形象市場營銷策劃三步曲

形象營銷策劃三部曲一、為你的企業(yè)找準(zhǔn)羅盤:戰(zhàn)略定位與形象定位1.戰(zhàn)略定位是“皮”，形象定位是“毛”對人生而言，羅盤比時鐘更為重要。時鐘代表我們的各種時間表、短期目標(biāo)、活動、邀約等；羅盤則代表我們的價值、原則、良心、方向等。對企業(yè)而言，同樣如此。有效的形象營銷是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)之上的。而準(zhǔn)確的形象定位又是以準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位為前提的。因此，要為企業(yè)找準(zhǔn)羅盤，就必須明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

道理似乎非常簡單，但在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中，不少企業(yè)卻往往是“只埋頭拉車，不抬頭看路”，只想要把企業(yè)做大，至于要把企業(yè)辦成什么樣的企業(yè)則未必十分明確，以至于盲目擴(kuò)張，什么賺錢就做什么，最終可能被稀里糊涂地淹沒在市場經(jīng)濟(jì)的汪洋大海之中。

如果把形象定位比作“毛”，那么戰(zhàn)略定位就是“皮”，皮之不存毛將焉附？筆者曾經(jīng)接觸過一家資產(chǎn)3.2億的企業(yè)。但這家成立已三年多的企業(yè)，在經(jīng)營過程中始終沒有明確的發(fā)展主業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品，采用的是一種在市場開發(fā)過程中被稱作“跟進(jìn)大勢人云亦云”的思路，使得企業(yè)整體經(jīng)營思路一直處于混亂狀態(tài)，最終導(dǎo)致了企業(yè)在上海、廣東、北京、深圳、新疆、湖南、海南等地的投資項目全面虧損。當(dāng)筆者請教公司老總“這家企業(yè)經(jīng)營什么”時，得到的回答是：公司經(jīng)營所涉及的行業(yè)包括，金融投資、房產(chǎn)開發(fā)、酒店、計算機(jī)、汽車、娛樂、餐飲、化工、新產(chǎn)品開發(fā)等等。很顯然，企業(yè)在如此缺乏戰(zhàn)略定位的情況下，是不可能談得上形象定位的，有效的形象營銷也就無從談起。

2.缺乏核心競爭力的多元化使得形象模糊

在確立企業(yè)的“羅盤”時，必須避開多元化的陷阱。這些年國內(nèi)有一種傾向，即企業(yè)越大越好，跨的行業(yè)、地區(qū)越多越好。殊不知，缺乏核心競爭力的多元化，不僅無助于企業(yè)競爭力的提高，而且從形象營銷的角度來看，它還會使企業(yè)形象模糊不清。

企業(yè)必須清楚要把自己的主力用在哪里，需要專注，有焦點，應(yīng)把資源集中放在培養(yǎng)核心競爭力、開發(fā)核心產(chǎn)品上，發(fā)展出自己的流程和技術(shù)，并且把品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升到世界水準(zhǔn)，到國際上競爭。筆者接觸過一家德國企業(yè)，它的創(chuàng)始人在1948年發(fā)明了世界上第一枚用高級尼龍制成的錨栓，開創(chuàng)了建筑錨固技術(shù)的新時代，半個世紀(jì)以來，企業(yè)不斷革新進(jìn)取，在完善錨栓安全性的同時，適應(yīng)建筑固定技術(shù)的不同要求，開發(fā)出5000多種產(chǎn)品，形成三大系列，即尼龍錨栓、金屬錨栓和化學(xué)錨栓系列，從而在市場上形成鮮明、獨特的企業(yè)形象。二、為你的產(chǎn)品打造光環(huán)：競爭力=產(chǎn)品+光環(huán)1.“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”近年來，被稱為所謂“家鄉(xiāng)雞”的“肯德基”在中國大行其道，而我們真正的家鄉(xiāng)雞卻節(jié)節(jié)敗退。原因何在？雖說可以見仁見智，但筆者認(rèn)為，其根本原因在于“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”。

我們的家鄉(xiāng)雞僅僅被作為“雞”來銷售，因此稱其為“光桿產(chǎn)品”。而“肯德基”的“雞”卻罩著一層光環(huán)，這便是肯德基的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者在肯德基餐廳里所消費的不僅僅是雞，而是一個以“雞”為核心的系統(tǒng)。試想一下，如果把肯德基的炸雞搬到別的快餐店去賣，會有人買嗎？

其實，類似“肯德基”這種以企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象來為產(chǎn)品打造光環(huán)的做法，在跨國公司中并不鮮見。僅以移動電話市場為例，即可窺見一斑。中國移動電話市場曾被愛立信、摩托羅拉、諾基亞三分天下，但飛利浦、阿爾卡特、松下、索尼、西門子等公司的加入，很快將這種壟斷格局打破，移動電話市場迅速演變?yōu)橘I方市場。面對這種競爭格局，摩托羅拉在1998年5月“飛躍無限”，首次將其主要產(chǎn)品尋呼機(jī)、手機(jī)、對講機(jī)作為一個整體進(jìn)行宣傳，試圖將尋呼機(jī)的良好形象延伸至其他產(chǎn)品上，進(jìn)而使企業(yè)的整體形象得以提升。諾基亞推陳出新，通過克林頓、葉利欽、布什、撒切爾夫人“四大人物”返璞歸真的表演，闡釋“以人為本”的企業(yè)理念，倡導(dǎo)每個人都應(yīng)該擁有可貴的人性特點的主張，以其鮮明的、富有個性的形象，在同行當(dāng)中獨樹一幟。愛立信曾以企業(yè)形象系列電視廣告片“代溝篇”、“父子篇”、“礦工篇”，標(biāo)榜“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛”，并將“電信溝通”與“心意互通”巧妙地聯(lián)系起來，加上張曼玉所演繹的浪漫與溫情，在社會大眾面前樹立起“柔情溝通”的形象。但隨著市場格局的變化，愛立信試圖再次提升品牌形象，于是在1998年8月推出全新廣告，通過“城市救星”劉德華的“硬漢”形象，表現(xiàn)進(jìn)取、領(lǐng)先，標(biāo)志著愛立信從柔情溝通走向科技領(lǐng)先，以此進(jìn)一步鞏固其市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

我們的產(chǎn)品多為“光桿產(chǎn)品”，而世界名牌卻罩著一層光環(huán)，這便是名牌的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者所購買的不僅僅是產(chǎn)品的使用功能，而是一個以其為核心的系統(tǒng)。

形象營銷何以在眾多的傳統(tǒng)營銷手段中脫穎而出，成為跨國公司的營銷利器呢?奧妙大概就在于此。

2.競爭力=產(chǎn)品+光環(huán)

“變革大師”佐治亞州大學(xué)教授羅伯特?戈連比耶夫斯基說過，“企業(yè)革新關(guān)鍵在于價值觀重塑”。可見，要想成功打造光環(huán)，必先從革新意識做起。

首先，必須建立“形象營銷”的觀念。在買方市場下，由于消費者的消費觀念發(fā)生了變化，消費者所購買的或者說企業(yè)所銷售的不僅僅是商品，也包括商品及企業(yè)所具有的形象，實際上是以產(chǎn)品為核心的一個系統(tǒng)。形象營銷正是為了適應(yīng)這一市場變化的趨勢。

其次，要輸入新的競爭意識。企業(yè)靠什么競爭，在市場發(fā)展的不同階段，競爭的手段和形式是不同的。筆者認(rèn)為，在買方市場下，僅有好的產(chǎn)品是不夠的，形象營銷的生命力就在于，通過為產(chǎn)品打造光環(huán)，來提高產(chǎn)品及企業(yè)的競爭力。有鑒于此，筆者發(fā)明了一個公式，即：競爭力=產(chǎn)品+光環(huán)。

再次，要認(rèn)識到“光環(huán)不等于廣告”。在打造光環(huán)的過程中，一定的廣告投入是必要的。但不能把二者混為一談。打造光環(huán)的途徑不只是做廣告，營銷的每一個環(huán)節(jié)都是打造光環(huán)的過程。筆者在江蘇如皋市屬工業(yè)企業(yè)廠長、經(jīng)理營銷培訓(xùn)班上，接觸到這樣一個事例很能說明問題。江蘇昌升集團(tuán)在銷售其產(chǎn)品卷揚機(jī)、膠印機(jī)時，其售后服務(wù)有一條承諾，即在配件供應(yīng)上，寧可少裝整機(jī)，也要優(yōu)先保證用戶的配件需求。該公司的一家客戶需要配件，但公司一時缺貨，為了保證信譽(yù)，公司從整機(jī)上拆下配件來滿足客戶的需求。這件事在客戶中傳為美談，公司產(chǎn)品隨之增色?？梢姞I銷的每一個環(huán)節(jié)都會對產(chǎn)品光環(huán)的形成產(chǎn)生影響。因此我們認(rèn)為，光環(huán)是通過包括廣告在內(nèi)的各種營銷手段、在營銷的各個環(huán)節(jié)中個逐步累積而成的綜合效應(yīng)。

最后，要認(rèn)識到光環(huán)效應(yīng)不是靜態(tài)的，而是可以疊加和放大的。營銷過程應(yīng)該是光環(huán)效應(yīng)累積的過程。企業(yè)通過形象營銷，可以將產(chǎn)品營銷提升為品牌營銷，將單品營銷發(fā)展為系列營銷，將產(chǎn)品形象營銷提升為企業(yè)形象營銷，并進(jìn)而以企業(yè)形象營銷帶動產(chǎn)品營銷，最終提高企業(yè)的市場競爭力。如著名的寶潔公司，每當(dāng)推出新品牌時，在初始階段十分突出公司形象，以此帶動品牌形象的提升。以后再逐漸過渡到以傳播品牌形象為主。而各個品牌的成功推出，又進(jìn)一步強(qiáng)化了公司形象。二者相互促進(jìn)、相互推動，效應(yīng)疊加，共同提升。

三、為你的品牌尋找捷徑：“三位一體”戰(zhàn)略1.“三位一體”戰(zhàn)略的優(yōu)點所謂“三位一體”戰(zhàn)略是指將企業(yè)、品牌、商標(biāo)三者名稱合而為一，以獲得單一名稱的張力，便于形成集中、統(tǒng)一的形象，并增強(qiáng)名稱的傳遞力。對于中小企業(yè)、或創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)而言，運用“三位一體”戰(zhàn)略，從形象營銷的角度看，具有明顯的優(yōu)點。

其一，容易被大眾接受和識別。要使大眾接受、識別一個概念，比同時接受、識別兩個、三個甚至更多的概念要容易得多。因此，對企業(yè)、品牌、商標(biāo)冠以統(tǒng)一名稱，與三者名稱各異相比，優(yōu)勢自不待言。

其二，容易傳播?！叭灰惑w”使企業(yè)信息高度集中，傳遞力增強(qiáng)。如SONY公司，幾乎所有產(chǎn)品都以SONY這一名稱銷售。實際上SONY既是公司名稱，又是產(chǎn)品和商標(biāo)名稱。松下公司和東芝公司的電器也是如此。這樣在銷售產(chǎn)品的同時，自然而然地傳播了企業(yè)形象。相反，多名稱、多品牌不利于傳播的一致性，也使企業(yè)形象分散。

其三，費用降低。由于企業(yè)、品牌、商標(biāo)的名稱一致，不僅企業(yè)形象、品牌形象的策劃設(shè)計成本降低，而且對外宣傳亦可收“一箭三雕”之效，可以最小的投入獲得最佳的傳播效果。如果三者名稱各異，而且公司開發(fā)的新產(chǎn)品均冠以新名稱，傳播費用將會大大增加。如寶潔公司采用多品牌策略，每年的廣告費都在數(shù)十億美元，成為全美最大的廣告客戶。像寶潔這樣財大氣粗的公司可以投入大量廣告培養(yǎng)多個品牌，但對一般中小企業(yè)而言，多品牌策略所需的巨額傳播費用就難以承擔(dān)了。

2.“三位一體”戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑

從企業(yè)、品牌、商標(biāo)三者形象的互動關(guān)系角度來看，“三位一體”戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑大體有以下三種：

（1）“商標(biāo)、品牌形象主導(dǎo)型”。對于因歷史等原因擁有著名商標(biāo)、品牌，但企業(yè)名稱卻與商標(biāo)、品牌互不相干時，企業(yè)可將三者名稱統(tǒng)一起來，以商標(biāo)在消費者心目中的形象來帶動企業(yè)形象和品牌形象的提升。如化工部第一膠片廠（保定）與第二膠片廠（南陽）及感光材料研究所（沈陽）聯(lián)合組建一家新的公司時，就以著名的品牌“樂凱”作為公司的名稱，即“中國樂凱膠片公司”。上海冠生園（集團(tuán)）總公司擁有“大白兔”、“生”、“天廚”、“佛手”、“華佗”、“沙利文”等著名商標(biāo)、品牌，為了充分利用這些無形資產(chǎn)，總公司分別將其組建成獨立的品牌公司。云南紅塔集團(tuán)正是利用中國卷煙第一品牌紅塔山高達(dá)近400億的無形資產(chǎn)，以紅塔命名，使該集團(tuán)成立不到幾年便以“大哥大”的形象立于企業(yè)界。

（2）“企業(yè)形象主導(dǎo)型”。如果企業(yè)具有較高的知名度，可將企業(yè)名稱應(yīng)用于品牌及商標(biāo)上，以此帶動品牌及商標(biāo)形象的提升。如一些擁有金字招牌的“老字號”企業(yè)，在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌開發(fā)時，可重點考慮對金字招牌這一無形資產(chǎn)的挖掘和利用。