J-第6章-品牌設計

第6章品品牌設計品牌設計的的七大要素素品牌命名的的原則、策策略和程序序品牌標志設設計的類型型品牌標志設設計的原則則本章知識點點導入案例-力士（Lux）的名名稱優(yōu)質(zhì)英國聯(lián)合利利華公司的的力士（Lux）是是當今世界界最有名的的香皂品牌牌，力士品品牌今天之之所以在全全球風行，，除了它大大量利用影影星做廣告告樹立國際際形象外，，該品牌名名稱典雅高高貴的優(yōu)美美含義也為為它的發(fā)展展起了很大大的推動作作用，可以以這么說，，初期的力力士能成功功完全依賴賴其杰出的的命名創(chuàng)意意。利華公司19世紀末末向市場推推出了一種種新型香皂皂，一年中中先后采用用過猴牌（（Monkey）與與陽光牌（（Sunlight）作為品品牌名稱。。前者與香香皂沒有任任何聯(lián)系，，顯得不倫倫不類，且且有不潔的的聯(lián)想；后后者雖有所所改進，但但仍落俗套套。第一年年里，香皂皂的市場銷銷路一直不不好。1900年年，公司在在利物浦的的一位專利利代理人建建議了一一個令人耳耳目一新的的品牌名稱稱：Lux，立即得得到公司董董事會的同同意。名稱稱更換之后后，產(chǎn)品銷銷量大增，，并很快風風靡世界，，時間不長長就成為馳馳名世界的的品牌。雖雖然香皂本本身并無多多大的改進進，但Lux給商品品帶來的利利益是巨大大的，可以以說這種商商品的成功功很大程度度上歸功于于它的品牌牌命名創(chuàng)意意。Lux是是一一個個近近乎乎完完美美的的品品牌牌名名稱稱，，它它是是西西方方國國家家拉拉丁丁字字母母品品牌牌命命名名的的經(jīng)經(jīng)典典之之作作，，備備受受業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)人人士士推推崇崇。。它它幾幾乎乎能能滿滿足足優(yōu)優(yōu)秀秀品品牌牌的的所所有有優(yōu)優(yōu)點點。。首先先它它只只有有三三個個字字母母，，易易讀讀易易記記，，簡簡潔潔明明了了，，在在所所有有國國家家語語言言中中發(fā)發(fā)音音一一致致，，易易于于在在全全世世界界傳傳播播。。其其次次它它來來自自古古典典語語言言luxe，，具具有有典典雅雅高高貴貴的的涵涵義義，，它它在在拉拉丁丁語語中中是是““陽陽光光””之之意意，，用用作作香香皂皂品品牌牌，，令令人人聯(lián)聯(lián)想想到到明明媚媚的的陽陽光光和和健健康康的的皮皮膚膚，，甚甚至至可可以以使使人人聯(lián)聯(lián)想想到到夏夏日日海海濱濱度度假假的的浪浪漫漫情情調(diào)調(diào)。。另外外，，它它的的讀讀音音和和拼拼寫寫令令人人潛潛意意識識地地聯(lián)聯(lián)想想到到另另外外兩兩個個英英文文單單詞詞Lucky（（幸幸運運））和和Luxury（（精精美美華華貴貴））。。無論論作作何何種種解解釋釋，，這這個個品品牌牌名名稱稱對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的優(yōu)優(yōu)良良品品質(zhì)質(zhì)起起到到了了很很好好的的宣宣傳傳作作用用，，它它本本身身就就是是一一句句絕絕妙妙的的廣廣告告詞詞，，至至今今尚尚未未其其他他品品牌牌能能在在命命名名內(nèi)內(nèi)涵涵上上超超過過它它。。品牌設計要素素設計是把一種種計劃、規(guī)劃劃、設想通過過視覺的形式式傳到出來的的活動過程。。品牌需要設計計，組成品牌牌的各要素如如商品的名字字、符號、屬屬性等以何種種面目或形式式出現(xiàn)和組合合，才能更好好地體現(xiàn)出品品牌理念，達達到最佳的品品牌表達效果果，以區(qū)別于于其他企業(yè)或或商品信息組組合。品牌設計也是是品牌定位中中品牌塑造的的內(nèi)容，其目目的是通過品品牌設計更準準確地表達品品牌理念。品牌設計的要要素一般包括括（七大要素）：品牌名稱品牌標志品牌說明品牌口號品牌故事品牌廣告語/曲品牌包裝和品品牌人形象品牌名稱—品品牌的語言和和文字符號是最基本的品品牌設計要素素品牌稱呼是品品牌名稱的聽聽覺反應品牌文字是品品牌名稱的視視覺反應沃爾瑪WAL-MART可口可樂COCA-COLA寶馬BMW品牌標志—品品牌的圖像符符號可以是文字，，也可以是圖圖案；是最容容易讓消費者者產(chǎn)生記憶的的要素惠普HP耐克NIKE背靠背kappa蘋果品牌說明—是是對品牌內(nèi)涵涵的描述描述可以是圖圖、文、音頻頻、視頻的單單獨描述，也也可以是它們們之間的配合合描述描述的內(nèi)容一一般包括對品品牌名稱、品品牌標志、品品牌歷史、品品牌宗旨的說說明，有助于于消費者更準準確和更深刻刻地理解品牌牌內(nèi)涵卡爾菲特童裝裝——不僅是是一個品牌，，更是一種服服裝文化的象象征以歐洲著名設設計師領銜開開發(fā)設計“卡卡爾菲特”的的產(chǎn)品系列后后，結(jié)合中國國兒童現(xiàn)階段段的喜好和特特點，導入歐歐美服裝先進進的流行元素素，開發(fā)出獨獨具特色的““卡爾菲特””時尚產(chǎn)品系系列，你可以以看到休閑的的時尚、個性性的街頭感覺覺，還可以領領略典雅的淑淑女風范、清清新的校園序序歌。品牌口號—是是品牌理念的的精煉宣傳語語應做到力求簡簡短，口語化化，易于記憶憶和傳播，準準確表達品牌牌理念安踏——永不不止步海爾——真誠誠永遠王老吉——怕怕上火，喝王王老吉品牌故事——可以進一步步提高品牌的的內(nèi)涵品牌故事經(jīng)過過口碑宣傳，，使品牌家喻喻戶曉，進而而提升品牌的的知名度海爾兄弟全劇總長度為為212集的的《海爾兄弟弟》動畫片，，是一部以環(huán)環(huán)球歷險世界界一周為主軸軸線，集娛樂樂性、知識性性、趣味性為為一體的寓教教于樂的一部部巨型動畫片片。由中國北北京紅葉電腦腦動畫公司和和中國著名企企業(yè)海爾集團團聯(lián)合投資6000余萬萬元打造的動動畫巨作。制制作歷時十余余年，于1995年完成成，96年上上映。是獻給給未來社會的的主人——全全世界兒童的的一份厚禮??！海爾集團在早早期曾以該公公司的兩個卡卡通形象為原原型創(chuàng)作出動動畫片《音樂樂島》（又名名《琴島與海海爾》），動動畫片《海爾爾兄弟》沿用用了兩個經(jīng)典典的卡通形象象，并賦予了了新的象征意意義和故事情情節(jié)。該片的主要主主人公——海海爾兄弟，是是由智慧老人人用高科技手手段創(chuàng)造的一一對機器人，，并不惜犧牲牲自己的生命命，賦予他們們?nèi)祟惖撵`魂魂與靈性，灌灌輸了人類在在發(fā)展中集中中積聚的科學學知識，成為為了人類知識識和智慧的象象征。《海爾兄弟》》是中國動畫畫史上科普類類動畫的巔峰峰之作。茅臺酒——撒撒切爾夫人醉醉茅臺貴州茅臺酒獨獨產(chǎn)于中國的的貴州省仁懷懷市茅臺鎮(zhèn)，，是與蘇格蘭蘭威士忌、法法國科涅克白白蘭地齊名的的三大蒸餾名名酒之一，是是大曲醬香型型白酒的鼻祖祖，也是中國國的國酒，擁擁有悠久的歷歷史。1984年年12月月19日日下午5時時許，中英英兩國在北京京人民大會堂堂正式舉行簽簽字儀式并發(fā)發(fā)表聯(lián)合聲明明，這是關系系香港前途的的具有歷史性性意義的一刻刻。應邀前來來參加這次簽簽字儀式的有有一百零一位位香港各界人人士，整個中中國（包括香香港五百多萬萬市民）和世世界，都從熒熒屏上觀看了了中英關系史史上閃光的一一頁。代表英方參加加簽字的儀式式的，是被稱稱為“鐵娘子子”的英國首首相瑪格莉特特撒切爾夫人人。這位1982年年9月22日以以第一位訪問問中華人民共共和國的英國國首相而載入入史冊的世界界政壇風云人人物，首次訪訪華時對香港港問題還猶抱抱琵琶半遮面面，如今，作作為打破藩籬籬的探路人之之一，她雖年年過花甲，卻卻依然風姿綽綽約，在簽字字儀式結(jié)束之之后步履輕盈盈，十分瀟灑灑的走進宴會會廳。按照慣慣例，，宴會會用的的自然然是茅茅臺酒酒。也也許是是撒切切爾夫夫人心心里高高興，，也許許是她她首次次訪華華時對對茅臺臺酒好好感猶猶存，，心有有嗜焉焉，在在賓主主熱烈烈友好好的氣氣氛中中她竟竟連連連舉盞盞干杯杯，以以至于于有些些飄飄飄然起起來，，嘴里里說著著“好好酒，，好酒酒！我我沒醉醉”。。香港港總督督尤德德爵士士一看看不妙妙，擔擔心撒撒切爾爾夫人人喝多多了會會鬧出出笑話話，便便和英英國駐駐華大大使伊伊文思思攙扶扶她回回釣魚魚臺國國賓館館休息息。撒切爾爾夫人人步出出宴會會廳，，抬腳腳下漢漢白玉玉石梯梯的時時候，，突然然推開開了攙攙扶她她的尤尤德爵爵士和和伊文文思，，要回回頭看看一看看北京京人民民大會會堂的的風采采。當當她抬抬頭看看著高高懸中中華人人民共共和國國國徽徽的莊莊嚴肅肅穆的的人民民大會會堂，，不知知是情情緒激激動，，還是是“鐵鐵娘子子”不不敵茅茅臺酒酒的威威力，，她踉踉蹌了了一下下，差差點摔摔了一一跤。。說時時遲那那時快快，伊伊文思思和尤尤德趕趕忙將將撒切切爾夫夫人扶扶了起起來，，使只只想著著搶拍拍這個個鏡頭頭的各各國記記者連連聲說說“可可惜””。后來，美美聯(lián)社專專門報道道了此事事，敏感感而善炒炒作的記記者，說說撒切爾爾夫人因因喝茅臺臺，醉倒倒在北京京人民大大會堂國國徽下面面………品牌廣告告語/曲曲—屬屬于企業(yè)業(yè)聽覺識識別系統(tǒng)統(tǒng)，通過過聲音傳傳達品牌牌信息有時候品品牌廣告告語/曲曲就是品品牌口號號，但是是品牌廣廣告語的的范圍更更廣，兩兩者的側(cè)側(cè)重點不不一樣。。廣告語/曲不但但強調(diào)內(nèi)內(nèi)容上符符合廣告告目的，，更注重重在廣告告語/曲曲的配音音上突出出或者襯襯托出品品牌廣告告表達的的內(nèi)涵利群利群的廣廣告以輕輕松自然然的輕音音樂為背背景，列列車駛過過山川、、草原，，用舒緩緩的語調(diào)調(diào)念出廣廣告詞：：“不必在在意目的的地，在在乎的是是沿途的的風景和和看風景景的心情情?！薄啊袄海?，讓心靈靈去旅行行”凸顯了利利群———快樂、、淡泊、、享受的的理念品牌包裝裝和品牌牌人物形形象品牌包裝裝是傳播播最廣泛泛的品牌牌設計要要素，包包括產(chǎn)品品包裝和和企業(yè)形形象包裝裝。1產(chǎn)品包包裝的形形象、顏顏色、大大小、質(zhì)質(zhì)量等屬屬性需要要突出品品牌理念念2企業(yè)形形象包裝裝主要是是指企業(yè)業(yè)門店和和網(wǎng)站形形象包裝裝。華潤萬家家以蘋果果綠為主主色調(diào)的的門店很很好的突突出了其其“時尚尚、新鮮鮮”的品品牌理念念淘寶網(wǎng)采采用鮮艷艷的橙紅紅色，給給人以商商品琳瑯瑯滿目和和歡快購購物的感感覺品牌人物物形象主主要是指指卡通和和代言人人形象。。對消費者者具有極極強的號號召力，，有助于于宣傳、、推廣品品牌理念念火紅的爆爆炸頭、、笑口常常開的麥麥當勞叔叔叔形象象深受兒兒童的喜喜愛，極極好的表表現(xiàn)了麥麥當勞““享受快快樂的感感覺”的的品牌理理念。美特斯··邦威請請周杰倫倫作為品品牌代言言人，很很好的詮詮釋了““不走尋尋常路””的品牌牌理念品牌要素素之間的的關系品牌設計計的七大大要素之之間是一一個完整整的系統(tǒng)統(tǒng)，是以以品牌理理念為軸軸心相互互關聯(lián)的的。只有有將七大大要素整整合，才才能形成成獨特的的統(tǒng)一的的品牌設設計風格格。品牌名稱和和品牌標志志關系密切切，很多品品牌的名稱稱文字就是是其標志。。例如：戴戴爾的名稱稱和標志是是一樣的。。很多品牌的的標志通過過品牌名字字的變形得得到。例如如中國電信信的標志就就是一個““電”字的的變形。還有部分的的標志是根根據(jù)品牌名名稱的意義義制作的圖圖形。例如如小天鵝的的標志就是是一只飛翔翔的小天鵝鵝。另外，部分分品牌的標標志是根據(jù)據(jù)品牌理念念而設計的的圖形，與與品牌名稱稱無關。例例如法拉利利的標志是是一匹馬。。品牌說明一一般是對品品牌名稱、、品牌標志志、品牌口口號等進一一步說明。。品牌故事讓讓消費者更更深刻地記記住品牌名名稱。品牌廣告語語和包裝往往往會反復復出現(xiàn)品牌牌名稱。品牌人物形形象容易讓讓消費者聯(lián)聯(lián)想起品牌牌名稱、品品牌標志和和品牌理念念。品牌名稱設設計品牌名稱就就像人的名名字一樣，，是最基本本和最重要要的品牌要要素，往往往是品牌理理念精煉的的表達。品牌名稱的的好壞關系系品牌的知知名度和美美譽度。例如：動感感地帶—這這個品牌名名稱富有運運動、時尚尚、自由的的內(nèi)涵，不不但容易記記憶，還迎迎合了眾多多青年學生生的需求，，在青年學學生群體中中知名度頗頗高。品牌命名要要綜合營銷銷學、語言言學和法學學三個學科科的要求，，遵循品牌牌命名的原原則，通過過品牌命名名的測量，，按照品牌牌命名的程程度進行。。品牌命名的的原則1.易認、、易讀、易易寫、易記記2.表達的的品牌理念念和得到顧顧客理解雙雙重并舉3.與產(chǎn)品品特點、行行業(yè)特點、、經(jīng)營范圍圍相關4.規(guī)避法法律、道德德、宗教、、習俗問題題5.在時間間和空間上上的延伸1.易認、、易讀、易易寫、易記記品牌推廣基基本的要求求就是讓人人知道、記記住品牌名名稱。品牌牌命名的最最基本原則則易認、易易讀、易寫寫、易記。。易認要求品品牌名稱不不以生僻字字命名，不不宜多種文文字組合命命名。EG中國臺臺灣電腦巨巨頭“宏基基”在進軍軍中國大陸陸市場的時時候，因消消費者不認認識“宏碁碁（念奇））”的“碁碁”字，給給品牌推廣廣造成很大大的麻煩，，很多消費費者還把““碁”字念念成了“基基”，后來來為了推廣廣的需要，，宏碁公司司順水推舟舟將“宏碁碁”改成了了“宏基””。易認是易讀讀的前提。。品牌名稱稱易讀有助助于品牌名名稱的口碑碑傳播。易易讀強調(diào)的的是響亮、、親切，不不拗口，翻翻譯的名稱稱力求符合合當?shù)卣Z言言的發(fā)音習習慣。新浪、大潤發(fā)發(fā)、旺旺等品品牌名稱念起起來比較響亮亮；歐寶、臉臉譜（Facebook）等念起來來就相對含糊糊；中國人一般很很難念出很長長的英文名，，這時最好取取個響亮的中中國名字。一一些簡短的英英文品牌可以以不用取中文文名，EG：：IBM、MSN、WIN7等。2.表達的品品牌理念和得得到顧客理解解雙重并舉七大品牌設計計要素的目的的就是向顧客客傳達品牌理理念。品牌牌名名稱稱用用簡簡短短精精煉煉的的形形式式表表達達品品牌牌理理念念。。不要要讓讓顧顧客客產(chǎn)產(chǎn)生生““掛掛羊羊頭頭賣賣狗狗肉肉””的的感感覺覺。。同時時，，盡盡量量避避免免改改動動，，否否則則容容易易失失去去目目標標顧顧客客。。3.與產(chǎn)產(chǎn)品特點點、行業(yè)業(yè)特點、、經(jīng)營范范圍相關關與產(chǎn)品特特點、行行業(yè)特點點和經(jīng)營營范圍相相關命名名是一種種比較保保險的原原則。以這一原原則命名名的品牌牌名稱容容易讓消消費者聯(lián)聯(lián)想起產(chǎn)產(chǎn)品特點點或品牌牌，有助助于品牌牌推廣。。飯店：：“魚魚米之之鄉(xiāng)、、柴米米油鹽鹽、老老湘匯匯”等等容易易讓消消費者者記住住其產(chǎn)產(chǎn)品特特色或或經(jīng)營營內(nèi)容容。海飛絲絲———給人人頭發(fā)發(fā)飛舞舞的感感覺。。4.規(guī)規(guī)避法法律、、道德德、宗宗教、、習俗俗問題題品牌命命名需需要規(guī)規(guī)避法法律、、道德德、宗宗教、、習俗俗問題題。規(guī)避法法律問問題，，一方方面是是指品品牌名名稱不不抄襲襲競爭爭對手手的名名稱，，也不不詆毀毀競爭爭對手手的品品牌聲聲譽。。例如：：開心心網(wǎng)（（））以網(wǎng)網(wǎng)站名名稱相相同及及其內(nèi)內(nèi)容相相似為為由對對另一一個開開心網(wǎng)網(wǎng)（)的持持有者者千橡橡公司司提起起訴訟訟，此此案糾糾紛影影響了了千橡橡開心心網(wǎng)的的品牌牌聲譽譽。另一方面是是指企業(yè)要要懂得保護護品牌名稱稱，也要符符合法律的的規(guī)定。還要尊重當當?shù)匦叛龊秃土曀祝?guī)規(guī)避涉及道道德、宗教教和習俗的的敏感字眼眼。EG中國的的白象電池池在東南亞亞深受歡迎迎，因為當當?shù)厝艘暺淦錇榧槲镂?，但在歐歐美卻恰恰恰相反，因因為在歐美美，大象被被視為笨重重而無價值值，顯然，，白象電池池在進入歐歐美市場的的時候要考考慮重新命命名的問題題。相關鏈接有些國家的的人們對數(shù)數(shù)字有忌諱諱與喜好之之分，如歐歐美普遍忌忌諱13，，也不喜歡歡6(尤其其666)，日本忌忌諱4和9(日語發(fā)發(fā)音同“死死”和“苦苦”)，喜喜歡8，韓韓國同樣忌忌諱4，中中國也忌諱諱4，但喜喜歡6、8、9。例例如，美國國銷往日本本的高爾夫夫球最初是是4個一套套，很長時時間無人問問津，后來來經(jīng)調(diào)查才才知道問題題出在數(shù)字字上。另外外，有些國國家送禮喜喜歡成雙成成對，有些些國家送禮禮則喜歡單單數(shù)。相關關鏈鏈接接－－－－不不同同國國家家地地區(qū)區(qū)喜喜惡惡的的動動植植物物愛好好的的動動植植物物：：象象、、熊熊貓貓(中中國國、、東東南南亞亞國國家家等等)；；龜龜、、鶴鶴、、孔孔雀雀、、櫻櫻花花(日日本本)；；獅獅子子(伊伊朗朗、、西西班班牙牙)；；鴨鴨(土土耳耳其其、、日日本本)；；玫玫瑰瑰(保保加加利利亞亞、、意意大大利利)；；蘭蘭花花(奧奧地地利利)；；向向日日葵葵(秘秘魯魯)。。忌諱的圖案：：豬、熊貓、、虎(伊斯蘭蘭國家)；黑黑貓(歐美國國家)；貓頭頭鷹(瑞士、、英國、印度度、中國)；；兔(西班牙牙、澳大利亞亞)；象、山山羊、公雞(英國等)；；鶴、孔雀、、桃花(法國國)；狐、獾獾、荷花、梅梅花(日本)；菊花(美美國、法國、、西班牙、拉拉美國家等)；玫瑰(印印度)法國人人喜愛愛狗，，而北北非人人厭惡惡狗；；鹿在在美國國能引引起美美好的的聯(lián)想想，在在巴西西卻是是同性性戀的的俗稱稱；蝙蝙蝠在在中國國象征征“福?！?，，在美美國卻卻是兇兇神的的象征征。5.在在時間間和空空間上上的延延伸品牌名名稱應應該經(jīng)經(jīng)得起起時間間的考考驗，，一般般不宜宜采用用“傷傷不起起、有有木有有”等等一時時流行行的網(wǎng)網(wǎng)絡詞詞語，，因為為這類類詞匯匯很快快會被被時間間所淘淘汰。。EG：：聯(lián)想想在進進入國國際市市場時時才發(fā)發(fā)現(xiàn)原原來的的英文文名Legend不不可以以，后后來更更改為為lenovo。SONY命命名SONY創(chuàng)創(chuàng)業(yè)之之初有有一個個不太太吸引引人的的名稱稱“東東京通通信工工業(yè)””，創(chuàng)創(chuàng)辦盛盛田昭昭夫與與井深深大有有感于于RCA與與AT&T這樣樣的名名字簡簡短有有力，，決定定將公公司名名字改改成四四五個個英文文字母母拼成成的名名字。。這名名字要要用做做公司司名稱稱與產(chǎn)產(chǎn)品品品名，，所以以一定定要令令人印印象深深刻。。經(jīng)過長長期的的研究究，盛盛田與與井深深覺得得拉丁丁文SOUNDS(表示示聲音音之意意)還還不錯錯,與與公司司產(chǎn)品品性質(zhì)質(zhì)相符符合.他們們將它它英語語化,受到到盛田田先生生最喜喜歡的的歌““陽光光男孩孩”（（SunnyBoy））影響響，改改成Sonny,其其中也也有可可愛之之意．．但是是日文文發(fā)音音的Sonny意思思是““賠錢錢”，，為了了要適適合日日本文文化，，把第第二個個“n”去去掉，，SONY的大大名終終于誕誕生．．它念念起來來象英英文又又不是是英文文．選用從從字典典里找找不到到的名名字，，后來來證實實是先先見之之明．．一來來其他他廠商商絕對對不會會使用用，二二來全全世界界都不不會有有商標標重復復的問問題．．案例埃姆(EMU)航空空公司司在澳澳大利利亞開開展業(yè)業(yè)務以以來，，一架架飛機機都沒沒有起起飛，，原因因是當當?shù)厝巳硕贾?，，emu是是指鴯鴯鹋，，一種種高大大而不不飛的的鳥。。日本三三菱汽汽車公公司在在歐洲洲銷售售Pajero(帕帕杰羅羅)越越野車車，由由于該該名稱稱十分分接近近西班班牙語語中的的“鳥鳥”字字，有有卑鄙鄙的含含義，，經(jīng)歷歷數(shù)月月的麻麻煩后后，只只好改改名為為Montero(圓獵獵帽)。我國茉莉花花茶在東南南亞一度不不受歡迎，，因諧音““沒利”，，后改名““萊莉”(諧音“來來利”)就就暢銷了。。除了上述五五個原則以以外，品牌牌命名還需需要遵循個個性獨特、、符合社會會發(fā)展要求求、避免模模仿的原則則。企業(yè)切忌模模仿他人品品牌名稱。。尤其在中中國，山山寨風氣氣盛行。?？堤ぁ低?安踏麥肯基———麥當當勞+肯肯德基上海華聯(lián)聯(lián)、上海海聯(lián)華、、北京華華聯(lián)容易易弄混一個看似似搞笑的的故事———一次，一一位公司司董事長長把該公公司生產(chǎn)產(chǎn)的兩條條上等““金獅””領帶送送給他的的一個親親戚。結(jié)結(jié)果人家家不高興興地說：：“我才才不戴你你的領帶帶呢，盡盡輸，盡盡輸，什什么都輸輸?shù)袅恕??！痹瓉韥恚愀鄹墼捓铩啊蔼{”與與“輸””諧音。。于是，，這位董董事長絞絞盡腦汁汁，想出出一個萬萬全之策策，用意意譯與音音譯相結(jié)結(jié)結(jié)合的的方法，，把“GoldLion””為““金利來來”，結(jié)結(jié)果使該該公司生生產(chǎn)的領領帶大為為暢銷，，成為知知名品牌牌。據(jù)調(diào)查，全全美只有12％的品品牌名稱對對銷售有幫幫助；有36％的品品牌名稱對對銷售有阻阻礙；而對對銷售談不不上貢獻者者，則高達達52％。。品牌名稱作作為品牌的的核心要素素會直接導導致一個品品牌的興衰衰。品牌牌命命名名的的策策略略1.統(tǒng)一一策策略略：品品牌牌名名稱稱、、企企業(yè)業(yè)名名稱稱、、域域名名等等采采用用統(tǒng)統(tǒng)一一命命名名，，以以降降低低推推廣廣成成本本。。很很多多品品牌牌名名稱稱就就是是企企業(yè)業(yè)名名稱稱————新新浪浪、、搜搜狐狐、、統(tǒng)統(tǒng)一一等等。。2.關聯(lián)聯(lián)目目標標市市場場策策略略：品品牌牌命命名名與與目目標標市市場場的的特特點點相相關關聯(lián)聯(lián)，，具具體體包包括括與與目目標標顧顧客客的的年年齡齡、、地地位位、、受受教教育育程程度度、、競競爭爭對對手手的的狀狀況況相相關關聯(lián)聯(lián)。。3.關聯(lián)聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略：品品牌牌名名稱稱吸吸收收產(chǎn)產(chǎn)品品元元素素，，具具體體包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能和和外外觀觀。。4.關聯(lián)聯(lián)品品牌牌理理念念策策略略：品品牌牌名名稱稱可可以以不不是是品品牌牌理理念念，，但但是是可可以以表表達達或或詮詮釋釋品品牌牌理理念念。。EG：：才才子子、、寶寶馬馬、、勁勁酒酒等等品品牌牌。。5.關聯(lián)聯(lián)優(yōu)優(yōu)勢勢策策略略：與與優(yōu)優(yōu)勢勢相相關關聯(lián)聯(lián)命命名名，，可可以以提提高高品品牌牌知知名名度度，，包包括括有有地地域域優(yōu)優(yōu)勢勢、、著著名名人人物物、、產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢等等。?？傊?，企企業(yè)業(yè)命命名名的的時時候候要要綜綜合合考考慮慮品品牌牌、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、行行業(yè)業(yè)、、企企業(yè)業(yè)、、顧顧客客、、競競爭爭對對手手等等諸諸多多因因素素，，把把握握好好命命名名原原則則，，通通過過一一套套品品牌牌命命名名程程度度來來給給品品牌牌命命名名。。品牌命命名程程序品牌命命名程程序分分為：：宏觀分分析并并確定定目標標品牌理理念分分析、、理解解取名工工作名稱匯匯總和和篩選選受眾測測試確定注注冊、、法律律保護護宏觀分分析并并確定定目標標從目前前市場場情況況、未未來國國內(nèi)外外市場場的發(fā)發(fā)展趨趨勢、、品牌牌主體體的戰(zhàn)戰(zhàn)略思思想、、載體體構(gòu)成成成分分與功功效以以及人人們使使用后后的感感覺、、競爭爭者的的命名名等情情況進進行分分析。。從而確確定該該市場場需要要什么么類型型的品品牌名名，要要在多多少個個國家家使用用該品品牌名名等情情況，，從而而最終終切了了品牌牌命名名的目目標。。品牌理理念分分析、、理解解要深入入分析析品牌牌要傳傳播的的理念念，并并理解解品牌牌要表表達的的主題題。如果把把品牌牌名稱稱當做做一篇篇作文文，品品牌理理念則則是這這篇文文章的的中心心思想想。取名工工作在進行行了分分析和和理解解品牌牌理念念后，，就經(jīng)經(jīng)常采采用頭頭腦風風暴法法，召召集各各部門門人才才，充充分發(fā)發(fā)揮其其創(chuàng)意意靈感感，鼓鼓勵參參與人人暢所所欲言言、集集思廣廣益。。最終選選取最最優(yōu)方方案。。什么是是頭腦腦風暴暴法？？頭腦風風暴法法（Brainstorming）由由美國國廣告告策劃劃人奧奧斯本本（AlexOsborn））在上上世紀紀40年代代首先先提出出。它它采用用會議議的形形式，，引導導每個個參加加會議議的人人圍繞繞某個個中心心議題題，廣廣開思思路，，激發(fā)發(fā)靈感感，毫毫無顧顧忌的的發(fā)表表獨立立見解解，并并在短短時間間內(nèi)從從與會會者中中獲得得大量量的觀觀點。。頭頭腦腦風暴暴法是是一種種激發(fā)發(fā)個人人創(chuàng)造造性思思維的的方法法，它它常用用于解解決問問題的的方法法的前前三步步：明明確問問題、、原因因分類類和獲獲得解解決問問題的的創(chuàng)新新性方方案。。針對對問題題，我我們可可以應應用頭頭腦風風暴法法來提提出所所有可可能的的原因因。頭腦風風暴法法的步步驟：：1.確確定主主題2.選選定主主持人人（主主持人人切不不可參參與討討論或或作出出任何何評價價、決決策））3.輪輪流發(fā)發(fā)言（（目的的：平平等、、時間間有限限）4.不不能評評價5.不不能重重復，，可以以引伸伸6.由由主持持人親親自羅羅列想想法（（不可可由他他人代代勞，，避免免信息息傳遞遞失真真）7.就就可行行性討討論所所有想想法頭腦風風暴法法的原原則：：暢所欲欲言強調(diào)數(shù)數(shù)量不作評評論相互結(jié)結(jié)合有一年年，美美國北北方格格外嚴嚴寒，，大雪雪紛飛飛，電電線上上積滿滿冰雪雪，大大跨度度的電電線常常被積積雪壓壓斷，，嚴重重影響響通信信。過過去，，許多多人試試圖解解決這這一問問題，，但都都未能能如愿愿以償償。后后來，，電信信公司司經(jīng)理理應用用奧斯斯本發(fā)發(fā)明的的頭腦腦風暴暴法，，嘗試試解決決這一一難題題。他他召開開了一一種能能讓頭頭腦卷卷起風風暴的的座談談會。。。。。。。。。有人建議———用振蕩蕩技術術來清清除積積雪；；還有人人提出出能否否帶上上幾把把大掃掃帚，，乘直直升機機去掃掃電線線上的的積雪雪。。。。。。。有一位位工程程師聽聽到用用飛機機掃雪雪的想想法后后，大大腦突突然受受到?jīng)_沖擊，，一種種簡單單可行行且高高效率率的清清雪方方法冒冒了出出來。。他馬馬上提提出““用直升升機扇扇雪”的新設設想，頓頓時又引引起其他他與會者者的聯(lián)想想，有關關用飛機機除雪的的主意一一下子又又多了七七八條。。不到一一小時，，與會的的10名名技術人人員共提提出90多條新新設想。。會后，公司司組織專專家對設設想進行行分類論論證。專專家們認認為設計計專用清清雪機，，采用電電熱或電電磁振蕩蕩等方法法清除電電線上的的積雪，，在技術術上雖然然可行，，但研制制費用大大，周期期長，一一時難以以見效。。那種因因“坐飛飛機掃雪雪”激發(fā)發(fā)出來的的幾種設設想，倒倒是一種種大膽的的新方案案，如果果可行，，將是一一種既簡簡單又高高效的好好辦法。。經(jīng)過現(xiàn)現(xiàn)場試驗驗，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)用直升機扇雪雪真能奏效，一一個久懸未決決的難題，終終于在頭腦風風暴會中得到到了巧妙的解解決。名稱匯總和篩篩選把通過頭腦風風暴等方法收收集到的名稱稱匯集到一塊塊，以供篩選選。在篩選的時候候要注意一下下原則：嚴格遵守用品品牌名稱命名名原則對語言進行嚴嚴格審查對照相關法律律，進行嚴格格的審核受眾測試品牌是主體與與受眾心靈、、思想產(chǎn)生共共鳴，要充分分考慮受眾的的感受。利用問卷調(diào)查查、電話訪談談、網(wǎng)絡聊天天或調(diào)查等形形式了解受眾眾對品牌名稱稱的反應。確定注冊、法法律保護通過了測試的的名稱最好盡盡快進入法律律程序進行相相關注冊，在在沒有確保通通過注冊之前前最好能夠保保密，在局部部測試的過程程中也不要張張揚。要盡快注冊來來獲得法律保保護。品牌標志設計計品牌標志是品品牌的圖像符符號，是有別別于競爭對手手的象征性符符號，對品牌牌推廣的作用用非常突出。。品牌標志設設計的要素素包括形狀狀和顏色。。形狀是標志志的核心，，形狀不同同給人的感感覺是完全全不一樣的的。顏色也是品品牌標志的的要素。品品牌標志顏顏色對消費費者的視覺覺影響非常常大，不同同的顏色給給消費的感感覺也不一一樣。品牌標志設設計的類型型文字標志型型：品牌名名稱的文字字和藝術字字組成。圖文結(jié)合型型：文字和和圖形相結(jié)結(jié)合。物象型：選選擇具有代代表性的事事物形狀作作為品牌標標志?？傊?，不論論哪種類型型，其目的的都是讓顧顧客記住品品牌，充分分地表達品品牌理念，，喚起顧客客的心理訴訴求和思想想訴求，提提高品牌知知名度、美美譽度和忠忠誠度。品牌標志設設計的禁區(qū)區(qū)

同中華人人民共和國國的國家名名稱、國旗旗、國徽、、軍旗、勛勛章相同或或者近似的的；

同外國家家名稱、國國旗、國徽徽、軍旗相相同或者近近似的；

同同政政府府間間國國際際組組織織的的旗旗幟幟、、徽徽記記、、名名稱稱相相同同或或者者近近似似的的；；

同同““紅紅十十字字””的的標標志志、、名名稱稱相相同同或或者者近近似似的的；；

本本商商品品通通用用名名稱稱和和圖圖形形；；

直接接表表示示商商品品的的質(zhì)質(zhì)量量、、主主要要原原料料、、功功能能、、用用途途、、重重要要、、數(shù)數(shù)量量及及其其特特點點的的；；

帶帶有有民民族族歧歧視視性性的的；；

夸夸大大宣宣傳傳并并帶帶有有欺欺騙騙性性的的；；

有有害害于于社社會會主主義義道道德德風風尚尚或或者者有有其其他他不不良良影影響響的的。。

縣級以上行行政區(qū)劃的地地名或者公眾眾知曉的外國國地名，不得得作為商標，，但是，地名名具有其他含含義的除外；；已經(jīng)注冊的的使用地名的的商標繼續(xù)有有效。品牌標志設計計的原則易于視覺識別別和理解包含并易于表表達品牌內(nèi)涵涵統(tǒng)一性國際性受法律保護易于視覺識別別和理解品牌標志主要要通過人的視視覺神經(jīng)輸送送給大腦。品牌標志必須須是易于是別別的：標志形形狀簡單、顏顏色種類少，，整體清晰，，不模糊，不不易混淆。EG中國郵政政的標志結(jié)構(gòu)構(gòu)復雜，不利利于人們理解解，反倒是其其旗下品牌EMS標志簡簡單明了，易易于識別。包含并易于表表達品牌內(nèi)涵涵品牌標志或表表達品牌理念念，或突出產(chǎn)產(chǎn)品特色，或或展示經(jīng)營范范圍，或體現(xiàn)現(xiàn)出其他優(yōu)勢勢。品牌內(nèi)涵包涵涵在標志內(nèi)不不難，難在完完整表達品牌牌內(nèi)涵。QQ企鵝形象象生動地表達達了年輕、活活力、可愛的的品牌內(nèi)涵。。統(tǒng)一性是指品牌標志志需要與企業(yè)業(yè)標志、產(chǎn)品品形狀、網(wǎng)站站風格、行業(yè)業(yè)特點和其他他相關和諧統(tǒng)統(tǒng)一。還指品牌標標志在產(chǎn)品品上、品牌牌網(wǎng)站上、、企業(yè)門店店上、各種種廣告上的的形狀和顏顏色需要統(tǒng)統(tǒng)一。不要采用行行業(yè)忌諱的的形狀和顏顏色：飯店店標志忌諱諱粉紅色；；節(jié)能品牌牌忌諱紅色色；床上用用品品牌忌忌諱黑色；；商業(yè)報刊刊忌諱卡通通形象。國際性由于文化的的差異性，，不同國家家的消費者者對同一形形狀和顏色色的品牌標標志會產(chǎn)生生不同的聯(lián)聯(lián)想，自然然對品牌的的認知也就就不一樣。。走國際化路路線的品牌牌要充分考考慮國家消消費者對品品牌標志的的認識和理理解。中國人認為為紅色是喜喜慶、激情情的顏色，，但歐美則則認為是血血腥、暴力力的顏色。。受法律保護護品牌標志是是企業(yè)知識識產(chǎn)權的一一部分，需需要得到法法律的保護護。首先企業(yè)要要明白哪些些標志是不不能注冊為為商標的。。其次企業(yè)嚴嚴禁抄襲或或者模仿他他人的品牌牌標志。最后，企業(yè)業(yè)要將品牌牌標志的顏顏色、形狀狀，中英文文標志、域域名一起申申請注冊，，需求法律律保護。品牌附加要要素的設計計品牌名稱和和品牌標志志之外，品牌說明品牌口號品牌故事品牌廣告語語/曲品牌包裝品牌人物形形象也是非常重重要的品牌牌設計要素素品牌說明品牌說明的的目的是讓讓消費者更更準確和更更深刻的理理解品牌內(nèi)內(nèi)涵。品牌說明具具體包括對對品牌名稱稱的說明、、對品牌標標志的說明明、對品牌牌歷史的說說明、對品品牌宗旨的的說明。要符合事實實，切忌張張冠李戴或或者夸大事事實。“中興”二二字由來：：1985年，中興興成立，投投資者691廠是中中國內(nèi)地的的國有企業(yè)業(yè)，港資企企業(yè)為運興興，各取一一字，名““中興”；；此外，也也有暗含中中國興旺的的意思。品牌標志通通過圖形符符號表達比比較形象但但不夠具體體和確切，，通過品牌牌標志說明明可以更清清楚的表達達內(nèi)涵。同樣，品牌牌歷史說明明、品牌宗宗旨說明的的目的也一一樣。雅芳——成成為一家比比女人更了了解女人的的公司品牌口號品牌口號是是品牌理念念的精煉宣宣傳語，也也是對品牌牌理念口語語化的表達達。有助于喚起起顧客的思思想訴求。。NIKE———justdoit361度———多一度度熱愛百事——渴渴望無限品牌故事品牌因故事事而美麗，，因故事而而流傳，因因故事而傳傳奇。同時時，品牌也也可以借助助原有的故故事對品牌牌進行推廣廣。隨著《喜喜洋洋和和灰太狼狼》動畫畫片的熱熱播，其其服裝品品牌也在在全國暢暢銷起來來。品牌廣告告語/曲曲廣告語/曲是根根據(jù)廣告告的目的的進行選選擇的，，以宣傳傳品牌為為目的的的廣告語語往往包包含品牌牌口號及及其解釋釋，廣告告曲作為為背景烘烘托品牌牌理念。。星巴克——不不是在買咖啡啡，而是在輸輸出一種文化化品牌包裝品牌包裝是傳傳播最廣泛的的品牌設計要要素，也是最最容易影響消消費者購買決決策的要素。。要與品牌標志志協(xié)調(diào)并表達達品牌理念，，不抄襲他人人設計，符合合行業(yè)規(guī)律、、習俗、法律律等等。EG帽子不能能用綠色的，，首飾包裝一一般用紅色。。品牌人物形象象就是借助第三三方的精神表表達品牌文化化，從而提高高品牌知名度度、美譽度和和忠誠度。選擇人物形象象：高知名度度、具有較強強號召力、人人物精神和品品牌文化相符符合、非爭議議性的人物科比第四套：救火火計--困境是突突圍的學堂艱難困苦，玉玉汝于成第十九計：化化腐朽為神奇奇物質(zhì)不滅，價價值更新挖掘潛能，化化腐為神有些東西，原原有的功能已已經(jīng)喪失了，，成為了廢品品。但如果用用途改變，挖挖掘潛能，其其價值會以另另一種形式更更突出的表現(xiàn)現(xiàn)出來，此為為化腐朽為神神奇。案例‘基輔號’航航母是俄羅斯海軍軍中型航母，，建造于1974年，1994年退退役。艦體長長273米，，寬58米，，高21.7米，共17層。天津拆拆船公司將其其作為廢品船船于2000年8月買回回，準備拆解解利用廢舊鋼鋼鐵。天津北洋艦船船游樂港公司司認為，此艦艦作為軍事和和運輸用途的的功能已經(jīng)喪喪失，但如果果作為旅游吸吸引物，還是是很有前景。。于是，便花很很高的價錢買買過來加以改改造，制定了了多種開發(fā)方方案。深圳的‘明思思克’航母的成功開開發(fā)也是很好好的印證。第二十計：點點沙土為黃金金點石成金，以以足逋賦沙中取寶，杭杭錦庫布旅游興旗，一一方致富案例庫布齊沙漠是是我國第六大大沙漠，位于于鄂爾多斯高高原、黃河南南岸。庫布齊沙漠是是當?shù)氐囊淮蟠蠊?，當?shù)氐氐霓r(nóng)牧民更更是談沙色變變。但自從旅旅游業(yè)開發(fā)以以來，人們愛愛上了黃沙，，大漠成為了了他們的聚寶寶盆。當?shù)氐膬|利集集團意識到庫庫布齊沙漠是是距離北京最最近的沙漠，，大都市人們們對沙漠旅游游情有獨鐘，，前景很好，，于是投巨資資修通了穿沙沙公路、并用用‘公司+基基地’、‘公公司+農(nóng)戶’’的方法，種種樹、種草、、種藥，搞起起了“鎖邊林林帶”工程。。他們計計劃三三年投投資8.3億元元，把把成吉吉思汗汗陵、、大漠漠中的的響沙沙灣和和沙湖湖串成成小環(huán)環(huán)線；；再與與北京京、西西安聯(lián)聯(lián)手，，推出出“中中華大大帝游游”，，把北北京十十三陵陵、西西安秦秦陵、、陜北北黃帝帝陵和和伊盟盟成陵陵串成成大環(huán)環(huán)線，，整體體包裝裝、推推向市市場。。客人進進來可可以領領略民民族文文化，，又可可以欣欣賞大大漠風風光，，這將將成為為中國國西部部旅游游的名名牌產(chǎn)產(chǎn)品。。啟示點沙成成金貴貴在““點””即以創(chuàng)創(chuàng)造性性思維維進行行資源源優(yōu)化化第二十十一計計：變變失誤誤為財財富成功是是成功功者之之福，，失誤誤是失失誤者者之苦苦成功是是失敗敗者之之父，，失誤誤是成成功者者之母母案例格得納納曾經(jīng)經(jīng)是加加拿大大一家家公司司的普普通職職員。。一天天，他他在復復印文文件，，因為為精力力不集集中，，失手手把一一瓶液液體打打翻在在文件件上。。凡是是沾過過這種種紅色色液體體的地地方，，復印印出來來的東東西都都變成成了黑黑斑，，什么么也看看不清清。他先是是懊惱惱不已已，緊緊接著著眼中中閃出出欣喜喜的光光芒。。他腦腦子飛飛快的的運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：現(xiàn)現(xiàn)在商商業(yè)、、軍事事竊密密現(xiàn)象象時有有發(fā)生生，我我要利利用這這個現(xiàn)現(xiàn)象研研制出出防影影印紙紙，一一定可可以發(fā)發(fā)大財財、回答家家里，，他用用這種種液體體反復復實驗驗，終終于成成功了了：他他研制制了一一種覆覆蓋暗暗紅色色的紙紙張，，用他他寫字字、打打字、、制圖圖十分分清晰晰，但但由于于吸收收了復復印機機的燈燈光，，所以以復印印出來來的東東西漆漆黑一一片。。適用用于機機密文文件用用紙，，有效效地防防止盜盜印泄泄密，，十分分受歡歡迎。。格德納納在蒙蒙特利利爾創(chuàng)創(chuàng)辦了了專門門生產(chǎn)產(chǎn)防影影印紙紙的公公司““加拿拿大無無拷貝貝國際際公司司”，，生意意紅火火，僅僅僅兩兩年的的時間間就賣賣出了了2.5億億張，，成為為了名名副其其實的的億萬萬富翁翁。啟示成功固固然是是令人人欣慰慰的。。但若若能把把‘失失誤’’的‘‘成果果’反反其道道而用用之，，這‘‘失誤誤’也也能變變成財財富。。第二十十二計計：置置死地地而后后生居安寧寧思危危困，，處順順境想想逆境境興旺時時慮背背運，，置死死地而而后生生1.將將SWOT分析析日常?；?、制度度化優(yōu)勢Strengths；；弱弱點Weaknesses；機會Opportunities；；威威脅脅Threngths當機會會、優(yōu)優(yōu)勢是是主要要傾向向時:不要要沾沾沾自喜喜，要要把握握好機機會，，利用用優(yōu)勢勢，克克服不不足當劣勢勢、威威