商業(yè)銀行場(chǎng)營銷體系

商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷體系論文關(guān)鍵詞:金融危機(jī);商業(yè)銀行;市場(chǎng)營銷論文摘要:在金融危機(jī)下,我國商業(yè)銀行面對(duì)復(fù)雜而嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),如何搞好營銷工作,推進(jìn)營銷體系建設(shè),并依托其打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,成為商業(yè)銀行亟待破解的課題。認(rèn)為我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷體系必需樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目的的經(jīng)營理念,實(shí)施品牌戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)差異化戰(zhàn)略。1商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的含義眾所周知,銀行是經(jīng)營貨幣和提供相關(guān)服務(wù)的金融企業(yè),服務(wù)的本質(zhì)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng),銀行市場(chǎng)營銷具有自己的獨(dú)特性。商業(yè)銀行營銷是現(xiàn)代商業(yè)銀行組織或銀行營銷人員在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，以銀行最高領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略決策和各級(jí)主管的管理哲學(xué)、營銷理念、思維方式為指導(dǎo)，以市場(chǎng)格局的變化及其未來趨勢(shì)為導(dǎo)向，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照系，以顧客、顧客需求及其未來變化為中心，以提供超值服務(wù)滿足顧客需要和提高顧客滿意度為基準(zhǔn)，以創(chuàng)建、擴(kuò)大、鞏固忠誠顧客群為目標(biāo)，以適應(yīng)、改造瞬息多變的環(huán)境與創(chuàng)造、改善人的各種需要、欲望和需求為手段，通過一系列創(chuàng)造性活動(dòng),運(yùn)用一整套先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與設(shè)施和各種營銷工具、技巧、方法，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)銀行與顧客的教育機(jī)會(huì),變潛在的交換為現(xiàn)實(shí)交換和公平交易,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銀行發(fā)展目標(biāo)的帶有全面性、整體性的銀行管理活動(dòng)和社會(huì)管理活動(dòng)。2商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷體系的設(shè)計(jì)方法根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論和市場(chǎng)營銷管理理論,結(jié)合銀行營銷的特點(diǎn)和實(shí)際情況，商業(yè)銀行營銷體系的設(shè)計(jì)過程包括以下五個(gè)階段。第一階段，銀行營銷理念制定階段：主要目的是確定營銷思想,并將其轉(zhuǎn)化為全體員工的思想，進(jìn)而上升為企業(yè)文化。第二階段,營銷狀態(tài)分析:主要是對(duì)銀行的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，收集所有相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行評(píng)估,包括營銷環(huán)境評(píng)審和SWOT分析兩個(gè)步驟。第三階段,營銷戰(zhàn)略制定階段:主要是通過市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)各個(gè)營銷機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估,選擇對(duì)本行有吸引力、最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定本行及產(chǎn)品在客戶心目中的形象和聲譽(yù)，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟;第四階段,營銷組合策略制定階段,主要是根據(jù)本行的營銷戰(zhàn)略制定內(nèi)部營銷、傳統(tǒng)營銷、創(chuàng)新營銷三大要素的營銷策略，包括內(nèi)部營銷策略的制定、傳統(tǒng)營銷策略的制定、互動(dòng)營銷策略的制定三個(gè)步驟。第五階段,建立與上述目標(biāo)相適應(yīng)高效的營銷組織體系,包括營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置及激勵(lì)機(jī)制、管理辦法等。3商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷體系的構(gòu)建措施樹立商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷理念商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的理念是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的概念,所謂理念,就是銀行堅(jiān)持的一種信念,它產(chǎn)生一種規(guī)范力和推動(dòng)力。有什么樣的理念,就會(huì)產(chǎn)生什么樣的行動(dòng)和目標(biāo)，因此，理念是銀行經(jīng)營的源泉。我們認(rèn)為,當(dāng)前中國商業(yè)銀行營銷的基本理念以為以下幾點(diǎn)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向。以市場(chǎng)為導(dǎo)向是指銀行的各種資源的利用和配置,始終要追隨市場(chǎng)的變化而進(jìn)行調(diào)整。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，是因?yàn)槭袌?chǎng)存在比較經(jīng)濟(jì)效益,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下每一位經(jīng)濟(jì)主體追逐的主題,銀行也不例外,否則就會(huì)被同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰掉。以客戶為中心?？蛻羰巧系?，客戶是銀行利潤的來源,客戶是銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的信賴,擴(kuò)大客戶的數(shù)量和質(zhì)量,從而完成銀行自身的利潤目標(biāo),最終獲得客戶和銀行的雙贏局面,是銀行的基本目標(biāo)。銀行應(yīng)先滿足客戶的核心需求努力滿足客戶的邊緣需求,先滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求再滿足客戶的潛在需求,先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價(jià)格需求。誠信經(jīng)營理念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì),商業(yè)銀行面臨的最大經(jīng)營問題之一是社會(huì)誠信不足，尤其是顧客的誠信資源。商業(yè)銀行除了要廣泛充分挖掘客戶的誠信資源,建立起誠信約束外，自己也要樹立起誠信理念，以信譽(yù)至上面對(duì)廣大顧客和公眾，以堅(jiān)不可催的高信譽(yù)度贏得客戶的信賴。商業(yè)銀行必須充分培育自己的誠信經(jīng)營理念,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹立起誠信的榜樣,取信于民,只有這樣，商業(yè)銀行才會(huì)開辟更廣泛的國際國內(nèi)市場(chǎng)廣泛推行銀行品牌戰(zhàn)略近年來,在金融產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，品牌營銷已成為各家銀行掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的重要手段。因此，我國商業(yè)銀行有必要重新審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)品種,在廣度、深度、關(guān)聯(lián)度三要素上作文章，通過應(yīng)用現(xiàn)代高科技加以改造,并及時(shí)不間斷地向市場(chǎng)推出系列化、特殊化、現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)新品，輔之以精美的包裝,廣泛的宣傳、良好的服務(wù)，使之更加適應(yīng)市場(chǎng)的需求,樹立起各商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的名優(yōu)品牌,并通過現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)宣傳陣地，以統(tǒng)一的宣傳形象、統(tǒng)一的宣傳資料進(jìn)行營銷，以吸引更多的客戶。對(duì)低收入階層提供低費(fèi)用、與日常生活緊密相關(guān)的實(shí)用型中介服務(wù)。根據(jù)不同年齡所擁有的資產(chǎn)和生活方式不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。另外在細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí),要認(rèn)真研究自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),采取差別經(jīng)營、有取有舍、突出重點(diǎn)。銀行要利用完整的營銷和服務(wù)體系大力拓展客戶市場(chǎng),快速增加市場(chǎng)份額。積極進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域,構(gòu)建與發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)。以前銀行總是簡(jiǎn)單地采取較為粗放式的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,過多地依賴較高的轉(zhuǎn)存款利率政策,這只是外在和顯性化的戰(zhàn)略,最多只能獲取暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。惟有把培育核心競(jìng)爭(zhēng)力與銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)整體利益融合在一起,才是使其立于不敗之地的根本戰(zhàn)略。目前，銀行應(yīng)將資源重點(diǎn)集中在發(fā)展中間業(yè)務(wù),特別是代理保險(xiǎn)、基金等理財(cái)業(yè)務(wù)上,并適當(dāng)保持銀行儲(chǔ)蓄余額的增長(zhǎng)。銀行還要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì),建立自己的比較優(yōu)勢(shì),并把它培養(yǎng)起來,進(jìn)行差別化經(jīng)營與管理,從而構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒尋找機(jī)會(huì),就是要通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,發(fā)現(xiàn)他們的弱點(diǎn),發(fā)展自己的比較優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行人力資源管理創(chuàng)新。現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的核心是人才的競(jìng)爭(zhēng)。銀行進(jìn)一步發(fā)展面臨的最大問題之一就是入力資源管理問題,面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是如何用科學(xué)的人力資源觀來適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，來構(gòu)造具有競(jìng)爭(zhēng)力的人力資源管理制度,從而達(dá)到吸納、維系和激勵(lì)優(yōu)秀人才的戰(zhàn)略目標(biāo)。銀行現(xiàn)代人力資源管理制度構(gòu)建的核心思想，應(yīng)該是在組織內(nèi)部營造能力導(dǎo)向、績(jī)效導(dǎo)向、價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向和約束硬化的企業(yè)文化,轉(zhuǎn)變員工的基于資歷和經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)思維習(xí)慣,構(gòu)建以契約為基礎(chǔ)的具有親和力的員工關(guān)系,最終創(chuàng)建新的富有競(jìng)爭(zhēng)力的人力資源開發(fā)和管理制度。實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是形成和培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。這也是目前銀行發(fā)展的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。第一，要實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)是銀行的基本業(yè)務(wù)，是目前銀行業(yè)務(wù)收入的中流砥柱。要在條件具備的情況下加強(qiáng)對(duì)儲(chǔ)蓄新業(yè)務(wù)的研究與開發(fā),加快存款業(yè)務(wù)的多元化建設(shè)。第二，要進(jìn)行中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。中間業(yè)務(wù)是銀行的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。第三，要實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新。商業(yè)銀行銀行要向國外銀行學(xué)習(xí)，向客戶提供多樣化的產(chǎn)品系列及具有自身特色的差別化、個(gè)性化、綜合化的金融服務(wù)體系。技術(shù)支持要與時(shí)俱進(jìn)。信息技術(shù)主要通過多種途徑使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),如形成差異產(chǎn)品或服務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新等。銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理需要信息技術(shù)的有力支持。如何采用高新技術(shù)，依靠快捷、方便、安全和保密的手段來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提高市場(chǎng)占有率是培育銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)和前提條件。但是，目前銀行業(yè)務(wù)發(fā)展與技術(shù)支持之間還存在不少矛盾,如服務(wù)功能的開發(fā)滯后于業(yè)務(wù)發(fā)展的矛盾、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施落后等。筆者認(rèn)為，技術(shù)支持也要與時(shí)俱進(jìn)。為此，要大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù);要加強(qiáng)銀行金融高科技投入；要積極推進(jìn)銀行卡聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合工作;要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)點(diǎn)改造、建設(shè)骨干網(wǎng)點(diǎn)對(duì)擴(kuò)大儲(chǔ)蓄余額和提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要性,積極采取有力措施,建設(shè)一批設(shè)施齊全的銀行骨干網(wǎng)點(diǎn)。新晨范文網(wǎng)：參考文獻(xiàn)周小全.國有商業(yè)銀行建立和完善營銷體系的思考與建議［J］.中國金融，2002,:104.李天況.銀行市場(chǎng)營銷理念及實(shí)踐［jf農(nóng)村金融研寵2003,:22-23.國］趙忠世.國有商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力