價值鏈整合及運(yùn)營案例

價值鏈整合及運(yùn)營案例價值鏈整合及運(yùn)營案例價值鏈整合及運(yùn)營案例資料僅供參考文件編號：2022年4月價值鏈整合及運(yùn)營案例版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：價值鏈整合及運(yùn)營——賽格導(dǎo)航GPS應(yīng)用的案例分析引言進(jìn)入新世紀(jì)，科技革命加速，經(jīng)濟(jì)節(jié)奏變快，新的經(jīng)濟(jì)模式也不斷出現(xiàn)。在動蕩的不確定的競爭環(huán)境中，企業(yè)戰(zhàn)略制定也面臨著挑戰(zhàn)。porter認(rèn)為企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于內(nèi)部價值鏈上的低成本或者差異化，資源觀和核心競爭力也強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的資源和能力分析。然而，面對著個性化的顧客，多變的需求，復(fù)雜的競爭，單個企業(yè)的力量越來越難以滿足顧客要求，價值活動的完成往往要跨越不同的企業(yè)組織?，F(xiàn)在，人們對價值鏈的理解已經(jīng)超出了初始界限，價值鏈包含的內(nèi)容更加豐富。比如由單純的考慮利潤到關(guān)注顧客價值，由聚焦企業(yè)內(nèi)部價值鏈向企業(yè)外部價值鏈轉(zhuǎn)變，甚至是價值鏈的時間和空間形態(tài)的改變。信息技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)之間的聯(lián)系更加廣泛，它們在不同的價值環(huán)節(jié)上相聯(lián)結(jié)，圍繞顧客需求整合成價值生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)可以安排供應(yīng)商、合作者以及用戶的角色，使它們在價值生態(tài)系統(tǒng)中聯(lián)合創(chuàng)造價值。本文通過對賽格導(dǎo)航科技股份有限公司（以下簡稱“賽格”）在車載導(dǎo)航gps領(lǐng)域的案例，結(jié)合具體理論，來說明價值鏈整合的力量以及其運(yùn)作。一、衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)及其價值鏈近年來，中國經(jīng)濟(jì)一直保持快速的增長，人們的收入水平大大提升，汽車也向大眾消費(fèi)發(fā)展。2006年，中國汽車的保有量超過4000萬輛，其中轎車保有量超過1500萬輛。汽車產(chǎn)業(yè)帶動了汽車電子的發(fā)展，信息技術(shù)同時也為汽車電子的發(fā)展提供了巨大的空間。作為交*產(chǎn)業(yè)，汽車電子比汽車制造本身更具吸引力。在此背景下，我國也重視汽車電子產(chǎn)業(yè)，避免汽車制造的“空心化”。衛(wèi)星導(dǎo)航是汽車電子的重要部分，巨大的汽車市場背后是同樣巨大的汽車導(dǎo)航市場。但目前我國車載導(dǎo)航安裝率卻不到2%，而日本的汽車導(dǎo)航系統(tǒng)安裝率高達(dá)59%，到2007年，中國至少將有60萬輛汽車裝備導(dǎo)航設(shè)備，這顯示中國車載gps市場發(fā)展前景廣闊。從2006年至2009年，中國gps車載導(dǎo)航系統(tǒng)的年增長率將達(dá)到50%，2009年終端的銷售額預(yù)計將達(dá)100億元。gps（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)）由美國60年代末開始研制，1973年系統(tǒng)方案正式誕生，1994年建成實(shí)用衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)。該系統(tǒng)是目前最成功的衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，由空間段、地面段和用戶段三大部分組成。衛(wèi)星星座由分布在6個軌道面上的24顆衛(wèi)星組成，目前在軌衛(wèi)星27顆。gps由美國國防部控制，可提供軍民兩種服務(wù)。2000年美國取消限制后，平時向全球免費(fèi)開放，gps產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個更加高速增長的時期。衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)價值鏈包括電子地圖出版商、導(dǎo)航儀生產(chǎn)商、車載終端經(jīng)銷商、運(yùn)營中心、定位平臺提供商等多個環(huán)節(jié)（見表1）。不同于傳統(tǒng)的防盜器，gps是主動式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，能為車主提供不間斷的全天候服務(wù)，包括報警、出警前的鋪墊和協(xié)助出警等工作。它不僅提供安全服務(wù)，還可以開發(fā)增值服務(wù)的廣闊空間。綜合信息平臺是未來汽車通訊與導(dǎo)航產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。這種平臺將整合汽車通信和導(dǎo)航功能，成為一個可提供各種動態(tài)路況交通信息、汽車行駛信息、通信娛樂服務(wù)的綜合汽車信息系統(tǒng)。早在1996年，通用旗下的onstar就提供包括領(lǐng)航、安全、休閑于一體的服務(wù)，成為業(yè)內(nèi)最成功的公司。雖然車載導(dǎo)航功能豐富并在西方國家得以普及，但是在中國并未被廣大車主熟知。在這個新興的市場中，如何發(fā)掘更多的用戶，推廣導(dǎo)航產(chǎn)品一度是行業(yè)廠商的難題，也成為制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前，衛(wèi)星導(dǎo)航應(yīng)用已發(fā)展成為全球性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，并正經(jīng)歷著前所未有的三大轉(zhuǎn)變：從單一的gps系統(tǒng)時代轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘈亲⒋婕嫒莸膅nss（全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)）時代；從以車輛應(yīng)用為主體的市場格局轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€人消費(fèi)應(yīng)用為主流的市場格局；從經(jīng)銷產(chǎn)品為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用服務(wù)為主。二、賽格的價值鏈整合面對車載導(dǎo)航的巨大潛在市場，如何將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，許多廠商都作了嘗試。而一旦這個市場形成，各參與方都會從中受益，社會效用增加。賽格在此經(jīng)歷了諸多的探索。1994年，賽格集團(tuán)的研究機(jī)構(gòu)——賽格研究院開始了gps應(yīng)用技術(shù)的研究，該系統(tǒng)隨后在公安系統(tǒng)中使用。1999年，基于賽格集團(tuán)gps應(yīng)用產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略部署，成立了深圳市賽格圣穎通信導(dǎo)航有限公司，成為國內(nèi)首批gps專業(yè)制造商。目前已是中國最大的gps應(yīng)用產(chǎn)品制造商和亞洲最大的gps網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。1999年10月，賽格的汽車電子產(chǎn)品真正開始運(yùn)營，生產(chǎn)汽車導(dǎo)航產(chǎn)品“世紀(jì)星”系列。當(dāng)時單位產(chǎn)品價格高達(dá)四千多元，用戶難以接受，需求意愿很低，市場遲遲無法打開。公司在經(jīng)營過程中不斷的反思，特別是對顧客價值進(jìn)行分析。珠三角（特別是深圳）是賽格發(fā)跡之地，這一地區(qū)是改革開放的最前沿，人民較早富裕起來。私家車數(shù)量較多、檔次較高，車主的消費(fèi)觀念也較新，加之這一地區(qū)盜車事件相對較多，因此車載導(dǎo)航有較大的發(fā)展空間。重要的是，企業(yè)要開發(fā)和滿足什么樣的顧客價值，如何通過某個載體或平臺實(shí)現(xiàn)這種價值。這需要基于顧客價值對企業(yè)進(jìn)行界定。賽格認(rèn)為，gps產(chǎn)品不僅有導(dǎo)航的作用，更主要的是其保安的作用，同時還具有其它的增值功能。產(chǎn)品只是有限的有形價值，而服務(wù)才是長期的無形價值。于是賽格開始由產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，由此產(chǎn)品價格不將反升。奇跡出現(xiàn)了，產(chǎn)品銷售良好，消費(fèi)者蜂擁而至……自porter提出價值鏈概念以后，國內(nèi)外學(xué)者對此進(jìn)行了進(jìn)一步研究，重點(diǎn)放在技術(shù)發(fā)展對價值鏈的影響，尤其是信息技術(shù)、因特網(wǎng)以及電子商務(wù)對其的影響，從而提出了虛擬價值鏈、價值網(wǎng)的概念。但是，無論價值鏈的形式如何發(fā)展變化，其本質(zhì)不變，即價值鏈?zhǔn)怯梢幌盗心軌驖M足顧客需求的價值創(chuàng)造活動組成，這些價值創(chuàng)造活動通過信息流、物流或資金流聯(lián)系在一起。企業(yè)之間爭奪價值鏈，從而獲取競爭優(yōu)勢。價值鏈不僅為一個公司提供了分析活動的系統(tǒng)方法，也為企業(yè)在整個價值鏈或供應(yīng)鏈上所處的活動位置提供了系統(tǒng)分析的方法。james.moore將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)定義為“以組織和個人相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，這種聯(lián)合體生產(chǎn)出對消費(fèi)者有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，其成員包括了生產(chǎn)者、供應(yīng)商、合作者以及消費(fèi)者等”。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重在通過企業(yè)間的協(xié)作創(chuàng)造整體價值，其本質(zhì)還是價值鏈的延伸。知識經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)是全方位的，單依靠企業(yè)自身的力量不能提供完整的汽車電子服務(wù)。賽格將各方資源整合起來，建立獨(dú)特的盈利模式，由服務(wù)發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，形成了“賽格車圣聯(lián)盟”。正如行業(yè)價值鏈所顯示，賽格公司占據(jù)了服務(wù)、流通、基礎(chǔ)設(shè)施提供三個應(yīng)用層次，它本身跨越了價值鏈的多個環(huán)節(jié)，成為國內(nèi)極少的集生產(chǎn)設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和系統(tǒng)集成商于一體的公司。但是要滿足顧客需求，還需要尋求企業(yè)外的價值鏈配置和優(yōu)化。因此賽格的車圣聯(lián)盟綜合了各方，在價值鏈上形成互補(bǔ)與協(xié)同（圖1）。三、價值生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作1.核心平臺建立所謂平臺，是指能幫助價值生態(tài)系統(tǒng)中的成員通過一系列的接口或界面而解決問題的一整套方案，是價值系統(tǒng)的核心企業(yè)與其聯(lián)結(jié)的成員共享價值的“工具包”。賽格整合了各方價值鏈，其實(shí)就是構(gòu)筑了一個統(tǒng)一的平臺，具體的服務(wù)業(yè)務(wù)都是從這一平臺中產(chǎn)生。從圖1中可見，賽格是這個平臺的主導(dǎo)者，在價值創(chuàng)造中居于中心的地位。最好的平臺能成為提供廣泛多樣的產(chǎn)品及活動的生態(tài)系統(tǒng)的基石。賽格目前在同行中擁有客戶量最大，從業(yè)經(jīng)驗最多，服務(wù)功能最完善，并且是唯一的一個商用網(wǎng)；擁有一個從基本理念到運(yùn)營模式都比較成熟的網(wǎng)絡(luò)和一個比較寬的產(chǎn)品生產(chǎn)線，這為共同體的運(yùn)行提供了支撐。強(qiáng)大的平臺需要價值鏈各方的協(xié)作，賽格導(dǎo)航的平臺融入了gps、電信、公安、保險、信息服務(wù)等多個主體。平臺的競爭力關(guān)系到其中企業(yè)的興衰，賽格的商業(yè)平臺的優(yōu)勢體現(xiàn)在其獨(dú)特的盈利模式上。在這個平臺的基礎(chǔ)上，賽格及其合作伙伴發(fā)揮想象的空間，派生了多種服務(wù)。2.核心業(yè)務(wù)的延伸賽格車圣平臺的核心業(yè)務(wù)是車輛導(dǎo)航和保安，這是目前其主要的收入來源。但是僅聚焦于此業(yè)務(wù)遠(yuǎn)沒滿足顧客的需要和達(dá)到企業(yè)的期望價值。賽格率先提出服務(wù)引領(lǐng)科技的概念，針對客戶推出服務(wù)包，在客戶在安裝gps后，還能體會由賽格導(dǎo)航提供的其它增值服務(wù)。比如與中國建設(shè)銀行深圳分行合作的國內(nèi)首張聯(lián)名汽車卡—賽格車圣龍卡面世，實(shí)現(xiàn)gps免費(fèi)送的概念，憑卡可享受免費(fèi)洗車，加油優(yōu)惠，免費(fèi)緊救援，建行金融vip服務(wù)，酒后接送等一系列增值服務(wù)，讓車主真正的體會到賽格車圣無微不至的服務(wù)。賽格還與強(qiáng)勢企業(yè)進(jìn)行合作，為其網(wǎng)絡(luò)用戶提供便利。合作伙伴包括了保險公司、銀行、電信等多個企業(yè)。賽格甚至想到了更為新奇的領(lǐng)域，比如針對個人旅游、探險的導(dǎo)航和救助、沙漠行走、草原放牧等，這些是與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)的。其他的增值業(yè)務(wù)體現(xiàn)在通訊平臺、娛樂平臺的構(gòu)建，這也是汽車電子的發(fā)展方向。通過構(gòu)建服務(wù)平臺，賽格導(dǎo)航可以不斷地擴(kuò)展服務(wù)領(lǐng)域，延伸服務(wù)內(nèi)容。在同一平臺上，賽格導(dǎo)航還可以針對不同的市場，組合不同的服務(wù)。比如珠三角和江浙地區(qū)，消費(fèi)者的需求不完全一樣，公司建立了基本主流服務(wù)+地方特色服務(wù)的形式，以服務(wù)引領(lǐng)技術(shù)。如今賽格導(dǎo)航的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擴(kuò)展至全國多個省區(qū)。3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)競爭中的關(guān)鍵資產(chǎn)包括：（1）對用戶安裝基礎(chǔ)的控制，（2）知識產(chǎn)權(quán)，（3）創(chuàng)新能力，（4）先發(fā)優(yōu)勢，（5）生產(chǎn)能力，（6）互補(bǔ)產(chǎn)品的力量，（7）品牌和名譽(yù)[5]。賽格在這些方面的表現(xiàn)均好于同行業(yè)競爭者。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的一個突出好處在于具有規(guī)模效應(yīng)和鎖定效應(yīng)。規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)在，一個較大的網(wǎng)絡(luò)由于服務(wù)的覆蓋范圍更大，所以更能吸引新用戶的加入；鎖定效應(yīng)指的是，一旦用戶加入某一網(wǎng)絡(luò)，其退出成本較高。賽格導(dǎo)航的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營充分體現(xiàn)了這些特點(diǎn)，因此憑借其先發(fā)優(yōu)勢，在國內(nèi)的影響力也不斷提高。賽格網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式的顧客存在堆棧效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營增加了客戶的數(shù)量，賽格充分利用龐大的用戶群來增強(qiáng)市場競爭的籌碼。加入賽格車圣聯(lián)盟后，用戶可以享有汽車保險的優(yōu)惠，享有汽車美容或者其他輔助的優(yōu)惠，這使得其用戶基礎(chǔ)又不斷擴(kuò)大，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。目前，賽格車圣聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)輻射全國，包括了珠三角、江浙、湖北、湖南、東北等地。公司堅持在廣東省外的網(wǎng)絡(luò)要有當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椋猿仲惛褴囀サ慕y(tǒng)一品牌原則。4．價值整合的潛在問題價值整合雖然效用巨大，但也存在不少問題。這可以從價值系統(tǒng)的內(nèi)外部來分析。在系統(tǒng)內(nèi)部，良好的架構(gòu)和不斷調(diào)整整合方式是必須的，這樣才能適應(yīng)環(huán)境的變化。另外價值整合的前提是各方愿意合作，共同創(chuàng)造和分享價值。所以在價值生態(tài)系統(tǒng)這一共同體內(nèi)，利益分配仍是決定各方參與意愿的尺度，企業(yè)間的關(guān)系表現(xiàn)為“競合”。從價值系統(tǒng)的外部看，賽格的模式已經(jīng)引起全國同行的關(guān)注。類似的價值鏈整合模式也不斷出現(xiàn)，只不過規(guī)模較小。但是這些價值系統(tǒng)對賽格是一種威脅，一旦賽格出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，這些企業(yè)很容易趕超賽格。價值生態(tài)系統(tǒng)本身也處于更大的系統(tǒng)中（自然、經(jīng)濟(jì)、社會），這些外部因素會對系統(tǒng)造成沖擊。特別是，當(dāng)前技術(shù)變革加快，可能從根本上改變價值鏈的組織方式，改變企業(yè)的盈利模式。因此不要將注意力主要放在企業(yè)內(nèi)部能力上，而是關(guān)注它們所參與的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的整體特性。對于賽格導(dǎo)航來說，盡管其在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但目前的規(guī)模還不大，實(shí)力還不夠強(qiáng)。隨著后起的企業(yè)紛紛進(jìn)入gps車載市場，賽格的地位在價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外部都受到了沖擊。因此，競爭會越來越激烈，