MBA十日讀營銷篇

----營營銷篇《MBA十日日讀》1?？四罚ˋcme））公司董事事會議室營銷副總裁裁的工資高高？有了營銷副副總裁的銷銷售，總裁裁都不需要要。營銷需要的的才華，諸諸如經(jīng)驗、、直覺與創(chuàng)創(chuàng)造力，是是難以學(xué)到到的。2本章主題：：Ⅰ制定營銷銷策略的七七個步驟Ⅱ購買步驟驟Ⅲ市場劃分分Ⅳ產(chǎn)品壽命命周期Ⅴ感知圖表表Ⅵ毛利Ⅶ營銷方案案和４ＰⅧ定位Ⅸ分銷渠道道／廣告／／促銷／定定價Ⅹ營銷效益益分析31.營銷策策略過程１消費(fèi)者分分析２市場分析析３競爭對手手的調(diào)查和和分析自身身優(yōu)勢４分析經(jīng)銷銷渠道５制定初步步營銷方案案６經(jīng)濟(jì)效益益評估７修改并發(fā)發(fā)展前６步步驟，直到到產(chǎn)生一個個協(xié)調(diào)的方方案4營銷策略的的七個步驟驟這是商學(xué)院院教授的分分析模式。。其中的專門門術(shù)語，使使你變得很很專業(yè)。（（至少聽起起來是這樣樣）5１消費(fèi)者分分析⑴需求類類別是什么么？誰需要要？為何需需要？⑵什么人人購買和什什么人使用用該產(chǎn)品？？⑶購買程程序是什么么？⑷產(chǎn)品的的復(fù)雜程度度是高還是是低？⑸我我打算確定市市場面嗎？為為什么？怎樣樣劃分？6⑴需求類別別是什么？誰誰需要？為何何需要？Arm&Hammer公公司蘇打水的用途途？牙膏、空氣清清潔劑與地毯毯清潔劑向客戶推薦數(shù)數(shù)百種用途，，地溝清潔、冰箱除臭臭等。7⑵什么人購購買和什么人人使用該產(chǎn)品品？購買者？使用者？決策者？確定廣告的對對象。8⑶購買程序序是什么？如何購買？注意—興趣——欲望—行動動（AIDA）意識---信信息搜集---評估替代代品---購購買---評評估肥皂為例，身身體有味---我該用什什么？----肥皂？---問一下下妻子---去商店看看看---比較較各種清潔用用品---買買一塊“黛爾爾”肥皂---洗澡---聞聞身上上的氣味---下次還買買“黛爾”肥肥皂。9意識怎樣才能讓消消費(fèi)者意識到到我產(chǎn)品的存存在？我的顧客在哪哪里能看到我我的信息？定位理論10信息搜集信息傳遞的多多渠道。吸引注意力。。傳遞好消息。。（美意）11評估替代品貨比三家。12購買關(guān)鍵一步。利益，風(fēng)險。。先進(jìn)性、復(fù)雜雜性、試用性性、傳播性與與適應(yīng)性。（（新產(chǎn)品）13評估后悔。怕干傻事。被人恥笑。14哪個環(huán)節(jié)處理理問題？1991年《《國家》（體體育報紙）50%的男性性知道，1%讀過。對策，多設(shè)報報攤，增加試試閱。15消費(fèi)者行為圖圖高復(fù)雜程度低復(fù)雜程度重大區(qū)別◎購買過程疑慮重重◎品牌忠誠度高※嘗試購買※隨意購買※多種選擇微小區(qū)別

疑慮較小

品牌忠誠度偏低☆購買最便宜的☆習(xí)慣性購買☆盲目忠誠☆隨意購買16消費(fèi)者行為圖圖案例哈利.戴維森森摩托車左上角宣傳技術(shù)優(yōu)勢勢喚起忠誠心低復(fù)雜程度高高復(fù)雜程程度 （一種種策略）17消費(fèi)市場的細(xì)細(xì)分有四個主要的的可變因素地理因素人口統(tǒng)計因素素心理因素行為因素18地理因素國家省市區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)南甜、北咸、、東辣、西酸酸19人口統(tǒng)計因素素[1]年年齡[2]性性別[3]收收入[4]婚婚姻狀況[5]家家庭生活規(guī)律律[6]教教育和職業(yè)[7]民民族宗教和種種族20心理因素[1]生生活方式[2]性性格21行為因素（消消費(fèi)偏好）[1]產(chǎn)產(chǎn)品使用[2]購購買的時機(jī)[3]品品牌的忠誠[4]對對價格和促銷銷的反應(yīng)程度度22細(xì)分市場的評評估可定量性可接近性持久性盈利性與競爭對手的的可比性有效性自衛(wèi)能力232市場分分析⑴相關(guān)市場場是什么？⑵產(chǎn)品處于于壽命周期的的哪一階段？？⑶行業(yè)的主要要競爭因素是是什么？24⑴相關(guān)市場場是什么？咖啡市場100%---110億＄＄商店銷售60%---66億＄/集團(tuán)團(tuán)購買研磨式咖啡11%---7.26億億＄添加香料的研研磨式咖啡---4.5億＄超市銷售的添添加香料的研研磨式咖啡----2.48億＄可生產(chǎn)/可可銷售25⑵產(chǎn)品處于于壽命周期的的哪一階段？？時間市場銷售介紹成長成熟衰退產(chǎn)品生命周期期曲線？26第一階段：介介紹，這是什什么？第二階段：成成長，那兒能能買到？第三階段：成成熟，為什么么買它？第四階段：衰衰退，多少錢錢？27⑶行業(yè)的主要要競爭因素是是什么？質(zhì)量價格廣告研究與開發(fā)服務(wù)競爭的要點是是什么？競爭爭在要點上展展開。28本公司與競爭爭對手

的對對比分析⑴你公司的強(qiáng)強(qiáng)項和競爭對對手的強(qiáng)項是是什么？⑵我們在市市場上的地位位是什么？⑶我們的的資源和競爭爭對手的資源源各是什么？？⑷行業(yè)巨頭頭的市場份額額有多少？⑸我們的產(chǎn)產(chǎn)品如何從感感性上策劃以以抗衡競爭？？29⑴你公司的強(qiáng)項項和競爭對手手

的強(qiáng)項項是什么？分銷新產(chǎn)品開發(fā)和和推出廣告30⑵我們在市市場上的地位位是什么？市場大小和相相對市場份額額財務(wù)狀況以往表現(xiàn)和聲聲譽(yù)31⑶我們的的資源和競爭爭對手的資源源各是什么？？人員技術(shù)、研究銷售力量現(xiàn)金貿(mào)易關(guān)系生產(chǎn)32⑷行業(yè)巨頭頭的市場份額額有多少？市場分額導(dǎo)向向卡夫（37%）、雀巢（（34%）與與寶潔（24%）占雜貨貨店速溶咖啡啡市場95%。優(yōu)勢（良性循循環(huán)）33⑸我們的產(chǎn)產(chǎn)品如何從感感性上策劃以以抗衡競爭？？TCL與長虹虹之爭344分銷渠渠道⑴我的產(chǎn)品如如何能到達(dá)消消費(fèi)者手中？？⑵每個分銷渠渠道中參與者者如何獲利？？⑶各分銷渠道道的權(quán)力掌握握在誰的手里里？35⑴我的產(chǎn)品如如何能到達(dá)消消費(fèi)者手中？？批發(fā)商分銷商銷售代表銷售人員零售商36⑵每個分銷渠渠道中參與者者如何獲利？？售價（SP））毛利率＝（毛利／售售價）×100%37⑶各分銷渠道道的權(quán)力掌握握在誰的手里里？385制定營營銷方案產(chǎn)品決定（Product）39⑴我的產(chǎn)品和和我現(xiàn)有其他他產(chǎn)品的的關(guān)系如何？？40⑵我怎樣讓讓自己的產(chǎn)品品更出眾？特點—性能適宜性—量體體裁衣格調(diào)—功能、、外觀形象可靠性—保修修、退貨制度度包裝—顏色、、尺寸、形狀狀、保護(hù)尺寸—服裝、、電器、電腦腦、行李箱尺尺寸服務(wù)—及時、、禮貌、正確確品牌命名—標(biāo)標(biāo)簽41⑶產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期對對我我的的計計劃劃有有什什么么影影響響？？42銷售售地地點點（（Place））決決定定：：在在哪哪兒兒賣賣？？43⑴我我要要采采用用那那種種分分銷銷策策略略？？獨(dú)家家型型——每每個個市市場場只只在在一一個個商商店店銷銷售售選擇擇型型——每每個個市市場場只只在在幾幾個個商商店店銷銷售售批量量或或加加強(qiáng)強(qiáng)型型——在在盡盡可可能能多多的的商商店店銷銷售售44⑵選選擇擇哪哪些些分分銷銷渠渠道道？？產(chǎn)品品細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)必要要的的控控制制期望望的的毛毛利利45促銷銷決決策策(Promotion)46⑴購購買買程程序序促促銷銷任任務(wù)務(wù)感知知興趣趣嘗試試再次次信任任介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品，，激激勵勵需需求求信信息息提供供令令人人相相信信的的信信息息，，滿滿足足需需求求的的信信息息激勵勵行行動動吸引引顧顧客客購購買買，，增增加加使使用用加強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌或或形形象象，，特特別別促促銷銷活活動動47⑵“推””或“拉拉”的策策略？拉式策略略是把買買主拉到到出售你你的產(chǎn)品品的地方方廣告—電電視、電電臺、雜雜志和報報紙個人銷售售—個人人銷售是是解決問問題和咨咨詢的過過程促銷—購購物券、、退貨承承諾、樣樣品、有有獎銷售售和抽獎獎旨在增加加銷售額額的促銷銷方法——購物陳陳列點、、經(jīng)銷商商和雇員員獎勵政政策、行行業(yè)展覽覽會、店店內(nèi)演示示、公共共關(guān)系和和宣傳、、宣傳、、直銷48價格決定定（Price）：我應(yīng)該如如何定價價？49價格決定定（Price）：我我應(yīng)該如如何定價價？成本加價價消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同價值值剝離式滲透式價格/質(zhì)質(zhì)量關(guān)系系瞄準(zhǔn)競爭爭目的根據(jù)市場場大小達(dá)達(dá)到利潤潤目標(biāo)按照買主主的價格格彈性定定價506我我的計劃劃的效益益情況如如何？⑴我的成成本是多多少？是是固定的的還是變變動的？？⑵我的盈盈虧平衡衡點是多多少？是是否合理理？⑶我的投投資回收收周期有有多長？？51⑴我的成成本是多多少？是是固定的的還是變變動的？？固定成本本+變動動成本=總成本本固定成本本總成本52⑵我的盈盈虧平衡衡點是多多少？是是否合理理？總收入總成本變動成本本固定成本本盈虧平衡衡