BMW品牌案例研究

BMW品牌牌案例例研究究寶馬是是馳名名世界界的汽汽車(chē)企企業(yè)，，也被被認(rèn)為為是高高檔汽汽車(chē)生生產(chǎn)業(yè)業(yè)的先先導(dǎo)。。寶馬馬公司司創(chuàng)建建于1916年年，從從品牌牌開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)以來(lái)來(lái)，經(jīng)經(jīng)歷兩兩次世世界大大戰(zhàn)，，歷經(jīng)經(jīng)百年年成為為享譽(yù)譽(yù)全球球的汽汽車(chē)品品牌。。上世紀(jì)紀(jì)八十十年代代，寶寶馬作作為高高檔車(chē)車(chē)就開(kāi)開(kāi)始出出現(xiàn)在在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上。。經(jīng)過(guò)過(guò)30年的的市場(chǎng)場(chǎng)拓展展，寶寶馬，，奔馳馳，奧奧迪在在中國(guó)國(guó)高檔檔車(chē)市市場(chǎng)上上形成成了三三足鼎鼎立的的局面面。寶馬在在中國(guó)國(guó)遇到到的尷尷尬我們都知知道，寶寶馬與奔奔馳和奧奧迪一樣樣，是作作為豪華華車(chē)品牌牌被引進(jìn)進(jìn)國(guó)內(nèi)的的，再接接著是由由進(jìn)口到到國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)，而而且連年年銷(xiāo)量快快速增長(zhǎng)長(zhǎng)，業(yè)績(jī)績(jī)也著實(shí)實(shí)讓人艷艷羨。但但一個(gè)不不容回避避的事實(shí)實(shí)是，寶寶馬這一一品牌日日漸成了了“奢侈侈”，““腐朽””等一系系列不和和諧文化化的代名名詞，這這讓寶馬馬在中國(guó)國(guó)辛苦經(jīng)經(jīng)營(yíng)的品品牌形象象寫(xiě)入了了尷尬境境地。近些年關(guān)關(guān)于寶馬馬品牌的的負(fù)面新新聞亦層層出不窮窮，如““北京寶寶馬撞傷傷人大女女生，車(chē)車(chē)主拒不不道歉并并口出狂狂言”、、“成都都醉漢寶寶馬車(chē)旁旁撒尿被被逼下跪跪，車(chē)主主幫兇砍砍死圍觀觀群眾””、“廣廣州美女女雇老牛牛拉寶馬馬（合肥肥亦有一一例牛拉拉寶馬車(chē)車(chē)游街的的鬧?。?、““西安寶寶馬假彩彩票案””、“成成都砸寶寶馬事件件”等。。所有這些些都使得得寶馬這這一歐陸陸傳統(tǒng)貴貴族品牌牌在中國(guó)國(guó)卻頻遭遭考驗(yàn)，，大有““聲名狼狼藉”之之勢(shì)！那么，面面對(duì)如此此之困局局，寶馬馬的問(wèn)題題癥結(jié)點(diǎn)點(diǎn)在哪里里呢？而而寶馬又又該如何何破局以以維護(hù)其其自身的的品牌形形象呢？？探究寶馬馬問(wèn)題頻頻出的根根源所在在應(yīng)該說(shuō)，，前文所所列舉現(xiàn)現(xiàn)象出現(xiàn)現(xiàn)的原因因是多方方面的，，寶馬車(chē)車(chē)問(wèn)題的的存在也也是各種種原因的的集中體體現(xiàn)和爆爆發(fā)，而而寶馬自自身又沒(méi)沒(méi)有能夠夠很好地地對(duì)出現(xiàn)現(xiàn)的問(wèn)題題做到事事前和事事中及時(shí)時(shí)、有效效和妥善善的處理理，更缺缺乏進(jìn)行行危機(jī)預(yù)預(yù)警和防防范，才才導(dǎo)致了了問(wèn)題不不斷的發(fā)發(fā)生?？偪偨Y(jié)起來(lái)來(lái)，造成成寶馬問(wèn)問(wèn)題頻出出的原因因，大致致存在如如下幾個(gè)個(gè)主要方方面：首先，互互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代代，信息息的透明明化和高高傳播化化增強(qiáng)所所致。由由于互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)現(xiàn)代新興興媒體的的高開(kāi)放放性、高高參與性性和高傳傳播性，，導(dǎo)致了了一個(gè)品品牌的任任何負(fù)面面新聞都都有可能能在最短短的時(shí)間間內(nèi)呈現(xiàn)現(xiàn)幾何級(jí)級(jí)數(shù)的放放大并被被傳播。。同時(shí)，，現(xiàn)代的的公眾和和媒體又又尤其對(duì)對(duì)負(fù)面新新聞的關(guān)關(guān)注度更更大，正正所謂““壞事傳傳千里””，因?yàn)闉榍罢呔呔哂刑焐呐d奮奮感和窺窺探感，，而后者者為了各各自利益益又必須須迎合之之，那么么對(duì)于像像寶馬這這樣的國(guó)國(guó)際知名名品牌的的負(fù)面新新聞的關(guān)關(guān)注就更更加熱衷衷了，這這是包括括寶馬在在內(nèi)所有有知名品品牌所處處的現(xiàn)代代市場(chǎng)的的大環(huán)境境因素。。第二，，寶馬馬的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)群群體及及其品品牌定定位所所存有有的隱隱患。。我們們知道道，在在發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家家，像像寶馬馬這樣樣的豪豪華車(chē)車(chē)大多多是中中產(chǎn)階階級(jí)家家庭相相對(duì)年年輕的的人所所開(kāi)，，他們們擁有有良好好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)和和教育育基礎(chǔ)礎(chǔ)，就就整體體而言言個(gè)人人素養(yǎng)養(yǎng)和文文明程程度會(huì)會(huì)高一一些，，能夠夠?qū)ψ宰约旱牡难哉Z(yǔ)語(yǔ)和行行為有有較好好的控控制和和把握握。換換言之之，在在這些些國(guó)家家寶馬馬與用用戶(hù)及及其行行為能能夠保保持統(tǒng)統(tǒng)一，，產(chǎn)生生相得得益彰彰的效效果。。而在在國(guó)內(nèi)內(nèi)，寶寶馬也也秉承承其一一貫的的駕乘乘樂(lè)趣趣體驗(yàn)驗(yàn)的品品牌訴訴求，，用戶(hù)戶(hù)群以以有較較好經(jīng)經(jīng)濟(jì)收收入的的年輕輕人或或者追追求年年輕時(shí)時(shí)尚生生活的的人群群為主主體。。但是是雖然然國(guó)內(nèi)內(nèi)經(jīng)濟(jì)濟(jì)在改改革開(kāi)開(kāi)放后后獲得得了超超速的的發(fā)展展，但但時(shí)間間還比比較短短暫的的，人人的遵遵紀(jì)守守法的的自律律性及及自身身的文文明程程度相相對(duì)與與經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)則弱弱一些些，所所以這這群人人給我我們的的印象象更多多的是是張揚(yáng)揚(yáng)個(gè)性性，放放蕩不不羈，，“寶寶馬車(chē)車(chē)主打打人””等類(lèi)類(lèi)似事事件不不斷。。所以以，寶寶馬相相對(duì)于于其他他品牌牌高端端車(chē)的的用戶(hù)戶(hù)群體體而言言，其其事故故率就就高了了很多多，甚甚至在在不少少人的的心目目中將將寶馬馬當(dāng)作作“暴暴發(fā)戶(hù)戶(hù)”的的坐騎騎，暗暗含了了寶馬馬用戶(hù)戶(hù)群體體成為為“有有錢(qián)無(wú)無(wú)腦””的代代言者者。第三三，，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量問(wèn)問(wèn)題題的的存存在在和和服服務(wù)務(wù)的的不不及及時(shí)時(shí)性性不不容容回回避避。。畢畢竟竟寶寶馬馬這這類(lèi)類(lèi)車(chē)車(chē)在在一一般般消消費(fèi)費(fèi)者者眼眼中中是是奢奢侈侈品品，，即即便便目目前前已已經(jīng)經(jīng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)了了寶寶馬馬車(chē)車(chē)的的用用戶(hù)戶(hù)，，在在其其購(gòu)購(gòu)車(chē)車(chē)時(shí)時(shí)也也是是需需要要下下決決心心并并進(jìn)進(jìn)行行資資金金積積累累的的。。那那么么，，當(dāng)當(dāng)買(mǎi)買(mǎi)回回的的寶寶馬馬車(chē)車(chē)如如果果因因?yàn)闉橘|(zhì)質(zhì)量量問(wèn)問(wèn)題題不不能能滿(mǎn)滿(mǎn)足足其其需需求求時(shí)時(shí)，，其其心心理理落落差差會(huì)會(huì)非非常常的的大大，，并并因因此此可可能能進(jìn)進(jìn)一一步步催催生生問(wèn)問(wèn)題題車(chē)車(chē)主主以以超超常常的的思思維維和和行行動(dòng)動(dòng)將將問(wèn)問(wèn)題題進(jìn)進(jìn)一一步步放放大大，，比比如如““用用老老牛牛拉拉寶寶馬馬””等等行行為為的的產(chǎn)產(chǎn)生生就就是是例例證證，，而而這這種種過(guò)過(guò)激激行行為為又又進(jìn)進(jìn)一一步步助助推推了了寶寶馬馬負(fù)負(fù)面面新新聞聞的的急急速速傳傳播播，，從從而而對(duì)對(duì)品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)生生了了較較大大的的殺殺傷傷破破壞壞力力。。當(dāng)然，我們不不能否認(rèn)寶馬馬的成功，畢畢竟它是為數(shù)數(shù)不多的豪華華車(chē)品牌之一一。而且寶馬馬的品牌影響響力是由各個(gè)個(gè)方面凝聚和和構(gòu)建的，比比如它倡導(dǎo)的的年輕、激情情的生活體驗(yàn)驗(yàn)，它的產(chǎn)品品創(chuàng)新及其質(zhì)質(zhì)量相對(duì)的穩(wěn)穩(wěn)定性，它的的駕乘樂(lè)趣的的品牌主張等等，確實(shí)都能能夠讓消費(fèi)者者癡迷。寶馬如品牌如如何“破局”但同時(shí)，寶馬馬也不能回避避上述問(wèn)題的的存在性?；谝陨系姆址治觯鎸?duì)問(wèn)問(wèn)題，寶馬應(yīng)應(yīng)該系統(tǒng)地反反思此前系列列負(fù)面新聞之之所以出現(xiàn)其其形成的原因因及自身應(yīng)對(duì)對(duì)的不足在哪哪里？只有找找到了問(wèn)題的的癥結(jié)點(diǎn)，才才能夠有針對(duì)對(duì)性地加以積積極引導(dǎo)和修修正，否則依依然如盲人摸摸象般不著要要領(lǐng)，使負(fù)面面新聞一而再再再而三地被被傳播。至少少，寶馬如果果要“破局””，至少在如如下幾個(gè)方面面要給予足夠夠的重視：第一，要將將寶馬馬與暴暴發(fā)戶(hù)戶(hù)形象象進(jìn)行行有效效區(qū)隔隔，實(shí)實(shí)施良良性轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。。比如如，寶寶馬品品牌必必須要要想辦辦法解解決這這樣的的問(wèn)題題，它它要讓讓公眾眾知道道寶馬馬車(chē)不不僅僅僅能夠夠很好好地實(shí)實(shí)現(xiàn)駕駕乘樂(lè)樂(lè)趣，，而且且是真真正成成功人人士開(kāi)開(kāi)的車(chē)車(chē)。要要讓公公眾尤尤其用用戶(hù)與與寶馬馬的文文化底底蘊(yùn)和和生活活品味味相關(guān)關(guān)聯(lián)，，并將將二者者有效效地對(duì)對(duì)等起起來(lái)。。而要要做到到這一一點(diǎn)，，就需需要寶寶馬從從多角角度多多側(cè)面面積極極地教教育目目標(biāo)消消費(fèi)者者尤其其購(gòu)車(chē)車(chē)用戶(hù)戶(hù)。這這里提提及的的教育育，包包含了了言行行教育育、生生活方方式教教育、、社會(huì)會(huì)公德德和倫倫理道道德教教育等等等。。只有有這樣樣，用用戶(hù)與與寶馬馬之間間才能能夠產(chǎn)產(chǎn)生對(duì)對(duì)寶馬馬神圣圣和地地位認(rèn)認(rèn)知，，并由由此產(chǎn)產(chǎn)生積積極的的人生生感悟悟和行行為表表現(xiàn)。。第二，加強(qiáng)強(qiáng)自身的危危機(jī)意識(shí)和和危機(jī)管理理能力。對(duì)對(duì)中國(guó)文化化缺乏深入入系統(tǒng)的了了解，在特特定事情上上的認(rèn)知與與公眾的理理解存在著著較大的差差異，加之之審批流程程的復(fù)雜性性等原因，，概括起來(lái)來(lái)就是“反反應(yīng)遲鈍、、態(tài)度傲慢慢”已經(jīng)成成為一些跨跨國(guó)公司在在面臨問(wèn)題題或者危機(jī)機(jī)的時(shí)候被被指責(zé)的結(jié)結(jié)論之一。。面多“老牛牛拉車(chē)”的的現(xiàn)象一再再出現(xiàn)，說(shuō)說(shuō)明寶馬在在危機(jī)應(yīng)對(duì)對(duì)和總結(jié)上上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。。既然扎根根于中國(guó)的的大地上，，那么寶馬馬也必須練練就一套本本土化的““絕活”。。尤其當(dāng)問(wèn)問(wèn)題或者危危機(jī)出現(xiàn)的的時(shí)候，要要有策略、、有步驟地地加以及時(shí)時(shí)、積極地地應(yīng)對(duì)，將將危機(jī)造成成的損失盡盡可能地最最小化，而而不是任由由危機(jī)朝著著不好的方方向肆意發(fā)發(fā)展。比如如培養(yǎng)全體體員工乃至至渠道商的的危機(jī)意識(shí)識(shí)，將危機(jī)機(jī)處理常規(guī)規(guī)化，建立立危機(jī)預(yù)警警機(jī)制，并并與媒體等等機(jī)構(gòu)做較較好的溝通通和交流保保持信息的的暢通性等等，而一旦旦危機(jī)發(fā)生生的時(shí)候，，就要啟動(dòng)動(dòng)危機(jī)管理理小組，制制定個(gè)性化化的危機(jī)應(yīng)應(yīng)對(duì)策略。。第三，強(qiáng)化化自身的服服務(wù)約束能能力和服務(wù)務(wù)的執(zhí)行能能力。多數(shù)數(shù)國(guó)際品牌牌一個(gè)很不不適應(yīng)本土土化的地方方就是其服服務(wù)跟進(jìn)力力不足，因因?yàn)闄C(jī)構(gòu)臃臃腫、官僚僚作風(fēng)和流流程太多等等因素而顯顯得服務(wù)的的效率低下下。當(dāng)用戶(hù)戶(hù)的產(chǎn)品出出了問(wèn)題，，他可能面面臨著一方方面可能面面臨著保修修無(wú)門(mén)，另另一方面則則時(shí)間拖沓沓，第三方方面則維修修成本昂貴貴等很現(xiàn)實(shí)實(shí)的問(wèn)題。。既然到了了中國(guó)為了了開(kāi)拓中國(guó)國(guó)的本土市市場(chǎng)，那么么就必須以以本土化的的管理和服服務(wù)理念進(jìn)進(jìn)行積極的的融入，比比如應(yīng)急機(jī)機(jī)制的建立立、縮短服服務(wù)流程、、替代車(chē)輛輛的備用、、雙休日值值班制的執(zhí)執(zhí)行，等等等。尤其要要認(rèn)真對(duì)待待每一位用用戶(hù)投訴的的問(wèn)題，從從態(tài)度到行行為執(zhí)行力力上都必須須給予重視視和保證。。了更好地宣宣傳、維護(hù)護(hù)、提升自自己的品牌牌形象，企企業(yè)進(jìn)行了了一系列的的公關(guān)活動(dòng)動(dòng)。下面我我們一起來(lái)來(lái)看一下寶寶馬的品牌牌自救行動(dòng)動(dòng)：（1）寶馬博物館館一、活動(dòng)型型公關(guān)1973年年在寶馬大大廈隔壁建建成的寶馬馬博物館如如今平均每每年吸引著著20萬(wàn)游游客參觀游游覽。目前前博物館正正在進(jìn)行翻翻新擴(kuò)建，，于2008年春重重新開(kāi)放，，其面積為為原展覽面面積的五倍倍。新博物物館的概念念的焦點(diǎn)是是由活力、、動(dòng)感與激激情所衍生生出來(lái)的寶寶馬品牌的的迷人魅力力，展示超超過(guò)100件新展品品、新技術(shù)術(shù)展示、不不斷更新的的展覽以及及新的媒體體。穿過(guò)博博物館的中中心通道，，引領(lǐng)著參參觀者穿越越時(shí)空，欣欣賞一系列列的重要主主題與特色色亮點(diǎn)。（2）BMW恭賀中中國(guó)成立60周年在中華人民民共和國(guó)舉舉國(guó)歡慶建建國(guó)60周周年之際，，寶馬集團(tuán)團(tuán)在中國(guó)市市場(chǎng)限量推推出60臺(tái)臺(tái)“全新BMW760Li中國(guó)60周年慶典典版”。此此60臺(tái)限限量版車(chē)型型以BMWIndiviudal配配置為基礎(chǔ)礎(chǔ)，將傳統(tǒng)統(tǒng)的中國(guó)元元素融入到到現(xiàn)代的汽汽車(chē)設(shè)計(jì)之之中。該車(chē)車(chē)型以寶馬馬集團(tuán)的全全新BMW760LiIndividual為基礎(chǔ)礎(chǔ)，專(zhuān)為慶慶祝中華人人民共和國(guó)國(guó)成立60周年量身身定做，以以此表達(dá)寶寶馬集團(tuán)對(duì)對(duì)中國(guó)政府府和人民取取得舉世矚矚目的偉大大成就的敬敬意。在中國(guó)，隨隨著社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的高速速發(fā)展，涌涌現(xiàn)出越來(lái)來(lái)越多的高高端人士，，BMW7系成為為他們最垂垂青的座駕駕。2008年，11,000余名成成功人士選選擇了BMW7系系。2009年，中中國(guó)預(yù)計(jì)將將成為BMW7系系在全球最最大的市場(chǎng)場(chǎng)。BMW7系的的成功充分分體現(xiàn)了自自強(qiáng)不息的的中國(guó)精神神，充滿(mǎn)活活力的中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)與積積極進(jìn)取的的寶馬品牌牌的完美契契合。推出“全全新BMW760Li中國(guó)國(guó)60周周年慶典典版”，，體現(xiàn)了了寶馬集集團(tuán)對(duì)中中國(guó)未來(lái)來(lái)的巨大大信心和和美好祝祝愿。寶寶馬在中中國(guó)將一一如既往往致力于于廣泛積積極地參參與中國(guó)國(guó)汽車(chē)工工業(yè)和社社會(huì)和諧諧發(fā)展，，承擔(dān)企企業(yè)社會(huì)會(huì)公民責(zé)責(zé)任，與與廣大客客戶(hù)一起起，為建建設(shè)一個(gè)個(gè)更加美美好、可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的和和諧社會(huì)會(huì)做出自自己的貢貢獻(xiàn)。（3）“寶馬之之悅”主主題品牌牌戰(zhàn)略宣宣傳活動(dòng)動(dòng)據(jù)悉，在在英國(guó)自自上世紀(jì)紀(jì)80年年代開(kāi)始始，寶馬馬車(chē)主就就一直被被看成是是“傲慢慢無(wú)禮””的象征征，且這這一形象象多年來(lái)來(lái)一直未未能得到到明顯改改觀?！皩汃R撞撞人”事事件近幾幾年一直直備受媒媒體關(guān)注注，似乎乎與寶馬馬有關(guān)的的車(chē)禍均均已經(jīng)被被標(biāo)簽化。對(duì)于一家家定位高高端的豪豪華汽車(chē)車(chē)生產(chǎn)制制造商，，品牌價(jià)價(jià)值被公公眾如此此誤讀甚甚至負(fù)面面信息在在公眾心心目中不不斷植入入時(shí)，如如何挽回回聲譽(yù)重重塑品牌牌形象是是寶馬中中國(guó)高層層乃至其其總部不不可回避避和拖延延的重要要工作。。當(dāng)然，，要完成成這項(xiàng)工工作，除除了部分分當(dāng)事車(chē)車(chē)主需要要自我反反省之外外，寶馬馬無(wú)疑將將單扛這這項(xiàng)重任任。據(jù)了解，，寶馬中中國(guó)于2010年3月31日宣布布于4月月份開(kāi)始始在中國(guó)國(guó)啟動(dòng)以以“寶馬馬之悅””為核心心主題的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略宣傳傳活動(dòng)。。據(jù)悉，，2009年下下半年，，寶馬便便已在德德國(guó)率先先推出““JOYisBMW”的的品牌廣廣告并獲獲得較好好的社會(huì)會(huì)反響，，此次““BMW之悅””品牌活活動(dòng)正是是寶馬全全球統(tǒng)一一品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一部分。。同時(shí)，為為了獲得得清晰的的“BMW之悅悅”的形形象，寶寶馬中國(guó)國(guó)專(zhuān)門(mén)注注冊(cè)了書(shū)書(shū)法字體體的“悅悅”字，，作為統(tǒng)統(tǒng)一使用用的形象象標(biāo)識(shí)，，著意突突出中國(guó)國(guó)元素。。寶馬集團(tuán)團(tuán)大中華華區(qū)總裁裁兼首席席執(zhí)行官官史登科科博士對(duì)對(duì)此表示示，“BMW之之悅”本本身除了了能闡釋釋寶馬產(chǎn)產(chǎn)品本身身的性能能以及駕駕駛樂(lè)趣趣之外，，更是一一種對(duì)關(guān)關(guān)心社會(huì)會(huì)和關(guān)注注未來(lái)的的公益心心與責(zé)任任心的體體現(xiàn)?！癇MW之悅””活動(dòng)的的適時(shí)推推出，無(wú)無(wú)疑表明明寶馬在在被部分分車(chē)主““抹黑””之后正正試圖通通過(guò)一系系列的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段段試圖拯拯救自身身于尷尬尬之境。。11月2日，寶寶馬中國(guó)國(guó)北區(qū)各各授權(quán)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的的售后技技術(shù)人員員齊聚一一堂，在在唐山寶寶琳舉辦辦了2009寶寶馬北區(qū)區(qū)技術(shù)會(huì)會(huì)議，會(huì)會(huì)議由寶寶馬北區(qū)區(qū)TBA泰龍主主講，共共計(jì)30多人參參加了此此次會(huì)議議。為了加強(qiáng)強(qiáng)寶馬汽汽車(chē)售后后服務(wù)的的技術(shù)力力量，更更好的服服務(wù)寶馬馬車(chē)主，，各經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商代表表就以下下問(wèn)題進(jìn)進(jìn)行了更更深一步步的探討討：診斷斷的基礎(chǔ)礎(chǔ)步驟和和檢查單單，動(dòng)力力底盤(pán)主主題、車(chē)車(chē)身電器器部分等，并提提交反饋饋和進(jìn)行行了熱烈烈的討論論，各經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商代代表都表表示受益益非淺，，一定會(huì)會(huì)在工作作中不斷斷地提高高各自的的技術(shù)水水平，從從而更好好的服務(wù)務(wù)于寶馬馬的客戶(hù)戶(hù)！寶馬北區(qū)區(qū)技術(shù)會(huì)會(huì)議在寶寶琳寶馬馬舉辦二、娛樂(lè)樂(lè)型公關(guān)關(guān)為進(jìn)一步步提升品品牌價(jià)值值,2001年年BMW北美分分公司不不惜重金金,集結(jié)結(jié)了8位位世界級(jí)級(jí)一流的的導(dǎo)演,拍攝八八部超炫炫的網(wǎng)路路廣告短短片。每一位導(dǎo)導(dǎo)演都拍拍攝了獨(dú)獨(dú)立的作作品，這這8位導(dǎo)導(dǎo)演的8部廣告告電影都都已鮮明明的個(gè)人人風(fēng)格體體現(xiàn)了寶寶馬汽車(chē)車(chē)的優(yōu)越越特性。。三、傳播播型公關(guān)關(guān)寶馬北美汽車(chē)車(chē)公司成立寶寶馬電影網(wǎng)站站BMWFILMS.COM作為其其產(chǎn)品宣傳的的全新平臺(tái)。。BMW不僅僅用內(nèi)容來(lái)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)效果果，連整體行行銷(xiāo)方式，也也完全比照電電影公司的手手法、不但每每部網(wǎng)路電影影都有預(yù)告片片，這八部電電影的拍攝過(guò)過(guò)程，還被分分別拍成兩支支幕後記錄的的影片。未來(lái)來(lái)，甚至還有有將這些網(wǎng)路路電影集結(jié)起起來(lái)制作成DVD，送給給BMW的顧顧客，以及在在戲院里播放放的計(jì)劃。廣告之一：《伏擊》(Ambush)在短片中，導(dǎo)演把車(chē)的性能完美地展示給了觀眾。開(kāi)場(chǎng)平平實(shí)有加，用用長(zhǎng)段的追殺殺場(chǎng)面將寶馬馬的高品質(zhì)追追捧到無(wú)以復(fù)復(fù)加(包括在在1秒鐘內(nèi)讓讓寶馬從90碼加速到140碼)。。——見(jiàn)視頻寶寶馬廣告之《《伏擊》據(jù)寶馬公司營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員介紹紹，拍攝短片片廣告的目的的是想喚起人人們對(duì)寶馬這這一品牌的向向往之情，至至于直接向顧顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品品則是第二位位的東西。寶寶馬北美分公公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副主主管吉姆?麥麥克道爾說(shuō)：：“我們想嘗嘗試一些新的的不同的東西西，即使不成成功也算是有有所付出。但但我想，這些些電影短片正正是人們真正正想看的?！薄苯?jīng)過(guò)這幾年年，寶馬的的這8集廣廣告確實(shí)達(dá)達(dá)到了預(yù)期期的效果。不但穩(wěn)固了了BMW高高性能高檔檔汽車(chē)品牌牌形象，還還因?yàn)楦咝孕阅芨邫n汽汽車(chē)導(dǎo)演的的創(chuàng)新電電影情節(jié)和和演員出色色的演繹獲獲得了更加加廣泛的文文化意義。。廣告效果：：這些短片片吸引了5500萬(wàn)萬(wàn)網(wǎng)民觀看看，每天進(jìn)進(jìn)入寶馬官官方網(wǎng)站下下載影片的的流量達(dá)到到8萬(wàn)人次次。至盡下下載人數(shù)已已過(guò)億，觀看人數(shù)無(wú)無(wú)法統(tǒng)計(jì)。。四、服務(wù)型型公關(guān)關(guān)于高檔汽汽車(chē)服務(wù)，，寶馬集團(tuán)團(tuán)大中華區(qū)區(qū)總裁史登登科博士曾曾說(shuō)過(guò)，寶寶馬的客戶(hù)戶(hù)不僅需要要性能卓越越的寶馬產(chǎn)產(chǎn)品，也需需要出類(lèi)拔拔萃的優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)，貫貫穿于每一一個(gè)展廳到到每一個(gè)維維修車(chē)間。。一直直以以來(lái)來(lái)，，客客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度都都是是寶寶馬馬的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)。。寶馬馬公公司司制定定了了““傾傾情情關(guān)關(guān)注注，，悉悉心心關(guān)關(guān)懷懷””，，““深深入入理理解解，，行行動(dòng)動(dòng)到到位位””，，以以及及““執(zhí)執(zhí)行行有有力力，，務(wù)務(wù)求求完完美美””三三大大原原則則。。而而在在服服務(wù)務(wù)方方面面的的努努力力就就是是要要把把這這三三個(gè)個(gè)原原則則落落實(shí)實(shí)到到每每一一個(gè)個(gè)地地方方、、每每一一天天與與客客戶(hù)戶(hù)的的每每一一次次接接觸觸中中去去。。在在目目前前所所有有的的汽汽車(chē)車(chē)品品牌牌中中，，寶寶馬馬現(xiàn)現(xiàn)已已率率先先實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)技技術(shù)術(shù)突突破破：：在在寶寶馬馬車(chē)車(chē)輛輛上上裝裝備備的的車(chē)車(chē)況況保保養(yǎng)養(yǎng)服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)（（CBS)可可謂謂是是科科技技帶帶來(lái)來(lái)的的更更高高享享受受，，讓讓愛(ài)愛(ài)車(chē)車(chē)的的保保養(yǎng)養(yǎng)服服務(wù)務(wù)更更精精準(zhǔn)準(zhǔn)地地落落實(shí)實(shí)，，同同時(shí)時(shí)車(chē)車(chē)主主關(guān)關(guān)注注的的保保養(yǎng)養(yǎng)價(jià)價(jià)格格也也有有所所降降低低。。CBS:為寶寶馬馬汽汽車(chē)車(chē)售售后后服服務(wù)務(wù)添添翼翼CBS可可隨隨時(shí)時(shí)監(jiān)監(jiān)控控車(chē)車(chē)輛輛,并并評(píng)評(píng)估估保保養(yǎng)養(yǎng)需需求求。1、、按需需定定制制保保養(yǎng)養(yǎng)項(xiàng)項(xiàng)目目2、、精精準(zhǔn)準(zhǔn)知知曉曉汽汽車(chē)車(chē)動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)目前前寶寶馬馬在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上銷(xiāo)銷(xiāo)售售的的車(chē)車(chē)型型基基本本都都已已裝裝備備了了車(chē)車(chē)況況保保養(yǎng)養(yǎng)服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)(CBS)，，配配備備該該系系統(tǒng)統(tǒng)的的車(chē)車(chē)輛輛可可享享受受““BMW標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化保保養(yǎng)養(yǎng)服服務(wù)務(wù)””所所包包含含的的全全部部12個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目，，包包括括：：機(jī)機(jī)油油、、微微塵塵濾濾清清器器、、空空氣氣濾濾清清器器、、火火花花塞塞、、雨雨刮刮片片、、前前部部制制動(dòng)動(dòng)片片、、后后部部制制動(dòng)動(dòng)片片、、前前部部制制動(dòng)動(dòng)片片及及制制動(dòng)動(dòng)盤(pán)盤(pán)、、后后部部制制動(dòng)動(dòng)片片及及制制動(dòng)動(dòng)盤(pán)盤(pán)、、制制動(dòng)動(dòng)液液、、燃燃油油濾濾清清器器的的常常規(guī)規(guī)保保養(yǎng)養(yǎng)以以及及車(chē)車(chē)輛輛檢檢查查。。這這些些也也都都是是關(guān)關(guān)系系到到車(chē)車(chē)輛輛正正常常使使用用的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)維維護(hù)護(hù)項(xiàng)項(xiàng)目目，，車(chē)車(chē)主主依依靠靠CBS可可以以直直觀觀地地看看到到這這12項(xiàng)項(xiàng)的的最最精精確確使使用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)。。正是是基基于于這這項(xiàng)項(xiàng)出出色色創(chuàng)創(chuàng)新新的的技技術(shù)術(shù)裝裝備備，，寶寶馬馬在在2008年年6月月推推出出““標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化保保養(yǎng)養(yǎng)服服務(wù)務(wù)””，，也也就就是是說(shuō)說(shuō)所所有有寶寶馬馬客客戶(hù)戶(hù)可可以以在在全全國(guó)國(guó)任任何何一一個(gè)個(gè)寶寶馬馬授授權(quán)權(quán)的的服服務(wù)務(wù)中中心心獲獲得得統(tǒng)統(tǒng)一一價(jià)價(jià)格格、、統(tǒng)統(tǒng)一一質(zhì)質(zhì)量量的的維維修修和和保保養(yǎng)養(yǎng)服服務(wù)務(wù)。。就就此此而而言言，，寶寶馬馬也也是是第第一一家家且且獨(dú)獨(dú)一一家家發(fā)發(fā)起起該該公公平平、、透透明明項(xiàng)項(xiàng)目目的的廠廠商商。。CBS明明確的保保養(yǎng)提示示可以節(jié)節(jié)省客戶(hù)戶(hù)時(shí)間，，而寶馬馬也推出出了另外外一項(xiàng)人人性化措措施：““預(yù)約快快修通道道服務(wù)””。目前前，寶馬馬是豪華華品牌中中唯一一一家在全全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中中提供預(yù)預(yù)約服務(wù)務(wù)的品牌牌。五、征詢(xún)?cè)冃凸P(guān)關(guān)BMW公公司為客客戶(hù)提供供了許多多咨詢(xún)方方式，以以便顧客客更好地地了解該該品牌、、使用