吸油煙機(jī)行業(yè)研究報(bào)告：行業(yè)集中度有望提升-龍頭成長(zhǎng)性被低估

吸油煙機(jī)行業(yè)研究報(bào)告：行業(yè)集中度有望提升_龍頭成長(zhǎng)性被低估

1.吸油煙機(jī)進(jìn)入成熟期，頭部集中度有待提升

1.1.廚房場(chǎng)景空間容量巨大，煙灶步入穩(wěn)定發(fā)展期

廚房場(chǎng)景空間容量巨大，未來仍有提升空間。1）在所有家電使用場(chǎng)景中，廚房場(chǎng)景容量最大。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)家電市場(chǎng)廚房場(chǎng)景容量為2,907億元，相比其他使用場(chǎng)景（客廳、浴室、臥室、陽臺(tái)）容量最大。2）煙灶已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，作為城鎮(zhèn)生活的必需品，隨著城鎮(zhèn)化率和每百戶保有量提升，煙灶市場(chǎng)規(guī)模仍有提升空間。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年煙灶消費(fèi)占整個(gè)廚房場(chǎng)景家電消費(fèi)的18.95%，僅次于冰箱的30.96%。3）以洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)為代表的廚電新興品類步入快速發(fā)展期，帶動(dòng)家電廚房場(chǎng)景市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容。

吸油煙機(jī)產(chǎn)品步入成熟期，相比白電保有量仍有提升空間。吸油煙機(jī)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段，自2017年國(guó)家地產(chǎn)政策收緊，吸油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模增速放緩。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)吸油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為325億元，18-20年CAGR為-5.50%，對(duì)比16-18年CAGR為3.27%。2019年我國(guó)吸油煙機(jī)城鎮(zhèn)每百戶保有量為82臺(tái)，農(nóng)村為29臺(tái)，整體為59臺(tái)。吸油煙機(jī)是城鎮(zhèn)生活的必需品，對(duì)比需求剛性同樣強(qiáng)的冰箱、洗衣機(jī)來看，我國(guó)吸油煙機(jī)城鎮(zhèn)保有量仍有提升空間；農(nóng)村做飯場(chǎng)景開放，對(duì)吸油煙機(jī)的需求剛性偏低，隨著國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)村住房改造推進(jìn)，以及政策管理農(nóng)村地區(qū)有害氣體排放，農(nóng)村地區(qū)的吸油煙機(jī)保有量或可提升。

1.2.油煙機(jī)市場(chǎng)成長(zhǎng)的邏輯：短期看竣工，長(zhǎng)期看城市化和保有量提升

短期來看，地產(chǎn)竣工回暖拉動(dòng)吸油煙機(jī)的終端銷售。吸油煙機(jī)安裝屬性強(qiáng)，其市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)與住宅交房、裝修密切相關(guān)。在期房、現(xiàn)房模式下，廚電裝修需求分別在竣工交付之后6個(gè)月、9個(gè)月內(nèi)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，21年1-9月我國(guó)住宅竣工面積同比增長(zhǎng)24.4%。分單月看，21年6月、7月、8月住宅竣工面積分別同比增長(zhǎng)63.22%、28.84%、29.60%，竣工面積的同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在吸油煙機(jī)銷量上有所體現(xiàn)。

我們預(yù)計(jì)下半年地產(chǎn)竣工同比增幅可維持高位，利好吸油煙機(jī)銷售。國(guó)家三道紅線政策2021年1月起開始實(shí)行以限制地產(chǎn)商杠桿率，地產(chǎn)商將加速期房的竣工、交付，通過將合同負(fù)債/預(yù)收款結(jié)轉(zhuǎn)為收入的方式降低負(fù)債率。

長(zhǎng)期來看，城市化和保有率提升帶動(dòng)吸油煙機(jī)增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)2025年吸油煙機(jī)銷量2,984萬臺(tái)，20-25年CAGR為3.22%。

核心假設(shè)：

1）我們假設(shè)2020年以后，中國(guó)總?cè)丝跀?shù)以0.5%的速度增長(zhǎng)。由于我國(guó)家庭戶均人口規(guī)模逐年降低，我們假設(shè)城市、農(nóng)村戶均人口每年減少0.1人；

2）根據(jù)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略研究室預(yù)測(cè)，我國(guó)到2025年城鎮(zhèn)化率可達(dá)到70%，因此我們假設(shè)我國(guó)城市化率每年增長(zhǎng)1.6pct，2025年城鎮(zhèn)化率達(dá)71.7%；

3）自2020年以后，城鎮(zhèn)吸油煙機(jī)每百戶保有量每年增長(zhǎng)2.4臺(tái)，2025年百戶保有量達(dá)到94.7臺(tái)，接近一戶一機(jī)的水平。隨著國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)村住房改造推進(jìn)，我們假設(shè)農(nóng)村百戶保有量每年增長(zhǎng)4臺(tái)，2025年百戶保有量達(dá)到53臺(tái)；

4）考慮到集成灶與吸油煙機(jī)互為替代品，2020年集成灶銷量滲透率（分母為集成灶+吸油煙機(jī)）為11.4%。根據(jù)浙江美大預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，23-25年集成灶銷量滲透率將達(dá)到25%-30%，因此我們假設(shè)2025年全國(guó)市場(chǎng)滲透率28.2%

1.3.煙機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，龍頭優(yōu)勢(shì)正在兌現(xiàn)

對(duì)比白電，吸油煙機(jī)行業(yè)集中度偏低。1）根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2020年吸油煙機(jī)行業(yè)銷量CR4（老板、方太、美的、華帝）為52.05%，對(duì)比2020年冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)CR4為67.13%、84.87%、69.50%存在較大提升空間。2）高端廚電企業(yè)老板、方太是我國(guó)吸油煙機(jī)龍頭企業(yè)，2020年老板、方天銷額市占率分別為10.16%、9.16%，而長(zhǎng)尾品牌的市場(chǎng)份額為35.04%。

產(chǎn)品技術(shù)壁壘低、頭部企業(yè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)階段吸油煙機(jī)行業(yè)集中度偏低的主要原因。吸油煙機(jī)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)主要由主要有機(jī)殼、風(fēng)道、風(fēng)機(jī)、止回閥、集排油裝置、照明裝置、電源開關(guān)和電源線等構(gòu)成，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、生產(chǎn)難度不大。根據(jù)我們的測(cè)算，完整的吸油煙機(jī)產(chǎn)品共有21個(gè)五金零部件組成，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相比冰箱、洗衣機(jī)等白電產(chǎn)品簡(jiǎn)單，且吸力、風(fēng)量等性能容易被效仿。因此，長(zhǎng)尾品牌更容易以低成本達(dá)到量產(chǎn)，導(dǎo)致吸油煙機(jī)市場(chǎng)腰尾部的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。截至2020年末吸油煙機(jī)市場(chǎng)共有202個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，而參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白電品牌數(shù)量不超過100個(gè)。

吸油煙機(jī)頭部企業(yè)定位高端，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。不同于白電龍頭海爾、美的大眾化的品牌定位，油煙機(jī)頭部企業(yè)老板、方太定位高端，主打高端消費(fèi)人群，消費(fèi)人群范圍不及頭部白電企業(yè)。2021年1-8月份老板、方太線下吸油煙機(jī)終端零售均價(jià)分別為4,624、4,808元，對(duì)比吸油煙機(jī)行業(yè)均價(jià)3,581元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均價(jià)。由于吸油煙機(jī)頭部企業(yè)定位高端、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致吸油煙機(jī)行業(yè)集中度偏低。

縱觀吸油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，我們認(rèn)為吸油煙機(jī)行業(yè)集中度會(huì)持續(xù)提升。

1）原材料端：有色金屬價(jià)格上升推動(dòng)煙機(jī)行業(yè)出清。截至2021年9月，銅現(xiàn)貨結(jié)算價(jià)年漲幅為17.96%，鋁現(xiàn)貨結(jié)算價(jià)年漲幅為43.43%，長(zhǎng)尾品牌難以應(yīng)對(duì)有色金屬大幅度上升，相對(duì)行業(yè)頭部企業(yè)在產(chǎn)品漲價(jià)的話語權(quán)低。

2）產(chǎn)品端：頭部煙機(jī)整機(jī)制造企業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)大、技術(shù)領(lǐng)先提升用戶體驗(yàn)、附加功能提升產(chǎn)品附加值，抬升吸油煙機(jī)產(chǎn)品壁壘。

3）渠道端：自2018年以來，廚電銷售渠道越來越分散，頭部企業(yè)有足夠的研發(fā)能力在不同渠道布置品類，同時(shí)品牌力幫助其在各個(gè)渠道快速提升知名度。精裝房和整裝市場(chǎng)規(guī)?？焖偬嵘?，頭部廚電企業(yè)與頭部地產(chǎn)商、櫥柜公司、家裝公司合作。下沉渠道線下零售網(wǎng)點(diǎn)分散，頭部企業(yè)與電商合作，建立網(wǎng)點(diǎn)快速滲透。

4）需求端：吸油煙機(jī)存量市場(chǎng)抬頭，替換需求更容易引發(fā)高端消費(fèi)，利好老板、方太等高端煙機(jī)制造企業(yè)。消費(fèi)需求升級(jí)主要體現(xiàn)在高端消費(fèi)人群擴(kuò)圍、購置決策前置、煙機(jī)使用場(chǎng)景升級(jí)。

我們認(rèn)為行業(yè)集中度提升幫助頭部煙機(jī)制造企業(yè)跨越地產(chǎn)周期。1）地產(chǎn)銷售面積同比下滑引發(fā)市場(chǎng)對(duì)未來2-3年吸油煙機(jī)銷售的擔(dān)憂，我們認(rèn)為頭部煙機(jī)市場(chǎng)份額持續(xù)提升減輕地產(chǎn)周期對(duì)吸油煙機(jī)銷售的影響，從而跨越地產(chǎn)周期。2）根據(jù)我們的測(cè)算，假設(shè)煙機(jī)銷量CR5每年提4.2pct，2025年達(dá)到75.63%，2025年Top5煙機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)銷量可達(dá)到2,256萬臺(tái)，20-25年CAGR為12.4%。其中，老板、方太、美的、華帝、海爾20-25年吸油煙機(jī)銷量CAGR分別為13.8%、13.9%、11.3%、5.5%、12.4%。

2.需求、決策、場(chǎng)景升級(jí)，把握煙機(jī)全新發(fā)展機(jī)遇

2.1.高端消費(fèi)人群擴(kuò)圍，廚電用戶消費(fèi)需求升級(jí)

受益于消費(fèi)升級(jí)，4000元以上高端吸油煙機(jī)銷額占比提升。線下吸油煙機(jī)市場(chǎng)，2020H1期間5000-6000元價(jià)位段份額為21%，同比+4pct，7000-8000元價(jià)位段份額為7%，同比+4pct。我們預(yù)計(jì)在消費(fèi)升級(jí)的情況下，高價(jià)位段份額占比會(huì)持續(xù)提升。

80、90后消費(fèi)者開始成為廚電消費(fèi)主力，對(duì)高端廚電的購買意愿更強(qiáng)烈。1）過去高端廚電機(jī)的用戶畫像是收入較高的、年齡在40-50歲的群體，現(xiàn)在高端廚電的消費(fèi)主力成為步入30-40年齡段的80、90后。2）在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下長(zhǎng)大的80、90后具有更廣闊的的視野，且對(duì)于產(chǎn)品的功能也更為重視，愿意以高的價(jià)格換取產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。3）60、70后的消費(fèi)觀念偏理性、注重產(chǎn)品的實(shí)際功用價(jià)值，對(duì)吸油煙機(jī)的定位和功能局限于“吸凈油煙”，80、90后講究個(gè)性化、享受型消費(fèi)，愿意為吸油煙機(jī)的附加功能、升級(jí)功能支付相應(yīng)的溢價(jià)。

相較于2012年，2020年的煙機(jī)用戶更愿意考慮除價(jià)格、吸凈效果以外的因素，品牌成為購買的主導(dǎo)因素。1）購買考量因素上，煙機(jī)消費(fèi)者相比2012年更加重視除價(jià)格以外的因素。根據(jù)2012年數(shù)據(jù)分別有87%、70%的消費(fèi)者將價(jià)格、功能作為購買吸油煙機(jī)的重要考慮因素，對(duì)比2020年數(shù)據(jù)，僅有接近30%的煙機(jī)消費(fèi)者將價(jià)格列為重要因素，而品牌成為最主要的考量因素，符合新一代年輕消費(fèi)者“注重商品符號(hào)價(jià)值”消費(fèi)觀念。2）消費(fèi)者愿意為吸油煙機(jī)外觀支付溢價(jià)。

2.2.使用場(chǎng)景升級(jí)，催生高端煙機(jī)發(fā)展新機(jī)遇

廚房在消費(fèi)者心中的定位發(fā)生轉(zhuǎn)變催生廚房場(chǎng)景升級(jí)。1）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲食的要求顯著提升，這主要體現(xiàn)在菜式多樣化、食物美味兼顧營(yíng)養(yǎng)、回歸家庭飲食。2）廚房的角色和定位發(fā)生改變，廚房不再是單純烹飪的空間，而是享受興趣、家庭互動(dòng)、朋友社交的空間。3）消費(fèi)者對(duì)廚房整體的開放性、集成化、智能化提出了更高的要求

開放式廚房打開高性能吸油煙機(jī)的增長(zhǎng)空間。1）2021年我國(guó)8m2以下的小型廚房占比為68%，小型廚房為主流，收納空間有限。2）開放式廚房相對(duì)于傳統(tǒng)廚房可以弱化廚房、餐廳、客廳間的功能分界，擴(kuò)大可用面積，視覺上也更加開闊寬敞。3）開放式廚房的用戶往往更注重餐廳廚房和住宅整體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，裝修過程中強(qiáng)調(diào)美觀，這樣的廚房能夠在用戶烹飪及用餐時(shí)提供更舒適的環(huán)境和良好的交流氛圍，增加互動(dòng)性。4）開放式廚房正逐漸被更多用戶接受，2019年中國(guó)開放式廚房在廚房裝修中的比例為30%（頭豹研究院），這一比例逐年上升。為了防止油煙擴(kuò)散至其他房間，用戶必須安裝吸凈率接近100%、噪音低的中高端吸油煙機(jī)。

廚電集成的本質(zhì)是功能多合一，頭部廚電品牌獲益。1）由于大部分家庭廚房面積小于8m2，且中國(guó)人飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜、對(duì)設(shè)備和炊具的數(shù)量要求大，這導(dǎo)致多設(shè)備占用空間，引發(fā)消費(fèi)者訴求與廚房環(huán)境之間的矛盾。因此，接近80%的消費(fèi)者在購買廚電時(shí)會(huì)傾向于購買功能多合一的廚電產(chǎn)品。2）集成廚房電器要求企業(yè)前期有足夠的多品類研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和工業(yè)設(shè)計(jì)能力整合不同的產(chǎn)品，因此客單價(jià)高，消費(fèi)者更加傾向購買優(yōu)質(zhì)口碑的大品牌集成廚電。3）老板推出集成油煙機(jī)，整合吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈驼艨疽惑w機(jī)，節(jié)省居家空間；與傳統(tǒng)集成灶不同，集成吸油煙機(jī)為上排煙，煙道與燃?xì)夤艿婪珠_，性能更加穩(wěn)定、安全。同時(shí)，客單價(jià)2萬元以上的方太集成烹飪中心2021年1-9月銷售額同比增長(zhǎng)160%。

智能廚房社會(huì)需求大，安全監(jiān)控、一鍵操作、設(shè)備聯(lián)動(dòng)是煙機(jī)智能化的發(fā)展方向。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，30.1%的中國(guó)用戶最期望廚房實(shí)現(xiàn)智能化，2019年智能廚電零售額占比23.9%，預(yù)計(jì)2021年將提升至41.2%。2020年智能廚電零售額同比增長(zhǎng)52.3%，對(duì)比其他家電增長(zhǎng)迅速（奧維云網(wǎng)）。2）以5G與AIoT技術(shù)為依托，物聯(lián)網(wǎng)、AI和云計(jì)算技術(shù)進(jìn)步為智能廚房提供技術(shù)基礎(chǔ)，例如：AI芯片與嵌入式系統(tǒng)成熟研發(fā)、云功能細(xì)分化與交叉使用提升智能家居體驗(yàn)、5G商用提升智能家居通信傳輸效果，支持更多設(shè)備接入。物聯(lián)網(wǎng)、AI和云計(jì)算三項(xiàng)技術(shù)串聯(lián)，疊加設(shè)備智能化，實(shí)現(xiàn)家居互聯(lián)。

目前支持預(yù)約、遠(yuǎn)程控制、云端菜譜的智能油煙機(jī)可以實(shí)現(xiàn)部分烹飪步驟的自動(dòng)化，有效減輕烹飪過程中的勞累程度，提升烹飪的體驗(yàn)感。2019年已有63.3%、44.7%的智能廚房用戶配置手機(jī)遠(yuǎn)程控制、煙灶聯(lián)動(dòng)功能（艾瑞咨詢）。目前的智能煙機(jī)還不能滿足消費(fèi)者需求，有50.2%的消費(fèi)者認(rèn)為智能吸油煙機(jī)在智能化方面仍然有較大的提升空間，其中分別有52.9%的消費(fèi)者期望智能油煙機(jī)在人機(jī)交互水平、統(tǒng)一廚房終端控制上有所提升。隨著吸油煙機(jī)智能硬件、軟件提升逐步滿足消費(fèi)者需求，智能吸油煙機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模有更大提升空間。

2.3.廚電購買前置，品牌優(yōu)勢(shì)凸顯

用戶對(duì)廚電產(chǎn)品的信息獲取呈現(xiàn)線上化、專業(yè)化趨勢(shì)，從而催生消費(fèi)決策前置化。1）用戶線上閱讀獲取產(chǎn)品信息的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，用戶通過線上資訊獲取產(chǎn)品信息，主體是31-40歲年輕用戶。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，21年1月-10月抖音獲取吸油煙機(jī)資訊的人群中，41.87%是31-40歲之間的人群，其次是24-30歲人群，占比26.69%。2）用戶更期待獲得專業(yè)真實(shí)的內(nèi)容指導(dǎo)，分別有54%、52%、46%的消費(fèi)者在購置家電時(shí)從專業(yè)設(shè)計(jì)師、家居達(dá)人短視頻、家居從業(yè)者獲取信息。3）線上海量信息+專業(yè)指導(dǎo)使得82%的消費(fèi)者在進(jìn)入消費(fèi)渠道前就已經(jīng)決定需要購買的產(chǎn)品（住小幫）。

大型廚電消費(fèi)決策前置，煙機(jī)制造企業(yè)把握前端流量。1）家電企業(yè)加大在電商、社交媒體的投入，以搶先獲得消費(fèi)者關(guān)注，獲得前端流量。在知乎上，搜索“吸油煙機(jī)”關(guān)鍵字，也能看到“老板吸油煙機(jī)”相關(guān)的話題被置頂。老板、方太等傳統(tǒng)廚電龍頭也加強(qiáng)了在抖音、微信視頻號(hào)的廣告投入，搶先攻占消費(fèi)者心智。2）家裝設(shè)計(jì)師流量分散，家電企業(yè)為搶占前端流量，盡快和家裝設(shè)計(jì)師達(dá)成合作，鼓勵(lì)經(jīng)銷商/代理商直接對(duì)接家裝設(shè)計(jì)師。3）我們認(rèn)為頭部煙機(jī)制造企業(yè)更容易把握前端流量，一是頭部企業(yè)更有資金實(shí)力進(jìn)行大量的廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)以攻占消費(fèi)者心智，二是家裝客單價(jià)高，家裝設(shè)計(jì)師為保證其服務(wù)質(zhì)量，傾向于推薦品牌口碑良好、性能上乘的吸油煙機(jī)產(chǎn)品。

家電消費(fèi)前置的另一體現(xiàn)是家電入場(chǎng)在裝修鏈路的前置。1）大型廚房電器安裝屬性強(qiáng)、更新周期長(zhǎng)，消費(fèi)者較以往更重視廚房電器空間利用的合理性、裝修風(fēng)格的一致性，因此廚電和家裝的聯(lián)系更加緊密。2）在裝修的過程中，建材賣場(chǎng)處于家電連鎖的流量前端，家居建材賣場(chǎng)布局高端家電賣場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)者提前購置廚房電器。3）建材家居賣場(chǎng)加大了家電賣場(chǎng)的投入，例如紅星美凱龍計(jì)劃21年開設(shè)30家智能電器生活館，22年開設(shè)100家，預(yù)計(jì)23年實(shí)現(xiàn)所有賣場(chǎng)全方面覆蓋。

3.吸油煙機(jī)技術(shù)壁壘抬升，產(chǎn)品科技與需求升級(jí)共振

3.1.大吸力、大風(fēng)量煙機(jī)或成標(biāo)配，攏煙效果成為新的吸凈突破口

大風(fēng)量、大吸力吸油煙機(jī)21H1銷額份額同比明顯提升，大吸力、大風(fēng)量吸油煙機(jī)有望成為廚房標(biāo)配。1）21H1期間線下市場(chǎng)21m3/min大風(fēng)量吸油煙機(jī)銷額占比為52.5%，同比大幅提升20.5pct；線上市場(chǎng)銷額占比為51.0%，同比大幅提升24.0pct。2）吸力方面，21H1期間線下市場(chǎng)400Pa+大吸力油煙機(jī)銷額占比為68.0%，同比提升10.0pct，其中1000Pa+超大吸力油煙機(jī)銷額占比為13%，同比提升8pct；線上市場(chǎng)銷額占比為64.2%，同比提升14.2pct。3）我們認(rèn)為大風(fēng)量、大吸力零售額占比快速提升體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者對(duì)吸油煙機(jī)吸凈效果更高的要求，符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，因此我們預(yù)計(jì)大吸力、大風(fēng)量吸油煙機(jī)將成為廚房標(biāo)配。

吸油煙機(jī)吸凈功能升級(jí)從提升風(fēng)力、風(fēng)量到加強(qiáng)攏煙效果轉(zhuǎn)型。1）風(fēng)力提升的關(guān)鍵在于電機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，但是風(fēng)力提升的同時(shí)也會(huì)增加噪音，同樣降低了用戶烹飪的體驗(yàn)感。2）因?yàn)槲蜔煓C(jī)距離灶臺(tái)較高的位置，相比吸煙口與灶臺(tái)距離較近集成灶而言，單純加大風(fēng)量、吸力并不能完全解決油煙從側(cè)面吸入口鼻的問題，吸油煙機(jī)制造企業(yè)開始將提升吸凈能力的重點(diǎn)放在提升攏煙效果上。3）攏煙效果指的是通過大面積制造氣壓差的方式將油煙控制住，防止油煙向四周擴(kuò)散。市面上的大部分吸油煙機(jī)產(chǎn)品通過加長(zhǎng)機(jī)身長(zhǎng)度的方式擴(kuò)大攏煙范圍（例如華帝），弊端是占用廚房空間。老板新品歐式雙腔大吸力吸油煙機(jī)則是革新煙機(jī)結(jié)構(gòu)，通過雙集煙腔的方式，讓每一個(gè)煙腔對(duì)準(zhǔn)一個(gè)灶眼（傳統(tǒng)吸油煙機(jī)是單煙腔對(duì)準(zhǔn)兩個(gè)灶眼），控?zé)煼秶佑嗅槍?duì)性，提升攏吸效果。

3.2.吸油煙機(jī)外觀設(shè)計(jì)改進(jìn)，工業(yè)設(shè)計(jì)能力構(gòu)筑護(hù)城河

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，外觀設(shè)計(jì)提升吸油煙機(jī)行業(yè)壁壘，側(cè)吸式吸油煙機(jī)成為煙灶消費(fèi)主流。1）外形設(shè)計(jì)考驗(yàn)企業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，提升行業(yè)壁壘。根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)研，相比于提升風(fēng)機(jī)性能，頭部企業(yè)更傾向于投入更多在煙機(jī)的外形設(shè)計(jì)上，因?yàn)槲蜔煓C(jī)的外形設(shè)計(jì)相比提升風(fēng)機(jī)性能更難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。2）根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，側(cè)吸式吸油煙機(jī)21H1銷額占比為58.1%，自19H1提升10.2pct。傳統(tǒng)的歐式頂吸、中式吸油煙機(jī)21H1銷額占比分別為33.6%、1.7%，自19H1下降11.5pct、0.8pct。

我國(guó)主流吸油煙機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷了從中式到側(cè)吸式的轉(zhuǎn)變。1）中式油煙機(jī)采用大功率電機(jī)，大渦輪、大集煙倉及單層煙倉，適合中國(guó)人多油爆炒的飲食習(xí)慣，在90年代是中國(guó)城鎮(zhèn)煙機(jī)用戶的主流選擇。2）頂吸歐式油煙機(jī)是現(xiàn)代家庭的主流，21世紀(jì)初海爾、老板、方太等家電制造企業(yè)對(duì)歐式頂吸油煙機(jī)進(jìn)行改良，改良風(fēng)機(jī)、加大吸油煙機(jī)吸力和進(jìn)風(fēng)量，頂吸歐式吸油煙機(jī)憑借其輕薄的造型和較高的顏值取代中式油煙機(jī)成為中國(guó)家庭的主流選擇。3）近些年，側(cè)吸式吸油煙機(jī)吸凈效果（高達(dá)99%）優(yōu)于歐式油煙機(jī)，且造型設(shè)計(jì)與居家環(huán)境整齊劃一、外觀更加具有設(shè)計(jì)感，規(guī)避傳統(tǒng)歐式吸油煙機(jī)容易碰頭的產(chǎn)品痛點(diǎn)，受到消費(fèi)者青睞。

吸油煙機(jī)產(chǎn)品外觀考驗(yàn)企業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，抬升吸油煙機(jī)行業(yè)壁壘。1）產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)改變不僅是更改吸油煙機(jī)的外殼，由于吸油煙機(jī)內(nèi)部結(jié)構(gòu)緊湊，且需要為集煙腔留出空間，產(chǎn)品外觀細(xì)節(jié)的變動(dòng)會(huì)影響到整個(gè)吸油煙機(jī)產(chǎn)品的間隙控制、公差配合狀況，因此企業(yè)需要投入研發(fā)費(fèi)用升級(jí)外觀、改造產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)。2）在“顏值經(jīng)濟(jì)”的背景下，消費(fèi)者對(duì)吸油煙機(jī)的“顏值”提出更高要求，市場(chǎng)上的吸油煙機(jī)需求多變、產(chǎn)品迭代加速，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)，快速開發(fā)新品，考驗(yàn)吸油煙機(jī)制造企業(yè)快速研發(fā)、量產(chǎn)的工業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力。

3.3.附加功能提升產(chǎn)品價(jià)值，提供廚房烹飪痛點(diǎn)解決方案

吸油煙機(jī)附加功能提升產(chǎn)品價(jià)值，附加功能創(chuàng)新增強(qiáng)頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。1）消費(fèi)者對(duì)廚房體驗(yàn)要求更高，因此吸油煙機(jī)的附加功能幫助消費(fèi)者解決其他廚房烹飪的痛點(diǎn)（例如夏天烹飪溫度高等）也是吸油煙機(jī)的研發(fā)方向。2）附加功能考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)能力，龍頭企業(yè)開發(fā)出高附加值產(chǎn)品，我們認(rèn)為吸油煙機(jī)的附加功能更好地幫助吸油煙機(jī)融入廚房生態(tài)，提升頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。3）針對(duì)廚房烹飪的痛點(diǎn)，我們認(rèn)為制冷、智能烹飪、油煙識(shí)別將會(huì)成為廚房吸油煙機(jī)附加功能升級(jí)的主要方向。

4.流量裂變改變渠道格局，頭部企業(yè)全渠道發(fā)力

4.1.流量裂變引導(dǎo)廚電銷售渠道分散，頭部企業(yè)把握機(jī)遇

流量裂變引發(fā)廚電消費(fèi)渠道多元化趨勢(shì)。1）過去的消費(fèi)者購置廚電的信息來源是線下實(shí)體門店的導(dǎo)購員，因此廚電消費(fèi)的主要渠道是線下KA和品牌專賣店。2）2014-2018年電商紅利期，平臺(tái)電商興起后，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息、達(dá)成交易，部分廚電消費(fèi)從零售分流到電商渠道。3）2018年以來，國(guó)家鼓勵(lì)精裝修，同時(shí)全屋整裝定制市場(chǎng)快速發(fā)展，廚電訂單從2C端流向2B端，廚電消費(fèi)渠道進(jìn)一步被分散；同時(shí)，下沉渠道廚電消費(fèi)覺醒，下沉渠道吸油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)?？焖侔l(fā)展。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)推總，21Q1廚電電商渠道（含平臺(tái)電商、專業(yè)電商、社交電商）零售額占比為36.6%，線下零售渠道（含KA、地標(biāo)、網(wǎng)批店、區(qū)域連鎖）零售額占比為45.1%，2B端（含精裝工程和家裝設(shè)計(jì)）零售額占比為18.3%。我們認(rèn)為頭部企業(yè)研發(fā)能力強(qiáng)，有足夠的SKU數(shù)量在不同的渠道差異化布局，同時(shí)強(qiáng)大的品牌影響力提升其廚電產(chǎn)品在各個(gè)渠道的知名度，更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

4.2.廚電B端銷售占比提升，訂單向頭部煙制造企業(yè)集中

廚電B端消費(fèi)的主要場(chǎng)景可以分為精裝修和全屋整裝。1）根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021Q1廚房電器ToB銷額占比為18.3%，相比2019年提升7.1pct。我們認(rèn)為ToB業(yè)務(wù)占比提升體現(xiàn)了廚電銷售從個(gè)人消費(fèi)者到商業(yè)公司集中的情況。2）精裝修以成本導(dǎo)向，消費(fèi)者在廚電配備上更加在乎時(shí)間成本和金錢成本，地產(chǎn)商也享受采購價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間的價(jià)差，廚房電器在精裝修場(chǎng)景呈現(xiàn)的特點(diǎn)是集中化、統(tǒng)一化。3）全屋整裝以整體風(fēng)格設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，廚房電器與櫥柜等家居用品風(fēng)格保持一致，消費(fèi)者的采購決策的信息來源是家裝設(shè)計(jì)師或家裝公司，廚房電器在定制家居場(chǎng)景體現(xiàn)的是個(gè)性化。

精裝房滲透率提升，吸油煙機(jī)市場(chǎng)乘精裝修東風(fēng)。1）精裝房滲透率不斷提升，2020年我國(guó)精裝房滲透率為30.8%，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家80%的滲透率仍有較大增長(zhǎng)空間，奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)2022年精裝房滲透率達(dá)到40.6%。2）吸油煙機(jī)是廚房電器中需求剛性最大的品類，因此煙機(jī)在精裝房的配置率為97.8%（21H1數(shù)據(jù)），吸油煙機(jī)在工程渠道的配套規(guī)模增長(zhǎng)與精裝房數(shù)量的增長(zhǎng)直接相關(guān)。3）2020年吸油煙機(jī)工程渠道銷量為300萬套（商品房交付口徑），預(yù)計(jì)20-24年工程渠道銷量保持8%的增長(zhǎng)（假設(shè)吸油煙機(jī)工程渠道配套率接近100%），2024年工程渠道吸油煙機(jī)銷量達(dá)到408萬臺(tái)。

地產(chǎn)商更加傾向于與頭部廚電企業(yè)合作。1）廚電龍頭在工程渠道和零售渠道相比有較大價(jià)差。以老板電器為例，根據(jù)我們的測(cè)算（以21年半年報(bào)披露數(shù)據(jù)為準(zhǔn)），老板兩件套（吸油煙機(jī)+燃?xì)庠睿┰诠こ糖赖某鰪S價(jià)為1,681元（含增值稅，不考慮成套銷售的折扣），相當(dāng)于公司出廠價(jià)的71.2%。2）由于地產(chǎn)開發(fā)商聲譽(yù)和工程渠道配置的廚電相關(guān)，且大規(guī)模采購提升了地產(chǎn)商配置廚電的轉(zhuǎn)換成本，地產(chǎn)開發(fā)商重點(diǎn)考慮廚電合作方的品牌聲譽(yù)、供貨能力、產(chǎn)品質(zhì)量，因此廚電頭部企業(yè)更容易與地產(chǎn)商達(dá)成長(zhǎng)期合作。3）因?yàn)閺N電頭部品牌容易與地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)期合作，所以頭部廚電企業(yè)在工程渠道份額穩(wěn)定。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，21H1老板、方太吸油煙機(jī)在工程渠道市場(chǎng)份額為36.5%、33.8%，自2018年以來穩(wěn)居行業(yè)前二。

整裝成為家居行業(yè)熱點(diǎn)布局方向，廚電企業(yè)加強(qiáng)與櫥柜公司的合作把握機(jī)遇。1）新一代年輕消費(fèi)者更傾向于減少裝修負(fù)擔(dān)，越來越多消費(fèi)者選擇從設(shè)計(jì)、施工到軟裝、家電進(jìn)場(chǎng)的一條龍整裝服務(wù)。2020年整裝市場(chǎng)規(guī)模為6,799億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到1.31萬億元，CAGR為24.47%，目前我國(guó)整裝的滲透率為32%，與發(fā)達(dá)國(guó)家的60%相比仍有較大提升空間。2）同櫥柜、水槽等廚用家居，吸油煙機(jī)具有安裝屬性，且消費(fèi)者更加重視廚電與整體裝修風(fēng)格的一致性，因此廚電與家居的界限正逐漸模糊化。3）家裝公司擁有更強(qiáng)的廚房整體設(shè)計(jì)能力，集合了水電、五金、櫥柜、裝修服務(wù)等資源，為此廚電制造企業(yè)加強(qiáng)了與家裝企業(yè)的合作，部分廚電企業(yè)將與櫥柜公司合作的權(quán)力下放至經(jīng)銷商，鼓勵(lì)經(jīng)銷商與地方家裝公司達(dá)成合作。

廚電龍頭與家居櫥柜企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。1）因?yàn)檎b定制客單價(jià)高、口碑效應(yīng)強(qiáng)，櫥柜企業(yè)傾向推薦長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、有良好口碑的吸油煙機(jī)品牌。2）家裝企業(yè)與家電企業(yè)展開深入合作，原因是櫥柜家居的定制化、柔性生產(chǎn)的能力強(qiáng)于廚電，裝配、維護(hù)等服務(wù)流程更加到位，并且受到廚電購置決策前置化的影響，廚電企業(yè)想要在消費(fèi)者設(shè)計(jì)裝修的時(shí)候提前攻占消費(fèi)者心智。

【案例】老板電器與歐派家居在創(chuàng)新渠道的合作老板電器與歐派家居的合作體現(xiàn)在渠道共享上。1）老板電器可以利用歐派家居的門店獲取前端流量，通過歐派的門店與用戶達(dá)成交易，并且提供售后服務(wù)。2）歐派在其整裝套餐中會(huì)優(yōu)先推薦“歐派吸油煙機(jī)”，但用戶也可以升級(jí)到“老板吸油煙機(jī)”，帶動(dòng)老板吸油煙機(jī)在整裝渠道的銷量