《短視頻傳播現(xiàn)狀研究-以抖音平臺為例》

短視頻傳播現(xiàn)狀研究—以抖音平臺為例【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及5G技術(shù)的普及，推動了移動短視頻的發(fā)展。移動短視頻能夠在短時間內(nèi)，填補(bǔ)用戶的碎片化時間，同時又能夠?qū)⒁曨l內(nèi)容運(yùn)用生動形象的方式表達(dá)出來，受到了廣大用戶的青睞。移動短視頻已然成為新一輪的潮流。但是在移動短視頻的迅速發(fā)展中，一些問題亦隨之初露端倪，解決移動短視頻存在的問題，需要移動短視頻平臺的重視，當(dāng)下火爆的移動短視頻平臺抖音也不例外。本文以抖音短視頻平臺為例進(jìn)行分析，對抖音平臺的傳播特征進(jìn)行分析，并從推廣、盈利以及運(yùn)營三個方面分析抖音的傳播應(yīng)用業(yè)務(wù)，最后分析了抖音平臺傳播中面臨的問題，最后提出相應(yīng)的對策，包括發(fā)展多元化平臺、完善反饋機(jī)制、提高視頻質(zhì)量以及加強(qiáng)平臺差異化運(yùn)營。在完善相關(guān)理論研究的同時，促進(jìn)短視頻平臺的發(fā)展。【關(guān)鍵詞】：短視頻傳播；抖音；短視頻【正文】：1引言1.1研究背景隨著5G時代的到來和技術(shù)的革新，短視頻產(chǎn)業(yè)，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“現(xiàn)象級”風(fēng)口，具有很好的發(fā)展前景。從2013年起，既國內(nèi)第一款短視頻產(chǎn)品快手后、國內(nèi)陸續(xù)興起了美拍、小咖秀、秒拍等短視頻產(chǎn)品，并受用戶的喜愛。由此，短視頻行業(yè)開始了蓄勢，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始該方面的布局。時至今日，我國的短視頻行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)步入成熟。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，2020年的短視頻市場收入將達(dá)到2110億元。作為短視頻市場的破局者，字節(jié)跳動推出的抖音短視頻平臺是一匹黑馬。依托“音樂創(chuàng)意短視頻社交”的風(fēng)格進(jìn)入短視頻市場，并在短短兩年內(nèi)，迅速超越快手，占據(jù)了國內(nèi)短視頻市場的頭部份額，短視頻市場格局也在這兩年內(nèi)發(fā)生了巨大變化[1]。抖音快手等頭部平臺的競爭加劇促進(jìn)了短視頻用戶的激增，據(jù)《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音DAU日活量在2019年初到2020年1月5日期間，實(shí)現(xiàn)了從2.5億到超過4億的快速增長，與此同時，截止到2020年2月，快手的DAU也已突破3億，短視頻市場“雙雄格局”趨于穩(wěn)定，行業(yè)的競爭進(jìn)入成熟期。如今，短視頻作為一種新興的內(nèi)容承載工具，正逐步改變?nèi)藗兊膬?nèi)容獲取方式，引導(dǎo)著媒介生態(tài)的全民變革。特別是今年，從春節(jié)開始到全民居家抗疫的特殊期間，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶使用時長產(chǎn)生了歷史性的變化。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻的用戶使用時長占比首次超過手機(jī)游戲，迎來了行業(yè)增長的新拐點(diǎn)。疫情期間，用戶對獲取疫情、防護(hù)等信息的需求大幅增長，使得抖音與快手的用戶增量均超過4000萬。由此可見，由于特殊事件的促發(fā)，短視頻市場不但迎來了新的用戶增量，也加速了用戶對短視頻內(nèi)容層面的多元化需求，尤其是由個人娛樂層面向信息知識層面轉(zhuǎn)化的需求[2]。這也使得短視頻市場的媒體化趨勢越來越強(qiáng)，其內(nèi)容格局也正在進(jìn)行新一輪的沖刷，預(yù)示著短視頻行業(yè)的競爭進(jìn)入新賽道。面對短視頻市場格局初定，行業(yè)進(jìn)入成熟期，各大短視頻平臺如何實(shí)現(xiàn)新突破，是下一階段發(fā)展的重要。1.2研究意義基于此背景，在此選擇抖音這個短視頻行業(yè)的破局者作為研究對象，在競爭戰(zhàn)略的理論知識的框架下，通過對其內(nèi)外行業(yè)環(huán)境的研究，找尋抖音現(xiàn)階段所面臨的“?！迸c“機(jī)”，為抖音提出科學(xué)合理的策略建議。希望通過這份研究，能為抖音短視頻平臺鞏固其市場地位，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展提供思路，也能為其他短視頻平臺在行業(yè)的發(fā)展提供戰(zhàn)略上的借鑒意義。同時，筆者也希望這份研究，在老師的專業(yè)指導(dǎo)下，能在學(xué)術(shù)價值和實(shí)踐應(yīng)用層面，承載一定的現(xiàn)實(shí)意義。1.3研究內(nèi)容以抖音短視頻平臺為例對短視頻的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，論文從六個方面進(jìn)行展開，第一部分主要對研究背景及意義進(jìn)行闡述，第二部分分析了抖音短視頻平臺的發(fā)展歷程、受眾群體、火爆的原因以及傳播特征。第三部分從推廣業(yè)務(wù)、盈利業(yè)務(wù)以及運(yùn)營業(yè)務(wù)三個方面分析了抖音平臺的應(yīng)用業(yè)務(wù)。第四部分分析了抖音平臺傳播發(fā)展中存在的主要問題，包括短視頻平臺自身的局限性、監(jiān)管制度的缺失、傳播內(nèi)容質(zhì)量低以及行業(yè)競爭的激勵性。第五部分針對存在的問題提出相應(yīng)的解決建議。第六部分對論文進(jìn)行總結(jié)并提出展望。2關(guān)于抖音短視頻平臺2.1抖音短視頻平臺的發(fā)展歷程抖音作為移動短視頻的代表，受到了大眾的喜愛，它的發(fā)展經(jīng)歷了一系列過程，抖音的發(fā)展過程在某種程度上代表著移動短視頻的發(fā)展過程。我們可以將抖音的發(fā)展分為三個階段：萌芽期、爆發(fā)期以及上升期，每一個階段都有它獨(dú)特的特點(diǎn)。萌芽期（2016年9月——2017年2月）：這一時期的移動短視頻還是悄無聲息，大眾中的使用率也不夠高，一直到2017年2月份，移動短視頻才開始在大眾中活躍起來。爆發(fā)期（2017年3月——2017年12月）：這一階段，移動短視頻開始熟為人知，吸引越來越多用戶。這一階段的移動短視頻處在爆發(fā)期，各個移動短視頻的團(tuán)隊都投入產(chǎn)品的運(yùn)營和傳播。抖音使用意見領(lǐng)袖手段，通過借助群體中能夠?qū)Υ蟊姰a(chǎn)生影響的人物，借勢推動抖音的發(fā)展。2017年3月13日，在微博擁有千萬粉絲的岳云鵬在微博發(fā)布了一條抖音上模仿他的視頻，在短短48小時內(nèi)，微博的互動量超過十萬，這一事件讓更多的人了解抖音。同時抖音還邀請鹿晗、張雪迎等人入駐抖音，吸引了大批的粉絲跟隨自己喜愛的偶像入駐抖音。抖音開始成為移動短視頻中的一匹黑馬，受到大量用戶的歡迎和喜愛。擴(kuò)展期（2017年12月——至今）：這一時期的移動短視頻發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，移動短視頻隨處可見。2017年12月23日后，抖音多次位居國內(nèi)APP下載榜首的位置，這一階段他們也進(jìn)行了對自身市場領(lǐng)域的拓展，越來越多的移動短視頻開始進(jìn)入到不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展。積累了一定的用戶資源之后，立足于短視頻功能基礎(chǔ)，抖音開始在產(chǎn)品、運(yùn)營、推廣等方面集中發(fā)力。2018年1月19日，抖音經(jīng)過更新后，原創(chuàng)音樂人隆重登場。在25號，抖音短視頻推出“看見音樂計劃”，這一計劃旨在重點(diǎn)保護(hù)音樂人的原創(chuàng)性和版權(quán)。參加此計劃的音樂人，可以獲得原創(chuàng)音樂人專屬認(rèn)證，原創(chuàng)音樂人要想?yún)⒓哟吮荣悾毶蟼髦辽僖皇鬃约旱脑瓌?chuàng)音樂。這樣保持原創(chuàng)音樂的發(fā)展，才能夠保證抖音的健康發(fā)展。2.2抖音短視頻平臺的受眾群體分析圖2-SEQ圖\*ARABIC1 圖2-2首先從抖音的用戶城市分布來看：抖音在一線城市占比為8.23%,二線城市為34.39%，三線城市為21.51%,四線城市以下的為35.87%，抖音的用戶城市集中與中小型城市為主。由此可以看出抖音聚集在二線和三線城市占絕大多數(shù)高達(dá)55.9%，二三線城市相對生活壓力不是很大，業(yè)余時間相對休閑，視野開闊程度不及一線城市的年輕人，他們有時間抖音消磨時間。其次從年齡結(jié)構(gòu)來看：青年占絕對主導(dǎo)地位，<20歲的占比20%，20~24歲之間占比32.8%,25~29歲之間占比27.9%，30~34歲之間占比13.5%，35~39歲之間占比4.2%，40歲以上的占比1.6%，抖音用戶在20~29歲占60.7%，由此可見追趕潮流是當(dāng)下年輕人的喜好，抖音短視頻符合自媒體時代下年輕人的社會現(xiàn)象和標(biāo)新立異的傾向，年輕人接受新鮮事物的能力遠(yuǎn)大于中老年人，他們對抖音的操作相對較陌生，而少年兒童由于學(xué)業(yè)繁重使用手機(jī)的概率較小，看抖音短視頻的時間有限。2.3抖音短視頻火爆的原因2.3.1打破傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容方式，內(nèi)容新穎，簡單，豐富多彩抖音的最大亮點(diǎn)之一及目標(biāo)群體是為年輕人服務(wù)的。例如，截至2020年底，文化知識創(chuàng)作者接近1.8萬人次，累計發(fā)布超過400萬條知識類短視頻，播放量已超過3388億。從數(shù)據(jù)中我們可以看出，抖音不僅打破了我們對傳統(tǒng)知識的獲取方式和傳播途徑，它通過視頻方式將文字的內(nèi)容傳達(dá)給我們，為我們提供了共享知識更便捷的途徑。同時，抖音沒有刻意的表演和夸張的形式，讓人感到很做作，而是以生活中的各個方面來喚起觀眾心理上的共鳴感[3]。例如，抖音推出生活類的短視頻，像一些生活小妙招，讓人們學(xué)會了廢物利用，性價比最高的商品推薦，制作美食等在一定程度上讓我們的生活變得更加豐富多彩，人們可以隨時隨地分享自己的生活，這也突出了抖音的記錄功能，給人們留下一份寶貴的記憶。2.3.2滿足用戶個性化信息的需求最受歡迎的還是抖音神曲，歌曲的力量是無窮的，它可以表達(dá)作者的心境，帶給我們感官上的刺激，表達(dá)視頻主題，也可達(dá)到一種情感交流的作用。抖音也為許多流行音樂作家提供了創(chuàng)作的機(jī)會，大量流行音樂應(yīng)運(yùn)而生，借助流行元素，打動觀眾[4]。例如，抖音神曲《沙漠駱駝》我要穿越這片沙漠，找尋真的自我，簡簡單單的兩句歌詞道出了多少人的心聲。因此，抖音創(chuàng)作的內(nèi)容達(dá)到一種寓教于樂的目的，通過推出高質(zhì)量的短視頻，迎合大眾的需求。審美是人們通過感性體驗(yàn)理解外界的一種獨(dú)特形式，抖音結(jié)合當(dāng)代年輕人的身心發(fā)展規(guī)律和社會發(fā)展規(guī)律不斷推出創(chuàng)新性作品讓更多年輕人體驗(yàn)，他們可以通過短視頻的制作來宣泄自己的不良情緒以及展現(xiàn)當(dāng)代年輕人的精神面貌。2.3.3用戶的創(chuàng)作權(quán)得到保障抖音在市場營銷策略方面，通過口碑營銷的方式，獲得更多用戶的信任并加入這個團(tuán)體，讓他們成為主動傳播視頻內(nèi)容的主體。堅持以用戶為創(chuàng)作主體，鼓勵原創(chuàng)，注重調(diào)動用戶的積極參與性和個性化表達(dá)，迎合了當(dāng)代年輕人對自己個性化的表達(dá)和渴望自我需求的心理暗示，為用戶提供一個展示的舞臺，美麗有趣的特效讓大多數(shù)人成為解壓的包袱，能夠在視頻中自信的表現(xiàn)自我，展示自己的才華[5]。除了鼓勵原創(chuàng)以外，抖音也提供了拍同款的功能，提前預(yù)設(shè)好音樂、特效、動作等，用戶在保留原有條件的情況下進(jìn)行二次創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)群體認(rèn)同性和個體差異性的融合，達(dá)到一種預(yù)設(shè)，可以創(chuàng)作多種版本的短視頻供大家欣賞，賦予用戶表達(dá)自我的權(quán)利。2.3.4促進(jìn)旅游文化發(fā)展抖音短視頻發(fā)展的如火如荼，越來越多的城市重新映入大眾視野，成為網(wǎng)紅城市，不僅拉動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長同時促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜挝幕陌l(fā)展。作為一個在西安生活了四年的人而言，熟悉不過的還是眾所周知的歷史文化名城十三朝古都西安，抖音最先推出的是一位游客在西安永興坊喝摔酒碗的視頻，短時間內(nèi)點(diǎn)贊超過一億，有關(guān)西安的抖音短視頻以及毛筆酥，麻將膏等新奇小吃也層出不窮，西安小吃的物價紛紛上漲，這不僅展現(xiàn)著西安的美景和歷史人文，同時促使西安成為一個將歷史文化和時尚元素相結(jié)合的網(wǎng)紅城市[6]。抖音開發(fā)商也正是運(yùn)用了從眾心理，選擇這樣的推廣方式，吸引眾多用戶，不僅對那些愛好旅行者們提供了導(dǎo)向作用，同時也為不知何從旅行的人們指引了方向，也為傳播文化和促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。2.4抖音短視頻平臺的傳播特征2.4.1信息生產(chǎn)和上傳的自由性傳統(tǒng)視頻生產(chǎn)與上傳成本較高，不利于傳播和分享。抖音短視頻則大大降低了使用門檻，即拍即傳，并且可以快速分享至社交媒體，真正做到了隨手記錄生活和身邊事。從拍攝時長來看，都集中在以秒計時的長度內(nèi)，抖音主要以15秒為主，這樣長度的視頻通過拍攝、編輯、美化再上傳的過程大大減輕了繁瑣程度，對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，增加了便捷性。2.4.2信息內(nèi)容的多樣性和創(chuàng)意性抖音不斷更新自己的版本，不斷增加更多更好的用戶體驗(yàn)。手機(jī)攝像技術(shù)的不斷升級，短視頻軟件提供的各種濾鏡效果以及添加個性化配樂及水印等功能，都可以使用戶自由表達(dá)個人想法與創(chuàng)意，彰顯用戶個性。在最新版本的APP中，用戶可以選擇分屏合錄視頻，包括兩屏（兩人合錄）、四屏（四人合錄）、九屏（九人合錄），可拍攝的內(nèi)容不局限于同步拍攝，也可以是在原創(chuàng)內(nèi)容上的延伸拍攝，這給用戶在平臺上拍攝更多有趣的短視頻提供了創(chuàng)意基礎(chǔ)。2.4.3信息傳播的便捷性與立體性抖音平臺內(nèi)容傳播范圍廣、人數(shù)多，具備持續(xù)性，而且平臺門檻低，渠道多樣還可進(jìn)行“熟人”圈層式傳播，更可以直接在軟件中分享自己制作的視頻和觀看、評論他人視頻。多方位的傳播渠道和方式使得短視頻的信息內(nèi)容呈現(xiàn)病毒式的擴(kuò)散傳播，信息傳播力度強(qiáng)、范圍廣、交互性強(qiáng)。2.4.4信息傳播的直觀性與趣味性縱觀抖音平臺短視頻，可以看到其內(nèi)容都是對當(dāng)下時事熱點(diǎn)，用幽默、詼諧的多元化表達(dá)方式呈現(xiàn)出來，看似插科打諢，卻常常能對一些社會現(xiàn)象一針見血[7]。這種風(fēng)格的內(nèi)容打破了傳統(tǒng)的思維，更符合互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的心理和情感表達(dá)的方式：彰顯個性、釋放自我、追求認(rèn)同。看起來漫不經(jīng)心，卻內(nèi)含無數(shù)心機(jī)，這類“低調(diào)奢華”的作品也更容易讓用戶樂于消費(fèi)和分享。3“抖音”短視頻平臺的應(yīng)用業(yè)務(wù)分析3.1抖音的推廣業(yè)務(wù)分析3.1.1通過個人賬號推廣抖音會找到一些抖音粉絲數(shù)量多且長期活躍在抖音平臺上的網(wǎng)紅對一些熱門產(chǎn)品及品牌進(jìn)行運(yùn)營營銷獲得一定的利潤。整個短視頻在制作的過程中，相對簡單容易上手，成品視頻也具有較強(qiáng)的觀賞性，受到大眾的青睞。無論是營銷商還是推薦者，或是其中的消費(fèi)者，他們都很愿意利用碎片化時間去觀看這一類的短視頻，了解當(dāng)下的潮流。為了發(fā)布的視頻可以獲得大量的粉絲觀看，博取用戶的眼球，創(chuàng)作者在制作視頻的過程中也會考慮加入一些趣味性的特效拍攝畫面，加強(qiáng)與觀看者的共鳴。3.1.2通過話題模式，增加曝光率熱門話題的引爆早已不是抖音短視頻的獨(dú)家原創(chuàng)。抖音在對各個視頻軟件進(jìn)行“揚(yáng)棄”的學(xué)習(xí)之后，研發(fā)出挑戰(zhàn)話題這一活動模式。用戶可以自行選擇自己喜愛感興趣的話題，用視頻的方式表達(dá)自己的想法，發(fā)布在平臺上和大家一起分享，同時還可以參與互動活動，這種互動話題模式增加了對用戶的曝光率。與此同時，一些營銷商們?yōu)榱诵枰尭嘤脩袅私馑麄兿胍麄鞯漠a(chǎn)品，營銷商們也會發(fā)起一些相關(guān)話題博取大眾的眼球增加關(guān)注度，這無意間增加了用戶與營銷商之間的黏度并且調(diào)動了每一個用戶的積極性，他們能夠通過話題對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位的篩選定制廣告推廣。3.2抖音的盈利業(yè)務(wù)分析3.2.1利用流量變現(xiàn)3.2.1.1第三方廣告當(dāng)廣告的播放內(nèi)容與用戶觀看內(nèi)容的頻率相一致時均可稱為原生廣告。短視頻中原生廣告與其他廣告的區(qū)別優(yōu)勢在于它的內(nèi)容可以和品牌商的契合點(diǎn)達(dá)到一致，傳播性較高，傳播速度快，表達(dá)形式更加立體化，以此提高內(nèi)容的感化程度，激發(fā)用戶潛在的購買欲望，提高銷量[8]。例如:“開言英語”在視頻中說是“是不是當(dāng)你聽到thanks的時候你就這樣回答？”然后再由一位發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)的老外糾正正確的發(fā)音，點(diǎn)贊達(dá)到60.1萬，評論7049人，轉(zhuǎn)發(fā)2.5萬人，由此可以得出觀看用戶其實(shí)并不反感這樣的原生廣告，而且制作上等的原生廣告具有較好的傳播效果，更快達(dá)到目標(biāo)。可以預(yù)期，隨著VR,AR，人工智能等技術(shù)的普及將內(nèi)容上有更多的創(chuàng)傷。其次，在內(nèi)容信息中所展現(xiàn)并拆分的廣告稱為信息流廣告。從廣義的角度看，信息流廣告也屬于原生廣告的其中一種，但由于它形式的特殊性只能進(jìn)行單獨(dú)的調(diào)查研究，通常在打開“推薦”界面，點(diǎn)擊進(jìn)去有商品名稱，點(diǎn)擊進(jìn)去通常顯示“去購買”就有直接購買的鏈接。例如：李佳琦某條眼霜抖音視頻，點(diǎn)贊3.5萬次，評論1995次，轉(zhuǎn)發(fā)190次，信息流廣告因?yàn)槎兑籼峁┝藦V告鏈接，所以廣告主可以清楚的了解自己的投放情況，清楚的掌握產(chǎn)品推廣效果。目前信息流廣告已經(jīng)成為抖音最主要的盈利模式之一。3.2.1.2抖音挑戰(zhàn)賽抖音挑戰(zhàn)賽是抖音原創(chuàng)的商業(yè)化產(chǎn)品，它不僅是一種單一的廣告形式更是一種信息流廣告、抖音達(dá)人、站內(nèi)私信，定制化貼紙等幾乎所有商業(yè)化的流量入口資源，最大化為品牌實(shí)現(xiàn)營銷化訴求。例如：oppo抖音挑戰(zhàn)賽，挑戰(zhàn)的主題是“原來你是醬紫的”再配上“打開抖音不知道怎么拍？那你就OUT了，OPPO來告訴你就要醬紫玩起來！揭開面具，才發(fā)現(xiàn)原來是醬紫的你，一個個最最最最不一樣的你！參與方式：參考示例視頻，選用音樂《DOITLIKETHIS》并玩出反差感。腦洞大開的你可以盡情發(fā)揮，讓我們看到揭開面具后的你有多么不一樣！4月16日活動結(jié)束后將從點(diǎn)贊數(shù)前30位中隨機(jī)選出3位用戶送出OPPOR15星空紫手機(jī)禮盒，4月17日抖音小助手會聯(lián)系獲獎用戶安排獎品寄送事宜?！彼麄兊亩桃曨l覆蓋了顏值，萌寵，技術(shù)，搞笑等多鐘類型，最終播放次數(shù)達(dá)到16.6億萬次。由此可見，抖音挑戰(zhàn)賽在傳播品牌效果上不僅占據(jù)了明顯的優(yōu)勢，整合所有的營銷模式，而且它還需要利用技術(shù)，人才，渠道等多種形式，挑戰(zhàn)費(fèi)通常400萬左右，抖音平臺的盈利也很客觀，但抖音并沒有提供相關(guān)鏈接的數(shù)據(jù)，因此很難對傳播效果做量化分析。3.2.1.3達(dá)人合作通常指在積攢了一定粉絲量和大量流量的明星或網(wǎng)紅，經(jīng)過所在平臺的認(rèn)可后，并獲得推廣服務(wù)權(quán)限，與品牌商達(dá)成合作共贏的關(guān)系推銷品牌產(chǎn)品[9]。在交易成功后，品牌商需要給達(dá)人一些內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)費(fèi)用和協(xié)商設(shè)置的效果費(fèi)用費(fèi)用作為報酬。目前，達(dá)人合作在抖音短視頻中為了讓用戶更容易接受，它通過口碑傳播成為是一種相對可觀且穩(wěn)定的盈利模式，但達(dá)人合作模式的另一方面很容易造成大量粉絲的流失，它無法為視頻廣告提供確切的鏈路數(shù)據(jù)，無法判斷廣告的傳播效果，所以在制作廣告的推廣時要注意廣告播放的頻率和廣告發(fā)放的數(shù)量，不能頻繁更新。以干活型達(dá)人“又有好物推薦”獲贊475.5w,作品456個，獲贊64.5萬粉絲，主要以口紅色號，居家用品等進(jìn)行推薦，博主幽默風(fēng)趣，符合自身氣質(zhì)。3.2.1.4IP化運(yùn)作IP（intellectualproperty）,即知識產(chǎn)權(quán)，目前IP化運(yùn)作已經(jīng)成為抖音中比較成熟的盈利模式之一。在傳播領(lǐng)域中它是最早用于小說、漫畫深度開發(fā)，通過對已有的視頻，文字，圖片進(jìn)行再次加工，制作出比原創(chuàng)更有影響力的作品。以“陳翔六點(diǎn)半”為例進(jìn)行的分析，《陳翔六點(diǎn)半》最初是以陳翔執(zhí)導(dǎo)以迪納市局方式進(jìn)行拍攝的短片喜劇，講述一些趣味故事，每個視頻中通常有1~2個情節(jié)，1~3分鐘左右，目前《陳翔六點(diǎn)半》在抖音平臺上共發(fā)布1348個視頻，獲贊5.5億個，6254.4萬粉絲，在抖音平臺上整體商業(yè)價值排名前15。3.2.2其他衍生變現(xiàn)3.2.2.1MCNMCN（Multi-Channel-Network）是互聯(lián)網(wǎng)中內(nèi)容運(yùn)作相對成熟的一種方式，在抖音平臺上它扮演著一種重要的盈利模式的角色，它將多個UGC（用戶生成內(nèi)容）聯(lián)系在一起并持續(xù)輸出，穩(wěn)定，指令有保證的內(nèi)容統(tǒng)一管理進(jìn)行售賣，早期的MCN是從國外引進(jìn)的一種運(yùn)營模式。易觀網(wǎng)發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)年度盤點(diǎn)》中認(rèn)為，MCN將成為短視頻市場效率提升的重要助推。在短視頻行業(yè)中，MCN機(jī)構(gòu)為短視頻提供一些專業(yè)化服務(wù)，多內(nèi)的短視頻起步相對較晚，但MCN也已經(jīng)成為一個非常成熟的盈利模式，并且隨著短視頻的持續(xù)發(fā)展，MCN很有可能成為短視頻行業(yè)發(fā)展的一大風(fēng)頭。3.2.2.2營銷培訓(xùn)2013年開始伴隨著“微商”的興起，大量微信營銷培訓(xùn)課程包括線上微信群、視頻課、線下課程等紛紛出現(xiàn)，除此之外還包括朋友圈的文案培訓(xùn)、公眾號的運(yùn)營培訓(xùn)等，人們逐漸認(rèn)識到短視頻傳播速度快，傳播范圍廣的特點(diǎn)，培訓(xùn)盈利從業(yè)者們將目光大量投向這個有利可掙的市場。3.3抖音的內(nèi)容運(yùn)營業(yè)務(wù)分析3.3.115秒視頻成為流量主力抖音的內(nèi)容創(chuàng)作時間是15秒，首先，它以位于頁面底部“+”的形式，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)行視頻的錄制，在此頁面中用戶可以選擇音樂，濾鏡，道具，倒計時和鏡頭翻轉(zhuǎn)等特效進(jìn)行自主多樣性拍攝。其次若想要拍攝視頻同款時可以點(diǎn)擊右下角的音樂圖標(biāo)，進(jìn)入這段音樂的視頻集合頁面，再點(diǎn)擊下方“拍同款”即可開始拍攝。3.3.2平臺直播為電商引流進(jìn)入抖音平臺拍攝視頻很容易，但進(jìn)入抖音直播的開通對用戶有較高的要求，首先，對直播作者發(fā)布的作品內(nèi)容有一定的限制要求。其次是用戶粉絲數(shù)量必須超過5萬。最后，要像抖音平臺繼續(xù)提出相關(guān)申請，并且獲得實(shí)名制開通權(quán)限即可，直播間可以有主播與粉絲分享日?；顒釉掝}，也可以是才藝展示之類的日常內(nèi)容，更多的是主播給粉絲們推薦產(chǎn)品并在直播間下方附上產(chǎn)品鏈接，通過鑄幣的互動方式增加商品的銷售量。3.3.3豎屏原生廣告視頻模式抖音平臺的豎屏原生廣告是抖音的一種新營銷模式，由于廣告的時間和內(nèi)容的形式都受到限制，短視頻具有明顯的低投入高回報的特點(diǎn)，對內(nèi)容的創(chuàng)新性要求較高需要“腦洞大開”，一般來說情節(jié)較好的會吸引用戶完成觀看，但如果用戶是創(chuàng)作者的粉絲，能更好的提高營銷效果。3.3.4多元化社交形式抖音的社交功能通常分為兩種形式：平臺內(nèi)和平臺外，平臺內(nèi)部包括評論和私信，用戶的評論區(qū)的評論可以被相互點(diǎn)贊，回復(fù)，這種互動為“一對多”的交互形式，沒有任何限制，并且內(nèi)容本身也是一種內(nèi)容的產(chǎn)出，為短視頻“錦上添花”，私信是一種相對私密“一對一”的互動方式，兩者之間可以相互關(guān)注和單項關(guān)注。平臺外的互動社交功能是通過該按鈕將之前瀏覽過的內(nèi)容分享到朋友圈、微信、QQ好友、今日頭條、微博等發(fā)掘更多潛在用戶。4抖音短視頻平臺傳播發(fā)展中存在的問題4.1推廣——短視頻自身的局限性抖音平臺上普通用戶可以發(fā)布的短視頻時長有15秒和60秒兩個選項，在粉絲數(shù)量達(dá)到1萬以上后，則可以申請發(fā)布5分鐘長視頻的權(quán)限。也就是說，抖音短視頻內(nèi)容最長不能超過5分鐘，內(nèi)容直觀性較強(qiáng)，所能夠呈現(xiàn)的場景畫面也相對比較單一，作為碎片化的內(nèi)容，抖音短視頻所能夠傳遞的信息量非常有限[11]。在前面的調(diào)查內(nèi)容中已經(jīng)提到，信息流廣告是目前抖音短視頻的主要盈利模式之一。盡管抖音正處于發(fā)展的黃金期，擁有著強(qiáng)大的流量加持和極高的用戶覆蓋率，但是因?yàn)槠涠桃曨l的碎片化性質(zhì)，難以滿足品牌方對于復(fù)雜的、深度的廣告內(nèi)容的需求。由此會帶來一定數(shù)量的客戶流失。4.2盈利——監(jiān)管制度的缺失目前短視頻市場魚龍混雜，其PGC的特性和審核機(jī)制的不完善在很大程度上導(dǎo)致了短視頻內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊。與此同時，作為一種新興的內(nèi)容形式和社交平臺，相關(guān)的市場監(jiān)管部門還尚未能夠準(zhǔn)確把握對其監(jiān)管的力度和方向，現(xiàn)行的法律條文和行政規(guī)定難以對短視頻行業(yè)做到全面細(xì)致的約束。目前采用較多方式的是針對企業(yè)的約談和罰款。不可否認(rèn)的是，部分抖音短視頻的盈利模式實(shí)際正游走在法律的邊緣，例如傳播非法不當(dāng)內(nèi)容、售賣盜版侵權(quán)內(nèi)容等等。在市場尚未步入正軌的同時，競品的出現(xiàn)也使得抖音短視頻的盈利面臨著很大的威脅。市場上的同類短視頻產(chǎn)品數(shù)量很多，以騰訊微視、快手為代表的短視頻平臺是目前最具競爭力的競品。除此之外，其它社交平臺和媒體平臺的商業(yè)發(fā)展也給抖音帶來了很大的壓力，如小紅書近期的商業(yè)化措施。而從2020年底開始盛行的新興視頻模式，是否會成為下一個風(fēng)口，威脅到抖音短視頻當(dāng)前的市場位置，也不得而知。4.3運(yùn)營——傳播內(nèi)容質(zhì)量低首先，抖音的視頻創(chuàng)作者大多沒有受過專業(yè)攝影技術(shù)的培訓(xùn)，因此大部分抖音視頻得不到高質(zhì)量的保障，有時完成一段短短幾十秒的高質(zhì)量拍攝視頻，甚至要付出幾個小時的時間成本。其次，抖音內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)計者在設(shè)計抖音中“拍同款”這個功能的初衷主要是為了方便用戶在瀏覽到自己喜歡的視頻時，可以通過該功能直接使用該視頻內(nèi)容的背景音樂，并完成再創(chuàng)作，這樣會造成創(chuàng)新性不夠待提高的現(xiàn)象。最后，過度娛樂的內(nèi)容使抖音中低俗內(nèi)容增加，視頻中有很多非正向價值觀的內(nèi)容。這種現(xiàn)象導(dǎo)致一些有投機(jī)心理的人為了可以快速獲取大量的關(guān)注，毫無底線的拍攝一些炫富、早戀、無底線惡搞等內(nèi)容的短視頻發(fā)布到平臺上，這對正在成長中的青少年兒童的精神健康和正確價值觀塑造造成一定的負(fù)面影響，對于缺乏自制力和缺乏父母良好教育的孩子很容易走向極端。抖音應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化平臺的管理模式，創(chuàng)造更多優(yōu)秀的內(nèi)容不僅可以給人們帶來快樂，還能對社會的安定做出一定的貢獻(xiàn)。4.4行業(yè)競爭——頭部短視頻平臺依舊競爭激烈從行業(yè)集中度分析中可以看出，在目前短視頻平臺呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的競爭格局下，雙強(qiáng)之一的“快手”自2019年調(diào)整戰(zhàn)略后，開啟組織架構(gòu)與戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦商業(yè)化發(fā)展，憑借更好的用戶粘性和新產(chǎn)品形成對抖音的包抄；除此之外百度的好看視頻在逐漸的發(fā)力，用戶的數(shù)量也呈現(xiàn)出快速增長的趨勢；而騰訊近期發(fā)力的視頻號，也在很短時間內(nèi)用戶突破2億，新浪也開始進(jìn)入視頻號大軍，新的機(jī)會的敞開，也將會展開新一輪的競爭，各方勢力不容小覷。5抖音短視頻平臺的優(yōu)化方向5.1推廣——擴(kuò)大內(nèi)容分發(fā)形式，發(fā)展多元化平臺首先，增加廣告的變現(xiàn)模式。在短視頻制作過程中，可以將線下和線上營銷方式結(jié)合起來，爭取吸引更多用戶，這樣不僅可以豐富抖音的視頻內(nèi)容，也可以擴(kuò)大抖音的品牌影響力。其次，抖音用戶通過直播的形式實(shí)現(xiàn)盈利，用戶可以積累一定的“粉絲”，用戶在抖音開啟直播后，“粉絲”能夠通過直播打賞的方式給直播者創(chuàng)造受益，平臺也能夠?qū)Υ顺槿∫欢ǖ奶岢?，這對于抖音和用戶來說是雙贏，同時還能解決抖音“粉絲”變現(xiàn)的問題。最后，及時開放廣告位?，F(xiàn)階段，抖音的輻射范圍越來越大，也可以采取類似微博和微信的形式，讓企業(yè)在抖音中開啟自己的賬號，給企業(yè)設(shè)置一些廣告位，并制定合理的準(zhǔn)則，在規(guī)則允許的范圍內(nèi)收取一定的廣告費(fèi)用，這樣不僅可以讓企業(yè)擴(kuò)大自身知名度，抖音也能從中獲益。5.2盈利——提升用戶體驗(yàn)，完善反饋機(jī)制以抖音App為首的自媒體平臺應(yīng)建立相應(yīng)的投訴建議平臺，做到定期處理與升級改進(jìn)，為用戶投訴和建議提供方便，形成良性的反饋回路，建立并且完善投訴建議制度;應(yīng)該注重保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)權(quán)，使原創(chuàng)內(nèi)容及原創(chuàng)用戶的利益得到保障。以抖音為例，在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，應(yīng)使用正當(dāng)途徑購置所用音樂的版權(quán)和使用權(quán)，提升用戶體驗(yàn)，從而營造更好的傳播環(huán)境。5.3運(yùn)營——提高抖音視頻的質(zhì)量，向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作發(fā)展首先，積極鼓勵創(chuàng)新作品，支持原創(chuàng)，大多數(shù)用戶都喜歡標(biāo)新立異的原創(chuàng)作品對，可以在視頻中出現(xiàn)“原創(chuàng)”標(biāo)簽，并完善對原創(chuàng)用戶的激勵機(jī)制，鼓勵更多的用戶向原創(chuàng)靠攏。其次，提高抖音平臺的技術(shù)能力，盡可能滿足用戶對音樂質(zhì)量、視頻質(zhì)量、美顏效果、友好界面和使用體驗(yàn)方面的要求，可以通過先進(jìn)的算法功能，智能化地給用戶推送其喜歡的視頻內(nèi)容，給予用戶更好的體驗(yàn)，這有助于留住用戶。最后，可以根據(jù)用戶的喜好、音樂種類不同，對音樂進(jìn)行細(xì)分，滿足不同用戶的實(shí)際需求，可以對視頻的內(nèi)容進(jìn)行劃分，如體育、游戲、創(chuàng)意等類型，這對不同用戶具有不同程度的吸引力，也方便用戶搜索自己感興趣的內(nèi)容。5.4行業(yè)競爭——平臺運(yùn)營差異化第一加重垂直社群建設(shè)，強(qiáng)化存量用戶粘性。在圖文層面，如豆瓣、天涯、知乎等強(qiáng)社群平臺都具備極強(qiáng)的用戶粘性，而以短視頻為聚合基礎(chǔ)的社群目前尚未形成規(guī)模。抖音則是最具備創(chuàng)建條件的平臺。抖音日漸豐富的垂直類內(nèi)容產(chǎn)出，近4億的日活用戶以及母公司的強(qiáng)運(yùn)營優(yōu)勢，使得抖音建設(shè)內(nèi)容社群，形成視頻社群效