西安定制旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及分析研究 旅游管理專業(yè)

西安定制旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及分析摘要近幾年，隨著旅游行業(yè)日新月異的發(fā)展，人民生活水平的逐步提高，人們對(duì)深度旅游個(gè)性化的需求增多，于是定制旅游在我國(guó)發(fā)展開始嶄露頭角。定制旅游是根據(jù)旅游者個(gè)體需求，以旅游者為主導(dǎo)進(jìn)行流動(dòng)設(shè)計(jì)的過程，是一種高端旅游策劃活動(dòng)[1]。目前定制旅游項(xiàng)目在國(guó)外非常盛行，但在我國(guó)發(fā)展尚處于開發(fā)階段，還未被大眾普遍所接受，因此定制旅游市場(chǎng)具有強(qiáng)大生命力和開發(fā)潛力。面對(duì)巨大的旅游市場(chǎng)前景，開展定制旅游研究活動(dòng)勢(shì)在必行。本文以西安為例，通過調(diào)查問卷，實(shí)地考察，綜合分析等方法，詳細(xì)介紹西安定制旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，目前存在的問題，結(jié)合所學(xué)知識(shí)提出思路。有利于大眾對(duì)西安定制旅游的了解和認(rèn)識(shí)，促進(jìn)西安定制旅游的發(fā)展。關(guān)鍵詞：定制旅游；西安；現(xiàn)狀A(yù)bstractInrecentyears,withthedevelopmentofthetourismindustrychangerapidly,graduallyimprovingthepeople'slivingstandards,peopledemandforpersonalizedtourismdepthincreased,sothecustombegantoemergeinthedevelopmentofChinaTourismCustomtourismisbasedontheneedsoftourists,thetouristsasthedominantflowdesign,isahigh-endtourismplanningactivities.[1]Atpresent,customizedtourismprojectsareverypopularabroad,butinourcountryisstillinthedevelopmentstage,hasnotbeengenerallyacceptedbythepublic,sothecustomtourismmarkethasstrongvitalityanddevelopmentpotential.Inthefaceofthehugetourismmarket,musttocarryouttheresearchofcustomizedtourism.Inthispaper,Xi'an,throughquestionnaires,fieldtrips,comprehensiveanalysisandothermethods,introducesthesituationandthedevelopmentofcustomizedtourisminXi'an,theexistingproblems,combinedwiththeknowledgeofideas.ConducivetothepublicunderstandingandunderstandingofcustomizedtourisminXi'antopromotethedevelopmentofcustomizedtourisminXi'an.Keywords:customizedtourism;Xi'an;presentsituation引言近幾年中國(guó)人民的生活質(zhì)量水平不斷的進(jìn)步，消費(fèi)觀念也逐漸開始轉(zhuǎn)變,變得越來越看重享受型消費(fèi)，同時(shí)中國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展迅速，這幾年旅游業(yè)收入保持高速的增長(zhǎng)。旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)化成由賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的過程[2]。為配合買方市場(chǎng)的節(jié)奏滿足旅游消費(fèi)者提出的私人化需求，定制旅游項(xiàng)目便開始在國(guó)內(nèi)逐漸興起，而國(guó)外的定制旅游已發(fā)展成熟，但在中國(guó)旅游市場(chǎng)卻是一個(gè)新鮮的“舶來品”。定制旅游如何能在中國(guó)健康發(fā)展成為近幾年旅游專家學(xué)者熱議的話題。西安，一個(gè)享譽(yù)海內(nèi)外的旅游目的地城市，旅游資源基礎(chǔ)條件好。定制旅游也逐漸出現(xiàn)在西安市民的視野中，為了使西安消費(fèi)者更加深入了解定制旅游，使定制旅游市場(chǎng)茁壯發(fā)展，做好基礎(chǔ)的旅游市場(chǎng)調(diào)研以及現(xiàn)狀分析勢(shì)在必行。本文將運(yùn)用問卷調(diào)查、實(shí)地考察、對(duì)比分析等科學(xué)研究方法，全面考察調(diào)研西安目前定制旅游市場(chǎng)發(fā)展情況，為西安定制旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供筆者綿薄之力。一、定制旅游內(nèi)涵及研究現(xiàn)狀（一）定制旅游的內(nèi)涵定制的概念出現(xiàn)于1993年，美國(guó)學(xué)者B·約瑟夫·派恩二世的《大規(guī)模定制一企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的前沿》[3]。作者直接描述了定制的含義，并提出企業(yè)要從批量生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的方向，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁M足具體客戶具體要求的產(chǎn)品與服務(wù)的超前思路。于是“定制”的理念逐漸運(yùn)用于各個(gè)行業(yè)，隨著人類文明的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。高端定制旅游在人們經(jīng)歷團(tuán)體出游后，渴望更高層次的精神體驗(yàn)，定制旅游逐漸出現(xiàn)在人們的視野。定制旅游的概念是舶來品，自進(jìn)入20世紀(jì)，才出現(xiàn)在中國(guó)的旅游市場(chǎng)。定制旅游，是旅游業(yè)在不斷進(jìn)步的過程中，所產(chǎn)生的一種能更好地滿足客戶需求的旅游方式[4]。旅游營(yíng)銷學(xué)者陳一越先生認(rèn)為:定制旅游是將人群需求細(xì)分后，在消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和選擇的前提下，供應(yīng)商依據(jù)客戶體驗(yàn)價(jià)值來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品中不僅注重的成本和價(jià)格而且注重游客的體驗(yàn)和時(shí)間的關(guān)系[5]。定制旅游基本遵循著如下流程：旅行前，客戶根據(jù)自身需求選擇消費(fèi)項(xiàng)目，與旅游社人員聯(lián)系溝通后提交私人行程，在客戶滿意的前提下付款，確定個(gè)人行程，雙方簽訂協(xié)議生成法律效益，在旅游過程中私人的旅游顧問全程全方位的進(jìn)行跟蹤服務(wù)，隨時(shí)解決客戶在旅游過程中碰到的各種各樣的問題，在行程結(jié)束后客戶進(jìn)行體驗(yàn)反饋。定制旅游的內(nèi)容豐富多樣，在面對(duì)出游群體的不同，其對(duì)目的地，還是住宿餐飲文化娛樂等方面提出的多樣化要求，但可以確定的是定制旅游滿足了不同人群對(duì)多元化世界的探索和個(gè)性的化服務(wù)的需求。（二）國(guó)內(nèi)定制旅游的發(fā)展現(xiàn)狀自1978年以來中國(guó)的旅游正式和政治外交活動(dòng)脫離，獨(dú)立形成旅游產(chǎn)業(yè)，從事業(yè)型轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)型，正式拉開了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕。有數(shù)據(jù)顯示1978年中國(guó)國(guó)際旅游接待人數(shù)為180萬人僅占世界的0.7%，居世界41位，同年中國(guó)國(guó)際旅游創(chuàng)匯2.6億美元僅占全球的0.038%，居世界第47位[6]。2015年國(guó)內(nèi)游客數(shù)量為40億人次，比1984年的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了19倍，年均增長(zhǎng)10.2%；同時(shí)國(guó)內(nèi)旅游收入也從1985年的約80億元增加到2015年的34200億元，增長(zhǎng)了426.5倍，年均增長(zhǎng)22.4%[7]。2015年，中國(guó)旅游總收入超過4萬億元[8]。在中國(guó)旅游業(yè)蓬勃向上發(fā)展的同時(shí)，旅游出行方式也再進(jìn)步，定制旅游便是新型旅游方式的一種。有數(shù)據(jù)顯示，2012年進(jìn)入定制游市場(chǎng)，同年定制游銷售額就達(dá)到1.5億元；2013年增長(zhǎng)為2.9億元；2014年達(dá)到5.2億元；2015年1—11月，定制游銷售額達(dá)億元，同比增長(zhǎng)59.9%[9]?？梢?，定制游市場(chǎng)具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。目前，中?guó)存在著三種形式的定制旅游：第一種單類組合定制，例如：交通費(fèi)+酒店食宿定制組合、酒店住宿+指定景區(qū)門票定制組合。如森海行旅游網(wǎng)。第二種主題定制，例如：婚禮蜜月旅游，圍繞其主題安排的詳細(xì)具體的行程，針對(duì)小眾人群提供的特色旅游。途牛網(wǎng)就提供了瓜果親子游、樂開花爸媽游等主題旅游。第三種全C2B的定制，客戶提出詳盡要求與商家直接對(duì)接。例如：想游天下、想自由等旅游門戶網(wǎng)站均提供了這類服務(wù)。近幾年來，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的一線城市，旅行社推出了各種類型定制旅游服務(wù)，但從消費(fèi)人群看來其主要針對(duì)的是高端消費(fèi)的小眾人群。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩，人們消費(fèi)水平和理念的制約，以及旅行社配套相關(guān)設(shè)施尚待完善和缺乏專業(yè)的旅游人才等因素，使得在大部分二三線小城市定制旅游的發(fā)展還處于萌芽階段。（三）我國(guó)出境定制旅游發(fā)展現(xiàn)狀隨著國(guó)民收入的不斷提高，出境旅游逐漸成為大眾消費(fèi)的主流方式，從人數(shù)和消費(fèi)數(shù)量上超過境內(nèi)游。更多的旅行社與線上旅游網(wǎng)站針對(duì)高端客戶制定個(gè)性化旅游，特別是出境游[10]。國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)出境旅游人次首次突破1億人次大關(guān)，達(dá)1.07億人次，增長(zhǎng)19.49%[11]。同時(shí)游客對(duì)出境游也提出了新的訴求，表現(xiàn)在針對(duì)家庭的定制旅游上，主打推薦的是親子旅游，娛樂項(xiàng)目集中的新加坡-圣淘沙環(huán)球影、日本東京塔海賊王動(dòng)漫主題公園、以及馬來西亞的佛柔州的樂高公園成為熱門親子旅游目的地，蜜月旅游的主打產(chǎn)品多為歐洲古堡和風(fēng)情海島。塞舌爾、帕勞、馬爾代夫成為情侶們喜愛的旅行蜜月的目的地。同時(shí)，伴隨著定制旅游市場(chǎng)開發(fā)逐漸成熟和完善，各種各樣的特色主題旅游產(chǎn)品也跟隨著市場(chǎng)需求的日益增多，并且受到了人們的喜愛。例如，去瑞士獨(dú)享高級(jí)美容美體服務(wù)到日本高端分子體檢中心享受養(yǎng)生的旅程、去冰島極地之城和毛里求斯開啟探索自然的旅程、去巴西阿根廷感受拉美文明的旅程。此外，一部分旅行社和旅游網(wǎng)站專門針對(duì)高端旅游者推出了高端定制游，它提供的是一種個(gè)性化、專屬化、“一對(duì)一”式的高品質(zhì)服務(wù)[12]。因?yàn)楦叨硕ㄖ朴尉哂械乃矫苄?、靈活性、休閑性、深度體驗(yàn)性等特點(diǎn)，吸引著更多的人渴望加入其中。雖然我國(guó)定制旅游發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和開發(fā)潛力。但是由于國(guó)內(nèi)定制旅游興起較晚，旅行社運(yùn)營(yíng)體系不成熟，從業(yè)人員參差不齊，定制旅游市場(chǎng)在發(fā)展過程中還存在很多問題。二、西安定制旅游市場(chǎng)調(diào)研（一）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)近幾年來，隨著人們的生活水平提高，越來越多的人渴望追求高品質(zhì)精神享受，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前西安共有旅行社378家，有出境權(quán)旅行社25家，無出境權(quán)353家。面對(duì)定制旅游項(xiàng)目市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力，故面向西安地區(qū)消費(fèi)者以及旅行社進(jìn)行定制旅游的調(diào)查。西安定制旅游市場(chǎng)調(diào)研，主要采用了問卷調(diào)查法，由調(diào)查者以調(diào)查目標(biāo)為導(dǎo)向來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。它嚴(yán)格依照概率和統(tǒng)計(jì)原理的科學(xué)依據(jù)，調(diào)查方式具備了較強(qiáng)的科學(xué)性。也正是由于調(diào)查問卷調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)，選擇了調(diào)查問卷法。為了更好的了解西安定制旅游市場(chǎng)，編制了針對(duì)了西安定制旅游市場(chǎng)的調(diào)查問卷其中包括針對(duì)西安消費(fèi)者人群的調(diào)查問卷和針西安旅行社的調(diào)查問卷。雖然定制旅游的主題和旅游六要素質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間有聯(lián)系，但其實(shí)最主要原因是取決于其居民可支配的收入、時(shí)間、消費(fèi)意愿。根據(jù)這個(gè)設(shè)計(jì)理念，將調(diào)查問卷內(nèi)容化分為三個(gè)板塊，第一部分設(shè)置問題是關(guān)于被調(diào)查者年齡、性別、工作類型、個(gè)人收入情況，這樣可以充分了解定制旅游消費(fèi)市場(chǎng)人群階層，能進(jìn)一步將市場(chǎng)人群細(xì)分。只有了解到不同階層消費(fèi)人群對(duì)旅游的觀念，才能為日后有針對(duì)性進(jìn)行宣傳營(yíng)銷打好基礎(chǔ)，這也體現(xiàn)了調(diào)查問卷制作的全面性。第二個(gè)部分進(jìn)一步了解被調(diào)查者的旅游偏好，包括調(diào)查其出游旅行方式傾向旅游的產(chǎn)品類型。設(shè)置該內(nèi)容問題，全面尊重消費(fèi)者個(gè)體的旅游喜好，細(xì)分偏好。第三個(gè)部分切入定制旅游主題，這部分是整個(gè)調(diào)查問卷的核心內(nèi)容，調(diào)查被調(diào)查者對(duì)定制旅游概念初步的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)定制旅游態(tài)度以及個(gè)人看法。人群市場(chǎng)細(xì)分后，不同群體人群對(duì)定制旅游態(tài)度可以反映西安地區(qū)定制旅游的目前發(fā)展的水平。同理，在編制調(diào)查對(duì)象為旅行社的問卷調(diào)查中，第一部分對(duì)旅行社資質(zhì)情況進(jìn)行了解；涉及旅行社成立時(shí)間，主要承辦業(yè)務(wù)。第二部分對(duì)定制旅游的項(xiàng)目情況具體進(jìn)行了解；涉及定制旅游價(jià)格區(qū)間，旅行社收益情況，以及目前制約其發(fā)展的原因等。（二）調(diào)查結(jié)果報(bào)告1調(diào)查背景：近幾年，定制旅游在全國(guó)開始興起，尤其是北上廣地區(qū)發(fā)展尤為迅速，為了進(jìn)一步了解西安定制旅游市場(chǎng)，故進(jìn)行問卷調(diào)查。2調(diào)查對(duì)象：西安市民，西安旅行社。3調(diào)查內(nèi)容：共編制兩份調(diào)查問卷，第一份針對(duì)消費(fèi)者共有設(shè)置題目14項(xiàng)，涉及旅游個(gè)人偏好，定制旅游相關(guān)問題；第二份針對(duì)旅行社共設(shè)置題目12項(xiàng)，涉及旅行社基本情況以及定制旅游的業(yè)務(wù)。4調(diào)查方式：調(diào)查采用了隨機(jī)問卷調(diào)查。發(fā)放問卷地點(diǎn)在草場(chǎng)坡附近的旅行社附近以及環(huán)城西苑公園內(nèi)園隨機(jī)選擇旅行社工作人員以及路人當(dāng)場(chǎng)發(fā)卷填寫。針對(duì)消費(fèi)者和旅行社問卷分別發(fā)放50份和20份，并全部回收，數(shù)據(jù)全面可靠。5調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)：（1）消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果（針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查問卷）：第一，受調(diào)查者基本信息:圖2.2.1性別比例圖2.2.2年齡分布本次調(diào)查中男性占到57%，女性為43%。被調(diào)查人年齡分布在中青年群體，也是考慮到旅行是在人們有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入，且有身體健康情況良好的條件下進(jìn)行的活動(dòng)。第二，受調(diào)查者個(gè)人旅游偏好圖2.2.3旅游出行方式從出行方式來看，當(dāng)前大家較為喜愛的出行方式是自由行，其次是自駕游，最后為跟團(tuán)游，選擇定制旅游的人還是比較少。除此之外，調(diào)查結(jié)果顯示，51%的人更傾向于觀光旅游類型，其次為度假旅游占48%，文化類旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品各占13%，康體休閑占18%，僅有7%選擇商務(wù)旅游產(chǎn)品。第三，定制旅游發(fā)展情況：圖2.2.4了解情況圖2.2.5感興趣程度從圖2.2.4數(shù)據(jù)顯示，不知道定制旅游的人數(shù)過半占53%；知道的人數(shù)占42%；而其中參加過定制旅游的僅為5%?？梢姸ㄖ坡糜卧谖靼驳钠占傲Χ冗€有待加強(qiáng)。從圖2.2.5可以看出來對(duì)定制旅游感興趣的人占多數(shù)為47%，而16%的人對(duì)其不感興趣，從問卷中不難看出那些不感興趣的人多為年齡51歲以上的人群。所以可以看出定制旅游消費(fèi)體定位偏年輕化。圖2.2.6選擇定制旅游的原因從圖2.2.6可以看出定制旅游的亮點(diǎn)在其“量身打造”，選擇其原因的人占33%，選擇“不用辦理業(yè)務(wù)”和“個(gè)性服務(wù)”原因的人基本持平各占20%,，選擇“深度體驗(yàn)”原因的人僅占2%?？梢娤M(fèi)者對(duì)定制旅游的理解僅僅停留在其“定制”上，還未了解到定制旅游提倡的感受真我深度旅游體驗(yàn)的意義。這是普通跟團(tuán)旅體會(huì)不到的個(gè)性體驗(yàn)感知。圖2.2.7選擇定制旅游的顧慮根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，人們?cè)谶x擇定制旅游的過程對(duì)價(jià)格和行程安全這兩個(gè)問題比較關(guān)心。其中，31%的人認(rèn)為定制旅游價(jià)格高，對(duì)其價(jià)格有所顧慮；23%的人關(guān)心行程中的安全問題；16%的人重視定制旅游中餐飲住宿情況；10%的人注重導(dǎo)游及其相關(guān)人員的服務(wù)和定制線路的可行性；僅8%的人考慮到旅行社的信用問題，可見西安旅行社形象建設(shè)比較成功。（2）旅行社調(diào)查結(jié)果（針對(duì)旅行社調(diào)查問卷）在調(diào)查的旅行社中，其中涉及境外旅游的旅行社有4家，主要承辦國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)有16家。開展定制旅游項(xiàng)目的有8家，涉及境外定制旅游的有4家圖2.2.8旅行社宣傳方式有定制旅游項(xiàng)目旅行社調(diào)查問卷結(jié)果來看，目前宣傳的方式主要集中于新媒體傳播的宣傳方式，過去流行的旅游宣傳方式不再成為主要的宣傳途徑。圖2.2.9定制旅游的類型從調(diào)查結(jié)果來看，目前西安定制旅游的類型對(duì)比較少，主要是個(gè)性體驗(yàn)以及新婚蜜月還有海外親子游。野外探險(xiǎn)，角色扮演項(xiàng)目還未涉及。定制旅游的旅游目的地目的沒有形成偏好趨勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體喜好選擇。中國(guó)國(guó)際旅行社工作人員表示，目前選擇定制旅游消費(fèi)者少，具體定制項(xiàng)目是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人意愿，和專業(yè)的旅游顧問交談協(xié)商后才進(jìn)一步確定定制行程，尚未形成具體的定制項(xiàng)目。大多數(shù)年輕人青睞海外婚禮蜜月旅行，顧問多會(huì)為他們推薦巴厘島、帕勞、等海島旅游目的地，但具體的目的地還是要消費(fèi)者決定。圖2.2.10尚未開展定制旅游的原因調(diào)查還未展開定制旅游的西安旅行社，根據(jù)工作人員的反饋，總結(jié)了圖表中的四個(gè)具體的原因。該統(tǒng)計(jì)結(jié)果是多選題統(tǒng)計(jì)結(jié)果，故旅行社數(shù)量與實(shí)際數(shù)量相違背，但總體上反應(yīng)了問題趨勢(shì)。通過圖2.2.10可以看出，其最主要的原因是定制旅游的市場(chǎng)尚未打開，缺少消費(fèi)者；其次，定制旅游還未形成成熟的管理、運(yùn)營(yíng)模式，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)高素質(zhì)人才的稀缺也是造成定制旅游項(xiàng)目在西安發(fā)展停滯不前的一個(gè)原因，根據(jù)與康輝旅行社的工作人員訪談得知，從事定制旅游的專業(yè)顧問，除了具備扎實(shí)的導(dǎo)游專業(yè)知識(shí)理論，還需對(duì)各類旅游目的地有一定了解，不僅要掌握工作流程并且熟練操作。而且對(duì)個(gè)人的心理健康水平，綜合素質(zhì)提出了高標(biāo)準(zhǔn)。定制旅游是旅游活動(dòng)基礎(chǔ)上更高層衍生，是為了滿足當(dāng)代人對(duì)生活的新追求，和渴望彰顯個(gè)性的表達(dá)。三、西安定制旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析（一）西安定制旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)1.消費(fèi)者需求的多樣性隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、人類文明的進(jìn)步，也因?yàn)樯姝h(huán)境和個(gè)體內(nèi)部需求的改變，人們的世界觀、消費(fèi)觀、審美觀等和對(duì)思想境界的需求也呈現(xiàn)出多方位的變化。在調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，由于物質(zhì)條件的豐富和精神生活水平的提高，和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和個(gè)人收入不斷提高，人們更原意花費(fèi)時(shí)間和金錢在享受型消費(fèi)上。這也是近幾年西安旅游火熱的原因之一，在調(diào)查中，因?yàn)閭€(gè)體職業(yè)、受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入水平等眾多因素下，個(gè)體消費(fèi)者在選擇旅游偏好時(shí)呈現(xiàn)多元化選擇。旅游消費(fèi)者需求多樣性。比如，教師在選擇定制旅游主題游更偏好學(xué)研教育主題和人文宗教主題。2.定制旅游產(chǎn)品的單一性旅游專家魏小安表示，“特色是旅游的魂，文化是旅游的基，環(huán)境是旅游的根，品質(zhì)是旅游之本”可見旅游產(chǎn)品特色的重要性[13]。但在調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)目前西安旅游開展的定制旅游產(chǎn)品的缺乏創(chuàng)新性，產(chǎn)品單調(diào)。中國(guó)國(guó)際旅行社定制旅游項(xiàng)目部工作人員表示，該定制旅游項(xiàng)目是以客人為主導(dǎo)，根據(jù)客戶需求協(xié)商后再具體安排行程，所以沒有具體項(xiàng)目規(guī)?；a(chǎn)。目前海外定制婚禮、新婚蜜月旅游、海外親子旅游比較受歡迎，選擇的客戶比較集中。參考對(duì)比目前國(guó)內(nèi)發(fā)展較好的定制旅游企業(yè)如小蝌蚪定制旅游可以發(fā)現(xiàn)西安市場(chǎng)定制旅游產(chǎn)品單一、缺乏創(chuàng)新。小蝌蚪定制旅游主要提供海外定制旅游包括自由行線路定制，以及主題特色定制其中包含飛機(jī)自駕、戰(zhàn)爭(zhēng)體驗(yàn)、北極，南極探險(xiǎn)、非洲狩獵、角色扮演等18項(xiàng)主題定制旅游，能全方面的滿足旅游者的個(gè)性多樣化要求。相比之下而西安目前定制旅游項(xiàng)目就略顯單薄了。3.市場(chǎng)開發(fā)潛力的可行性西安是一個(gè)旅游基礎(chǔ)相對(duì)較好城市，有世界第八大奇跡著稱的秦始皇兵馬俑遺跡，有秦嶺山脈終南山美麗的自然風(fēng)光，正因?yàn)橛胸S富的旅游資源所以旅游市場(chǎng)開發(fā)相對(duì)于西北地區(qū)城市較早。據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，西安市民對(duì)旅游觀念開始轉(zhuǎn)變，從從眾旅游轉(zhuǎn)變到渴望深度體驗(yàn)旅游的變化，更多人愿意將收入支配到享受型消費(fèi)，定制旅游項(xiàng)目開展是旅游業(yè)發(fā)展逐漸成長(zhǎng)的大趨勢(shì)。同時(shí)近幾年陜西政府對(duì)地方旅游業(yè)非常重視，絲路沿線旅游項(xiàng)目展開，專項(xiàng)撥款支持西安旅游業(yè)的發(fā)展。所以西安定制旅游市場(chǎng)具備強(qiáng)大的開發(fā)潛力和可行性。（二）西安定制旅游市場(chǎng)存在的問題1.旅游消費(fèi)者對(duì)定制旅游缺乏了解通過對(duì)西安市民問卷調(diào)查的結(jié)果，結(jié)合與旅行社工作人員的交談了解到西安消費(fèi)者對(duì)定制旅游普遍認(rèn)識(shí)不足。由于定制旅游項(xiàng)目是近幾年才引進(jìn)國(guó)內(nèi)，普遍大眾對(duì)其是知其然而不知其所以然，許多人對(duì)定制旅游的概念也是模糊不清的。不知道它與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)旅游方式的區(qū)別，更不清楚為什么要參與以及如何選擇定制旅游產(chǎn)品。與此同時(shí)，部分旅行社在宣傳定制旅游時(shí)，存在夸張帶有炫耀性宣傳趨勢(shì)，將定制旅游推廣成為彰顯個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力的炫耀性消費(fèi)，將定制旅游的內(nèi)涵，狹隘化、模糊化。誤導(dǎo)消費(fèi)者使得許多西安市民認(rèn)為，定制旅游是專門為富人提供打造的，是高檔的奢侈的旅游，其高昂的價(jià)格是普通人負(fù)擔(dān)不了，再加上目前西安旅行社對(duì)定制旅游宣傳力度較弱，未形成有效的推廣方式以及穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式。西安市民對(duì)定制旅游概念認(rèn)知的不足、缺乏了解，這是造成西安定制旅游市場(chǎng)發(fā)展遲緩的根本原因。2.旅行社以及相關(guān)企業(yè)對(duì)定制市場(chǎng)消費(fèi)人群過度細(xì)分在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研中，不難發(fā)現(xiàn)旅行社及相關(guān)企業(yè)在定制旅游產(chǎn)品市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)分類人群時(shí)，往往將資產(chǎn)，收入定位為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，從而將定制旅游消費(fèi)對(duì)象定位到高收入人群，宣傳重點(diǎn)對(duì)象也是高收入人群，忽略了中層階級(jí)旅游客戶的消費(fèi)需求。例如：某社將VIP旅游消費(fèi)者消費(fèi)情況建檔，定期做電話回訪的同時(shí)宣傳定制旅游項(xiàng)目。這種做法固然兼顧了售后和宣傳，但是僅僅將宣傳對(duì)象局限于有高消費(fèi)記錄的客戶的作法的行為過于局限。參考西安二線城市的收入和消費(fèi)水平，高收入高消費(fèi)人群還是占少數(shù)，目前仍是以中層階級(jí)為主導(dǎo)的消費(fèi)群體，旅行社過分關(guān)注高收入群體的行為必然會(huì)使的潛在中層階級(jí)客戶流失。3.缺乏高素質(zhì)旅游服務(wù)人才從事定制旅游的服務(wù)人員具備的專業(yè)水平要求要比普通導(dǎo)游從業(yè)人員要求高。這種專業(yè)素質(zhì)包含：健康的身體素質(zhì)、良好的服務(wù)素質(zhì)、較強(qiáng)抗壓能力素質(zhì)、具有一定水平文化基礎(chǔ)和專業(yè)知識(shí)、掌握外語及地方語種、以及正確健康的道德觀念。所以目前國(guó)內(nèi)從事定制旅游行業(yè)的從業(yè)人員，類型基本是傳統(tǒng)旅行社擁有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的骨干精英，或者有海外工作經(jīng)歷和具有國(guó)際視野的留學(xué)“海龜”，以及各種擁有大量資源的“轉(zhuǎn)行型人才”。和旅行社工作人員訪談過程中，得知目前西安各家旅行社在旅游旺季時(shí)常常出現(xiàn)全職導(dǎo)游供不應(yīng)求的現(xiàn)象，更別提專業(yè)的定制旅游工作人員了。當(dāng)前西安定制旅游行業(yè)極度缺乏高素質(zhì)的復(fù)合型人才，除此之外，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)旅行社對(duì)這類人才的儲(chǔ)備意識(shí)較薄弱。這在一定程度上制約著西安定制旅游市場(chǎng)的發(fā)展。4.中小型旅游企業(yè)自身實(shí)力受限近幾年旅游業(yè)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的越加增大，部分旅游社也開始逐漸意識(shí)到了定制旅游市場(chǎng)背后巨大的經(jīng)濟(jì)效益和潛在的廣闊市場(chǎng)，也嘗試加入到開發(fā)定制旅游產(chǎn)品行列之中。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)西安目前雖有約400多家旅行社及相關(guān)旅游企業(yè)，但涉及出境的旅行社僅有20多家[14]。多數(shù)旅行社還不具備出境業(yè)務(wù)相關(guān)資質(zhì)，業(yè)務(wù)能力有限不僅表現(xiàn)在未獲取出境資質(zhì)等硬件還存在著定制旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷不成熟、缺乏管理經(jīng)驗(yàn)、缺少資深技術(shù)團(tuán)隊(duì)等。從而導(dǎo)致定制旅游項(xiàng)目不能像雨后春筍般在西安地區(qū)茁壯成長(zhǎng)。已經(jīng)開展定制旅游項(xiàng)目的部分企業(yè)也存在著一些問題，例如，某旅行社掛著定制旅游的門臉，實(shí)際上卻設(shè)計(jì)著傳統(tǒng)大眾旅游路線，產(chǎn)品無突出的主題，全程無亮點(diǎn)。顯示出旅游企業(yè)自身實(shí)力有待提高和發(fā)展。5.定制旅游網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有待完善定制旅游的發(fā)展是離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新傳媒平臺(tái)的支持的。在智慧旅游時(shí)代背景下，在線定制旅游項(xiàng)目越來越普遍。例如陽光車導(dǎo)、假日陽光、百悅逸游等在線網(wǎng)站平臺(tái)。而在西安旅游行業(yè)來看，目前還未有專業(yè)定制旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在微薄、微信新傳媒平臺(tái)檢索“西安定制旅游”關(guān)鍵詞。也沒有出現(xiàn)定制旅游企業(yè)的宣傳文字以及鏈接?？梢?，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，西安旅游企業(yè)并沒有抓住利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的契機(jī)來進(jìn)行推廣。四、西安定制旅游市場(chǎng)發(fā)展建議（一）旅游企業(yè)做好定制旅游產(chǎn)品的調(diào)研工作為了更好的設(shè)計(jì)出特色定制旅游產(chǎn)品，促進(jìn)定制旅游在西安的發(fā)展，做好基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)研是旅游企業(yè)前進(jìn)的第一步。其中包括掌握西安定制旅游市場(chǎng)的開發(fā)現(xiàn)狀和飽和程度、了解當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)定制旅游產(chǎn)品的喜好以及個(gè)體的需求、了解同行開發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力的水平?？梢圆扇“割^調(diào)研、問卷調(diào)查、訪談采訪。案頭調(diào)研的第一步企業(yè)要通過多種方式來收集相關(guān)定制旅游的產(chǎn)品資料和數(shù)據(jù)，第二步判斷西安定制旅游市場(chǎng)發(fā)展的走向以及同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)弱，最后一步即通過大數(shù)據(jù)和案例的收集可以在日后產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為參考借鑒；問卷調(diào)查主要是為了掌握目前消費(fèi)者的旅游態(tài)度和消費(fèi)心態(tài)；訪談采訪選取典型客戶和資深業(yè)內(nèi)人士，通過這樣一對(duì)一的談話，能直接得到新鮮的信息反饋。為下一步?jīng)Q策做好基礎(chǔ)工作。（二）旅游企業(yè)加強(qiáng)宣傳，正確引導(dǎo)消費(fèi)者觀念中國(guó)旅游學(xué)院院長(zhǎng)張輝曾說過“不一定高消費(fèi)就是高端的，可以向很多方向來延伸，有文化的、有體育的、有商務(wù)的等等[15]?！辈豢煞穸ǖ氖悄壳霸诙ㄖ坡糜问袌?chǎng)中的確存在以高昂價(jià)格為核心，來突出體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人社會(huì)地位和資產(chǎn)實(shí)力為方向的定制旅游，比如：奢華旅游，航空旅游等項(xiàng)。高消費(fèi)的旅游并不完全等于定制旅游。但在目前也存在某些旅行社過分夸張的宣傳定制旅游，把定制旅游產(chǎn)品指向炫耀性消費(fèi)，從而導(dǎo)致了人們對(duì)于定制旅游概念的錯(cuò)誤認(rèn)知。所以正確的宣傳引導(dǎo)勢(shì)在必行。旅游企業(yè)要從自身做起，不要為了暫時(shí)能獲取高利潤(rùn)而做出夸大宣傳定制旅游的行為，要從實(shí)際出發(fā)結(jié)西安的區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平和人均消費(fèi)情況為基礎(chǔ)，與企業(yè)自身實(shí)力掛鉤真實(shí)宣傳推廣定制旅游項(xiàng)目。和旅游者正確及時(shí)溝通傳遞信息逐步引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，從而對(duì)定制旅游有全新深入的認(rèn)識(shí)。才能逐步打開市場(chǎng)，獲得共贏。（三）提升旅游企業(yè)綜合實(shí)力，軟硬實(shí)力兼顧定制旅游市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象相對(duì)于普通大眾旅游市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象來講，是社會(huì)人群中的少部分人。因而一般專業(yè)經(jīng)營(yíng)定制旅游的企業(yè)是規(guī)模較小的，以中小旅游企業(yè)為主。而對(duì)于中小旅游企業(yè)提供滿足并提供定制旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者提出的多樣化化需求依托旅游行業(yè)的市場(chǎng)條件水準(zhǔn)的大背景，以及旅游企業(yè)的綜合實(shí)力息息相關(guān)。中小旅游企業(yè)要從旅游6要素中滿足定制旅游客戶的基本要求的前提。提高旅游企業(yè)的綜合實(shí)力即軟硬實(shí)力，軟實(shí)力表現(xiàn)在交通的調(diào)度水平，旅游地的地方服務(wù)接待水準(zhǔn)，旅游景點(diǎn)企業(yè)和機(jī)關(guān)的人脈、溝通及解決問題能力，能充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體提升服務(wù)水準(zhǔn)的能力等。硬實(shí)力如旅游企業(yè)基礎(chǔ)配套的設(shè)施完備，新項(xiàng)目的開發(fā)和拓展?fàn)I銷，以及旅游企業(yè)規(guī)模資質(zhì)機(jī)構(gòu)提升等。在智慧旅游時(shí)代背景下，軟實(shí)力中實(shí)現(xiàn)旅游信息化是最為重要的一部分。通過以傳媒信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以電商為代表，能迅速的傳遞行程以及客戶信息，能與大量的游客隨時(shí)隨地相互溝通，所以旅游企業(yè)要加速旅游IT業(yè)建設(shè)進(jìn)程，積極建全完備的定制旅游互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的平臺(tái)。通過旅游網(wǎng)站、微薄、微信、QQ等服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳與溝通，擴(kuò)大受眾范圍，讓更多的消費(fèi)者對(duì)定制旅游有更全面更深刻的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也要注重智能化個(gè)性化移動(dòng)應(yīng)用的研發(fā)，這將是定制旅游未來的發(fā)展趨勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)的旅游門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始開發(fā)智能化的旅游系統(tǒng)[16]。如旅游服務(wù)平臺(tái)“夠旅游”。它是一款特別為消費(fèi)者提供定制旅游的APP，其開發(fā)目的是想讓使用者能體驗(yàn)以低成本為前提體驗(yàn)高品質(zhì)旅游和享受指定專屬的定制服務(wù)。同時(shí)為APP使用者提供私人訂制、主題游預(yù)訂、主題有自由出行等項(xiàng)目，它是一種新型的旅游社區(qū)和電子商務(wù)平臺(tái)。所以，西安旅游企業(yè)要積極學(xué)習(xí)引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)在智慧旅游時(shí)代背景下加速西安定制旅市場(chǎng)開發(fā)。（四）重視高素質(zhì)旅游人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備對(duì)旅游企業(yè)健康迅速發(fā)展起重要的作用。目前面對(duì)西安定制旅游人才的缺乏的情況故向旅游企業(yè)提出兩方面的建議，其一是應(yīng)加速對(duì)高素質(zhì)專業(yè)人員的培養(yǎng)、引進(jìn)，其二注重高素質(zhì)旅游從業(yè)人員的儲(chǔ)備工作。此外，在職旅游企業(yè)人員要學(xué)習(xí)定制旅游相關(guān)方面的理論知識(shí)，提升自身的職業(yè)水平。同時(shí)加強(qiáng)工作經(jīng)驗(yàn)的積累，從實(shí)際出發(fā)將知識(shí)理論與實(shí)踐結(jié)合起來，提升個(gè)人綜合實(shí)力。同時(shí)旅游企業(yè)要注重與西安高校