公司戰(zhàn)略定位規(guī)劃報(bào)告

清晰戰(zhàn)略定位，明確發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的輝煌，爭(zhēng)創(chuàng)世界一流企業(yè)（深圳市步步高鞋商業(yè)戰(zhàn)略定位規(guī)劃報(bào)告）■本報(bào)告包括了該項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位、品牌定位、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略以及連鎖模式等基本資料。版權(quán)屬于深圳步步高鞋商業(yè)和深圳南方略營(yíng)銷咨詢顧問公司共同所有。本報(bào)告僅供授權(quán)人員參考使用。2005年8月深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第二部分步步高遠(yuǎn)景規(guī)劃1、品牌遠(yuǎn)景2、戰(zhàn)略目標(biāo)3、企業(yè)戰(zhàn)略4、SBU戰(zhàn)略深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08企業(yè)層面步步高戰(zhàn)略定位規(guī)劃的四個(gè)層面業(yè)務(wù)層面愿景戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略戰(zhàn)略定位規(guī)劃的總體目標(biāo)，是幫助步步高構(gòu)建未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略定位規(guī)則深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第二部分步步高遠(yuǎn)景規(guī)劃2、戰(zhàn)略目標(biāo)3、企業(yè)戰(zhàn)略4、SBU戰(zhàn)略1、品牌遠(yuǎn)景深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08品牌遠(yuǎn)景步步高——鞋業(yè)特許連鎖專業(yè)推廣機(jī)構(gòu)步步高的遠(yuǎn)景是成為全國(guó)一流的鞋業(yè)特許連鎖經(jīng)營(yíng)品牌，并成為培養(yǎng)鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員的“專業(yè)學(xué)院”深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08步步高企業(yè)遠(yuǎn)景描述：我們致力于成為成為中國(guó)鞋業(yè)特許連鎖的專業(yè)推廣機(jī)構(gòu),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)是我們制勝的法寶。我們將成為一家在全國(guó)鞋業(yè)零售市場(chǎng)開創(chuàng)新型特許連鎖模式的鞋業(yè)特許連鎖品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們決心立足普通大眾消費(fèi)全體,為大眾消費(fèi)群體提供最實(shí)在的產(chǎn)品和最長(zhǎng)遠(yuǎn)的服務(wù)。我們致力于提供高附加值售后服務(wù)，并以客戶為導(dǎo)向，全面提供增值服務(wù)，以追求企業(yè)整體價(jià)值的提升。我們致力于與普通大眾建立一種友好的、互動(dòng)的、和諧的關(guān)系；給珍視我們的消費(fèi)大眾帶來價(jià)物物美的生活。我們將致力于建立鞋業(yè)連鎖體系的培訓(xùn)服務(wù)，通過不斷地提升業(yè)內(nèi)人員的銷售技能和管理技能，并將步步高的連鎖模式進(jìn)行復(fù)制與推廣，不斷廣大發(fā)揚(yáng)步步高鞋業(yè)的偉大事業(yè)！深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08我們決心－－將步步高發(fā)展成為以廣東為中心的全國(guó)性鞋業(yè)特許專業(yè)推廣機(jī)構(gòu)，成為大眾消費(fèi)者最信賴的鞋業(yè)品牌．在中國(guó)鞋業(yè)零售市場(chǎng)具有很高的聲譽(yù)。步步高遠(yuǎn)景我們決心－－將步步高發(fā)展成為中國(guó)市場(chǎng)最具規(guī)模的鞋業(yè)零售連鎖店，實(shí)力雄厚的鞋業(yè)連鎖企業(yè)，在中國(guó)每個(gè)一級(jí)城市乃至二級(jí)、三級(jí)城市都有步步高的連鎖店．步步高規(guī)模未來的步步高在未來的3-5年，步步高無論是從規(guī)模還是從聲譽(yù)上，都將在業(yè)內(nèi)具有極為重要的影響力深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08我們決心－－將步步高充分溶入了普通大眾的生活，提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量．步步高的顧客都能享受舒適、向上的生活，無時(shí)無刻都有的舒服的感覺，每一個(gè)進(jìn)入步步高店的消費(fèi)者都引以為榮．步步高的顧客我們決心－－將步步高的員工培訓(xùn)成為專業(yè)、嫻熟、親切，敏捷，能為顧客提供最好的服務(wù)的親情伙伴。她們熱愛步步高，熱愛鞋業(yè)銷售事業(yè)，熱愛本職工作。步步高的員工未來的步步高在未來的3-5年，步步高將努力帶給顧客舒適而美好的生活品質(zhì)，努力帶給員工溫馨而敬業(yè)的工作品質(zhì)深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08我們決心－－將步步高發(fā)展成為中國(guó)鞋業(yè)零售市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。步步高的品牌美譽(yù)度極高。加盟商以成為步步高的一員而驕傲；顧客以成為步步高的上賓而自豪。步步高品牌我們決心－－將步步高的門店建成干凈、整潔、舒適、明快、專業(yè)、便利、超值的鞋業(yè)零售場(chǎng)所。所有門店形象一致、服務(wù)一致、理念一致，展現(xiàn)鞋業(yè)零售的嶄新面貌。步步高門店未來的步步高在未來的3-5年，步步高將努力成為鞋業(yè)知名品牌，將努力成為業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿門店深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第二部分步步高遠(yuǎn)景規(guī)劃3、企業(yè)戰(zhàn)略4、SBU戰(zhàn)略1、品牌遠(yuǎn)景2、戰(zhàn)略目標(biāo)深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08預(yù)計(jì)到2008年，步步高將是一家1銷售額超過3億元的大型鞋業(yè)零售機(jī)構(gòu)門店規(guī)模超過600家的大型連鎖企業(yè)23毛利超過25%，純利超過10%的高價(jià)值企業(yè)深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第二部分步步高遠(yuǎn)景規(guī)劃4、SBU戰(zhàn)略1、品牌遠(yuǎn)景2、戰(zhàn)略目標(biāo)3、企業(yè)戰(zhàn)略深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08直營(yíng)連鎖直營(yíng)＋特許連鎖特許連鎖＋培訓(xùn)教育規(guī)模步步高未來發(fā)展的三個(gè)階段時(shí)間1998-20052005-20152015后在未來的10年，步步高將打造成擁有健康業(yè)務(wù)組合的優(yōu)秀企業(yè)，并通過獨(dú)特的“直營(yíng)＋特許連鎖”的模式來構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)能力深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第二部分步步高遠(yuǎn)景規(guī)劃4、SBU戰(zhàn)略1、品牌遠(yuǎn)景2、戰(zhàn)略目標(biāo)3、企業(yè)戰(zhàn)略深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08在未來的10年內(nèi)，步步高將以“直營(yíng)＋特許連鎖”為指導(dǎo)，以特許連鎖為重點(diǎn)來發(fā)展SBU業(yè)務(wù)時(shí)間重點(diǎn)區(qū)域拓展方式加盟門店總銷售額2006年珠三角地區(qū)坦克＋地面部隊(duì)50-100家6000萬元2007年珠三角地區(qū)、泛珠三角坦克式的市場(chǎng)占領(lǐng)100-200家18000萬元2008年珠三角地區(qū)、泛珠三角坦克式的市場(chǎng)占領(lǐng)200-300家36000萬元2008年以后全國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)彈式的市場(chǎng)占領(lǐng)…………深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08零星布局密集布局市場(chǎng)狀態(tài)一城一店,四處開花,處處撒網(wǎng)；能夠建立很好的市場(chǎng)布局。在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)運(yùn)作。采取密集連鎖,集約發(fā)展的模式,對(duì)每一塊市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘。市場(chǎng)描述對(duì)公司的廣告、資金實(shí)力要求高；對(duì)招商方式要求也高。招商方式不成功，則市場(chǎng)很難啟動(dòng)。采取步步為營(yíng)、堡壘推進(jìn)的策略，在公司實(shí)力、資金、廣告等因素受制約的情況下，能迅速推廣目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。模式要求步步高的特許連鎖經(jīng)營(yíng)將圍繞區(qū)域密集布局的擴(kuò)展方式來達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第三部分品牌定位規(guī)劃深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08品牌規(guī)劃的目的就是為品牌立法，同時(shí)為品牌的傳播及塑造建立標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)整個(gè)品牌傳播及塑造的推廣過程品牌法則品牌規(guī)劃·價(jià)值法則·文化法則·形象法則·關(guān)系法則步步高的品牌規(guī)劃的目的在于：·挖掘和創(chuàng)建步步高的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），并以此為基礎(chǔ)初步建立品牌與客戶之間的關(guān)系·建立步步高品牌在客戶內(nèi)心中的獨(dú)特位置，提練出品牌傳播的廣告語·建立步步高品牌法則，規(guī)劃出步步高的品牌藍(lán)圖，形成步步高品牌的精髓，為品牌的傳播推廣樹立標(biāo)準(zhǔn)。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08·挖掘和創(chuàng)建步步高的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）；

·以此為基礎(chǔ)初步建立品牌與客戶之間的關(guān)系；·建立步步高品牌在客戶內(nèi)心中的獨(dú)特位置，提練出品牌傳播語··建立步步高品牌法則，規(guī)劃出步步高的品牌藍(lán)圖，形成步步高品牌的精髓，為品牌的傳播推廣樹立標(biāo)準(zhǔn)（1）假設(shè)步步高在鞋業(yè)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中——脫穎而出（2）假設(shè)步步高在特許加盟連鎖領(lǐng)域上取得——突破性進(jìn)展兩個(gè)假設(shè)步步高的品牌規(guī)劃的目的根據(jù)步步高的未來發(fā)展我們提出了兩個(gè)假設(shè)，步步高的品牌規(guī)劃也滿足或符合這兩個(gè)假設(shè)深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08要滿足上述兩個(gè)假設(shè)，那么就應(yīng)該建立鞋業(yè)連鎖的強(qiáng)勢(shì)品牌（1）產(chǎn)品：系統(tǒng)規(guī)劃步步高的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品包（2）建立鮮明的品牌個(gè)性：規(guī)劃步步高獨(dú)特的、鮮明的品牌特質(zhì)（3）客戶：在客戶心目中確立步步高的品牌感受，與之建立良好的溝通關(guān)系（4）視覺：設(shè)計(jì)品牌的視覺形象，形成強(qiáng)有力沖擊力，從形象上塑造服務(wù)品牌建立鞋業(yè)連鎖的強(qiáng)勢(shì)品牌（5）價(jià)值：在為客戶提供服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，步步高自身的價(jià)值也得到體現(xiàn)（6）商譽(yù)：在鞋業(yè)零售領(lǐng)域建立崇高信譽(yù)。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08我們認(rèn)為，步步高品牌元素規(guī)劃應(yīng)該包括六個(gè)部分品牌屬性品牌定位品牌價(jià)值品牌文化品牌USP品牌個(gè)性顧客感受品牌金字塔深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08建立三位一體的鞋業(yè)連鎖價(jià)值模式，提供多重價(jià)值點(diǎn)的步步高品牌屬性（1）步步高的品牌屬性步步高鞋；步步高門店；連鎖經(jīng)營(yíng)模式；三位一體的鞋業(yè)連鎖模式深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08（2）步步高品牌的USPUSP的三個(gè)要求：獨(dú)特性/差異性利益承諾便于傳播1、讓客戶覺得容易接受；2、能夠建立與客戶之間的緊密聯(lián)系。情感利益功能利益1、突出步步高的產(chǎn)品特點(diǎn)；2、能夠讓客戶充分感覺到服務(wù)帶來的價(jià)值；步高的消費(fèi)群體主要集中在中低收入者、工薪階層、上班族，是社會(huì)的絕大多數(shù)群體，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感，講究實(shí)用和舒適性，是社會(huì)中最樸實(shí)的一群消費(fèi)者；他們內(nèi)心充滿了對(duì)品牌的渴望，但往往停留在剎那間的想法，在實(shí)際行動(dòng)中，往往選擇適合自己的產(chǎn)品。他們對(duì)鞋的要求主要體現(xiàn)在自己的認(rèn)口和感受，常常會(huì)說“這一雙鞋好，穿起來比較舒服”，而不在乎別人對(duì)這雙鞋的感受與評(píng)價(jià)，也懶于去炫耀。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08步步高的品牌USP為一雙好皮鞋，一路好輕松深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08品牌USP說明1、簡(jiǎn)單易記，朗朗上口；2、從產(chǎn)品層面，滿足了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)可；3、從感受層面，突出了步步高鞋的舒適性；4、從精神層面，強(qiáng)調(diào)了人生路的舒服與自在；深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08（3）步步高的品牌定位實(shí)用品牌主義者步步高品牌定位說明1、從產(chǎn)品角度確定步步高鞋的實(shí)用性和舒適性；2、從感受角度確定了穿步步高鞋能夠滿足顧客對(duì)品牌的虛榮心；3、從消費(fèi)群體的角度確定了步步高要為消費(fèi)群體帶來的價(jià)值；品牌定位是確定一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的位置，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的總體評(píng)價(jià)和感受；步步高品牌的定位是建立品牌在市場(chǎng)中的基本位置，同時(shí)也是步步高品牌內(nèi)部堅(jiān)守的品牌法則，不偏、不離，始終保持的品牌風(fēng)格深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08（4）步步高的品牌傳播語品牌傳播語是品牌規(guī)劃的靈魂，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，是品牌的精髓，是對(duì)公司整個(gè)品牌的提煉。一個(gè)好的品牌傳播語能夠一下拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，成就一個(gè)偉大的品牌。同樣品牌傳播語能夠從不同層面反映出不同內(nèi)涵。步步高品牌傳播語同樣也是基于步步高的品牌特質(zhì)和消費(fèi)群體演繹出來的。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08看看其他的品牌傳播語：夢(mèng)想是走出來的——奧康走過四季都是情——紅蜻蜓我選擇我喜歡——安踏一切皆有可能——李寧穿上雙星鞋，瀟灑走世界——雙星穿金猴皮鞋，走金光大道——金猴渴望無限——百事流行密碼——達(dá)芬伊百變，所以美麗——百麗

深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08步步高的品牌傳播語走穩(wěn)每一步自然步步高其他后備品牌傳播語天地任我行，自然步步高；步步皆天地，自然步步高；步步高——走向成功；步步高——夢(mèng)想的烙?。徊讲浇詣偎恪讲礁?；深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08步步高的品牌傳播語說明（1）此廣告語從三個(gè)層面?zhèn)鬟f了步步高的品牌價(jià)值和理念；（2）從產(chǎn)品層面來講，“走穩(wěn)每一步，自然步步高”表達(dá)了步步高鞋舒適性，在眾多的鞋中，要想穿起來舒服，肯定就是步步高了；（3）從精神層面來講，步步高的消費(fèi)群體在社會(huì)中經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)較弱，他們力求生活的平穩(wěn)，承擔(dān)不起生活的波折，因此，人生路上的每一步都對(duì)他們非常重要，大風(fēng)大浪是他們無法也不能承受的生活，因此，他們小心翼翼地做每一個(gè)決策，過做平時(shí)的生活，同時(shí)也不斷地提高生活?！白叻€(wěn)每一步，自然步步高”，合乎他們的價(jià)值追求。（4）從步步高企業(yè)層面來講，步步高是一家成長(zhǎng)性的企業(yè)，公司的每個(gè)重大決策對(duì)步步高同樣重要，步步高在發(fā)展過程中，也需要“走穩(wěn)每一步”，對(duì)外連鎖是步步高發(fā)展的關(guān)鍵一步，公司在這個(gè)環(huán)節(jié)走得穩(wěn)當(dāng)，對(duì)公司的發(fā)展尤為重要。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08（5）步步高的品牌價(jià)值鞋業(yè)特許專業(yè)推廣機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值說明1從消費(fèi)者角度來說，步步高存在的價(jià)值就是為大眾家庭提供多樣的選擇，滿足消費(fèi)者在需求；從企業(yè)角度來講，步步高鞋業(yè)存在的價(jià)值就是通過為顧客提供對(duì)鞋的選擇和服務(wù)，來獲取自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值鞋業(yè)特許推廣機(jī)構(gòu)表明步步高鞋業(yè)致力于建立具有差異化的鞋業(yè)特許推廣模式23品牌價(jià)值是品牌存在在社會(huì)中的價(jià)值，帶給企業(yè)的價(jià)值，帶給顧客的價(jià)值。步步高的品牌價(jià)值要能夠反映出步步高的品牌內(nèi)涵深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08品牌文化/個(gè)性說明如果把步步高比做一個(gè)人的話，步步高全身體現(xiàn)出了一種樸實(shí)無華、實(shí)實(shí)在在的性格，他就象一個(gè)30歲左右的男子，和善穩(wěn)重，愿意承擔(dān)責(zé)任，沒有華麗的外表，但非常樸實(shí)、整潔、積極向上；給人以信任、安全的感覺。（6）步步高的品牌文化/個(gè)性樸實(shí)無華實(shí)實(shí)在在深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08最后，步步高品牌元素規(guī)劃總結(jié)為：品牌定位實(shí)用品牌主義者品牌USP一雙好皮鞋一路好輕松品牌屬性三位一體的鞋業(yè)連鎖模式品牌傳播語走穩(wěn)每一步自然步步高品牌價(jià)值鞋業(yè)特許專業(yè)推廣機(jī)構(gòu)品牌個(gè)性樸實(shí)無華實(shí)實(shí)在在深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08步步高的品牌包括三個(gè)階段品牌占位階段通過差異化競(jìng)爭(zhēng)即傳播差異化，形象差異化，樹立個(gè)性獨(dú)特鮮明的形象，以“一雙好皮鞋，一路好輕松”帶出“走穩(wěn)每一步，自然步步高”的概念，出奇兵啟動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)，搶占獨(dú)屬自己的市場(chǎng)份額。品牌忠誠(chéng)階段此階段，品牌已有一定的知名度，“走穩(wěn)每一步，自然步步高”概念已開始為人們接受，引導(dǎo)持續(xù)性消費(fèi)，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣性消費(fèi)。品牌傳播應(yīng)轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值文化，并開始成為品牌的承載者這是品牌終極階段。此階段的品牌已經(jīng)成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，成為服務(wù)的最權(quán)威代表，成為大眾家庭生活的一部分。亦即形成了獨(dú)有的品牌個(gè)性。此時(shí)在傳播上，要為消費(fèi)者提供更多的樂趣和資訊，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣性資性依賴品牌權(quán)威階段深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度步步高品牌之花盛情綻放至此，一個(gè)比較完整的品牌結(jié)構(gòu)隨著品牌金字塔的展開顯露了出來，誘人美麗的品牌之花即將綻放！深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第四部分步步高市場(chǎng)策略1、整體策略2、擴(kuò)張策略深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第四部分步步高市場(chǎng)策略2、擴(kuò)張策略1、整體策略深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08步步高在進(jìn)行全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張的整體策略中，應(yīng)遵循以下五大指導(dǎo)性原則12345成長(zhǎng)性原則：步步高市場(chǎng)擴(kuò)張的質(zhì)量、效率必須能夠支持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)健的發(fā)展；可控性原則：市場(chǎng)擴(kuò)張策略必須體現(xiàn)步步高總部對(duì)整個(gè)連鎖體系的控制力度；經(jīng)濟(jì)性原則：市場(chǎng)擴(kuò)張策略必須結(jié)合步步高目前的資金實(shí)力、投入狀況、管理能力；適應(yīng)性原則：市場(chǎng)擴(kuò)張策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競(jìng)爭(zhēng)性；安全性原則：市場(chǎng)的監(jiān)控和管理機(jī)制必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08在四種戰(zhàn)略中，根據(jù)目前所擁有的的資源及能力，步步高宜采取利基者戰(zhàn)略，具體而言就是區(qū)域聚焦領(lǐng)導(dǎo)者（防御）跟隨者（模仿）挑戰(zhàn)者（進(jìn)攻）利基者（差異）√利基化生存，就是企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群體，獲得最大的邊際收益。利基戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是差異化戰(zhàn)略，而最具競(jìng)爭(zhēng)性的差異化是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿起來難度很大或者代價(jià)高昂的途徑。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08利基戰(zhàn)略舉措：細(xì)分市場(chǎng)；選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群：重點(diǎn)投入；超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人、財(cái)、物集中投入；密集復(fù)制；在關(guān)鍵點(diǎn)和面上占據(jù)戰(zhàn)略位置；集約發(fā)展；以點(diǎn)突破，全面發(fā)展；快速推進(jìn)；以較快速度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08根據(jù)目前所擁有的的資源及能力，步步高的市場(chǎng)策略應(yīng)選擇集中化和差異化兩種戰(zhàn)略選擇集中化差異化成本領(lǐng)先√√環(huán)境能力資源戰(zhàn)略分析（已在第一部分中做過基本的分析和闡述）深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08集中化策略是指步步高將公司的優(yōu)勢(shì)資源集中在公司的核心目標(biāo)市場(chǎng)上,采取精耕細(xì)作、密集復(fù)制、集約發(fā)展的思路，將公司的核心目標(biāo)市場(chǎng)做深、做透、做實(shí)。集中化(聚焦)差異化策略是指步步高采取區(qū)別于其他銷售門店的形象差異化、產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化、渠道差異化等手段，建立步步高獨(dú)有的市場(chǎng)地位。差異化策略總體策略步步高總體市場(chǎng)策略選擇步步高選擇差異化和集中化策略，是實(shí)現(xiàn)公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷目標(biāo)的基本保障深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08步步高應(yīng)圍繞這三個(gè)聚焦的原則確定進(jìn)入計(jì)劃，進(jìn)行有效的布點(diǎn)；鎖定目標(biāo)客戶，提供高質(zhì)價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品；創(chuàng)新服務(wù)品牌，打造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)聚焦·步步高應(yīng)在核心目標(biāo)市場(chǎng)（如廣東）上，投入超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物力、人力、財(cái)力，重點(diǎn)開拓該區(qū)域的市場(chǎng)，密集布點(diǎn)；·步步高鎖定目標(biāo)市場(chǎng)不動(dòng)搖，而不應(yīng)三心二意、朝三暮四。消費(fèi)群聚焦·步步高的目標(biāo)消費(fèi)群集中于城市的中低收入者、普通的工薪階層，以及外來的打工一族?！げ讲礁邞?yīng)秉持自身產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位及價(jià)格定位，為其提供最實(shí)在的產(chǎn)品。·步步高應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持在服務(wù)方面的主張，并不斷總結(jié)和完善，打造獨(dú)特的服務(wù)品牌，將其優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到及至?！じ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的“終身免費(fèi)維修”等服務(wù)，是步步高建立服務(wù)優(yōu)勢(shì)的核心，應(yīng)將其優(yōu)勢(shì)有效的放大。服務(wù)聚焦市場(chǎng)集聚策略有利于步步高集中優(yōu)勢(shì)資源和能力，在特定區(qū)域市場(chǎng)中建立強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，力爭(zhēng)做到第一深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08例如在服務(wù)聚焦方面，我們建議步步高建立五星級(jí)的服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)，有利服務(wù)更統(tǒng)一、更規(guī)范，考評(píng)也更有效示例·客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)類型；·十二類客戶服務(wù)規(guī)范；·投訴處理的四項(xiàng)法則；·補(bǔ)救服務(wù)的4大行動(dòng)；

·顧客需求與服務(wù)產(chǎn)品；·客戶服務(wù)七步流程·售后服務(wù)業(yè)務(wù)流程……五星級(jí)服務(wù)體系的基本內(nèi)容深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08此外，在服務(wù)聚焦方面，我們還建議步步高打造“明珠五星級(jí)”售后服務(wù)這一服務(wù)品牌，以示和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別示例服務(wù)等級(jí)顧客類別明珠三星級(jí)服務(wù)普通顧客明珠四星級(jí)服務(wù)會(huì)員顧客明珠五星級(jí)服務(wù)VIP會(huì)員顧客深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08同時(shí)，差異化策略也有利于步步高在特許連鎖模式方面樹立自身良好的、獨(dú)特的形象差異化是步步高區(qū)別于其他品牌的根本策略，只有模式差異化，才能有效吸引加盟者；只有形象差異化，才能有效吸引顧客，只有產(chǎn)品/價(jià)格差異化，才能留住忠誠(chéng)的顧客。模式差異化是指步步高在整個(gè)連鎖體系上，建立起區(qū)別于其他特許連鎖的差異化模式，在行業(yè)內(nèi)或區(qū)域內(nèi)形成步步高特許模式的新形象。形象差異化除基本的“五統(tǒng)一”外，還應(yīng)從店面、員工形象、產(chǎn)品陳列、燈箱、廣告等方面形成一致性的視覺傳遞效果，給顧客留下專業(yè)的深刻印象產(chǎn)品/價(jià)格差異化在產(chǎn)品上，步步高除了在滿足顧客基本需求的基礎(chǔ)上，還要與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品的款式、色彩等更具有競(jìng)爭(zhēng)力；在價(jià)格上，形成層次相對(duì)豐富的價(jià)格體系。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第四部分步步高市場(chǎng)策略1、整體策略2、擴(kuò)張策略深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08在未來的3-5年內(nèi)，步步高將采取多條腿走路的方式進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張區(qū)域擴(kuò)張模式拓展策略廣東直營(yíng)＋特許坦克＋地面部隊(duì)泛珠江三角洲區(qū)域特許坦克式的市場(chǎng)占領(lǐng)北方市場(chǎng)批發(fā)、代理導(dǎo)彈式的市場(chǎng)占領(lǐng)深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08在以上三種方式中，步步高應(yīng)充分意識(shí)到其優(yōu)缺點(diǎn)，以在高速發(fā)展中具備對(duì)渠道的障控，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)直營(yíng)特許代理管控力度發(fā)展速度抗風(fēng)險(xiǎn)能力收益資金需求分離可能性大慢中小中快弱中強(qiáng)大中小大中小無中大步步高融資渠道單一，只能適當(dāng)發(fā)展步步高可以大力發(fā)展，但加盟者的選擇非常關(guān)鍵步步高可以適當(dāng)發(fā)展，但應(yīng)選擇好合作者深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08在未來的3年內(nèi)，步步高的重點(diǎn)是聚焦于廣東市場(chǎng)，大力推廣“直營(yíng)＋特許連鎖”的模式時(shí)間重點(diǎn)區(qū)域拓展方式加盟門店總銷售額2006年珠三角地區(qū)坦克＋地面部隊(duì)50-100家6000萬元2007年珠三角地區(qū)、泛珠三角坦克式的市場(chǎng)占領(lǐng)100-200家18000萬元2008年珠三角地區(qū)、泛珠三角坦克式的市場(chǎng)占領(lǐng)200-300家36000萬元2008年以后全國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)彈式的市場(chǎng)占領(lǐng)…………深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08在地域的擴(kuò)張上，采取集聚策略，集中優(yōu)勢(shì)力量在廣東市場(chǎng)形成壟斷性的規(guī)模優(yōu)勢(shì)·集中優(yōu)勢(shì)兵力，在最靠近深圳的東莞市場(chǎng)進(jìn)入，迅速占領(lǐng)這一周邊市場(chǎng)；·利用試點(diǎn)市場(chǎng)集中積累培育未來發(fā)展所需要的人才與經(jīng)驗(yàn)；·有效的建立跨城市運(yùn)作的效率，建立配送、管理、營(yíng)銷職能；·一旦試點(diǎn)成功，迅速在接下來的目標(biāo)市場(chǎng)（如中山、順德等）進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張，形成區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)；深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08步步高可以用一年的時(shí)間，快速做到東莞市場(chǎng)的第一，并用3年左右的時(shí)間做到廣東市場(chǎng)第一戰(zhàn)略舉措戰(zhàn)略目標(biāo)插旗行動(dòng)春雷行動(dòng)春風(fēng)行動(dòng)春筍行動(dòng)在東莞開設(shè)第一家直營(yíng)店；2005年底前完成3-4家加盟或直營(yíng)布點(diǎn)；打好促銷牌；做好加盟傳播；2006年上半年完成東莞市的網(wǎng)點(diǎn)布局；通過春雷行動(dòng)激勵(lì)各加盟商，使其更有信心，更具行動(dòng)；以商招商，如春筍般快速成長(zhǎng)；06年下半年全面拓展廣東市場(chǎng)，網(wǎng)點(diǎn)突破50個(gè)；營(yíng)業(yè)額突破3億；建立50個(gè)標(biāo)桿店（五星級(jí)加盟店）；對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化與管理；激勵(lì)優(yōu)秀加盟商；深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08例如，步步高首先以深圳為起點(diǎn)，在最靠近深圳的東莞市集中優(yōu)勢(shì)財(cái)力和人力，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，密集布點(diǎn)，做到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的第一以東莞南城店為中心，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)厚街長(zhǎng)安石竭清溪黃村黃村樟木頭常平南城店的作用深圳總部的支持·東莞網(wǎng)點(diǎn)管理中心、辦事處；·樣板示范店；·加盟招商接待處；·次配送中心；·委派管理經(jīng)驗(yàn)豐富、懂招商談判的店長(zhǎng)；·規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的流程；·及時(shí)的信息反饋；·及時(shí)的配送與貨品調(diào)配；示例深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08然后，在做好東莞市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)而推向整個(gè)廣東省的其他市縣區(qū)域，力爭(zhēng)做到廣東市場(chǎng)中的第一，從而成為走向全國(guó)的樣板區(qū)域示例以東莞市場(chǎng)的成功為基礎(chǔ)推向整個(gè)廣東珠海中山惠州江門順德汕頭佛山清遠(yuǎn)東莞市場(chǎng)的意義廣東市場(chǎng)的擴(kuò)展·走出深圳的第一步；·樣板示范市場(chǎng)；·未來信心和模式的考驗(yàn)；·首先在東莞市場(chǎng)上聚焦，深耕細(xì)作，打好基礎(chǔ)，樹立信心；·以商招商，在省內(nèi)市場(chǎng)快速復(fù)制東莞市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)；深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08但也應(yīng)清醒意識(shí)到，步步高目前的管理基礎(chǔ)無法在廣東省內(nèi)的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)“快嬴”，因此我們建議步步高首先盡快實(shí)現(xiàn)從經(jīng)驗(yàn)管理到規(guī)范管理的轉(zhuǎn)變不完善的管理體系不充足的人力資源·現(xiàn)有的組織架構(gòu)無法適應(yīng)未來的擴(kuò)張；·缺乏系統(tǒng)、完整和高效的管理體系和管理流程·核心能力與戰(zhàn)略要求有差距·人員流動(dòng)較大，儲(chǔ)備不足；·缺乏有針對(duì)性的系統(tǒng)培訓(xùn)；·專業(yè)人員不夠；制約未來的快速發(fā)展·堅(jiān)持兩條腿走路，在發(fā)展中解決發(fā)展中的問題；·最好是秉持公司一貫的穩(wěn)健作風(fēng)，在新市場(chǎng)中堅(jiān)決采取聚焦策略，做到“開一個(gè)，穩(wěn)定一個(gè)，帶動(dòng)一片”；·在總部實(shí)行漸進(jìn)式管理變革，搭建未來發(fā)展的平臺(tái)；·高度重視培訓(xùn)和人力儲(chǔ)備深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08在泛珠三角地區(qū)，步步高以“區(qū)域特許”的模式，通過獨(dú)特的激勵(lì)機(jī)制開拓展業(yè)務(wù)根據(jù)各區(qū)域（省、市）的居民收入水平、市場(chǎng)活躍程度來進(jìn)行對(duì)比分析，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，采取區(qū)域特許為主、直營(yíng)為輔助的方式。該地區(qū)的拓展原則深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08泛珠三角地區(qū)以外的全國(guó)市場(chǎng)，步步高通過代理商批發(fā)渠道進(jìn)入（1）以沈陽為中心的東北大區(qū)；（2）以西安為中心的西北大區(qū)；（3）以北京為中心的華北大區(qū)；（4）因華東大區(qū)的特殊性，可視情況而定可分為三大區(qū)域深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第五部分步步高連鎖模式1、組織架構(gòu)2、加盟模式3、推廣策略4、配送流程5、督導(dǎo)培訓(xùn)■本部分僅簡(jiǎn)單介紹連鎖組織結(jié)構(gòu)基本管理要素；涉及到的加盟細(xì)節(jié)內(nèi)容將在第二階段和第三階段中做詳細(xì)分析。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第五部分步步高連鎖模式2、加盟模式3、推廣策略4、配送流程5、督導(dǎo)培訓(xùn)1、組織架構(gòu)■本部分僅簡(jiǎn)單介紹連鎖組織結(jié)構(gòu)基本管理要素；涉及到的加盟細(xì)節(jié)內(nèi)容將在第二階段和第三階段中做詳細(xì)分析。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08現(xiàn)有組織為直線職能制·主要在深圳市場(chǎng)發(fā)展，管理較簡(jiǎn)單，但執(zhí)行力較差；·規(guī)模較小，年銷售額在3500萬左右；董事長(zhǎng)財(cái)務(wù)營(yíng)運(yùn)人力資源采購其他成為發(fā)展戰(zhàn)略的“瓶頸”（1）從組織結(jié)構(gòu)上看。現(xiàn)有組織方式無法在現(xiàn)有業(yè)務(wù)與新發(fā)展業(yè)務(wù)之間創(chuàng)造充分的協(xié)同效應(yīng)；（2）從組織管理上看。組織管理表面看似很規(guī)范、精細(xì)，實(shí)則較機(jī)械，無法為新業(yè)務(wù)創(chuàng)造“自由空間”和實(shí)效的管控機(jī)制；（3）從組織能力上看。現(xiàn)有管理能力“兩強(qiáng)三弱小”：銷售和采購技術(shù)強(qiáng)，但現(xiàn)場(chǎng)管理、財(cái)務(wù)和HR較弱.步步高的現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)并不能適應(yīng)下一步戰(zhàn)略發(fā)展的要求深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08我們建議，步步高應(yīng)針對(duì)整體發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)，建立以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)性組織架構(gòu)步步高的發(fā)展戰(zhàn)略及遠(yuǎn)景目標(biāo)高速增長(zhǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)展方向組織要求對(duì)步步高而言，快速增長(zhǎng)就應(yīng)進(jìn)行積極的對(duì)外擴(kuò)張：·在既定區(qū)域進(jìn)行積極試點(diǎn)，并努力作到該區(qū)域的數(shù)一數(shù)二；·適當(dāng)以品牌杠桿，按不同區(qū)域進(jìn)行多渠道發(fā)展；·適當(dāng)進(jìn)行戰(zhàn)略性采購，增加資金周轉(zhuǎn)率；步步高的快速增長(zhǎng)必須基于以下幾個(gè)條件：·運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)要健全完善，且具效率；·引進(jìn)和培養(yǎng)一批高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人；·充分實(shí)現(xiàn)各SBU、各部門的協(xié)同；要求現(xiàn)有組織具有靈活性和可復(fù)制性，為未來新業(yè)務(wù)的有效管理做準(zhǔn)備要求現(xiàn)有組織：高度精簡(jiǎn)的職能設(shè)置；扁平化的管理層次和充分整合的組織架構(gòu)深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08面對(duì)未來的發(fā)展，我們建議步步高采取SBU組織模式步步高高管層深圳總部顧客服務(wù)部營(yíng)銷管理部信息中心……部HR部總經(jīng)辦財(cái)務(wù)部戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）深圳直營(yíng)事業(yè)部加盟事業(yè)部店面店面店面外埠直營(yíng)店拓展部管理部…………外埠直營(yíng)店外埠直營(yíng)店培訓(xùn)部■在規(guī)模不是很大時(shí)，外埠直營(yíng)店可歸加盟事業(yè)部管，如店面數(shù)量較多或某區(qū)域非常集中時(shí)，可單獨(dú)發(fā)展成外埠直營(yíng)部深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08SBU組織模式既與步步高目前的發(fā)展相適應(yīng)，也能支持步步高未來的發(fā)展戰(zhàn)略什么是SBU？為什么SBU組織比較適應(yīng)于步步高SBU組織模式是最好的嗎一個(gè)SBU應(yīng)有三個(gè)特征：?它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)集合體?它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者和客戶群?它是利潤(rùn)中心，負(fù)責(zé)人承擔(dān)策略執(zhí)行和利潤(rùn)業(yè)績(jī)責(zé)任，并能控制大部分關(guān)鍵的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)因素?它是一種分權(quán)化管理，是多業(yè)務(wù)公司組織模式之一，而直線職能式的集權(quán)式管理僅僅適合于單一業(yè)務(wù)公司?但是，它相對(duì)于事業(yè)部制、控股公司等其他多業(yè)務(wù)組織模式而言，由相對(duì)集權(quán)，適合于步步高戰(zhàn)略增長(zhǎng)的起步期?事實(shí)上，并不存在最好的組織模式，只有最適合的組織模式?選擇組織模式的關(guān)鍵決策因素是公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)習(xí)性，隨著步步高的戰(zhàn)略發(fā)展，SBU組織模式也許會(huì)發(fā)展為事業(yè)部制或控股公司■注：SBU，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，StrategicBusinessUnits深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08而在步步高總部，將采取以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的管理模式管理要素戰(zhàn)略導(dǎo)向的總部管理集權(quán)程度中度集權(quán)（集權(quán)與分權(quán)結(jié)合）集團(tuán)總部與SBU的關(guān)系以戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行管理和考核，總部一般無具體業(yè)務(wù)管理部門發(fā)展目標(biāo)公司組合的協(xié)調(diào)發(fā)展；投資業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)化和協(xié)調(diào)；戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)的培育管理手段財(cái)務(wù)控制；戰(zhàn)略規(guī)劃與控制；人力資源應(yīng)用方式相關(guān)型或單一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08總部治理結(jié)構(gòu)由董事長(zhǎng)、執(zhí)行總經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)副總、行政總監(jiān)、各SBU經(jīng)理及財(cái)務(wù)經(jīng)理組成董事長(zhǎng)總經(jīng)理行政總監(jiān)運(yùn)營(yíng)副總財(cái)務(wù)經(jīng)理新興業(yè)務(wù)（如商業(yè)物業(yè)）采購物流副總直營(yíng)事業(yè)部SBU加盟事業(yè)部SBU決策委員會(huì)執(zhí)行委員會(huì)董事長(zhǎng)·負(fù)責(zé)公司的發(fā)展方向和投資方向·擁有對(duì)關(guān)鍵問題的最終決策勸·確定管理層的業(yè)績(jī)要求總經(jīng)理·直接對(duì)董事長(zhǎng)負(fù)責(zé)·確定公司的業(yè)務(wù)拓展策略·主要負(fù)責(zé)公司的對(duì)外業(yè)務(wù)；·負(fù)責(zé)提升公司的運(yùn)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力；行政總監(jiān)·向總經(jīng)理負(fù)責(zé)·負(fù)責(zé)人力資源和后勤服務(wù)；運(yùn)營(yíng)副總·向總經(jīng)理負(fù)責(zé)·負(fù)責(zé)鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)管理和拓展；·主要負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)流程的管理和執(zhí)行SBU經(jīng)理·負(fù)責(zé)本部的運(yùn)營(yíng)、管理、績(jī)效和控制；·就本業(yè)務(wù)的拓展策略、人事、預(yù)算提出建議■其他職能說明略。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08實(shí)施新組織平臺(tái)，特別是整合的環(huán)節(jié)應(yīng)有相應(yīng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和激勵(lì)機(jī)制戰(zhàn)略組織平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略以及為戰(zhàn)略服務(wù)的組織平臺(tái)＋一體化的績(jī)效管理體系目標(biāo)設(shè)定激勵(lì)績(jī)效反饋業(yè)績(jī)考核一體化的績(jī)效評(píng)估體系目標(biāo)一致的行為在新平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08具體到加盟事業(yè)部而言，目前的架構(gòu)和職能有待完善，需要引入更多專業(yè)化人才加盟事業(yè)部管理部培訓(xùn)部拓展部外埠直營(yíng)店加盟店加盟事業(yè)部的組織架構(gòu)管理部·負(fù)責(zé)管理加盟店的運(yùn)營(yíng)管理等基本事務(wù)·負(fù)責(zé)外埠直營(yíng)店的日常管理事務(wù)·加盟事業(yè)部的日常工作拓展部·加盟業(yè)務(wù)、市場(chǎng)的拓展；·配合加盟者的選址、開店等指導(dǎo)工作培訓(xùn)部·制訂加盟店的市場(chǎng)培訓(xùn)計(jì)劃；·負(fù)責(zé)加盟者的培訓(xùn)工作；·負(fù)責(zé)加盟店的督導(dǎo)工作；深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第五部分步步高連鎖模式3、推廣策略4、配送流程5、督導(dǎo)培訓(xùn)1、組織架構(gòu)2、加盟模式■本部分僅簡(jiǎn)單介紹連鎖組織結(jié)構(gòu)基本管理要素；涉及到的加盟細(xì)節(jié)內(nèi)容將在第二階段和第三階段中做詳細(xì)分析。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/0850%安全性收益性簡(jiǎn)便性成就感投資者的基本需求但是，在這五種加盟方式中應(yīng)充分考慮加盟者的投資需求心理，進(jìn)行有效的細(xì)化和設(shè)計(jì)深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08目標(biāo)潛在顧客的需求加盟步步高的價(jià)值超低的投資門檻美好的市場(chǎng)前景超值的投資回報(bào)低廉的運(yùn)營(yíng)成本完善的配送服務(wù)貼身的管理輔導(dǎo)區(qū)域的聚焦支持集中的市場(chǎng)信息強(qiáng)力的品牌支持相對(duì)有限的工資財(cái)富欲望的追逐利潤(rùn)較低的失望無法分身的工作初次生意的彷徨原始資本的小有做大做強(qiáng)的欲望投資方向的多元拓展市場(chǎng)的客商我們建議步步高充分挖掘投資者的心理需求，通過精心設(shè)計(jì)的利益驅(qū)動(dòng)達(dá)成信息對(duì)稱深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08我們建議建立三位一體的加盟模式，將公司的資源集中放大。門店品牌鞋業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)模式步步高門店品牌是步步高三位一體加盟的核心之一，公司為加盟者提供統(tǒng)一、規(guī)范、系統(tǒng)的門店指導(dǎo)和建議，保持門店形象的一致性。步步高鞋業(yè)品牌是步步高三位一體加盟的本質(zhì)因素，是提供最基本產(chǎn)品的需求，步步高將為加盟者提供品種多樣、價(jià)格適中的產(chǎn)品選擇。步步高經(jīng)營(yíng)模式是步步高三位一體加盟的關(guān)鍵因素，是步步高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基本方法。步步高定位于中低檔市場(chǎng)，服務(wù)于80%的客戶群，在區(qū)域市場(chǎng)集中拓展。＋＋深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08綜合目前市場(chǎng)上常用的加盟模式，步步高可以采取的基本加盟模式有五種，我們將在第二階段再進(jìn)行具體細(xì)化、闡述和講解自營(yíng)加盟加盟回購靈活加盟（模式可轉(zhuǎn)化）特許權(quán)區(qū)域代理加盟托管合作經(jīng)營(yíng)步步高的基本加盟模式■資料來源：步步高加盟部深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08加盟者、經(jīng)銷商或特許人將通過步步高所設(shè)計(jì)的贏利模式或招商政策而獲利模式投資安全系數(shù)贏利模式（獲利方式）適合推廣的區(qū)域適合推廣的時(shí)間自營(yíng)加盟0.6產(chǎn)品利潤(rùn)廣東周邊2006加盟托管0.8產(chǎn)品價(jià)差+利潤(rùn)分紅廣東2008合作經(jīng)營(yíng)0.9利潤(rùn)分成廣東周邊2006加盟回購0.9產(chǎn)品利潤(rùn)廣東2010特許權(quán)區(qū)域代理0.8管理費(fèi)+產(chǎn)品差價(jià)廣東以外2006靈活加盟0.7多種利潤(rùn)點(diǎn)廣東以外2006深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第五部分步步高連鎖模式4、配送流程5、督導(dǎo)培訓(xùn)1、組織架構(gòu)2、加盟模式3、推廣策略深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08從戰(zhàn)略角度而言，步步高的招商推廣可分為三步。在整個(gè)招商過程中應(yīng)充分把握這三個(gè)節(jié)奏做好相應(yīng)的細(xì)節(jié)造夢(mèng)步步高招商戰(zhàn)略思路造勢(shì)造市深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08從實(shí)際而言，招商是步步高特許業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。只有通過招商的方式向外界招募加盟商，才有可能讓特許體系不斷擴(kuò)大步步高可選擇的推廣方法·媒體廣告；·招商會(huì)；·店面POP+口碑宣傳三種推廣方法的使用比率深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08（1）媒體廣告是比較傳統(tǒng)的招商推廣方式，此法易建立知名度和較強(qiáng)的引導(dǎo)效果。比較適合資金實(shí)力雄厚，有整合媒體資源能力的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)我們建議，步步高除了在聚焦市場(chǎng)外，不宜在其他地方太多采取此法。運(yùn)用此法時(shí)須詳細(xì)考慮其傳播區(qū)域、傳播目標(biāo)及接觸頻率等，以形成媒體組合功能。·只有少數(shù)企業(yè)采取電視廣告（如福建鞋業(yè)）；·適合目標(biāo)加盟者閱讀且效果較好的財(cái)經(jīng)雜志、報(bào)紙和行業(yè)刊物，如《商界》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》等；·更多的選擇商業(yè)網(wǎng)站，并撰寫系列軟文報(bào)道，如加盟網(wǎng)、新浪等；

從02年推出的幾個(gè)月內(nèi)在全國(guó)建立了500多家專賣店，200%的增長(zhǎng)率持續(xù)3年：·實(shí)施科學(xué)的整合營(yíng)銷傳播、精確制導(dǎo)宣傳、軟硬廣告結(jié)合的策略；·針對(duì)招商，只選擇最具影響力的財(cái)經(jīng)或行業(yè)雜志。對(duì)于終端傳播，選擇與品牌格調(diào)、品位相匹配的媒體，如鎖定《時(shí)尚》等數(shù)十種時(shí)尚類、女性類高檔雜志?！の陌竸?chuàng)作人員定期地撰寫大量題材各異、可讀性極強(qiáng)的文章，分門別類的投放于各類媒體。案例：廣州“名門閨秀”方案深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08（2）招商會(huì)。招商會(huì)成本低而且見效快，通過面對(duì)面的即時(shí)溝通方式，可以收到較佳的說服效果，是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)招商效果較好的推廣方式我們建議，步步高在特許連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的初期，主要采取招商會(huì)這種推廣方式?！ふ猩虝?huì)尤適合投資較低、產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)有特色的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)；·特許經(jīng)營(yíng)展覽會(huì)可以吸引大量的投資加盟商選擇加盟項(xiàng)目，是特許企業(yè)的良機(jī)；·特許企業(yè)自己組織的招商營(yíng)銷會(huì)議，使招商目的更明確、主題更集中和互動(dòng)性更多；

杭州的萬兔速麗速食有限公司是特許經(jīng)營(yíng)展覽會(huì)的“參會(huì)專業(yè)戶”，幾乎是“逢會(huì)必參”：·其投資的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，總部提供店內(nèi)管理和操作技術(shù)及完善專業(yè)的服務(wù)，從而降低了加盟商開店的風(fēng)險(xiǎn)，成為國(guó)內(nèi)小型投資者追捧的對(duì)象；·99年6月至今，全國(guó)已發(fā)展連鎖店500多家，輔導(dǎo)建議區(qū)域性代理商30多個(gè)。案例：杭州萬兔速麗速食方案深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08（3）店面POP+口碑宣傳。此法最常用、成本最低，且不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，在無聲無息中占領(lǐng)市場(chǎng)此方式適合專賣店經(jīng)營(yíng)情況良好的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)。我們建議，步步高根據(jù)既有的擴(kuò)張戰(zhàn)略。重點(diǎn)利用其在目標(biāo)市場(chǎng)的直營(yíng)店，做好此法的推廣工作·意向加盟者在門店出現(xiàn)的可能性較高，配合門店的商品展示及實(shí)際各類經(jīng)營(yíng)狀況，通常更具參考價(jià)值和說服力；·有的企業(yè)專設(shè)拓展部門負(fù)責(zé)對(duì)潛在加盟商進(jìn)行解說和說服；·已經(jīng)加盟的店主對(duì)企業(yè)和加盟條件較熟悉，通過現(xiàn)身說法，比較容易吸納新的加盟商。即所謂“口碑宣傳，以商招商“。

案例：廣州的”流行美”方案該企業(yè)專賣發(fā)飾用品，在短短5年內(nèi)，已經(jīng)擁有將近1000家連鎖店：·從不做媒體廣告；·也不參加招商會(huì)或展覽會(huì)；·只在店面擺放POP招商廣告·通過加盟商推薦親朋好友加盟；深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08成敗招商的6：2：2黃金法則：60％來自于前期的準(zhǔn)備與溝通；20％來自于現(xiàn)場(chǎng)的氛圍、銷售政策等影響因素；20％來自于后期的跟蹤服務(wù)會(huì)議成功招商的三步曲示例■此圖僅以招商會(huì)為例會(huì)前的準(zhǔn)備與溝通會(huì)前目標(biāo)客戶的溝通與邀請(qǐng)：·電話、DM、傳真、EMAIL、登門拜訪；·將邀約名單具體落實(shí)，預(yù)估會(huì)前確定的客戶數(shù)量及準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)的接待策略·現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)資料邀請(qǐng)和吸引客戶會(huì)中的過程及細(xì)節(jié)·拓展人員及早到會(huì)；·詳細(xì)記錄每個(gè)到訪客戶的情況及要求；·對(duì)于沒有把握的產(chǎn)品需求，不要當(dāng)場(chǎng)允諾，·及時(shí)匯報(bào)后作出合理答復(fù)；·各點(diǎn)及時(shí)將潛在商機(jī)及顧客資傳回公司，以及時(shí)處理及回應(yīng)會(huì)后的及時(shí)跟進(jìn)·做好展會(huì)期間的用戶訪談?dòng)涗?；·?huì)后及時(shí)對(duì)資料進(jìn)行整理，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行跟進(jìn)聯(lián)系。·對(duì)于已簽約加盟商，須在會(huì)后1周內(nèi)及時(shí)主動(dòng)地跟進(jìn)；·對(duì)那些猶豫不決的加盟商應(yīng)進(jìn)行及時(shí)的說服深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08步步高在招商推廣過程中，應(yīng)充分招商是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，特別應(yīng)做好以下五個(gè)方面（1）人。培訓(xùn)高素質(zhì)的招商團(tuán)隊(duì)（2）財(cái)。做好招商財(cái)務(wù)的預(yù)算步步高做好招商的五大要件（3）物。精心設(shè)計(jì)獨(dú)特的贏利模式（4）對(duì)象。選擇加盟商重?cái)?shù)量更要重質(zhì)量（5）管理。對(duì)整個(gè)加盟流程和后期管理須系統(tǒng)化深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第五部分步步高連鎖模式5、督導(dǎo)培訓(xùn)1、組織架構(gòu)2、加盟模式3、推廣策略4、配送組織■本部分僅簡(jiǎn)單介紹連鎖組織結(jié)構(gòu)基本管理要素；涉及到的加盟細(xì)節(jié)內(nèi)容將在第二階段和第三階段中做詳細(xì)分析。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08物流采購部基本架構(gòu)為了進(jìn)一步提高效能，我們建議步步高將目前的配送與采購合二為一，整合成采購物流部（中心）物流采購副總運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)部人員采購主管庫存主管運(yùn)輸主管配貨主管■（1）建議由采購部、運(yùn)營(yíng)部、財(cái)務(wù)部及公司高管層等組成采購委員會(huì)，其職責(zé)是充分商討采購任務(wù)，并做出有關(guān)采購的建議和策略；（2）此會(huì)可在進(jìn)行戰(zhàn)略采購或重大季度采購前固定召開。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08此外，還應(yīng)盡快完善深圳本部的配送流程，并根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略制定外地的配送管理制度和流程，以節(jié)省成本和建立優(yōu)勢(shì)鞋類商品配送的基本流程采購儲(chǔ)存配貨送貨采購、進(jìn)貨等作業(yè)環(huán)節(jié)的安排及相應(yīng)事務(wù)的處理；負(fù)責(zé)對(duì)貨物的驗(yàn)收工作負(fù)責(zé)貨物的保管、揀取、養(yǎng)護(hù)等作業(yè)運(yùn)用與管理負(fù)責(zé)對(duì)出庫貨物的揀選和組配作業(yè)進(jìn)行管理負(fù)責(zé)按客戶要求制訂合理的運(yùn)輸方案，將貨物送交到店面，同時(shí)對(duì)完成配送進(jìn)行確認(rèn)深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08第五部分步步高連鎖模式5、督導(dǎo)培訓(xùn)1、組織架構(gòu)2、加盟模式3、推廣策略4、配送流程■本部分僅簡(jiǎn)單介紹連鎖組織結(jié)構(gòu)基本管理要素；涉及到的加盟細(xì)節(jié)內(nèi)容將在第二階段和第三階段中做詳細(xì)分析。深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08步步高加盟連鎖體系的最終成功，離不開督導(dǎo)的精心的、貼身的顧問式服務(wù)。步步高的的督導(dǎo)應(yīng)掌握基本的能力和原則·明確的目標(biāo)·做正確的事·合作致勝·積極的心態(tài)·溝通無極限·以主人自居·在客戶身邊·追求卓越督導(dǎo)管理的基本原則·“個(gè)人影響力”原則·“執(zhí)行、執(zhí)行、再執(zhí)行”原則；·“一手抓業(yè)務(wù)、一手抓管理”原則；優(yōu)秀督導(dǎo)者必須具備的能力總之，督導(dǎo)除了是一個(gè)監(jiān)督和指導(dǎo)者外，就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人、溝通者、推動(dòng)者、傾聽者、問題解決者以及“啦啦隊(duì)長(zhǎng)”深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08我們建議，步步高根據(jù)開店流程建立店面基準(zhǔn)化管理檢測(cè)體系的標(biāo)準(zhǔn)文件，以使督導(dǎo)有效的檢查店面、發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)指導(dǎo)加盟者基準(zhǔn)化管理體系（督導(dǎo)診斷部分）1、銷售能力診斷表；2、單店選址診斷表；3、店鋪外觀診斷表；4、單店設(shè)計(jì)診斷表；5、單店陳列診斷表；6、單店色彩、照明診斷表；7、單店安全診斷表8、單店待客診斷表10、工作人員行為舉止全面檢測(cè)表9、營(yíng)業(yè)員自我檢測(cè)表店面管理人員管理11、…………深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08一、銷售能力督導(dǎo)診斷表請(qǐng)參閱下表，對(duì)照加盟者的店鋪，填寫下面這份銷售能力診斷書。店名：診斷日期：督導(dǎo)診斷人：診斷部位診斷內(nèi)容診斷結(jié)果三空間設(shè)計(jì)三空間是否有配合之類型配合？·禮品、促銷品、新品展示陳列、特別廣告或陳列，等等店的類型與商品店的類型是否與商品類型配合？·禮品、消耗品等營(yíng)業(yè)員空間營(yíng)業(yè)員在做什么？·在營(yíng)業(yè)員空間中靜止不動(dòng)·在從事某種作業(yè)顧客空間1）營(yíng)業(yè)員在做什么？·在營(yíng)業(yè)員空間中靜止不動(dòng)·在從事某種作業(yè)2）顧客走進(jìn)店內(nèi)或走進(jìn)商品時(shí)，營(yíng)業(yè)員在做什么？·立刻迎上前去打招呼·在做其他的事，等等商品空間1）營(yíng)業(yè)員是否看守商品？·營(yíng)業(yè)員是否站在可以看到每件商品的地方·營(yíng)業(yè)員是否站在店的死角2）有無發(fā)揮可任人隨意游覽氣氛的效率示例例如，可以用下表來診斷步步高加盟店的銷售能力深圳市南方略營(yíng)銷咨詢顧問2005/08工作人員行為舉止全面檢測(cè)表序號(hào)檢查內(nèi)容檢查結(jié)果1在營(yíng)業(yè)時(shí)是否靠著店門站立？2