《優(yōu)信公司二手車廣告案例分析》3500字

優(yōu)信公司二手車廣告案例分析摘要本文以優(yōu)信公司二手車為研究主體，對(duì)其進(jìn)行了市場環(huán)境分析，闡述了基于ROI理論下優(yōu)信公司二手車廣告分析，最后針對(duì)在運(yùn)營過程中存在的問題，提出了符合優(yōu)信公司二手車自身特點(diǎn)的廣告營銷策略，希望可以為優(yōu)信公司二手車在廣告策略方面有一定的幫助，在未來的市場化中取得更好的效果。廣告既是營銷又是傳播，廣告為營銷服務(wù)，是一種重要的營銷工具和手段。廣告的成敗可以說直接的影響了產(chǎn)品的銷售成果。優(yōu)信公司二手車是優(yōu)信集團(tuán)旗下專業(yè)提供二手車零售的電商平臺(tái)，于2015年3月15日正式上線。在2015年10月7日《中國好聲音》總決賽這一天，優(yōu)信公司二手車以每秒50萬的價(jià)格買了60秒的廣告插播權(quán)。筆者就優(yōu)信公司二手車的廣告存在一定的問題，從廣告策略方面分析優(yōu)信公司二手車廣告，以及運(yùn)用ROI理論分析優(yōu)信公司二手車公司，并采取相關(guān)的預(yù)測(cè)方法對(duì)此廣告的相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)整。關(guān)鍵詞：優(yōu)信公司；廣告；二手車一、環(huán)境分析1.供應(yīng)商分析優(yōu)信公司二手車的B2C模式就是幫助車商把車在網(wǎng)上賣給消費(fèi)者，這本應(yīng)該是一個(gè)供貨量與需求量都很大的行業(yè)，但是現(xiàn)在二手車一大問題就是車源問，這也是優(yōu)信公司二手車供應(yīng)商的主要問題。因?yàn)楝F(xiàn)在新車降價(jià)很快，所以很多買主就打算把自己的舊車賣了再買新車，然而在賣車是時(shí)候覺得自己的車其實(shí)沒開幾年，評(píng)估師是按現(xiàn)在市場的價(jià)格來報(bào)價(jià)，不按新舊程度，所以很多車主會(huì)覺得這樣不值，就自己又會(huì)留著車再開幾年。有些車主是因?yàn)橛X得像二手車網(wǎng)站還是會(huì)有中介的介入，而且買者也不是熟悉，所以，與其把車放在網(wǎng)站上買，不如賣給熟人，這樣的交易會(huì)使車主心里踏實(shí)。2．消費(fèi)者分析在優(yōu)信公司二手車上購買汽車的大多是都是個(gè)體消費(fèi)者，以個(gè)體形式存在的客戶并沒有什么議價(jià)能力，但由于二手車市場是一個(gè)朝陽行業(yè)，競爭對(duì)手日益增加，客戶可選擇的購買網(wǎng)站也在不斷增加，使得客戶對(duì)價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等方面的要求也多樣化，優(yōu)信公司二手車應(yīng)該更多的關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)價(jià)格的敏感度。3．新進(jìn)入者的威脅二手車C2C的運(yùn)營模式也是和優(yōu)信公司二手車的B2C運(yùn)營模式一樣，是一種新的二手車運(yùn)營模式，而C2C二手車的代表就是人人車，人人車創(chuàng)始人李健同時(shí)承認(rèn)B2C和C2C有著對(duì)應(yīng)不同訴求的界限，車主選擇C2C的好處是價(jià)格可以比賣給車商要高10%到20%之間，但是時(shí)間可能會(huì)多出幾周來，李健表示:60%到70%的車在1個(gè)月里面可以賣出去。剩下的可能是定價(jià)不合理之類，我們會(huì)和車主協(xié)商解決。這樣很多車主會(huì)為了等夠得獲得更多的錢，會(huì)選擇人人車這樣的C2C網(wǎng)站，優(yōu)信公司二手車B2C的車源就會(huì)減少。4．替代品威脅2015年二手車電商依舊火熱，并且不難看出2016年的二手車市場仍舊會(huì)不斷走高。我國二手車電商的運(yùn)營模式主要有C2B、B2B、B2C、C2C。這四種運(yùn)營模式見圖1，這些都是電商，而且都占有不同的市場，消費(fèi)者可選擇的網(wǎng)站眾多，優(yōu)信公司二手車要有自己獨(dú)特之處才可以在眾多二手車網(wǎng)站中嶄露頭角。5．競爭者分析車貓也是B2C模式的二手車網(wǎng)站，2012年5月創(chuàng)立于浙江省杭州市，是由杭州車貓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營推廣，車貓秉承著“讓買賣二手車更簡單”的理念，不斷完善產(chǎn)品體驗(yàn)，設(shè)計(jì)提供更加簡單便捷交易的產(chǎn)品為用戶提供獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗(yàn)。如果優(yōu)信公司二手車不提高客戶體驗(yàn)的話，很有可能會(huì)被車貓打敗。二、創(chuàng)意策略分析要使優(yōu)信公司二手車的廣告充分推廣優(yōu)信公司二手車網(wǎng)站，要在以下方面的廣告創(chuàng)意方面以富有吸引力的手法和創(chuàng)新的技巧傳達(dá)廣告的信息。加強(qiáng)故事情節(jié)，用講故事的形式來描述優(yōu)信公司二手車與受眾的關(guān)系，使受眾產(chǎn)生共鳴。突出時(shí)間性，用紀(jì)錄片或敘事手法向受眾表達(dá)商品與時(shí)代進(jìn)展的關(guān)系。廣告詞的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定廣告的成敗。優(yōu)信公司二手車廣告中只有一個(gè)“上上上上，上優(yōu)信公司二手車?！痹?分鐘內(nèi)反復(fù)循環(huán)，容易使人產(chǎn)生抵觸心理。廣告片中的背景音樂可以使用一些輕音樂作為背景音樂，然后可以用故事情節(jié)表達(dá)不同場景，最后可以出現(xiàn)獨(dú)白介紹優(yōu)信公司二手車。廣告詞應(yīng)該具有簡介、對(duì)仗、均衡的特征，容易記憶、口語化，合轍押韻等特點(diǎn)。三、媒介策略分析優(yōu)信公司二手車廣告投放的媒體是電視，屬于大眾傳播媒體，其優(yōu)勢(shì)就是聲形兼?zhèn)?，具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力。1.建立自己的網(wǎng)站，因?yàn)閮?yōu)信公司二手車就是線上二手車交易網(wǎng)站，所以在這方面不需要過多的改進(jìn)，只是還要注意網(wǎng)站的排版，更加簡潔，有個(gè)性的排版能夠有助于大家的瀏覽，而且有創(chuàng)意的排版也能吸引更多的瀏覽者。2.掛靠早一些較有知名度的專業(yè)網(wǎng)站上，借靠網(wǎng)站的名牌效應(yīng)，推銷產(chǎn)品的廣告。并且在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告要比在電視上投放的費(fèi)用要小得多，在《中國好聲音》總決賽上60秒的廣告就是3000萬元，堪稱史上最貴廣告。四、社會(huì)營銷效果分析優(yōu)信公司二手車的廣告基本上沒有太多吸引人的地方，成功的廣告就是吸引受眾的注意力并且廣告內(nèi)容清晰的表達(dá)了所要推廣的公司及產(chǎn)品。因此給予優(yōu)信公司二手車的啟示:(1)廣告的內(nèi)容一定要與推廣的公司相關(guān)并且表達(dá)清楚，在廣告中盡量要有公司的名稱，優(yōu)信公司二手車不應(yīng)該在廣告中不停地重復(fù)“上上上上上，上有優(yōu)信公司二手車”，在整個(gè)廣告中出現(xiàn)三次以內(nèi)就足以使觀眾記憶。并且應(yīng)該在廣告中表達(dá)優(yōu)信公司二手車是一個(gè)二手車交易的線上網(wǎng)站。(2)優(yōu)信公司二手車的創(chuàng)意在于請(qǐng)了眾多客串明星，這是在其他廣告中很少能看到的場景，但對(duì)于廣告的具題內(nèi)容基本上完全沒有用到任何創(chuàng)意，優(yōu)信公司二手車應(yīng)尋找一些更優(yōu)秀的廣告商，設(shè)計(jì)出更有創(chuàng)意的廣告吸引受眾。(3)優(yōu)信公司二手車要想通過廣告成功的推廣公司，占領(lǐng)市場，廣告必須突破舊思維，做到出奇制勝有震撼力。廣告訴求應(yīng)突出重點(diǎn)，技能激發(fā)消費(fèi)者的觀看興趣，又便于迅速地將廣告實(shí)質(zhì)要素傳遞給觀眾，使觀眾能深入的了解優(yōu)信公司二手車公司及其公司文化。對(duì)優(yōu)信公司二手車廣告策略的對(duì)策建議：廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體策略和重要手段，是完成廣告策劃的基礎(chǔ)，也是企業(yè)展開競爭的有力武器。同時(shí)廣告策略的完善也是一個(gè)綜合持續(xù)的過程，本章主要對(duì)優(yōu)信公司二手車的市場定位、廣告主題以及廣告訴求方面給予建議。（一）廣告定位策略市場定位要與廣告定位相連接，廣告定位的確定，需要在廣告訴求主題、方式、對(duì)象及廣告風(fēng)格和基調(diào)的方面進(jìn)行。如果脫離了產(chǎn)品、品牌和市場，那這個(gè)廣告的定位一定會(huì)失敗。優(yōu)信公司二手車的消費(fèi)對(duì)象應(yīng)該成年人，所以廣告不能做的太不正式，表達(dá)一定要清晰，而且這又是一個(gè)汽車網(wǎng)站的廣告，應(yīng)該表達(dá)內(nèi)容明確，樹立好公司的形象，給消費(fèi)者一個(gè)很好的印象。（二）廣告訴求策略1.廣告訴求及受眾廣告訴求便是使目標(biāo)受眾理解接受廣告所傳達(dá)產(chǎn)品的這些利益或形象。優(yōu)信公司二手車的廣告訴求應(yīng)著重突出以下三點(diǎn):(1）優(yōu)信公司二手車網(wǎng)站的二手車都是正規(guī)渠道的車源，請(qǐng)放心交易。(2)優(yōu)信公司二手車的車檢及相關(guān)人員十分專業(yè)。(3)優(yōu)信公司二手車的服務(wù)會(huì)令消費(fèi)者滿意。對(duì)廣告的目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，有助于針對(duì)不同的訴求對(duì)象。采取不同的廣告策略。優(yōu)信公司二手車是商業(yè)廣告，目標(biāo)受眾是一般受眾，廣告活動(dòng)的主要傳播對(duì)象是個(gè)人或家庭，即為滿足個(gè)人生活需要而購買二手車。2．訴求方法策略幽默化策略是廣告中常見的一種訴求策略，優(yōu)信公司二手車的廣告基本上沒有幽默情節(jié)出現(xiàn)，其廣告可以多設(shè)計(jì)一些情節(jié)，無論是通過語言還是畫面表達(dá)，都可以體現(xiàn)出有幽默。名人廣告策略也是我們常見的一種訴求策略，優(yōu)信公司二手車廣告在1分鐘內(nèi)出現(xiàn)了11位廣告明星，來提高廣告的知名度。但優(yōu)信公司二手車請(qǐng)眾多明星客串廣告似乎并不是很少太明智的選擇，因?yàn)槲覀兌贾?，一般?jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的人是不會(huì)買二手車的，更愿意選擇新車，而明星都屬于可以支付新車價(jià)位的人，用明星代言并沒有太大的說服力，這種與生活密切相關(guān)產(chǎn)品的廣告中利用普通模特，效果其實(shí)會(huì)更好。（三）廣告主題系列策略該策略是指在一段時(shí)間內(nèi)的系列廣告，有主題訴求上的變化，以適應(yīng)市場營銷策略和不同廣告對(duì)象的心理需求。在汽車市場上，不同性別的消費(fèi)者挑選汽車的要求不同，優(yōu)信公司二手車可以出系列廣告，一條針對(duì)男性市場。關(guān)于針對(duì)男性的廣告中更注重性能方面，據(jù)調(diào)查男性更注重汽車的品牌、動(dòng)力和操控等方面;一條針對(duì)女性市場，女性不太清楚汽車內(nèi)部結(jié)構(gòu)，更注重汽車的外在，據(jù)調(diào)查女性更注重的車的外觀、內(nèi)飾和顏色等方面。靈活的運(yùn)用廣告主題系列，可以有更多的受眾，有助于優(yōu)信公司二手車進(jìn)一步打開市場。五、結(jié)束語廣告策略的研究，這本身是一個(gè)很復(fù)雜的研究內(nèi)容，然而廣告學(xué)又是營銷的一部分，通過二者的結(jié)合分析，對(duì)優(yōu)信公司二手車進(jìn)行了全面的分析，提出了針對(duì)性的策略建議。隨著科技的進(jìn)步，更應(yīng)該要加強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性和話題性，創(chuàng)造出更好的廣告