經(jīng)濟(jì)衰退環(huán)境下汽車營銷應(yīng)采取的對策

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論文內(nèi)容摘要隨著2008金融風(fēng)暴的席卷全球，各地、各國、各行業(yè)都受到了不同程度的影響。然而汽車行業(yè)在此次危急中情況尤為突出與嚴(yán)重。筆者試圖運用在攻讀武漢科技學(xué)院市場營銷專業(yè)過程中學(xué)到的有關(guān)知識，在閱讀大量資料的基礎(chǔ)上，對汽車的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行探索，以期為我國汽車行業(yè)盡快走出風(fēng)暴的漩渦，走出頹靡，走出新特色，進(jìn)而走向世界，參與國際市場競爭，并在競爭中獲勝做出成績。本文首先介紹了金融危機(jī)下國內(nèi)汽車銷售現(xiàn)狀。第二部分介紹推動汽車銷售和售后渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和變革的主要驅(qū)動力量來分析汽車未來渠道變革的方向。第三部分介紹部分典型國外汽車銷售模式以特點，包括美國、日本即以歐盟等國。第四部分介紹根據(jù)目前我國的汽車銷售模式現(xiàn)狀，筆者所認(rèn)為國內(nèi)的汽車銷售模式的發(fā)展方向。第五部分介紹2009年下半年中國汽車銷售展望。(本欄由論文作者填寫)目錄摘要2第1章金融危機(jī)下國內(nèi)汽車銷售現(xiàn)狀……31.1最大壓力來自于銷售……………………31.2生存都靠售后……………31.3銷售商步入集團(tuán)化發(fā)展…………………31.4消費稅使進(jìn)口大排量車銷量下滑………4第2章汽車未來渠道變革的方向…………42.1中小城市成為新的增長點………………42.2廠商的意志仍然處于主導(dǎo)地位…………52.3開發(fā)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將發(fā)揮重要作用……………52.4新競爭者的加入促進(jìn)渠道模式定位更加清晰…………52.5市場變化將推動政府立法………………6第3章國外汽車銷售模式…………………63.1美國汽車銷售模式及特點………………63.1.1專業(yè)性強(qiáng)………………63.1.2互聯(lián)網(wǎng)交易發(fā)展迅速…………………63.2日本汽車銷售模式及特點………………73.3歐盟汽車銷售模式及特點………………73.3.1汽車銷售體系的建立是以生產(chǎn)廠家為中心…………73.3.2實行市場責(zé)任區(qū)域分工制……………73.3.3分銷商和零售商體系分工嚴(yán)密…………7第4章國外汽車銷售模式對我國的啟示…………………74.1銷售體系的建立應(yīng)該更加靈活…………84.2加大汽車產(chǎn)業(yè)鏈整合，倡導(dǎo)售后服務(wù)多元化…………84.3增加汽車4S店業(yè)務(wù)范圍，重視專賣店5S功能…………8第5章2009年下半年中國汽車銷售展望……85.1上半年回望…………………85.2下半年展望…………………9結(jié)束語…………9致謝……………10參考文獻(xiàn)………………………10經(jīng)濟(jì)衰退環(huán)境下汽車營銷應(yīng)采取的對策摘要：隨著2008金融風(fēng)暴的席卷全球，各地、各國、各行業(yè)都受到了不同程度的影響。然而汽車行業(yè)在此次危急中情況尤為突出與嚴(yán)重。筆者試圖運用在攻讀武漢科技學(xué)院市場營銷專業(yè)過程中學(xué)到的有關(guān)知識，在閱讀大量資料的基礎(chǔ)上，對汽車的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行探索，以期為我國汽車行業(yè)盡快走出風(fēng)暴的漩渦，走出頹靡，走出新特色，進(jìn)而走向世界，參與國際市場競爭，并在競爭中獲勝做出成績。關(guān)鍵詞：金融風(fēng)暴，汽車銷售現(xiàn)狀，國外汽車銷售模式，改革方向，未來展望Abstract:Because2008financialturmoil’srollupintheworld,everyplace,allcountriesandeachprofessionsallundertheinfluenceofdifferentdegree.Howevercarprofessionatthistimeurgentinthecircumstanceisparticularlyoutstandingandserious.Writer’stryinganusageisperusingtherelevantknowledgethatthesouthwesttransportationuniversitythetransportationprofessionalprocesshighschoolgoesto,inreadingthefoundationofagreatdealofdata,carryonquesttothemanagementstrategyofthecar,takeperiodasourcountrythecarprofessioncomeoutthewhirlpoolofstormassoonaspossibleandcomeoutTubMiandcomeoutanewspecialfeatureandthenheadforworld,participationinternationalmarketcompetition,andwintodoresultinthecompetition.Keywords:Financialturmoil,thecarsellspresentcondition,foreigncarsalemode,reformdirection,inthefutureprospect。第1章金融危機(jī)下國內(nèi)汽車銷售現(xiàn)狀在全球金融風(fēng)暴的沖擊下，各產(chǎn)業(yè)都在這股寒流中努力尋找出路，但終究還是有少部分不幸者。近日，金融危機(jī)對汽車業(yè)的沖擊顯示出強(qiáng)大威力，由于資金短缺，山東最大的汽車經(jīng)銷商——華達(dá)集團(tuán)經(jīng)營遭遇困難，旗下所有4S店現(xiàn)已全部處于半停業(yè)狀態(tài)，銷售無法正常進(jìn)行，破產(chǎn)傳言四起。1.1最大壓力來自于銷售國內(nèi)汽車業(yè)在歷經(jīng)了近數(shù)年發(fā)展后，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的終端銷售商也隨之發(fā)生著巨大的變化，特別是在今年全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，汽車經(jīng)銷商正面臨前所未有的壓力?！艾F(xiàn)在汽車經(jīng)銷商的壓力主要來自銷售，特別是到了年底?！边B續(xù)幾月未完成銷售業(yè)績的某汽車品牌工作人員陳先生說，“而且今年總體情況也不理想?！逼湓蚴窍M能力跟不上，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好時內(nèi)需無法拉動，加之車市競爭激烈，使本來就不理想的銷售更加糟糕。”陳先生同時表示。據(jù)了解，目前武漢市內(nèi)汽車4S店約在80家左右，這其中不包括一些3S店或綜合經(jīng)銷商，這些網(wǎng)點基本涵蓋了現(xiàn)階段在國內(nèi)銷售的品牌和車型。稍微大一點的汽車品牌根據(jù)地域的劃分，武漢的銷售網(wǎng)點都有3家，多的甚至達(dá)到了7至8家店?！捌嚻放频脑龆啵T的相互競爭，無疑使粥越來越少。”目前，眾銷售商的共同心聲就是希望消費環(huán)境能好起來，特別是在年底能多銷售一些車，這樣就可以獲得汽車廠商更多返點，資金鏈上也不至于有太大的窟窿或斷裂。一汽某合資品牌的汽車銷售商鄭經(jīng)理認(rèn)為，目前，只要是老店都應(yīng)該抗得住，因為有售后在支撐著，新店就不好說了。1.2生存都靠售后“汽車不好賣，賣車賺不了錢?！边@句話在早些年就成了汽車經(jīng)銷商的口頭禪。據(jù)了解，隨著近幾年國內(nèi)汽車業(yè)的快速發(fā)展，新生代汽車品牌和車型大量涌入車市，使有限的市場空間充滿挑戰(zhàn)和競爭，為了求得生存或占領(lǐng)更多市場份額，車價幾乎是每天都在降，有的銷售商甚至是在虧本賣車，他們生存的重?fù)?dān)自然落在了售后的肩上?！斑@是正途，現(xiàn)在指望銷售賺錢的時光已經(jīng)不復(fù)存在了?！编嵔?jīng)理表示。在賣車不賺錢的情況下，許多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向爭吃汽車售后服務(wù)這塊蛋糕，不過，以前售后這塊蛋糕是作為車商新的利潤增長點，但如今這塊蛋糕是他們維持生計的一根救命稻草。據(jù)介紹，歐美一些發(fā)達(dá)國家，以前售后的利潤要占到汽車行業(yè)整體利潤的70%。因此，有很多精明的車商早在幾年前就看中了售后服務(wù)，而且不少經(jīng)銷商表示：“賣車不賺錢不怕，如果售后服務(wù)不行就要命了?！蹦尺M(jìn)口車經(jīng)銷商的一位負(fù)責(zé)人告訴筆者，目前在車市不好的情況下，整個4S店每月的基本開支都是靠售后在撐著，現(xiàn)在武漢幸好只有一家店，而且還有一定保有量，否則日子也不好過。因此有分析人士指出，數(shù)年之后依然能存活的車商其經(jīng)營模式應(yīng)該是：靠賣車“圈地”，靠修車賺錢。1.3銷售商步入集團(tuán)化發(fā)展根據(jù)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車經(jīng)銷商經(jīng)過近幾年車市的洗禮，逐步開始大浪淘沙。武漢不少汽車經(jīng)銷商開始步入集團(tuán)化發(fā)展道路。武漢汽車經(jīng)銷商在歷經(jīng)風(fēng)雨之后，逐漸形成了幾家獨大的銷售集團(tuán)，如三環(huán)、康順、恒信德龍圣澤、建銀等，都已經(jīng)是多品牌的集團(tuán)式發(fā)展。而且據(jù)三環(huán)和建銀集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，明年他們還將拿新品牌，增強(qiáng)規(guī)?；l(fā)展后實現(xiàn)新的利潤來源。據(jù)了解，在武漢，除少部分暢銷品牌的單個汽車經(jīng)銷商日子還算不錯外，在市場持續(xù)低迷的今天，還能應(yīng)付危機(jī)和壓力的就數(shù)那些捆綁作戰(zhàn)的汽車銷售集團(tuán)了?！斑@種汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的壯大提升了在市場中抗風(fēng)險的能力，同時也增加了經(jīng)銷商集團(tuán)的品牌影響力?！睒I(yè)內(nèi)人士陳先生表示，即使某一個品牌經(jīng)營情況不理想，但還有其他品牌可以支持，協(xié)同作戰(zhàn)比單個的風(fēng)險小很多。但是，不是走上集團(tuán)化發(fā)展路子的經(jīng)銷商就一定能平安無事，如果僅靠多品牌而沒有形成集群化效應(yīng)同樣面臨被淘汰的危險。無論是橫向擴(kuò)張還是縱向延伸，銷售集團(tuán)都必須樹立自己的品牌形象。近日耳聽傳言，現(xiàn)武漢的某汽車銷售集團(tuán)，正面臨資金鏈斷裂的境地，有可能將整個集團(tuán)打包出售，開出的價碼達(dá)到了好幾千萬。筆者還聽說，由于該集團(tuán)前幾年盲目擴(kuò)張，先后代理過多個汽車品牌，但成氣候的屈指可數(shù)，而且由于集團(tuán)還涉足多個產(chǎn)業(yè)，因此在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下，企業(yè)命運危機(jī)四伏。1.4消費稅使進(jìn)口大排量車銷量下滑在中國，由于受盲目消費或攀比心理的影響，高檔豪車和大排量車一向受寵，連續(xù)幾年的高速發(fā)展使經(jīng)營這些車型的經(jīng)銷商喜上眉梢。可是，隨著9月1日起實施的汽車消費稅新政，這些曾經(jīng)風(fēng)光的銷售商也少了幾分笑容。“自新消費稅調(diào)整后，大排量的越來越不好賣了，生意有明顯下降?！币贿M(jìn)口豪華品牌車商說。業(yè)內(nèi)分析人士指出，消費稅稅率調(diào)整對國產(chǎn)乘用車影響有限，但對進(jìn)口乘用車影響較大。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，今年上半年我國進(jìn)口了21萬多輛汽車整車(含成套散件)，其中3.0升以上的轎車32353輛，3.0升以上的SUV57508輛，再加上其他車型，大排量乘用車進(jìn)口超過9萬輛，占進(jìn)口汽車總量的43%。另外，新消費稅實施以后，3.0升至4.0升乘用車的進(jìn)口成本增加了13%左右，4.0升以上乘用車的進(jìn)口成本增加了33%。價位在200萬元左右的豪車在實行新政策后的平均漲幅在40萬元；而價位在130萬元左右的豪車平均漲幅在25萬元。“這樣大幅度漲價后，使部分購車人開始猶豫或改買其他排量車型。另外，購買豪車的有錢人通常都有投資其他產(chǎn)業(yè)，受金融環(huán)境影響，相信他們的資金也會出現(xiàn)問題，這使得很多人放棄當(dāng)前買車的計劃?！北娊?jīng)銷商表示，等幾個月再看看，或許明年車市會有轉(zhuǎn)機(jī)。因此，在消費能力有限和新政策的打壓下，高檔豪車及大排量車也正在走下坡路。中國未來汽車渠道發(fā)展方向廠商仍為主導(dǎo)，但是渠道多樣性顯現(xiàn)，銷售和售后將由統(tǒng)一再次走向分離。渠道是市場營銷的四大要素之一。中國汽車銷售和售后渠道經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)配統(tǒng)銷，以及市場經(jīng)濟(jì)初期的特約代理制，到加入WTO后的4S為主體的模式，汽車銷售和售后渠道模式發(fā)生了巨大的變化。第2章汽車未來渠道變革的方向2.1中小城市成為新的增長點中國汽車市場經(jīng)歷了過去近十年的持續(xù)高速增長，汽車消費群體迅速成長，正在發(fā)生著深刻的變化。按照新華信汽車城市分級指數(shù)，我們將地級以上城市按照汽車消費能力分為五個級別。從城市新車注冊數(shù)據(jù)分析可以看出，在過去三年間，以北京、深圳為代表的5個一級城市，年均增長速度為10.6%；以西安、武漢為代表的13個二級城市，年均增長速度為18.1%；以長沙、鄭州為代表的14個三級城市，年均增長速度為26.0%；以呼和浩特、銀川為代表的33個四級城市，年均增長速度為25.0%；以玉林、蚌埠為代表的219個五級城市，年均增長速度為29.0%。由此可以看出，新的增量主要來自于三級、四級和五級城市，市場增長點從中心城市向中小城市轉(zhuǎn)移。這是一個很重要的轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變會使4S店的分布發(fā)生很大的調(diào)整，用以滿足三級、四級城市，甚至是五級城市的需求。在未來，當(dāng)中國三、四級城市成為銷售重點以后，真正的區(qū)域特點才真正顯現(xiàn)出來。我們可以把整個中國比作整個歐洲，可以看到，像歐洲北部的德國和南部的意大利，很像我們的東北三省和廣東；如果將上海比作巴黎，西部地區(qū)可以看作是西班牙和葡萄牙。隨著三、四級城市成為新的重要市場，中國不同地區(qū)的文化消費特點的差異會變得愈加突出和明顯，區(qū)域化的特點將更加突顯。渠道的網(wǎng)絡(luò)策略、市場策略，甚至商務(wù)政策也必須去適應(yīng)這種變化，做出調(diào)整和變革。同時，我們也關(guān)注到隨著汽車保有量的增加和普及率的提高，汽車消費人群的分層特點開始真正顯現(xiàn)，也就是說不同的群體之間生活方式、追求的標(biāo)準(zhǔn)正在更加明顯區(qū)隔開來。這個區(qū)隔的過程就會使目標(biāo)群的特點更加顯現(xiàn)出來。因此對一些生產(chǎn)多品牌的廠商，或者生產(chǎn)全系列產(chǎn)品的廠商在分品牌銷售上提出了更多的挑戰(zhàn)和要求。未來由于消費者需求變化的驅(qū)動，一方面渠道網(wǎng)絡(luò)將由中心城市向中小城市滲透，另一方面將推動出現(xiàn)更多的分網(wǎng)經(jīng)營模式。2.2廠商的意志仍然處于主導(dǎo)地位從1999年廣州本田的第一個4S店誕生，4S模式在中國得到迅猛發(fā)展。伴隨著不同品牌的4S店在各大中城市的不斷涌現(xiàn)，4S模式也開始暴露出一系列問題。如何平衡經(jīng)銷商短期收益和長期收益的問題，是廠家必須面對和解決的問題。隨著三、四級城市需求的啟動，廠家在渠道網(wǎng)絡(luò)布局上就要做出調(diào)整，向中小城市延伸。不調(diào)整的結(jié)果一定是坐失高增長的市場。但是，如果在三、四級城市抑或在部分五級城市鋪設(shè)渠道網(wǎng)點，經(jīng)銷商能否盈利是至關(guān)重要的。很多中小城市一年的汽車銷量僅僅只有幾千臺，如果經(jīng)銷商不能盡快盈利，渠道網(wǎng)點向中小城市延伸必然受阻。解決的辦法是增加渠道網(wǎng)點，但不增加投資主體，就是鼓勵有實力的經(jīng)銷商可以在不同規(guī)模的城市建店，允許經(jīng)銷商在一個區(qū)域建設(shè)和經(jīng)營同一品牌的多個店。這樣就可以平衡經(jīng)銷商短期收益和未來收益。同時，這一趨勢也符合部分經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的愿望。面對快速發(fā)展和競爭激烈的新的市場環(huán)境，廠家的渠道策略要更加強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的理念，讓經(jīng)銷商的投資更趨合理，讓消費者的滿意度進(jìn)一步提高。這就需要渠道形式更加靈活，將4S店建設(shè)的硬指標(biāo)更多地轉(zhuǎn)化為軟指標(biāo)，也就是將硬件統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念、服務(wù)流程的統(tǒng)一性。這是非常重要的發(fā)展方向，但是這也對經(jīng)銷商的體系提出更高的要求。因為硬件統(tǒng)一更多地是資金投入，是比較容易達(dá)到的，而軟件統(tǒng)一不僅要花錢，更需要在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、流程的建立、改進(jìn)和實施方面投入大量的資源。許多汽車廠商年度銷售和服務(wù)精英大賽就是一個很好的方式。顯然這種投入不是一次性的，而是長期性的。2.3信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將發(fā)揮重要作用我們已經(jīng)清楚地看到在過去幾年，汽車廠商通過CRM系統(tǒng)，進(jìn)行銷售和售后服務(wù)的跟蹤，有效地提升了客戶滿意度水平。企業(yè)正在把以提升滿意度為出發(fā)點的數(shù)據(jù)管理延伸至顧客二次購買需求的開發(fā)。這主要得益于兩個方面，一是數(shù)據(jù)庫技術(shù)條件更加成熟，過去購買一臺小型機(jī)要一百萬元左右，現(xiàn)在一臺小型機(jī)的價格只有十幾萬元，通信和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋更廣，而且越來越便宜；二是很多汽車廠商已經(jīng)積累了數(shù)以百萬計的客戶數(shù)據(jù)信息，包括現(xiàn)有客戶情況、產(chǎn)品購買和使用情況（客戶購買時間、方式、金額，以及維修保養(yǎng)頻率和花費等），通過對數(shù)據(jù)庫信息的分析、篩選、匹配和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段，實現(xiàn)二次銷售線索挖掘、客戶價值細(xì)分和客戶保留等功能。數(shù)據(jù)庫營銷這一新型營銷手段，在降低大眾傳播營銷成本的同時，可以有效建立廠商同客戶之間的穩(wěn)定、長期的良好關(guān)系。2.4新競爭者的加入促進(jìn)渠道模式定位更加清晰2007年汽車產(chǎn)銷將接近900萬輛，很快將突破1000萬輛的年銷量，同時接近5000萬的汽車保有量，吸引了大批的投資者進(jìn)入到汽車銷售領(lǐng)域和售后服務(wù)領(lǐng)域。銷售領(lǐng)域的汽車交易市場、汽車超市模式將繼續(xù)快速發(fā)展和壯大；售后領(lǐng)域除了傳統(tǒng)的汽車修理廠外，陸續(xù)出現(xiàn)了米其林，AC德科、博世、中車汽修、愛義行等連鎖快修模式。另外，在很多非常小的細(xì)分市場上，又出現(xiàn)了許多新的服務(wù)商，比如在杭州有一個企業(yè)叫“小拇指”，專門做快速補(bǔ)漆，現(xiàn)在已經(jīng)超過200個連鎖店。根據(jù)我們的調(diào)查，從2006年至今，在銷售和售后服務(wù)市場上所投入的風(fēng)險基金累計達(dá)到了8000萬美元，大約相當(dāng)于6億元左右的人民幣，看上去這筆資金很小，但是風(fēng)險基金一般占企業(yè)資本的比例很低，所以推動力量是很大的。這些風(fēng)險基金的進(jìn)入，使小公司的發(fā)展路徑和過去企業(yè)的成長模式完全不一樣，過去是小步啟動，滾動發(fā)展?，F(xiàn)在這些企業(yè)有充足的資金，有良好的公司治理的視野、戰(zhàn)略視野、發(fā)展視野，發(fā)展速度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于早期的傳統(tǒng)公司。而且，這些風(fēng)險基金的進(jìn)入也為那些一直希望進(jìn)入中國的國際上銷售和售后服務(wù)領(lǐng)域的巨頭進(jìn)入中國埋下伏筆。由于這些資金在中國的運作，國際大型的汽車服務(wù)及售后領(lǐng)域巨頭可以更加容易進(jìn)入中國。這些新的競爭者會從現(xiàn)有主渠道爭奪消費者，同時對4S主渠道模式形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。2.5市場變化將推動政府立法政府立法基本上滯后于市場發(fā)展。政府立法的根本作用是：規(guī)范競爭、消除壟斷、保護(hù)消費者利益。2002年2月5日，歐盟委員會討論并通過了《歐盟汽車銷售新法規(guī)》，其目的就是通過政府干預(yù)，加速歐洲汽車統(tǒng)一大市場的形成，新法規(guī)強(qiáng)化了經(jīng)銷商的獨立地位。從歐盟的汽車銷售新法規(guī)可以看出，當(dāng)在生產(chǎn)企業(yè)、渠道商和消費者三方博弈的力量對比發(fā)生傾斜時候，政府需要出臺新的立法或修訂過去舊的法規(guī)，以平衡三方利益，促進(jìn)汽車銷售渠道健康有序發(fā)展。第3章國外汽車銷售模式3.1美國汽車銷售模式美國作為全球第一大汽車強(qiáng)國，其銷售模式也處于世界領(lǐng)先地位。簡單的說，美國的銷售模式可以概括為兩種類型三大渠道。兩種類型是指新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商；三大渠道是指排他性特許經(jīng)銷商、非排他性特許經(jīng)銷商和直銷?？傮w來說，美國汽車銷售模式呈現(xiàn)以下特點：特許經(jīng)銷商在汽車分銷渠道中占主要地位，在美國，汽車制造商對特許經(jīng)銷商的管理條款受到許多法律限制，這種限制始于1930年，當(dāng)時經(jīng)銷商對制造商一統(tǒng)天下的銷售體制進(jìn)行了對抗，成立了“全國汽車特許經(jīng)銷商協(xié)會”。為維護(hù)其自身利益，協(xié)會在州議會和聯(lián)邦議會中進(jìn)行活動。政府先后出臺了《誠實法》和《10英里法》等對制造商分銷的限制措施。《誠實法》規(guī)定在合同交易中禁止出現(xiàn)強(qiáng)制威脅等行為；《10英里法》規(guī)定如在現(xiàn)有零售店10英里半徑范圍內(nèi)設(shè)立同一專營店時，必須征得現(xiàn)有店的認(rèn)可。當(dāng)時各州也相應(yīng)制訂了對經(jīng)銷商扶植和維護(hù)其利益的相關(guān)法律，自此，特許經(jīng)銷商在汽車銷售體系中的地位越來越占優(yōu)勢。3.1.1專業(yè)性強(qiáng)專業(yè)性強(qiáng)是美國汽車銷售模式最大的特點。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1、汽車銷售的主流模式仍是汽車專賣店，全美共有2.2萬家汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才建有售后服務(wù)體系。2、美國的汽車售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽車銷售已經(jīng)實行銷售和服務(wù)的分離。也就是說，美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，美國的售后服務(wù)則是相對獨立的。同時，汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化——汽車零配件的專業(yè)化、汽車保修的專業(yè)化和汽車售后服務(wù)的專業(yè)化。3、專賣店集聚現(xiàn)象明顯。比如汽車大道或汽車一條街銷售模式逐漸興起，若干個汽車專賣店或若干汽車品牌在同一個地點同時銷售現(xiàn)象越來越多。4、經(jīng)銷商職業(yè)資格受政府控制。美國汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)要由地方政府的批準(zhǔn)，并且經(jīng)銷商還沒有權(quán)利獲得政府的資助，審批合格后還必須自己貸款向廠家提取汽車。3.1.2互聯(lián)網(wǎng)交易發(fā)展迅速目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)非常活躍，消費者從下定單到收到產(chǎn)品只需3～5天的時間。并且消費者很多時候還可以選擇自己所喜歡的汽車配置（在廠商實力允許的情況下），市場細(xì)分的個性化和人性化做的相對比較完善，這種直銷汽車銷售模式為大眾所接受打下良好基礎(chǔ)。3.2日本汽車銷售模式日本汽車銷售體系經(jīng)歷了幾次變革，但系列化銷售一直延續(xù)至今，形成了日本獨特的銷售體制——排他性銷售體制。銷售體系以代理商制度為主，銷售體制中制造商占主導(dǎo)地位，制造商結(jié)合地方勢力建立全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由公司、地區(qū)分部、經(jīng)銷總店和分店組成?？偟旰头值曦?fù)責(zé)銷售汽車，地區(qū)分部負(fù)責(zé)全國合同執(zhí)行過程的防調(diào)。每一地區(qū)建有車庫和配件庫場所，統(tǒng)一存貨，統(tǒng)一定貨。每一分店都是四位一體，負(fù)責(zé)新車和舊車的銷售、維修、配件供應(yīng)和售后服務(wù)。這種銷售模式在日本被證明是行之有效的。汽車經(jīng)銷商都是圍繞某一產(chǎn)品的專銷、專修、備件供應(yīng)的品牌專賣店，按不同的產(chǎn)品在全國構(gòu)成專業(yè)網(wǎng)，極大的方便了用戶。總體來說，日本汽車銷售模式呈現(xiàn)以下特點：1、銷售體系中生產(chǎn)廠商占主導(dǎo)地位，廠商一般自建或者參控股銷售網(wǎng)絡(luò)。2、汽車銷售以代理制為主，新車銷售為排他性品牌專營，舊車可以多品牌經(jīng)營。3、對代理商廠家提供技術(shù)支持，并對各代理商的服務(wù)質(zhì)量、配件供應(yīng)管理等進(jìn)行嚴(yán)格控制。4、同一品牌的同一配件價格全國統(tǒng)一，主要部件由生產(chǎn)廠家自給，以保證配件質(zhì)量和服務(wù)滿意度。5、每一個汽車制造商都有一支規(guī)范的、高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍，并且制造商對經(jīng)銷商有嚴(yán)格的考證制度。3.3歐盟汽車銷售模式從歐洲的大眾、奔馳、雪鐵龍等汽車銷售模式的調(diào)研結(jié)果來看，歐盟汽車典故的分銷模式為生產(chǎn)廠家→分銷商→代理商→顧客。具體特征為：3.3.1汽車銷售體系的建立是以生產(chǎn)廠家為中心在歐盟國家，汽車制造商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系一般通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密的聯(lián)系在一起，各分銷環(huán)節(jié)不管是分銷商、代理商還是零售商的一切經(jīng)營活動都必須以“為生產(chǎn)廠家服務(wù)”來展開。銷售網(wǎng)絡(luò)一般都是由眾多的一級銷售網(wǎng)點和各一級網(wǎng)點的二級銷售網(wǎng)點組成。3.3.2分銷商和零售商體系分工嚴(yán)密分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)或運輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級網(wǎng)點負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級網(wǎng)點負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級經(jīng)銷商的利益和長久的合作關(guān)系。3.3.3實行市場責(zé)任區(qū)域分工制在歐盟國家，汽車制造商把其所在的國家按地理范圍劃分為若干市場區(qū)域，每個區(qū)域選擇一個分銷商。各區(qū)域內(nèi)又進(jìn)一步劃分為若干市場小區(qū)，每個小區(qū)設(shè)有一個零售商的銷售責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨立的經(jīng)營規(guī)模，避免惡性競爭。就目前歐盟的汽車銷售渠道來看，品牌4S專賣店仍然是其主要的分銷形式，也是歐盟采用了20多年的汽車銷售主渠道模式。但2002年以后，歐盟為了促進(jìn)市場競爭，降低汽車的銷售、維修和服務(wù)價格，允許汽車經(jīng)銷商可以在任何一個歐盟國家設(shè)立經(jīng)銷點，并且可以同時銷售不同品牌的汽車，汽車交易不必提供維修和售后服務(wù)，以便使獨立的汽車維修商可以競爭性的價格提供服務(wù)。這意味著歐盟的品牌專賣店已不再刻意的強(qiáng)調(diào)專賣，汽車分銷渠道隨市場競爭的需要有較大的靈活性。第4章國外汽車銷售模式對我國的啟示從以上分析可以看出美國、日本和歐盟等國家的汽車銷售模式各有其特點。根據(jù)目前我國的汽車銷售模式現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為國內(nèi)的汽車銷售模式應(yīng)該朝以下幾個方向發(fā)展。4.1銷售體系的建立應(yīng)該更加靈活目前，我國汽車銷售體系仍然是以汽車制造商為中心，在整個汽車銷售體系管理過程中制造商占有絕對優(yōu)勢，分銷商的“話語權(quán)”體現(xiàn)不足，很多銷售管理政策都是由生產(chǎn)廠家一手制定，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)遵守實施就可以了。這在一定程度上限制了經(jīng)銷商的積極性，當(dāng)經(jīng)銷商通知其分銷商提供其相關(guān)市場信息時，大家往往以應(yīng)付的態(tài)度被動的反饋一些沒有針對性的信息，這樣有可能會無意“扼殺”了很多貼近個性化的真實市場的有效營銷方案的規(guī)劃。這對于拼命提高市場占有率的生產(chǎn)廠家來說，無疑是一種巨大的損失。鑒于此，作者認(rèn)為國內(nèi)的汽車制造商和汽車經(jīng)銷商應(yīng)該在了解經(jīng)銷商的實際經(jīng)營狀況，并充分尊重其合理化建議的基礎(chǔ)上，建立一個有效的合作機(jī)制，有針對性的修訂其經(jīng)銷商管理制度，視經(jīng)銷商為公司的“一員”，以“經(jīng)銷商的成功為自己的成功”，盡最大可能降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險。這樣經(jīng)銷商才會以主人翁的態(tài)度來貫徹生產(chǎn)廠家的經(jīng)營管理政策，從而提高汽車品牌的知名度和美譽(yù)度。4.2增加汽車4S店業(yè)務(wù)范圍，重視專賣店5S功能所謂5S店就是具備新車銷售、舊車回收或銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋功能的汽車品牌專賣店，5S店是現(xiàn)代汽車銷售流通體制發(fā)展到目前階段的一個必然選擇。目前我們國家三分之一的汽車4S店都處于虧損狀態(tài)，汽車4S店的主要利潤僅有三分之一來自整車的銷售，而在目前市場上隨著汽車保有量的提升，二手車交易必將呈現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展趨勢。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，二手車貿(mào)易市場不僅市場潛力大，而且單車?yán)麧櫹鄬τ谛萝噥碚f也相當(dāng)可觀，所以在現(xiàn)有的4S功能基礎(chǔ)上增加二手車貿(mào)易業(yè)務(wù)無疑是一種既能提高收益，又相對節(jié)約了新增業(yè)務(wù)建店成本的兩全之舉。4.3加大汽車產(chǎn)業(yè)鏈整合，倡導(dǎo)售后服務(wù)多元化通過大量的調(diào)查表明，目前在汽車4S店贏利貢獻(xiàn)中，售后服務(wù)占到了近三分之二的份額，這就表明整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重心應(yīng)該向服務(wù)端轉(zhuǎn)移，但目前的情況是很多4S店的售后服務(wù)價格偏高，導(dǎo)致其市場很大一部分被常見的路邊店“搶”跑了。這樣一方面導(dǎo)致汽車的維修質(zhì)量沒有一定的保障，增加了很多潛在危險，降低了安全系數(shù)，對整個社會安全沒有承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任；另一方面非正規(guī)的汽車維修路邊店還會導(dǎo)致整個汽車后市場秩序混亂，不利于相關(guān)部門的統(tǒng)一管理，造成汽車生產(chǎn)商和汽車產(chǎn)品使用者信息脫節(jié)，很多有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息以及顧客的真實想法不能及時的反饋到生產(chǎn)廠家等。而這些恰恰是汽車生產(chǎn)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高品牌形象的最真實的、最具說服力的信息，所以汽車制造商如果能夠改革目前汽車售后服務(wù)管理模式，制定符合市場需求的售后維修管理制度，并從維修政策的制定環(huán)節(jié)鼓勵既有質(zhì)量保障又有價格競爭力的售后服務(wù)專業(yè)企業(yè)脫穎而出，或者制定有競爭力的零配件供應(yīng)價格從而使提高現(xiàn)有汽車4S店的售后服務(wù)競爭力，或者采取“一店多點”，即一個專賣店，多個不同地點分布的售后服務(wù)網(wǎng)點的做法來提高客戶維修的便利性。這些多元化的售后服務(wù)形式都會在很大程度上提高售后服務(wù)質(zhì)量，從而達(dá)到整合整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)。第5章2009年下半年中國汽車銷售展望5.1上半年回望：燃油稅公布、購置稅減半、汽車下鄉(xiāng)實施，在一系列利好政策的推動和主導(dǎo)下，上半年車市如同坐上了火箭，一飛沖天。1月份，車市銷量同比漲20%，達(dá)73.55萬輛，中國車市成為全球車市唯一亮點。到2月份，汽車銷量增加到82.76萬輛，同比增長25%，環(huán)比增長13%。這樣的數(shù)據(jù)讓很多廠家和業(yè)內(nèi)人士有些出乎意料，但增長并未停止，三四月份，國內(nèi)汽車銷量繼續(xù)大幅走高，呈現(xiàn)出歷史少有的逐月拉升走勢。其中，3月份突破百萬大關(guān)，達(dá)110.97萬輛；4月份銷量紀(jì)錄再次被刷新，猛增至115萬輛。進(jìn)入5月份后雖總量有所回落，但依然達(dá)驚人的112萬輛，同比激增了34%。雖然上半年的總體銷售數(shù)據(jù)還沒有出臺，但是從各大廠商目前公布的6月銷量來看，仍是產(chǎn)銷兩旺，上半年產(chǎn)銷預(yù)計達(dá)600萬輛。上海通用汽車不斷刷新單月銷量，6月份銷量達(dá)到60，356輛，市場表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁。上海大眾6月份達(dá)到了有史以來的銷售最高峰。東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾、北京現(xiàn)代均產(chǎn)銷量驚人。5.2下半年展望：今年下半年的中國車市走勢，各方言論不一，既有看多者，也有看空者。但是多數(shù)業(yè)內(nèi)專家、汽車廠商和經(jīng)銷商均對下半年車市信心十足。其實從政策面觀察，下半年車市的確仍然值得期待，國家出臺的車市利好政策效應(yīng)目前仍未全面顯現(xiàn)效力。首先是利好政策的延續(xù)作用將充分釋放。由于汽車下鄉(xiāng)政策細(xì)則和汽車以舊換新政策剛剛公布并有細(xì)微調(diào)整，其對車市的刺激作用仍未完全顯現(xiàn)。隨著政策宣傳和執(zhí)行的深入、汽車下鄉(xiāng)政策購車補(bǔ)貼資金的發(fā)放到位、政策調(diào)整后受惠車型范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，這些將對持幣觀望的消費者起到直接的刺激作用，政策涉及的微型客車和輕型載貨汽車等銷量會不斷攀升。其次，下半年，在汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中提及的汽車消費信貸管理條例、二手車交易等一系列汽車消費刺激和保障措施也將陸續(xù)出臺，這將更進(jìn)一步穩(wěn)定和促進(jìn)國內(nèi)車市的發(fā)展。上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、一汽大眾、長安福特、東風(fēng)日產(chǎn)等多家廠家的高層，在接受筆者采訪時，也一致看好今年下半年車市。通用汽車中國公司總裁兼總經(jīng)理甘文維表示，中國汽車市場的良好增長勢頭有望在下半年得到延續(xù)。伴隨諸多最新產(chǎn)品及技術(shù)引入中國，通用汽車下半年產(chǎn)銷將繼續(xù)保持旺盛局面。東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)為，下半年車市將繼續(xù)發(fā)力，目前東風(fēng)日產(chǎn)實施一天19小時開產(chǎn)能，以滿足車市的需求。廣汽豐田則稱，今年將取消高溫假期，以期8月增產(chǎn)1000輛車。出于對下半年車市的樂觀估計，這些車企近期也紛紛提高了產(chǎn)銷目標(biāo)。北京現(xiàn)代將產(chǎn)銷計劃從3