2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)發(fā)展前景及未來發(fā)展趨勢(shì)分析圖

2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)發(fā)展前景及未來發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

1、MCN行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已步入進(jìn)化期，行業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)

MCN（全稱Multi-ChannelNetwork），誕生于國(guó)外，于中國(guó)發(fā)展衍生、壯大。經(jīng)過多年發(fā)展，MCN已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，其商業(yè)形態(tài)更加多元、變現(xiàn)途徑愈加豐富，依托于各大主流媒體平臺(tái)，為內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)及網(wǎng)紅孵化提供專業(yè)化的服務(wù)。

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的鏈路，國(guó)內(nèi)MCN經(jīng)歷了2017年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2015年的幾百家發(fā)展到如今超過6500家，90%以上的頭部網(wǎng)紅已經(jīng)簽給MCN公司，或成立了自己的MCN公司（如papi醬成立的papitube）。MCN機(jī)構(gòu)能夠基于其專業(yè)化的分析能力為網(wǎng)紅提供針對(duì)性的流量引導(dǎo)和曝光機(jī)會(huì)、成熟的商業(yè)變現(xiàn)方式。同時(shí)MCN機(jī)構(gòu)還可針對(duì)網(wǎng)紅的特點(diǎn)對(duì)其生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)和指導(dǎo)，保證內(nèi)容輸出的質(zhì)量，從而提高粉絲的黏性。

國(guó)內(nèi)外MCN的發(fā)展歷程

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MCN機(jī)構(gòu)職能

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智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：MCN市場(chǎng)規(guī)模整體達(dá)百億級(jí)。MCN行業(yè)規(guī)模由于廣告變現(xiàn)模式的成熟在2016年迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，此后由于電商變現(xiàn)模式的出現(xiàn)，2017年行業(yè)規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)。目前，MCN市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)百億級(jí)，未來隨著變現(xiàn)模式的增加，MCN行業(yè)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。近3年，頭部MCN營(yíng)收規(guī)模達(dá)億級(jí)的機(jī)構(gòu)數(shù)量占比逐年提升，頭部機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)率超60%。截至2018年12月，超三成MCN的營(yíng)收規(guī)模在5000萬以上，營(yíng)收規(guī)模破億的MCN數(shù)量占比高達(dá)6%，近四成頭部MCN組織規(guī)模集中在100-300人。

MCN市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增長(zhǎng)

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國(guó)內(nèi)MCN行業(yè)受益于短視頻爆發(fā)，進(jìn)入商業(yè)模式進(jìn)化期。1）總體來看，國(guó)內(nèi)MCN經(jīng)歷了2012-2013年短視頻起步的萌芽期，2015-2016年進(jìn)行電商等多種商業(yè)模式的發(fā)展期，2017-2018年“內(nèi)容補(bǔ)貼”下的爆發(fā)式增長(zhǎng)，以及2018-2019年去除流量紅利后的進(jìn)化期。

2）經(jīng)歷短暫萌芽期后，2015年微博做短視頻時(shí)便執(zhí)行了MCN計(jì)劃。以Papi醬的出現(xiàn)和走紅為分水嶺，短視頻行業(yè)在2016年爆發(fā)式增長(zhǎng)，資本大量涌入、頭部PGC謀求擴(kuò)張，MCN成為一種風(fēng)潮。3）隨著4G普及后用戶量的迅速增長(zhǎng)，主打短視頻的快手和抖音分別從2016年和2017年開始爆發(fā)，MCN很快進(jìn)入爆發(fā)式階段。特別是豎版短視頻開始風(fēng)行，形態(tài)更接近直播，更有沉浸感，各大平臺(tái)紛紛在短視頻量產(chǎn)機(jī)制和資源傾斜上做了諸多調(diào)整，包括“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略。MCN機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，內(nèi)容表現(xiàn)形式從短視頻到直播、甚至影視節(jié)目，切入從經(jīng)紀(jì)、電商、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、社群/知識(shí)、內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)版權(quán)等等。

MCN國(guó)內(nèi)發(fā)展階段梳理

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中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)

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4）如今，MCN行業(yè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部效率與核心競(jìng)爭(zhēng)力，多種業(yè)態(tài)組合發(fā)展，變現(xiàn)途徑更加豐富。電商業(yè)態(tài)KOL成為吸引流量的核心。目前廣告營(yíng)銷依然是MCN主要變現(xiàn)來源。國(guó)內(nèi)MCN變現(xiàn)方式主要包括：廣告營(yíng)銷、平臺(tái)補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權(quán)等。廣告營(yíng)銷、平臺(tái)補(bǔ)貼和內(nèi)容電商是主要變現(xiàn)來源，其中超過80%的平臺(tái)選擇廣告營(yíng)銷，另有接近一半選擇平臺(tái)補(bǔ)貼。

國(guó)內(nèi)典型MCN及變現(xiàn)方式

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2018年國(guó)內(nèi)MCN主要變現(xiàn)方式（多選）

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未來強(qiáng)調(diào)多種業(yè)態(tài)組合發(fā)展，變現(xiàn)途徑更加豐富。當(dāng)前，MCN依托內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)和運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)兩個(gè)基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)組合發(fā)展的趨勢(shì)。2018年前后，微視、快手、抖音、淘寶、秒拍、趣頭條、網(wǎng)易、知乎等平臺(tái)，相繼推出了MCN政策，發(fā)力短視頻賽道。在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方的政策扶持與資本加持下，MCN迎來蛻變式發(fā)展：其商業(yè)形態(tài)更加多元、變現(xiàn)途徑更加豐富。

MCN多種業(yè)態(tài)形式

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MCN機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)作業(yè)鏈條

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平臺(tái)主導(dǎo)下的MCN布局

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其中，電商業(yè)態(tài)成為MCN最受青睞變現(xiàn)方式，KOL（KeyOpinionLeader）已經(jīng)成為吸引流量的核心。1）MCN內(nèi)容覆蓋圖文、直播、短視頻等多種類型，內(nèi)容呈現(xiàn)方式十分豐富。而電商業(yè)態(tài)成為2019年最受青睞的變現(xiàn)方式。電商業(yè)態(tài)更注重KOL與粉絲之間的溝通，塑造和鞏固個(gè)人IP的同時(shí)，完成符合粉絲需求的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。2）例如，2018年“雙11”，李佳琦跟馬云PK直播賣口紅，5分鐘賣出15000支，秒殺馬云的同時(shí)，記錄至今無人能破。截至2019年10月，李佳琦的淘寶直播粉絲數(shù)920萬，每場(chǎng)直播超過200萬人觀看，而抖音開通僅2個(gè)月即漲粉1400萬，如今的粉絲數(shù)更是突破3300萬。六成品牌社會(huì)化營(yíng)銷將重用KOL、拔得頭籌，成為最受廣告主歡迎的社會(huì)化營(yíng)銷形式。

2019中國(guó)社會(huì)化及內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)

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2、監(jiān)管強(qiáng)調(diào)包容審慎，鼓勵(lì)社交電商類新產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2019年強(qiáng)調(diào)包容審慎監(jiān)管，促進(jìn)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)發(fā)展。1）早在2016年12月，《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出，積極鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)，建立鏈接電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。2）2019年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》要求，創(chuàng)新監(jiān)管理念和方式，實(shí)行包容審慎監(jiān)管，在嚴(yán)守安全底線的前提下為新業(yè)態(tài)發(fā)展留足空間，避免用老辦法管理新業(yè)態(tài)，對(duì)一時(shí)看不準(zhǔn)的，設(shè)置一定的“觀察期”，防止一上來就管死。3）2019年10月8日，國(guó)務(wù)院第66次常務(wù)會(huì)議，通過《優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境條例》，其中第五十五條指出：政府及其有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)按照鼓勵(lì)創(chuàng)新的原則，對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式等實(shí)行包容審慎監(jiān)管。從進(jìn)一步簡(jiǎn)政放權(quán)、加強(qiáng)市場(chǎng)主體保護(hù)和優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的角度，重申了對(duì)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)實(shí)行包容審慎監(jiān)管的原則，對(duì)促進(jìn)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)發(fā)展是持續(xù)利好。

近年監(jiān)管政策持續(xù)鼓勵(lì)

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3、助力社交電商趨勢(shì)，加速M(fèi)CN行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)點(diǎn)

近兩年國(guó)內(nèi)社交電商市場(chǎng)規(guī)模和從業(yè)人員數(shù)量已經(jīng)形成規(guī)模且仍高速增長(zhǎng)。2019年，伴隨4G普及和5G時(shí)代來臨涌現(xiàn)出一大批新微商、抖商、播商和社交電商，通過一部手機(jī)引流，吸引自己的粉絲，并形成自己的渠道，把產(chǎn)品銷售到終端渠道。2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模9萬億，社交電商市場(chǎng)規(guī)模1.2萬億，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的14%。預(yù)計(jì)，2019年我國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模將超2萬億元，同比增長(zhǎng)63.2%，從業(yè)人員規(guī)模將達(dá)4801萬人，同比增長(zhǎng)58.3%。

2014-2019E我國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模

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本輪快速催生各類線上“無接觸式”需求，包括社交電商。2020年1月20日，新型冠狀病毒被確認(rèn)可以“人傳人”，并對(duì)人們生活影響持續(xù)加深。目前全國(guó)所有省份已經(jīng)啟動(dòng)“重大公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)”，有關(guān)部門極力號(hào)召大家“居家不外出”，以減少面對(duì)面的交流、降低傳染可能性。即本輪讓大家變的越來越宅，如果持續(xù)幾個(gè)月、習(xí)慣一旦形成，往往就會(huì)延續(xù)下去?！盁o接觸式”的工作和生活方式將給線上產(chǎn)業(yè)鏈帶來空前的發(fā)展機(jī)遇，包括遠(yuǎn)程協(xié)同辦公、在線娛樂、在線教育、在線醫(yī)療以及MCN等。

沖擊下或帶來新的行業(yè)變革

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參照2003年“非典”過后，社交電商等行業(yè)有望加速崛起。2003年受當(dāng)年“非典”的影響，國(guó)內(nèi)的旅游、文娛、餐飲、影視和交通遭遇重創(chuàng)。當(dāng)時(shí)足不出戶成為剛性約束，幾個(gè)月過后人們培養(yǎng)出電商購(gòu)物的習(xí)慣。隨著大眾購(gòu)物快速完成從線下向線上的轉(zhuǎn)化，淘寶、京東以及相關(guān)的快遞產(chǎn)業(yè)迅速崛起。

2003年“非典”加速互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展

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現(xiàn)國(guó)內(nèi)直播帶貨重點(diǎn)聚焦“她經(jīng)濟(jì)”十萬億市場(chǎng)，李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅已證明其GMV爆發(fā)力。國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)群體超5億人，圍繞女性消費(fèi)群的“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)產(chǎn)業(yè)涉及面廣，市場(chǎng)容量至少在10萬億元以上。其中，美妝、時(shí)尚是兩個(gè)主要主力消費(fèi)領(lǐng)域，女性同時(shí)還承擔(dān)起家庭消費(fèi)決策者的角色。2016年，張大奕通過一場(chǎng)直播為自己的店鋪帶貨2000w，這讓很多人意識(shí)到直播帶貨有很大潛力。2017年，薇婭通過一場(chǎng)淘寶直播，幫助一家零粉絲的店鋪賣貨7000w。2018年，口紅一哥李佳琦直播5小時(shí)賣貨350w的案例頻頻被提及。

隨著淘寶直播GMV占比快速提高，有望打開500億市場(chǎng)。

1）消費(fèi)者每天可觀看直播內(nèi)容超15萬小時(shí)，可購(gòu)買商品數(shù)量超過60萬款。與此相對(duì)應(yīng)，淘寶直播日活約為800-1000萬，每天開播的主播有4萬左右。

2）淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人于觀表示，“在2019年的雙十一，淘寶直播引導(dǎo)成交的GMV有近200億，占雙十一成交總額已近8%。直播改變了消費(fèi)的業(yè)態(tài)，包括消費(fèi)的場(chǎng)景、關(guān)系、體驗(yàn)，因此具有超高的轉(zhuǎn)化效率，淘寶直播的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到60%?！背酥鞑ズ兔餍菐ж浿辈ネ?，2019年品牌和商家自己開播已經(jīng)為一個(gè)趨勢(shì)，越來越多的商家將直播作為活躍粉絲，提升轉(zhuǎn)化的工具，直播的效果讓越來越多的人參與進(jìn)來。因此，未來淘寶GMV里直播引導(dǎo)的成交額占比將進(jìn)一步提高。2018年淘寶直播月增速達(dá)350%，全年拉動(dòng)的GMV破1000億。淘寶直播還喊出了“3年GMV破5000億”的口號(hào)。

3）2019年MCN市場(chǎng)規(guī)模迅速突破100億，MCN數(shù)量超過6500家。假設(shè)2021年淘寶直播帶動(dòng)GMV達(dá)到5000億元，MCN平臺(tái)在淘寶分潤(rùn)比例為10%，有望打開500億元的市場(chǎng)空間。

2015-2019年天貓、淘寶GMV

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2015-2019年天貓、淘寶GMV增速

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直播帶貨本質(zhì)上是電商商業(yè)模式的迭代，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)后盈利仍有較大空間。1）直播帶貨實(shí)際是IT代際切換后電商商業(yè)模式的必然迭代。隨著4G/5G的普及，電商正從以“產(chǎn)品”為核心，升級(jí)到以“人”為核心。即圖文時(shí)代靠的是商家的P圖能力，線上流量爆發(fā)后，直播時(shí)代可以全方位的實(shí)時(shí)展示商品。2）廣告目前只是MCN營(yíng)收的初級(jí)階段，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看要做自有品牌，資本+供應(yīng)鏈就是一種整合思路。在獲取一定線上流量之后，要主動(dòng)向商品供應(yīng)鏈的制造方向探索。

KOL推廣和商品銷售形成閉環(huán)，基于大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)提高，實(shí)現(xiàn)商品和供應(yīng)鏈配套的個(gè)性化定制（C2M）。由此構(gòu)建更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)議價(jià)權(quán)，MCN行業(yè)盈利能力仍有較大提升空間

4、MCN將向?qū)I(yè)化、垂直化、國(guó)際化方向發(fā)展

由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪將更加激烈。目前，由于賬號(hào)定位相近、人設(shè)雷同、對(duì)熱門垂類的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，賬號(hào)營(yíng)銷價(jià)值同質(zhì)化嚴(yán)重，套路化的內(nèi)容輸出將加速粉絲的流失。內(nèi)容生產(chǎn)將進(jìn)一步垂直化，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)將更加專業(yè)化