《市場總監(jiān)培訓教材》品牌塑造

品牌塑造劉永炬科特勒語：：只有有遠見見的公司領(lǐng)領(lǐng)導者才愿愿意做出產(chǎn)產(chǎn)品品牌建建設(shè)的嘗試。。中國有遠遠見的領(lǐng)導導者已經(jīng)成成功地營造造了令人信信任的公公司形象象，現(xiàn)在在也必須須由有遠遠見的領(lǐng)導者來來構(gòu)建令令人振奮奮的產(chǎn)品品品牌。。這是中中國企業(yè)領(lǐng)導者者在營銷銷領(lǐng)域面面臨的下下一個任任務(wù)，這這一任務(wù)完成之之時，就就是中國國企業(yè)超超越國外外競爭者者，獲取屬于自自己的市市場超額額利潤之之日。德國前總總理施密密特：品牌是中國國的下一個個“文化革革命”當中中取得成功功的唯一之之道，它將將征服世界界，他們將將會是中國國的銷售機機器，這場場二十一世世紀的革命命，會對世世界次序產(chǎn)產(chǎn)生大的影影響品牌是什么么品牌是什么么？品牌是識別別符號品牌是有賣賣相的品牌是有特特征的品牌是用來來販賣的產(chǎn)品品牌和和企業(yè)品牌牌是有區(qū)別別的品牌是識別別符號每個人都有有一個名字字名字會產(chǎn)生生聯(lián)想男人和女人人的名字不不同——春春妮，玉蘭蘭，富貴、、水根文人和農(nóng)民民的名字不不同小孩有小名名金庸筆下的的人物和瓊瓊瑤筆下的的人物名字字也有不同同品牌是識別別符號每個產(chǎn)品都都有一個名名字名字會產(chǎn)生生聯(lián)想消費者對名名稱只有聯(lián)聯(lián)想，是根根據(jù)其生活活經(jīng)歷和背背景的聯(lián)想想，這種聯(lián)聯(lián)想是固有有的，我們們無法改變變品牌是名稱稱——是產(chǎn)產(chǎn)品的商標標品牌是識別別符號每個產(chǎn)品都有有一個名字名字會產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想劉老根水根品牌是識別符符號每個產(chǎn)品都有有一個名字名字會產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想（人們會會對固有的東東西存在感性性的記憶）我們對以上的的包裝都很熟熟悉嗎？品牌是識別符符號名字除了理解解識別還有認認知識別認知形狀認知色彩品牌是識別符符號名稱要和產(chǎn)品品概念相聯(lián)系系不同形象的外外表體現(xiàn)不同同的內(nèi)涵傳統(tǒng)的中國形形象有個外國國名字打扮成紳士，，但行為不是是品牌是識別符符號名稱要和產(chǎn)品品概念相聯(lián)系系虎妞辦公室里來了了一位北方女女子，初次見見面，長相給給人的感覺特特爽快，很像像一個人，像像誰呢？我們們都不肯說，，還是主任說說出來。主任任平日半晌不不吭一聲，喝喝了酒，完全全換了一個人人，想說的話話沒經(jīng)過腦子子，就先從嘴嘴里冒出來，，他瞪著眼睛睛低聲說：“第一次次在局局長辦辦公室室里瞧瞧見，，嚇我我一跳跳，來來了個個虎妞妞！還還不是是電影影里的的，真真實的的，真真有這這樣的的女人人。瞧瞧瞧你你們這這幾個個瘦骨骨頭，，她翻翻個身身，能能把你你們壓壓碎。?！逼放剖鞘亲R別別符號號名稱要要有時時代性性現(xiàn)代虎虎妞品牌是是識別別符號號名稱要要適合合記憶憶和推推廣意思的的記憶憶人名、、產(chǎn)品品諧音音、說說明產(chǎn)產(chǎn)品（（不能能形容容產(chǎn)品品）消費者者時代代語言言、舉出例例子：：品牌是是識別別符號號名稱要要適合合記憶憶和推推廣發(fā)音的的記憶憶韻律、、尾音音開口口、目的是是什么么？品牌是是識別別符號號名稱要要適合合記憶憶和推推廣長短的的記憶憶適合記記憶名稱要要有聯(lián)聯(lián)想名稱要要和產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性關(guān)關(guān)聯(lián)品牌是是識別別符號號名稱要要適合合記憶憶和推推廣意思的的記憶憶發(fā)音的的記憶憶長短的的記憶憶設(shè)計形形狀的的記憶憶色彩彩的的記記憶憶和包包裝裝配配合合的的記記憶憶品牌牌是是識識別別符符號號名稱稱不不要要產(chǎn)產(chǎn)生生不不良良聯(lián)聯(lián)想想諧音音的的聯(lián)聯(lián)想想意思思的的聯(lián)聯(lián)想想品牌牌是是識識別別符符號號名稱稱和和產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間的的聯(lián)聯(lián)想想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣樣的的““浪浪””字字，，你你的的聯(lián)聯(lián)想想是是什什么么？？品牌牌是是識識別別符符號號名稱稱不不是是為為自自己己創(chuàng)創(chuàng)造造的的有一個保健食品名稱：

免疫液有一一個個全全新新的的品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市，，企企業(yè)業(yè)利利用用在在廣廣播播中中做做廣廣告告告告知知產(chǎn)產(chǎn)品品并并采采用用促促銷銷的的方方法法，，問問其其推推廣廣效效果果如如何何？？品牌牌是是識識別別符符號號起名名稱稱的的方方法法聯(lián)想想法法與產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念相相聯(lián)聯(lián)系系（（調(diào)調(diào)研研測測試試））記憶憶法法測試試記記憶憶時時間間和和深深刻刻度度比較較法法測試喜好好程度品牌的特特點品牌是有有賣相的的品牌沒有有貴賤“奧迪””是品牌牌，“奧奧拓”也也是品牌牌，針對對的群體體不同“可口可可樂”是是大眾品品牌品牌是有有賣相的的品牌是情情感的尤尤物一句中聽聽的話可可以讓人人產(chǎn)生好好感一件感人人的事也也容易讓讓人產(chǎn)生生好感習題：舉例：-----品牌是有有特征的的人與人之之間的區(qū)區(qū)別是什什么？舉例說明明：識別一個個人的標標準鑒別好壞壞的標準準你因為什什么喜歡歡他（她她）？品牌是有有特征的的產(chǎn)品與產(chǎn)產(chǎn)品之間間的區(qū)別別是什么么？外觀區(qū)別別名稱區(qū)別別功能區(qū)別別品質(zhì)區(qū)別別服務(wù)區(qū)別別營銷行為為區(qū)別消費者的想法法產(chǎn)品的區(qū)別在在于它區(qū)隔的的人群品牌是有特征征的品牌與品牌之之間的區(qū)別外觀區(qū)別名稱區(qū)別功能區(qū)別品質(zhì)區(qū)別服務(wù)區(qū)別營銷行為區(qū)別別消費者的想法法每一類消費者者是不同的品牌的區(qū)別在在于它細分的的人群品牌是有特征征的特征的體現(xiàn)方方式特征不能脫離離產(chǎn)品產(chǎn)品不能脫離離核心利益利益不能脫離離消費者的情情感情感不能脫離離時代品牌是有特征征的特征的體現(xiàn)方方式關(guān)注產(chǎn)品是有有次序的只有在核心利利益確定的情情況下才能接接受其他元素素。品牌是有時代代性的特征的體現(xiàn)方方式這是兩個不同同特征的體現(xiàn)現(xiàn)方式說出都是什么么概念？品牌是用來販販賣的產(chǎn)品售賣出去去的方式舉例：飲料——消費費者喜歡的口口味酸奶——概念念接受蛋白飲品———味道接受即飲——涼爽爽接受理性接受產(chǎn)品品，感性購買買產(chǎn)品品牌是用來販販賣的品牌售賣出去去的方式舉例：服裝——喜歡歡品牌下的款款式男人穿名牌女人穿時裝挑選方式？品牌接受是產(chǎn)產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化化的情感結(jié)果果品牌是用來販販賣的產(chǎn)品售賣出去去的方式產(chǎn)品售賣是因因為消費者需需要產(chǎn)品的售賣是是滿足市場有有需求品牌如何售賣賣？品牌售賣是因因為市場不需需要品牌售賣是制制造需要的過過程產(chǎn)品品牌與企企業(yè)品牌的區(qū)區(qū)別產(chǎn)品品牌通過市場上的的產(chǎn)品視覺、、語言傳達來來達成認知通過產(chǎn)品的營營銷策略達成成了解和購買買企業(yè)品牌通過產(chǎn)品的品品質(zhì)和服務(wù)保保障達成信任任和認知通過企業(yè)的所所有營運行為為達成對企業(yè)業(yè)的好感產(chǎn)品品牌與與企業(yè)品牌牌的區(qū)別產(chǎn)品品牌表表現(xiàn)和企業(yè)業(yè)品牌的區(qū)區(qū)別產(chǎn)品商標的的視覺體現(xiàn)現(xiàn)（商標圖圖形mark）企業(yè)的形象象識別（企企業(yè)標志logo））企業(yè)標志企業(yè)品牌和和產(chǎn)品品牌牌不一致產(chǎn)品品牌和和企業(yè)品牌牌一致產(chǎn)品品牌與與企業(yè)品牌牌的區(qū)別產(chǎn)品品牌表表現(xiàn)和企業(yè)業(yè)品牌的區(qū)區(qū)別產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品包裝裝為視覺原原點的市場場推廣以產(chǎn)品概念念特點連接接品牌以產(chǎn)品成長長帶動企業(yè)業(yè)成長企業(yè)品牌以企業(yè)的標標識為視覺覺原點的市市場推廣以企業(yè)理念念和行為理理念來連接接品牌品牌的市場場定位品牌也是消消費者需要要的利益有一一個個古古老老的的案案例例：一個個制制鞋鞋的的企企業(yè)業(yè)委委托托一一家家調(diào)調(diào)查查公公司司對對非非洲洲的的一一個個島島國國進進行了了一一次次市市場場方方面面的的調(diào)調(diào)查查，，由由于于這這個個小小島島國國的的人人都都不不穿穿鞋，，結(jié)結(jié)果果，，調(diào)調(diào)查查公公司司得得出出的的結(jié)結(jié)論論是是這這個個小小島島沒沒有有市市場場。。于是是這這個個制制鞋鞋的的公公司司又又委委托托了了一一家家調(diào)調(diào)查查公公司司進進行行調(diào)調(diào)查查，，結(jié)果果和和前前一一家家調(diào)調(diào)查查公公司司正正好好相相反反，，是是這這個個小小島島有有市市場場。。請問問，，為為什什么么產(chǎn)產(chǎn)生生這這兩兩種種結(jié)結(jié)果果。。需要需求欲望品牌的市場定定位市場定位品牌定位品牌與市場的的對接錯位結(jié)果市場定位什么是市場？？市場是售賣場場所？市場是交易場場所？市場是產(chǎn)品銷銷售的區(qū)域？？市場是所有商商業(yè)網(wǎng)點？市場是人群聚聚集的地方？？市場是人？市場是需求？？這些回答對嗎嗎？那一條對？那一條最接近近？或者你把你認認為對的進行行說明。市場定位什么是市場？？市場定定位市場如如何定定位？？年齡上上的定定位說說明什什么？？品牌的的市場場定位位不是是產(chǎn)品品的市市場定定位一個產(chǎn)產(chǎn)品適適應(yīng)的的消費費人群群是20-45歲，，女性性。請問：：該產(chǎn)品品的品品牌定定位人人群年年齡應(yīng)應(yīng)該是是多少少歲？市場定定位市場如如何定定位？？不同產(chǎn)產(chǎn)品檔檔次的的市場場定位位？首先區(qū)區(qū)隔人人群———按按年齡齡、性性別、、及經(jīng)經(jīng)濟能能力、、區(qū)隔形式用品牌分適應(yīng)人群高檔A品牌中檔B品牌低檔C品牌市場定定位市場如如何定定位？？不同檔檔次中中的不不同特特點產(chǎn)產(chǎn)品？？再細分分市場場———按年年齡——性別別—職職業(yè)——文化化—需需求特特征區(qū)隔形式用品牌分不同概念或特點的產(chǎn)品適應(yīng)人群高檔A品牌A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品市場定定位產(chǎn)品的的市場場定位位目標集集中原原則直接針針對群群體男性、、女性性、經(jīng)經(jīng)濟能能力、、文化化等產(chǎn)品不不同階階段的的群體體區(qū)隔隔不同時時期針針對的的群體體有別別市場定定位品牌的的市場場定位位不同類類別產(chǎn)產(chǎn)品的的群體體區(qū)別別理性的功能性產(chǎn)品品舉例感性的個性特點市場定位品牌的市場場定位品牌定位的的時代性消費者永遠遠是新的0歲60歲20歲市場定位品牌的市場場定位按產(chǎn)品的需需要、需求求、欲望區(qū)區(qū)別需要的產(chǎn)品品年齡區(qū)隔定定位需求的產(chǎn)品品年齡底線定定位欲望的產(chǎn)品品細分定位品牌定位品牌定位特特征描述“所以我們們?yōu)檫@個全全新產(chǎn)品的的目標受眾眾做了非常常具體的細細分：他們們是中小企企業(yè)主、文文體演藝娛娛樂界、SOHO一一族(自由由職業(yè)者)、翻譯、、自由撰稿稿人、自由由設(shè)計師、、經(jīng)紀人等等。他們的的性格特點點是精神上上年輕、外外謙內(nèi)傲，，性格具有有攻擊性和和開拓性，，崇尚自由由、性格成成熟，精神神上和物質(zhì)質(zhì)上都有充充分的自主主性，不張張揚也不保保守，前衛(wèi)衛(wèi)而不另類類，傳統(tǒng)而而不守舊，，對自己和和周遭事情情掌控能力力極強，也也許他們喜喜歡看《笑笑傲江湖》》，喜歡甲甲殼蟲樂隊隊歌曲、Jazz和和高雅音樂樂?！迸e例：品牌定位品牌定位特特征描述舉例：品牌與市場場對接市場是變化化的消費者具有有時代性品牌要隨時時代的變化化而改變品牌是針對對一個人群群營造出來來的一個欲欲望利益品牌與市場場對接娃哈哈的定定位與市場場的對接請思考娃哈哈哈品牌的的對接錯位結(jié)果果案例：有一個保保健產(chǎn)品品，其功功效可以以延緩衰衰老，企企業(yè)把這這個產(chǎn)品品定位在在中老年年人。并并找了一一家廣告告公司做做了一個個廣告，，電視廣廣告上一一個白發(fā)發(fā)滄桑的的老者正正在練著著太極拳拳，健康康的老人人形象給給人一種種延年益益壽的感感覺，但但是企業(yè)業(yè)的這個個廣告并并沒有給給企業(yè)帶帶來更大大的收益益，請問問：該產(chǎn)產(chǎn)品的定定位出的的是什么么問題？？品牌塑造過程程（一）品牌的概念設(shè)設(shè)計品牌概念與產(chǎn)產(chǎn)品概念的關(guān)關(guān)系品牌概念和定定位市場對接接合理共性概念與個個性概念的關(guān)關(guān)系品牌概念和產(chǎn)產(chǎn)品概念的關(guān)關(guān)系產(chǎn)品概念是產(chǎn)產(chǎn)品給消費者者的核心利益益一種產(chǎn)品提供供給顧客的核核心利益和價價值，就是顧顧客真正需要要的服務(wù)或者者利益。比如：香皂的概念是是“去污”、、“殺菌”飲料的概念是是“解渴”洗發(fā)水的概念念是“去垢””“潤發(fā)”品牌概念和產(chǎn)產(chǎn)品概念的關(guān)關(guān)系產(chǎn)品概念舉例例這是越野車，，可它是產(chǎn)品品概念嗎？為為什么品牌概念和產(chǎn)產(chǎn)品概念的關(guān)關(guān)系產(chǎn)品概念舉例例品牌概念和產(chǎn)產(chǎn)品概念的關(guān)關(guān)系產(chǎn)品賣點某種產(chǎn)品區(qū)別別于類似產(chǎn)品品的，在相同同或者具有產(chǎn)產(chǎn)品概念的基基礎(chǔ)上從產(chǎn)品品上提取出的的告知目標消消費者，促成成他們購買本本產(chǎn)品的理由由。比如：香皂的賣點是是“植物形香香皂”“純綿綿羊脂香皂””等飲料的賣點是是“二十七層層過濾”“綠綠色環(huán)?！毕窗l(fā)水的賣點點是“二合一一”品牌概念和產(chǎn)產(chǎn)品概念的關(guān)關(guān)系產(chǎn)品賣點舉例例品牌概念和產(chǎn)產(chǎn)品概念的關(guān)關(guān)系品牌概念品牌概念是對對接推廣群體體情感的激情、動感，，永遠相隨青春、時尚、、時代同步品牌概念和產(chǎn)產(chǎn)品概念的關(guān)關(guān)系品牌賣點海信空調(diào)、變變頻專家健康電電器環(huán)保涂涂料品牌概概念和和產(chǎn)品品概念念的關(guān)關(guān)系產(chǎn)品概概念與與品牌牌概念念的對對接思考：：該產(chǎn)品品的產(chǎn)產(chǎn)品概概念是是什么么？該產(chǎn)品品的品品牌推推廣人人群是是誰？？該產(chǎn)品品的人人群需需求方方式和情感感接受受應(yīng)該該是什什么？該產(chǎn)品品的產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌的概念對對接？品牌概概念和和定位位市場場對接接合理理案例“蒙牛?！比槿闃I(yè)在在很短短的時時間里里迅速速的擴擴張，，達到到了一一定的的規(guī)模模。其其產(chǎn)品品被認認知和和被了了解是是通過過品牌牌的那那些因因素，，產(chǎn)品品的那那些因因素來來達成成的？？現(xiàn)在蒙蒙牛的的產(chǎn)品品賣點點和其其推廣廣的主主要方方式和和訴求求對你你的影影響如如何？？做為消消費者者，你你如何何看其其品牌牌的位位置。。品牌概概念和和定位位市場場對接接合理理思考：：有一個個無人人居住住的房房子的的窗戶戶外，，一只只不知知名的的鳥總總是每每日準準時光光顧，，遠遠遠望去去，只只見它它站在在窗臺臺上，，不停停的以以頭撞撞擊玻玻璃窗窗，然然后總總被撞撞得落落回窗窗臺上上，但但它堅堅持不不懈，，每日日總要要撞十十來分分鐘，，而后后又跌跌回窗窗臺，，隨即即離開開，人人們好好奇心心大發(fā)發(fā)，紛紛紛猜猜測它它大概概是要要進那那個房房間，，而就就在這這個鳥鳥站在在窗臺臺上時時，另另一扇扇窗戶戶是打打開的的，于于是得得出個個結(jié)論論：““這是是只笨笨鳥””需要換換位思思考品牌概概念和和定位位市場場對接接合理理思考：：高露潔潔經(jīng)過過調(diào)查查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，國國內(nèi)牙牙膏廣廣告競競爭激激烈，，但日日趨同同質(zhì)化化，訴訴求對對象幾幾乎都都是中中老年年消費費者，，格調(diào)調(diào)老式式，廣廣告表表現(xiàn)手手法也也平淡淡無奇奇。針針對這這些弱弱點，，高露露潔“反其道道而行行之”，打出出了青青少年年牌，，風格格馬上上與國國內(nèi)大大量雷雷同的的牙膏膏區(qū)別別開來來，贏贏得了了消費費者觀觀感上上的好好評。。此外外，高高露潔潔想通通過兒兒童來來影響響他們們父母母對牙牙膏品品牌的的選擇擇。高高露潔潔充分分考慮慮了兒兒童對對父母母購買買決策策的影影響，，因此此制作作了以以少年年兒童童為主主角，，很合合廣大大兒童童口味味的廣廣告。。共性概概念與與個性性概念念的區(qū)區(qū)別產(chǎn)品的的共性性概念念與個個性的的產(chǎn)品品概念念產(chǎn)品的的共性性概念念飲料？？空調(diào)？？服裝？？產(chǎn)品的的個性性概念念飲料？？空調(diào)？？服裝？？共性性概概念念與與個個性性概概念念的的區(qū)區(qū)別別產(chǎn)品品的的個個性性概概念念與與品品牌牌的的個個性性概概念念產(chǎn)品品的的個個性性利利益益有礦物質(zhì)的水解渴的水純凈水礦泉水

可口可樂解渴的水無菌的的水有益的水解渴的水潔凈的水共性性概概念念與與個個性性概概念念的的區(qū)區(qū)別別產(chǎn)品品的的個個性性概概念念與與品品牌牌的的個個性性概概念念有益的水解渴的水潔凈的水滿足生理需求沖動型消費無理性特征所有人群可從年輕人開始教育應(yīng)充滿活力、激情、動感滿足高品質(zhì)生活需要較理性城市部分人群從白領(lǐng)教育應(yīng)注重品質(zhì)滿足特殊需求愛惜生命及健理性城市部分人城市有需求人群可靠性及質(zhì)量利益益的的本本質(zhì)質(zhì)共性性概概念念與與個個性性概概念念的的區(qū)區(qū)別別產(chǎn)品品的的個個性性概概念念與與品品牌牌的的個個性性概概念念應(yīng)充滿活力、激情、動感應(yīng)注重品質(zhì)可靠性及質(zhì)量運動、音樂、青春穩(wěn)重、誠信成功、有品位可信賴的喜歡的理想的轉(zhuǎn)化化到到情情感感共性性概概念念與與個個性性概概念念的的區(qū)區(qū)別別產(chǎn)品品的的個個性性概概念念與與品品牌牌的的個個性性概概念念可信賴的喜歡的理想的心理滿足心情與生理滿足心理與生理滿足獲得得的的結(jié)結(jié)果果品牌牌塑塑造造過過程程（二二））達成成品品牌牌的的認認知知品牌是讓讓誰認知知的品牌認知知是最容容易的產(chǎn)品不同同階段的的認知品牌的認認知誤區(qū)區(qū)品牌是讓讓誰認知知的不同需求求方式結(jié)結(jié)果不同同需要需求欲望消費群潛量消費群所有影響者品牌是讓讓誰認知知的不同產(chǎn)品品的告知知人群接接受信息息的方法法不同要進行調(diào)調(diào)查問卷能得得到這樣樣的信息息嗎？小組討討論的的結(jié)果果會是是什么么？個訪是是最好好的結(jié)結(jié)局嗎嗎？還有什什么方方法？？品牌認認知是是最容容易的的告知什什么？？知道消消費者者如何何想的的針對性性的尋尋找對對接產(chǎn)品原原點對對接如果消消費者者希望望得到到品牌牌帶給給他的的好處處，你你傳達達產(chǎn)品品利益益是否否可以以達到到？品牌認知知是最容容易的如何告知知？先認知什什么？告知姓名名再認知什什么？討好與表表現(xiàn)后認知什什么？加深感情情產(chǎn)品不同同階段的的認知產(chǎn)品導入入階段的的品牌告告知消費者是是如何看看待一個個全新的的產(chǎn)品的的？他們需要要品牌還還是需要要產(chǎn)品？？導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）產(chǎn)品不同階段段的認知產(chǎn)品成長階段段的品牌告知知需求增長的時時候消費者的的態(tài)度是什么么？市場當時出現(xiàn)現(xiàn)的是什么狀狀況？企業(yè)需要增加加品牌的推廣廣還是什么？？導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）產(chǎn)品不同階段段的認知產(chǎn)品成熟階段段的品牌告知知市場成熟時消消費者的態(tài)度度是什么？品牌應(yīng)該如何何針對性的創(chuàng)創(chuàng)造？導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）品牌的認知誤誤區(qū)認知需要方式式一首詩一個故事一篇文章一個畫面一個色彩需要背誦需要明白需要理解需要體會需要感覺市場不會主動動接受品牌的認知誤誤區(qū)認知需要節(jié)奏奏集中時間策略在較短的時間內(nèi)，對特定的目標市場發(fā)動強有力的攻勢。一般是多媒體組合使用均衡時間策略按計劃不斷對目標市場發(fā)布廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴大企業(yè)產(chǎn)品的知名度。一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品品牌的認知誤誤區(qū)認知需要什么么樣的創(chuàng)意？？品牌認知的告告知行為是對對的，但老是是在告知。海王的認知有有問題嗎？品牌的認知誤誤區(qū)認知需要什么么樣的創(chuàng)意？？好的創(chuàng)意往往往脫離主題品牌的認知誤誤區(qū)認知需要什么么樣的創(chuàng)意？？破壞性的創(chuàng)意意往往容易被被記住品牌塑造過程程（三）建立品牌好感感什么東西支持持好感品牌希望讓誰誰產(chǎn)生好感一見鐘情是不不是好感隨處表現(xiàn)是否否可以產(chǎn)生好好感先結(jié)婚后戀愛愛的好感你知道消費者者的標準嗎建立好感的標標準什么東西支持持好感對一個人的好好感來源那些些因素？一個人的經(jīng)歷歷決定了其對他他人的看法。品質(zhì)內(nèi)涵行為形象什么東西支持持好感對一個產(chǎn)品的的好感來源那那些因素？思考回答：不同的人對一個產(chǎn)品的看法是不一樣的理解的過程就是品牌要追求的品牌希望讓誰誰產(chǎn)生好感讓誰？消費者？購買者？推廣對象？不同的產(chǎn)品是是不同的追求求一見鐘情是不不是好感為什么會一見見鐘情？你的心里有一一個特定的標標準和概念你產(chǎn)生好感的的原因不是理理性的不同生活背景景的人審美的的標準是不一一樣的一見鐘情是不不是好感因為什么讓你你一見鐘情？？能具體點嗎？？先結(jié)婚后戀愛愛是什么條件件下可以產(chǎn)生生的？想一想？一見鐘情是不不是好感品牌的一見鐘鐘情應(yīng)該是什什么因素？只有對產(chǎn)品的的一見鐘情才才能對該產(chǎn)品品的品牌產(chǎn)生生好感品牌的利益是是營造出來的的，是勾引消消費者產(chǎn)生欲欲望，然后販販賣給消費者者的一個滿足足心靈的虛幻幻結(jié)果。隨處表現(xiàn)是否否可以產(chǎn)生好好感表現(xiàn)是分時機機的表現(xiàn)容易過火火表現(xiàn)要拿捏分分寸你知道消費者者的標準嗎？？消費者關(guān)注的的是不是標準準？關(guān)注的是產(chǎn)品品利益關(guān)注的是產(chǎn)品品品質(zhì)關(guān)注的是產(chǎn)品品的服務(wù)關(guān)注的是產(chǎn)品品給帶來的結(jié)結(jié)果他們關(guān)注品牌牌什么？先來想像一下下，假如和一一個這樣的女女人吃飯會是是什么感覺———在同一時時間內(nèi)，將大大量的飯菜塞塞進嘴巴的同同時，又把滔滔滔的廢話吐吐出嘴巴之外外，櫻唇翻動動，車水馬龍龍，進進出出出，怎一個繁繁忙了得。叫叫誰會看得舒舒心？就算是是一個男人這這樣做，也會會讓人感覺厭厭惡吧你知道消費者者的標準嗎？？理性的和感性性的對產(chǎn)品是理性性的對品牌是感性性的有一位40歲歲的男士想買買一件高檔的的襯衫，在選選擇品牌的時時候，他考慮慮了年齡和工工作的因素，，決定選擇““鶚魚”牌，，于是到商店店購買。但是是他比較了很很多不同色彩彩的襯衫之后后終于找到一一個適合自己己的，但只剩剩下唯一的一一件，這件襯襯衫還有一個個小小的毛疵疵，最后還是是決定再到另另外一家商店店去挑選。建立立好好感感的的方方式式時機機選選擇擇趁人人之之危危消費費者者最最需需要要的的時時候候利用用時時代代的的機機會會紅衛(wèi)衛(wèi)兵兵軍人人工人人機關(guān)關(guān)干干部部個體體戶戶大學學生生大老老板板海歸歸建立立好好感感的的方方式式概念選擇擇時代性的的概念高倉鍵F4炒作概念念挖掘消費費者心靈靈深層的的機會建立好感感的方式式服務(wù)保持持維系保持一貫貫性原則則保持統(tǒng)一一性原則則適合群體體的變化化根據(jù)消費費者的思思維變化化進行調(diào)調(diào)整和改改變建立好感感的方式式節(jié)奏處理理現(xiàn)實與激激情的結(jié)結(jié)合品牌與產(chǎn)產(chǎn)品穩(wěn)重與幽幽默階段性的的靈動創(chuàng)創(chuàng)造集中與均均衡品牌塑造造過程（四）塑造品牌牌好感把戀愛進進行到底底品牌管管理不不能只只是維維持競爭條條件下下的表表現(xiàn)把戀愛愛進行行到底底一朵和和999朵朵送一朵朵，可可以經(jīng)經(jīng)常找找理由由不斷的的溝通通和不不斷的的好感感積累累送999朵朵，沒沒有這這么多多理由由這樣的的驚喜喜是需需要機機會的的把戀愛愛進行行到底底持之以以恒其實就就是品品牌管管理的的一部部分不同時時間點點的親親情溝溝通掌握分分寸與與節(jié)奏奏根據(jù)自自己的的產(chǎn)品品特點點處理理品牌管管理不不能只只是維維持管理什什么？？要言行行一致致消費者者最痛痛恨的的在所有有營銷銷活動動中的的始終終貫徹徹表現(xiàn)與與概念念對等等品牌的的核心心價值值不能能改變變改變核核心價價值等等于放放棄消消費者者是個花花心的的品牌牌品牌管管理不不能只只是維維持管理什什么？？品牌的的成本本管理理達成認認知和和創(chuàng)造造美譽譽度不是認認知度度大就就是最最好品牌推推廣要要適度度，要要考慮慮時代代接受受特點點品牌價價值利利用管管理不能隨隨意的的利用用品牌牌擴張張品牌價價值的的延伸伸和發(fā)發(fā)展競爭條條件下下的表表現(xiàn)表現(xiàn)方方法產(chǎn)品個個性的的張揚揚產(chǎn)品品品牌的的視覺覺統(tǒng)一一競爭條條件下下的激激情表表現(xiàn)表現(xiàn)方方法柒牌西西服，，“挺挺的讓讓女人人喜歡歡”——訴訴求語語言吸吸引注注意品牌概概念凸凸顯：：主要要是和和產(chǎn)品品概念念的緊緊密結(jié)結(jié)合品牌塑塑造過過程（五））塑造自自己的的品牌牌注重營營銷過過程注重個個性注重情情感不同的的品牌牌定位位方式式注重營營銷過過程了解當當時的的市場場狀況況市場上上的定定位過過程消費者者現(xiàn)狀狀從產(chǎn)品品特點點上尋尋找并并保持持一致致滿足消消費者者的欲欲望與與需求求消費者者是因因為購購買產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)來建建立品品牌在在頭腦腦中的的地位位營銷費費用的的支持持注重個個性強有力力的個個性在在與人人接觸觸時是是最有有效的的給品牌凸顯創(chuàng)造條件注重情情感品牌的的核心心就是是情感感注重情情感品牌的的核心心就是是情感感一位躺躺在搖搖籃里里的嬰嬰兒，，一會會兒哭哭，一一會兒兒笑。。當搖搖籃悠悠起來來，靠靠近窗窗口時時，這這位嬰嬰兒就就高興興地露露出笑笑臉；；而當當搖籃籃悠下下來時時，就就嘩嘩嘩地哭哭。這這一簡簡單的的過程程反復復持續(xù)續(xù)了多多次。。怎么么回事事？當當廣告告的最最后，，把鏡鏡頭從從嬰兒兒的角角度對對準窗窗外時時，一一切恍恍然大大悟：：原來來嬰兒兒是因因為看看到窗窗外黃黃色的的麥當當勞雙雙拱門門而笑笑，因因為看看不到到它而而哭。。這個個廣告告創(chuàng)意意極為為單純純，情情節(jié)卻卻充滿滿了與與生俱俱來的的戲劇劇性。注重情情感核心的的情感感是愛愛情寶潔公公司的的品牌牌塑造造是非非常出出名的的，但但很多多人批批評它它為了了塑造造情感感利用用了很很多兩兩性之之間的的概念念，但但很多多企業(yè)業(yè)仍然然效仿仿。注重情情感核心的的愛情情與兩兩性相相連這是兩兩則在在2003年被被炒的的火熱熱的廣廣告注重情情感核心的的愛情情與兩兩性相相連不同的的品牌牌定位位方式式產(chǎn)品特特點為為導向向定位位根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)來設(shè)設(shè)計不不同的的品牌牌廣告圍圍繞產(chǎn)產(chǎn)品進進行創(chuàng)創(chuàng)意如果競競爭者者用更更好的的產(chǎn)品品參與與競爭爭對品品牌會會有影影響不同的的品牌牌定位位方式式因果關(guān)關(guān)系為為導向向的定定位產(chǎn)品是是為某某種特特出需需要設(shè)設(shè)計的的不同的的品牌牌定位位方式式目標市場為為導向的定定位消費者希望望得到什么么不同區(qū)隔的的人群需要要的是不一一樣的不同的品牌牌定位方式式競爭為導向向的定位在一定的競競爭環(huán)境下下企業(yè)的策策略也是靈靈活的不同的品牌牌定位方式式情感與心理理為導向的的定位達成人們的的需要與期期望讓男士嫉妒妒向往不同的品牌牌定位方式式利益為導向向的定位表明公司能能給消費者者的利益產(chǎn)品的個性性和特點不同的品牌牌定位方式式激情為導向向的定位為消費者提提供可能的的事情消費者愿意意實現(xiàn)的思思想境界不同的品牌牌定位方式式價值為導向向的定位合適的價格格及服務(wù)讓讓消費者滿滿意海爾的售后后服務(wù)日化企業(yè)““大寶”的的市場定位位是工薪階階層，這個個定位是該該產(chǎn)品品牌牌為了區(qū)隔隔其他產(chǎn)品品把自己的的產(chǎn)品品牌牌定位在一一個市場的的空間當中中，這種定定位可以規(guī)規(guī)避開其他他強勢品牌牌的競爭產(chǎn)品市場上上的品牌運運作產(chǎn)品市場上上的品牌運運作過程產(chǎn)品各階段段的品牌表表現(xiàn)推廣行為中中的品牌塑塑造銷售行為中中的品牌塑塑造拓展市場與與建設(shè)市場場的品牌地地位產(chǎn)品各階段段的品牌表表現(xiàn)品牌記憶產(chǎn)品賣場展示產(chǎn)品與品牌結(jié)合適應(yīng)群體需要根據(jù)市場變變化改變品品牌內(nèi)涵推廣行為中中的品牌塑塑造推廣內(nèi)容長的很結(jié)實，非常健康，很有男子的味道人很忠厚，會心疼人很能干，不怕吃苦，將來肯定有出息有一個媒婆給一個年輕的女子介紹對象市場目標告知是有方方法的。要了解對象象特點尋找適合的的方式：推廣行為中中的品牌塑塑造從操作過程程中理解產(chǎn)品利益和和消費者利利益對接適合什么人群如何對人群告知達成感性消費讓人群產(chǎn)生好感推廣行為中中的品牌塑塑造推廣訴求對對品牌的支支持利益結(jié)果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無蹤蹤，秀發(fā)更更出眾告訴消費者者要什么？？推廣行為中中的品牌塑塑造推廣訴求對對品牌的支支持尊貴典雅，，精彩無限限這個訴求是是給誰的？？訴求的結(jié)果果想說明什什么？告訴消費者者要什么？？推廣行為中中的品牌塑塑造推廣訴求對對品牌的支支持“經(jīng)典時尚尚，多姿多多彩”這個訴求是是給誰的？？訴求的結(jié)果果想說明什什么？告訴消費者者要什么？？推廣行為中中的品牌塑塑造推廣訴求對對品牌的支支持“海爾氧吧吧，有氧有有活力”“美的空調(diào)調(diào)冷靜星，，享受真實實每一度””“古橋空調(diào)好好，空調(diào)選選古橋”伊萊克斯靈靈麗系列“清新浮動的的自在空間間”分析以上訴訴求？告訴消費者者要什么？？推廣行為中中的品牌塑塑造推廣訴求對對品牌的支支持芝華士廣告告訴求，語語言很理性性，但挖掘掘你的情感感關(guān)注訴求中中的情感推廣行為中中的品牌塑塑造推廣訴求對對品牌的支支持情感只能給給對位的人人群用身體打動動人用產(chǎn)品利益益的效果打打動人海飛絲：頭屑去無蹤蹤秀發(fā)更出眾眾用秀發(fā)打動動人推廣行為中中的品牌塑塑造推廣中的訴訴求支持總總結(jié)訴求是先告告知利益，，后傳達結(jié)結(jié)果訴求是戀人人之間的情情感溝通，，是自私的的訴求是品牌牌產(chǎn)生好感感的窗口推廣行為中中的品牌塑塑造從操作過程程中理解產(chǎn)品利益和和消費者利利益對接推廣行為中中的品牌塑塑造從操作過程程中的推廣廣表現(xiàn)理解解其實誰也說說不清楚因因為什么就就會購買看到了冷色的蘭色看到了暖色的紅色你會聯(lián)想到到什么？推廣行為中中的品牌塑塑造從操作過程程中的推廣廣表現(xiàn)理解解你了解你要要買的產(chǎn)品品嗎？情感引導的的表現(xiàn)推廣行為中中的品牌塑塑造從操作過程程中的推廣廣表現(xiàn)理解解功利性表現(xiàn)現(xiàn)原則：不能忘掉的的是我們的的廣告最終終是為了把把產(chǎn)品賣出出去推廣行為中中的品牌塑塑造從操作過程程中的推廣廣表現(xiàn)理解解天長地久，，鐵達時表表產(chǎn)品階段性性表現(xiàn)：推廣行為中中的品牌塑塑造從操作過程程中的推廣廣表現(xiàn)理解解情感的定定位要有有凝結(jié)點點：推廣行為為中的品品牌塑造造從操作過過程中的的推廣表表現(xiàn)理解解操作過程程的元素素順序表表現(xiàn)：有這樣一一篇報道道：推廣行為為中的品品牌塑造造從操作過過程中的的推廣表表現(xiàn)理解解點評：推廣行為為中的品品牌塑造造推廣中的的表現(xiàn)支支持總結(jié)結(jié)推廣表現(xiàn)現(xiàn)是以消消費者的的喜好為為核心的的；表現(xiàn)沒有有好壞，，只有看看對方是是否喜歡歡；表現(xiàn)就是是把對方方的情感感調(diào)動起起來，讓其無處處發(fā)泄，，最后會會凝結(jié)到到產(chǎn)品上上。銷售行為為中的品品牌塑造造銷售中為為誰塑造造品牌？？銷售的品品牌體現(xiàn)現(xiàn)表現(xiàn)在在末端銷售的責任送到推廣的責任啟發(fā)該范圍內(nèi)的責任銷售行為為中的品品牌塑造造銷售中為為誰塑造造品牌？？銷售中的的品牌塑塑造是在在過程促銷是否否可以塑塑造品牌牌銷售行為為中的品品牌塑造造銷售中為為誰塑造造品牌？？銷售的品品牌塑造造是在過過程銷售行為為能夠體體現(xiàn)的品品牌塑造造拓展市場場與建設(shè)設(shè)市場的的品牌地地位到達規(guī)模模市場潛量量大市場可以以細分市場細分分困難建設(shè)市場場拓展市場場品牌延伸伸與品牌牌規(guī)劃優(yōu)勢品牌牌的資產(chǎn)產(chǎn)利用品牌延伸伸品牌規(guī)劃劃品牌延伸伸站在巨人人的肩膀膀上各個品牌牌在市場場上贏得得的認可可是不一一樣的企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的副品品牌或者者子品牌牌策略導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）品牌延伸伸站在巨人人的肩膀膀上產(chǎn)品線的的延伸利用以有有的成功功品牌增增加產(chǎn)品品的品種種該產(chǎn)品線線的延伸伸針對的的市場不不能有所所改變導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）品牌延伸伸站在巨人人的肩膀膀上產(chǎn)品線的的延伸利用以有有的成功功品牌增增加其他他產(chǎn)品的的品牌導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）品牌規(guī)劃劃產(chǎn)品型企企業(yè)的品品牌規(guī)劃劃以某一個個產(chǎn)品為為企業(yè)核核心產(chǎn)品品該產(chǎn)品是是企業(yè)的的核心競競爭力該產(chǎn)品下下可以有有不同的的品牌洗發(fā)水ABCD企業(yè)某種品牌牌品牌規(guī)劃劃產(chǎn)品型企企業(yè)的品品牌表現(xiàn)現(xiàn)以某一個個產(chǎn)品為為企業(yè)核核心產(chǎn)品品視覺表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的包包裝是消消費者的的情感凝凝結(jié)點概念表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的概概念特點點是產(chǎn)品品的核心心行為表現(xiàn)所有視覺行為為的統(tǒng)一都是是以包裝為原原點所有的營銷行行為都是以販販賣產(chǎn)品為核核心品牌規(guī)劃產(chǎn)品型企業(yè)的的品牌規(guī)劃以單一品牌為為企業(yè)的產(chǎn)品品核心該品牌下的眾眾多產(chǎn)品是企企業(yè)的核心競競爭力該品牌下可以以有不同的產(chǎn)產(chǎn)品品牌ABCD企業(yè)某種產(chǎn)品品牌規(guī)劃產(chǎn)品型企業(yè)的的品牌表現(xiàn)以單一品牌為為企業(yè)核心產(chǎn)產(chǎn)品視覺表現(xiàn)該品牌的視覺覺形狀和色彩彩是企業(yè)市場場推廣的語言言概念表現(xiàn)該品牌是概念念是產(chǎn)品群體體的利益集合合行為表表現(xiàn)該品牌牌的市市場營營銷行行為都都是該該品牌牌的表表現(xiàn)品牌規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品型型企業(yè)業(yè)的品品牌表表現(xiàn)以單一一品牌牌為企企業(yè)核核心產(chǎn)產(chǎn)品品牌規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品型型企業(yè)業(yè)的品品牌規(guī)規(guī)劃以某一一產(chǎn)品品的品品牌為為企業(yè)