環(huán)境污染嚴(yán)重D.產(chǎn)品質(zhì)量高E.產(chǎn)品本錢高3.企業(yè)按地區(qū)分配推銷人員的優(yōu)點(diǎn)在于。〔〕A.有利于了解顧客需要B.有利于提高推銷效率C.有利于調(diào)動積極性D.有利于節(jié)省業(yè)務(wù)在途時間4.當(dāng)目標(biāo)國家的生產(chǎn)本錢較高時，企業(yè)宜采取()進(jìn)入該國市場。A.間接出口B.直接的國外中間商出口C.直接的國外分公司出口D.投資當(dāng)?shù)厣a(chǎn)E.許可證貿(mào)易5.消費(fèi)者的購置行為受()等心理因素的影響。A.動機(jī)B.需要C.感覺D.信念和態(tài)度E.熟悉6.市場營銷的目標(biāo)一般是由()等要素組成的。A.時間B.地點(diǎn)C.數(shù)量D.質(zhì)量E.本錢7.新產(chǎn)品要迅速能被廣闊消費(fèi)者所承受，則必須具有()。A.較好的適應(yīng)性B.產(chǎn)品介紹的明確性C.可分割性D.復(fù)雜性E.相對優(yōu)點(diǎn)8.當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是()產(chǎn)品時，宜采用短渠道分銷。A.單價高B.耐久性強(qiáng)C.技術(shù)性強(qiáng)D.市場集中E.潛在顧客多三、名詞解釋(每題4分，共16分)1.營業(yè)推廣2.需要3.品牌4.選擇經(jīng)銷四、簡答題(每題9分，共18分)1.如何理解產(chǎn)品整體概念"2.市場營銷管理程序包括哪幾個階段"五、論述題(每題10分，共20分)1.企業(yè)主動降價的原因有哪些"在市場營銷活動中企業(yè)應(yīng)如何科學(xué)運(yùn)用降價策略"2.在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在市場營銷活動中該怎樣為環(huán)境保護(hù)作出應(yīng)有的奉獻(xiàn)"六、案例題〔共20分〕在*一城市有一位食品公司副經(jīng)理認(rèn)為，開展專業(yè)化的保健食品店、營養(yǎng)飲食店、精巧食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬，而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店，經(jīng)營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對高精巧食品的需要。另一位經(jīng)理不同意這種看法，他認(rèn)為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無需再經(jīng)營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以一般對保健食品的需求也不會太多，因此，不必要細(xì)分經(jīng)營。試分析：〔1〕兩位經(jīng)理對食品市場細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場策略？他們的依據(jù)是什么？〔6分〕〔2〕城市老年人的需求和購置力有什么變化？設(shè)立保健食品店對老年人是否有吸引力？〔7分〕〔3〕如果設(shè)立老年人食品店應(yīng)該怎樣細(xì)分經(jīng)營？〔7分〕2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題D答案一、單項選擇題(每題1分，共10分)1.B2.C3.B4.D5.D6.A7.D8.C9.C10.D二、多項選擇題(每題1分，共10分)1.ABCD2.AE3.BCE4.ABC5.BCD6.ACDE7.ABCE8.ACD三、名詞解釋(每題4分，共16分)1.營業(yè)推廣也稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)用來刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場反響而采取的各種短期性促銷手段的總稱。2.需要是人們在生存和開展中感到缺乏，期望通過獲得相應(yīng)的東西以求得滿足的一種心理現(xiàn)象，如人在饑餓時需要食物，為解渴需要飲用水等。3.品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別*個或*群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和效勞相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿足。4.選擇經(jīng)銷也稱特約經(jīng)銷，它是指在*一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者選擇一個以上，但不是所有愿意經(jīng)營本產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。四、簡答題(每題9分，共18分)1.產(chǎn)品整體概念是指一切能夠滿足消費(fèi)者*種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和一系列無形的效勞，它包括核心局部、形體局部和附加局部三個層次的內(nèi)容。2.市場營銷管理程序主要包括以下五個步驟：①明確市場營銷的指導(dǎo)思想；②分析市場營銷時機(jī)；③選擇目標(biāo)市場；④運(yùn)用市場營銷組合；⑤對市場營銷活動的控制和管理。五、論述題(每題10分，共20分)1.(1)企業(yè)主動降價的原因是：①產(chǎn)品本錢下降；②對產(chǎn)品的需求減少；③企業(yè)欲以進(jìn)攻的姿態(tài)奪取競爭者陣地。(2)企業(yè)采取降價銷售有利于擴(kuò)大銷售，但也可能產(chǎn)生產(chǎn)品形象受損、利潤減少等問題。(3)企業(yè)必須根據(jù)市場供求狀況、競爭特點(diǎn)、企業(yè)自身條件和產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活運(yùn)用降價策略(4)聯(lián)系實(shí)際和自由發(fā)揮。2.在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在開展市場營銷活動中必須做到：①樹立社會營銷觀念，以滿足消費(fèi)者需求、保護(hù)和增進(jìn)社會整體利益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的前提；②認(rèn)真執(zhí)行國家有關(guān)政策法規(guī)，了解國家對資源使用的限制和對污染治理的具體措施，積極采取措施，承擔(dān)治理污染的義務(wù)，充分認(rèn)識到污染對自然環(huán)境的破壞給企業(yè)營銷活動帶來的影響；③企業(yè)應(yīng)積極研究開發(fā)綠色產(chǎn)品，為企業(yè)的開展創(chuàng)造更多時機(jī)；④文字組織。六、案例分析〔答題要點(diǎn)〕1.答：食品公司副經(jīng)理采用的是差異化營銷策略，另一位經(jīng)理采用的是無差異化營銷策略。2.答：隨著城市人民生活水平的提高，老年人的購置能力有了很大的提高，需求也發(fā)生了改變，對自身的安康問題日益關(guān)注，所以保健品市場對其具有一定的吸引力。3.答：根據(jù)老年人的特征及需求偏好，可開展會議營銷及關(guān)系營銷。河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷〔E〕卷題號一二三四五六七八九十總分評分評卷教師一、單項選擇題〔每題1分，共10分〕1.在制定生產(chǎn)資料的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是〔〕。2.人員推銷不包括〔〕。3.*商場規(guī)定，顧客一次性購置其產(chǎn)品滿200元，給予10％的折扣，這種折扣屬于〔〕。4.新產(chǎn)品開發(fā)過程的第四個階段是〔〕。5.〔〕市場構(gòu)造，企業(yè)只是既定價格的承受者，而不是價格的制定者。6.指出以下哪種觀念最容易產(chǎn)生市場營銷近視癥〔〕。7.產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的〔〕的數(shù)量。8.按消費(fèi)者的〔〕,可將產(chǎn)品劃分為便利品、選購品和特殊品.A.購置頻率B.購置特征C.購置行為D.個性心理9.市場容量大，消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品，但對價格反響敏感，并且存在潛在競爭者時用〔〕決策。10.影響消費(fèi)者行為最廣泛、最深遠(yuǎn)的因素是〔〕。A.環(huán)境因素B.個人因素C.心理因素D.社會文化因素二、多項選擇題〔在每題的備選答案中選出兩個或兩個以上的正確答案，并將正確答案的序號填入掛號內(nèi)，錯選、多項選擇、漏選均不得分。每題2分，共20分〕1.集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是〔〕。2.日用消費(fèi)品的主要特點(diǎn)是〔〕。3.在〔〕的情況下，企業(yè)會主動提高價格。4.成熟期的特點(diǎn)通常表現(xiàn)在以下幾個方面：〔〕5.企業(yè)按地區(qū)分配推銷人員的優(yōu)點(diǎn)在于〔〕。6.市場營銷中的競爭者包括〔〕。7.衰退期的市場營銷策略有〔〕。8.在買方市場條件下，一般容易產(chǎn)生〔〕。9.在了解企業(yè)的產(chǎn)品線現(xiàn)狀之后，企業(yè)要制定〔〕。10.組織機(jī)構(gòu)市場由〔〕所組成。三、名詞解釋〔每題4分，共16分〕1、市場營銷學(xué)2、產(chǎn)品線3、換代新產(chǎn)品4、市場細(xì)分四、簡答題〔每題５分，共20分〕1、新任務(wù)購置型主要包括哪幾個步驟？2、企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮哪些主要影響因素？3、簡述促銷的作用。4、企業(yè)在創(chuàng)立名牌的過程中，必須做好哪幾個方面工作？五、論述題〔每題10分，共20分〕1、試述經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動有何影響？2、試述推銷人員推銷步驟的主要內(nèi)容。六、案例分析〔共14分〕2004年初，東芝筆記本電腦終于下定決心，將與自己九年來"心心相印〞的惟一總代理商神州數(shù)碼〔原聯(lián)想科技〕放在一邊，把新推出的兩款迅弛筆記本電腦交給了兩個新的總代理：翰林匯和佳杰科技。準(zhǔn)確地說，神州數(shù)碼和東芝之間并沒有太多"恨〞，更沒有"仇〞，倒是"情〞很深。1995年，聯(lián)想科技〔現(xiàn)神州數(shù)碼〕成為東芝筆記本電腦在國內(nèi)的惟一總代理，雙方長達(dá)9年的合作從此開場了。當(dāng)年，東芝筆記本在中國市場占有率就從不到1%躍升至8%，排名從第九，一舉躍入前三甲。1997年，東芝筆記本市場占有率更是躍居市場第一，直到2000年才被聯(lián)想超越。9年來，東芝筆記本電腦在中國市場取得了巨大的成功。盡管當(dāng)時的市場情況是，東芝在全球市場也是傲視群雄。但東芝在中國市場的成功與神州數(shù)碼的奉獻(xiàn)密不可分。同時，神州數(shù)碼的快速開展，也與成為東芝的唯一總代理有直接關(guān)系，在許多年里，聯(lián)想科技的最主要利潤來源就是代理東芝筆記本電腦的業(yè)務(wù)。但是，聯(lián)想開展起來以后，"店大欺客〞的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，不少經(jīng)銷商頗有怨言。神州數(shù)碼"一言堂〞嚴(yán)重影響了東芝的進(jìn)一步開展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國市場的占有率開場逐漸下降。在國內(nèi)筆記本電腦市場上，采用獨(dú)家代理制的企業(yè)也只有東芝，IBM、惠普等企業(yè)都采用多家代理制。采取獨(dú)家代理制一般應(yīng)具備幾個條件：產(chǎn)品專業(yè)性非常強(qiáng)，用戶相對集中；產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期，需要對用戶進(jìn)展引導(dǎo)，才能拉動市場需求；廠商在當(dāng)?shù)靥幱陂_展初期，實(shí)力較弱。但是，進(jìn)入2003年后，這些條件根本上都已不復(fù)存在，因此，東芝改變渠道策略也是必然的。同時，隨著移動辦公應(yīng)用需求的快速增長，筆記本電腦占整體PC市場的比例將快速增長。據(jù)IDC預(yù)計，2004年，筆記本電腦占PC總體市場的比例將由目前的26%上升到29%，增長率將保持在27%左右。東芝也意識到市場態(tài)勢的這一變化，轉(zhuǎn)變策略勢在必行。閱讀案例后答復(fù)以下問題：1．東芝的新渠道策略屬于哪一種類型？〔1分〕東芝為什么要轉(zhuǎn)變渠道策略？〔4分〕2．獨(dú)家代理制在什么情況下實(shí)施最為有效？〔4分〕3．描述獨(dú)家代理制利弊？〔5分〕2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題E答案一、單項選擇題〔每題1分，共10分〕1、B2、C3、A4、A5、D6、A7、B8、B9、D10、D二、多項選擇題〔每題2分，共20分〕1、BCE2、ABDE3、AB4、AB5、BCD6、ABCD7、ABCD8、ACD9、ACDE10、ACE三、名詞解釋題〔每題4分，共16分〕1、是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論根底上的一門應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者不斷增長的物質(zhì)、文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動及其規(guī)律性。2、又稱產(chǎn)品大類，是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者*一特定需求方面、渠道選擇方面、生產(chǎn)過程組織方面具有共同的特點(diǎn)。3、又稱革新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的根底上，局部采用新材料、新技術(shù)而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品4、是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶的購置行為和購置習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為兩個和兩個以上不同消費(fèi)者群的細(xì)分市場的工作過程。四、簡答題〔每題5分，共20分〕1、指采購企業(yè)首次購置*種生產(chǎn)資料的活動認(rèn)識需要說明整體要求確定產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)者征求供應(yīng)者建議選擇供應(yīng)者確定訂貨評價合同執(zhí)行情況2、企業(yè)實(shí)力,市場競爭狀況,宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境,產(chǎn)品特點(diǎn),消費(fèi)者行為.3、傳遞信息,刺激需求,產(chǎn)生偏愛.企業(yè)通過促銷活動,突出本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),使消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)生偏愛,成為企業(yè)的顧客.4、切實(shí)抓好產(chǎn)品質(zhì)量,不斷進(jìn)展技術(shù)創(chuàng)新,高度重視工業(yè)設(shè)計,實(shí)行資產(chǎn)重組與聯(lián)合,塑造企業(yè)整體形象.五、論述題〔每題10分，共20分〕1、答：⑴經(jīng)濟(jì)制度與產(chǎn)業(yè)構(gòu)造,市場機(jī)制取代方案機(jī)制成為資源配置主要手段，給企業(yè)帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn),產(chǎn)業(yè)構(gòu)造直承受產(chǎn)業(yè)政策影響，同時對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響；⑵主要分析人均國民收入和居民年人均收入兩個統(tǒng)計指標(biāo)；⑶我國收入狀況變化對企業(yè)影響產(chǎn)生兩方面影響：一是居民消費(fèi)由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)型,二是彈性較大的消費(fèi)需求增長速度驚人；⑷居民儲蓄,居民儲蓄實(shí)質(zhì)上是潛在購置力；⑸儲蓄額增加，對高檔耐用消費(fèi)品的需求以及其它中長期消費(fèi)會產(chǎn)生有利影響；⑹消費(fèi)構(gòu)造狀況,企業(yè)應(yīng)根據(jù)我國消費(fèi)構(gòu)造變化特點(diǎn)和趨勢，適時適量調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造、檔次，重視生產(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品。2、人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客進(jìn)展介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購置行為的一種促銷手段；人員推銷是一種效果最好、費(fèi)用最高的促銷手段包括七個步驟⑴尋找和確定潛在顧客⑵推銷訪問前的準(zhǔn)備工作⑶接近顧客⑷介紹和論證產(chǎn)品⑸處理異議⑹完畢推銷訪問⑺善后工作六、案例題〔要點(diǎn)〕1.答：多家代理制，神州數(shù)碼"一言堂〞嚴(yán)重影響了東芝的進(jìn)一步開展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國市場的占有率開場逐漸下降。2.答：產(chǎn)品專業(yè)性非常強(qiáng)，用戶相對集中；產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期，需要對用戶進(jìn)展引導(dǎo)，才能拉動市場需求；廠商在當(dāng)?shù)靥幱陂_展初期，實(shí)力較弱。3.答：有利于企業(yè)和經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，樹立產(chǎn)品的形象，但不利于產(chǎn)品提升市場占有率。河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷〔F〕卷一、單項選擇題〔每題1分，共10分〕1.產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的〔〕的數(shù)量。2.在生產(chǎn)者市場中，購置商品或者勞務(wù)的一般是〔〕。3.無差異性目標(biāo)市場策略面對的是〔〕。4．在生產(chǎn)者市場中，〔〕是產(chǎn)品的主要組成局部。A.主要設(shè)備B.附屬設(shè)備C.原材料D.輔助材料5.微觀市場營銷學(xué)是以〔〕為基點(diǎn)來展開研究的。6.企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個細(xì)分市場上的同類需求，這種目標(biāo)市場模式稱為〔〕。7.消費(fèi)者對日用品的購置多是從〔〕出發(fā)，并且可以承受同質(zhì)同類的替代品。8.代理商的最大特點(diǎn)是〔〕。9.企業(yè)尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未為之效勞的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺，這種進(jìn)攻策略稱為〔〕。A.包圍進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.迂回進(jìn)攻D.游擊進(jìn)攻10.營銷渠道的寬度是指〔〕。A．中間商總數(shù)B.批發(fā)商總數(shù)C.零售商總數(shù)D.同一層次中間商數(shù)二、多項選擇題〔在每題的備選答案中選出兩個或兩個以上的正確答案，并將正確答案的序號填入掛號內(nèi)，錯選、多項選擇、漏選均不得分。每題2分，共20分〕1.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的廣度，有利于〔〕。A.減少風(fēng)險B.擴(kuò)大銷售額C.擴(kuò)大經(jīng)營范圍D.增加投資E.滿足更多需要2.西方營銷學(xué)評價廣告信息的標(biāo)準(zhǔn)是〔〕。3.企業(yè)的競爭控制通常有〔〕。4.人員推銷的優(yōu)點(diǎn)是〔〕。5.影響生產(chǎn)者購置行為的個人因素主要是〔〕。6.企業(yè)的促銷訂價策略主要包括〔〕等。7.對處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)不斷開辟新的市場，通?？煽紤]以下方法〔〕。8.〔〕屬于產(chǎn)品附加局部。9.消費(fèi)者對商品的態(tài)度包括〔〕。10.為找出消費(fèi)者在購置特定產(chǎn)品過程中所表現(xiàn)出來的典型的購置決策階段，可采取的主要方法有〔〕。三、名詞解釋〔每題4分，共16分〕1、市場滲透2、廣告3、環(huán)境威脅4、欲望四、簡答題題〔每題５分，共20分〕1、簡述消費(fèi)者行為模式。2、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。3、廣告媒介決策包括哪幾個方面的內(nèi)容？4、簡述市場構(gòu)造的連續(xù)譜的內(nèi)容。五、論述題〔每題10分，共20分〕1、試述差異訂價策略，并舉例說明。2、試分析論述產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)及企業(yè)宜采取的營銷策略。六、案例分析〔共14分〕沃爾·馬特〔Wall-Mart〕是近20年來美國開展最快的零售商。70年代公司年銷售額只有4000萬美元。1995年沃爾·馬特年銷售額已達(dá)936億美元，列美國最大企業(yè)排名第四位。至今，公司已擁有2133家沃爾·馬特商店、469家山姆會員商店和248家沃爾·馬特購物廣場，遍布美國、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中國等地。沃爾·馬特從小小的零售商店迅速成長為大型零售集團(tuán)，其成功之道在于理念和手段。所謂理念是指該公司創(chuàng)始人沃爾頓先生倡導(dǎo)的盡量降低經(jīng)營本錢，實(shí)行低價銷售。沃爾·馬特提出"幫顧客節(jié)省每一分錢〞的宗旨和"天天平價，始終如一〞的口號。1984年以來，沃爾·馬特的經(jīng)營本錢已從占銷售額的19.1%減少到1995年11月前的15.8%，而美國其他較大零售商的經(jīng)營本錢〔同期〕，凱·馬特是20%，西爾斯是30%，世界上大多數(shù)零售商的經(jīng)營本錢則在40%以上。沃爾·馬特之所以能維持這一較低的經(jīng)營本錢，得之于其擁有先進(jìn)的技術(shù)手段，那就是電腦聯(lián)機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)。沃爾·馬特?fù)碛惺澜缟献畲蟮乃接行l(wèi)星系統(tǒng)，并利用這個系統(tǒng)與3800家供貨商實(shí)現(xiàn)計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)?？偛康碾娔X與16個發(fā)貨中心及1000多家商店連接，做到即時銷售，大大壓縮產(chǎn)品的時間本錢，減少存貨風(fēng)險，加速資金周轉(zhuǎn)。問題：1、沃爾·馬特營銷成功之道在于什么？〔7分〕2、沃爾·馬特是怎樣開展網(wǎng)絡(luò)營銷的？〔7分〕2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題F答案一、單項選擇題〔每題1分，共10分〕1、B2、C3、A4、C5、A6、B7、A8、C9、B10、D二、多項選擇題〔每題2分，共20分〕1、BCE2、BCE3、ACD4、BC5、BCD6、BE7、ABC8、ABCDE9、ABCD10、ABCD三、名詞解釋題〔每題4分，共16分〕1、通過一定的手段使現(xiàn)有市場的顧客對*項已上市產(chǎn)品增加采購量，是一種不改變現(xiàn)有產(chǎn)品而挖掘現(xiàn)有市場潛力的方法。2、企業(yè)用一定的費(fèi)用，通過一定的媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣闊消費(fèi)者的一種非人員推銷的促銷手段，目的是為了促使消費(fèi)者認(rèn)識、偏愛、直至購置本企業(yè)的產(chǎn)品。3、是指*些宏觀環(huán)境變化出現(xiàn)了對企業(yè)不利的因素，對企業(yè)既是一種威脅，又是一種挑戰(zhàn)。4、是人為滿足其需要而對特定目標(biāo)物的*種期望，是受自我意識和客觀環(huán)境影響而作出的一種選擇。四、簡答題〔每題5分，共20分〕1、消費(fèi)者總是直接或間承受到外部刺激的影響，包括市場營銷刺激和外部環(huán)境刺激；消費(fèi)者受到刺激后進(jìn)入消費(fèi)者黑箱，其包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者購置決策過程；消費(fèi)者通過一系列的心理活動產(chǎn)生一系列反響〔作出各種決策〕2、產(chǎn)生新構(gòu)思,篩選新構(gòu)思,產(chǎn)品概念的形成與測試,商業(yè)分析,產(chǎn)品研制,市場試銷,正式投放市場.3、決定廣告的覆蓋面、顯示頻率和效果，選擇廣告媒介的類型，選擇具體的廣告媒介，決定廣告時間；略為展開。4、市場構(gòu)造有完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭四種，完全壟斷市場構(gòu)造中，競爭者個數(shù)為零，隨著市場構(gòu)造向寡頭壟斷、壟斷競爭變化，競爭者個數(shù)逐漸增多，到完全競爭，競爭者個數(shù)到達(dá)理論上的無窮多，上述四種市場構(gòu)造的有序排列稱為市場構(gòu)造的連續(xù)譜。五、論述題〔每題10分，共20分〕1、答：差異訂價策略就是對不同顧客采用不同銷售價格的訂價策略⑴基于顧客的差異訂價(2)基于產(chǎn)品的差異訂價(3)基于地點(diǎn)的差異訂價(4)基于時間的差異訂價2、產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：(1)銷售量根本飽和，銷售增長呈下降趨勢(2)生產(chǎn)批量大，花色品種更新快(3)市場上類似產(chǎn)品增多(4)企業(yè)間競爭十分劇烈企業(yè)的營銷策略：(1)更改市場(2)更改產(chǎn)品(3)重新制訂營銷組合策略六、案例題〔要點(diǎn)〕1.答：營銷理念和手段。所謂理念是指該公司創(chuàng)始人沃爾頓先生倡導(dǎo)的盡量降低經(jīng)營本錢，實(shí)行低價銷售。沃爾·馬特提出"幫顧客節(jié)省每一分錢〞的宗旨和"天天平價，始終如一〞的口號。2.答：沃爾·馬特?fù)碛惺澜缟献畲蟮乃接行l(wèi)星系統(tǒng)，并利用這個系統(tǒng)與3800家供貨商實(shí)現(xiàn)計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)?？偛康碾娔X與16個發(fā)貨中心及1000多家商店連接，做到即時銷售，大大壓縮產(chǎn)品的時間本錢，減少存貨風(fēng)險，加速資金周轉(zhuǎn)。..河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷〔G〕卷一、單項選擇題〔每題1分，共10分〕1、企業(yè)通過一定的手段使現(xiàn)有市場的顧客增加購置量，從而尋找新的市場時機(jī)的方法是〔〕A.市場開發(fā)B.產(chǎn)品開發(fā)C.市場滲透D.多種經(jīng)營2、產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品種和具體品牌產(chǎn)品生命周期的差異，稱為產(chǎn)品生命周期的〔〕3、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)分散時，較適合使用〔〕的技巧4、消費(fèi)者因*種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對*種牌號產(chǎn)品的特殊偏愛，愿意花時間和精力去購置的商品，通常將其稱為〔〕5、可能給企業(yè)造成的不利影響最大的情況是環(huán)境威脅的〔〕A.出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較大B.出現(xiàn)率大，嚴(yán)重性小C.出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較小D.出現(xiàn)率小、嚴(yán)重性大6、在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)是〔〕7、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養(yǎng)友好關(guān)系，而且及時獲得買主反響的方式是〔〕8、在新產(chǎn)品試銷期間，通過對試用率和再購率資料的分析，認(rèn)為需對營銷策略進(jìn)展重新制定后再投放市場的情況是〔〕A.試用率低，再購率高B.試用率高再購率高C.試用率低，再購率低D.試用率高，再購率低9、企業(yè)對經(jīng)營多少個產(chǎn)品工程所作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的〔〕10、*企業(yè)與*模特公司聯(lián)系，讓模特們在*商場進(jìn)展時裝表演，以此擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，這種方式是〔〕A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系二、多項選擇〔每題2分，共20分〕1、社會文化群可分為〔〕A民族亞文化群B地理亞文化群C宗教亞文化群D種族亞文化群2、企業(yè)按地區(qū)分配推銷人員的優(yōu)點(diǎn)在于〔〕A有利于調(diào)動其積極性B有利于提高推銷效率C有利于熟悉顧客D有利于節(jié)省費(fèi)用3、完全壟斷性的市場具有〔〕等幾個方面的特點(diǎn)A企業(yè)沒有競爭者B企業(yè)可以訂高價C其它企業(yè)無法進(jìn)入市場D少數(shù)企業(yè)可參與競爭4、投入期的特點(diǎn)通常表現(xiàn)在以下幾個方面〔〕A生產(chǎn)本錢較高B產(chǎn)品質(zhì)量較好C企業(yè)獲利較少D顧客認(rèn)同度較低5、企業(yè)在進(jìn)展產(chǎn)品組合決策時，縮減產(chǎn)品組合長度的優(yōu)點(diǎn)在于〔〕A能夠更好地滿足需求B降低生產(chǎn)費(fèi)用C擴(kuò)大市場占有率D降低產(chǎn)品包裝本錢6、企業(yè)對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的研究主要包括〔〕等A居民收入狀況B經(jīng)濟(jì)制度C居民儲蓄狀況D消費(fèi)構(gòu)造狀況7、生產(chǎn)者市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有〔〕A購置者的地理位置B購置者的行業(yè)特點(diǎn)C購置行為D產(chǎn)品的最終用戶8、市場營銷學(xué)的研究方法主要有〔〕等A職能研究法B管理研究法C社會研究法D地理研究法9、聲望訂價通常適合于在〔〕時采用A產(chǎn)品本身價值較高B企業(yè)聲譽(yù)較好C產(chǎn)品聲譽(yù)較好D消費(fèi)者對價格較為敏感10、市場細(xì)分的根底是〔〕A消費(fèi)需求的相似性B消費(fèi)需求的差異性C產(chǎn)品特點(diǎn)的差異性D企業(yè)經(jīng)營能力的有限性三、名詞解釋〔每個4分，共16分〕1、市場營銷2、市場定位3、促銷4、包裝四、簡答〔每個5分，共20分〕1、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有哪些？2、簡述企業(yè)廣告決策的主要內(nèi)容3、消費(fèi)者的購置決策過程包括哪些階段？4、分析競爭對手要做好哪些工作？五、論述題〔每個10分，共20分〕1、聯(lián)系實(shí)際談?wù)効萍辑h(huán)境的變化對企業(yè)營銷活動的影響2、試述產(chǎn)品營銷渠道的主要功能六、案例分析題〔共14分〕"亞都加濕器〞〞是由北京亞都環(huán)境科技公司總經(jīng)理何魯敏創(chuàng)造的。他的出現(xiàn)說明了隨著人們生活水平的提高，生活方式的改變，產(chǎn)生了新的市場需求。"濕度〞對人們來說，是和"溫度〞同樣重要的生活指標(biāo)。人類生活最適宜的相對溫度是45%~50%，而我國北方氣候枯燥，冬季室內(nèi)的溫度通常只有10%~15%。超聲波加濕器的功能和價值就在于利用超聲波原理，為人們營造最正確濕度的"小氣候〞。亞都加濕器就在此時應(yīng)運(yùn)而生，并迅速風(fēng)行北京，其熱銷之勢壓倒了同行，銷售額占首都小家電市場零售總額的38%，連續(xù)兩年首都市場總銷量均突破4萬臺。冬季旺銷季節(jié)，日銷量達(dá)500臺以上，在同類產(chǎn)品中市場占有率達(dá)93%。然而，"亞都加濕器〞在北京如此暢銷，可在天津卻受到了冷遇，連續(xù)三年，總銷量僅400臺。這令總經(jīng)理何魯敏很困惑：京津兩地，氣候、緯度、居民的收入水平等均差不多，何以"亞都〞在天津聞?wù)吡攘?。公司總?jīng)理請來了市場專家、傳播專家、公關(guān)專家、廣告專家共同研究，得出了一個結(jié)論："亞都〞在天津缺乏公共關(guān)系活動。于是"亞都〞公司從了解市場消費(fèi)者著手，了解天津的生活，了解天津的購物情形，咨詢天津顧客的購置心理，請來天津發(fā)行量占前12位的報社營銷人員，比較他們的發(fā)行范圍、廣告價格、廣告周期、廣告風(fēng)格……經(jīng)調(diào)查，做出了"亞都加濕器向天津市民有償請教〞的活動方案。1991年11月15日、16日在"天津日報"、"今晚報"、"播送節(jié)目報"的最顯著的廣告位置，"亞都有償請教〞的廣告語，充滿了人情味、知識性，向天津市民誠摯地請教為什么"亞都"不能暢銷天津。選擇15日、16日兩個日期推出廣告，可謂用心良苦。11月15日是天津市統(tǒng)一供暖的日子，16日是周末，一家人團(tuán)聚的日子，提出"枯燥〞"濕度〞等概念，易于理解，便于一家人商議。11月17日，星期天，40名經(jīng)過專項培訓(xùn)，做好充分準(zhǔn)備的公關(guān)人員，等在天津各大商界，身佩綬帶，向過往的顧客散發(fā)"有償請教〞的各類宣傳品，答復(fù)人們提出的"人工環(huán)境〞、"濕度與安康〞等方面的疑問。這樣，"亞都〞成了天津人的話題，10天里，發(fā)出各類宣傳品14萬件，接觸了60萬人次的天津市場顧客，收到1200多封消費(fèi)者來信，具有建立性意見的有4000余條，計80多萬字，為"亞都〞出謀籌劃。"亞都〞公司趁熱打鐵，繼續(xù)推出新的招數(shù)：向1200多名來信的消費(fèi)者回復(fù)"感謝函〞，隨函寄出"感恩卡〞，該卡可特價購置"亞都〞家濕器一臺；在天津國際商場舉辦公開答謝活動；將1200多名消費(fèi)者按姓氏筆畫登載在"今晚報"上，這在全國尚屬首例。經(jīng)過這次公關(guān)活動，"亞都〞在天津家喻戶曉，據(jù)統(tǒng)計："亞都〞超聲波加濕器兩個月在天津市場的銷售量達(dá)4000臺，相當(dāng)于3年銷售量總合的10倍。問題：(1)"亞都〞公司是如何設(shè)計公關(guān)方案的？采用了何種公關(guān)策略？你還有更好的方案嗎？〔7分〕(2)"亞都〞公司采用公關(guān)促銷方式除了增加銷售外，還會產(chǎn)生哪些營銷效果，從此案例中你可以得到哪些啟示？〔7分〕2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題G答案一、單項選擇題〔每題1分，共10分〕1、C2、B3、A4、C5、A6、A7、C8、A9、B10、C二、多項選擇題〔每題2分，共20分〕1、ABCD2、ABD3、ABC4、ACD5、BD6、ABCD7、ABD8、ABC、9、ABC10、ABD三、名詞解釋題〔每題4分，共16分〕1、市場營銷是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)展的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后效勞的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。2、市場定位也就是產(chǎn)品定位，是指企業(yè)為*一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位3、是指企業(yè)通過一定的手段，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者了解、偏愛和購置本企業(yè)的產(chǎn)品，從而到達(dá)擴(kuò)大銷售的目的的活動4、就是采用適當(dāng)?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學(xué)技術(shù)手段，將商品包封，并加適當(dāng)?shù)难b潢和標(biāo)志而成四、簡答題〔每題5分，共20分〕1、事先的市場調(diào)研和預(yù)測失誤;產(chǎn)品設(shè)計決策不當(dāng)，新產(chǎn)品不符合買主的需要;本錢、售價過高;營銷策略不當(dāng).2、確定廣告目標(biāo)廣告預(yù)算決策廣告信息決策廣告煤體決策評價廣告效果3、認(rèn)識需要收集信息評價選擇購置決策購后感受4、識別企業(yè)的競爭對手了解競爭對手的策略判斷競爭對手的目標(biāo)評估主要競爭對手的強(qiáng)勢和弱項評估競爭者的反響模式五、論述題〔每題10分，共20分〕1、科學(xué)技術(shù)開展將影響企業(yè)的生存與開展，為企業(yè)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)科學(xué)技術(shù)開展影響企業(yè)營銷管理的方式、方法，以及營銷管理人員的素質(zhì)科學(xué)技術(shù)對企業(yè)營銷的內(nèi)容、方式及手段產(chǎn)生影響，促使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，同時使企業(yè)可以運(yùn)用各種現(xiàn)代科技手段提高營銷效率2、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異性調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品花色、品種和等級上的差異性調(diào)節(jié)生產(chǎn)時間和消費(fèi)時間之間的差異性市場調(diào)研融通資金分擔(dān)風(fēng)險促銷產(chǎn)品聯(lián)系實(shí)際，展開，解釋六、案例題〔要點(diǎn)〕1.答：宣傳型求教式公關(guān)策略。2.答：樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度等。 河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷〔H〕卷一、單項選擇題〔每題1分，共10分〕1、市場包含三個主要要素：有*種需要的人、為滿足這種需要的購置能力和()。A、購置渠道B供應(yīng)產(chǎn)品的廠商C、購置欲望D、購置場所2、企業(yè)的市場營銷哲學(xué)可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和()。A、傳統(tǒng)觀念B、社會市場營銷觀念C、銷售觀念D、綠色市場營銷觀念3、()認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各工程標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或效勞，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。A、生產(chǎn)觀念B、市場營銷觀念C、產(chǎn)品觀念D、推銷觀念4、目標(biāo)市場營銷由三個步驟組成：一是市場細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場，三是進(jìn)展()。A、推銷B、促銷c競爭D、市場定位5、()是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差異不大。A、初次定位B、重新定位c、對峙定位D、回避定位6、()是消費(fèi)者心理過程的起點(diǎn)和第一階段，也是消費(fèi)者行為的主要心理根底，A、認(rèn)識過程B、感覺過程c、情緒過程D想象過程7、按照消費(fèi)者需要的層次劃分，最高層次的需要是()。A、自我實(shí)現(xiàn)的需要B、社會需要c、平安需要D、尊重的需要8、人員推銷的組織構(gòu)造可依企業(yè)的銷售區(qū)域、顧客類型、()以及這三個因素的結(jié)合來設(shè)置。A、部門設(shè)置B、人事政策c、產(chǎn)品D、人員素質(zhì)9、確定人員推銷規(guī)模的方法主要有三種：銷售百分比法、()和工作量法。A、定崗定編法B、競爭對等法c、人員素質(zhì)法D、銷售能力法10、適用于產(chǎn)品類型較多且技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)的情況的人員推銷組織構(gòu)造是()。A、區(qū)域式構(gòu)造B、產(chǎn)品式構(gòu)造c、顧客式構(gòu)造D、復(fù)合式構(gòu)造二、多項選擇〔每題2分，共20分〕1、社會文化群可分為〔〕A民族亞文化群B地理亞文化群C宗教亞文化群D種族亞文化群2、企業(yè)按地區(qū)分配推銷人員的優(yōu)點(diǎn)在于〔〕A有利于調(diào)動其積極性B有利于提高推銷效率C有利于熟悉顧客D有利于節(jié)省費(fèi)用3、完全壟斷性的市場具有〔〕等幾個方面的特點(diǎn)A企業(yè)沒有競爭者B企業(yè)可以訂高價C其它企業(yè)無法進(jìn)入市場D少數(shù)企業(yè)可參與競爭4、投入期的特點(diǎn)通常表現(xiàn)在以下幾個方面〔〕A生產(chǎn)本錢較高B產(chǎn)品質(zhì)量較好C企業(yè)獲利較少D顧客認(rèn)同度較低5、企業(yè)在進(jìn)展產(chǎn)品組合決策時，縮減產(chǎn)品組合長度的優(yōu)點(diǎn)在于〔〕A能夠更好地滿足需求B降低生產(chǎn)費(fèi)用C擴(kuò)大市場占有率D降低產(chǎn)品包裝本錢6、企業(yè)對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的研究主要包括〔〕等A居民收入狀況B經(jīng)濟(jì)制度C居民儲蓄狀況D消費(fèi)構(gòu)造狀況7、生產(chǎn)者市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有〔〕A購置者的地理位置B購置者的行業(yè)特點(diǎn)C購置行為D產(chǎn)品的最終用戶8、市場營銷學(xué)的研究方法主要有〔〕等A職能研究法B管理研究法C社會研究法D地理研究法9、聲望訂價通常適合于在〔〕時采用A產(chǎn)品本身價值較高B企業(yè)聲譽(yù)較好C產(chǎn)品聲譽(yù)較好D消費(fèi)者對價格較為敏感10、市場細(xì)分的根底是〔〕A消費(fèi)需求的相似性B消費(fèi)需求的差異性C產(chǎn)品特點(diǎn)的差異性D企業(yè)經(jīng)營能力的有限性三、名詞解釋〔每個4分，共16分〕1、市場營銷2、市場定位3、促銷4、包裝四、簡答〔每個5分，共20分〕1、市場營銷觀念經(jīng)歷了幾個階段？2、簡述對促銷組合的認(rèn)識。3、為什么要分析市場營銷環(huán)境？4、市場挑戰(zhàn)者應(yīng)具備那些條件？五、論述題〔每個10分，共20分〕1、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和策略有那些2、影響價格的主要因素有那些六、案例分析題〔共14分〕1993年8月27日，中央電視臺"新聞聯(lián)播"播放了這樣一則消息：荷蘭海內(nèi)肯啤酒公司正在收購它已經(jīng)投放在澳大利亞、瑞士、英國、香港等8個國家和地區(qū)市場上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產(chǎn)過程中檢測出了混有玻璃碎渣的產(chǎn)品，于是疑心已經(jīng)投放到國外市場的這種啤酒可能有漏檢的"危險品"。在回收這種啤酒的同時，該公司還大力進(jìn)展宣傳，請上述消費(fèi)者不要購置它的啤酒！海內(nèi)肯公司是世界著名的啤酒公司，其產(chǎn)品長期以來雄踞國際市場，此番要回收已經(jīng)投放到8個地區(qū)的啤酒，可想而知對其來說經(jīng)濟(jì)損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場風(fēng)險，大力宣傳不要購置他們的啤酒。也許有人會說此舉沒有必要，即使有殘存的玻璃碎渣的啤酒漏檢，對其數(shù)量來說也是微乎其微的。問題：1、你如何對待海內(nèi)肯公司的"傻冒"舉動？2、你認(rèn)為一個企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)投放市場的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題后應(yīng)采取哪些方法補(bǔ)救？為什么？2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題H答案一、單項選擇題〔每題1分，共10分〕1、C2、B3、B4、D5、C6、A7、A8、C9、D10、B二、多項選擇題〔每題2分，共20分〕1、ABCD2、ABD3、ABC4、ACD5、BD6、ABCD7、ABD8、ABC、9、ABC10、ABD三、名詞解釋題〔每題4分，共16分〕1、市場營銷是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)展的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后效勞的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。2、市場定位也就是產(chǎn)品定位，是指企業(yè)為*一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位3、是指企業(yè)通過一定的手段，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者了解、偏愛和購置本企業(yè)的產(chǎn)品，從而到達(dá)擴(kuò)大銷售的目的的活動4、就是采用適當(dāng)?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學(xué)技術(shù)手段，將商品包封，并加適當(dāng)?shù)难b潢和標(biāo)志而成四、簡答題〔每題5分，共20分〕1、答案要點(diǎn)：市場營銷觀念經(jīng)歷了五個階段，主要的內(nèi)容是：第一個階段：生產(chǎn)觀念階段，主要以生產(chǎn)為主，強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)的量滿足市場的需要。第二個階段：產(chǎn)品觀念階段，主要強(qiáng)調(diào)以企業(yè)的產(chǎn)品為主，以不斷的改良產(chǎn)品的質(zhì)量和花色滿足市場的需要。第三個階段：推銷觀念階段，強(qiáng)調(diào)用各種手段把本企業(yè)的產(chǎn)品推銷出去，不管是否是市場需要的產(chǎn)品。第四個階段：營銷觀念階段，強(qiáng)調(diào)在了解市場消費(fèi)者需求的根底，根據(jù)消費(fèi)者的需要生產(chǎn)和銷售。第五個階段：社會營銷觀念階段，強(qiáng)調(diào)在全方位滿足市場消費(fèi)者需求的根底上，考慮社會的可持續(xù)性開展。2、答案要點(diǎn)：銷售組合是指公司在*一特定時期采用幾種特定的促銷方法來與個人、群體和機(jī)構(gòu)溝通，這些組合在一起共同促進(jìn)*一產(chǎn)品的方法就構(gòu)成了該項產(chǎn)品的促銷組合。廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)和宣傳推廣〔或公關(guān)〕，是一個機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。3、答案要點(diǎn)：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與其目標(biāo)市場進(jìn)展有效交易能力的所有行為者和力量。〔1〕企業(yè)是一個要受到各種外部因素影響的開放系統(tǒng)，市場環(huán)境極大的決定著市場營銷方案制定的科學(xué)性和可行性。〔2〕市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)必須重視對市場環(huán)境的監(jiān)視和預(yù)測分析，才能適時、適度調(diào)整市場營銷策略和市場營銷組合因素，以適應(yīng)環(huán)境的變化，使自身獲得生存和開展。4、答案要點(diǎn)：市場挑戰(zhàn)者〔又稱市場追隨者〕是指那些市場上處于次要地位〔第二位、第三位甚至更低對額地位〕的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，必須首先確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。五、論述題〔每題10分，共20分〕1、答：產(chǎn)品的生命周期主要包括：引入期、成長期、成熟期和衰落期四個階段。引入期，特征：利潤低，甚至虧損；銷量小且銷售額緩慢增長策略：〔1〕控制投資規(guī)模，待銷量有明顯增加時才逐步擴(kuò)大投資〔2〕廣告重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品地存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級需求?！?〕產(chǎn)品上市范圍可全面鋪開或先向區(qū)域市場〔4〕定價和促銷力度組合可形成快速高價策略、緩慢高價策略、快速低價策略和緩慢低價策略。成長期特征：產(chǎn)品被消費(fèi)者承受銷售額及利潤迅速上升策略：改良產(chǎn)品質(zhì)量、賦予新的特性等；進(jìn)入新的細(xì)分市場，開展網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售；提高品牌知名度，樹立企業(yè)形象；降低價格，爭取價格敏感顧客。成熟期特征：銷量大，利潤高策略：改良市場，即盡量再使用得人數(shù)和用量上采取不同的策略;改良產(chǎn)品，如提高質(zhì)量，增加性能，更新款式；改良促銷組合，以適應(yīng)劇烈地市場競爭形勢。衰落期特征：銷售額迅速下降，利潤也在下降甚至出現(xiàn)虧損。策略：掌握時機(jī)立即退出市場或緩慢推出市場。首先要按照一定程序準(zhǔn)確判斷衰落期的產(chǎn)品；明確決定退出市場的方式和選擇退出市場的時機(jī)。2、影響產(chǎn)品價格的因素主要有以下幾點(diǎn)：〔1〕營銷產(chǎn)品本錢因素工商企業(yè)在實(shí)際定價中，首先考慮的是產(chǎn)品本錢，他是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算盈虧臨界點(diǎn)的依據(jù)，是產(chǎn)品定價的根底，主要分為個別本錢和社會本錢?！?〕市場狀況因素企業(yè)營銷產(chǎn)品定價需要充分考慮一個重要且難把握的因素——市場狀況，他決定著產(chǎn)品價格的最高臨界點(diǎn)，價格再高不能高到無人買的程度。市場狀況主要包括市場商品供求狀況。商品需求特性、市場競爭等?！?〕消費(fèi)者心理因素消費(fèi)者的價格心理影響到消費(fèi)者的購置行為和消費(fèi)行為，企業(yè)定價必須考慮到消費(fèi)者心理因素?？紤]消費(fèi)者心理因素，主要應(yīng)考慮消費(fèi)者的預(yù)期心理、認(rèn)知價值和其他消費(fèi)者心理?！?〕國家有關(guān)政策法規(guī)因素國家有關(guān)方針政策對市場價格地形成有著重要的影響。價格在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下關(guān)系到國家、企業(yè)和個人三者之間的物質(zhì)利益，國家在自覺運(yùn)用價值規(guī)律的根底上，通過制定物價工作方針和各項政策、法規(guī)價格進(jìn)展管理、調(diào)控或干預(yù)，或利用生產(chǎn)、稅收、金融、海關(guān)等手段間接地控制價格。企業(yè)定價，出了受以上所講地幾項因素影響之外，還受貨幣價值和貨幣流通量、國際市場競爭和國際價格變動等因素地影響。六、案例題〔要點(diǎn)〕答案要點(diǎn)1、〔1〕在我們認(rèn)為是"傻冒〞，卻是聰明的舉動〔2〕樹立老實(shí)守信的形象〔3〕公司應(yīng)考慮長期開展2、〔1〕積極挽救〔2〕誠懇抱歉，積極改正〔3〕加強(qiáng)管理〔4〕加強(qiáng)溝通河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷〔I〕卷一、單項選擇題〔每題1分，共10分〕1、企業(yè)在設(shè)計營銷方案時,必須考慮的效勞特征()A、效勞的有形性B、效勞的易消失性C、效勞的品牌性D、效勞的不變性2、現(xiàn)代市場營銷的觀念是〔〕A、競爭觀念B、產(chǎn)品觀念C、營銷觀念D、效勞觀念3、人們購置制冷用的空調(diào)是為了在夏天獲得涼爽的空氣,這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的〔〕A、核心產(chǎn)品B、有形產(chǎn)品C、直接產(chǎn)品D、附加產(chǎn)品4、"酒好也怕巷子深〞的主要營銷觀點(diǎn)是()A、產(chǎn)品觀念B、推銷觀念C、社會營銷觀念D、營銷觀念5、按照馬斯洛的需求層次論，最低層次的需求是〔〕A、平安需求B、生理需求C、社會需求D、尊重需求6、一般來說，批發(fā)商最主要的類型是〔〕A、經(jīng)紀(jì)人B、商人批發(fā)商C、代理商D、制造商代表7、隨行就市定價屬于〔〕A、以本錢為根底的定價B、以價值為根底的定價C、以競爭為根底的定價D、以需求為根底的定價8、人們想用有限的金錢選擇那些價值和滿意度最大的產(chǎn)品，當(dāng)有購置力作后盾，它就變成了〔〕A、欲望B、需要C、需求D、交易9、顧客從擁有和使用*種產(chǎn)品中所獲得價值與為取得該產(chǎn)品所付出的本錢之差為〔〕A、顧客滿意B、顧客價值C、顧客期望D、顧客本錢10、營銷管理的實(shí)質(zhì)是〔〕A、創(chuàng)造需求B、創(chuàng)造利潤C(jī)、需求管理D、滿足需求二、多項選擇題〔在每題的備選答案中選出兩個或兩個以上的正確答案，并將正確答案的序號填入掛號內(nèi)，錯選、多項選擇、漏選均不得分。每題2分，共20分〕1.集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是〔〕。2.日用消費(fèi)品的主要特點(diǎn)是〔〕。3.在〔〕的情況下，企業(yè)會主動提高價格。4.成熟期的特點(diǎn)通常表現(xiàn)在以下幾個方面：〔〕5.企業(yè)按地區(qū)分配推銷人員的優(yōu)點(diǎn)在于〔〕。6.市場營銷中的競爭者包括〔〕。7.衰退期的市場營銷策略有〔〕。8.在買方市場條件下，一般容易產(chǎn)生〔〕。9.在了解企業(yè)的產(chǎn)品線現(xiàn)狀之后，企業(yè)要制定〔〕。10.組織機(jī)構(gòu)市場由〔〕所組成。三、名詞解釋〔每個4分，共16分〕1、市場營銷2、分銷渠道3、換代新產(chǎn)品4、市場細(xì)分四、簡答〔每個5分，共15分〕1、推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別？2、簡述企業(yè)營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內(nèi)容？3、行為細(xì)分的方法有哪些？五、論述題〔每個10分，共20分〕1、試述心理因素對消費(fèi)者購置行為的影響？2、試對波士頓咨詢集團(tuán)方法進(jìn)展論述？六、案例分析題〔共19分〕"億客隆〞超市地處北京三環(huán)，過去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合部。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠(yuǎn)，為了贏得客源，"億客隆〞從95年起為顧客提供免費(fèi)接送效勞。經(jīng)過幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，效勞車定點(diǎn)定時到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯?fù)責(zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一局部忠誠顧客。隨著城市化進(jìn)展的加快，城區(qū)的擴(kuò)張帶動了居民住宅建立，原來的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶的經(jīng)濟(jì)迅速地繁榮了起來。隨之，在"億客隆〞旁邊陸續(xù)開設(shè)了望京店、燕莎店、家樂福這些"重量級〞的超市，望京因為它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購物環(huán)境而聞名，家樂福更是在世界范圍享有盛譽(yù)，但這些賣場的出現(xiàn)并未沖擊"億客隆〞，因為方便快捷的免費(fèi)購物車留住了忠誠的顧客。請答復(fù)以下問題：1、 請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。2、 請分析說明與其它幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢是什么。3、 請分析說明億客隆面對競爭的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施。2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題I答案一、單項選擇題〔每題1分，共10分〕1、B2、C3、A4、B5、B6、B7、D8、C9、B10、D二、多項選擇題〔每題2分，共20分〕1、BCE2、ABDE3、AB4、AB5、BCD6、ABCD7、ABCD8、ACD9、ACDE10、ACE三、名詞解釋題〔每題4分，共16分〕1、是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論根底上的一門應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者不斷增長的物質(zhì)、文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動及其規(guī)律性。2、分銷渠道也稱為銷售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品從制造商〔生產(chǎn)者〕向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個人。3、又稱革新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的根底上，局部采用新材料、新技術(shù)而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品4、是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶的購置行為和購置習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為兩個和兩個以上不同消費(fèi)者群的細(xì)分市場的工作過程。四、簡答題〔每題5分，共20分〕1、答案要點(diǎn)：推銷觀念市場營銷觀念〔1〕只注重銷量對市場因素進(jìn)展全面規(guī)劃制定利潤方案〔2〕只看短期市場趨勢注意研究長期趨勢、時機(jī)和威脅〔3〕眼光放在個別顧客注重顧客類型及顧客群之間的差異〔4〕注重現(xiàn)場的銷售工作注重市場分析、方案、控制和執(zhí)行的相互配合2、答案要點(diǎn)：公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場嚴(yán)密相關(guān)、直接影響其市場營銷能力的各種行為者，包括公司供應(yīng)商、營銷中間商、競爭者和公眾。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境覺得各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境。3、答案要點(diǎn)：行為細(xì)分的方法主要有：〔1〕初次購置〔2〕重復(fù)購置〔3〕忠誠購置〔4〕一次購置五、論述題〔每題10分，共20分〕答案要點(diǎn)：從消費(fèi)者的個性、對客體的態(tài)度、感覺、自我概念、后天經(jīng)歷五個方面，展開論述。造紙公司而提出的一種投資組合分析方法〔見圖1〕。這種方法，是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合作為一個整體進(jìn)展分析，常用來分析相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題。通過這種方法，可以找到企業(yè)資源的產(chǎn)生單位和這些資源的最正確使用單位。2、波士頓矩陣是美國波士頓咨詢公司〔BCG〕在198