廣告策略要決2

廣告策略要決策略要訣

找找出目標(biāo)標(biāo)1.想想消消費(fèi)者一般情況下下，建立立“品牌牌知名度度”幾乎乎是每一一個(gè)廣告告目標(biāo)的的基本要要件。千萬(wàn)不要把把行銷(xiāo)目目標(biāo)和廣廣告目標(biāo)標(biāo)混淆。行行銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)是銷(xiāo)售售，廣告告目標(biāo)可可能是改改變、強(qiáng)強(qiáng)化、鼓鼓勵(lì)、吸吸引消費(fèi)費(fèi)者的態(tài)態(tài)度或觀觀念。過(guò)多的資料料有時(shí)間間反而有有害。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)字方面面的資料料會(huì)有所所幫助，但但你必須須只把它它當(dāng)做一一種工具具，一種種用來(lái)想想想真實(shí)實(shí)消費(fèi)者者的工具具。用VALSS2模式式提供了了一個(gè)看看待人們們、了解解人們的的方法。通常，消費(fèi)費(fèi)者可能能是好點(diǎn)點(diǎn)子的來(lái)來(lái)源。我們要找的的對(duì)象通通常是“決決策者”心理狀態(tài)描描繪資料料范圍不不會(huì)太廣廣，但較較深。多多半是靠靠經(jīng)驗(yàn)的的判斷。2.想想產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)告訴我我們，拿拿優(yōu)點(diǎn)來(lái)來(lái)做廣告告的商品品都做的的不錯(cuò)，只只要那真真的是值值得拿出出來(lái)廣而而告之的的優(yōu)點(diǎn)。與消費(fèi)者溝溝通商品品利點(diǎn)可可能就是是你的廣廣告目標(biāo)標(biāo)，或者者，那只只是通往往更高利利益點(diǎn)的的梯子，那那就是消消費(fèi)者的的利點(diǎn)。這這就是消消費(fèi)者得得到的好好處。然而你會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)，有有許多不不同的商商品擁有有非常相相似的消消費(fèi)者利利點(diǎn)---------我我們稱(chēng)之之為“價(jià)價(jià)值”。有關(guān)內(nèi)心及及自我的的形象就就是價(jià)值值。我們們所使用用的每一一項(xiàng)商品品都和我我們某方方面的重重要價(jià)值值有關(guān)。后天養(yǎng)成的的那一部部分；想要成功的的那一部部分；希望快樂(lè)的的那一部部分。你最重要的的工作就就是要決決定產(chǎn)品品針對(duì)消消費(fèi)者哪哪一方面面的價(jià)值值。不同的產(chǎn)品品可能有有相同的的價(jià)值，要要怎么把把產(chǎn)品的的利點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成消消費(fèi)者的的呢？而而且是獨(dú)獨(dú)有的，與與眾不同同的一點(diǎn)點(diǎn)？李?yuàn)W奧主張商商品“本本身的戲戲劇性”就就是這里里來(lái)的。把你自己放放在產(chǎn)品品和消費(fèi)費(fèi)者中間間，看看看他們?cè)踉趺椿?dòng)動(dòng)，你會(huì)會(huì)看到一一個(gè)活躍躍的互動(dòng)動(dòng)關(guān)系。比比你剛開(kāi)開(kāi)始看時(shí)時(shí)更深入入。例如：在任任何水溫溫下都能能有效洗洗凈衣服服的產(chǎn)品品利點(diǎn)，是是和家中中每一個(gè)個(gè)穿衣服服的人有有關(guān)。爬梯子：

價(jià)價(jià)值：被消費(fèi)者利利點(diǎn)強(qiáng)化化的人性性面。（我我是一個(gè)個(gè)好媽媽媽?zhuān)驗(yàn)闉槲故彻u）

消費(fèi)者者利點(diǎn)：：產(chǎn)品利點(diǎn)對(duì)對(duì)消費(fèi)者者產(chǎn)生的的正面影影響。（我我省時(shí)，而而我的孩孩子能獲獲得更多多營(yíng)養(yǎng)）產(chǎn)品品利點(diǎn)：：產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的好好處通常常是從產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)而來(lái)。（容容易取用用果醬）

產(chǎn)品特特點(diǎn)：產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)通常根根據(jù)設(shè)計(jì)計(jì)制造而而來(lái)。（使使湯匙更更容易取取出瓶的的果醬）

產(chǎn)品屬屬性：產(chǎn)品屬性通通常是產(chǎn)產(chǎn)品本身身。（廣廣口瓶果果醬）越往下越能能表現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的差差別，越越往上愈愈能表現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者生活面面的重要要性。產(chǎn)產(chǎn)品利點(diǎn)點(diǎn)就比較較籠統(tǒng)了了。3.想想競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境如果你贏了了，誰(shuí)會(huì)會(huì)輸？即使你不在在廣告上上直接與與對(duì)手較較量，你你還是得得想想有有哪個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手已經(jīng)占占據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的心心頭了?？纯纯从心悄切┫嚓P(guān)關(guān)的利點(diǎn)點(diǎn)、形象象、消費(fèi)費(fèi)模式被被提了出出來(lái)。想想市場(chǎng)上上正進(jìn)行行著什么么事，尤尤其要知知道消費(fèi)費(fèi)者想到到這類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，腦腦袋里是是什么樣樣的情形形。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境中為你你的產(chǎn)品品找一個(gè)個(gè)不同的的地位，這這可能是是你的目目標(biāo)。如如果這就就是你的的目標(biāo)的的話(huà)。（為為何要定定位？因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者會(huì)按按自己的的習(xí)慣去去定義你你的產(chǎn)品品。）如果你想成成為市場(chǎng)場(chǎng)老大，那那么你必必須把老老大從消消費(fèi)者的的心目中中驅(qū)逐出出去，或或打擊他他在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的地地位?！锊灰凸拦肋_(dá)到定定位所可可能花費(fèi)費(fèi)的經(jīng)費(fèi)費(fèi)及投注注的心力力?！镆私膺_(dá)達(dá)成定位位，并不不一定能能增加銷(xiāo)銷(xiāo)量。TrouttanndPPiess（屈特特和里斯斯）：定位要★獨(dú)特的定定位★

廣泛的的訴求（與與Rossserr.Reeevees的UUSP如如出一轍轍）

●策略三要要素（金金三角）

產(chǎn)品

消費(fèi)者者

競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境●好打點(diǎn)

洞悉悉消費(fèi)者者的能力力+洞洞悉商品品的能力力=好好打點(diǎn)●廣告業(yè)務(wù)務(wù)企劃

簡(jiǎn)而而言之，就就是把廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)企劃人人員變成成消費(fèi)者者，最佳佳企劃人人員能夠夠代表消消費(fèi)者刺刺激新鮮鮮的想法法。4.想想問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)

問(wèn)問(wèn)題難纏纏，廣告告要猛。

有有時(shí)問(wèn)題題出在廣廣告，這這樣是最最好解決決的，但但通常都都是有其其他的因因素在那那里浮動(dòng)動(dòng)著。最好的定位位是那么么簡(jiǎn)單，許許多人都都忘了。

-------------------TrooutanddRiies偉大的文案案和偉大大的點(diǎn)子子好象都都簡(jiǎn)單得得要命。

--------------------LeeoBBurnnettt簡(jiǎn)單并不代代表容易易創(chuàng)意的思考考過(guò)程是是以相當(dāng)當(dāng)有結(jié)構(gòu)構(gòu)性的方方式來(lái)解解決的。

---------------------JJayChiiat在尋求廣告告解決問(wèn)問(wèn)題之前前，你最最好用一一句話(huà)總總結(jié)行銷(xiāo)銷(xiāo)問(wèn)題。

-------------------GeoorgeeLoois這就是問(wèn)題題點(diǎn)有時(shí)候是這這樣的，柜柜臺(tái)上的的目標(biāo)是是“重振振銷(xiāo)售力力”而柜柜臺(tái)下的的目標(biāo)可可能是“現(xiàn)現(xiàn)在的產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)到位了了，我們們?cè)僭囋囋囁匿N(xiāo)銷(xiāo)售力，讓讓她再打打回店頭頭?！被蛘吒愕牡氖?，你你要去說(shuō)說(shuō)服一群群掉頭而而去氣呼呼呼的消消費(fèi)者，而而客戶(hù)卻卻不承認(rèn)認(rèn)，這就就是問(wèn)題題點(diǎn)。大多數(shù)時(shí)候候廣告的的問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)不在產(chǎn)產(chǎn)品本身身，而在在于消費(fèi)費(fèi)者如何何看待它它。海飛絲初入入中國(guó)市市場(chǎng)，發(fā)發(fā)現(xiàn)廣告告的問(wèn)題題點(diǎn)不是是產(chǎn)品的的去屑力力，而是是中國(guó)消消費(fèi)者根根本不把把有頭皮皮屑當(dāng)作作一回事事。邦迪在臺(tái)灣灣市場(chǎng)處處于飽和和狀態(tài)，廣廣告該怎怎么做？？問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)卻是消消費(fèi)者不不知道重重復(fù)使用用邦迪膠膠布可以以使傷口口好的更更快。問(wèn)題點(diǎn)檢閱閱：

AA.知名名度低B.老產(chǎn)品品行不通通（是客客戶(hù)的問(wèn)問(wèn)題）C.價(jià)位問(wèn)問(wèn)題（很很難單靠靠廣告解解決）D.通路問(wèn)問(wèn)題（考考慮把零零售商作作為目標(biāo)標(biāo)）E.政策問(wèn)問(wèn)題（有有明顯的的的解決決之道不不被認(rèn)同同，不理理性的偏偏見(jiàn)，或或公司政政策等）F.預(yù)算問(wèn)問(wèn)題（經(jīng)經(jīng)費(fèi)不夠夠，期望望過(guò)高。）G.廣告問(wèn)問(wèn)題（以以往廣告告無(wú)效，想想想為何何要做新新廣告。）5.組合

Patttennreecoggnittionn（認(rèn)知知模式）

一種在在資源不不足的情情況下，能能夠看出出因應(yīng)方方式的能能力，也也是在取取得充分分材料之之前，能能夠逐漸漸察覺(jué)形形成新趨趨勢(shì)的一一種方法法，也稱(chēng)稱(chēng)“直覺(jué)覺(jué)”。★找出對(duì)手手在市場(chǎng)場(chǎng)上的空空隙；★找出尚未未解決的的問(wèn)題；；★找出尚未未強(qiáng)化的的利點(diǎn)；；★找出尚未未滿(mǎn)足的的需求；；★找出尚未未擊中的的目標(biāo)。目標(biāo)就在這這里邊。買(mǎi)買(mǎi)點(diǎn)所謂的買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)就是能能促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售的點(diǎn)點(diǎn)子●獨(dú)特的銷(xiāo)銷(xiāo)售環(huán)境境銷(xiāo)售環(huán)境和和銷(xiāo)售個(gè)個(gè)性一樣樣，但更更微妙，萬(wàn)萬(wàn)寶路就就把廣告告的焦點(diǎn)點(diǎn)從“人人”轉(zhuǎn)移移到以鄉(xiāng)鄉(xiāng)村為背背景的“環(huán)環(huán)境”上上。有時(shí)候環(huán)境境本身就就是買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)，有時(shí)時(shí)候那是是跟主要要買(mǎi)點(diǎn)互互補(bǔ)的，（麥麥當(dāng)勞的的顏色也也能強(qiáng)化化你的買(mǎi)買(mǎi)點(diǎn)）●獨(dú)特的銷(xiāo)銷(xiāo)售個(gè)性性定位本身也也可以是是一種個(gè)個(gè)性，很很多時(shí)裝裝廣告就就是如此此，從老老牌子LLeviis到最最新的牛牛仔褲，都都以個(gè)性性化的方方式來(lái)買(mǎi)買(mǎi)他們的的產(chǎn)品。耐耐克的主主張Juustdoit!!可能會(huì)會(huì)引得年年長(zhǎng)者的的批評(píng)，但但卻博得得年輕人人的掌聲聲。啤酒商也想想找出產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性，但但也只有有啤酒是是這樣的的，很多多不同的的品牌竟竟找出了了相同的的個(gè)性。理理由很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，他他們要把把酒買(mǎi)給給相同的的對(duì)象。●其他1.強(qiáng)調(diào)問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)2.品牌名名稱(chēng)記憶憶法所謂的的買(mǎi)點(diǎn)就就是能促促進(jìn)銷(xiāo)售售的點(diǎn)子子，然而而，在繁繁雜的廣廣告作業(yè)業(yè)程序中中，一大大得的意意見(jiàn)反而而會(huì)掩蓋蓋掉這個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的的事實(shí)。你的廣告要要有個(gè)買(mǎi)買(mǎi)點(diǎn)。買(mǎi)點(diǎn)應(yīng)該又又強(qiáng)有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單。偉大的文案案、偉大大的點(diǎn)子子，看起起來(lái)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的要要命。

--------------李李?yuàn)W.貝貝納把你的買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)弄得簡(jiǎn)簡(jiǎn)單又有有力，它它就可能能成為大大創(chuàng)意?！褓I(mǎi)點(diǎn)的目目的１.達(dá)成產(chǎn)產(chǎn)品的策策略性目目標(biāo)；２.讓人忘忘不了３.超越競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌★買(mǎi)點(diǎn)的三三大變因因１.實(shí)質(zhì)性性：對(duì)消消費(fèi)者有有意義，或或是他們們想要的的。２.可信度度：能讓讓人相信信，帶一一些挑戰(zhàn)戰(zhàn)性也可可。３.啟發(fā)性性：能發(fā)發(fā)人深省省?！餀z視買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)１.是否忠忠于策略略；２.有沒(méi)有有真正的的內(nèi)容（真真材實(shí)料料）３.是否可可信，又又有挑戰(zhàn)戰(zhàn)性；４.夠不夠夠刺激。銷(xiāo)售力力（買(mǎi)稿稿）●策略正確確在提出你的的點(diǎn)子之之前，要要提提策策略（基基本上，我我們的策策略是要要在十幾幾歲的青青少年間間，建立立你們新新服裝店店的知名名度）強(qiáng)而有力的的策略能能導(dǎo)出強(qiáng)強(qiáng)而有力力的買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)，與策策略緊密密相關(guān)的的點(diǎn)子，有有可能成成為強(qiáng)而而有力的的買(mǎi)點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性性，這就就是在買(mǎi)買(mǎi)你點(diǎn)子子的時(shí)候候，第一一件要說(shuō)說(shuō)的事情情?！袷煜ば睦砝韺W(xué)當(dāng)你寫(xiě)廣告告時(shí)，想想想怎么么買(mǎi)――――－———－－－李?yuàn)W..貝納廣告企劃人人員=消消費(fèi)者心心理專(zhuān)家家消費(fèi)者：“那那和我有有什么關(guān)關(guān)系？”●提案技巧巧★身心兼顧顧１.信心十十足，精精神愉快快。２.學(xué)說(shuō)笑笑話(huà)，講講故事。３.學(xué)學(xué)身身體語(yǔ)言言，盡量量保持輕輕松。★講稿大綱綱及重點(diǎn)點(diǎn)１.摘要開(kāi)開(kāi)場(chǎng)白，記記下結(jié)論論。２.對(duì)難答答的問(wèn)題題做做練練習(xí)。３.學(xué)會(huì)利利用筆記記。要說(shuō)說(shuō)：消費(fèi)費(fèi)者需求求，消費(fèi)費(fèi)者利點(diǎn)點(diǎn)，產(chǎn)品品利點(diǎn)（此此為策略略的重點(diǎn)點(diǎn)）★整體來(lái)說(shuō)說(shuō)１.表現(xiàn)出出你對(duì)東東西的了了解。２.表現(xiàn)出出你對(duì)客客戶(hù)業(yè)務(wù)務(wù)的關(guān)心心。３.表現(xiàn)出出你是來(lái)來(lái)解決問(wèn)問(wèn)題的?！锞毩?xí)１.大聲念念出文案案內(nèi)容