聯(lián)合利華飲食策劃商業(yè)模式分析課件

聯(lián)合利華飲食策劃商業(yè)模式分析公司簡介聯(lián)合利華集團是由荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商,年營業(yè)額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。聯(lián)合利華食品（中國）有限公司及和路雪（中國）有限公司是聯(lián)合利華集團在中國設(shè)置的食品領(lǐng)域公司，屬聯(lián)合利華獨資企業(yè)，負責(zé)在華經(jīng)營品牌包括立頓、家樂、老蔡、四季寶、和路雪等。聯(lián)合利華飲食策劃聯(lián)合利華飲食策劃有一套獨特的經(jīng)營模式。面對各家餐廳，聯(lián)合利華飲食策劃會先派出業(yè)務(wù)顧問與其接觸，對餐廳的實際需求、發(fā)展?jié)摿?、廚師水準、社會影響力等做出評估。之后，聯(lián)合利華的廚務(wù)顧問與客戶的廚務(wù)部門交流，幫助客戶研發(fā)菜式、把握餐飲的流行趨勢，為其提供一整套的解決方案。在此模式中，廚務(wù)顧問是核心。食品業(yè)務(wù)占據(jù)了聯(lián)合利華總體業(yè)務(wù)銷售量的1/3，而在食品的總銷量中，飲食策劃占據(jù)了1/3，而且保持了連續(xù)5年超過20%的增長速度。品牌宗旨美食之道家樂創(chuàng)造。歷史家樂是世界最著名的湯粉類產(chǎn)品品牌之一，擁有100多年的歷史。自1838年德國人卡爾·亨瑞士·家樂先生創(chuàng)建了家樂品牌，便以先進的技術(shù)、豐富的經(jīng)驗和優(yōu)良的品質(zhì)，成為專業(yè)廚師一致公認和推崇的品牌。到1957年，家樂品牌已經(jīng)在8個國家銷售，凈銷售額5000萬美元，營業(yè)收入達350萬美元?，F(xiàn)在，家樂暢銷全球100多個國家，年銷售額達30億歐元。

1993年，家樂產(chǎn)品來到中國，強勢推出家樂雞精粉，引導(dǎo)全新健康概念。隨后，為了不斷滿足中國消費者的口味，家樂又推出了其他湯粉類產(chǎn)品以及醬類產(chǎn)品，為中國餐飲調(diào)味品市場掀開了嶄新的一頁。家樂在中國在中國，家樂是廚師首選的品牌。家樂廣泛的產(chǎn)品線是廚師們的首選之品，提供雞粉、雞精、番茄沙司，湯等50余種產(chǎn)品。

家樂的飲食策劃在餐飲業(yè)中位居第一，超過30萬名廚師和10萬家餐館在烹飪中使用家樂產(chǎn)品，尤其是在高檔客戶，如五星級酒店，高檔餐館。家樂在中國家樂在全球均有美食研發(fā)中心，有142名經(jīng)驗豐富的廚務(wù)顧問致力于產(chǎn)品研發(fā)，專業(yè)廚師直接參與產(chǎn)品研發(fā)，收集并研究不同地區(qū)的美味佳肴，研制并撰寫新菜譜，因而家樂產(chǎn)品融匯了廚師的專業(yè)經(jīng)驗，滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。在中國，我們擁有12名經(jīng)驗豐富的廚師，專門為中國消費者開發(fā)符合中國人口味的家樂產(chǎn)品。

家樂以其高品質(zhì)的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的不斷研發(fā)，以及堅持使用天然的、有益健康的原料，使菜肴具有最好的口味和風(fēng)味、最好的香味,并為菜肴帶來最好的色澤，成為追求生活進步的年輕媽媽的首選調(diào)味品。產(chǎn)品系列家樂雞精2000年，家樂推出顆粒雞精，進一步完善了家樂雞精、雞粉產(chǎn)品系列。家樂雞精由上等鮮雞制成，替代味精使用，味道更鮮，口感更好，能使各式菜肴更鮮香可口，令您全家吃得更健康。產(chǎn)品系列家樂快熟湯?家樂快熟湯由家樂廚師精選上等原料和新鮮蔬菜制成，它富含維生素、蛋白質(zhì)和礦物質(zhì)，帶給您和家人更多不同美味。

?家樂快熟湯共有8種口味：雞茸玉米羹、海鮮湯、酸辣湯、香菇雞茸湯、火腿玉米羹、魚片蔬菜湯、西湖牛肉羹和黑椒酸辣湯。

?家樂快熟湯由中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會營養(yǎng)專家認可并推薦。產(chǎn)品系列家樂炸粉家樂炸粉是用精細的面粉和純正的天然香料混合而成，它能幫您輕松地做出香嫩酥脆的炸雞、炸排骨、炸大蝦、炸魚、炸蔬菜等。產(chǎn)品系列家樂好樂門沙拉醬好樂門蛋黃醬

?采用上等色拉油(含量>65%)和新鮮雞蛋精心配制而成,口感潤滑,酸甜適宜,風(fēng)味純正,奶香實足。

?無須調(diào)味,吃法多樣,方便省時.富含蛋白質(zhì),令你攝取均衡的營養(yǎng)成分。

?可用于調(diào)制水果,蔬菜色拉,或涂抹面包,制作三明治。好樂門清淡沙拉醬

?采用上等色拉油和新鮮雞蛋精心配制而成,含油量雖低單味道純正,具有實足的奶油感和奶香味。

?低熱量,無須調(diào)味,吃法多樣,美味可口,有益健康。

?可用于調(diào)制水果,蔬菜色拉,或涂抹面包,制作三明治。產(chǎn)品系列家樂番茄沙司家樂番茄沙司內(nèi)含百分百新鮮純正的番茄精華,不僅有濃郁的番茄香味，同時含有來自新鮮番茄的維生素C,維生素A,維生素E和天然茄紅素．能為孩子提供營養(yǎng)又美味的食物．可用于沾食、燒菜、做湯、涂面包，做三文治等產(chǎn)品系列家樂蠔油?家樂精制蠔油，選用上等鮮蠔嚴格提煉，色澤柔和，質(zhì)地幼滑，蠔香濃郁，無論炒、燜、燉、煮各式菜肴皆宜，還可用于芡汁、腌味及蘸食。

?家樂蠔油精選上等鮮蠔嚴格提煉而成，具有蠔油特有的深褐色澤和鮮亮的自然光澤，無任何其他雜質(zhì)或添加色。醬體均勻細滑，不起粒、不起泡，口味調(diào)和不偏咸，蠔香濃郁，味道鮮美。

?家樂蠔油用途廣泛，適合炒、燜、燉、煮等各式菜肴，也可用于芡汁、腌味、蘸食。產(chǎn)品系列家樂“享一刻”口感豐富,滋味繽紛的熱飲小食，帶來色、香、味俱全的全新感官體驗，好味道不可抵擋!不含咖啡因，卻能讓你在短暫的休息片刻放松身心，振奮精神；準備方便快捷，隨時隨地，即沖即飲，在辦公室里也可以享用；胃里小小的滿足，而不會太飽；低熱量，一杯“享一刻”的卡路里低于一杯速溶咖啡。?田園鮮蔬：來自大自然的田園蔬果，酸酸甜甜好滋味，新鮮又爽口！?黃金玉米：嚼勁十足的玉米粒和香香的烤面包粒，加上濃濃奶香，溫暖又可口！?熱辣海鮮：精選海鮮，配以沖擊味蕾的勁辣感覺，難以抵擋的美味享受！

二、立頓簡介立頓：“立頓”是全球最大的茶葉品牌。立頓以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨——光明，活力和自然美好的樂趣。1850年出生在蘇格蘭格拉斯哥一個貧窮家庭的湯姆斯·立頓是這一品牌的創(chuàng)始人。1890年他正式在英國推出立頓紅茶。他的廣告詞是“從茶園直接進入茶壺的好茶”（Directfromteagardentotheteapot）。1892年，立頓開始了全球化運動，先是在美國設(shè)廠，接著又在印度開設(shè)分店，走進了遠東市場。1898年，立頓被英國女王授予爵位，得到“世界紅茶之王”的美名。1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家——中國。三、和路雪簡介和路雪（英文：Wall's）為英國著名冰激凌企業(yè)，總部設(shè)在英國，在全球擁有多家分公司。是聯(lián)合利華旗下企業(yè)。其在中國生產(chǎn)的冰激凌品牌是“和路雪”。1993年，和路雪（中國）有限公司成立。五、老蔡簡介"老蔡"品牌創(chuàng)建于1993年，之后被聯(lián)合利華收購.憑借其產(chǎn)品的鮮美口味、獨特風(fēng)味、優(yōu)良品質(zhì)，短短幾年即迅速成長為調(diào)味品行業(yè)中的一個著名品牌。尤其是醬油系列，更是消費者首選的吊鮮好幫手。在上海和華東地區(qū)享有絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌知名度高達99%。目錄I調(diào)研與分析II公關(guān)目標III目標受眾IV公關(guān)策略V活動策劃VI媒體傳播方案VII費用預(yù)算VIII波士頓矩陣分析

中國餐飲市場分析自改革開放后，世界上多種新型餐飲業(yè)態(tài)及形式在中國餐飲市場迅速發(fā)展，逐漸改變了中國餐飲市場的格局。如發(fā)端于八十年代末期的麥當(dāng)勞等洋快餐業(yè)以及九十年代產(chǎn)生的休閑餐飲、主題餐飲等業(yè)態(tài)，份額不斷擴大，特別在沿海經(jīng)濟發(fā)達的中心城市的餐飲市場呈現(xiàn)國際化的趨勢，餐飲市場細分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等業(yè)態(tài)快速發(fā)展。目前國內(nèi)中餐市場的呈多元化、連鎖化、規(guī)?；l(fā)展特征。產(chǎn)品天然純正使用廣創(chuàng)新強大品牌高質(zhì)量“一招鮮吃遍天”廚師的好幫手時尚流行聯(lián)合利華飲食策劃與家樂品牌強大后盾SWOT品牌美譽度與影響力市場領(lǐng)導(dǎo)者高品質(zhì)、新風(fēng)味，順應(yīng)潮流局限于專業(yè)受眾產(chǎn)品較消費者陌生現(xiàn)階段公關(guān)傳播力度較為單一口碑好適合相應(yīng)菜系特點消費者獵奇心理“創(chuàng)新”菜肴逐漸流行家樂產(chǎn)品眾多，某一特性難以突出產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，面臨深度推廣品牌推廣

分析總結(jié)二、廚師隊伍的支持創(chuàng)新菜肴流行突出品質(zhì)，值得信賴制造流行，倡導(dǎo)時尚潮流展示，宴請嘉賓

分析總結(jié)三、產(chǎn)品精神吻合中華美食推陳出新的特點加強印象，增進好感食代風(fēng)尚，創(chuàng)新夸張全民美食，共用共享II公關(guān)目標維持產(chǎn)品美譽度與忠誠度擴大知名度，推廣使用習(xí)慣優(yōu)化合作伙伴與經(jīng)銷商關(guān)系，鼓舞銷售團隊士氣建立穩(wěn)定、健康、暢通的媒體溝通系統(tǒng)III目標受眾廚師長行政總廚媒體社會大眾外部內(nèi)部渠道經(jīng)銷商內(nèi)部團隊餐廳酒店專業(yè)類大眾類IV公關(guān)策略借勢造勢——有聲、有色、有形核心思路：由產(chǎn)品精神引領(lǐng)時尚創(chuàng)新，尋求權(quán)威支持，召開廚師論壇，鼓勵支持創(chuàng)新思路

提倡“食代風(fēng)尚”，制造飲食新潮流

產(chǎn)品主導(dǎo)，傳遞“食尚”主張，整合傳播，力求最廣泛影響V活動策劃“中華美食傳承創(chuàng)新”廚師論壇有效而穩(wěn)定的媒體整合隊伍促銷系列活動暢通、互動有效的溝通材料新品展示會“食尚”晚宴食代潮流VI媒體傳播方案媒體策略建立并維系有效穩(wěn)定的媒體隊伍，為廣泛有效的宣傳提供保障。讓媒體深刻全面地了解家樂在傳承美食文化、推動美食創(chuàng)新方面作出的努力與貢獻。用各種精心策劃的公關(guān)活動刺激媒體的關(guān)注興趣。制造新聞點。通過媒體制造輿論，促使新潮流風(fēng)尚的流行。KeyMessage

家樂關(guān)注中華美食的傳承與創(chuàng)新?！皬N師之道，家樂秉承”，家樂是中華美食好幫手。家樂注重風(fēng)味的創(chuàng)新，致力于創(chuàng)新風(fēng)味的推廣。創(chuàng)新風(fēng)味是全民共享的潮流美味。媒體傳播角度專業(yè)類媒體大眾類媒體行業(yè)動態(tài)飲食潮流專家觀點產(chǎn)品特性所帶來的消費動態(tài)市場趨勢管理層采訪品牌形象“民以食為天”報紙：家庭生活報市場與消費報城市購物導(dǎo)報消費導(dǎo)報經(jīng)理日報雜志：《新食品》《經(jīng)典》《中國烹飪》《飲食科學(xué)》《天下美食》《東方美食》《烹飪知識》網(wǎng)絡(luò)：中華美食網(wǎng)大眾點評餐飲世界名廚美食杰電視臺：天天飲食

專業(yè)類媒體報紙：各大報刊

電視臺：各省電視臺

電臺：各省電臺雜志：《快樂廚房》《時尚》《時尚美食》網(wǎng)絡(luò)：搜狐吃喝新浪生活大眾類媒體

新浪搜狐網(wǎng)易騰訊

全國性網(wǎng)絡(luò)支持VII費用預(yù)算本建議書提供多個活動及傳播建議。請客戶從以上建議中遴選認可項目，我司將針對該項目進行報價。在所列項目中，涉及了一些與各大酒樓聯(lián)合舉辦的活動。故建議客戶考慮向合作餐飲單位收取部分費用或說服其免費提供服務(wù)

波士頓矩陣分析

高市場增長率低

四季寶家樂立頓和路雪老蔡

高市場占有率低

明星類產(chǎn)品在聯(lián)合利華旗下的諸多食品行業(yè)品牌中，四季寶屬于明星產(chǎn)品，四季寶因其優(yōu)質(zhì)的口感在中過本土的花生醬領(lǐng)域樹立了良好的口碑，連年取得該領(lǐng)域市場占有率第一，并因為其對小孩子的吸引，自1998年8月，聯(lián)合利華公司將其投放到中國市場以來，一直保持著穩(wěn)定的增長率。參考策略：增加投資，積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。

金牛類產(chǎn)品和路雪作為中國市場第一大雪糕品牌（2005），有著廣泛的知名度，并擁有大量忠實顧客，在聯(lián)合利華中國品牌中盈利較大。但面對蒙牛、伊利等國產(chǎn)品牌的追擊，和路雪在的營業(yè)增長率已經(jīng)無法追趕上冷飲市場的增長率了。參考策略：把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮、采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。但要注意力度的把握，盡量延長其進入瘦狗象限的時間。

金牛類產(chǎn)品自1992年，立頓進入中國。短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。作為聯(lián)合立華的品牌，立頓在我國大中城市中占有相當(dāng)大的市場份額。其以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現(xiàn)、在各種時尚雜志的文章中出現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。參考策略：投資維持現(xiàn)狀，目標是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份額，以使其產(chǎn)生更多的收益。在接下來的階段中應(yīng)繼續(xù)堅持加快終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，減少硬性廣告投資的策略。

問號類產(chǎn)品家樂的飲食策劃在餐飲業(yè)中位居第一，超過30萬名廚師和10萬家餐館在烹飪中使用家樂產(chǎn)品，尤其是在高檔客戶，如五星級酒店，高檔餐館。但相對于酒店、會館等高檔場所，家樂在普通消費者市場中的市場占有率較低。不過，聯(lián)合利華新推出的家樂濃湯寶類的快捷時尚食品，有較多的受到年輕人的喜歡，有著不錯的市場增戰(zhàn)率。參考策略:應(yīng)加大對一般消費者的宣傳力度，使家樂這一品牌更多的向明星類靠攏。

搜狗類產(chǎn)品老蔡作為聯(lián)合利華收購的中國本土品牌，應(yīng)收的地域的限制，一直沒有得到較好的發(fā)展，雖然在局部地區(qū)品牌知名度較高但，但總體來講，相對市場占有率，市場增長率都較低。參考策略：放棄獨立開發(fā)，可以考慮將其優(yōu)質(zhì)部分與家樂品牌合并，一方面可以加快家樂品牌的市場知名度，另一方面可以減少聯(lián)合利華在老蔡上的投資負擔(dān)，統(tǒng)一管理，節(jié)約成本。

企業(yè)戰(zhàn)略分析聯(lián)合利華作為全球第二大消費用品制造商，在世界日用化工及食品領(lǐng)域為領(lǐng)