目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(課件)

第八章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略工商管理系第八章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略工商管理系2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2田忌賽馬引導(dǎo)案例2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2田忌賽馬引導(dǎo)案2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略32022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略32022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4《田忌賽馬》原文齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見，說齊使。齊使以為奇，竊載與之齊。齊將田忌善而客待之。忌數(shù)與齊諸公子馳逐重射。孫子見其馬足不甚相遠(yuǎn)，馬有上、中、下輩。于是孫子謂田忌曰：“君弟重射，臣能令君勝?！碧锛尚湃恢?，與王及諸公子逐射千金。及臨質(zhì)，孫子曰：“今以君之下駟彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟?！奔锐Y三輩畢，而田忌一不勝而再勝，卒得王千金。于是忌進(jìn)孫子于威王。威王問兵法，遂以為師。

——摘自《史記－孫武吳起列傳》2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4《田忌賽馬》原2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5田忌賽馬帶給我們的啟示一般來說，企業(yè)無法為一個廣闊市場上所有顧客服務(wù)。因?yàn)檫@樣一個市場上的顧客人數(shù)太多，而應(yīng)采用所謂“田忌賽馬”的策略，用自己的優(yōu)勢與別人的劣勢競爭，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場，在細(xì)分市場上確立自己的競爭優(yōu)勢。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5田忌賽馬帶給我2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6“Segment,concentrate,dominate.”DonTyson,SeniorChairman,TysonFoods“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡。”“故備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡?！薄秾O子兵法》“虛實(shí)篇”吃柿子撿軟的捏君子有所為，有所不為相關(guān)名言2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6“Segmen2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7本章序：STP營銷概述第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟(jì)和社會生活越來越豐富，處在買方市場情況下的西方企業(yè)紛紛開始實(shí)行目標(biāo)市場營銷(Targetmarketing)。目標(biāo)市場營銷即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個或幾個消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。目標(biāo)市場營銷是市場營銷理論和實(shí)踐的極有意義的進(jìn)步，成為現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略。目標(biāo)市場營銷主要包含有三個步驟：市場細(xì)分（Segmenting）——目標(biāo)市場選擇（Targeting）——市場定位（Positioning），所以又被稱為STP營銷/戰(zhàn)略。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7本章序：STP2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8STP營銷：從廣泛營銷到目標(biāo)營銷STP營銷有時還被稱為現(xiàn)代營銷策略的核心，但企業(yè)經(jīng)營人員對這種觀念的認(rèn)識卻經(jīng)過了三個階段：

大量營銷階段

產(chǎn)品差異化階段

目標(biāo)市場階段賣方對所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場可口可樂早期賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化。賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標(biāo)市場，然后根據(jù)一個目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制訂產(chǎn)品計劃和營銷計劃。百事可樂：新一代的選擇2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8STP營銷：從2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略9目標(biāo)營銷的理論依據(jù)企業(yè)資源的有限性

企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性市場需求的差異性企業(yè)一般會面臨兩種選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結(jié)果是，由于沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業(yè)的市場競爭力也就不會很強(qiáng)；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競爭力充分發(fā)揮。毫無疑問，只要有可能，企業(yè)都會選擇后者除了自然壟斷、國家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場面極其狹窄的行業(yè)之外2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略9目標(biāo)營銷的理論2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略10市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場的輪廓3.評估每個細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略10市場細(xì)分、目2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略11本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略11本章學(xué)習(xí)目標(biāo)2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略12本章主要解決的問題到底什么是市場細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？干嗎不走出去直接賣東西？怎樣細(xì)分市場？怎樣選擇目標(biāo)市場？什么是市場定位？怎樣進(jìn)行市場定位？本章小結(jié)及課后作業(yè)2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略12本章主要解決2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略13市場細(xì)分概述（一）市場細(xì)分的含義市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。（二）市場細(xì)分的客觀依據(jù)

1、消費(fèi)者需求和行為的差異性：消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化素養(yǎng)、民族習(xí)慣等方面的差異，導(dǎo)致各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別。

2、但是其中總有相當(dāng)?shù)男枨笫穷愃坪涂梢詺w類的。這就是需求的可歸類性

市場細(xì)分就是建立在這種差異性和可歸類性的基礎(chǔ)上的2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略13市場細(xì)分概述2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略14【營銷案例】資生堂細(xì)分“歲月”事實(shí)上，任何一個市場，只要有兩個以上的購買者，都可以細(xì)分為若干子市場。例如，日本資生堂公司1982年對日本婦女用化妝品市場作了調(diào)查研究，按照婦女消費(fèi)者的年齡，把所有潛在的婦女顧客分為四種類型（即把婦女用化妝品市場細(xì)分為四個不同的市場部分或亞市場）：第一種類型為15-17歲的婦女消費(fèi)者，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品。第二種類型為18-24歲的婦女消費(fèi)者，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜。這一類婦女消費(fèi)者往往購買整套化妝品。第三種類型為25-34歲發(fā)婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四種類型為35歲以上的婦女消費(fèi)者，她們可分為積極派（因?yàn)?徐娘半老"）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。這就是市場細(xì)分。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略14【營銷案例】2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略15到底什么是市場細(xì)分？由此可見，所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略15到底什么是市2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略16關(guān)鍵：你對市場了解多少？人與人是有區(qū)別的。不同的市場細(xì)分有不同的需要，他們會想要同一產(chǎn)品的不同型號，會以不同的價格購買，會從不同的地方購買，還會從不同的渠道了解該產(chǎn)品?；〞r間了解你的客戶是值得的，選出來的每一類客戶都需要以不同的方式去對待。睜開你的眼睛，記住市場細(xì)分是營銷者應(yīng)具備的重要技巧。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略16關(guān)鍵：你對市2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略17甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略17甜份甜份甜份2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略18市場細(xì)分的演化20世紀(jì)60年代20世紀(jì)70年代20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代21世紀(jì)初大眾市場營銷市場細(xì)分流行市場選擇越來越細(xì)化一對一營銷得到發(fā)展反市場細(xì)分1:1營銷深化定制營銷……溫德爾·斯密最先提出市場細(xì)分概念1956年在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略18市場細(xì)分的演2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略19為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？

為什么不走出去直接賣東西？創(chuàng)業(yè)！——“書生意氣，揮斥方遒”“買斷”了嗎？一幅美妙而又珍貴的中國古字畫你會花多少錢買？……2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略19為什么要進(jìn)行2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略20企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分的主要意義（1）市場細(xì)分有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場。（2）市場細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會。（3）市場細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性營銷活動。（4）市場細(xì)分對小企業(yè)具有特別重要的意義。百事可樂與可口可樂例：美國鐘表公司“船小調(diào)頭快”2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略20企業(yè)對市場進(jìn)2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略21美國鐘表公司美國鐘表公司通過市場營銷研究和市場細(xì)分，把美國手表市場細(xì)分為三類不同的購買者群：第一類購買者群想以可能最低的價格購買能計時的手表，他們占美國手表市場的23%；第二類購買者群想以較高的價格購買計時更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好的手表，他們占美國手表市場的46%；第三類購買者群想購買名貴手表，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價值，這類購買者群占美國手表市場的31%。當(dāng)時，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購買者群為目標(biāo)市場，這些公司主要制造名貴手表，廣告宣傳和推銷活動主要集中在禮品購買季節(jié)（如學(xué)校舉行畢業(yè)典禮時、圣誕節(jié)等）進(jìn)行，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。這就是說，那時占美國手表市場69%的第一、二類購買者群的需要沒有得到充分滿足，這里存在著最好的市場機(jī)會。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略21美國鐘表公司2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略22美國鐘表公司（續(xù)）美國鐘表公司通過市場營銷研究和市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況和良機(jī)之后，選擇第一、第二類購買者群為其目標(biāo)市場，并且迅速進(jìn)入這兩個目標(biāo)市場。這家公司當(dāng)時根據(jù)第一、二類購買者群的需要，適當(dāng)安排市場營銷組合，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，廣泛通過百貨商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷“天美時”手表，結(jié)果這家公司很快就大大提高了市場占有率，成為當(dāng)時世界上最大的鐘表公司之一。這個事例也說明，市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略22美國鐘表公司2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略23特別提示與大企業(yè)相比，小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭實(shí)力要小得多，它們在整個市場或較大的細(xì)分市場上無法建立自己的優(yōu)勢。借助市場細(xì)分化，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，建立牢固的市場地位，成為這一小細(xì)分市場的專家。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的競爭中生存和發(fā)展。

2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略23特別提示與大2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略24小就是美，少就是多

——E.F.舒馬赫差異化原則首先要記?。骸靶【褪敲馈薄靶粜汀焙枴靶∩裢薄靶『肯伞薄昂唵蔚木褪敲篮玫摹薄凹?xì)節(jié)決定成敗”……2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略24小就是美，少2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略25市場細(xì)分的程序市場細(xì)分的步驟不論是消費(fèi)者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，細(xì)分的目的都是識別營銷機(jī)會。下圖表說明了進(jìn)行市場細(xì)分的步驟。注意第5步和第6步是市場細(xì)分之后(第1步到第4步）的實(shí)際營銷活動。調(diào)查階段

細(xì)分階段分析階段2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略25市場細(xì)分的程2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略261.選擇要研究的市場或產(chǎn)品范疇2.選擇市場細(xì)分的基礎(chǔ)或依據(jù)

3.選擇細(xì)分描述符

4.描述和分析市場

5選擇目標(biāo)市場

6設(shè)計、實(shí)施、保持合適的營銷組合

市場細(xì)分的步驟與隨后的活動2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略261.選擇要研2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略27市場細(xì)分步驟（一）選擇一個市場或一類產(chǎn)品進(jìn)行研究公司正在競爭的市場新的但相關(guān)的市場或產(chǎn)品分類全新的市場選擇市場細(xì)分的基礎(chǔ)——地理、人口、心理…要求管理者洞察、了解市場及創(chuàng)新性滿足前述有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略27市場細(xì)分步驟2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略28市場細(xì)分步驟（二）選擇市場細(xì)分的描述符——具體的細(xì)分變量若以人口為細(xì)分基礎(chǔ)，則描述符為年齡、職業(yè)、收入等；若以使用頻率細(xì)分，則描述符為重、中、輕用戶勾畫和分析細(xì)分市場細(xì)分市場的大小、預(yù)期增長率、購買/使用頻率、品牌忠誠度、競爭程度、供應(yīng)商討價還價能力等2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略28市場細(xì)分步驟2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略29市場細(xì)分步驟（三）選擇目標(biāo)市場根據(jù)收益、風(fēng)險，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與資源等因素對細(xì)分市場進(jìn)行排序選擇設(shè)計、執(zhí)行并維持相應(yīng)的營銷組合例如選擇了高收入細(xì)分市場，則Product必須精致、Price不能過低、Promotion選擇恰當(dāng)媒體、Place選點(diǎn)和裝修……2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略29市場細(xì)分步驟2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略30有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteria

for

Market

SegmentsIdentifiability/MeasurabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness市場細(xì)分確有必要，但細(xì)分并不必然導(dǎo)致成功……2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略30有效市場細(xì)分2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略31特征可以被識別；規(guī)模（購買力）可以衡量關(guān)于人口、地理的統(tǒng)計數(shù)據(jù)最容易獲得，能提供相當(dāng)具體的市場規(guī)模預(yù)測，如：據(jù)中國兒童用品市場研究報告透露，我國兒童用品市場將以12.4%的年均增長速度發(fā)展，到2010年市場規(guī)模將超過千億元。有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）

——可識別/衡量2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略31特征可以被識2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略32有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）

充實(shí)性/可獲利性足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營銷組合一定的顧客量以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡：身高不足4英尺的侏儒專門設(shè)計汽車？小腳老太鞋店？分得過細(xì)導(dǎo)致昂貴、復(fù)雜和低效的市場策略：P&G就決定集中力量與比過去更少的特殊細(xì)分市場，以更好利用資源但并不意味著要有許多潛在的顧客，有時即使僅有一個或幾個顧客有時也值得專門定制：建筑裝修、商務(wù)飛機(jī)、豪華車、大型計算機(jī)系統(tǒng)有的市場看重現(xiàn)在的獲利：AfricanAmerican--$2750億購買力；有些市場瞄準(zhǔn)將來：新興國家（中國、印度、俄羅斯、巴西）；麥當(dāng)勞特別注意兒童2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略32有效市場細(xì)分2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略33有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）

——可到達(dá)性/可行動性能有效地向該細(xì)分市場促銷、分銷，同時企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場必須的技能和資源假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動多的單身女人和男人。除非這些人在某些地方居住或者購買東西，并且接觸某種新聞媒體，否則很難接觸能夠設(shè)計出吸引和滿足細(xì)分市場的有效方案：一家小型航空公司發(fā)現(xiàn)了7大細(xì)分市場，但雇員太少而不能為每個細(xì)分市場單獨(dú)制定營銷組合2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略33有效市場細(xì)分2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略34有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（四）

——反應(yīng)差異除非細(xì)分市場能對某個營銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)，否則沒有區(qū)別對待的必要食鹽的購買者可分為長發(fā)和短發(fā)，但頭發(fā)顏色與買鹽毫不相關(guān)關(guān)注價格的人會對降價反應(yīng)；但看重質(zhì)量、認(rèn)為1分錢1分貨的人則降價不會引發(fā)反應(yīng)人口中有近1/10為左撇子，卻絕少有產(chǎn)品是針對該市場，主要是難以找到和接觸該市場，同時也沒有反應(yīng)差異2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略34有效市場細(xì)分2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略35有效細(xì)分的一般條件（原則）可衡量性：量化細(xì)分市場規(guī)模差異性：差異/與眾不同

可接近性：有效的渠道到達(dá)足量性：可贏利性

回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度

可行動性：公司資源2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略35有效細(xì)分的一2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略36消費(fèi)者市場細(xì)分Describethebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets.

2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略36消費(fèi)者市場細(xì)2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略37消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)很多，造成消費(fèi)需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場細(xì)分化的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，稱為細(xì)分變量。一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。行為因素心理因素人口因素地理因素消費(fèi)者市場細(xì)分的主要依據(jù)2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略37消費(fèi)者市場細(xì)2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略38地理細(xì)分

GeographicSegmentation根據(jù)國家、地區(qū)、市場規(guī)模、市場密度或氣候細(xì)分市場Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會存在“地區(qū)偏好”——地區(qū)一般購買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯、上海人愛、福建人愛……2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略38地理細(xì)分

G2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略39地理細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforGeographicSegmentation國家或地區(qū)Regionofthecountryorworld中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬……市場規(guī)模Marketsize大城市、中等城市、小城市市場密度Marketdensity市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村氣候Climate對居民的需求和購買行為影響巨大：

服裝、空調(diào)、滑雪、滑水2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略39地理細(xì)分的基2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略40地理細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)

BenefitsofRegionalSegmentation在增長緩慢和競爭劇烈情況下增加銷售的出路易于評估地區(qū)最暢銷品牌易于開發(fā)針對地區(qū)偏好的區(qū)域品牌對競爭做出更快的反應(yīng)2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略40地理細(xì)分的優(yōu)2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略41地理細(xì)分缺點(diǎn)靜態(tài)變量人口遷移可能改變地區(qū)偏好或改變分銷渠道(人口由市中心向市郊遷移使downtownshoppingarea瓦解)細(xì)分基礎(chǔ)過于粗略要考慮增加其它變量2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略41地理細(xì)分缺點(diǎn)2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略42人口細(xì)分

DemographicSegmentation根據(jù)人口統(tǒng)計變量——

年齡、性別、收入、種族、家庭生命周期等——細(xì)分市場Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略42人口細(xì)分

D2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略43人口細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforDemographicSegmentation年齡Age性別Gender收入Income種族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭規(guī)模Familysize教育Education職業(yè)Occupation2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略43人口細(xì)分的基2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略44人口細(xì)分的一般情況性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、理發(fā)、化妝品和雜志領(lǐng)域；以收入水平細(xì)分市場是汽車、服裝、旅游等行業(yè)的長期做法；按年齡將消費(fèi)者分為青年、中年、老年等不同的消費(fèi)者群體在食品、娛樂等企業(yè)很普遍。但是，越來越多的情況是，采用多種人口統(tǒng)計變量來進(jìn)行綜合市場細(xì)分，尤其是當(dāng)單一變量無法準(zhǔn)確劃分時。例如，某服裝公司以性別、年齡和收入三個變量將市場劃分為多個細(xì)分層面，每個層面有更細(xì)致的描述，如企業(yè)可為收入在2000元（每月）的年輕女性市場提供高檔職業(yè)女裝。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略44人口細(xì)分的一2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略45人口細(xì)分注意事項消費(fèi)者的欲望和需求并不都與人口因素有因果關(guān)系。有時候，單單用人口因素細(xì)分顯得不可靠。例如，美國福特汽車公司曾按購買者年齡來細(xì)分汽車市場，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭相購買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來年紀(jì)大的人認(rèn)為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕。“野馬”車細(xì)分市場的確定不是以生理年齡，而是心理年齡。避免性別定勢&防止性別歧視2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略45人口細(xì)分注意2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略46[案例1]：酒類市場細(xì)分女士專用酒流行起來據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項調(diào)查顯示，近幾年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22%的速度增長，各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種。一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長很快，各種女士酒近來不斷上市。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對女性市場的。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出營養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場。業(yè)內(nèi)專家介紹說，目前國內(nèi)市場上的各種女士酒大約有40種，都是近來才出現(xiàn)的，預(yù)計還會有更多類似的酒出現(xiàn)。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略46[案例1]：2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略47[案例2]：市場細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略47[案例2]：2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略48心理細(xì)分

PsychographicSegmentation依據(jù)個性、動機(jī)、生活方式、

價值觀和社會階層等細(xì)分市場Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,values&

Geodemographics心理細(xì)分比地理、人口細(xì)分提供更有血有肉的目標(biāo)消費(fèi)者描述，為公司迎合特定消費(fèi)者制定營銷組合更有助益2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略48心理細(xì)分

P2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略49【營銷小故事】教授賣蘋果元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，問者寥寥。一教授見情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲!兩元一對!”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不肖一會，盡賣光。老婦感激不盡，賺得頗豐。請思考：該教授采用了什么營銷方式將老婦的蘋果賣出去了？為什么這種方式能夠取得成功？2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略49【營銷小故事2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略50行為細(xì)分

BehavioralSegmentation根據(jù)購買者對產(chǎn)品的

了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng)

來劃分消費(fèi)者群體所謂的行為因素是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購買時機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對品牌的忠誠度等。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略50行為細(xì)分

B2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略51時機(jī)細(xì)分根據(jù)購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)，可將他們區(qū)分開來。例如：航空公司專門為度假的顧客提供特別服務(wù)某糖果公司利用某些節(jié)日來增加糖果的銷量。時機(jī)細(xì)分可以幫助企業(yè)拓展產(chǎn)品的使用范圍，例如：原來僅在早餐上飲用的橙汁，通過公司的宣傳開始在晚餐、宴會和休閑時飲用，從而擴(kuò)大了橙汁的銷量?；瘖y品、護(hù)膚品、食品、保健品等2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略51時機(jī)細(xì)分根據(jù)2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略52追求的利益細(xì)分按消費(fèi)者對產(chǎn)品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場細(xì)分方式。消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的選擇出于不同的動機(jī)，例如：牙膏分經(jīng)濟(jì)型（低價）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味）化妝品分美白、潤膚、除螨、防曬、去皺、消斑電腦分夢幻、高效、經(jīng)濟(jì)企業(yè)針對不同的消費(fèi)者、不同的動機(jī)，設(shè)計開發(fā)不同的產(chǎn)品和品牌，研究制定不同的促銷方式方法，或成為專為某一動機(jī)服務(wù)的市場專家。同樣是洗發(fā)水，寶潔公司卻為不同動機(jī)的消費(fèi)者開發(fā)了多個品牌，每一個品牌提供不同的利益：“海飛絲”重在去頭屑，“潘婷”重在對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則重在是頭發(fā)光滑柔順。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略52追求的利益細(xì)2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略53使用者的情況細(xì)分使用者的情況可分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者幾種。不同的情況需要區(qū)別對待，例如潛在使用者和經(jīng)常使用者需要不同的營銷方法。一般來說，具有高度市場份額的公司，特別注重將潛在的使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，以擴(kuò)大其市場份額；而較小的公司則設(shè)法吸引經(jīng)常使用者，以維持其市場份額。特別提示2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略53使用者的情況2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略54使用頻率細(xì)分消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。大量使用者的人數(shù)雖然占消費(fèi)者總數(shù)的比例不大，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量卻在消費(fèi)總量中占很大比重，少量使用者反之。研究表明，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人口統(tǒng)計和心理方面的特征和接受某種傳播媒體的習(xí)慣。例如，美國一家市場研究公司曾發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多數(shù)都是工人，他們年齡在25至50歲之間，每天看電視3.5小時以上，而且最喜歡看電視上的體育節(jié)目。理論鏈接：“二八”原則2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略54使用頻率細(xì)分2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略55The80/20PrincipleAprincipleholdingthat

20percentofallcustomersgenerate80percent

ofthedemand.80/20比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻(xiàn)2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略55The802022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略56例：80/20原則美國快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的60%——應(yīng)用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser(通常為單身男子)——他們1999年在美國快餐店$1100億營業(yè)額中占了約660億（也是60%）一半的啤酒經(jīng)常使用者消費(fèi)了87%——寧愿多1個經(jīng)常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準(zhǔn)這些經(jīng)常飲用者2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略56例：80/22022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略57品牌忠誠細(xì)分品牌忠誠度指消費(fèi)者對某種品牌的偏好和經(jīng)常使用程度。假設(shè)市場上有A,B,C,D,E五種品牌，根據(jù)消費(fèi)者的品牌選擇情況將他們分成四類：類別特點(diǎn)購買模式堅定忠誠者這類消費(fèi)者始終不渝地只購買一種品牌的商品，即使遇到該品牌商品缺貨，他們寧肯等待或到別處尋找A，A，A，A，A，A不堅定的忠誠者這類消費(fèi)者忠誠于兩三種品牌，時而互相替代A，A，B，B，A，B轉(zhuǎn)移型的忠誠者這類消費(fèi)者會從偏好一種品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的產(chǎn)品A，A，A，B，B，B非忠誠者這類消費(fèi)者對任何品牌都無忠誠感，他們有什么品牌就買什么品牌，或者想嘗試各種品牌A，C，E，B，D，B2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略57品牌忠誠細(xì)分2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略58品牌忠誠細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)分析忠誠者可幫助企業(yè)獲得很多信息Colgate發(fā)現(xiàn)其忠誠顧客多是中產(chǎn)階級、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于Colgate劃定其目標(biāo)市場研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競爭品牌Colgate發(fā)現(xiàn)許多其品牌購買者還買Crest，就可以采用和Crest直接比較的廣告來改善自己的定位觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營銷的弱點(diǎn)2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略58品牌忠誠細(xì)分2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略59商業(yè)/產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分Describethebasesfor

segmenting

businessmarkets.

2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略59商業(yè)/產(chǎn)業(yè)市2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略60產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分基礎(chǔ)許多用于細(xì)分消費(fèi)者市場的變量，同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場，如追求的利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度和態(tài)度等。但對產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分還有以下主要依據(jù)：最終用戶的要求顧客規(guī)模顧客的地理分布2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略60產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略61最終用戶的要求按最終用戶的要求細(xì)分工業(yè)品市場是一種通用的方法。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。例如，購買輪胎時，飛機(jī)制造商對該產(chǎn)品的安全性要求比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商高得多；而汽車制造商在生產(chǎn)比賽用車和標(biāo)準(zhǔn)車時，對輪胎的質(zhì)量等級也有不同的要求。最終用戶的每一種要求就可以是企業(yè)的一個細(xì)分市場，企業(yè)為滿足最終用戶的不同需求，應(yīng)相應(yīng)地運(yùn)用不同的營銷組合，提供他們所真正追求的利益。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略61最終用戶的要2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略62顧客規(guī)模顧客規(guī)模指以顧客對企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的又一個重要變量。許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶的特點(diǎn)。例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象銀行這樣的大客戶，由該公司的全國性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小的用戶則通過地區(qū)推銷人員聯(lián)系。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略62顧客規(guī)模顧2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略63

顧客的地理分布產(chǎn)業(yè)用戶的地理分布往往受一個國家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟(jì)布局的影響制約。例如：我國鋼鐵業(yè)主要集中在東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、上海鋼鐵工業(yè)區(qū)等；輕工業(yè)區(qū)主要分布在東部和東南沿海地區(qū)，如長江三角洲、珠江三角洲等……這些不同的產(chǎn)業(yè)地區(qū)對不同的生產(chǎn)資料具有相對集中的需求。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略63顧客的地理2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略64市場細(xì)分部分小結(jié)2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略64市場細(xì)分部分2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略652022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略652022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略66一旦你將市場分為各個小塊之后，緊接著的下一個問題就是：哪一個類別是最有吸引力的目標(biāo)市場？目標(biāo)市場的評價與選擇2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略66一旦你將市場2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略67【營銷故事】愛斯基摩人釣魚的故事兩個愛斯基摩人在冰上鑿了一個洞，然后放出線釣魚。過了大約一個小時的時間，一個深沉的聲音從上方傳來：“那下面什么魚也沒有！”于是他們收起線，在50米開外的地方又鑿了一個洞，再把魚鉤放了下去。又過了一個小時，同一個聲音再次傳來：“那下面什么魚也沒有！”年輕的愛斯基摩人膽子稍大，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地仰頭叫道：“是誰在上面跟我們說話？”那聲音停了一下，然后，回答說：“冰場管理員！”本案例的教育意義：如果在池塘中沒有魚，那就不要在那里釣魚……因?yàn)檫x錯目標(biāo)只會白費(fèi)時間。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略67【營銷故事】2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略68何謂目標(biāo)市場？目標(biāo)市場是指企業(yè)的具體服務(wù)對象，也就是企業(yè)在市場細(xì)分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)各個子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個子市場。或者說是企業(yè)擬投其所好和為它服務(wù)的那個顧客群。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略68何謂目標(biāo)市場2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略69目標(biāo)市場應(yīng)具備的四個條件

規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ξ幢桓偁幷咄耆珘艛嗷蚋偁幧胁皇旨ち也淮嬖谶M(jìn)入的障礙或威脅企業(yè)有條件或能力進(jìn)入

2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略69目標(biāo)市場應(yīng)具2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略70目標(biāo)市場選擇的原則第一目標(biāo)市場：全力以赴，重點(diǎn)突破的市場；吸引力最大，與企業(yè)的實(shí)力相匹配。第二目標(biāo)市場：積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與企業(yè)的實(shí)力基本匹配。第三目標(biāo)市場：兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)定位基本吻合。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略70目標(biāo)市場選擇2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略71項目俄羅斯法國美國英國中美洲印度經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏高高最高高最低較低體育產(chǎn)業(yè)狀況需求量巨大，年平均增長10%年增15%至20%，世界品牌眾多處于衰退期，進(jìn)口額下跌消費(fèi)市場的增長率約為11%幾乎全依賴進(jìn)口，需求大4000家制造廠商，60%出口消費(fèi)傾向中高檔、時尚、新潮高檔高檔、時尚Nike、adidasReebok中低檔中低檔體育價值觀盛行健身風(fēng)潮，健身俱樂部不斷涌現(xiàn)運(yùn)動、時尚、品位自由、崇尚個性、地位15-24歲為主要消費(fèi)階層運(yùn)動盛行、專業(yè)體育用品店少關(guān)稅高，為50%[案例]：李寧公司選擇國際目標(biāo)市場的案例2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略71項目俄羅斯法2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略72初選原則：（國家市場）問題：哪些國家值得作進(jìn)一步調(diào)查？標(biāo)準(zhǔn)：國家總體經(jīng)濟(jì)購買力篩選結(jié)果：俄羅斯、英國、美國、法國二次篩選（行業(yè)市場）問題：目標(biāo)國家體育市場總?cè)萘恐心膫€市場潛力最大？標(biāo)準(zhǔn)：市場發(fā)展?jié)摿Y選結(jié)果：俄羅斯、法國三次篩選（產(chǎn)品市場）問題：目標(biāo)國家中對李寧產(chǎn)品的潛在需求最大的是誰？標(biāo)準(zhǔn)：市場發(fā)展?jié)摿Y選結(jié)果：俄羅斯俄羅斯、英國、美國、法國、印度、中美洲1232022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略72俄羅斯、英國2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略73在目標(biāo)市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營銷力量到達(dá)并影響目標(biāo)市場。應(yīng)當(dāng)運(yùn)用什么策略？2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略73在目標(biāo)市場選2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略74最常見的營銷策略有三種：不分類的市場營銷——也即忽略細(xì)分市場區(qū)別的大眾營銷。分類營銷——在這樣的情況下，一個公司面對兩個以上的細(xì)分市場，而且對不同的細(xì)分市場有不同的營銷策略。集中營銷——集中于一個細(xì)分市場，而且只用一套營銷策略。無差異市場營銷差異市場營銷集中市場營銷2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略74最常見的營銷2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略75目標(biāo)市場策略

無差異性營銷策略(Undifferentiatedmarketing)差異性營銷策略(Differentiatedmarketing)集中性營銷策略(Concentratedmarketing)2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略75目標(biāo)市場策略2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略76無差異性營銷策略的含義無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。市場企業(yè)市場營銷組合2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略76無差異性營銷2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略772022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略772022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略78無差異性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)無差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：大批量生產(chǎn)、儲存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。無差異性營銷策略的缺點(diǎn)：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略78無差異性營銷2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略79差異性營銷策略的含義

差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。營銷組合A營銷組合B營銷組合C子市場A子市場B子市場C2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略79差異性營銷策2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略80差異營銷產(chǎn)品2細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3產(chǎn)品3產(chǎn)品12022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略80差異營銷產(chǎn)品2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略81差異性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：針對不同目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險性相對較小。差異性營銷策略的缺點(diǎn)：實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用；實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。

2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略81差異性營銷策2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略82集中性營銷策略的含義

集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。

細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)市場營銷組合2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略82集中性營銷策2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略832022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略832022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略84集中性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)

集中性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中資源對某一細(xì)分市場作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。集中性營銷策略的缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因?yàn)闆]有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。

把所有的雞蛋放在一個籃子里2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略84集中性營銷策2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略85影響目標(biāo)營銷策略選擇的因素

因素策略企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭者數(shù)目無差異營銷策略多強(qiáng)強(qiáng)導(dǎo)入期少差異性營銷策略多弱弱成長期成熟期多集中性營銷策略少弱弱各階段多2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略85影響目標(biāo)營銷2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略86市場定位Explainhowandwhyfirmsimplementpositioningstrategiesandhowproductdifferentiationplaysarole.

2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略86市場定位2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略87產(chǎn)品定位——定義與理解要領(lǐng)定義指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置理解產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭=市場定位2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略87產(chǎn)品定位——2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略88企業(yè)形象與產(chǎn)品定位

宜家家居——家居快餐開寶馬，坐奔馳

金利來——男人的世界海爾——中國造2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略88企業(yè)形象與產(chǎn)2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略89市場定位的主要方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略89市場定位的主2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略90市場定位策略壓倒優(yōu)勢定位第一/首位……功效定位藥品、保健品……產(chǎn)品形象定位愛國、環(huán)保、健康……競爭對抗定位海爾/海信；美的/格蘭仕；名人/商務(wù)通比附定位2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略90市場定位策略2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略91名人叫板商務(wù)通商務(wù)通名人“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了”“要換就換商務(wù)通606"

用鷹比喻自己產(chǎn)品的快捷稱自己是射雕英雄“個性風(fēng)暴”“普及風(fēng)暴”：有實(shí)力，個性選擇更容易”

李亞鵬說“我酷，智能王”濮存昕講“比一比誰更酷”

推出第一個武打片廣告”笑傲江湖”商務(wù)通就來了一個“風(fēng)快，劍快，商務(wù)通更快”“致恒基偉業(yè)的一封公開信”，提出“竟合”倡議2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略91名人叫板商務(wù)2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略92比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位方法有三：甘居“第二”。就是承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。攀龍附鳳。其切入點(diǎn)如上述，首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已有卓越成就的名牌，本品牌自愧弗如，但在某地區(qū)或某方面還可以與這些最受歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)。如：“寧城老窯—塞外茅臺”奉行“高級俱樂部策略”。就是公司如果不能取得第一，或攀附第二，便退而采用此策略。如：本產(chǎn)品是“十大馳名商標(biāo)之一”2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略92比附定位就2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略93市場定位策略（續(xù)）屬性定位這是指根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。如：健力寶—運(yùn)動飲料；摩爾香煙--女士煙。利益定位這是產(chǎn)品所滿足的或提供的利益、解決問題的程度來定位。如中華牙膏定位為“超潔爽口”；潔銀牙膏定位為“療效牙膏”

與競爭者劃定界線定位它是指與某些知名產(chǎn)品作出明顯區(qū)分，給自己的產(chǎn)品定一個的位置。如：七喜汽水—“非可樂”型飲料。市場空檔定位企業(yè)尋找市場上尚無人重視未被競爭對手的位置使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這潛在目標(biāo)市場的需要策略質(zhì)量、價格定位這是指結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位。如“物有所值”、“高質(zhì)高價”、“物美價廉”等相對定位2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略93市場定位策略2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略94定位策略補(bǔ)充一：再定位市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。案例：

派克鋼筆的再定位農(nóng)夫山泉的再定位2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略94定位策略補(bǔ)充2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略95【案例1】派克鋼筆的再定位派克鋼筆在美國乃至世界上大名鼎鼎，像瑞士的勞力士手表，集高貴典雅精美貴重于一身，平民不敢問津。它是財富的象征，它是帝王、總統(tǒng)和有錢人互贈的禮品。它的價值不僅表現(xiàn)在體面和耐用上，同時也是收藏的珍品。但20年前的一天，它搖身一變，革了一回自己的命，自貶身價，投懷送抱于平民之家。從此，有身份的人開始對它冷處理，再也不肯用高貴的手觸摸它。而平民對它并不鐘愛，就像粗人選老婆，要的是中用結(jié)實(shí)能下地勞作；猛乍乍來了一位公主，反而不知從何下手，“焦大不愛林妹妹”。于是派克鋼筆被冷落了。

2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略95【案例1】2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略96派克鋼筆本想過一把平民的癮，在銷量上創(chuàng)奇跡，結(jié)果差點(diǎn)送命。如果想“過把癮就死”，倒也罷了，問題是它并不想死。那么就是找死?電影《百萬英鎊》讓一個美國流浪漢委實(shí)富了一回，好日子過得真是樂死人。派克讓自己窮了一回，結(jié)果年報表上一片赤字，差點(diǎn)破產(chǎn)。它還算聰明，見危機(jī)剛一露頭，便一聲驚叫，從平民窩里裸奔而出，一溜煙鉆進(jìn)富人的懷里，千認(rèn)錯萬數(shù)落，把自己罵得里外不是人，最后獲得了貴族的一致諒解，同意派克歸隊。派克的失敗并無險惡用心，只是在油水里泡膩了，想吃點(diǎn)粗茶淡飯而已。像一個離家出走的小少爺，一番顛沛流離之后，空著肚子臟著臉，腦袋勾成90度，灰溜溜摸進(jìn)家門來。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略96派克鋼筆本想2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略97【案例2】農(nóng)夫山泉的再定位2000年的某一天，晴空一聲炸雷，“農(nóng)夫山泉”造反了。它突然宣布從此不再生產(chǎn)純凈水，說這種水少鹽沒醋缺元素，要痛改前非重新做人，還廣大消費(fèi)者一個健康；并隆重推出來自千島湖下70米處的自然水，這種水不僅“有點(diǎn)兒甜”，還能養(yǎng)魚養(yǎng)蝦養(yǎng)水仙，富含營養(yǎng)如同瓊漿。聽起像是在為葡萄糖注射液作廣告。“農(nóng)夫山泉”的這種舉動，且不說消費(fèi)者怎么看，僅就同行的切齒之聲就夠恐怖的。競爭的原則是公平，是把事情往好里做，而不是絞殺對手消滅異己?？偙е按笠唤y(tǒng)”的思想，熱衷同室操戈相煎相殘，這恐怕不是當(dāng)今世界的潮流。“農(nóng)夫山泉”不是不能生產(chǎn)自然水，而是完全沒有必要把純凈水說得一無是處，或許“醉翁之意不在酒”?盡管它在“經(jīng)濟(jì)半小時”里推出許多專家之說，看似顛撲不破的真理，但專家未必全是道德和良心的典范，“大躍進(jìn)”時不是也有科學(xué)家站出來為“一畝地能打10萬斤糧食”引經(jīng)據(jù)典嗎?2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略97【案例2】農(nóng)2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略98

我們今天要探討的不是高深的科學(xué)命題，而是世俗社會的一些共識?！稗r(nóng)夫山泉”以科學(xué)當(dāng)盾牌，以權(quán)術(shù)當(dāng)長矛，橫沖直撞了好一陣子，事到如今雖然已經(jīng)告一段落，可它留給商界的陣痛是長期的，盡管它的說詞沒有點(diǎn)名道姓，而它傷害的卻是所有的純凈水企業(yè)。若這些企業(yè)也以子之矛刺子之盾，想必也會非常惡毒。

——“農(nóng)夫山泉”不是說自己來自湖底70米處嗎?那就不是山泉，而是湖水，湖水就免不了污染，有來自天上的酸雨，有來自湖畔的污水，有來自湖區(qū)人民的洗腳水。

——“農(nóng)夫山泉”不是說自己“有點(diǎn)兒甜”嗎?甜也是一種疑問，該不是偷偷放了哄人嘴巴的糖精吧?因?yàn)榈菬o色無味的。

——“農(nóng)夫山泉”在廣告上作比較：純凈水里的水仙長不高，而“農(nóng)夫山泉”里的水仙卻格外茁壯。這會不會是無土栽培的營養(yǎng)水?讓人不能不猜想這水里有化肥或激素或轉(zhuǎn)基因等。這樣做好嗎?實(shí)在沒意思。

“農(nóng)夫山泉”雖未失敗在明處，可是得罪同行就是潛在的失敗。它把最脆弱的部位露給了對手，對手只要一擊，就可事半功倍。因?yàn)樗鍪轮挥盟阌?、不用謀略，聰明、精明、不高明，像駝鳥把頭插進(jìn)沙子里，自己看不見世界，就以為世界不存在了。同樣都是失敗，但“農(nóng)夫山泉”的失敗沒有悲壯色彩。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略98我們今天要2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略99市場再定位的原因企業(yè)在確定了市場定位策略之后，有時還需要根據(jù)市場的變化作出一些改變，這就需要進(jìn)行市場再定位。企業(yè)進(jìn)行再定位的原因主要有：在本企業(yè)產(chǎn)品定位點(diǎn)的附近出現(xiàn)了競爭對手，使本企業(yè)的銷量受到影響；由于消費(fèi)時尚變化等原因，消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)行為和衡量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化；企業(yè)找到了更好的市場機(jī)會，希望通過重新定位進(jìn)入新的目標(biāo)市場；實(shí)踐證明原有的定位決策錯誤。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略99市場再定位的2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略100定位策略補(bǔ)充二：傻瓜定位

——現(xiàn)代高科技產(chǎn)品的市場定位技術(shù)

所謂“傻瓜”定位術(shù)，就是以方便消費(fèi)者為原則，通過引入以模糊數(shù)學(xué)原理和現(xiàn)代電腦技術(shù)為基礎(chǔ)的模糊控制技術(shù)，使產(chǎn)品的使用盡可能地減少人腦決策過程而以電腦代替，從而保證產(chǎn)品的使用過程簡單化、程序化和自動化?！吧倒稀倍ㄎ恍g(shù)有兩方面內(nèi)容：第一，以消費(fèi)者的知識技能為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將市場細(xì)分為消費(fèi)者具備專門知識技能的專業(yè)化市場和消費(fèi)者不具備專門知識技能的大眾化市場。第二，以消費(fèi)者在消費(fèi)和使用產(chǎn)品過程中是否愿意付出以及付出多少時間精力和勞動力為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將市場細(xì)分為非自動化消費(fèi)品市場和自動化消費(fèi)品市場?！吧倒稀倍ㄎ恍g(shù)非常適宜于技術(shù)含量高、使用復(fù)雜的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品，2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略100定位策略補(bǔ)2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略101

未來的知識經(jīng)濟(jì)時代最普遍、最重要的市場定位技術(shù)。首先，“傻瓜”定位術(shù)更適宜于大眾化消費(fèi)者，有效地彌補(bǔ)了大眾化消費(fèi)者與現(xiàn)代高科技產(chǎn)品之間的知識技能差距。其次，“傻瓜”定位術(shù)解決了如何使人們省心省事地使用產(chǎn)品的問題。一方面，它能使消費(fèi)者以最便捷的方式來掌握產(chǎn)品的使用方法和技術(shù)。另一方面，“傻瓜”產(chǎn)品能使產(chǎn)品使用過程自動化，為人們節(jié)省寶貴的時間精力。最后，要大力進(jìn)行科技和產(chǎn)品的研究和開發(fā)。讓我們進(jìn)一步努力，使消費(fèi)者生活得更“懶惰”、更輕松，也更舒適和幸福!2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略101未來2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略102四種主要的定位誤區(qū)過度的定位言過其實(shí)、夸大功效混亂的定位品牌訴求過多、變動過于頻繁，弄不清該產(chǎn)品的主要特點(diǎn)何在。如某些酒類品牌、CDMA等過寬的定位不能突出差異性，無法在消費(fèi)者中產(chǎn)品顯著的、獨(dú)特的形象。如某洗衣粉品牌以“美化你的生活”過窄的定位失去部分忠誠顧客。如中國的某些動畫片、影視劇等2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略102四種主要的2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略103市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略103市場定位的2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略104目標(biāo)市場定位的操作步驟1、建立市場結(jié)構(gòu)圖任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小、功能的多少等等。其中任何兩個不同的屬性變量就能組成一個坐標(biāo)，從而構(gòu)建起一個目標(biāo)市場的平面圖。以產(chǎn)品的價格和質(zhì)量分別作為橫縱坐標(biāo)變量建立一個坐標(biāo)來分析目標(biāo)市場是非常普遍的，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的這兩個屬性特點(diǎn)都是消費(fèi)者最關(guān)心的。當(dāng)然，根據(jù)不同的產(chǎn)品，企業(yè)也可選擇消費(fèi)者關(guān)心的其他屬性，如規(guī)格——速度組合用于分析旅游用客車市場；口味——重量組合用于分析咖啡市場等。下頁圖是以價格和質(zhì)量對電腦市場的分析。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略104目標(biāo)市場定2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略105兩維定位認(rèn)知圖低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDGEF2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略105兩維定位認(rèn)2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1062、在市場結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競爭狀況目標(biāo)市場定位的第二步就是在市場結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)明現(xiàn)有競爭者的位置（坐標(biāo)平面上的點(diǎn)）及其市場份額大?。▓A圈的面積）。以上圖為例，A，B，C，D四個圓圈分別代表目標(biāo)市場上已有的四個競爭者，圓心的坐標(biāo)反映其在目標(biāo)市場中的實(shí)際定位，圓圈的面積大小則說明各個競爭者的銷售額大小。我們可以看到，A是電腦市場中頗有聲望的企業(yè)，它生產(chǎn)的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品；B企業(yè)生產(chǎn)的是質(zhì)量中等的中檔產(chǎn)品；C企業(yè)占據(jù)著低檔產(chǎn)品市場部分，以低價提供低質(zhì)的產(chǎn)品；D企業(yè)以高價提供著質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，簡直是一市場騙子形象。這四個企業(yè)中A企業(yè)的銷售情況最好，市場份額最大。完成第二步工作，企業(yè)得到一張詳細(xì)的“作戰(zhàn)圖”，“對手”的分布和實(shí)力都一目了然。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1062、在市場2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1073、初步確定定位方案試著將代表本企業(yè)的小旗插到“作戰(zhàn)圖”的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案。分析、評價各種可能的方案后，選出最理想的作為初步的定位，經(jīng)有關(guān)部門詳細(xì)論證后，由企業(yè)決策當(dāng)局確定。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1073、初步確2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略108以前例示低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDGEF2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略108以前例示低2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1094、修正定位方案和再定位企業(yè)的定位是否準(zhǔn)確是關(guān)系到企業(yè)成敗的關(guān)鍵，所以在初步定位完成后，還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷工作，及時找到偏差并立即糾正。即使初步定位正確，還應(yīng)看到市場環(huán)境的動態(tài)變化，隨時準(zhǔn)備對產(chǎn)品進(jìn)行再定位。一般說來，三種變化是促使企業(yè)考慮再定位的力量：一是消費(fèi)需求的萎縮或消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移；二是競爭者定位策略和實(shí)力的改變，并威脅到企業(yè)在目標(biāo)市場的發(fā)展；三是企業(yè)自身的變化，如掌握一種尖端生產(chǎn)技術(shù)，使生產(chǎn)成本大幅度下降或能生產(chǎn)原先不能開發(fā)的產(chǎn)品。再定位就是重新定位，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。前后定位的差異可視為轉(zhuǎn)移的距離，通常再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致在產(chǎn)品的用途和功能上的變動。企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1094、修正定2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略110【定位部分綜合案例】1：

“力士”長期不變的定位策略力士是國際上風(fēng)行的老品牌．它70多年來在世界79個國家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳，并始終維護(hù)其定位的一致性、持續(xù)性，因而確立了它國際知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清潔、殺菌、而是。。。。。。力士打的是明星牌。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略110【定位部分2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略111【定位部分綜合案例】2：

香港銀行如何利用定位謀取市場

匯豐——定位于分行最多，全港最大的銀行。恒生——定位于充滿人情味的，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。渣打——定位于歷史悠久的，安全可靠的英資銀行。中國銀行——定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。廖創(chuàng)興——定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略111【定位部分2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略112本章小結(jié)為選擇自己的市場并為它們服務(wù)，公司必須執(zhí)行目標(biāo)市場營銷，瞄準(zhǔn)自己的市場。目標(biāo)市場營銷包括三項關(guān)鍵活動：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。本章統(tǒng)稱為STP營銷，是市場營銷學(xué)的重要內(nèi)容，也是一個重要的營銷戰(zhàn)略工具，需要同學(xué)們重要掌握。課后思考：認(rèn)真學(xué)習(xí)本章所講的內(nèi)容，并收集相關(guān)材料，分析本章課后案例，說明中國移動（或中國聯(lián)通）的STP營銷策略。2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略112本章小結(jié)為2022/10/30第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略113END2022/10/22第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略113END1.從以往的選文看，高考雖說回避社會的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)問題，但倡導(dǎo)并弘揚(yáng)真善美是永恒的時代主題，結(jié)合當(dāng)前反腐倡廉和社會輿論看，對忠臣廉吏的價值判斷依然會影響高考文言文的選文。2.可以根據(jù)上句或下句推導(dǎo)提醒。內(nèi)容提示的默寫，可先在頭腦中默背有關(guān)內(nèi)容，選取與提示相對應(yīng)的內(nèi)容默寫。如果默寫的內(nèi)容印象不深，可先記得幾個字默寫幾個字，暫時放過，后面記起來了再默寫。3.一般而