紅酒市場(chǎng)推廣及促銷預(yù)案研討

31/312009年羅契.考斯特馬杰尼亞紅酒莊園系列紅酒市場(chǎng)推廣及促銷整體方案一、羅契紅酒產(chǎn)品市場(chǎng)SWOT分析二、廣告宣傳建議三、銷售促進(jìn)策劃方案四、消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析五、K/A客戶銷售促進(jìn)分析與建議六、紅酒餐飲渠道促銷活動(dòng)策劃專案（參考資料）（一）羅契紅酒紅酒產(chǎn)品市場(chǎng)SWOT分析1）優(yōu)勢(shì)S:高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需要.系統(tǒng)的K/A客戶訪問(wèn)與維護(hù)體系對(duì)K/A終端良好的掌控能力.2）劣勢(shì)W:缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種太少.產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高.渠道尚未實(shí)現(xiàn)二批分銷.3）紅酒市場(chǎng)關(guān)鍵成功要素分析:分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力產(chǎn)品的質(zhì)量有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系市場(chǎng)推廣活動(dòng)品牌與美譽(yù)度4）機(jī)會(huì)點(diǎn)O：越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始青睞紅酒這一個(gè)有營(yíng)養(yǎng)和保健功能的酒類.北京紅酒市場(chǎng)正逐步走向規(guī)范.我們能夠?qū)δ壳暗腒/A客戶實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)并實(shí)行末位淘汰制,分出更多的精力來(lái)完善分銷網(wǎng)絡(luò).我們能夠通過(guò)激勵(lì)手段來(lái)拉攏K/A點(diǎn)服務(wù)員協(xié)助推舉產(chǎn)品我們能夠適當(dāng)?shù)膹V告投入來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者同意高品質(zhì)的紅酒產(chǎn)品.5）威脅問(wèn)題T:紅酒市場(chǎng)前景看好,品牌越來(lái)越多.張?jiān)王朝\長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善.他們?cè)谫Y金\產(chǎn)品\營(yíng)銷等方面也各有優(yōu)勢(shì)。.消費(fèi)者能否被引導(dǎo)同意進(jìn)口的紅酒。實(shí)現(xiàn)二批分銷后,是否具備對(duì)價(jià)格體系的掌控能力.通過(guò)SWOT的分析,我們能夠得出以下結(jié)論:消費(fèi)者需要我們通過(guò)信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領(lǐng)純正的紅酒消費(fèi)適應(yīng)。必須化解進(jìn)口紅酒價(jià)格所帶來(lái)的不利因素，把優(yōu)質(zhì)紅酒的概念樹(shù)立起來(lái)。（二）廣告宣傳建議圖象經(jīng)歷點(diǎn)：在各類廣宣活動(dòng)中突出我們的標(biāo)志，圖象信息是人腦最容易記住的信息，以優(yōu)質(zhì)，獨(dú)特，純正作為我們紅酒品牌傳播中的經(jīng)歷點(diǎn)。文字訴求點(diǎn)：正宗意大利優(yōu)質(zhì)紅酒；帶來(lái)全新的生活理念媒體投放：以平面廣告為主；報(bào)紙，雜志以及賣場(chǎng)POP及品酒小冊(cè)等。（三）銷售促進(jìn)方案1、渠道促進(jìn)（外阜市場(chǎng)）：要啟動(dòng)地級(jí)州縣市場(chǎng)必須找到一個(gè)好的經(jīng)銷商，才能保證產(chǎn)品能夠迅速有效的鋪向零售終端。紅酒產(chǎn)品要成為經(jīng)銷商特不重視的產(chǎn)品，就必須讓經(jīng)銷商確信它能夠給自己帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。積極的配合紅酒的市場(chǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)建議：最佳經(jīng)銷商評(píng)選活動(dòng)2、渠道激勵(lì)：零售終端都會(huì)希望總代理公司能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場(chǎng)活動(dòng)，給酒店帶來(lái)更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場(chǎng)活動(dòng)假如能夠滿足他們的這一特性，必定獲得店家的支持?；顒?dòng)方案（例）：某某年度餐飲業(yè)“羅契.考斯特馬杰尼亞紅酒”服務(wù)之星評(píng)選活動(dòng)策劃3、服務(wù)員激勵(lì)：讓終端的服務(wù)員為公司積極的推舉產(chǎn)品是每個(gè)公司都渴望達(dá)到的境地。在零售終端，服務(wù)員的導(dǎo)購(gòu)作用確實(shí)不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：1、有打算性的客情訪問(wèn)，和服務(wù)員建立起良好的交際和溝通的環(huán)境。2、激勵(lì)服務(wù)員，真誠(chéng)的關(guān)心她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機(jī)會(huì)?；顒?dòng)方案（例）：推酒高手培訓(xùn)班活動(dòng)策劃4、消費(fèi)者促進(jìn)：阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素專門多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)人員的推舉等都能夠促成消費(fèi)者購(gòu)買。我們必須在通常的買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、特價(jià)等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動(dòng)中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)成購(gòu)買?；顒?dòng)方案：（例）“羅契紅酒-奇妙之旅”迎五一大型抽獎(jiǎng)酬賓活動(dòng)策劃案“羅契列紅酒幸運(yùn)數(shù)字猜”游戲餐飲點(diǎn)促銷活動(dòng)策劃案“羅契系列紅酒新品公布會(huì)”餐飲點(diǎn)促銷活動(dòng)策劃案（四）、消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析我公司紅酒品牌目前在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知形象特不模糊,提起我公司紅酒品牌,消費(fèi)者幾乎不曾相識(shí).對(duì)產(chǎn)品缺乏必要的了解,我公司紅酒紅酒品質(zhì)（如意大利紅酒品質(zhì)，18世紀(jì)意大利羅契.考斯特馬杰尼亞紅酒莊園釀制的巴洛羅系列頂級(jí)紅酒葡萄品種-Nebbiolo）信息并未傳達(dá)給消費(fèi)者.消費(fèi)者不了解產(chǎn)品,要引起其購(gòu)買欲望,難度自然增大.加上本公司紅酒自2008年面市，進(jìn)入北京市場(chǎng)只是一年多的時(shí)刻，消費(fèi)者同意程度自然不如張?jiān)?、長(zhǎng)城及王朝等國(guó)內(nèi)老品牌。另外，引導(dǎo)消費(fèi)者同意正宗的紅酒，普及紅酒知識(shí)，是我公司紅酒廣告宣傳的重點(diǎn)，以平面廣告為主，向消費(fèi)者傳達(dá)如下信息點(diǎn)：真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應(yīng)該是？？？。正宗進(jìn)口紅酒產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：？？？大型商務(wù)宴會(huì)唯一指定紅酒羅契莊園系列紅酒是正宗的意大利國(guó)際品質(zhì)的紅酒。采納18世紀(jì)羅契莊園釀酒葡萄品種—Arneis、Dolctto、Barbera、Nebbiolo精釀而成。羅契莊園系列紅酒品質(zhì)保證來(lái)自：羅契莊園系列紅酒酒業(yè)是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，從而能夠充分保證每一瓶羅契莊園系列紅酒的優(yōu)異品質(zhì)。區(qū)不于市場(chǎng)上的勾兌劣質(zhì)紅酒。以羅契莊園系列紅酒的名義倡導(dǎo)紅酒文化，以紅酒特有的小資情調(diào)吸引高生活品質(zhì)者成羅契莊園系列紅酒的忠實(shí)消費(fèi)者。首先，應(yīng)該讓消費(fèi)者明白什么的紅酒才是優(yōu)質(zhì)的紅酒，傳播的過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)羅契莊園系列紅酒有了一個(gè)清晰的了解，才能引導(dǎo)其形成正確的購(gòu)買行為。只有當(dāng)消費(fèi)者形成了“喝紅酒就要喝羅契莊園系列紅酒”的時(shí)候，即形成良好的市場(chǎng)“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續(xù)的強(qiáng)勢(shì)促銷才能保證銷量的銷售壓力，進(jìn)一步降低銷售成本和市場(chǎng)費(fèi)用。形成良性循環(huán)。（五）K/A客戶銷售促進(jìn)分析與建議酒類營(yíng)銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點(diǎn)、娛樂(lè)夜場(chǎng)。在這些場(chǎng)所，消費(fèi)者購(gòu)買行為在專門大程度上受店內(nèi)服務(wù)員的引導(dǎo)。顯然光靠上專場(chǎng)促銷來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者同意紅酒顯然是不夠的。大部分公司與廠商們使出“開(kāi)瓶費(fèi)”的招兒來(lái)刺激服務(wù)員推舉產(chǎn)品。我們?nèi)∠_(kāi)瓶費(fèi)后，服務(wù)員反應(yīng)比較強(qiáng)烈，大有不推之勢(shì)。靠?jī)稉Q獎(jiǎng)品來(lái)吸引服務(wù)員對(duì)我們的銷量確信會(huì)有阻礙。假如沒(méi)有了服務(wù)員的積極配合，關(guān)于我們?cè)诮K端開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)促銷勢(shì)必大打折扣。取得K/A終端的服務(wù)員的配合與支持是我們客情工作的重點(diǎn)。開(kāi)瓶費(fèi)當(dāng)然能夠使服務(wù)員積極配合，然而由此形成的服務(wù)員與廠家良好關(guān)系是臨時(shí)的假象，是建立在金鈔票基礎(chǔ)之上，最后便會(huì)進(jìn)展到“不給鈔票不配合”的惡性循環(huán)中。建議從滿足服務(wù)員們更高層次的需求動(dòng)身，即進(jìn)展空間和求生技能的提高，實(shí)現(xiàn)授以“魚(yú)”到授以“漁”的轉(zhuǎn)變，從而跳出現(xiàn)金刺激的惡性循環(huán)。據(jù)我的觀看，大部分服務(wù)員的推酒技能相當(dāng)差勁；她們對(duì)酒水知識(shí)缺乏系統(tǒng)的了解，在推銷技巧上也缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致她們無(wú)法獲得更多的開(kāi)瓶費(fèi)。同時(shí)，也專門難獲得晉升的機(jī)會(huì)。系統(tǒng)的酒水知識(shí)以及推銷技巧的培訓(xùn)，能夠讓她們成為所在店的“推酒高手”，一是讓她們獲得更多的額外收入，二是讓她們成為老總青睞的職員。假如我們能夠向她們提供一個(gè)如此的培訓(xùn)平臺(tái)，會(huì)使得她們對(duì)本公司產(chǎn)生好感，加深印象；同時(shí)在培訓(xùn)過(guò)程中，我們有意加強(qiáng)她們對(duì)紅酒公司及產(chǎn)品的了解，讓其與我們的市場(chǎng)代表建立起友誼關(guān)系，甚至對(duì)紅酒形成一種歸屬感。如此，在日常推銷中，她們就會(huì)主動(dòng)向客人介紹紅酒，積極配合我們的市場(chǎng)活動(dòng)；關(guān)于酒店來(lái)講，我們的培訓(xùn)關(guān)心他們提高了職員素養(yǎng)，也將獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，通過(guò)這種服務(wù)形式的激勵(lì)活動(dòng)，我們將會(huì)在酒店行業(yè)特不是寬敞服務(wù)員中形成良好的口碑，從而確立起我們?cè)贙/A終端的強(qiáng)勢(shì)地位。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“推力”。后續(xù)能夠通過(guò)“星級(jí)”服務(wù)員評(píng)選活動(dòng)，晉升領(lǐng)班培訓(xùn)活動(dòng)、服務(wù)員聯(lián)誼會(huì)。使紅酒成為她們酒店從業(yè)生涯的良師益友。

商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)推廣策略

“零號(hào)媒介”的口碑，被現(xiàn)代營(yíng)銷人視為具有病毒特色的營(yíng)銷模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫公司駐倫敦治理營(yíng)銷專家Renee

Dye和同事在研究50個(gè)營(yíng)銷案例后發(fā)覺(jué)，利用口碑營(yíng)銷制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循：體驗(yàn)營(yíng)造口碑、用故事樹(shù)口碑、知識(shí)提升口碑、服務(wù)阻礙口碑等。在此過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念，叫做消費(fèi)的示范作用，通常每個(gè)社會(huì)階層的人都會(huì)向上一個(gè)階層或者更高的階層看齊。因此，通過(guò)有選擇地培養(yǎng)“意見(jiàn)首領(lǐng)”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而阻礙到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。

高生活品位、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù)、商務(wù)人士一方面作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體，另一方面還兼具“意見(jiàn)首領(lǐng)”的特征，高端紅酒通過(guò)贊助或者冠名商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)的營(yíng)銷手法，既能夠通過(guò)事件本身來(lái)聚攏眼球，又能夠阻礙并培育出自己品牌的“意見(jiàn)首領(lǐng)”，最終在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大化的品牌阻礙力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海國(guó)際會(huì)議中心進(jìn)行的國(guó)際頂級(jí)私人物品展(TopMarquesShanghai)上，除頂級(jí)跑車、豪華游艇、全球限量版珠寶等世界頂級(jí)奢侈品外，長(zhǎng)城葡萄酒旗下美品——華夏葡園B區(qū)干紅作為展會(huì)惟一“中國(guó)禮物”，被盛大贈(zèng)送給這些國(guó)際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他的一些商務(wù)、政務(wù)場(chǎng)合的酒宴指定專用酒中，都有長(zhǎng)城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財(cái)長(zhǎng)會(huì)議、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會(huì)、中國(guó)金唱片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛會(huì)，《英雄》首發(fā)式、上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、大連國(guó)際服裝節(jié)、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周春夏系列公布會(huì)、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展、法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)授勛慶典和東盟博覽會(huì)等等。2005年10月，張?jiān)！たㄋ固鼐魄f酒成為“第五屆亞太都市市長(zhǎng)峰會(huì)”

宴會(huì)惟一指定紅酒。2005年6月9日，在北京人民大會(huì)堂進(jìn)行的“世界都市和地點(diǎn)政府聯(lián)合組織(UCLG)大會(huì)暨世界市長(zhǎng)論壇”上，張?jiān)３蔀檠鐣?huì)惟一指定紅酒。而在2004年6月份，張?jiān)Ｙ澲恕敖芸恕ろf爾奇與中國(guó)企業(yè)首領(lǐng)高峰論壇”，2005年4月還成為“2005年博鰲亞洲論壇”的宴會(huì)用酒。“王朝”酒被指定為國(guó)宴用酒，同時(shí)供應(yīng)231個(gè)我國(guó)駐外使、領(lǐng)館。北京世界500強(qiáng)財(cái)寶論壇、上海APEC會(huì)議論壇，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特不用酒。六、紅酒餐飲渠道促銷活動(dòng)策劃專案（參考）外阜市場(chǎng)最佳經(jīng)銷商評(píng)選活動(dòng)策劃案1、活動(dòng)目的：查找最佳經(jīng)銷商，找到比較理想的分銷伙伴來(lái)實(shí)現(xiàn)良好的產(chǎn)品銷售覆蓋。同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)迅速提升銷售終端和消費(fèi)者對(duì)紅酒的品牌認(rèn)知度。2、活動(dòng)地點(diǎn)：地州縣3、活動(dòng)對(duì)象：地州縣的酒水二級(jí)批發(fā)商；地州縣酒水終端零售商。4、活動(dòng)構(gòu)思：目前地州縣市場(chǎng)中，各種品牌的酒水紛繁復(fù)雜，經(jīng)銷商通常扮演等著上門來(lái)要求經(jīng)銷的“老太爺”角色，在這種情況下，我們要想得到經(jīng)銷商足夠的重視是不容易的，經(jīng)銷商的本質(zhì)是惟利是圖。假如我們依舊傳統(tǒng)的找經(jīng)銷商，必將被動(dòng)，不管是在經(jīng)銷條款依舊在今后的銷售中。假如能夠通過(guò)活動(dòng)博得零售商和消費(fèi)者對(duì)我們紅酒的信任與好感，在銷售渠道中產(chǎn)生“拉力”。能夠讓我們?cè)谶x擇經(jīng)銷商上變動(dòng)主動(dòng)，甚至能夠讓經(jīng)銷商主動(dòng)來(lái)要求經(jīng)銷紅酒產(chǎn)品。5、活動(dòng)創(chuàng)意：我們聯(lián)合地州縣的電視臺(tái)、工商會(huì)等開(kāi)展一個(gè)最佳經(jīng)銷商的評(píng)選活動(dòng)，讓酒水零售商們來(lái)評(píng)選自己心目中最佳的供應(yīng)商。零售商是最清晰地區(qū)供應(yīng)商的信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)、銷售能力的。能夠有機(jī)會(huì)評(píng)選自己的上游供應(yīng)商，關(guān)于零售商來(lái)講獲得了前所未有的尊重，更利于他們?cè)谝院蟮慕?jīng)營(yíng)中選擇良好的供應(yīng)商。關(guān)于電視臺(tái)來(lái)講開(kāi)辦一個(gè)這么的節(jié)目關(guān)于提高他們的收視率有極大的關(guān)心。同時(shí)，也提高了電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目層次。6、活動(dòng)實(shí)施要點(diǎn)：必須取得當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和新聞媒體的支持合作。同時(shí)要強(qiáng)調(diào)評(píng)選活動(dòng)對(duì)零售商的意義，才能調(diào)動(dòng)他們的積極性來(lái)參加那個(gè)活動(dòng)?！傲_契紅酒”推酒高手培訓(xùn)班活動(dòng)策劃案1、活動(dòng)目的：降低我們?cè)诜?wù)員激勵(lì)方面所產(chǎn)生的費(fèi)用，獵取終端服務(wù)員更好的產(chǎn)品推舉和活動(dòng)配合，擺脫服務(wù)員與公司之間的物質(zhì)激勵(lì)關(guān)系，進(jìn)展更高層次的激勵(lì)。2、活動(dòng)時(shí)刻：定期舉辦（服務(wù)員空閑時(shí)刻）3、活動(dòng)對(duì)象：各大餐飲點(diǎn)、娛樂(lè)夜場(chǎng)的服務(wù)人員4、活動(dòng)構(gòu)思假如我們的培訓(xùn)讓服務(wù)員的自身素養(yǎng)在短時(shí)刻內(nèi)得到了有效的提升，讓其掌握一定的酒水知識(shí)和良好的推銷技巧，實(shí)際上確實(shí)是關(guān)心她們掙取更多由其他公司或廠商提供的開(kāi)瓶費(fèi)，以及獲得酒店的重視和提升。那么，紅酒將作為她們的老師和朋友的身份出現(xiàn)，朋友之間相互關(guān)心便自然是份內(nèi)之事。加上組建服務(wù)員聯(lián)誼會(huì)，為她們提供交流和進(jìn)展的平臺(tái)。能夠讓服務(wù)員在羅契紅酒紅酒找到一種歸宿感。5、實(shí)施要領(lǐng)：首先，要強(qiáng)調(diào)我們羅契紅酒的培訓(xùn)是專業(yè)的，卓有成效。能夠關(guān)心你專門快的的成為“推酒高手”。成為“推酒高手”的好處：掙更多的鈔票；獲得老總的賞識(shí)和擢升；不怕找不到好工作。其次，強(qiáng)調(diào)我們的培訓(xùn)全部是免費(fèi)提供，而且安排在大部分服務(wù)員的空余時(shí)刻培訓(xùn)，不耽擱工作。最后，所有參加羅契紅酒培訓(xùn)的學(xué)員都能夠加入羅契紅酒服務(wù)員俱樂(lè)部，享受羅契紅酒舉辦的更多培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以及聯(lián)誼活動(dòng)甚至得到羅契紅酒的工作推舉。6、實(shí)施效果：要在服務(wù)員心中形成一種榮譽(yù)感，我是羅契紅酒服務(wù)員培訓(xùn)班出來(lái)的學(xué)員。讓“羅契紅酒”服務(wù)員的良師益友這一形象深入人心。讓這種服務(wù)激勵(lì)方式得到服務(wù)員和店家的一致認(rèn)可。培訓(xùn)效果直接阻礙活動(dòng)的效果。“羅契紅酒-奇妙之旅”迎五一大型抽獎(jiǎng)酬賓活動(dòng)策劃案1、活動(dòng)目的通過(guò)“羅契紅酒紅酒-奇妙之旅”迎五一大型抽獎(jiǎng)酬賓活動(dòng)，來(lái)拉動(dòng)處于淡季的紅酒銷量，提高品牌知名度。2、活動(dòng)時(shí)刻：4月初至4月26號(hào)3、活動(dòng)地點(diǎn)：各大商超賣場(chǎng)以及娛樂(lè)夜場(chǎng)4、活動(dòng)內(nèi)容：買任意一款羅契紅酒產(chǎn)品，即可參加“羅契紅酒-奇妙之旅”迎五一大型抽獎(jiǎng)酬賓活動(dòng)，一等獎(jiǎng)為免費(fèi)獲得全免“羅契紅酒-奇妙之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡一張；二等獎(jiǎng)為享受三折“羅契紅酒-奇妙之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡一張；三等獎(jiǎng)為享受五折“羅契紅酒-奇妙之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡；四等獎(jiǎng)為享受七折“羅契紅酒-奇妙之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡；五等獎(jiǎng)為享受九折“羅契紅酒-奇妙之旅”（多人游）優(yōu)惠額。K/A終端形象店某月份促銷活動(dòng)方案活動(dòng)目的：通過(guò)此次比較系統(tǒng)的形象店活動(dòng)，激勵(lì)所有K/A客戶，帶動(dòng)銷量；且讓羅契紅酒以免費(fèi)品嘗的方式大面積與消費(fèi)者接觸，盡快為消費(fèi)者所熟悉和同意；同時(shí)通過(guò)有特色的促銷形式，讓消費(fèi)者對(duì)羅契紅酒產(chǎn)品形成較深刻的印象，增加紅酒的品牌認(rèn)知度，也增強(qiáng)酒店對(duì)羅契紅酒的信心和好感。活動(dòng)時(shí)刻：XXXX年X月活動(dòng)地點(diǎn)：XXX大酒店活動(dòng)內(nèi)容：A、“意大利風(fēng)情”羅契紅酒新品嘗鮮（主題）在形象店進(jìn)門位置擺放羅契紅酒展臺(tái)，在展臺(tái)上做一金字塔型堆頭（類似宴會(huì)上的香檳酒堆頭）。凡入店者均可自取品嘗，包廂內(nèi)都免費(fèi)預(yù)斟一杯紅紅酒，供食客享用。B、“羅契紅酒幸運(yùn)玫瑰”抽獎(jiǎng)活動(dòng)凡在形象店內(nèi)購(gòu)買羅契紅酒一瓶即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。預(yù)備一個(gè)白色精巧花籃（花籃下方為實(shí)體，上方為雕花鏤空）花籃中裝有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有寫好0-9數(shù)字的條子，由穿著民族特色服裝的促銷小姐手提有花籃，給食客抽獎(jiǎng)。抽中0-9都可可獲得相應(yīng)的禮品。C、“羅契紅酒奇妙紅包”大派送依照席位人數(shù)派送相應(yīng)數(shù)量的演出門票（電影院或者劇場(chǎng)），結(jié)帳時(shí)有餐廳促銷小姐送上促銷物件預(yù)備：羅契紅酒紅X箱紅酒杯X件（酒杯在活動(dòng)期間借于形象店，完成活動(dòng)后歸還本公司）促銷小禮品：X促銷用紅包：X免費(fèi)贈(zèng)票：X展臺(tái)、POP活動(dòng)激勵(lì)：為確保活動(dòng)順利進(jìn)行，適當(dāng)對(duì)餐廳服務(wù)員給予小禮品及免費(fèi)贈(zèng)票等物質(zhì)激勵(lì)，還可提供一部分贈(zèng)票用于他們的酬賓活動(dòng)人員安排：X企劃：X執(zhí)行協(xié)調(diào)：X現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行：促銷小姐新店開(kāi)業(yè)紅酒有禮活動(dòng)目的：到消費(fèi)旺季時(shí)，新店開(kāi)業(yè)，必有相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)。羅契紅酒為配合新店開(kāi)業(yè)，特開(kāi)展買贈(zèng)活動(dòng)，以擴(kuò)大品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷量?；顒?dòng)時(shí)刻：x月x日至x月x日活動(dòng)地點(diǎn)：Xx店面或xx超市（XXX店）活動(dòng)內(nèi)容：為慶祝羅契紅酒新店某某時(shí)刻（如五一消費(fèi)旺季）正式開(kāi)業(yè)，凡在美家超市購(gòu)買一瓶750ml羅契紅酒即贈(zèng)送價(jià)值XX元的多功能精美開(kāi)瓶器一支，購(gòu)買兩瓶羅契紅酒紅酒即贈(zèng)“羅契紅酒紅酒專用紅酒杯”兩只和多功能開(kāi)瓶器一支。贈(zèng)品由促銷小姐負(fù)責(zé)發(fā)放，或在總服務(wù)臺(tái)處領(lǐng)取?，F(xiàn)場(chǎng)布置：將開(kāi)瓶器樣品及紅酒杯樣品置放于陳列架，粘貼買贈(zèng)活動(dòng)POP。假如店家同意，我們能夠適當(dāng)裝飾紅酒產(chǎn)品陳列處，使之醒目突出。參考案例全案如下：中國(guó)紅酒全程營(yíng)銷策劃方案中國(guó)結(jié)酒背景的產(chǎn)生及其簡(jiǎn)介一、XX紅酒產(chǎn)生的背景和命名創(chuàng)意來(lái)源。二、“中國(guó)結(jié)酒”包裝的講明：

1、瓶形設(shè)計(jì)為一部古典書籍卷起來(lái)的形狀，喻為“情深義結(jié)”，增加“中國(guó)結(jié)酒”文化的可讀性和取悅性；

2、外包裝采納古典文化修飾，增強(qiáng)“中國(guó)結(jié)酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。三、“中國(guó)結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣點(diǎn)定位：

1、賣點(diǎn)的定位：

開(kāi)卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史

情義無(wú)價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛(ài)

2、文化內(nèi)涵的定位：

中國(guó)結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國(guó)結(jié)也；世間之博愛(ài)，乃中國(guó)結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國(guó)結(jié)脈搏之回蕩。吾愛(ài)中國(guó)結(jié)，吾甚愛(ài)真心！中國(guó)結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。黃河龍·中國(guó)結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略策劃書

一、白酒行業(yè)背景：

九五年以來(lái)，白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產(chǎn)量為476萬(wàn)噸，較九五年的800萬(wàn)噸下降40.5%，平均每年以10%的速度下降，這關(guān)于全國(guó)3.8萬(wàn)家白酒企業(yè)來(lái)講，可真謂“僧多粥少”，生產(chǎn)企業(yè)虧損面逐漸擴(kuò)大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的緣故。

1、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策不鼓舞白酒行業(yè)接著擴(kuò)展。2001年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓，出臺(tái)了兩項(xiàng)政策：①酒稅調(diào)整；②從質(zhì)與量上加以操縱，“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌勢(shì)在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢(shì)，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保持穩(wěn)定（僅占20%左右）。

2、國(guó)家大力扶持和鼓舞啤酒、葡萄酒及果酒的進(jìn)展，使得白酒市場(chǎng)逐年下降，啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升（2001年占53.4%以上）。

3、白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（2000年利潤(rùn)過(guò)億的企業(yè)只有22家，占行業(yè)的60%以上）。以后白酒市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰將接著，其最后結(jié)果是品牌酒主導(dǎo)市場(chǎng)。

4、市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，高檔酒逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者追求于低度酒，對(duì)健康型、營(yíng)養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場(chǎng)觀之，有以下方面的緣故：①產(chǎn)品老化；②營(yíng)銷觀念滯后；③營(yíng)銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場(chǎng)秩序混亂，與當(dāng)前市場(chǎng)需求與市場(chǎng)進(jìn)展嚴(yán)峻干擾。綜上所述，黃河龍·中國(guó)結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢(shì)在必行。要永久創(chuàng)新，永久市場(chǎng)立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個(gè)性，充分展示品牌文化，市場(chǎng)個(gè)性的魅力，不斷縮短“同質(zhì)化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細(xì)分市場(chǎng)中營(yíng)造個(gè)性化的吸引力和號(hào)召力。品牌個(gè)性化，是一個(gè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過(guò)程，是企業(yè)對(duì)品牌的塑造、宣傳、維護(hù)及經(jīng)營(yíng)治理，是一個(gè)創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，對(duì)品牌的文化創(chuàng)新、個(gè)性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。二、面對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實(shí)施“中國(guó)結(jié)”品牌文化、品牌個(gè)性的創(chuàng)新？

1、品牌命名——中國(guó)結(jié)創(chuàng)新引導(dǎo)品牌個(gè)性的產(chǎn)業(yè)革命。

（1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識(shí)上的表現(xiàn)有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國(guó)酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭(zhēng)論不休，尋求刨根問(wèn)祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍·中國(guó)結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點(diǎn)在“結(jié)”字眼上。中國(guó)結(jié)的立意要高遠(yuǎn)，完全拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個(gè)性的源頭確實(shí)是產(chǎn)品個(gè)性。

（2）酒、人生、書三者相結(jié)合是將中國(guó)結(jié)藝術(shù)注入情感化、個(gè)性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠(yuǎn)大立意。

（3）酒、人生、書是酒文化、品牌個(gè)性的第一意識(shí)形態(tài)，新品好奇、新品新奇、品質(zhì)出眾、超凡絕能。

（4）廣告語(yǔ)的導(dǎo)入：影視廣告用語(yǔ)：

開(kāi)卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史

情誼無(wú)價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛(ài)

（創(chuàng)意省略）

飲酒的同時(shí)，飽嘗天下詩(shī)賦；飲酒的同時(shí)，領(lǐng)會(huì)歷史篇章。不能不講是人生一件快事、樂(lè)事。真正體現(xiàn)了中國(guó)結(jié)品牌個(gè)性化的集中優(yōu)勢(shì)，將自己置身于“產(chǎn)品個(gè)性創(chuàng)新新概念”，猶如為自己設(shè)置了“一道市場(chǎng)隔火墻”，讓不人望墻而退，取得突破性的進(jìn)展。

（5）包裝廣告用語(yǔ)：

中國(guó)結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國(guó)結(jié)也；世間之博愛(ài)，乃中國(guó)結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國(guó)結(jié)脈搏之回蕩。吾愛(ài)中國(guó)結(jié)，吾甚愛(ài)真心！中國(guó)結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。

2、品牌文化——中國(guó)結(jié)引領(lǐng)酒文化個(gè)性品牌背后是文化，反映了一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)也反映了品牌文化主導(dǎo)品牌個(gè)性的特點(diǎn)?！熬啤⑷松?、書”是傳統(tǒng)酒文化的新進(jìn)展和新連續(xù)。因此，它不但具有意識(shí)形態(tài)，還包含民族人文精神?！爸袊?guó)結(jié)的文化內(nèi)涵——酒、人生、書”的結(jié)合，是中國(guó)結(jié)文化的個(gè)性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國(guó)結(jié)酒”是中國(guó)結(jié)酒文化個(gè)性的濃縮點(diǎn)。三、“黃河龍·中國(guó)結(jié)”概念定位：

1、中國(guó)是酒文化的發(fā)祥地。“酒”是一種感性商品，“酒文化”是“酒”區(qū)不于其它商品的文化象征?！熬啤迸c“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生輝，“文”以“酒”生動(dòng)。因此，造酒不能沒(méi)有文化。同時(shí)，文化的差異和個(gè)性是酒與酒的區(qū)不之一?！熬?、人生、書”道出了“中國(guó)結(jié)”的象征實(shí)質(zhì)，“博覽天下文章，暢飲中國(guó)結(jié)酒”是中國(guó)結(jié)文化個(gè)性永不衰竭的主旋律。

2、“中國(guó)結(jié)”倡導(dǎo)了美酒加詩(shī)賦融爐的新時(shí)代。是對(duì)傳統(tǒng)酒文化的揚(yáng)名，又是傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)。是意識(shí)形態(tài)與民族人文精神的結(jié)合產(chǎn)物。

3、“黃河龍·中國(guó)結(jié)”品牌定位策略：開(kāi)卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無(wú)價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛(ài)，優(yōu)美地將“酒、人生、書”結(jié)合，所有的產(chǎn)品、技術(shù)和傳播、營(yíng)銷都必須圍繞這一新時(shí)代定位展開(kāi)。同時(shí)在產(chǎn)品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產(chǎn)品、市場(chǎng)、廣告等幾個(gè)層次的問(wèn)題。

品牌概念：

①品牌是傳播的符號(hào)——中國(guó)結(jié)

②品牌是營(yíng)銷的承諾——酒、人生、書

③品牌是價(jià)值的載體——開(kāi)卷有益，情義無(wú)價(jià)

④品牌個(gè)性——意識(shí)形態(tài)與民族人文精神的融洽，創(chuàng)文化新潮，引導(dǎo)生活新時(shí)尚。

⑤市場(chǎng)定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)，制造新文化、新個(gè)性的全新境地。

⑥文化定位——倡導(dǎo)新時(shí)尚消費(fèi)，開(kāi)導(dǎo)美酒、詩(shī)賦融洽新時(shí)代。

⑦傳播定位：開(kāi)卷有益，情義無(wú)價(jià)。中國(guó)結(jié)悠然而生——飲中國(guó)結(jié)，歡暢人生；飲中國(guó)結(jié)，飽嘗天下詩(shī)賦；心有千千結(jié)，情衷中國(guó)結(jié)。

四、結(jié)束語(yǔ)：民族品牌呼喚個(gè)性時(shí)代，愿中國(guó)結(jié)成功開(kāi)拓美酒、詩(shī)賦新時(shí)代。“中國(guó)結(jié)酒”市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)及其文化動(dòng)態(tài)傳播途徑的策略

一、對(duì)中國(guó)結(jié)名詞概念的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1、中國(guó)結(jié)究竟為何物：

“中國(guó)結(jié)”是華夏民族特有文化，一種民俗?！爸袊?guó)結(jié)”的形成、進(jìn)展貫穿于人類始終，人類漫長(zhǎng)的進(jìn)展史，中國(guó)結(jié)緊相伴隨；“中國(guó)結(jié)”是一種古老的記事方法，一種表數(shù)方式，貫穿于人類進(jìn)展的整個(gè)歷程。在漫漫的歷史長(zhǎng)河中，成為一種獨(dú)特的文化、飾物，能夠如此理解：華夏民族的進(jìn)展、興衰盡編織在中國(guó)結(jié)中。連續(xù)至今，形成一種積極向上、團(tuán)結(jié)、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄予物與見(jiàn)證物。

2、中國(guó)結(jié)名詞概念上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)表現(xiàn)在：

（1）范圍大、廣凡事都有千頭萬(wàn)緒，對(duì)中國(guó)結(jié)名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領(lǐng)。中國(guó)結(jié)是一種民俗、飾物，對(duì)文化的貫徹是托物言志，有感可發(fā)，是古文化與現(xiàn)代文明的精神寄予物與見(jiàn)證物。

（2）充滿奇妙、不可捉摸中國(guó)結(jié)就其本身就帶有濃郁的宗教色彩，人們把一身的追求、良好愿望都寄予在中國(guó)結(jié)身上，是對(duì)生命意義、生活空間以及民族興盛的拓展里程碑。為此，對(duì)中國(guó)地文化底蘊(yùn)的塑造就應(yīng)由深入淺,雅俗共賞的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）情感上的空洞，不可調(diào)理對(duì)中國(guó)結(jié)在情感上的理解應(yīng)把抽象的東西轉(zhuǎn)為實(shí)際，讓人們能真切體會(huì)到、感受到，以求達(dá)到情可托、感可發(fā)、能觸及、能引伸。

（4）“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化對(duì)接的攀沿點(diǎn)把“中國(guó)結(jié)”文化潛移默化注入“中國(guó)結(jié)酒”中去，而不是把“中國(guó)結(jié)酒”當(dāng)作一個(gè)一般的產(chǎn)品去搞開(kāi)發(fā)或者作出與“中國(guó)結(jié)”原意相悖的創(chuàng)意?！爸袊?guó)結(jié)酒”應(yīng)在“中國(guó)結(jié)”原意上去挖掘、開(kāi)發(fā)。能夠如此理解：“中國(guó)結(jié)”文化實(shí)際確實(shí)是“中國(guó)結(jié)酒”文化。那么，“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化對(duì)接的攀沿點(diǎn)表現(xiàn)何在？①中國(guó)結(jié)文化形成時(shí)期：女媧引繩以舉人，古人對(duì)大自然現(xiàn)象不可理喻的以結(jié)繩記事；②中國(guó)結(jié)文化進(jìn)展時(shí)期：結(jié)的編織、結(jié)是護(hù)身符、結(jié)是精神寄予物；③中國(guó)結(jié)文化理解時(shí)期（托物言志時(shí)期）：歷代詩(shī)人對(duì)中國(guó)結(jié)文化的表述：梁武帝的“腰間雙綺帶，夢(mèng)為同心結(jié)”，宋代詩(shī)人杜甫的相思不情；《詩(shī)經(jīng)》描述的“結(jié)縭”古代成婚習(xí)俗；戰(zhàn)國(guó)屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對(duì)自己前途和祖國(guó)命運(yùn)的思慮等；④中國(guó)結(jié)文化承沿時(shí)期：與古人精意相通，中國(guó)結(jié)的象征意義及三種色彩組成的寓意。二、“中國(guó)結(jié)酒”市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)及其舉證

1、“中國(guó)結(jié)酒”新品上市動(dòng)態(tài)

（1）文化底蘊(yùn)深厚。只可意會(huì)，不可言傳；對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”有好感，但不知感受何處；對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中結(jié)酒理解為一種時(shí)尚的“酒”代名詞，導(dǎo)致“中國(guó)結(jié)”文化與“中國(guó)結(jié)酒”文化完全不聯(lián)系，視同路人的陌生概念。

（2）酒文化相抗衡、干擾。眾所周知，黃河龍酒以“人氣”為文化理念，中國(guó)結(jié)酒以“情感”、“托物言志”為文化理念，兩者聯(lián)系不大。給市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)的理解是：中國(guó)結(jié)酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文