浯溪莊園推廣策劃方案畢業(yè)設(shè)計

摘要浯溪，是祁陽對外宣傳的形象，是最能代表祁陽的名勝古跡。浯溪碑林是全國最大的露天碑林。現(xiàn)為全國重點文物保護單位，省級風(fēng)景名勝區(qū)、省級愛國主義教育基地、湖南省十大文化遺產(chǎn)、百姓喜愛的“湖南百景”、湖南新“瀟湘八景”。然而浯溪莊園就坐落在浯溪的中游，依山傍水，風(fēng)景秀麗，是休閑娛樂的“桃源”本次策劃方案的主要目的：為了吸引更多的游客前來觀光旅游。本策劃方案的主要內(nèi)容包括：市場分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費預(yù)算。關(guān)鍵詞：浯溪、祁陽、露天碑林、休閑娛樂、觀光旅游。目錄TOC\o"1-2"\h\u引言 5第1章市場分析 61.1企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 61.2消費者對產(chǎn)品的偏好分析 91.3競爭產(chǎn)品分析 9 10第2章新品分析 11 11 11第3章新品SWOT分析 113.1新產(chǎn)品優(yōu)勢 11 11 12 12第4章產(chǎn)品定位 12第5章推廣目標(biāo) 135.1營銷總目標(biāo) 135.2具體目標(biāo) 135.3渠道覆蓋 13第6章推廣策略 146.1廣告語、廣告主題設(shè)計 146.2公關(guān)活動宣傳活動安排 156.3其他促銷活動 156.4媒介選擇 16第7章經(jīng)費預(yù)算 16第8章效果評估 188.1績效評估指標(biāo) 188.2收集數(shù)據(jù)的方法 18總結(jié) 19致謝 20參考文獻 21引言作為國民經(jīng)濟的新興行業(yè)，中國旅游業(yè)在發(fā)展初期就明確了開發(fā)建設(shè)的基本方針。一方面堅持對外開放，廣泛吸引海內(nèi)外各界資金；另一方面，充分利用社會資源，鼓勵國家、集體、個人投資建設(shè)旅游項目。這種開放的投資方針推動了中國旅游投資市場的活躍和旅游接待能力的提高，為旅游業(yè)的繁榮發(fā)展創(chuàng)造了條件。盡管中國旅游業(yè)的發(fā)展仍存在諸多問題和障礙，特別是旅游業(yè)管理體制和投資機制的市場化程度較低，但總體上看，中國旅游業(yè)的投資環(huán)境呈不斷優(yōu)化的趨勢。第1章市場分析1.1企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析自然環(huán)境：我國地大物博，擁有五千年的悠久歷史，自然資源人文資源豐富,在地表上各個區(qū)域的自然環(huán)境要素及其結(jié)構(gòu)形式是不同的，因此各處的自然環(huán)境也就不同,在自然環(huán)境中各個環(huán)境要素是相互影響和相互制約的在自然環(huán)境中，按生態(tài)系統(tǒng)可分為水生環(huán)境和陸生環(huán)境。水生環(huán)境包括海洋、湖泊、河流等水域。水體中的營養(yǎng)物質(zhì)可以直接溶于水，便于生物吸收；水溫變化幅度小于氣溫變化，生物容易適應(yīng)；水中的氧和氮的比值大于大氣中二者的比值陸生環(huán)境范圍小于水生環(huán)境，但其內(nèi)部的差異和變化卻比水生環(huán)境大得多。這種多樣性和多變性的條件，促進了陸生生物的發(fā)展,生物種屬遠(yuǎn)多于水生生物,并且空間差異很大因此人類對陸生環(huán)境的依賴和影響亦大于對水生環(huán)境的依賴和影響，如農(nóng)業(yè)的發(fā)展，就大面積地改變了地球上綠色植物的組成。經(jīng)濟環(huán)境：我國自改革開放以來經(jīng)濟發(fā)展形式良好，國民生產(chǎn)總值大幅度增長，人們生活水平不斷提高。另一方面政府目前的經(jīng)濟政策也在大力鼓勵旅游經(jīng)濟的發(fā)展。旅游是一種既有益于身心健康，又能增長知識的康樂活動也是對于有經(jīng)濟支持的人的一種戶外運動。旅游觀賞是環(huán)境給予旅游者的一種心理活動也是對身心健康的調(diào)節(jié)方式。旅游者的心理活動因職業(yè)、文化素養(yǎng)、經(jīng)濟條件、年齡和性別的不同而存在差別。為了引人入勝,旅游環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計,必須建設(shè)一組符合一定旅游路線的重點觀賞對象，即主要風(fēng)景點；還要有一定數(shù)量的能引人注目、值得仔細(xì)欣賞的對象；還可安排一定的對景、夾景、框景等。此外，還應(yīng)建造一些供旅游者需要的旅館、商店和娛樂場所。政治環(huán)境：近幾年國內(nèi)政局穩(wěn)定，這給旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。自然資源的資產(chǎn)化管理是建立社會主義市場經(jīng)濟的必然要求，1998、1996年修訂的《礦產(chǎn)資源法》相關(guān)自然資源管理法的趨勢都體現(xiàn)了自然資源使用權(quán)自由流轉(zhuǎn)。自然資源的資產(chǎn)化管理，即資源的開發(fā)利用、資源的生產(chǎn)再生產(chǎn)、經(jīng)濟規(guī)律的生產(chǎn)管理。它是有償?shù)氖褂觅Y源，進行投入產(chǎn)出的管理，它確保了所有者的權(quán)益、自我積累的增值和產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化的可能性。國家政策支持人們將自然資源用作旅游。作為一個旅游大國，旅游一直是國家大力扶持的，在國家大力建設(shè)與扶持下我國的旅游行業(yè)一路飛升，也為我國帶來了大量的建設(shè)發(fā)展。商家討價還價的能力：隨著經(jīng)濟科技的發(fā)展，旅游業(yè)更加完善，各自都有各自的優(yōu)勢，在旅游業(yè)飛速發(fā)展的時期商家也會推出一些優(yōu)惠條件，也讓人們有了討價還價的余地，更多意味著旅游業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)過剩的危機。消費者討價還價的能力：旅游地眾多，消費者選擇性強大，且互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，消費者的選擇方式變得多樣化。因此，消費者具有較強的議價能力，可以大程度的壓低價格，從而減少自己的旅游成本，這也說明了旅游業(yè)的過剩和旅游業(yè)的發(fā)展過快?，F(xiàn)有競爭者壓力：目前我國旅游行業(yè)已經(jīng)存在中青旅，國旅，頭，化的程度。而眾多的小型旅游社也市場，在搶占市場不理想的情況下一些旅游商也會拋出價格低，免收旅游項目費用等來吸引顧客。潛在競爭者的壓力：

網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展，使人們可以不通過旅行社而直接在網(wǎng)上訂票、訂房，這就是旅游業(yè)失去了一部分客源，旅游業(yè)的收入降低，隨著網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展一些旅行社會丟失一部分市場份額，降低了收入，旅行社就會搞各種促銷來吸引顧客。替代品的壓力：通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使現(xiàn)代社會出現(xiàn)了“拼客族”、“驢友”，而是在網(wǎng)絡(luò)上尋找志同道合者，一起出游，以次達到降低成本的目的1.2消費者對產(chǎn)品的偏好分析隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平提高，農(nóng)家樂形式的近郊游發(fā)展迅速。現(xiàn)如今，農(nóng)家樂異常普遍，對于農(nóng)家樂，消費者越來越多的注重于特色、好玩、有意義，以農(nóng)家樂的形式達到“樂在其中，放松自我”的狀態(tài)，現(xiàn)在的消費者對于輕松愉快的微旅游有一種偏執(zhí)的喜愛，時間短，費用低，而且又輕松又自在，享受假期的同時又放松了心情，還能陪家人。1.3競爭產(chǎn)品分析神農(nóng)莊園：以生態(tài)綠色為主，園中生態(tài)綠植面積占60%，種著各種各樣的奇珍植物，因此，莊園的主題為：滿園綠色?？傮w分為四個區(qū)域，每個區(qū)域都由人造湖來劃分。各區(qū)域的客房均依山而建，湖內(nèi)有紅魚戲水、蓮藕相生，為生態(tài)客房區(qū)添一道靚麗的風(fēng)景。優(yōu)勢：其主要以綠色、生態(tài)、環(huán)保為主，其特色可分為以下五個方面1、綠色餐廳：

整個餐廳分為A、B兩區(qū)，整體設(shè)計以綠色、生態(tài)、水系為主題。餐廳內(nèi)風(fēng)景如畫，完全參照蘇杭園林的設(shè)計理念，一步一景。西湖美景，燕京八景，亭臺樓閣，煙波畫船等美麗景色，原始神秘的熱帶雨林，棕樹、鐵樹、琵琶樹；云南風(fēng)情的吊腳樓；農(nóng)田古風(fēng)的大水車等風(fēng)光。（其中以宴會廳為主）2、民風(fēng)客房：客房區(qū)總占地面積為8640平方米，與生態(tài)水系的餐廳邀相呼應(yīng)。有山西晉商大宅院、老北京四合院、日式榻榻米及歐美風(fēng)格的特色房。（其中分為：厚德堂、嘉雨新痕、錦萍翠雨、楓林度、唯德堂、萍林新月）3、綠色音樂：包廂均采用國際領(lǐng)先的VOD點歌系統(tǒng)和BMB頂級音響及超大液晶電視，中大型包廂配有超動感燈光。4、綠色洗?。豪锩姘┦健㈨n式、港式、中國古法、冰火、推油等。5、綠色養(yǎng)生：鶴宗堂養(yǎng)生館有天然生機度假營，純天然的清、調(diào)、養(yǎng)排毒，瑜伽修煉，道家八卦循導(dǎo)功調(diào)氣。配套丹青寶SOD、活蝎胸腺蛋白酶、健康咨詢服務(wù)。劣勢：該山莊環(huán)境優(yōu)美，主要以綠色生態(tài)環(huán)保為主，是消費者放松休閑不錯的選擇，但從其內(nèi)容感覺到，它的消費人群大部分為中老年人，又以綠色環(huán)保養(yǎng)生為主，缺乏娛樂性，難以受到大部分青年人的青睞。湖南全省總?cè)丝?845.20萬人，城鎮(zhèn)人口2885.25萬人，65歲及以上老年人口620.26萬人。在爭取省內(nèi)旅游人員的同時，吸引更多的周邊省份旅游者，所以說市場潛力巨大。第2章新品分析1、動手能力，趣味性比較強。2、休閑娛樂，同時內(nèi)部安排花豬賽跑、“知與行”趣味性探險、驚險與刺激的“與蛇共舞”、親子運動會等4大主題活動。3、全民賽龍舟，讓您一睹群龍并起的雄風(fēng)，讓您體驗不一樣的龍執(zhí)掌者。綜上的描述該新產(chǎn)品的核心利益點是趣味與互動。第3章新品SWOT分析3.1新產(chǎn)品優(yōu)勢1、地理位置優(yōu)越。位于祁陽母親河的中游，境內(nèi)山清水秀，環(huán)境優(yōu)美，民風(fēng)淳樸；有良好的生態(tài)自然環(huán)境和人文景觀。2、政府的大力支持。綠色健康生態(tài)旅游符合“資源節(jié)約型，環(huán)境有好型”發(fā)展理念。1、品牌優(yōu)勢不足，競爭對手多。知名度比較低，而且周邊縣城類似的休閑行業(yè)居多。2、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅游接待能力有限。因為是在縣城所以地方不是很大，交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善?；旧弦叫羞M入不能開車，這點就可以說明。提高公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，擴大旅游接待能力非常必要。1、城市人們生活水平提高，旅游經(jīng)濟能力得到保證。2、“兩型社會”建設(shè)機遇。綠色健康生態(tài)旅游符合“資源節(jié)約型，環(huán)境有好型”發(fā)展理念。3、旅游人口需求人數(shù)增加。1、縣內(nèi)縣外競爭對手較多。2、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與接待能力不對應(yīng)。如果在旅游者數(shù)量增加，而相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)根不上，會給旅游者造成不好影響。3、特色活動受到節(jié)日影響很強。特色活動賽龍舟，一年的端午才能舉行，受季節(jié)牽制。第4章產(chǎn)品定位特色、趣味、刺激、好玩。以農(nóng)家樂的形式達到“樂在其中，放松自我”的狀態(tài)。第5章推廣目標(biāo)5.1營銷總目標(biāo)在祁陽縣市場打響知名度，讓更多的人了解，預(yù)計年出票率達到30萬張，占7%的市場份額。5.2具體目標(biāo)類別目標(biāo)18歲以下10%18-2530%26-4020%41-6030%60歲以上10%銷售價格身高低于140的打半價75，學(xué)生證、殘疾證、軍官證、打半價，湖南省導(dǎo)游證免費5.3渠道覆蓋2015年祁陽縣廣告覆蓋率區(qū)縣的士臺數(shù)公交車臺數(shù)備注浯溪150440%長虹110930%龍山240650%第6章推廣策略6.1廣告語、廣告主題設(shè)計1、廣告語：人間仙境，夢幻祁陽廣告主題：旅游與時尚同在。廣告內(nèi)容：安靜的辦公室內(nèi)走進來一個工作人員，工作人員手中拿著一張祁陽浯溪莊園的門票。精致又不失大氣的外觀吸引了所有人的目光，大家都很喜歡，紛紛問這是不是浯溪莊園的最新門票。工作人員一臉滿足的回答大家，祁陽浯溪莊園，走在旅游的尖端！2、廣告語：水都綠城，休閑浯溪。廣告主題：高配低價，你值得擁有。廣告內(nèi)容：開學(xué)了，每個學(xué)期班級都會組織旅游，那么去那里成為了同學(xué)們爭吵的對象，就在這是一位同學(xué)剛好從外面進來手里拿著一張浯溪莊園宣傳單，精致的外表一下吸引了同學(xué)們的注意，看到價格都驚呆了。3、廣告語：因為高質(zhì)量，所以高性能。廣告主題：不一樣的旅游，不一般的享受。廣告內(nèi)容：一群大學(xué)生一臉興奮的在宿舍打著游戲，戰(zhàn)斗已經(jīng)白熱化了。突然旁邊一位同學(xué)拿出了一張門票，一下吸引了他們的注意，五一小長假又有著落了，再也不應(yīng)當(dāng)宅男了，一臉的大笑。6.2公關(guān)活動宣傳活動安排1、發(fā)傳單。星期一到星期五到各大高校去發(fā)傳單，招一些不同年級的學(xué)生代理（最好是班團干部），尋找不同年級的負(fù)責(zé)人進行商談合作。(安排一部分人到鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)進行發(fā)傳單和宣傳）星期六到星期天到各個大型超市門口，繁華街道上以及放松休閑的公園發(fā)送傳單。2、租廣告位。①、包一兩條公交車線路的站牌廣告位。②、租的士座椅上的廣告位。3、字牌的外包裝印簡介。與印刷廠聯(lián)系，以贊助的方式進行合作6.3其他促銷活動1、贈送活動讓消費者了解景區(qū)，開盤團購的總價打7折油菜花花海觀賞再打7折，吸引更多的游客了解知道我們。2、微信轉(zhuǎn)發(fā)送禮品掃二維碼微信轉(zhuǎn)發(fā)景點信息，發(fā)送到朋友圈，成功發(fā)送到朋友圈后可領(lǐng)取小禮品一份3、現(xiàn)場加微信并抽取打折現(xiàn)場加微信并抽獎能抽取相印折扣4、轉(zhuǎn)盤抽獎可以參與轉(zhuǎn)盤抽獎的活動，獎品有下次玩入場卷、飯票、買票折扣卡、等獎品。5、與各個大型超市進行合作，超市搞活動免費贈送優(yōu)惠券。6、與珠寶店合作，買珠寶送門票。6.4媒介選擇1、傳單廣告選擇原因：接受人群廣，費用低。2、公交車廣告選擇原因：城市主要交通工具，人流大。3、的士廣告選擇原因：在休閑之余還能看到漂亮的風(fēng)景。4、字牌包裝廣告選擇原因：字牌休閑的選擇。第7章經(jīng)費預(yù)算（一）、傳單打印20000份，花費人民幣20000元。（一元錢一份）（二）、招工30人（工作一周），分為兩組（一組在城內(nèi)，一組下鄉(xiāng)鎮(zhèn)）①、15人縣城內(nèi)一天70元，合計1050元，一周7350元。②、15人鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)一天80元（包午餐），合計1200元，一周8400元。合計：15750元（三）、租廣告位，租兩條公交車線路的站牌（有廣告位的站牌合計有21個，每一個1000元一年）合計21000元。（四）、租的士座椅廣告位，每輛車300元一年，租一百輛合計30000元。（五）、字牌制造廠，定制1000個當(dāng)作禮品，1元一個，合計1000元。（六）、經(jīng)費總合計87750元。項目費用（單位：元）傳單打印費用20000元員工費用15750元租廣告位21000元租座椅廣告位30000元字牌禮盒1000元合計87750元第8章效果評估8.1績效評估指標(biāo)區(qū)縣目標(biāo)責(zé)任人完成率浯溪8萬張李總100%長虹10萬張小趙98%龍山12萬張小李100%市場占有率7%王總7%促銷場次20小陸20物流績效評價良好小趙良好銷售價格身高低于140的打半價75，學(xué)生證、殘疾證、軍官證、打半價，湖南省導(dǎo)游證免費小陳身高低于140的打半價75，學(xué)生證、殘疾證、軍官證、打半價，湖南省導(dǎo)游證免費8.2收集數(shù)據(jù)的方法通過問卷調(diào)查，終端實際調(diào)查、走訪客戶等手段收集市場數(shù)據(jù)，同時根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估?？偨Y(jié)隨著人們生活水平的飛速提升，旅游景點也隨之繁榮發(fā)展，消費者對景點的各方面的要求越來越高，也越來越多的特色化，沒有一定的吸引力是不能夠拉攏更多的旅游者的，所以在這個消費者是上帝的時代，為了提高自身的競爭優(yōu)勢我們需要不斷的提升和改善自身，要隨著時代的變化進行變化，拿出與其他競爭者不一樣的創(chuàng)意來吸引消費者的注意力。越來越多的旅游景點也在總結(jié)經(jīng)驗，進行旅游景點市場的分析和改革，充分運用自身的優(yōu)勢和