商業(yè)設計的成功之路

商業(yè)設計的成功之路

商業(yè)設計之路（一）準備篇：

我們要進入商業(yè)設計這個行業(yè)，那么就要了解這個行業(yè)是不是值得去做，從兩點來考慮：第一，這個工作是否可以帶來精神上的快感，第二，這個工作能否帶來物質(zhì)上的滿足。答案是肯定的，當設計師看到自己的作品在報紙\雜志\車身\侯車亭出現(xiàn)的時候，是很快樂和自豪的事情，這種成就感能激勵我們不斷在設計的道路上走下去。物質(zhì)上我也沒有懷疑過，先說自己，從剛出道的600元工資到現(xiàn)在有車有房有漂亮的老婆。從大環(huán)境看，中國的進一步開放將吸引更多的跨國公司進入中國，而我們國家對中小企業(yè)的扶持也使得本土新興企業(yè)能得到迅速的發(fā)展，那么廣告行業(yè)也必然有著前所未有的機遇。=

從自身條件來看，從事這個行業(yè)專業(yè)院校的學生是否就比非專業(yè)的學生更有優(yōu)勢？這個問題爭論了很久，其實各有各的優(yōu)點，同學們不要妄自菲薄，也不能自命不凡。

首先，我來說說非專業(yè)的學生，你們的優(yōu)點是什么呢？第一，態(tài)度優(yōu)勢。非專業(yè)學生更謙虛，能認識到自己的不足，因此更渴望得到學習和提高，老師的知識就更容易灌輸。第二，個性優(yōu)勢，藝術(shù)院校的學生很個性也很自信，自信是因為大多專業(yè)院校都很有名氣，而有名氣是因為學校有很多知名的藝術(shù)家（注：不是知名的設計師），也就是他們的老師。藝術(shù)家是需要個性的，因為藝術(shù)家越個性，他的作品才更有美學價值（舉個簡單的例子，周杰倫為什么紅，因為他個性，如果他唱歌聲音和劉德華一樣，能那樣紅嗎？不能，充其量算個山寨明星）。在藝術(shù)家兼老師的熏陶下，專業(yè)院校的學生就變得個性起來，殊不知能成為藝術(shù)家的學生少之又少，很大一部分還是要出來從事設計工作，問題就來了：剛從藝術(shù)院校的學生很容易把自己的個性融入到商業(yè)設計里面去，而商業(yè)設計作品的個性導向是產(chǎn)品個性和品牌個性，不是設計師的個性。這導致他們很擅長做一類作品，就是跟藝術(shù)粘邊的，其他東西往往很難得到客戶認可，于是有了“不懂欣賞”這樣的詞匯。第三，心態(tài)優(yōu)勢，非專業(yè)的學生在專業(yè)上更接近無產(chǎn)階級，沒有太大的包袱，敢于嘗試，敢于革命，而專業(yè)院校的學生花了不少錢，學了不少年，在專業(yè)知識上是有產(chǎn)階級，害怕革命，不敢承認自己學了的很多東西在商業(yè)設計領域沒有實戰(zhàn)價值，要知道有舍才有得，武俠小說里要學一門很厲害的功夫有的時候要先自廢武功，不是沒有道理的。

那么專業(yè)院校的學生有什么優(yōu)點呢？第一，美學基礎扎實。雖然我后面會講到判斷商業(yè)設計的好壞要先分對錯，再看美丑，但做對的設計不代表就是優(yōu)秀的設計師，美是必須的。第二，綜合素質(zhì)更高，道理很簡單，專業(yè)院校也不是那么容易進的。第三，思想更活躍，活躍的思想能讓設計師在商業(yè)設計領域走得更高，設計不應該是體力勞動，用思想賺錢才是硬道理。

我們認識了這個行業(yè)，也認識了自己，再來看看一個優(yōu)秀的設計師應該具備什么樣的品質(zhì)。

1積極樂觀

富士康又有人跳樓了，廣告公司沒有。有人說設計是個痛并快樂的行業(yè)，創(chuàng)意是一個很痛苦的事情，我不這么認為。痛是憋出來的，創(chuàng)意一定不是。創(chuàng)意自然，自然就有法則，如果哪個設計師每次創(chuàng)意都要用憋的，那么只能說他對這個行業(yè)缺少本質(zhì)上的理解。這個行業(yè)能夠滿足我們的精神追求和物質(zhì)追求，那就應該感受到快樂，因為快樂所以我們會喜歡這個行業(yè)，癡迷這個行業(yè)，做設計自然也是愉快的事情。只有保持積極樂觀的態(tài)度，我們才能在這條路上走得更遠，實在不忍心讓一個工作痛苦一個人一輩子，那是不人道的事情。

2吃苦耐勞

我說過設計不應該是體力勞動，我們應該用思想去創(chuàng)造更多的商業(yè)價值，為客戶也為自己。這不代表設計師不該吃苦，我們先要通過設計軟件解決自己謀生的問題，那么就必須要會熟練應用軟件。也就是說第一要熟練，第二要會應用。熟練能給公司節(jié)約更多的時間成本，應用則可以實實在在地創(chuàng)造商業(yè)價值，要做到這兩點，我們就必須要吃得苦，多學，多練，多看。設計師總是要經(jīng)歷輕松吃苦輕松的過程，如果你干了三年還在吃苦，說明你沒有在吃苦中學習，三年的工作，唯手熟爾，非執(zhí)行不能，是沒有辦法成長為優(yōu)秀的設計師的。

3實事求是

我們會做什么，能做什么，什么時候能完成，能達到什么樣的效果，心里要有數(shù)。只有實事求是，誠信待人，我們才能和客戶達成良好的，長期的合作關系。只有實事求是，我們才能發(fā)現(xiàn)自身的不足，正確的看待自己以及自己的作品。

4擅于思考

商業(yè)廣告一定要達到這樣或那樣的商業(yè)目的。為了達到目的，就要有所手段。因此，我們做商業(yè)設計，是要有手段的，手段的重點不是手，而是指控制我們手的思維。

5勤于溝通

設計師必須了解我們服務的品牌和產(chǎn)品，我們面對的是上千個不同的行業(yè)，是不是都要去了解，如果是這樣，那真是學無止境了。了解這些行業(yè)最直接，最有效，最科學的辦法就是和客戶溝通，而且要勤于溝通。埋頭苦干做出的設計不是針對設計的對象，而是針對的自己的想象。不被客戶認可，修改，修改，再修改，墜入無限痛苦的深淵，往往也就是因為如此。

6嚴謹細致

粗枝大葉的人是做不出好的設計的，優(yōu)秀的設計師往往都會追求完美：創(chuàng)意完美，設計完美，執(zhí)行完美，我們要從一開始就培養(yǎng)自己嚴謹細致的作風，為以后的成長打下一個堅實的基礎。

今天先講到這里，這個內(nèi)容比較長，主要以文字來表述，以后會有一些圖片配合文字的講解，耐心一點就好。商業(yè)設計之路（二）有很多朋友是報著謙虛的態(tài)度來學習的，很高興在這個地方把我十年的設計經(jīng)驗分享給這些朋友，盡可能的幫助那些一直找不到設計工作或?qū)υO計感到迷惘的朋友，同時也歡迎大家一起探討。我會用盡量簡單的闡述，讓大家明白商業(yè)設計的道理，并提供一個可持續(xù)的學習方法。同時我也會用定義來規(guī)范大家的設計，使大家能做出真正有價值的設計。

商業(yè)廣告的和諧

和諧這個詞最近比較火暴，此和諧非彼和諧。說個故事，前段時間朋友接到一個烈士墓的景觀設計，效果圖做好了，問我有什么意見，我看了下，說其他都好，把效果圖里面的人換了吧，換成少先隊員。道理很簡單，就是為了畫面的和諧和統(tǒng)一，設計稿所傳達的主題信息也更明確：莊嚴，肅穆。有同學就會說，你做了那么多年設計了，經(jīng)驗也比我們多，自然想得到。那我很負責任的告訴你，我之前發(fā)的帖子你就沒有靜下心去看。商業(yè)設計審鑒賞，先看主題，什么是主題？烈士墓就是主題，和洋人街\動物園\海底世界一樣，本身就是一個主題建筑，這樣的主題建筑給人的感覺是什么？莊嚴肅穆，畫面就需要營造出莊嚴肅穆的氛圍，那么打著太陽傘，手拉著手，怡然自得的人物素材就跟效果圖里的紅色建筑不能和諧（詳見商業(yè)設計之路二，設計元素選擇第一條與設計元素選擇的第四條）。

題外話，我是很誠懇地想教給一些設計師朋友有用的東西，不要因為把理論說得很口語就不是理論了，這是為了方便大家理解。權(quán)當小說看我只能說聲遺憾。XX美術(shù)學院讓我去做培訓，說了一句話，我們上午給學生講一個效果，下午學生就依樣畫葫蘆做一個出來，學生就很滿意了，我覺得這不是一個負責任的態(tài)度，違背了設計師應具備的品格第三條（詳見商業(yè)設計之路一）。但是幾乎所有的培訓學校都是這樣在教所謂的平面設計課程。是啊，學生每次都能很好的完成作業(yè)，他們滿意了，自大了，膨脹了，……碰壁了，失望了，放棄了……。還能說什么呢，學平面設計的學生越來越少，廣告公司越來越難招人（指高人）。

和諧社會繼續(xù)講和諧

（作品賞析在樓下）

商業(yè)廣告中的和諧，包括元素和諧，氛圍和諧，格調(diào)和諧，風格和諧。元素和諧才能畫面和諧，這點就不再講了。我寫了一些定義來說明什么是氛圍，什么是格調(diào)，什么又是風格。

廣告的氛圍是指畫面表現(xiàn)出來的氣氛和情調(diào)。（還是用藝術(shù)共通來講，以后不提示了）。比如英國著名懸疑小說家希區(qū)柯克通過一些細節(jié)的描寫來營造緊張的氣氛。作者很清楚：緊張的氣氛對懸疑的效果有加成的作用（和網(wǎng)絡游戲的輔助技能一個道理）。比如，我們表現(xiàn)奶粉的優(yōu)質(zhì)，就可以營造清新自然的氛圍，這樣的氛圍能暗示產(chǎn)品的自然健康，能幫助主題的傳達。給美好的事物制造憂郁的氣氛，和諧嗎？不和諧。因此，我們可以看到，和諧的氛圍能幫助主題傳達，使主題的傳達生動有力。

VirginMegastore音樂零售店

AdvertisingAgency:JWT,Dubai,UAE

ExecutiveCreativeDirector:ChaficHaddad

SeniorArtDirector:SMZiyad

ArtDirector:TarekSamaan

Illustrator:MilindAglave

SeniorCopywriter:ZahirMirza

廣告主題是享受音樂，給眼睛放個假。既然是放假，畫面就需要表現(xiàn)出輕松，舒適，庸懶的畫面氣氛。我們來看看第一幅畫面中的道具：晴朗的星空；透明的空氣；暖和的毛線帽子；燃燒得恰倒好處的篝火旁邊不緊不慢烤著美味的食物；暖壺、咖啡、舒適的靠背椅。這些道具烘托出自然、安逸的休假環(huán)境，這樣的環(huán)境說明“給眼睛放個假”不僅僅是讓眼睛休息，而是輕松的享受，這樣的氛圍使傳達的主題更能感染人。

通用電氣

AdvertisingAgency:BBDONewYork,USA

ExecutiveCreativeDirectors:BillBruce,DavidLubars

CreativeDirector/ArtDirector:JohnLeu

CreativeDirector/Copywriter:BradRoseberry

通用電氣的這則廣告營造出寧靜美好的氛圍，大大的玻璃瓶裝著幾只可愛的螢火蟲，共同烘托出大自然的美好。螢火蟲發(fā)光的尾部換成了通用的節(jié)能燈，說明通用節(jié)能燈的節(jié)能環(huán)保。烘托美好是因為越是美好的事物人們越不忍心破壞，體現(xiàn)了對自然的尊重，突出了節(jié)能環(huán)保的意義，放大了通用產(chǎn)品的優(yōu)點，使人們更愿意接受這樣的產(chǎn)品。

Bajaj

換氣扇

AdvertisingAgency:LeoBurnettMumbai,India

ExecutiveCreativeDirectors:KBVinod,KVSridhar

ArtDirector:DeepakSingh

Photographer:Lai

Copywriter:KBVinod

Studio:GroovyStudios

DigitalImaging:BhushanPatil,Procolor

Bajaj換氣扇廣告的主題是：任何時候，該換氣扇都能保證室內(nèi)空氣清新。我們知道空氣的好壞畫面是無法直接表現(xiàn)的，但可以通過制造氛圍從側(cè)面反映出空氣的質(zhì)量。比如湛藍的天空，青翠的草地，這樣的畫面使我們仿佛也能感受到空氣的清新。該系列廣告通過表現(xiàn)不堪入目的臟和亂，這樣的氛圍讓人們習慣性的聯(lián)想到場景中空氣污穢難聞。仔細觀察會發(fā)現(xiàn)能發(fā)出異味的東西都被塑料袋密封起來，以此來比喻產(chǎn)

品的換氣效果。

雷諾汽車廣告

AdvertisingAgency:JWTCasablanca,Morocco

CreativeDirector/Copywriter:NicolasGeahchan

ArtDirector:TinoKaram

Illustrator:NajiaMoustaid

Published:December2008

設計師用碩大的滿月、深藍的天空和漆黑的巖石，簡單的幾個元素就勾勒出荒涼的氣氛。為什么荒涼，因為人跡罕至。貴賓的出現(xiàn)暗示有人出現(xiàn)，引出疑問，人是怎么去的？指向主題，汽車良好的越野性能。

廣告的格調(diào)是指畫面所呈現(xiàn)出的價值高度和文化深度。設計作品具體的格調(diào)取決于設計對象的內(nèi)在價值和受眾的文化背景。日用品有日用品的格調(diào)，奢侈品有奢侈品的格調(diào)，是廣告主體的價值體現(xiàn)，我們不要把百元的東西整得象無價之寶，也不要把高檔的東西設計得老少皆宜。為什么，道理很簡單，你把日用品的廣告格調(diào)做得太高，老百姓早嚇跑了，高端人群跑來一看價格，偶MYGOD，原來是低端產(chǎn)品，被忽悠了。為什么，因為格調(diào)與價值不和諧。再比如美院學生搞畫展，生怕別人不知道自己水平高，宣傳的時候先要說清楚辦畫展的人曾經(jīng)得過這個獎，得過那個獎，拜某某為師等等，當然這未可厚非，新興畫家也需要商業(yè)行為來推廣自己；大師搞畫展圍繞一幅畫做宣傳就夠了，為什么，層次不同，針對的人群不同。一幅畫可以看出功底，看出水平，看了海報的其他大師們不去畫展上露個臉都不好意思。再比如一大群醫(yī)學專家在研究一個病毒，開個研討會，那么海報上就圍繞這個病毒結(jié)構(gòu)做設計就可以了，為什么，因為都是專家，不解釋，一看就明白，如果醫(yī)學院的學生去呢，就需要把事情說清楚，因為文化層次不同，格調(diào)自然不同。我們也經(jīng)常說，因為專業(yè)，所以簡約，這里的專業(yè)，實際上就是說的層次。

StephensBrothers西裝

AdvertisingAgency:[email=ideas@work]ideas@work[/email],Mumbai,India

CreativeDirectors:ZarvanPatel,PrashantGodbole

ArtDirector:ManojGorde

Copywriters:RoyAbraham,KartikSmetacek

Photographer:TejalPatni

Published:October2008

注：StephensBrothers是英國皇夫艾丁伯格公爵以及皇儲查爾斯王子御用服裝。

上面的廣告老百姓看會有距離感。低調(diào)的色彩搭配，冷俊的表情，傳統(tǒng)而優(yōu)雅的行為舉止，處處顯露出高貴和經(jīng)典。這樣的格調(diào)讓老百姓感覺到拘謹，但貴族認同這樣的格調(diào)，因為他們習慣了對高貴和經(jīng)典的消費，符合他們的價值取向和文化背景。

LECT

UP眼鏡

AdvertisingAgency:CallegariBervilleGrey,Paris,France

ExecutiveCreativeDirector:AndreaStillacci

CreativeDirector/ArtDirector:Jér?meGonfond

Photographer:Ilario&Magali

Retoucher:Lasourissurlegateau

Copywriter:YannickSavioz

沒有專業(yè)護理，沒有傭人服務，平平常常的百姓生活，親民的格調(diào)明確產(chǎn)品的價值。

最后談風格

風格是指文藝創(chuàng)作中表現(xiàn)出來的一種帶有綜合性的總體特點。就一部文藝作品來說，可以有自己的風格；就一個藝術(shù)家來說，可以有個人的風格；就一個流派、一個時代、一個民族的文學來說，又可以有流派風格(或稱風格流派)、時代風格和民族風格。風格是識別和把握不同文藝作品之間的區(qū)別的標志，也是識別和把握不同流派、不同時代、不同民族文化之間的區(qū)別的標志。通常我們所說的Q版游戲、韓劇、日系卡通、周星馳電影等這些詞匯，更多的是一種風格的概括，

我第一個帖子就講到，設計師在工作的時候不要有太多自己的個性，我們不是藝術(shù)家，個性出風格，一旦你擅長或習慣于某一風格時，那就只能做一個很局限的設計師了。嘿朋友，我介紹一下，這個是歐式風格房地產(chǎn)廣告設計師某某某，多別扭的稱謂—_—!!!

有風格，那就有這個風格既定的表現(xiàn)手法，否則不能形成風格，周星馳的笑很個性，因為他每次都這樣笑（既定的表現(xiàn)手法），笑得多了，就成了風格。所以，一旦有其他人模仿周星馳笑的時候，那我們就知道他的笑一定其他的含義：別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。因為風格的加入，讓一個簡單的事物有了由風格帶來的引申意義。比如今天的“波西米亞風格”，是保留著某種游牧民族特色的服裝風格，其特點是鮮艷的手工裝飾和粗獷厚重的面料，特別是飾品，多層纏繞的串珠、流蘇項鏈等。這種風格所代表的情緒是什么？浪漫、歡快、生活豪放不羈。因此，當設計師需要體現(xiàn)浪漫，歡樂或生活豪放不羈時，我們就可以借用這樣的風格來表現(xiàn)。這個例子有點復雜，再簡單一點，水墨風格，這是個成熟的風格，能體現(xiàn)什么呢？傳統(tǒng)和底蘊。如果我們表現(xiàn)一個企業(yè)有很深的文化底蘊，就可以借用水墨風格來表現(xiàn)，很直接，很有效。風格是根據(jù)表現(xiàn)對象不同而變化的，而不是設計師擅長水墨就到處去水墨，不專業(yè)，也容易不和諧。（Redocn問:您認為目前國內(nèi)的平面設計處于什么階段？是否已發(fā)展出自有的獨特風格？希望以后不要針對商業(yè)設計師提這樣的問題，不專業(yè)，還會誤導我們其他的同學）。

CorduraFabrics服裝面料

AdvertisingAgency:HowardMerrell&Partners,RaleighNC,USA

CreativeDirector:BillyBarnes

ArtDirector:ChrisGupton

Copywriter:SteveOlshansky

Photographer:TimTadder

Studioartists:DeniseLingenfelser

Published:Jan-May2009

是不是很“美國大片”，美國大片既定表現(xiàn)的是個人英雄主義，英雄總是出現(xiàn)在惡劣的環(huán)境，英雄可以，服裝面料也可以，這樣面料的優(yōu)勢就自然呈現(xiàn)了。

ANPE全國就業(yè)機構(gòu)

AdvertisingAgency:TBWA\CORPORATE,BoulogneBillancourt,France

ExecutiveCreativeDirector:Jean-CharlesDavin

ArtDirector:ThibautVieville

Copywriter:HugoVella

Illustrator:GuillaumePlantevin

Published:March2008

人們進入電腦時代之后，在網(wǎng)頁、游戲中經(jīng)常接觸到另外一種風格的繪畫，即象素畫。廣告運用這樣的風格自然是想利用象素畫傳達與電腦\網(wǎng)絡相關這一信息。ANPE通過網(wǎng)絡來發(fā)布相關咨詢，提供交互平臺，這樣的廣告風格自然符合企業(yè)的特點。

商業(yè)廣告的真實

碼字很辛苦，如果大家覺得好，就幫忙頂頂帖子，讓更多需要學習的人能夠分享，感謝！

好的文章貴在真實，好的設計呢，同樣如此。商業(yè)設計作品的真實必須體現(xiàn)在兩個方面：第一畫面真實：

PS最大的功能是什么？是把不同的素材組合到一起，形成一幅新的畫面，傳達出新的信息，什么是執(zhí)行高手？就是通過對素材色相，色調(diào)，色度，強弱，虛實，銳度……的處理，使畫面看不出拼湊的痕跡。真實的廣告更能打動消費者，舉個例子：虛假減肥廣告比比皆是，為什么還屢試不爽，因為賣貨，為什么賣貨，就是因為人家做得很真實，對比圖片的衣服，頭發(fā)，五官，甚至連鞋子都要一樣，因為真實，就有了可信度，有了可信度，就能夠感染人，從而引導消費行為。我不是鼓勵大家做虛假廣告，（詳見商業(yè)設計之路一，設計師應具備的品格第3條），僅僅用這樣的例子來說明問題。

MitsubishiStrakarL200(Secretplaces)

AdvertisingAgency:MSTFPartners,Lisbon,Portugal

CreativeDirectors:Loren?oThomaz,SusanaSequeira

ArtDirector:TicoMoraes

Copywriter:RuiSoares

Illustrator:6Bestudio,Brazil

Published:October2008

香格里拉、亞特蘭蒂斯、黃金城這些都是人類曾經(jīng)記錄過但又神秘消失的地方，這些地方到底存不存在至今都是迷。如果存在，那人們找不到這些地方的原因就是無法到達。這正是三菱汽車用這些地方進行創(chuàng)意的源頭，如果三菱汽車可以到達，就能體現(xiàn)三菱汽車優(yōu)異的越野性能，能其他汽車所不能。這個創(chuàng)意的難點在于要讓人們信服這個創(chuàng)意，于是設計師根據(jù)歷史記載（香格里拉位于東方中國，群山蘊寶，眾水流金、宗教勝地；亞特蘭蒂斯是大西洋中的一個神秘大陸，擁有華麗的宮殿和神廟，有祭祀用的巨大神壇；黃金城位于亞馬遜密林深處，城內(nèi)所有的宮殿和神殿都是用大量金銀裝飾而成，金碧輝煌，燦爛無比。）盡量真實的還原了這些場景，以求畫面和人們心目中的香格里拉、亞特蘭蒂斯、黃金城的印象一致，增加了畫面的可信度和說服力。盡管人們內(nèi)心深處都知道這些場景是假的，但這些逼真的廣告畫面讓人們更愿意接受設計師創(chuàng)造的這個“事實”所以也自然而然的接了畫面?zhèn)鬟_出來的廣告信息。在這個廣告中，如果香格里拉被建在大草原上，亞特蘭蒂斯被群山環(huán)抱、黃金城成了青磚灰瓦的建筑群，人們就不能接受這樣的“事實”，因為一看就很“假”，使人們有被愚弄的感覺。由此可見，偉大的創(chuàng)意也必須建立在合理聯(lián)想的基礎之上，不合邏輯的畫面會讓人們思維方向發(fā)生偏差（因為人們是用邏輯思維來理解這些畫面），更談不上把人們的思維順利的導向到主題的傳達上去。

第二情感真實

30歲的爸爸陪3歲的兒子看貓和老鼠看得津津有味，很自然，很真實，說明貓和老鼠確實有趣。60歲的爸爸陪著30歲的兒子看貓和老鼠看得津津有味，很雷人，說明這兩個人不正常。情感真實，就要符合我們生活的邏輯，思維的習慣，也就要求設計師善于觀察，善于積累。小學生很多時候?qū)懳恼聭{想象，比如表現(xiàn)一個貧困山區(qū)的孩子需要救助，說他揀破爛，賣報紙，貧困山區(qū)啊，沒有資源，何來破爛可揀，缺少消費，哪有報紙能賣？我們很多設計師因為缺少積累，做設計何嘗又不是在憑想象。

Pepsi(Exchange)

Client:Pepsi

Agency:CLMBBDO

CreativeDirector:JeanFrancoisSacco,

GillesFichteberg

Copywriter:VincentPedrocchi

ArtDirector:CedricMoutaud

Photographer:VincentDixon

Published:October2008

用可樂交換超越它本身價值成千上萬倍的東西，這是一個很大膽的創(chuàng)意。從字面上看，這個創(chuàng)意實施的可能性不大，因為我們都會覺得不合理。要讓這個假設成立，就必須讓換和被換的物品價值趨同，這是設計師必須解決的問題。水在極限條件下的價值會超出我們一般的認識，比如在廣漠的沙漠中、在一望無際的海洋中人們極度缺水的情況下，水的價值堪比黃金。這樣才有可能讓可樂換到超越它本身價值成千上萬倍的東西。但設計師沒有采用極限的環(huán)境，因為這種環(huán)境中恰恰不能準確體現(xiàn)可樂的價值，傳達的信息是水的價值發(fā)生了質(zhì)的改變也因此改變了可樂的價值。于是設計師偷換了概念，似換非換?？釤犭y耐的夏天，司機在沒有人煙的州際公路上遭遇了缺水，這不致命，但很痛苦。畫面核心是司機用車鑰匙交換了猩猩手中的可樂。表面上看起來司機是用卡車交換了可樂，其實不然：司機看中的是可樂，猩猩看中的是車里的BANANA香蕉（注意畫面車身廣告中的香蕉圖案——猩猩是讀不懂英語的），這是成交的前提，車本身對猩猩沒有任何價值。在這場交易中，司機沒打算把車里的香蕉交給猩猩，由此可以看出司機絕對不是要做真正的交易（也是設計師安排猩猩而不安排人作為交換對象的原因）。司機的風險僅僅是車鑰匙被猩猩拿走，畫面上車門大開，看來司機也做好了丟掉鑰匙的準備。所以畫面上真實的價值交換是車鑰匙和可樂的價值交換，而非可樂與卡車的價值交換。因此，這張看似不合理的廣告細細品來卻是合情合理。設計師利用人們的慣性思維，先入為主的把人的立場用在了猩猩的立場上得出了錯誤和夸張的結(jié)論，為畫面制造了疑問。

愛普生打印機廣告。

假如是我們來設計一系列打印機廣告，應該選什么作為表現(xiàn)的主題呢？打印質(zhì)量，打印速度，打印機的外觀、價格、打印方式等等。在這幅作品中，愛普生針對自己的產(chǎn)品，選擇了打印質(zhì)量作為其賣點，重點表現(xiàn)打印效果逼真和色彩耐久不變色。一只鳥誤把打印紙上的蛋當成自己的進行孵化，以此說明打印效果的逼真。打印品必須在很長的時間里都保持亮麗逼真的色彩，才能欺騙這只鳥到死都不放棄，因此我們就能知道，愛普生打印機打印出來的東西不但逼真，而且能保存很久不變色。整個設計簡單有趣，只看圖片就能明白這張廣告?zhèn)鬟_出的意思。如果我們表現(xiàn)曾經(jīng)有鳥來孵化過這些“蛋”，留下明顯的痕跡，比如幾個腳印或羽毛，雖然也能表現(xiàn)出畫面的逼真，但少了時間的考驗，不能體現(xiàn)其油墨的高質(zhì)量。用簡單的畫面?zhèn)鬟_出豐富準確的內(nèi)容，體現(xiàn)了設計師的高明。愛普生打印機廣告的“貓和老鼠”篇也用了同樣的表現(xiàn)手法，傳達出同樣的內(nèi)容。兩個作品中，鳥與蛋、貓和老鼠之間有著直接的聯(lián)系，正是因為鳥孵蛋和貓抓老鼠是動物的天性，它們被騙死亡才會趨向情感上的真實，使人們能夠接受。如果表現(xiàn)鳥與鳥窩、貓與老鼠洞，這樣的關系間接且沒有說服力，更不能表現(xiàn)人被逼真的打印效果欺騙，不然畫面?zhèn)鬟_出的信息就會是傻鳥、傻貓和傻子，就更談不上傳達主題信息了。

文字部分先到這里，下回講字體設計。

商業(yè)設計之路（三）字體設計

今天我們來學習字體設計。為什么要先講字體設計呢？很簡單，字體設計在商業(yè)設計中的運用十分廣泛，比如可以應用于標志設計，包裝設計，海報設計，禮品設計等等。這里我們先要認識一個問題，為什么要進行字體設計？（當然，不是說所有的字體我們都需要設計，比如廣告中的說明文字每個字都相對較小，起到的是闡釋和說明的作用，在視覺上產(chǎn)生不了沖擊力，設計這些字體意義不大。因此我們只需用字庫里面的字體即可，但要注意字體的選擇是否符合整體的風格。如果確實要設計，就需要把這一段文字作為一個整體，也就是作為一個設計單元來考慮）

第一，字體作為設計元素之一，好的設計師必須要求設計元素有更強的表現(xiàn)力（詳見設計素材的選擇，三。強調(diào)：理論真的很重要啊）。也就是說字體除了傳達文字本身的信息以外，盡可能的傳達出其它與主題相關的信息。

第二，字體作為設計元素之一，好的設計師必須要求設計元素彼此間的和諧，如風格的和諧，格調(diào)的和諧等。（詳見設計素材的選擇，四）

第三，字體作為設計元素之一，要有對整個設計對象的針對性。

（針對性：我們在后面的課程中會多次提到這個詞，那么什么是針對性呢？比如，教室里有十個穿紅衣服的同學，老師喊：那個穿紅衣服的同學站起來。同學們是搞不清楚老師到底是在喊誰的，為什么？因為缺少針對性。再比如名字，每個名字對于具體的個人有針對性，我一說周杰倫，成龍，王菲這些名字，你們就能馬上在腦海里浮現(xiàn)出這些人的具體形象，個性特點等等。如果有很多人都叫周杰倫，我再說周周杰倫，你就無法知道我說的那個人到底是唱歌的還是表演魔術(shù)的或者打籃球的，甚至不能清楚我說的周杰倫是男還是女。因此，這里我們可以得出結(jié)論，電腦字體是缺乏針對性的，因為每種字體都運用得很廣泛（就拿隸書來說，可以用在榮譽證書上，可以用在月餅包裝上，可以用在唐詩宋詞的表現(xiàn)上），不能針對具體的個設計對象。只有針對性強的字體，才能和設計對象更好的融合，達到整體的和諧。我們可以從下面的實例來理解。）

同樣，我們可以反過來審視商業(yè)作品的字體的好壞。

我們看到字體的視覺效果與文字傳達的內(nèi)容不一致時，就會讓人感覺不和諧，這是因為不同的字體有不同的個性，如圖1。我們再來看瑞麗的字體設計，吸收了黑體的端莊與姚體的秀麗，因此，字體傳達出來的信息就更為豐富：端莊和秀麗。作為一本時尚女性雜志，這樣的字體是不是能夠更準確的表現(xiàn)其品牌個性呢？也就是說，字體個性和品牌個性能夠和諧。如：圖2

我們再來看電影“蟲蟲大戰(zhàn)”的字體設計

上面的設計可以看出，除了讓文字傳達出本身的含義，設計師還用圖地反轉(zhuǎn)的手法，把蟲子的輪廓和文字完美的融合到了一起，使文字顯得更為“有趣”，文字的“有趣”和圖片素材的“有趣”達成了和諧，共同烘托主題，強調(diào)電影的趣味性。設計字體的表現(xiàn)力和與畫面的和諧程度是電腦字體所不能比擬的。

由此我們可以看出，字體設計非常有必要。我們了解了什么樣的字體設計才是好的字體設計，那么字體設計如何進行呢？

字體設計手法一：

我讀書的時候還沒有專門講字體設計，10年前畢業(yè)從事設計工作，因為電腦的普及不夠，做設計的時候常常找不到標志和標準字的原文件，而且有許多標志的標準字是設計字體，字庫里根本沒有，于是就掃描了再導入軟件重新描過。因為很耽擱時間，就想有沒有辦法能夠更快的把字勾選出來。仔細觀察后發(fā)現(xiàn)，一組字體中，字與字之間的點、橫、豎、撇、捺的結(jié)構(gòu)幾乎是相同的，不同的是長短、大小以及排列，于是我慢慢習慣編輯好點、橫、豎、撇、捺后再進行組合，這樣效率就提高了不少。也就是這種經(jīng)歷讓我明白了字體設計的奧妙。中文字體看似復雜，其實很簡單，因為不管多么復雜的字，拆開了還是簡單的筆畫，所以，我們只要把筆畫設計好了之后再進行組合就可以了。做什么味道的菜最直接的方法就是放這種味道的食材，因此我們想要得到什么風格的字體，最直接的方法就是把筆畫設計成什么風格，最后進行組合調(diào)整，讓這一組字體看起來更整體。如果僅僅只是改變文字的組合方式，字體所表現(xiàn)出來的個性和傳達出來的信息并沒有發(fā)生實質(zhì)的改變。很多設計師沒有理解到這一點，看到的只是字體設計的表面。真正有意義的字體設計，不是一個“好看”就可以評價的。

下面是我做的兩組字體，主要看設計的思路和流程

初學字體設計的時候我們要一個基本形來規(guī)范筆畫擺放的位置，這樣使我們設計出來的文字更容易識別，不會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的差錯。當我們把文字的結(jié)構(gòu)掌握得比較好的時候，就可以不再用基本形，我們看下基本形對設計字體的影響：

以黑體或宋體為基本形設計出來的字體在結(jié)構(gòu)上幾乎沒有差別，而以黑體和卡通體為基本形設計出來的字體進行比較，就會發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的變化相對明顯。也正是如此，我們在進行字體設計的時候，還是要考慮這個字體設計出來的作用和功能，然后根據(jù)需要選擇合適的基本形，這樣字體的形和筆畫能夠共同作用，傳達出更準確的信息。

再接前面的例子，柬埔寨（克拉瑪依）的字體設計，除了要傳達文字本身的信息，還需要有更強的表現(xiàn)力。于是我找到高棉文（維吾爾文），并找出其最個性，最容易識別的筆畫特征，然后把這些特征乾坤大挪移到新的字體上，這樣把新的字體在應用到具體的設計中時，自然表現(xiàn)力就更強，而且和柬埔寨（克拉瑪依）的其他設計元素兼容性更好，能得到比用電腦字體更好的整體效果。臨摹是很好的學習辦法，但照搬是萬萬不可的。很多同學看到別人設計的字體漂亮，也照著別人的設計手法來設計字體，我之前講過，設計字體要有對整個設計對象的針對性，比如克拉瑪依的字體設計就只適合針對新疆題材，用在其他地方就不合適，因為這樣的字體和其它新疆題材的設計素材能夠兼容，胡亂應用是不合適的。

我們再來看看《哈里·波特》電影海報的字體設計思路

《哈里·波特》是一部講述魔法師的電影。在西方，魔法師也被稱為巫師，說起巫師，我們就自然聯(lián)想到萬圣節(jié)、巫師帽、巫師的鷹勾鼻、巫師長而尖的手指等等這些與巫師有關的事物。如果希望通過字體傳達這一信息，就必須讓字體也“巫師”起來。在西方大量的巫師題材的插畫中，無論是巫師的帽子、鼻子、手指或枯樹，都有既定的表現(xiàn)手法（這句話是不是很熟悉，是的，就是我們之前講過的風格）。由于這種既定的表現(xiàn)手法針對性的表現(xiàn)這類題材，所以這種設計風格自然會給人以古老、神秘、詭異之感。在這個例子當中，海報上畫面和文字傳達出同樣的信息，烘托出一致的氣氛，使海報在主題宣傳上起到更好的效果。（思路啊，好看的字體不一定中用，同學們一定要多思考，少執(zhí)著于表面的東西）

央視為2006年德國世界杯開辟了一個欄目，叫“我愛世界杯”。上圖就是這個欄目標題的設計。這一組字體的設計思路筆者覺得是很經(jīng)典的。先說字體組合，愛就大聲說出來，字體設計毫不掩飾這一點，“我愛”這兩個字在整組字體設計中占據(jù)最大的比重，說明愛得張揚。如果這兩個字做得很小氣，讓人感覺情緒的表達很含蓄，很羞澀，這就和人們對足球的愛無法達成情感上的一致。另外看這個節(jié)目的觀眾都知道是講世界杯（主持人口口聲聲都是世界杯），因此，再強調(diào)世界杯意義不大。我們再來看文字的字體，文字的字體類似老宋，是幾十年前常用的一種黑宋結(jié)合的字體?，F(xiàn)在的設計師很少使用這種字體（仔細對比下這三種字體，就會很容易看出老宋的字體結(jié)構(gòu)并不十分嚴謹，顯得有些OUT）。這種字體現(xiàn)在少用，但我們能從文革題材的影視作品中看到對這種字體的大量使用。如標語、口號，其中最具代表性的就是廣泛運用于毛爺爺?shù)男麄鳟嬌希榷ǖ谋憩F(xiàn)手法）。正是如此，這種字體